UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL UFMS

BRUNO NAVARROS FRAGA

HIBRIDIZAO DA INFORMAO E CONFLITOS DE

CAMPO NO CIBERESPAO: ANLISE A PARTIR DE
INFORMES PUBLICITRIOS DO SITE CAMPO GRANDE
NEWS

CAMPO GRANDE MS
2016
UNIVERSIDADE FEDERAL DE MATO GROSSO DO SUL UFMS

BRUNO NAVARROS FRAGA

HIBRIDIZAO DA INFORMAO E CONFLITOS DE

CAMPO NO CIBERESPAO: ANLISE A PARTIR DE
INFORMES PUBLICITRIOS DO SITE CAMPO GRANDE
NEWS

Dissertao apresentada ao programa de Mestrado em Comunicao,

oferecido pela UFMS Universidade Federal de Mato Grosso do
Sul, para obteno do ttulo de mestre.

rea de concentrao: Mdia e representao social.

Orientao: Prof. Dr. Marcos Paulo da Silva.

CAMPO GRANDE MS
2016
 BRUNO NAVARROS FRAGA

HIBRIDIZAO DA INFORMAO E CONFLITOS DE

CAMPO NO CIBERESPAO: ANLISE A PARTIR DE
INFORMES PUBLICITRIOS DO SITE CAMPO GRANDE
NEWS

Dissertao apresentada ao programa de Mestrado em Comunicao,

oferecido pela UFMS Universidade Federal de Mato Grosso do
Sul, para obteno do ttulo de mestre.

BANCA EXAMINADORA

/ /

Professor Doutor Marcos Paulo da Silva

Universidade Federal de Mato Grosso do Sul

/ /

Professor Doutor Gerson Luiz Martins

Universidade Federal de Mato Grosso do Sul

/ /

Professora Doutora Elizabeth Moraes Gonalves

Universidade Metodista de So Paulo
Fui andando...
Meus passos no eram para chegar porque no havia chegada
Nem desejos de ficar parado no meio do caminho.
Fui andando...
(Manoel de Barros)

"Um homem que v o mundo aos 50 anos da mesma maneira que aos
20, desperdiou 30 anos de sua vida."

(Muhammad Ali)
 AGRADECIMENTOS

A Deus, que guia sempre meus passos e ilumina os pensamentos em momentos de

dvidas; transformando intuies em decises repletas de confiana e realizaes. A meus
amados avs Alcyr e Lourdes, e me, Rogria, pela educao dada para que eu pudesse
caminhar com as prprias pernas. Ao meu inesquecvel pai, Joo Marcos, que em pouco
tempo entre ns me ensinou valores fundamentais de respeito ao prximo, alegria, amizade,
fora de vontade e amor em relao a cada dia da vida. minha linda e companheira
esposa, Raquel, pela compreenso, pacincia e parceria nos momentos de isolamento e
nervosismo durante os estudos. Ao meu orientador, Marcos Paulo, pelas primordiais
indicaes de leitura; pelas conversas, pela amizade e pelos direcionamentos que fizeram
com que esta pesquisa se tornasse um feito do qual tanto me orgulho. Aos demais
professores, especialmente Gerson "ciber" Martins, Vnia Guerra ("guia" da AD), e
Elizabeth Gonalves, que aceitou gentilmente trazer suas contribuies para a banca final.
Ao meu tio, Maurcio, pelos momentos de entretenimento na infncia e na
adolescncia, como um irmo, principalmente nas discusses em frente ao videogame; pela
pacincia em momentos de birra e pelas influncias musicais - ainda sob forma de vinis e
fitas cassete - que renovam minha mente para que, ento, eu volte aos estudos. Aos meus
grandes amigos Andr, Davison, Erick, Gabriel, Negri e Pricles, que proporcionam dias
felizes e influenciam muitas de minhas atitudes cotidianas. Aos igualmente importantes
amigos que me acompanham desde Corumb, e que vez ou outra insistem em arrancar
gargalhadas em dias de piadas e lembranas: Jean, Miguel, Thiago Montanha; entre outros.
minha av, Ana, pelos ensinamentos quase profticos sobre o que seria enfrentar
o primeiro ano - de muitos outros que viriam - em uma cidade maior, distante da famlia.
s minhas tias Ana Paula, Jane e Tnia, pelo carinho; mesmo a vrios quilmetros de
distncia. Aos meus primos Andr, Lucas e Matheus, verdadeiros irmos de tantos
momentos e histrias. Ao Flamengo, paixo que me distrai quando "fujo" de tanta leitura.
Ao Sebrae/MS, que proporcionou liberaes do trabalho para que eu pudesse
concluir este objetivo. Em especial, aos diretores Cludio, Maristela e Tito; aos gerentes
Henrique, Janister e Luiz Henrique; e a meus colegas que seguraram as pontas: Andr, Ani,
Ailyn, Jana Mansilha, Jana P., Joo, Larissa, Mrcia, Paola e Sybelle. Aos colegas da
graduao e do Mestrado (injusto citar nomes, pois so vrios os que contribuiram para dias
de sabedoria e tambm de descontrao). O meu muito obrigado a cada um de vocs!
 RESUMO

O ciberespao gera transformaes significativas na produo e no consumo de informao,

de modo a possibilitar interatividade praticamente imediata entre o pblico e veculos de
comunicao. responsvel, assim, por potencializar diversos fenmenos informativos;
entre eles, a hibridizao entre jornalismo e publicidade. Para convencer leitores a consumir
determinado produto ou servio, marcas investem no marketing de contedo como
estratgia para obter forma similar s notcias em diferentes sites, portais, redes e demais
plataformas virtuais. Tal prtica resulta em um hbrido "publijornalstico", fruto da troca
mtua de elementos textuais, discursivos e estticos entre ambas as reas. O objetivo desta
pesquisa contextualizar e refletir sobre a hibridizao entre o jornalismo e a publicidade
no ciberespao, de modo a problematizar sobre: a tica da informao; a relao contratual
simblica entre profissionais da comunicao e o pblico-leitor - processo que abrange
valores como veracidade, credibilidade e objetividade -; e os conflitos de identidade
profissional que influenciam os fazeres do jornalista e do publicitrio no ambiente digital.
Para alcanar tais objetivos, analisam-se informes publicitrios do cibermeio regional
Campo Grande News, alm de entrevistas com profissionais da comunicao e leitores.

Palavras-chave: Jornalismo, Publicidade, hibridizao, contratos simblicos, ciberespao.

 ABSTRACT

Cyberspace generates significant transformations in the production and consumption of

information, so as to enable practically immediate interactivity between the public and
communication vehicles. It is responsible, therefore, for potentiating various informative
phenomena; among them, the hybridization between journalism and publicity. To persuade
readers to consume a particular product or service, brands invest in content marketing as a
strategy to get similar to news on different websites, portals, networks and other virtual
platforms. This practice results in a hybrid "publijornalistic", results of the mutual exchange
of textual, discursive and aesthetic elements between both areas. The objective of this
research is to contextualize and reflect on the hybridization between journalism and
advertising in cyberspace, in order to problematize on: the ethics of information; the symbolic
contractual relationship between communication professionals and the reader-audience - a
process that encompasses values such as veracity, credibility, and objectivity; and the
conflicts of professional identity that influence the actions of journalists and advertisers in the
digital environment. To achieve these objectives, we analyze advertising reports from the
regional website Campo Grande News, as well as interviews with communication
professionals and readers.

Keywords: Journalism, Advertising, hybridization, symbolic contrators, cyberspace.

 LISTA DE IMAGENS

Imagem 1 - Distribuio de informes na home page do site ............................................ 88

Imagem 2 - Estrutura modal do discurso "publijornalstico" ......................................... 113

Imagem 3 - Forma como o informe publicitrio (esq.) e a notcia (dir.) so apresentados

em mesma editoria .......................................................................................................... 118

Imagem 4 - Forma como informe publicitrio apresenta-se no Facebook ..................... 119

Imagem 5 - Estrutura base do Contrato de Comunicao .............................................. 126

Imagem 6 - Lugares de pertinncia da mquina miditica ......................................... 128

8
 LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Informes publicitrios selecionados para anlise ................................................... 16

Tabela 2 - Informes publicitrios do Campo Grande News, por ano e editoria ...................... 87

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - O que jornalismo? .............................................................................................. 22

Quadro 2 - O que publicidade?............................................................................................. 29

Quadro 3 - Quem o profissional ideal para escrever os Informes Publicitrios e contedos

patrocinados em geral: jornalistas ou publicitrios?................................................................. 36

Quadro 4 - Cdigos de tica: anlise comparativa ................................................................. 42

Quadro 5 - Quem o jornalista e qual seu dever profissional? .............................................. 46

Quadro 6 - Quem o publicitrio e qual seu dever profissional? ........................................... 49

Quadro 7 - O que voc entende por Informe Publicitrio? ..................................................... 62

Quadro 8 - As notcias do site so confiveis? ....................................................................... 66

Quadro 9 - Os informes publicitrios do site so confiveis? ................................................. 70

Quadro 10 - Qual sua opinio sobre os contedos patrocinados por uma marca ou empresa?
.................................................................................................................................................. 74

Quadro 11 - Como possvel diferenciar o Informe Publicitrio da notcia? ........................ 82

Quadro 12 - O que uma informao precisa para ser considerada imparcial? ........................ 92

Quadro 13 - O que uma informao precisa para ser considerada verdadeira? ...................... 96

Quadro 14 - O que um site precisa para ser considerado verdadeiro e imparcial? ............... 101

Quadro 15 - Anlise de informes publicitrios do Campo Grande News ............................. 115

Quadro 16 - Para quem a notcia escrita? ........................................................................... 121

Quadro 17 - Para quem o Informe Publicitrio escrito? ..................................................... 123

9
 SUMRIO

INTRODUO ............................................................................................................ 11

CAPTULO 1 - CAMINHOS QUE SE ENTRELAAM ......................................... 21

1.1 A relao histrica entre o jornalismo e a publicidade ................................................... 21

1.2 A hibridizao da informao ......................................................................................... 31

1.3 tica, cdigos deontolgicos e autorregulamentao ..................................................... 40

CAPTULO 2 - A DINMICA DA INFORMAO HBRIDA NO CIBERESPAO

........................................................................................................................................ 54

2.1 Novas mdias e o jornalismo ........................................................................................... 54

2.2 Percepes dos consumidores de mdia .......................................................................... 61

2.3 Informao hbrida como tendncia de mercado e consumo .......................................... 79

CAPTULO 3 - VALORES PROFISSIONAIS E TROCAS SIMBLICAS ......... 92

3.1 A busca pela verdade como legitimao do campo jornalstico ..................................... 92

3.2 Gneros, linguagens e discursos na interface dos campos ............................................ 107

3.3 Contratos simblicos na comunicao .......................................................................... 120

CONSIDERAES FINAIS ..................................................................................... 131

REFERNCIAS ......................................................................................................... 140

ANEXOS ..................................................................................................................... 149

10
 INTRODUO

Jornalismo e publicidade, embora sejam campos distintos, possuem entrelaces

histricos, j que se valem dos mesmos dispositivos de propagao de mensagens, como a
imprensa e o espectro eletromagntico. Para satisfazer lgica comercial ao longo dos
sculos, a empresa de comunicao procura obter lucro alm da venda de jornais e, por isso,
intercala em suas pginas o uso de elementos de ambas as reas. Ao dar destaque s notcias,
por um lado, o jornal, sobretudo no alvorecer do modelo capitalista, almeja agregar a si
valores histricos de autolegitimao jornalstica, como objetividade e imparcialidade
(SCHUDSON, 2010; GOMES, 2009). Desta forma, visa obter credibilidade e efeito de
verdade para, ento, reunir um nmero maior e fiel de leitores.
De outro modo, abre espao para a insero de anncios publicitrios, com o objetivo
de seduzir um nmero mximo deste pblico, formado por potenciais consumidores de
produtos e servios ofertados na sociedade; e, assim, captar mais empresas anunciantes com a
demonstrao dos resultados de pesquisas de audincia. Este jogo estratgico o princpio
dos debates sobre a tica profissional e outros fatores que servem de base para que estejam
definidos certos limites entre o jornalismo e a publicidade.
Com o surgimento da internet e a propagao de seu uso para a sociedade civil, o
ciberespao revoluciona a disseminao de materiais informativos e provoca grandes
transformaes na maneira como parte crescente das pessoas se comunicam, interagem e
promovem debates em relao a temas gerais (CASTELLS, 2003). Essa abundncia de
contedo disponvel e a consolidao de uma cultura participativa no ambiente digital
(JENKINS, 2008) principalmente por meio de plataformas online que consolidam a
formao e o uso de redes sociais permitem democratizar a produo de informao; ou
seja: mais pessoas passam a ser no s consumidoras como tambm produtoras de contedo.
Acirram-se discusses sobre a quem se d a alcunha do fazer jornalstico, j que
surgem domnios virtuais abastecidos de informao no s por profissionais, mas, tambm
por cidados comuns - alguns especialistas em determinadas reas de conhecimento, e, outros,
curiosos, entusiastas das novas mdias. Com mais conhecimento e opinies disposio em
apenas alguns cliques, garantir a fidelidade do leitor torna-se tarefa to difcil quanto
convenc-lo a optar por determinada marca, modelo de produto ou prestador de servio.

