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UNIVERSIT DEGLI STUDI DI TORINO

DIPARTIMENTO DI SCIENZE ECONOMICO-SOCIALI E


MATEMATICO-STATISTICHE

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE IN

ECONOMIA E MANAGEMENT INTERNAZIONALE

TESI DI LAUREA

IL CONSUMATORE DEL XXI SECOLO:


SCELTE DI CONSUMO NEL SETTORE AGROALIMENTARE

Relatore: Anna MAFFIOLETTI

Correlatori: Luigi BOLLANI

Candidato: Giorgia Laura PISTILLO


Matricola 741491

Anno Accademico 2015/2016


Introduzione.........................................................................................................pag. 3

1. Il concetto di consumatore.........................................................................pag.
1.1. Il consumatore nella teoria neoclassica.............................................................pag.
1.2. Preferenze del consumatore e curve di indifferenza..........................................pag.
1.3. Vincoli di bilancio.............................................................................................pag.
1.4. Scelta ottimale del consumatore e utilit...........................................................pag.

2. Il settore agroalimentare................................................................................pag.
2.1. Dal locale al globale: la trasformazione del settore agroalimentare...........pag.
2.2. Scelte e resistenze del consumatore...................................................................pag.
2.3. Preferenze culturali nel settore agroalimentare.................................................pag.
2.4. Il cibo tra mode, nuovi bisogni e patologie emergenti......................................pag.

3. Il caso olio di palma....................................................................................pag.


3.1. Introduzione.......................................................................................................pag.
3.2. Modalit di lavoro..............................................................................................pag.
3.3. Questionario.......................................................................................................pag.
3.4. Analisi................................................................................................................pag.
3.5. Conclusioni........................................................................................................pag.

4. Il consumatore informato e il consumatore che non vuole sapere.........pag.

Conclusioni..............................................................................................................pag.

Bibliografia..............................................................................................................pag.

Riviste e altri materiali...........................................................................................pag.

Sitografia.................................................................................................................pag.
Introduzione
1. Il concetto di consumatore

Il consumatore viene definito, secondo la sua pi classica accezione, come utilizzatore finale dei
beni e dei servizi prodotti nel sistema economico.
Adam Smith, ritenuto il fondatore dell'economia politica liberale, nella sua opera principale
Indagine sulla natura e le cause della ricchezza delle nazioni, pubblicata il 9 marzo del 1776,
scriveva: Il consumo il solo fine e scopo di ogni produzione; e non si dovrebbe mai prender cura
dellinteresse del produttore, se non in quanto ci possa tornare necessario per promuovere quello
del consumatore.
Il potere che il consumatore, pertanto, esercita nel processo di scelta e limportanza che egli riveste
nellevoluzione dei sistemi economici sono stati enunciati con lespressione sovranit del
consumatore.
Tale espressione, oggi di uso comune, apparsa per la prima volta nel volume Economists and the
public: a study of competition and opinion di William Harold Hutt, pubblicato nel 1936. Secondo
l'autore la sovranit del consumatore si riferisce al potere di controllo esercitato dagli individui
sulla scelta degli usi cui le risorse scarse di un Paese possono essere dedicate.
Tuttavia, opportuno precisare che la sovranit del consumatore non illimitata, in quanto pu
essere indebolita o addirittura eliminata dai fallimenti del mercato.

Dal punto di vista normativo, lo status di consumatore stato introdotto nell'ordinamento giuridico
italiano con la legge n.52 del 6 febbraio 1996 contenuta nel Libro IV Titolo II del codice civile,
relativo ai contratti del consumatore, oggi trasfuso nel d.lgs. del 6 settembre 2005, n.206, c.d.
codice del consumo. Tuttavia, anche a causa dellacceso dibattito dottrinale e giurisprudenziale
registratosi in materia, il suo effettivo significato si presenta dai contorni particolarmente incerti e
mobili ancora oggi.

Larticolo 3 del codice del consumo, nel definire il consumatore, lo identifica come la persona
fisica che agisce per scopi estranei allattivit imprenditoriale, commerciale, artigianale o
professionale eventualmente svolta. Tale definizione modifica in modo sensibile quanto asserito
dal legislatore, il quale riprendeva il testo dellart. 1469-bis, 2 comma, del codice civile, secondo
cui i consumatori e utenti sono le persone fisiche che acquistino o utilizzino beni o servizi per
scopi non riferibili allattivit imprenditoriale o professionale eventualmente svolta, inserendo
accanto allattivit imprenditoriale e professionale anche quella commerciale ed artigianale.