Estamos falando, portanto, de um cenrio de instabilidade para o jornalismo. De um

lado, temos uma grande mdia preocupada com a audincia (ou a falta dela) a ponto
de monitorar em tempo real uma infinidade de dados, tomando atitudes que, muitas

11
 vezes, depem contra sua credibilidade historicamente construda. De outro, vemos
surgir pessoas annimas, sem nenhuma credibilidade anterior, extremamente
preocupadas em manter a grande audincia que tm (e que tiram dos grandes
veculos) com base em valores cannicos como honestidade e confiana. (VIEIRA,
2015, p.69).

Refora-se ento no mercado de comunicao a atividade do marketing de contedo,

que aposta suas fichas em gerar informao relevante ao pblico (TORRES, 2009), com
estratgias discursivas que visam tanto a informar quanto a persuadir e/ou seduzir, seja via
imprensa tradicional ou por meios no profissionais, como, por exemplo, perfis dos chamados
"influenciadores" nas redes sociais - pessoas que possuem vrios seguidores e tm influncia
suficiente para engaj-los em determinadas causas. Notcias, contedos patrocinados,
informes publicitrios, publicidade nativa, jornalismo de marca, dentre outras ferramentas de
informao com pretenses comerciais passam a dividir espao com notcias em pginas de
sites, blogs, plataformas de redes sociais e demais canais digitais de comunicao.
O ciberespao torna-se determinante na relao imprensa-pblico, pois potencializa -
especialmente nas redes sociais - questionamentos sobre os interesses dos veculos de
comunicao tradicionais, que agora migram sua estrutura de contedo e direcionam foras
para este universo. O ambiente digital tambm muda a forma como empresas e consumidores
se relacionam, por evidenciar uma gama de opinies sobre produtos e servios anunciados;
muitas delas, expostas em plataformas que agregam grupos com interesses em comum.

Quanto mais marcas quiserem adotar comunidades e "juntar-se discusso", mais

bem informados devem ser os gerentes de marca, os marqueteiros internos e as
agncias e associaes do setor sobre as pretenes implcitas e, s vezes, explcitas
dos pblicos em relao particio corporativa nesses dilogos. (JENKINS;
GREEN; FORD, 2014, p.113).

A tendncia de crescimento de materiais pagos em portais de contedo mostra a busca

por solues que possam ajudar a manter um modelo de negcios sustentvel e a empresa de
comunicao em funcionamento. Este fato, por sua vez, sucita novas anlises, como as
apontadas nesta pesquisa, cujo objetivo geral contextualizar e refletir sobre a hibridizao
entre o jornalismo e a publicidade no ciberespao, com foco em publicaes de sites
noticiosos. So objetivos especficos analisar e problematizar sobre: a tica da informao; a
percepo - a partir da perspectiva contratual simblica do terico francs Patrick Charaudeau
(2006) - dos profissionais de comunicao e do pblico-leitor em relao a valores como
veracidade, credibilidade e objetividade jornalstica; e os conflitos profissionais identitrios
que influenciam os fazeres jornalstico e publicitrio no ambiente digital.
12
 No Captulo 1, apresenta-se a contextualizao histrica sobre o jornalismo e a
publicidade, desde o surgimento da imprensa at os tempos recentes. Identificam-se pontos
que ilustram como ambas as reas convivem h sculos em uma relao de proximidade, e de
que forma ocorre a hibridizao de produtos informativos. Promove-se ainda uma anlise de
contedo dos cdigos deontolgicos e de autorregulamentao jornalstico e publicitrio, para
ento refletir sobre a tica da informao.
O Captulo 2 traz uma sistematizao das principais caractersticas do ciberespao e do
jornalismo neste contexto. Trata da transformao da comunicao pelas novas mdias; a
opinio do pblico em relao a notcias e materiais publicitrios no ambiente digital; e
discorre sobre contedos hbridos, que se mostram tendncia para os prximos anos. Para
efeito de anlise do fenmeno no contexto regional, expe-se pesquisa quantitativa dos
informes publicitrios do Campo Grande News, site jornalstico selecionado como objeto de
estudo por se tratar do principal cibermeio de notcias do estado de Mato Grosso do Sul.
J o Captulo 3 responsvel por estimular reflexes sobre valores histricos os quais
o jornalismo carrega por sculos. Apresenta anlises da linguagem e tambm um estudo
estrutural de informes publicitrios do site sul-mato-grossense. Por fim, problematiza a
dinmica dos contratos simblicos, que se estabelecem pelo reoconhecimento mtuo, via
discurso, entre quem produz e aqueles que consomem informao; com foco nas
consequncias provocadas por contedos que mesclam elementos jornalsticos e publicitrios.
Martinuzzo (2013) define Informe Publicitrio como:

Espao publicitrio, uma vez que comprado junto s mdias jornalsticas, mas com
contedo informativo. Geralmente, dialoga com padres estticos e estilsticos do
veculo jornalstico, o que explica a identificao como 'informe publicitrio'.
utilizado para garantir maior formalidade a publicaes e posicionamentos
organizacionais acerca de temas complexos ou mais densos. (MARTINUZZO, 2013,
p.77).

O marco que desperta o interesse no tema e a consequente escolha do objeto a

observao da crescente insero de informes publicitrios no site Campo Grande News. Esta
percepo inicial ento comprovada por pesquisa exploratria, por meio de busca do termo
"informe publicitrio" pela ferramenta de localizao do prprio site, na qual no ltimo
trimestre de 2014 identificado um nmero expressivo de informes publicitrios publicados -
mdia de 1,73 por dia. Decide-se focar na anlise de hbridos informativos classificados como
produtos publicitrios - ao invs de predominantemente jornalsticos - publicados com
frequncia na imprensa (como o "informe publicitrio", a "publicidade nativa", dentre outros

13
termos difundidos no ciberespao) pelo fato de a pesquisa abordar a hibridizao de maneira
correlacionada busca por um modelo de negcios "ideal" s empresas de comunicao.
Fundado em maro de 19991, o Campo Grande News um dos pioneiros no estado e
lder de audincia na capital de Mato Grosso do Sul, local onde realizado o processo de
pesquisa. Segundo dados do Alexa Analytics, servio gerenciado pela empresa norte-
americana Amazon, que analisa e elabora rankings de audincia mundial da internet, o Campo
Grande News o site local de notcias mais acessado e est na 87 posio entre os domnios
virtuais com mais acessos no Pas - mdia de 137 mil visitantes dirios nicos e 605,97 mil
pginas visualizadas por dia2. Dados do IPEMS (Instituto de Pesquisas de Mato Grosso do
Sul) de 20153 ratificam esta liderana, cuja classificao apresenta na sequncia G1/MS,
Midiamax, Correio do Estado e Top Mdia News, respectivamente. A pgina do Campo
Grande News possui 302,92 mil fs na rede social Facebook4.
Em agosto de 2011, o site de notcias lana o canal Lado B5, que integra as seguintes
editorias: "Arquitetura", "Artes", "Cinema", "Comportamento", "Consumo", "Diverso", "Faz
Bem!", "Games" e "Sabor"; alm de um "Guia Gastronmico". Na mesma poca, passa a
comercializar, a empresas interessadas na divulgao de produtos ou servios, os informes
publicitrios. Para identificar, ento, quantos informes publicitrios so produzidos ao todo e
quais as editorias com maior incidncia, opta-se, num primeito momento, pela pesquisa
quantitativa - realizada pela prpria ferramenta de busca online que o site propicia - referente
ao perodo que compreende o ano de 2011 at o 1 semestre de 2016.
As editorias atualmente ativas no Campo Grande News, alm das j citadas por
fazerem parte do "Lado B", so: "Capital", "Cidades", "Economia", "Empregos", "Especiais",
"Esporte", "Interior", "Meio Ambiente", "Poltica", "Rural", "Tecnologia" e "Trnsito". O site
possui ainda os canais "TV News" (espao para vdeos), "Veculos" (com notcias do
segmento automotivo), "Direto das Ruas" (para que leitores enviem informaes/sugestes),
"Colunistas", "Classificados", "Artigos" e "Concursos" (canal de venda de cursos e apostilas).

1
Ver <www.campograndenews.com.br/campo-grande-news-15-anos/aos-15-anos-campo-grande-news-e-a-
historia-do-jornalismo-online-em-ms>. Acesso em 27 abr.2015.
2
Dados coletados em 17 jul.2016 em <http://www.alexa.com/siteinfo/campograndenews.com.br>. Realizado
comparativo com outros sites de notcias da capital de MS: Midiamax, Correio do Estado e Top Mdia News.
No foi possvel mensurar o G1 MS pelo fato de a ferramenta trazer apenas dados de domnio nacional do Grupo
Globo - http://www.globo.com e http://www.g1.com.
3
Ver <http://www.campograndenews.com.br/tecnologia/campo-grande-news-sobe-mais-de-20-pontos-e-dispara-
na-lideranca>. Acesso em 22 mar.2016.
4
Dados coletados em 17 jul.2016 em <www.facebook.com/cgrnews>. Nmeros de curtidas nas pginas dos
concorrentes: Jornal Midiamax (297,6 mil), Correio do Estado (446,2 mil), e Top Mdia News (57 mil). O G1
possui apenas a pgina nacional, com 7,1 milhes de curtidas.
5
Ver <http://www.campograndenews.com.br/lado-b>. Acesso em 27 abr.2015.

14
 De acordo com o IBGE Cidades6, a estimativa populacional em 2015 para Campo
Grande, municpio onde est sediado o site, de 863.982 mil habitantes, crescimento de 9,8%
quando comparado ao Censo 2010. O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica aponta
que a localidade tem a economia baseada no setor de Servios e um PIB de R$ 20,6 bilhes,
33 maior entre as cidades brasileiras. Conforme o Atlas do Desenvolvimento Humano 20137,
o municpio possui IDH (ndice de Desenvolvimento Humano) de 0,784 e est na centsima
posio do pas. Dados da Junta Comercial do Estado de Mato Grosso do Sul (JUCEMS8)
apontam ainda que o total de empresas na cidade encerra 2015 com mais de 79 mil negcios
ativos, j inclusos os 30.632 microempreendedores individuais (MEIs) registrados pelas
estatsticas do Portal do Empreendedor9, site vinculado ao Governo Federal.
neste cenrio em que esto inseridos os donos do prprio negcio - possveis
anunciantes dos informes publicitrios; profissionais da comunicao - jornalistas e
publicitrios; e leitores, potenciais consumidores de produtos, servios e informao -
audincia; estes dois ltimos grupos (profissionais da comunicao e leitores) so integrantes
de um dos corpus da pesquisa, devido aos objetivos j mencionados anteoriormente.
Embora no se caracterize um "estudo de caso" no sentido estrito do procedimento
metodolgico, esta pesquisa vale-se do Campo Grande News como recorte emprico para o
desenvolvimento dos objetivos propostos e para o aprofundamento das reflexes terico-
conceituais pretendidas. Dois corpus so formados ao todo: um com o contedo de informes
publicitrios coletados no segundo semestre do ano de 2015; e outro com os resultados de
entrevistas semiestruturadas com o gestor do veculo, uma editora; jornalistas (entre eles, uma
reprter do site), publicitrios (um deles tambm do prprio site), e leitores do Campo Grande
News.
Para atender ao primeiro corpus, de forma a observar a hibridizao da informao e
com a hiptese de que elementos "publijornalsticos" incidem nos informes publicitrios do
Campo Grande News, opta-se pela anlise da linguagem e estudo estrutural (com
identificao das visadas - sob a tica discursiva do terico Patrick Charaudeau) contidos em
seis informes, cada um selecionado pelo critrio de constituir o material com maior interao
em seu respectivo ms do perodo de seleo da pesquisa na rede social Facebook.

6
Detalhamento sobre Campo Grande-MS disponvel em <http://goo.gl/YTSM8d>. Acesso em 03 nov.2016.
7
Ver publicao desenvolvida pelo Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD), Instituto de
Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea) e Fundao Joo Pinheiro (FJP). Disponvel em
<http://www.pnud.org.br/atlas/ranking/Ranking-IDHM-Municipios-2010.aspx>. Acesso em 28 jan.2016.
8
Ver <http://www.jucems.ms.gov.br>, aba Informaes-Estatsticas. Acesso em 28 jan.2016.
9
Disponvel em <http://www.portaldoempreendedor.gov.br/estatistica/lista-dos-relatorios-estatisticos-do-mei>.
Acesso em 28 jan.2016.

15
 Para identificar o nmero de interaes, baseia-se no cone da rede social agregado ao
site de notcias e localizado no topo superior dos contedos publicados, que traz ao seu lado o
indicador do nmero de interaes que cada informe publicitrio obteve. Como a dinmica de
produo do veculo, baseada em pacotes comerciais, prev tanto informes publicitrios
escritos por jornalistas do site quanto recebidos via agncia publicitria, foi solicitado
empresa de comunicao que indicasse ao pesquisador a origem do material publicado.
No perodo selecionado, aponta-se para trs informes publicitrios enviados por
agncias de publicidade e trs escritos por jornalistas da equipe do Campo Grande News.