Dunque, secondo la definizione di consumatore contenuta nellarticolo 3 del codice del consumo, si
evince chiaramente come essa sia caratterizzata da un duplice connotato:

1. Il primo di carattere limitativo: il consumatore pu essere, secondo la portata letterale


della norma, la sola persona fisica;
2. Il secondo, invece, di carattere negativo: lo status giuridico di consumatore attribuibile
soltanto alla persona fisica che agisca per far fronte a fabbisogni propri o della propria
famiglia, estranei alla attivit imprenditoriale, commerciale, artigianale o professionale,
eventualmente svolta.

Pertanto, il legislatore ha previsto che il consumatore possa essere soltanto una persona fisica. Tale
scelta, tuttavia, stata pesantemente criticata dalla dottrina e dalla giurisprudenza, le quali
sottolineavano come la contrattazione possa coinvolgere anche le persone giuridiche che non
svolgano attivit professionali e non abbiano scopo di lucro; il caso, ad esempio, delle ONLUS,
degli entri no-profit, etc.).
In riferimento, invece, al secondo connotato sopra riportato, lo status giuridico di consumatore
attribuibile a colui che agisca per scopi estranei allattivit imprenditoriale commerciale, artigianale
o professionale eventualmente svolta.

Secondo un diverso criterio interpretativo, necessario distinguere tra atti della professione e atti
relativi alla professione. Con i primi si identificano quelle azioni tramite le quali il soggetto
giuridico esercita la sua professione, ad esclusione degli atti del consumatore; con i secondi, al
contrario, si intende quegli atti che, pur realizzati nell'esercizio della propria professione, devono
essere considerati come atti del consumatore, dato che l'oggetto non espressione della professione.

Per quanto concerne i tentativi di armonizzazione delle legislazioni dell'Unione Europea, secondo la
normativa di numerosi paesi membri dellUE, la definizione di consumatore ristretta alle sole
persone fisiche che agiscono per scopi non professionali. La stessa definizione ricorre anche nel
progetto di codice civile europeo, in fase di elaborazione, nel quale rigorosamente definito
consumatore colui che agisce al di fuori dellattivit economica.

1.1. Il consumatore nella teoria neoclassica

Il pensiero neoclassico nasce tra il 1871 e il 1874, periodo nel quale vengono pubblicate tre opere
cardine: Teoria dell'economia politica (1871) di William Stanley Jevons, Elementi di economia
politica pura (1874) di Marie Esprit Lon Walras e Principi di economia politica (1871) di Carl
Menger. A partire da queste pubblicazioni si sviluppa e viene approfondita la teoria neoclassica che
si sostituisce a quella precedente, definita come vecchia teoria classica, nei dieci anni successivi
la sua comparsa.

La definizione neoclassica viene attribuita grazie alla sua vicinanza con la scuola classica, della
quale i neoclassici amano definirsi eredi.
Le affinit con la teoria classica sono riscontrabili nelle seguenti ideologie:

1. Il mercato viene considerato l'unico strumento in grado di allocare perfettamente le risorse e


di risolvere i problemi economici;
2. Entrambe le correnti difendono il liberismo economico, spingendo verso l'adozione di
politiche economiche liberiste;
3. Si rigetta qualsiasi intervento pubblico da parte dello Stato nell'economia, ad eccezione di
alcune limitate attivit di ordine pubblico, giustizia e difesa militare.

Tuttavia, errato considerare una scuola come la continuazione dell'altra, siccome sussistono
differenze sostanziali:

1. L'analisi economica neoclassica separata da argomentazioni di carattere ideologico e


politico a differenza della teoria classica;
2. Gli economisti neoclassici utilizzano prevalentemente i modelli matematici per spiegare la
realt economica, cos da conferire maggiore rigore logico alle proprie affermazioni teoriche
ed evitare le critiche ideologiche avanzate nell'Ottocento dalla scuola marxista a quella
classica.
La nuova teoria pertanto riafferma i principi cardine del liberismo in termini pi netti rispetto a
quanto sostenuto dai classici. Essa infatti si fonda su una concezione non pi conflittuale ma
armonica dei rapporti sociali. A differenza di Ricardo (anch'egli liberista), la cui interpretazione del
salario e del profitto li vedeva come antagonisti, siccome sottolineava lidea che per ogni data
produzione il profitto fosse calcolato come un residuo al netto dei salari, quindi se uno aumenta
laltro diminuisce, nellambito della visione neoclassica si stabilisce che il lavoro e tutti gli altri
fattori produttivi sono remunerati in base alle rispettive produttivit marginali. In altre parole
ciascuno di essi da' un contributo alla crescita della produzione e pertanto la conflittualit sopra
descritta viene sostituita da un'interpretazione armonica.