Tabela 1 - Informes publicitrios selecionados para anlise

Interaes Visualizaes
Data Ttulo do Informe Editoria
Hora no nicas de Origem do material
2015 Publicitrio do site
Facebook pgina

Na segunda-feira sem
imposto, Safari Ponta
11.880 Jornalista
de Costela custa R$
06/07 07h00 13,40 Sabor 4.400 do site

Drogaria So Bento
a primeira do MS a
lanar o consultrio 20.318 Agncia
14/08 07h00 farmacutico Faz Bem! 15.000

Loja famosa por

roupas de balada faz
21.560 Jornalista
bazar com peas a
24/09 07h00 partir de R$ 10 Consumo 3.100 do site

Agncia de turismo
cria feiro e desafia:
22/10 06h10 agora voc viaja" Consumo 3.400 15.327 Agncia

Colunas falsas do ar
ingls fachada de
9.674 Jornalista
barbearia na Manoel
11/11 06h10 da Costa Lima Arquitetura 2.000 do site

Mercado dos culos

realiza super
10/12 07h00 promoo de Natal Consumo 1.500 3.971 Agncia

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

De modo a analisar o material obtido pela transcrio das respostas dos integrantes das
entrevistas semiestruturadas, define-se como metodologia qualitativa a Anlise do Discurso
(AD) de orientao francesa. Entende-se que o mtodo da AD instrumento adequado para

16
identificar traos referentes ao posicionamento de cada um dos entrevistados sobre elementos
relevantes a esta pesquisa, pois o discurso "uma mquina de produzir sentidos" (POSSENTI,
2008, p.154). Acredita-se ir alm da interpretao da palavra por si s, ao mostrar repeties,
silncios que podem ter significado em determinadas situaes; falhas na lngua e equvocos
do sujeito - ser heterogneo atravessado por vozes que lhe permitem criar identificaes
moldadoras de seu discurso.

Tendo como ponto central a arquegenealogia de Michel Foucault, o discurso

tomado como uma prtica social, historicamente determinada, que constitui os
sujeitos e os objetos. Pensando a mdia como prtica discursiva, produto de
linguagem e processo histrico, para poder apreender o seu funcionamento
necessrio analisar a circulao dos enunciados, as posies de sujeito a
assinaladas, as materialidades que do corpo aos sentidos e as articulaes que esses
enunciados estabelecem com a histria e a memria. Trata-se, portanto, de procurar
acompanhar trajetos histricos de sentidos materializados nas formas discursivas da
mdia. (GREGOLIN, 2007, p.13)

um processo de anlise que leva a reunies e associaes de sries textuais, sem

deixar de atentar-se aos aspectos socio-histricos cristalizadores destes discursos e produtores
de sentido ao longo de diferentes pocas. "Na anlise de discurso, procura-se compreender a
lngua fazendo sentido, enquanto trabalho simblico, parte do trabalho social geral,
constitutivo do homem e da sua histria" (ORLANDI, 2009, p.15).
Inspira-se, com isso, no pensamento de Martn-Barbero:

A teoria que necessitamos no portanto aquela que, presa imanncia do discurso,

sofre a iluso de uma falsa autonomia que leva a pretender explicar os processos de
comunicao massiva por fora dos conflitos histricos que os geram e os carregam
de sentido, seno aquela outra capaz de articular a investigao sobre o discurso s
10
suas condies de produo, de circulao e consumo . (MARTN-BARBERO,
2002, p.66).

Atm-se s formaes discursivas, que possibilitam compreender o processo de

produo de sentidos e sua relao com a ideologia, bem como estabelecer regularidades no
funcionamento do discurso. Estas formaes "podem ser vistas como regionalizaes do
interdiscurso, configuraes especficas dos discursos em suas relaes" (ORLANDI, 2009,
p.43).
Segundo Charaudeau,

10
Traduo nossa para: "La teoria que necesitamos no es por tanto aquella que, atrapada en la inmanencia del
discurso, padece la ilusin de una autonoma falaz que le lleva a pretender explicar los procesos de la
comunicacin masiva por fuera de los conflictos histricos que los engendran e los cargan de sentido, sino
aqulla otra capaz de articular la investigacin sobre el discurso a las sus condiciones de produccin, de
circulacin y consumo".

17
 Comunicar, informar, tudo escolha. No somente escolha de contedos a
transmitir, no somente escolha de formas adequadas para estar de acordo com as
normas do bem falar e ter clareza, mas escolhas de efeitos de sentido para
influenciar o outro, isto , no fim das contas, escolhas de estratgias discursivas.
(CHARAUDEAU, 2006, p.40).

Para analisar e relacionar as vises dos entrevistados orienta-se pela perspectiva do

terico francs referente aos contratos simblicos de comunicao miditica e de enunciao
jornalstica tema retomado detalhadamente no Captulo 3. Conforme o autor, " o contrato
de comunicao miditico que gera um espao pblico de informao e em seu prprio
quadro que se constri a opinio pblica" (CHARAUDEAU, 2006, p.115).
Ao explorar as interfaces entre os campos lingustico e situacional, e macro e
microssocial, Charaudeau (2006) esmia o conceito de contrato de comunicao, que se d
por meio da legitimao recproca de discursos sociais, com foco nas trocas simblicas que
fluem atravs da informao de dispositivos miditicos. Este reconhecimento implcito e
mtuo entre o sujeito enunciador (produtor de contedo) e o sujeito enunciatrio
(consumidor) fruto de efeitos de sentido visados e possveis contidos na informao, desde o
incio de seu processo de produo.
De acordo com Maingueneau,

Os atos de fala acionam convenes que regulam institucionalmente as relaes

entre sujeitos, atribuindo a cada um estatuto na atividade da linguagem. O que
permite a certos autores falarem de "contrato". [...] Logo, um sujeito ao enunciar
presume uma espcie de "ritual social da linguagem" implcito, partilhado pelos
interlocutores. (MAINGUENEAU, 1997, p.30).

Para elucidar as contribuies de Charaudeau em relao aos conceitos do contrato de

comunicao (espcie de pacto fiducirio entre enunciador e enunciatrio) e a metfora da
mquina miditica (conjunto de itens que incidem na produo e na interpretao de
contedos de mdia), Marcos Paulo da Silva indica que "todo discurso, antes de manifestar o
mundo, manifesta uma relao" (SILVA, 2010, p.180). Este pensamento o princpio terico
para que se entenda o complexo caminho da informao - da produo interpretao -, para
posteriormente se problematizar questes que abrangem especificamente as relaes
construdas no campo jornalstico.
Leva-se aqui em considerao o processo relacionado ao discurso informativo como
um todo, isto , a dinmica de funcionamento dos veculos de imprensa que, apoiada na trade
produo-produto-recepo, passa por influncias de lgicas econmicas, tecnolgicas,
sociais, culturais e simblicas - articulao que influencia na chamada "mquina miditica"

18
(CHARAUDEAU, 2006); e que, concomitantemente, acaba por refletir tanto no material em
si quanto no sentido produzido.
Logo, pressupe-se que os atos de construo e consumo de produtos miditicos so
permeados por uma complexa engrenagem, na qual nem sempre os efeitos almejados pelo
enunciador com a mensagem so os mesmos produzidos no enunciatrio; j que o "leitor-
modelo" (ECO, 1993), no ato da interpretao, pode apresentar entendimentos e
comportamentos diferentes do previsto pelo produtor do contedo.
Com a finalidade de obter elementos suficientes para se chegar a reflexes terico-
conceituais que se enquadram nos objetivos desta pesquisa, elege-se, como procedimento
metodolgico, realizar entrevistas semiestruturadas com dez pessoas. So elas: o gestor da
empresa jornalstica; uma editora - que conduz o canal "Lado B"; dois jornalistas
responsveis, em algum momento, pela produo de informes publicitrios (um funcionrio
do Campo Grande News, identificado como "Jornalista 01", e um ex-funcionrio - o
"Jornalista 02"); uma jornalista responsvel por fazer contedo para marcas em agncia
publicitria, apontada como "Jornalista 03"; dois profissionais de publicidade (um
colaborador do site, indicado como "Publicitrio 01", e uma publicitria de agncia envolvida
no processo de oferta de informes publicitrios e contedos instituicionais a clientes, com
denominao de "Publicitrio 02"); e trs leitores do site, identificados a partir de comentrio
feito por estes em postagem, na pgina do Campo Grande News na rede social Facebook,
referente a informes publicitrios que constam entre os selecionados para a anlise estrutural
desta pesquisa. Busca-se heterogeneidade na seleo dos enunciatrios, no sentido de que
sejam aqui apresentados diferentes perfis de pblico-leitor: uma estudante universitria
("Leitor 01"), um jovem recm-graduado no ensino superior ("Leitor 02") e uma senhora, com
mais de 50 anos, com ensino fundamental ("Leitor 03").
Entende-se pela tcnica de entrevista semiestruturada aquela que se fundamenta em
"certos questionamentos bsicos, apoiados em teorias e hipteses, que interessam pesquisa,
e que, em seguida, oferecem amplo campo de interrogativas, fruto de novas hipteses que vo
surgindo medida que se recebem as respostas do informante" (TRIVIOS, 1987, p.146).
Manzini (2003) alerta para a importncia da elaborao de um roteiro prvio formado
por perguntas principais que tm como base os temas-chave da pesquisa; os quais se pretende
posteriormente identificar nas respostas, analis-los e interpret-los. Alm de permitir a coleta
de informaes bsicas, esse roteiro de questes um meio para o pesquisador planejar suas
aes, de modo a organizar o processo de interao com o entrevistado.

19
 Portanto, para se chegar a uma anlise sobre os temas de relevncia a esta pesquisa
necessrio debater as seguintes questes, que servem de guia para o entrevistador:
O que jornalismo?
O que publicidade?
Quem o jornalista e qual seu dever profissional?
Quem o publicitrio e qual seu dever profissional?
O que uma informao precisa para ser considerada verdadeira?
O que uma informao precisa para ser considerada imparcial?
O que um site precisa para ser considerado verdadeiro e imparcial?
Para quem a notcia escrita?
O que voc entende por Informe Publicitrio?
Para quem o Informe Publicitrio escrito?
As notcias do site so confiveis?
Os informes publicitrios do site so confiveis?
Como possvel diferenciar o Informe Publicitrio da notcia?
Quem o profissional ideal para escrever os Informes Publicitrios e contedos
patrocinados em geral: jornalistas ou publicitrios?
Qual sua opinio sobre os contedos patrocinados por uma marca ou empresa?
Elege-se aplicar os mesmos questionamentos a gestor, editora, profissionais e pblico-
leitor, com a finalidade de comparar vises plurais sobre os mesmos aspectos; quesito este
fundamental para a compreenso do contrato simblico estabelecido entre enunciadores e
enunciatrios durante a dinmica de produo e o consumo de informao. A deciso de ouvir
jornalistas e publicitrios justifica-se por entender-se que, desta maneira, se enriquece o
debate e estimula-se que ideias convergentes e divergentes sejam enunciadas. Assim,
aumentam-se as chances de identificar causas e consequncias da hibridizao entre os
campos do jornalismo e da publicidade no ciberespao, objetivo central desta pesquisa.
Apesar de no se tratar de um estudo de recepo, a opo por obter respostas tambm de
leitores justifica-se pela necessidade em se compor todos os elos responsveis pelo
funcionamento da "mquina miditica" metaforizada por Charaudeau (2006).
As respostas foram inseridas em quadros temticos, classificados de acordo com cada
pergunta e distribudos durante os captulos desta pesquisa conforme os temas relacionados;
de modo a interagir com o arcabouo terico e dar base ainda mais slida s reflexes.

20
CAPTULO 1 - CAMINHOS QUE SE ENTRELAAM

1.1 A relao histrica entre o jornalismo e a publicidade

O jornalismo e a publicidade tm historicamente a mesma matriz, a imprensa,

instituio que apresenta sociedade produtos informativos que so frutos de constantes
evolues; acompanha e se aproveita ao longo dos tempos do desenvolvimento esttico,
profissional e tecnolgico de ambas as reas.
O jornal impresso o suporte miditico predominante no sculo XVII, quando surgem
os primeiros anncios publicitrios que seguem a forma escrita, semelhantes a notas
informativas sobre acontecimentos gerais, o que faz com o leitor no tenha alterao
significativa em sua experincia padro de leitura. "Nos primrdios da imprensa jornalstica,
no havia ainda uma distino clara sobre os limites do que era publicidade e do que era
jornalismo, vigorando assim certa ambiguidade" (MARSHALL, 2003, p.107).
H divergncias quanto data do primeiro anncio publicitrio publicado em jornal.
Para alguns autores, se d em 1625, com o anncio de um livro no peridico ingls Mercurius
Britannicus (MCDONOUGH; EGOF, 2002, p.325); a outros, em 1650, com uma chamada de
recompensa pela devoluo de 12 cavalos roubados, no Several Proceedings in Parliament
(SAMPSON, 1874, p.97). Na Inglaterra, livros e medicamentos, e, mais tarde, caf, chocolate,
ch e imobilirio representam os principais contedos de anncios da poca (BOVE;
ARENS, 1989, p.20).
Marcondes Filho (1984) indica que a comercializao de notcias por meio de folhetos
impressos inicia-se antes, no sculo XVI, com relatos despolitizados e sensacionalistas;
comunicados de curiosidades e novidades sobre o mundo externo - entre catstrofes naturais e
acontecimentos de guerra - que, por vezes, alcanam carter de fbula e aguam o imaginrio
de comunidades das aldeias e da cidade.
O autor esclarece, entretanto, que o jornalismo como se conhece na lgica moderna
no surge imediatamente com os primeiros materiais de trs a quatro pginas que apresentam
nas dcadas seguintes notcias com o objetivo de levar ao leitor uma espetacularizao de
mundo e o singularmente novo. Estes exemplares contm a princpio relatos dramatizados de
acidentes, mortes, seres deformados, ou ainda aes cotidianas de membros da nobreza; em
muitos casos, as informaes so escritas de maneira a agir como advertncias morais de bom
comportamento e devoo dos cidados.