Per i neoclassici ogni problema economico riconducibile a un problema di massimizzazione della


utilit sotto il vincolo delle risorse disponibili. Nel caso del consumatore, si tratter di scegliere la
combinazione di beni di consumo che massimizzano l'utilit, sotto il vincolo del reddito disponibile.

1.2. Preferenze del consumatore e curve di indifferenza

Consideriamo i seguenti panieri di beni:

Ed esaminiamo le ipotesi sulle preferenze del consumatore:

Completezza: il consumatore in grado di confrontare tutti i possibili panieri.


Tra i panieri A e B, il consumatore preferir A a B, B ad A o sar indifferente tra A e B,
ovvero sar ugualmente soddisfatto dai 2 panieri.

Transitivit: il consumatore razionale nelle sue preferenze.


Se un consumatore preferisce il paniere A a B e il paniere B a D, allora preferir il paniere A
al paniere D.

Di pi meglio che di meno: principio di non saziet.


I consumatori preferiranno sempre una maggiore quantit di beni piuttosto che una minore
quantit degli stessi.

Il paniere A (contenente 20 unit di cibo e 30 unit di vestiario) preferito al paniere G (il quale
contiene 10 unit di cibo e 30 unit di vestiario); ci soddisfa l'ipotesi di non saziet, ovvero il
consumatore preferisce una maggiore quantit di beni e nel caso dei due panieri vi una differenza
di 10 unit di cibo, a parit di unit di vestiario.
Allo stesso modo, il paniere E preferito ad A perch contiene una quantit maggiore di ambedue i
beni. Infine, il confronto tra il paniere A ed i panieri B, D e H non possibile senza ulteriori
informazioni, dato che in questa fase i panieri non sono confrontabili, come si evince dal grafico.

Le preferenze del consumatore tra le diverse combinazioni di beni sono rappresentate attraverso le
curve di indifferenza. Una curva di indifferenza mostra diverse combinazioni di beni che
soddisfano il consumatore in eguale misura.

Il consumatore indifferente, o ugualmente soddisfatto, tra le combinazioni A, B, e D, siccome i


panieri sono collocati sulla medesima curva di indifferenza. La pendenza di tale curva negativa,
da sinistra verso destra, come possibile osservare dal grafico.
Se la pendenza fosse positiva e la curva dunque attraversasse il paniere A e il paniere E allora
verrebbe violata la terza ipotesi, dato che il paniere E deve essere obbligatoriamente preferito
rispetto ad A, essendo maggiore la quantit di beni in esso contenuti. Per questa ragione, i due
panieri non possono trovarsi sulla stessa curva di indifferenza. Quindi, se il consumatore vuole
conservare lo stesso livello di utilit e restare sulla stessa curva di indifferenza, dovr compensare
ogni riduzione del consumo di uno dei due beni con un incremento dell'altro.
Panieri di consumo come G, H e E si trovano su curve di indifferenza diverse, considerato che ad
essi sono associati livelli di utilit diversi rispetto al paniere A. In generale, pi le curve di
indifferenza sono distanti dall'origine degli assi cartesiani, maggiore l'utilit ad esse associata.

In questo modo si viene cos a costruire una mappa di curve di indifferenza, la quale esprime i
vari livelli di utilit del consumatore al variare del paniere di consumo. Tali curve non possono
intersecarsi altrimenti non esprimerebbero un ordinamento coerente dei panieri di consumo e si
violerebbe il principio di transitivit delle preferenze del consumatore. Difatti, come osservato in
precedenza, se il paniere A preferito al paniere B e il paniere B preferito al paniere D, allora il
paniere A deve essere preferito al paniere D. Se le curve di indifferenza si intersecassero, allora le
preferenze del consumatore non sarebbero transitive, come si pu osservare dal grafico sottostante.
Il consumatore, infatti, dovrebbe in questo caso essere indifferente tra A e B, dato che si trovano
sulla stessa curva di indifferenza, e tra A e D e dunque, per la propriet transitiva, tra B e D.
Tuttavia B dovrebbe essere preferita a D perch contiene una maggiore quantit di entrambi i beni
ed in questo modo si contraddice la terza ipotesi.