21
 Considera-se jornalismo propriamente dito a atividade que surge em um segundo
momento da produo empresarial de notcias, e que se caracteriza pelo uso do
veculo impresso para fins - alm de econmicos - polticos e ideolgicos. Somente
no momento em que a imprensa passa a funcionar como instrumento de classe que
ela assume o seu papel de carter jornalstico. (MARCONDES FILHO, 1984, p.16).

Os profissionais entrevistados nesta pesquisa so unnimes sobre o papel do

jornalismo: levar informao ao pblico. Dois deles citaram o carter de reflexo e
transformao que a atividade pode provocar na vida das pessoas em relao ao agir social.
Um dos jornalistas respondeu que o jornalismo, alm de um meio de informar, uma fonte de
renda. Os leitores, de uma maneira geral, entendem o jornalismo como a transmisso de
informaes; descrio de fatos cotidianos.

Quadro 1 - O que jornalismo?

a forma de passar o que acontece; que seja de interesse pblico. E de uma

Gestor forma, em uma linguagem mais, no informal, mas uma linguagem mais
pblica. So coisas que a gente no tem o costume de ver, mas que so
importantes para a gente. informar as pessoas do que acontece nossa volta,
desde que seja de interesse pblico.

E eu sempre entendi que jornalismo voc decodificar, transformar em uma

linguagem simples coisas que muita gente complica na hora de tentar a
Editora
comunicao. voc levar para as pessoas de uma maneira simples, objetiva,
um contedo que de alguma forma vai impactar na vida dela; transformar, ou
auxiliar, ou alertar, ou levar alguma reflexo.

Jornalista 01 notcia. o que aconteceu e o que vai interessar para algum. notcia.

Jornalista 02 Uma fonte de renda. No um sacerdcio. E um meio de se obter informao

tambm; de levar informao para as pessoas.

compartilhar acontecimentos do mundo com as pessoas, trazer notcias

relevantes, chamar a sociedade para pensar, para refletir, para tomar partido
Jornalista 03
sobre determinadas situaes, chamar para a ao. Jornalismo uma forma de
voc registrar histria.Voc recorta a histria em fatos especficos. Voc
consegue atravs das matrias levantar o que estava acontecendo naquela poca.

22
 voc informar o teu telespectador, teu leitor, teu internauta, as notcias do teu
Publicitrio 01 cotidiano daquela regio; o que tendncia, o que vai acontecer no teu
mercado, o que tem desenvolvido aquela regio.

Publicitrio 02 Atividade de informar. Acho que eu resumiria dessa forma. informar fatos,
notcias, acontecimentos. E eu acho que sempre pautado em dar uma
informao verdica.

Jornalismo a transmisso das informaes que esto acontecendo no

Leitor 01 momento. So informaes que esto acontecendo no momento. Para mim
jornalismo isso. Notcia de economia, de servio pblico, poltica, essas coisas
que esto acontecendo em um determinado momento em algum lugar.

Acompanhamento de fatos - sejam bons ou ruins -, notcias, entretenimento;

basicamente isso. No s aquelas notcias veiculadas do que est acontecendo,
Leitor 02
mas tambm coisas passadas. Agora, por exemplo, recentemente a gente teve
bastantes problemas na poltica; ento, eles vo fazendo um apanhado de coisas
anteriores, que j aconteceram para analisar com o que acontece hoje.

Leitor 03 o que traz informao para gente, deixar a gente atualizado. Todo tipo de
informao. Tanto da mdia, como do dia a dia, do que acontece, da rea
policial, da poltica. Ento, eu acho que jornalismo isso, o que traz informao
para a gente.

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

As notcias acompanham o desenvolvimento comercial marcado pelo incio da

produo capitalista de bens e mercadorias. No sculo XVII comeam a surgir os primeiros
meios com caractersticas bsicas de jornal; impressos de caracteres grandes e paginados
contnuos. Ao comentar a trajetria do jornalismo e da publicidade no mbito da esfera
pblica, Habermas (2003, p.213) explica que, nessa poca, a qual se insere no contexto da
primeira fase do capitalismo, a imprensa est organizada por meio de modestas empresas
artesanais, cujo interesse do editor puramente comercial.
Todavia, um novo momento, predominantemente poltico, faz com que esta imprensa
de informao se modifique para uma imprensa de opinio, em que a maximizao dos lucros
j no mais importante do que os embates de classes para conduzir a opinio pblica.

23
Traquina (2012) aponta que no sculo XVIII os jornais eram utilizados sobretudo como arma
para lutas em prol de causas poltico-partidrias.
s revolues burguesas, em especial Revoluo Francesa, atribui-se o nascimento
do jornalismo e de seus princpios fundadores, em um perodo histrico marcado pela
descontruo do poder institudo em torno da Igreja e da Universidade, alm da circulao
relativamente livre do saber que estava acumulado e concentrado. Neste cenrio de lutas
sociais, membros do jornal tornam-se os responsveis por abastecer um mercado que
demanda conhecimento e, no interesse da notcia, agentes sociais caracterizam-se pelo papel
de busca de contedo e investigao; o que acaba por contribuir para o surgimento do "mito
da transparncia", que parte do pressuposto da iseno do contedo divulgado.

O aparecimento do jornalismo ocorre como a forma de afirmao e de imposio de

ideias da nova classe, principalmente mais tarde. A atuao social de transmisso
noticiosa, que no incio ligava-se especificamente troca de informaes sobre
mercadores, sobre o movimento de bolsas, chegada de navios e dados sobre a
atividade econmica em geral, s vai encontrar expresso poltica suficiente no
momento em que os publica para a criao da retaguarda social e ideolgica da
mudana dos rumos do mundo. (MARCONDES FILHO, 1984, p.26).

Somente na metade do sculo XIX que avanos tecnolgicos, fatores sociais (como,
por exemplo, maior nmero de cidados alfabetizados) e a evoluo dos sistemas econmico
e poltico (reconhecimento da liberdade para consolidar a democracia) levaram a imprensa -
uma instituio agora organizada profissionalmente - a um novo objetivo: fornecer ao pblico
informao, seja noticiosa (jornalstica) ou sedutora, com vis comercial (publicitria), e no
somente propaganda poltica. O jornal torna-se grande empresa capitalista e volta essncia
que marca sua origem: servir de plataforma para relatar acontecimentos e comercializar
espaos para anncios publicitrios sobre os produtos e servios ofertados na sociedade.

S com o estabelecimento do Estado burgus de Direito e com a legalizao de uma

esfera pblica politicamente ativa que a imprensa crtica se alivia das presses
sobre a liberdade de opinio; agora ela pode abandonar a sua posio polmica e
assumir as chances de lucro de uma empresa comercial. (HABERMAS, 2003,
p.216).

A venda de espaos publicitrios para assegurar a sustentao e a sobrevivncia

econmica passa a tensionar a parte redacional-noticiosa. As duas reas "irms" da
comunicao comeam a traar caminhos diferentes. O jornalismo, nascido primeiro, elabora
no sculo XIX, no contexto norte-americano, tcnicas com vistas preciso textual - como o
lead e a pirmide invertida (SCHUDSON, 2010) - para narrar fatos e se aproximar de valores

24
como a veracidade, e almeja construir uma credibilidade apoiado em "um discurso cujo
propsito afirmar sua legitimidade social" (GOMES, 2009, p.67); ou seja, servir ao cidado
em nome do interesse pblico. Na Europa, a prpria transformao da imprensa de opinio
em imprensa comercial faz nascer este novo produto: a notcia baseada em fatos e no mais
em pontos de vista.

Este novo paradigma ser a luz que viu nascer valores que ainda hoje so
identificados com o jornalismo: a notcia, a procura da verdade, a independncia, a
objetividade, e uma noo de servio pblico - uma constelao de ideias que d
forma a uma nova viso do "polo intelectual" do campo jornalstico. (TRAQUINA,
2012, p.34).

Entretanto, at meados do sculo XIX, as publicaes so rudimentares, restritas

elite e com anncios inseridos de maneira tmida. Alguns produtos informativos trazem
materiais publicitrios nas ltimas pginas, separados do contedo editorial, pois h um temor
de que, ao misturar publicidade ao material jornalstico, a imagem do veculo receba avaliao
negativa por parte do leitor, que, por sua vez, pode preferir a concorrncia (SANTOS, 2005,
p.32). Nesta fase, jornais e revistas se consolidam como formadores de opinio - ao menos
influenciadores diretos daqueles que tm acesso a estes materiais -, e um modelo econmico
global ganha corpo.
Com o auge da Revoluo Industrial, h a massificao do consumo; jornalismo,
publicidade e imprensa passam por mudanas consideradas revolucionrias.

Foi na segunda metade do sculo XIX que, na Europa e nos Estados Unidos,
ocorreram grandes transformaes na imprensa, coincidindo com a expanso
mundial do capitalismo e o aparecimento de inovaes tecnolgicas ligadas direta e
indiretamente reproduo e circulao das informaes. Nesse perodo, o
jornalismo sofreu modificaes profundas. (GENRO FILHO, 2012, p.173).

As prticas tipogrficas - estimuladas desde a Idade Mdia pela disseminao da nova

tcnica de prensa do tipo mvel de Gutenberg, que ocasiona maior produo de livros e
folhetos - ganham novos inventos, como as rotativas de Marinoni, em 1871. Possibilita-se a
produo de jornais em larga escala, pois torna-se possvel imprimir 95.000 pginas por hora
(TRAQUINA, 2012). A publicidade, por sua vez, aperfeioa estratgias, ferramentas e
prticas artsticas para obter como produto final anncios atrativos esteticamente, com o
objetivo de convencer pela forma, por imagens, slogans e frases curtas de efeito; para
provocar o desejo de experimentar, consumir.

25
 Em paralelo, a prpria imprensa constri seus passos em uma via de mo dupla:
enquanto incorpora os valores do jornalismo para servir ao pblico, se utiliza de avanos
tecnolgicos para desenvolver formatos que o atraia, e busca ainda recursos financeiros - a
priori de origem publicitria - para manter seu funcionamento.

O surgimento do jornalismo enquanto atividade remunerada est ligado

emergncia dum dispositivo tecnolgico, emergncia do primeiro mass media, a
imprensa [...] O desenvolvimento da imprensa est relacionado com a
industrializao da sociedade e com o desenvolvimento duma nova forma de
financiamento, a publicidade. (TRAQUINA, 2012, p.35-36).

Intensifica-se a profissionalizao nos jornais e cresce tambm seu alcance geogrfico;

os peridicos ficam disponveis a variados segmentos sociais. Empresrios veem nos veculos
de comunicao de massa um eficiente canal para anunciar seus produtos e servios, e so
correspondidos por proprietrios de jornais que identificam uma oportunidade para se
tornarem mais competitivos no mercado, ao venderem impressos a preos mais baixos do que
antes praticados, j que seriam financiados pelo capital empresarial.
No tarda at editores contratarem poetas e artistas grficos para aprimorarem textos e
ilustraes dos anncios (SANTOS, 2005, p.33). A publicidade, agora consolidada e
caracterizada pelo uso da imagem e no s do texto como em sculos anteriores, visa
compradores e vendedores formados pela massa do proletariado.
Como a credibilidade torna-se elemento chave na percepo dos leitores, os editores -
na busca de manter a independncia editorial sem abrir mo dos lucros - comeam a empregar
agentes para prospectar anunciantes e, ento, transferem a responsabilidade pelos anncios
publicitrios a estes profissionais, responsveis por comercializar os espaos. Desta maneira,
evitam-se possveis insinuaes de que o contedo das notcias influenciado
comercialmente; fator determinante para a manuteno do "contrato" entre veculo e leitor.
A objetividade do jornalismo, segundo Muniz Sodr (2012, p.43), passa a estar
arraigada cultura jornalstica a partir de meados do sculo XIX, quando a f iluminista no
conhecimento objetivo, garantido pela razo, influencia a necessidade de distino entre o
texto opinativo e a notcia. O pesquisador relata que a imprensa moderna se organiza no fim
desse mesmo sculo como um campo industrial-capitalista da cultura, de maneira a colocar
"em primeiro plano a tarefa de apenas informar o pblico, assim privilegiando a objetividade
profissional das tcnicas de texto e o desenvolvimento dos processos mecnicos e eletrnicos
de reproduo das mensagens" (SODR, M., 2012, p.55). Marca-se ainda neste perodo o
incio da profissionalizao publicitria, j que nos anos de 1870 os agentes se tornam no

26
somente vendedores, mas representantes das marcas anunciantes; princpio fundador das
agncias de publicidade (SANTOS, 2005, p.33-34).
A partir dos anos 1880, a publicidade ganha papel central devido economia em
expanso. J o jornalismo tratado agora como atividade que deve gerar lucro, e faz da
notcia de atualidade sua principal mercadoria. Traquina (2012) explica que o novo paradigma
do jornalismo, que objetiva mais a informao em detrimento da opinio, consolida-se
justamente a partir do momento em que a imprensa financiada na maior parte pela
publicidade, juntamente com o montante advindo da venda de exemplares de jornal, o que
garante independncia em relao a verbas de partidos polticos que antes a mantinha.
O autor relata que o processo de financiamento publicitrio do jornal, com receitas
advindas majoritariamente da venda de espao para anncios, se desenvolve entre o final do
sculo XIX e o incio do sculo XX mais rapidamente nos Estados Unidos e na Inglaterra do
que na Frana, onde os peridicos ainda recebem neste perodo grandes investimentos do
governo federal; uma forma de cercear as crticas feitas pela imprensa gesto pblica
praticada no territrio francs (TRAQUINA, 2012, p.37).
Porm, nesta poca, a publicidade ainda no goza de boa reputao entre os leitores,
devido veiculao de anncios que prometem algo que no podem cumprir; como, por
exemplo, remdios milagrosos.

Isso fazia com que as pessoas pensassem que qualquer empresa que anunciasse ou
vendia artigos de qualidade duvidosa ou tinha estoque encalhado. No incio, os
prprios veculos de comunicao comearam a recusar alguns anncios, zelando
pela sua imagem e receosos de que os consumidores lesados pudessem process-los
judicialmente. (SANTOS, 2005, p.34).

A sada para o problema, segundo Santos (2005), vem da prpria indstria publicitria,
que criou normas contra as mensagens enganosas; consideradas a base para futuros cdigos de
autorregulamentao. Neste perodo, o jornalismo busca eliminar o carter subjetivo dos fatos
para se mostrar ao pblico como a representao da realidade.
Schudson (2010) analisa o contexto ps-Primeira Guerra Mundial, quando, no cenrio
norte-americano, se espalha a figura do profissional de relaes pblicas e se estremece a
crena na democracia e no mercado. O pesquisador elenca fatores que levam ascenso da
objetividade como ideologia no jornalismo e indica que, ao se agarrarem a critrios objetivos
para narrar fatos, os jornalistas almejam no fundo uma sada para a dvida e direo de suas
aspiraes, fatores que tambm so colocadas em questo nesta poca na sociedade em geral.

27
 No Brasil, os primeiros veculos impressos, o Correio Braziliense - produzido em
Londres por Hiplito da Costa - e a Gazeta do Rio de Janeiro, surgiram em 1808 (SODR,
N., 1999, p.21-22). Nesta poca, evidencia-se uma dicotomia entre o jornalismo opinativo do
Correio Braziliense, que debate a vida poltica e os destinos da colnia portuguesa, e a Gazeta
do Rio de Janeiro, que nasce sob o olhar do Estado e, com cunho informativo, basicamente
destina-se a divulgar atos oficiais do governo portugus.
A opinio prevalece no pas durante o sculo XIX e perde fora somente quando os
veculos de comunicao nacionais "passam a trabalhar com uma tica mercadolgica
aderindo pragmtica norte-americana e, buscando, principalmente, sobrevivncia pelo vis
da lgica capitalista, passando a atuar como empresas" (RGO; AMPHILO, 2010, p.97).
No fim do sculo XIX, conforme indica Marcondes (2001, p.14-15), encontram-se
registros das primeiras manifestaes da propaganda brasileira nos jornais, quando so
divulgados desde anncios de escravos e ofertas de propriedades, at informaes sobre
leiles, aulas particulares e profissionais independentes, como relojoeiros, guias e escrives.
Pouco tempo depois, uma nova srie de servios e comrcios/produtos (lojas, hotis,
remdios, etc.) passa a incorpoorar a lista de anncios, que aliam neste dado momento o texto
imagem.

O anncio, formato to habitual na mdia impressa contempornea, nasce assim de

uma colagem de recursos e manifestaes preexistentes e conhecidos. Da literatura e
do jornalismo, a publicidade importou o texto; do desenho e da pintura, trouxe as
ilustraes - dando origem a algo diverso e novo, mas de certa forma j incorporado
ao universo conhecido das pessoas. Uma armadilha para assegurar eficcia aos
objetivos publicitrios de comunicar e vender. (MARCONDES, 2001, p.16).

O autor descreve que, no incio do sculo XX, devido ao surgimento das primeiras
revistas no pas, a mensagem publicitria no tem mais forma e contedo de comunicado
direto, e conta com elementos implcitos que necessitam do conhecimento e envolvimento do
consumidor para decifr-los. Surgem ento as agncias de publicidade pioneiras do pas, que
despertam multinacionais anunciantes; parte destas empresas, ainda no primeiro quarto do
sculo, trazem as primeiras agncias publicitrias internacionais (MARCONDES, 2001).
Nas dcadas seguintes, esteticamente, os produtos do jornalismo e da publicidade
parecem ter bem definidas suas diferenas; na forma textual, em elementos visuais e quanto
aos objetivos do uso da informao. Mas, na passagem para o novo sculo, quando o excesso
de informao satura o mercado digital e a concorrncia entre empresas torna-se intensa, a
informao ganha um tratamento esttico cuidadoso, na inteno de reter a ateno do pblico

28
 por tempo suficiente para que a mensagem publicitria ou jornalstica seja transmitida de
maneira eficiente. "O novo jornal, fruto da crise do papel e das transformaes que ela
provoca, adquire nova presena de contedo, novos contornos formais e procura equilbrio
entre os desgnios como rgo de interesse pblico e meio comercial" (DINES, 2009, p.124).
No tocante ao recorte metodolgico desta pesquisa, ressalta-se que todos os
entrevistados citaram que a publicidade est essencialmente voltada para vendas; seja de um
produto ou da imagem institucional que determinada marca transmite ao pblico. Um dos
jornalistas apontou que a rea responsvel por "sustentar" o jornalismo. Para os leitores,
tambm, a publicidade algo que chama a ateno para um produto, marca ou empresa, com
o objetivo de venda.

Quadro 2 - O que publicidade?

Primeiro que tem dois tipos para mim de publicidade. Tem a institucional,
Gestor fortalecimento de marca; e a venda propriamente do produto da empresa; o
cara mostrar, exibir, tentar convencer o pblico a comprar seu produto. voc
tentar entregar, vender um produto que seu e tentar alcanar o mximo de
gente possvel.

Editora Publicidade para mim vender um produto.

Ela sustenta a notcia. Como a gente j trabalha num veculo que voc depende
Jornalista 01 da publicidade, ela sustenta. Mas, a publicidade, eu acho que s vezes pode ser
uma notcia melhorada, digamos assim. Ou que tenha o cunho de vender
mesmo.

Jornalista 02 Publicidade para mim vender alguma coisa. No informar, mas tentar
persuadir.

um conjunto de inmeras estratgias que voc faz para que a sua marca fique
mais forte, para que voc venda mais. E o objetivo esse, sempre ter mais
Jornalista 03
lucro. O jornalismo tem esse papel social, quase que uma obra social, mas a
publicidade no, ela extremamente, declaradamente capitalista. Ela precisa
vender, nem que sejam as ideias dela.

29
 Publicidade voc desenvolver uma marca, um produto onde a gente sempre
trabalha com duas frentes: ou voc trabalha a tua marca de uma forma
Publicitrio 01
institucional ou voc vai trabalhar o teu produto voltado 100% para o varejo.
Voc vai colocar preo, promoo, condio de pagamento, no intuito de
alavancar suas vendas.

Aes, atividades que as marcas se utilizam dessas estratgias para se promover

ou para gerar vendas, mais num mbito comercial. Mesmo que uma campanha,
Publicitrio 02
por exemplo, vai ser institucional ou tenha um foco em vendas, a publicidade
vai t sempre mais ligada a marcas, a promover alguma marca com algum
propsito.

Leitor 01 uma forma de voc atingir algum com a marca, com determinada situao
que voc quer. Voc quer vender um negcio, para mim, publicidade voc
vende aquilo; faz com que aquilo seja vendido.

Eu acredito que seja mais propaganda mesmo. Propaganda do cara ali fazer algo
que chame a ateno do consumidor. Hoje em dia se usam muito em sites
Leitor 02
aqueles quadradinhos no canto; seja no jornal, seja na televiso - no jornal
impresso que eu digo -, jornal, revista. Qualquer tipo de propaganda que chame
a ateno do consumidor para aquele tipo de produto, um site, ou servio.

Leitor 03 aquilo que atrai, entendeu? Acho que aquilo que enche os nossos olhos; atrai
a gente assim que mostra, sei l, a mercadoria, aquilo l que atrai a gente. A
gente v muito na mdia coisas, quando abre bastante aparece muito restaurante.
Aqui em Campo Grande a gastronomia em alta. Sempre quando me vem em
mente, logo de imediato, propaganda, publicidade, tambm de restaurantes.

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

Quanto mais as fronteiras das reas jornalstica e publicitria se entrelaam, ou seja,

tm uma plataforma que no diferencia um produto informativo do outro, seus limites tornam-
se menos definidos. O ciberespao potencializa mudanas tanto no tipo de produto
informativo a ser oferecido ao pblico, quanto na formatao de um modelo de negcios
vivel para a manuteno dos meios de comunicao.

30
 Parece claro que as redes digitais na atualidade convulsionaram profundamente as
bases, as relaes e os equilbrios sobre os quais se assentava a criao produo
e distribuio da comunicao e da cultura. Diante da simples imagem de
desintermediao e de relao direta entre oferta e demanda, discurso dominante na
era digital, se comprova um alargamento da cadeia de valor em meio a amplas
incertezas sobre os modelos de negcio. Comprova-se especialmente uma
hibridizao crescente entre os modelos tradicionais das mdias e formas de
financiamento muito diversas (SANTI, 2010, p.71-72).

Atualmente, o marketing de contedo ganha fora (ROCK CONTENT, 2016) e, junto,

h asceno de produtos hbridos - entre eles, informes publicitrios e publicidades nativas -,
que, apesar de levarem informao ao pblico, tm o objetivo final voltado ao consumo.

1.2 A hibridizao da informao

O marketing e a publicidade buscam para as marcas, a partir do sculo XXI, em

especial no ambiente digital, uma interao menos impositiva para com os consumidores. Ao
apostar as fichas em contedos mais densos para vender um conceito, produto ou servio,
almejam aliar-se imagem de veculos jornalsticos que tm credibilidade e frequncia de
acesso j consolidadas junto a seus leitores. Logo, no intercmbio de artifcios tcnicos, a
publicidade apropria-se de valores historicamente incorporados ao fazer jornalstico, com o
uso intensificado de informes publicitrios, contedos patrocinados, publicidades nativas,
dentre outros materiais que se assemelham forma noticiosa. Marshall (2003) relata que:

A partir da ps-modernidade, a publicidade comea a transpor os limites do

jornalismo: a ordem hibridizar a natureza persuasiva da publicidade, dissolvendo-a
no espao jornalstico, como se fora parte da prpria natureza jornalstica. um
exerccio que inocula o interesse privado no espao pblico da imprensa e investe de
legitimidade o gene clandestino da lgica publicitria. (MARSHALL, 2003, p.119-
120).

Crtico do uso de elementos jornalsticos como artifcios do campo publicitrio para

persuaso de leitores, o autor aponta que a hibridizao provoca tambm no jornalismo uma
alterao na essncia de sua retrica e uma espcie de mutao de gene, ao reformar a
roupagem das informaes, notcias, colunas, notas, manchetes, pautas, dentre outros
elementos editoriais.
Marshall (2003) chama de jornalismo cor-de-rosa aquele influenciado pela
publicidade, que pode ser identificado em 25 variaes ou gneros. Um deles o
Desfiguramento: publicidade paga, disfarada de notcia, com identificao de Informe
Publicitrio (MARSHALL, 2003, p.122). Para o pesquisador, mesmo que obedea aos
31
princpios do jornalismo, por estar corretamente identificada, "a publicidade acaba obtendo o
bnus de uma notcia, j que os leitores, majoritariamente, no percebem o aviso de 'informe
publicitrio' e do a credibilidade de notcia ao texto" (MARSHALL, 2003, p.123).
Diante de um mercado da comunicao competitivo e relaes comerciais cada vez
mais influenciadas pelo poder de pesquisa do consumidor, que baseia muitas de suas decises
em recomendaes de desconhecidos encontradas no ciberespao, a hibridizao entre
jornalismo e publicidade torna-se a agentes comerciais soluo atrativa, de modo a gerar
relevncia e, consquentemente, interaes em redes sociais e comunidades virtuais.
Marcondes Filho (1984), ainda no contexto do meio impresso, chamara ateno ao fenmeno.

Os publicitrios veem na apresentao jornalstica de seus anncios, isto , no

desfiguramento do carter de anncio de sua publicidade (por meio da mistura da
parte publicitria com a redacional), um aumento da eficincia propagandstica
desta. A qualidade da parte noticiosa que pode aumentar o poder do anncio
apresenta-se para os editores como fonte especial de lucros. (MARCONDES
FILHO, 1984, p. 72).