Linclinazione in qualsiasi punto della curva di indifferenza corrisponde al saggio marginale di


sostituzione. Il SMS il tasso con il quale il consumatore disposto a scambiare un bene con
laltro e misura la quantit di un bene che il consumatore desidera ottenere per compensare una
riduzione unitaria nel consumo di un altro bene.

Il saggio marginale di sostituzione uguale alla pendenza della curva in valore assoluto, pertanto si
aggiunge il segno per far s che sia sempre positivo.

La formula del saggio marginale di sostituzione la seguente:

SMS = -(y/x)

Osservando il grafico sottostante, e ponendo che sull'asse delle ascisse vi sia la quantit di pizza
acquistata e sull'asse delle ordinate la quantit di hamburger acquistati, possiamo dire che il saggio
marginale di sostituzione misura la quantit di hamburger necessaria per compensare un aumento
unitario nel consumo di pizze, mantenendo invariato il proprio livello di soddisfazione. Inoltre,
poich le curve di indifferenza non sono, in genere, rettilinee il saggio marginale di sostituzione
non costante lungo la curva, ma al contrario dipende da quanto il consumatore ha gi consumato
di quel bene.

La funzione di utilit una funzione che misura il livello di soddisfazione che un consumatore trae
da un paniere di beni e servizi.

Es. U(x,y) = xy

L'utilit intesa, quindi, come l'attitudine di un certo bene a soddisfare un determinato bisogno del
consumatore (ad esempio il the deve soddisfare il bisogno di bere). Generalmente, via via che il
consumatore assume dosi successive del bene (ad esempio pi bottigliette di the) il suo grado di
soddisfazione, ovvero la sua utilit aumenta.
Tuttavia gli incrementi di utilit, corrispondenti ad unit successive del bene consumato, sono
sempre pi piccoli; in pratica, un incremento eccessivo di bottigliette di the sempre meno utile
siccome il corrispondente bisogno tende a ridursi. Tale principio viene definito principio
dell'utilit marginale decrescente.

Riprendendo i panieri precedentemente osservati, contenenti quantit differenti di vestiario e di


cibo, otterremo le seguenti curve di indifferenza:

Le curve di indifferenza per beni tra loro sostituti (il burro e la margarina, per fare un esempio) sono
convesse: dato un certo livello di utilit: muovendosi lungo la corrispondente curva di indifferenza,
all'aumentare del consumo di un bene, il consumatore sempre meno disposto a rinunciare all'altro
bene. Quindi, gli individui sono pi facilmente disposti a scambiare beni di cui dispongono in
abbondanza e meno disposti a scambiare beni di cui hanno scarsa disponibilit. Ci significa che la
pendenza della curva aumenta mentre si scende lungo la stessa.

In altre parole, man mano che si riduce di quote costanti il consumo di uno dei due beni, il quale
diventa sempre pi scarso e prezioso in termini di utilit marginale, il consumatore, per non ridurre
il suo livello di utilit, richieder di compensare tali riduzioni mediante il consumo di quote
crescenti dell'altro bene, che al contempo diventer sempre pi abbondante e meno prezioso in
termini di utilit marginale.
Sitografia

http://www.treccani.it/enciclopedia/consumatore_res-dbe62afc-8cc0-11e2-b3e0-
00271042e8d9_(Dizionario-di-Economia-e-Finanza)/

http://www.treccani.it/diritto/approfondimenti/diritto_civile/3_Graziuso_consumatore.html
Bibliografia

Smith A. (1776) Indagine sulla natura e le cause della ricchezza delle nazioni.

Hutt W.H. (1936) Economists and the public: a study of competition and opinion.

Codice Civile, Libro IV, Titolo II, legge n.52 del 6 febbraio 1996.

Codice del consumo, d.lgs. del 6 settembre 2005, n.206.

Jevons W. S. (1871), Teoria dell'economia politica.

Walras M. E. L. (1874), Elementi di economia politica pura.

Menger C. (1871) Principi di economia politica.

Blanchard O. J. (2011), Macroeconomia, Il Mulino.