Segundo Luhmann (2005, p.84), a tendncia s formas belas, dominante nas imagens
tanto visuais como textuais da publicidade, serve principalmente funo de tornar obscuros
os motivos daquilo que veiculado. Sobre a publicidade semelhante a uma notcia, o
socilogo alemo observa que "j deveria ser conhecido o fato de que o sponsoring (nota-se o
termo especialmente cunhado para isso!) no est l para fazer caridade mas publicidade"
(LUHMANN, 2005, p.86). Outros autores se debruam sobre esta viso avessa a uma suposta
tentativa de mascaramento do carter comercial de uma informao.

Um exemplo do constante surgimento ou aprimoramento de estratgias ardilosas e

novas formas insidiosas de abuso do poder meditico a publi-reportagem, uma
hibridez perniciosa que sempre, no fundo, alguma publicidade, mas no respeita a
imparcialidade e objetividade dos critrios de noticiabilidade jornalstica. Neste
caso, a obrigao e necessidade de vender cria sensacionalismo e grandes ttulos
enganadores. (BARROSO, 2014, p.355).

Fato que jornalismo e publicidade continuam a caminhar juntos, e a evoluo da

internet e o consequente acesso abundncia de informao que os cibermeios proporcionam
a uma camada cada vez mais crescente da populao potencializam a difuso da informao
jornalstica e tambm publicitria."H uma forte evidncia de que o pblico tem acesso a uma
variedade muito mais diversificada de textos de mdia na era digital do que jamais teve antes."
(JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p.293).

32
 Observa-se que a publicidade, ao se guiar pela viso de estrategistas do marketing,
passa a adotar a narrativa jornalstica para se aproximar do pblico consumidor. Na realidade
contempornea, materiais hbridos - cuja essncia ditada pela lgica comercial -, publicados
em canais prprios das marcas e em veculos de comunicao, tm se apropriado de
elementos caractersticos de ambas as reas. "Ao perceber o poder sedutor das narrativas, a
publicidade no vende mais produtos ou servios: vende emoo por meio de histrias
narradas; os produtos tm sua prpria histria, que nem sempre verdadeira"
(GONALVES; SANTOS, 2016, p.465-466).
Ao utilizar tcnicas de construo de narrativas, a inteno do enunciador - pessoa que
dirige a palavra a outrm - seduzir e/ou persuadir o pblico com um material de contedo
predominantemente informativo e menos impositivo; diferentemente das peas publicitrias
tradicionais; fenmeno que tem impactado o processo produtivo de veculos de comunicao.

A lgica do capital e do livre mercado vem obrigando as empresas jornalsticas a

flexibilizar o conceito e o processo de newsmaking. A linguagem publicitria-
mercadolgica-liberal torna-se a quintessncia da ps-modernidade, e, portanto, da
cultura, da economia, da poltica e da comunicao. (MARSHALL, 2003, p.167).

Os anunciantes vo alm dos slogans de efeito e conselhos bradejados por meio de

verbos no imperativo, e procuram convencer com informaes dissolvidas em contedos mais
argumentativos, cujo suporte principal a imprensa e as demais mdias digitais. Muniz Sodr
(2012) evidencia preocupao quanto influncia da publicidade na prxis jornalstica:

Obedecidas determinadas regras tcnicas, o leitor se dispe a crer na verso

oferecida pelo profissional. O sensacionalismo, a manipulao da notcia, a
propaganda disfarada so como irrupes malficas na boa conscincia jornalstica,
que no imune s enormes presses da mdia de entretenimento, ao
enfraquecimento institucional de seus mecanismos de apurao do fato e
consequente perda de rigor na transposio do que j foi pactuado com o pblico-
leitor como realidade objetiva. (SODR, M., 2012, p.43).

Produtos informativos hbridos no se disseminam por acaso. So reflexo de uma

realidade empresarial, isto , da busca histrica da imprensa por um capital econmico que
possa manter sua estrutura em funcionamento; alm da tentativa de se adequar s novas
prticas de consumo de bens, servios e informao por parte significativa da sociedade.
Conforme a lgica de mercado, "para poder continuar informando, uma empresa de
comunicao deve conquistar uma audincia suficiente para lhe permitir vender seu produto e
atrair anunciantes" (CORNU, 1998, p.84).

33
 Com a incorporao de materiais pagos de linguagem hbrida para se manter
competitivos, os veculos convivem diariamente com o contraditrio, j que ao mesmo tempo
em que devem levar informao de relevncia social ao pblico (capital simblico), precisam
de audincia para comercializar espaos (capital econmico) e acabam por transparecer isso
na sua gama de contedo.
Marcondes Filho (2000, p.115-116) explica que o jornal impresso uma mercadoria
vendida a dois pblicos diferentes: aquele que adquire os exemplares nas bancas ou por meio
de assinatura, e que, por sua vez, se torna a mercadoria oferecida pela empresa jornalstica ao
segundo pblico, os anunciantes. Esta mesma lgica pode ser aplicada a outros meios de
comunicao, inclusive digitais, respeitadas suas peculiaridades comerciais. Para o autor,
essas duas fontes de renda da empresa jornalstica, apesar de atreladas, vivem em constante
desequilbrio, j que caso a qualidade do contedo se enfraquea perde-se leitor.
Ao analisar a linguagem atrelada ao contexto social, Charaudeau (2006) tambm
concebe as mdias neste complexo cenrio de poder: a legitimao de suas prticas depende
do campo econmico - que busca captar um grande pblico - e do campo da cidadania - com
a construo de uma opinio pblica que lhes garanta credibilidade.

Na tenso entre os polos de legitimidade e de captao, quanto mais as mdias

tendem ao primeiro, cujas exigncias so as da austeridade racionalizante, menos
tocam o grande pblico; quanto mais tendem para a captao, cujas exigncias so
as da imaginao dramatizantes, menos credveis sero. As mdias no ignoram isso,
e seu jogo consiste em navegar entre esses dois polos aos sabor de sua ideologia e da
natureza dos acontecimentos. (CHARAUDEAU, 2006, p.93).

Esta dicotomia materializada no conflito de campos fica evidente no depoimento do

gestor do site Campo Grande News: Eu no vou colocar tudo como informe publicitrio,
vender todos os meus espaos num dia para colocar como tudo informe publicitrio. Deixar
s minhas ltimas notcias para atualizar. No. Eu acho que tambm perde um pouco. O
jornal acaba perdendo um pouco da credibilidade. Eu acho que, assim, a gente t aqui
tambm para dar a notcia. Eu tenho que, a gente tem que colocar na balana os dois sempre.
Constatam-se atualmente crises nos modelos de negcios de diversos veculos de
comunicao tradicionais, especialmente impressos, e a busca por modelos economicamente
viveis. neste momento histrico que a imprensa enfrenta um dilema, que a ela se apresenta
de modo embaraoso, de "ou contrariar os interesses dominantes e, desse modo, correr o risco
de falncia decorrente da perda de anncios e patrocnios; ou alinhar pelos interesses
dominantes e, assim, perder credibilidade e pblico para a Internet" (SERRA, 2014, p.291). O

34
pesquisador cita ainda previses de que cerca da metade das notcias lidas, ouvidas e vistas
nos meios de comunicao de Estados Unidos e Reino Unido tero em breve origem em
escritrios de indstrias da persuaso (agncias de relaes pblicas, publicidade e anlogas,
como assessorias de imprensa). Aponta tambm que a relao entre estas indstrias e a mdia,
"esta confuso intencional entre propaganda e notcias no , obviamente, uma criao recente
ela constitui, de fato, a prpria essncia da propaganda moderna." (SERRA, 2014, p.294).
Ressalta-se, porm, que o foco desta pesquisa reside em materiais exclusivamente
comerciais identificados como publicitrios, ou seja, pagos por marcas para serem inseridos
na imprensa; e, portanto, no se direciona ao complexo papel de gatekeeper (espcie de
"porteiro" da redao), no qual o jornalista determina temas que se tornam notcias ou
seleciona contedos elaborados por terceiros para serem publicados (por vezes, na ntegra).
Com o tempo, o ciberespao torna-se ainda mais atrativo aos investidores comerciais,
por captar usurios de forma crescente, possibilitar interao com o pblico-alvo de maneira
rpida e dinmica, alm de contar com ferramentas modernas que permitem o monitoramento
mais preciso dos resultados obtidos, o que facilita o clculo do retorno de investimentos por
parte de quem anuncia. As mdias digitais, que garantem maior interatividade entre os
veculos de comunicao e o pblico-leitor, ao encurtar distncias e reduzir drasticamente o
tempo de resposta no dilogo entre ambas as partes, proporcionam o debate e deixam as
empresas mais expostas a crticas; o que justifica a necessidade de cada veculo se atentar
cada vez mais s escolhas feitas no processo de hibridizao da informao.
Procuram-se ento profissionais que saibam contruir narrativas coerentes e coesas,
cujas argumentaes convenam o leitor a comprar uma ideia, produto ou servio 11. Uma
tendncia que se observa no mercado moderno da comunicao eleger jornalistas como os
responsveis por produzir materiais hbridos em equipes especializadas em reportagens
patrocinadas12, que tm como pano de fundo interesses estritamente comerciais. Estudos
realizados na Europa, como o de Stular (2009), apontam para a influncia do marketing no
campo jornalstico, fato que transforma a linguagem promocional, interfere nas profisses
relacionadas ao jornalismo e publicidade, e refora um fazer hbrido.
No contexto de Mato Grosso do Sul, o mercado enfrenta mudanas e a figura do
profissional responsvel pela produo de contedos hbridos no est definida. Ou admite-se

11
Ver <http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2015/04/06/ag-ncias-v-o-virar-
publishers.html>. Acesso em 14 jun.2016.
12
Ver
<http://portalimprensa.com.br/cdm/caderno+de+midia/75644/1x4+o+jornalista+se+tornara+um+profissional+de
+marketing+de+conteudo>. Acesso em 14 jun.2016.

35
 que publicitrios deveriam produzir informes, mas no se cr que estes profissionais estejam
habilitados para tal prtica, ou acredita-se na necessidade de formar profisssionais hbridos.

Quadro 3 - Quem o profissional ideal para escrever os Informes Publicitrios e contedos

patrocinados em geral: jornalistas ou publicitrios?

A experincia que a gente teve, hoje, eu acho que o jornalista. Acho que ele tem
um pouco mais de facilidade por saber colocar no papel mais fcil do que at
um publicitrio. O publicitrio vai saber como mostrar tudinho; mas, s vezes a
Gestor
linguagem que usar, como expressar, como escrever, at mesmo o ttulo, acho
que o jornalista que vai saber fazer muito melhor. Lgico que um conjunto.
No nosso caso, hoje aqui a experincia que a gente tem da editora do Lado B,
no tipo de escrita que ela faz, isso agrega muito; muito mais fcil para ela fazer
um texto publicitrio do que o prprio publicitrio. Com contedo, texto mais
jornalstico, fica mais agradvel a leitura e ele consegue atingir mais gente.

Se voc tivesse feito essa pergunta h cinco, h trs anos eu com certeza falaria:
" o publicitrio, ele tem que escrever". Hoje eu digo, se fosse o publicitrio o
meu cliente tava ferrado, porque...s por Deus. Eu nunca vi um informe
assinado por publicitrio que vendesse alguma coisa. Ento, na atual
conjuntura, para mim, o jornalista. E at o jornalista mais quadrado que existe,
porque aqui a gente tem todo tipo de jornalista. Ento, s vezes uma matria e
no tem ningum disposio, prefiro mandar outro, entendeu? Porque o cara
Editora
s escreve sobre economia, vamos dizer, vai fazer matria sobre uma lojinha,
uma liquidao. A gente sempre manda uma menina, algum que tenha alguma
coisa mais a ver. E ela como usuria, ela consegue identificar coisas que um
publicitrio no v. Voc entendeu? Ento, com certeza, hoje, pelo menos aqui
no Campo Grande News, quem consegue fazer o informe o jornalista;
publicitrios no conseguiriam. Eu nunca estive dentro de uma agncia de
publicidade. Mas, eu sempre pensei que era um profissional que estudasse para
vender algo. E nesse processo de aprender a vender alguma coisa, eu pensei que
ele tivesse tcnica, ferramenta, estudo, pesquisa e vivncia. E ele no tem
tcnica, ele no tem vivncia, muito menos teoria. Ento, eu no sei o que eles
fazem, sinceramente. Eu acho que cada vez vai ficar pior, porque nem nas redes
sociais eu vejo publicitrio conseguir vender nada.

36
 Eu acho que os publicitrios, porque eles pensam aquilo como um produto. Eu
no penso naquilo como um produto. Eu sempre vou pensar naquilo como uma
histria. A melhor pessoa para escrever um informe seria um publicitrio. Mas,
eu acho que os informes no teriam tanta fora se fosse um publicitrio.
Jornalista 01 Informe de publicitrio quase no d leitura, mas o informe que a gente escreve
d muito mais leitura do que um informe vindo de agncia. A comear pelo
ttulo. A gente conhece o leitor. A gente conhece, a gente sabe o que pode. s
vezes colocam tanta coisa que voc tem que ser mais direto; s vezes eles
inventam muita coisa. O informe seria melhor escrito por um publicitrio como
um produto. Mas, a gente, o jornalista, coloca mais contedo naquele produto.

Publicitrios, sem sombra de dvida. Publicitrio que tem essa facilidade, que
foi formado para isso, foi formado para vender; e ele tem esse tino comercial
para venda. S que eu acho complicado, porque existem espaos especficos
para venda, n? No adianta um publicitrio, eu no acho certo pelo menos, um
publicitrio fazer um material desse e misturar com notcia. Tem que ter um

Jornalista 02 espao especfico para isso. uma forma de voc enganar o leitor. O leitor
comum no consegue identificar. Embora tenha uma tarja enorme, tem gente
que no sabe nem o que um informe publicitrio. Ento, pro leitor comum,
que talvez seja o interesse desse cliente, talvez ele no consiga identificar. Eu
acho que sim, o publicitrio que tem que fazer, mas tem que ter espao
especfico para isso, tem que ser muito claro, tem que ser dividido.

Eu acho que algum que transiste dos dois. Pelo que eu consigo perceber, no
lugar onde eu trabalho, nas pessoas com quem eu convivo, os jornalistas tm
mais flexibilidade de atingir o tom publicitrio; mais fcil um jornalista
Jornalista 03
conseguir isso do que um publicitrio aprender a escrever como um jornalista.
engraado, o caminho inverso para eles mais difcil. Eu conheo casos, gente
que hoje assessor de imprensa, por exemplo, e a formao inicial
Publicidade. Mas, eu acho mais raro.

Voc sabe que o ideal seria ns termos jornalistas e publicitrios, n? Seria

conseguir unir essa viso do jornalista com a sacada do publicitrio. Ns temos
Publicitrio 01
alguns jornalistas conosco, falando propriamente da editora do Lado B, ela

37
 conseguiu chegar nesse nvel. Ela consegue dar a matria com a sacada do que
o cliente tem de melhor, o que vai ser melhor para aquele cliente. Ns temos
inclusive situaes que o cara comprou o informe publicitrio para falar de um
produto, ela foi fazer o informe e voltou com outra coisa; porque quando ela
entrou l, ela disse: "Cara, no, vamos falar disso no. Vamos falar de tal coisa
que vai ser muito melhor para voc". Eu acredito que pode ser feito por
qualquer um dos dois. Porm, eu ainda no vi um publicitrio que consiga
desenvolver com a qualidade de redao, de ortografia; contextualizar da
melhor maneira o produto daquele cliente. Tanto que as grandes agncias
normalmente tm um jornalista para fazer esse tipo de coisa.

Aqui na agncia eu costumo brincar que os dois so ruins quando eles so muito
jornalistas ou muito publicitrios. Porque quando ele muito jornalista, ele tem
aquela coisa muito sistemtica do texto, da escrita; ou muito srio. E quando
publicitrio, ele passou a faculdade inteira escrevendo um ttulo e coisas curtas.
E na verdade quando voc vai escrever para web no nem um nem outro;
uma mistura dos dois. Ento, na verdade, voc sendo jornalista ou voc sendo
publicitrio, voc tem que se adaptar linguagem web. Ento no adianta
querer escrever um publipost, um informe publicitrio de um evento que vai
acontecer na cidade, ou, no sei, um foodtruck que abriu, alguma coisa assim, e
Publicitrio 02 ter uma linguagem totalmente jornalstica, sabe? Aquela coisa mais sria, mais
pesada, parece que o cara t dando uma nota de falecimento, ou parece que ele
t escrevendo uma notcia poltica que usa uma linguagem mais rebuscada e tal.
No, internet mais coloquial. E tambm no adianta colocar l um publicitrio
que s aprendeu a vender, praticamente, n? Fazer ttulos e coisas rpidas que
ele tambm talvez vai colocar de uma forma muito forada aquilo, muito t
tentando te vender alguma coisa. Ento, eu brinco muito que, para web, aqui
pelo menos pros nossos clientes, quando a gente vai escrever um texto para blog
um texto para rede social; ele tem que ter uma linguagem web, e ele tem que
ter a persona daquele cliente. Porque lgico: se uma rede social de um
escritrio de advocacia ou se uma rede social de uma cafeteria, eu posso ser
muito mais descontrado na linguagem da cafeteria e um pouco mais srio na
linguagem do escritrio de advocacia, por exemplo. Isso mais especfico em
relao a redes sociais e texto para blog. Se for uma notcia para um portal de

38
 notcias, eu acredito que ele j tenha uma caracterstica um pouquinho mais
jornalstica, por mais que ele no precise ser to srio dependendo do assunto.
Eu acho que talvez o jornalista tivesse mais bagagem para escrever melhor para
um portal de notcia.

o publicitrio, porque eu acho que eles estudam justamente para isso. O

Leitor 01 jornalista transmitir a mensagem. O publicitrio, para ele criar o informe
publicitrio, eu acho que o profissional mais adequado, porque ele sabe fazer
as pesquisas, os levantamentos para poder falar a respeito.

Nesse caso, eu acho que seja o publicitrio; no caso dele fazer uma matria
sobre determinada marca ou local, por ele ter que colocar ali qualidades do local
Leitor 02 ou da marca. Tem que colocar as qualidades, tem que colocar o porqu de voc
visitar aquele local ali. Eu, por exemplo, vejo muito no Campo Grande News
quando vai abrir um local novo; eu j fui em restaurantes, em lanchonetes, esse
tipo de coisa, que eu vi l no Campo Grande News.

Leitor 03 Na minha opinio, os informes publicitrios deveriam ser os publicitrios; eles

j so formados para isso a. Agora, o jornalista, ele t preparado para outro tipo
de notcia; alis, at tambm esto preparados para fazer essas informaes,
assim, que nem os publicitrios. Mas, eu acho cada um em seu lugar. Agora, os
publicitrios j so mais preparados; eles estudam mais para isso.

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

Mudam-se os meios e formatos, mas apresenta-se novamente o conflito tico-

deontolgico quanto autoria profissional de textos que carregam elementos de persuaso
publicitria. H maior preocupao ainda quanto quantidade e frequncia da incidncia
deste tipo de material em comparao ao contedo produzido de forma espontnea, pautados
na percepo e princpios jornalsticos (critrios de noticiabilidade); e, desta maneira, ateno
especial democracia da informao disponibilizada pela imprensa sociedade. Torna-se
preciso, ento, atentar-se a uma tica comum informao miditica e revisitar com
frequncia elementos essenciais do jornalismo e da publicidade; como as normas presentes
nos cdigos deontolgicos de cada profisso, elaborados por membros de ambas as reas.

39
1.3 tica, cdigos deontolgicos e autorregulamentao

Com o advento da internet, abre-se espao mais amplo para a disseminao de vozes
plurais e dissonantes; o que representa a amplitude e fortalecimento do exerccio de liberdade
de expresso, alm de acesso expandido informao. Muitos canais, como, por exemplo,
blogs, que tm como principal caracterstica o carter opinativo, com comentrios sobre
determinados segmentos de mercado, passam tambm - assim como a imprensa - a produzir
contedo informativo e atuar como espcies de "empresas de comunicao", ao
comercializarem espaos - seja para insero de banners ou de publieditoriais.
Dessa forma, alguns autores defendem que a tica constitui uma temtica de debate a
ser disseminada tambm junto queles que, mesmo sem formao acadmica na rea, fazem
parte do ambiente da comunicao nos cibermeios.

Quem est disposto a discutir bases para uma nova tica jornalstica? Tal questo
no ser respondida apenas pelos profissionais. Alis, eles dependem tambm que os
amadores participem dessa discusso para, inclusive, redeterminar os limites de suas
aes cotidianas. (CHRISTOFOLETTI, 2014, p.276).

Segundo Vzquez (1984, p.25), a tica, "teoria ou cincia do comportamento moral

dos homens em sociedade", parte de certos tipos de acontecimentos tratando de descobrir seus
princpios gerais. Caracteriza-se por sua generalidade, ou seja: o indivduo no pode recorrer a
ela na esperana de encontrar o que deve fazer em situao concreta especfica para que sua
ao seja considerada boa (valiosa moralmente); tem que resolver o problema ele mesmo.
Apesar disso, a tomada de deciso, segundo o filsofo, conta com a ajuda de uma norma que
seja reconhecida e aceita intimamente.
Karam (2004) aponta que o andar humano se d ao redor dos prprios conceitos,
expressos no mundo vivido dos atos, falas e gestos, para no perder a referncia comum que
incentiva todos os envolvidos na busca de um ideal. A partir desta perspectiva, considera-se
imprescindvel o debate sobre construes humanas cotidianas, como os campos da poltica e
do jornalismo, pois, tal iniciativa culmina no convencimento pessoal e na incorporao de
determinados valores que, representados por palavras e procedimentos, remetem
organizao qualitativa social.
A anuncia conjunta entre determinados grupos o que influencia diretamente as
prticas sociais e profissionais aceitas entre seus integrantes, e d subsdios tomada
individual de deciso.

40
 por isso, entre outras razes, que as profisses so construes histricas humanas
e uma luta poltica de afirmao de valores morais tambm especficos, at se chegar
s opes ticas mais adequadas em cada caso e sua conceituao tico-
deontolgica. onde o exerccio tcnico e sua expresso tecnolgica se encontram
com a reflexo tica e aplicao deontolgica [...] Sem o debate, o obscurantismo
torna-se um padro (KARAM, 2004, p.126).

Conforme aponta Christofoletti (2011), por perpassarem as questes tcnicas, os

conjuntos de regras se tornam diferenciais aos profissionais do jornalismo no cenrio atual, j
que novas tecnologias, mdias e formas de se comunicar permitem ao leitor desempenhar por
vezes o papel de produtor da informao. Para o autor, a distino entre os materiais que so
jornalsticos dos demais passa essencialmente pelos cdigos deontolgicos, que expressam o
compromisso do jornalista com valores e condutas que formam a profisso; o que impacta na
formao de uma identidade profissional (CHRISTOFOLETTI, 2011, p.26).
Ao discorrer sobre a tica da informao, Cornu (1998, p.13-14) a classifica em quatro
nveis: descritiva - consiste na observao e descrio da prtica da informao; estratgica -
discute a regulamentao dos meios de comunicao; normativa - dita deveres e direitos e
assegura a regulao das prticas; e reflexiva ou metatica - funciona como instncia de
legitimao das prticas e normas. Os cdigos deontolgicos encontram-se no terceiro nvel,
junto ordem jurdica e s obrigaes impostas por ela de acordo com cada pas.

A adeso ao contrato pelos membros da comunidade define a aceitao de certos

comportamentos e o rechao de outros, reforando valores (como os de bom e ruim,
certo e errado) e retroalimentando a prtica. Os cdigos de tica tentam, portanto,
colocar ordem nas condutas, funcionam como gramticas. So instrumentos
ordenadores, definem padres de ao. Circulam publicamente e sinalizam
preocupaes, princpios e valores para os demais grupos. Apesar dessa funo mais
pblica, os cdigos de tica so majoritariamente voltados para dentro das
comunidades a que so dirigidos (CHRISTOFOLETTI, 2011, p.27).

O Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros foi atualizado em 2007, ao completar 20

anos em vigor. Segundo a FENAJ (Federao Nacional dos Jornalistas), o texto final
resultado de 12 colaboraes de sindicatos, professores e jornalistas, alm de 290 sugestes
encaminhadas ao sistema de consulta pblica que a instituio manteve aberto em seu site
pelo perodo de trs meses13. Encerrado este processo, o texto foi encaminhado a sindicatos de
jornalistas para novos debates, e ento submetido votao no Congresso Extraordinrio dos
Jornalistas, em Vitria-ES.

13
Ver: <http://www.fenaj.org.br/materia.php?id=1811>. Acesso em: 02 jul. 2015.

41
 J a APP (Associao dos Profissionais de Propaganda) lanou em 2014 a primeira
reviso do Cdigo de tica dos Profissionais de Propaganda, existente desde 1957 aps
aprovado pelo congresso da categoria. O presidente em exerccio, nio Vergeiro, e o diretor
executivo da APP poca, Antnio Toledano, foram os responsveis pela reviso, aprovada
pelo Conselho de Administrao e a Diretoria Executiva da instituio; divises formadas,
segundo a APP, por profissionais de diferentes vertentes da propaganda14.
Ao partir do entendimento de que os cdigos de tica so resultado de uma construo
histrica baseada na experincia prtica-profissional aliada a influncias socioculturais,
necessita-se compreender - em um cenrio de abundncia de contedos hbridos nos veculos
de comunicao - se o jornalismo e a publicidade praticados no Brasil possuem valores em
comum que possam ser adotados por profissionais de ambas as reas ao se produzir tais
materiais informativos.
Para isso, recorre-se aos documentos oficiais de duas das principais instituies
responsveis por congregar os profissionais de cada rea - FENAJ e APP. Por meio da anlise
de contedo, operao feita para "representar o contedo de um documento sob uma forma
diferente da original, a fim de facilitar num estado ulterior, a sua consulta e referenciao"
(CHAUMLER, 1974 apud BARDIN, 1995, p.45), objetiva-se "descobrir os ncleos de
sentido que compem a comunicao" (BARDIN, 1995, p.105).

Quadro 4 - Cdigos de tica: anlise comparativa

Cdigos
Jornalistas (FENAJ) Publicitrios (APP)
Valores
A produo e a divulgao da Dever individual de defender a
Concepes de informao devem se pautar pela verdade na formulao de peas
verdade e veracidade dos fatos. e na veiculao.
veracidade Compromisso fundamental com a Jamais lanar mo da inverdade.
verdade no relato dos fatos.

Compromisso A produo e a divulgao da Agir sempre com honestidade e

com o pblico informao devem ter por devotamento com seus
finalidade o interesse pblico. comitentes, de modo bem
servir a eles e sociedade.

Defender os direitos do cidado, Ateno na defesa dos direitos

Respeito s contribuindo para a promoo das de crianas, adolescentes e de
minorias garantias individuais e coletivas, todas as minorias.
em especial as das crianas,

14
Ver: <http://www.appbrasil.net/profiles/blogs/codigo-de-etica-dos-profissionais-de-propaganda>. Acesso em:
02 jul. 2015.

42
 adolescentes, mulheres, idosos,
negros e minorias.

Pautar o trabalho na precisa Jamais induzir o povo ao erro.

Correo apurao dos acontecimentos e
correta divulgao.

dever do jornalista lutar pela Todos condicionados ao integral

Liberdade de liberdade de pensamento e de respeito s liberdades
expresso expresso. fundamentais, sendo a primeira
delas a de expresso.

Ateno aos Respeitar o direito autoral e O plgio ou a simples imitao

direitos autorais intelectual do jornalista em todas as de outra propaganda prtica
suas formas. condenada e vedada ao
profissional.

Conservao da Preservar a lngua e a cultura do Contribuir para o entendimento

lngua Brasil, respeitando a diversidade e entre os homens, comeando
portuguesa as identidades culturais. pelo respeito lngua
portuguesa.

Zelo pela Informar claramente sociedade Condenam toda forma de

identificao da quando suas matrias tiverem mistificao no trabalho
mensagem carter publicitrio ou decorrerem publicitrio, que deve ser claro e
publicitria de patrocnios ou promoes. identificado como tal.
Repudiam a mistificao e o
engodo que, escondendo a
propaganda, decepcionam e
confundem o pblico.

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor com base nos cdigos da FENAJ e da APP)

Alm das semelhanas, cada cdigo possui valores particulares da atividade a que se
destina orientar. O Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros apresenta conceitos de
pluralidade de fontes, liberdade de expresso e responsabilidade sobre as aes, ao afirmar
que "o jornalista no pode impedir a manifestao de opinies divergentes ou o livre debate
de ideias" (Cap. II, Art. 7 - III); e "o jornalista responsvel por toda a informao que
divulga, desde que seu trabalho no tenha sido alterado por terceiros, caso em que a
responsabilidade pela alterao ser de seu autor" (Cap. II, Art. 8). O artigo 12, porm,
isenta apenas o profissional de assessoria de imprensa, devido a suas "especificidades", do
dever de "ouvir sempre, antes da divulgao dos fatos, o maior nmero de pessoas e
instituies envolvidas em uma cobertura jornalstica, principalmente aquelas que so objeto
de acusaes no suficientemente demonstradas ou verificadas" (Cap. II, Art. 12).

43
 J o Cdigo de tica dos Profissionais de Propaganda apresenta uma definio para a
atividade a que se dedicam: "tcnica de criar opinio pblica favorvel a um determinado
produto, servio, instituio ou ideia, visando a orientar o comportamento humano das massas
num determinado sentido" (Introduo-I). Em seguida, afirma que o profissional
"compromete-se a no utiliz-la seno em campanhas que visem ao maior consumo dos bons
produtos, maior utilizao dos bons servios, ao progresso das boas instituies e difuso
de ideias sadias" (Introduo-II).
No item 27 das normas, o documento defende o incentivo utilizao da propaganda
sob a justificativa de que o "ideal seria que todas as ideias, todos os servios e todos os
produtos fossem simultaneamente apregoados em todos os pontos do Pas, na mais livre
concorrncia, para a mais livre escolha de todos os cidados".
Se nos cdigos de tica possvel localizar preocupaes semelhantes para valores em
comum entre as reas, o contedo dos cdigos de autorregulamentao demonstra ateno
especfica quanto hibridizao entre jornalismo e publicidade. De contedo menos extenso,
o Cdigo de tica e Autorregulamentao15 da ANJ (Associao Nacional de Jornais), de
carter patronal, traz entre seus preceitos que os jornais afiliados se comprometem a
"diferenciar, de forma identificvel pelos leitores, material editorial e material publicitrio".
Ressalta-se que, ao contrrio da classe publicitria, a jornalstica no possui um cdigo
nacional de autorregulamentao elaborado por um conselho federal de profissionais da rea.
Por sua vez, o Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria16, segundo
Toaldo (2007, p.64), possui 50 artigos - alm de 20 anexos sobre categorias de produtos
especiais - subdivididos em sees temticas que apresentam preocupaes ticas sobre
diversas temticas, entre elas: respeitabilidade; decncia; honestidade; apresentao
verdadeira; identificao publicitria; direito autorial. Elaborado pelo CONAR (Conselho
Nacional de Autorregulamentao Publicitria), enfatiza que "o anncio deve ser claramente
distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculao". (Cap.II, Seo 6 -
Identificao Publicitria, Art. 28).
O artigo 30 traz que "a pea jornalstica sob a forma de reportagem, artigo, nota, texto-
legenda ou qualquer outra que se veicule mediante pagamento, deve ser apropriadamente
identificada para que se distinga das matrias editoriais e no confunda o Consumidor"
(Cap.II, Seo 6, Art. 30). O artigo em sequncia enfatiza que o cdigo "condena os proveitos
publicitrios indevidos e ilegtimos, obtidos por meio de 'carona' e/ou 'emboscada', mediante

15
Ver: <http://www.anj.org.br/codigo-de-etica-2/>. Acesso em: 02 jul. 2015.
16
Ver: <http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php>. Acesso em: 02 jul. 2015.

44
invaso do espao editorial ou comercial de veculo de comunicao" (Cap.II, Seo 6, Art.
31). Baseado neste ponto, refora-se a necessidade de identificao correta de produtos
hbridos, de modo a agir eticamente e estabelecer um contrato simblico mais bem definido
entre marcas, empresas de comunicao, profissionais e leitores.
De acordo ainda com o documento, o veculo poder "recusar anncio que fira a sua
linha editorial, jornalstica ou de programao" (Cap. IV - As responsabilidades, Art. 45). O
CONAR possui papel regulamentador para inibir aes que vo contra s normas, e incentiva
o pblico a denunci-las; o que pode culminar em advertncia, multa ou retirada do anncio.
Outra regra do cdigo do conselho de regulao publicitria se refere atuao dos
profissionais de jornalismo, ao indicar que os padres ticos de conduta estabelecidos no
Cdigo devem ser respeitados "por quantos esto envolvidos na atividade publicitria, sejam
Anunciantes, Agncias de Publicidade, Veculos de Divulgao, sejam Publicitrios,
Jornalistas e outros Profissionais de Comunicao participantes do processo publicitrio"
(Cap.I, Seo 3 Interpretao, Art. 15). Percebe-se deste modo que:

A identificao dos valores que sustentam os cdigos de tica possibilita uma

melhor compreenso das preocupaes dos grupos sociais sobre as condutas de seus
membros. Permite tambm observar como essas comunidades se enxergam no
campo tico-moral e como definem seus prprios limites de atuao frente aos
grupos com quem mantm relaes (CHRISTOFOLETTI, 2011, p.30).

Aps anlise do Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros e do Cdigo de tica dos
Profissionais de Propaganda, verifica-se que tais documentos possuem os seguintes valores
em comum: preocupao com a verdade/veracidade, compromisso com o pblico, respeito s
minorias, correo e liberdade de expresso; ateno aos direitos autorais, zelo pela
conservao da lngua portuguesa e exigncia quanto identificao da mensagem
publicitria. consenso nos cdigos de tica e de autorregulamentao a recomendao
expressa para que a mensagem publicitria seja claramente identificada, para que esta no
confunda o pblico habituado leitura de material jornalstico em espao editorial.
Jornalistas e publicitrios convivem em tese com estes valores no dia a dia, mas
peculiaridades inerentes a cada profisso, construdas pela experincia e tradio histricas,
podem diferenciar a forma como so tratados por parte de cada um. Exemplo: para o
jornalista, a verdade pode estar diretamente ligada apurao de fatos ou dados (logo, visa
correo) e/ou ao confronto de ideias entre duas ou mais fontes, discordantes entre si. Isso
permite que o leitor interprete e forme sua prpria opinio (compromisso com o pblico)
sobre qual o lado (s) ou elemento (s) considera como o "verdadeiro" (s) da histria.

45
 J o publicitrio pode recorrer anlise de mercado para selecionar um fato ou dado
(visa correo) que lhe interessa destacar; dado/fato estes transformados assim em sua
verdade conveniente. Este recorte ento apresentado ao consumidor com a premissa de ter a
mensagem divulgada de forma clara e objetiva (compromisso com o pblico), de tratamento
esttico apurado para se tornar atraente. O pblico pode comprar o produto (tomar a
mensagem como verdade) ou no.
Um debate que se apresenta pertinente ao cenrio moderno da comunicao e que tem
sua problemtica acentuada com as novas mdias e os cibermeios o da hibridizao
profissional. Jornalistas buscam frequentemente oportunidades no mercado publicitrio; o
que, segundo Augusto (2006), no acontece com frequncia de maneira inversa.
Adotada em Munique, a Declarao dos Deveres e Direitos do Jornalista17 traz em
1971, no item 1 da declarao dos deveres, a diretriz de "jamais confundir a profisso de
jornalista com a de publicitrio ou profissional de marketing, no aceitar nenhuma imposio
direta ou indireta dos anunciantes".
No contexto do recorte emprico desta pesquisa, o dever de informar e lutar por
preceitos bsicos previstos na Constituio (como o combate discriminao); o papel de
contar histrias e transformar a realidade das pessoas; a reportagem; o compromisso com a
tica (mencionado por publicitrios e leitores); a responsabilidade; e a relevncia dos fatos
foram elementos citados pelos entrevistados ao serem questionados sobre o profissional do
jornalismo.

Quadro 5 - Quem o jornalista e qual seu dever profissional?

Primeiro tem que ter a fora de vontade. O cara, o jornalista, ele nasce com
aquilo. O cara tem que ler todo dia, tem que t antenado, lendo jornal, lendo
Gestor livro, qualquer tipo de leitura bem-vinda pro jornalista. E ter o
profissionalismo, n? Ter curiosidade, gostar de ler, saber como passar, como
expressar isso tambm. Porque no adianta o cara saber ler, ter curiosidade, mas
o cara no sabe expressar. Ento tudo isso um conjunto. Dever profissional:
informar o que de interesse pblico.

17
Documento disponvel em anexo do livro tica da informao, de Daniel Cornu (1998, p.185-188).

46
 a pessoa que sabe identificar no meio onde ela vive assuntos de relevncia.
s vezes no de uma relevncia explcita. Para mim, a relevncia est
justamente em voc conhecer o lugar em que voc vive, mas, mais do que isso,
voc criar uma humanidade em relao ao entorno. Voc saber quem so as
pessoas e que todas as pessoas de alguma forma tm alguma coisa para te

Editora ensinar. Mas, mais do que isso ainda voc se inspirar todos os dias a ser uma
pessoa melhor, a dar valor sua histria, quilo que seu pai e sua me
construram, quilo que as pessoas que voc gosta. uma fbrica de contedo
para de alguma forma te auxiliar no seu dia a dia e melhorar a sua vida. Ento, a
forma como eu tento melhorar a vida dos outros inspirando. Acho que faz
parte da rotina, acho que factual. S que no tem um valor que o jornalismo
costuma dar s coisas, que muito mais dar olho a um acidente com duas
vtimas do que um cara que trocou o carro por uma bicicleta e consegue andar
muito bem na cidade.

um contador de histrias. Seja ele de polcia, poltica, comportamento; ele

conta histrias. O dever profissional, eu acho que levar a verdade. Levar a
Jornalista 01 verdade e fazer com que aquilo melhore a vida das pessoas. Eu tenho isso para
mim. Eu fao jornalismo dirio para melhorar a vida de algum. Seja aquela
pessoa que eu possa ajudar porque ela t me dando uma entrevista, ou algum
que vai ler aquela matria e, sei l, vai servir de inspirao mais para frente.

um sujeito que tem o dever profissional de informar a sociedade. E tambm

Jornalista 02 de lutar por alguns preceitos bsicos, eu diria, da nossa constituio; combater
qualquer tipo de discriminao, por exemplo, mas que tenha a misso essencial
de informar mesmo sobre os acontecimentos.

Eu sou boa em dar exemplos, em dar teorias mais difcil. Hoje, o que eu
enxergo como exemplo de bom jornalismo, que eu sinto bastante falta, o que
Jornalista 03 eu vejo no El Pas e o que eu vejo na Deutsche Welle e na BBC. Por qu? Eles
conseguem aprofundar a notcia ao nvel da reportagem. Eu no vejo s factual,
que o que eu vejo nos jornais na maioria das vezes.

47
 Tem que ter muita tica, tem que ter alguns critrios de informar. Eu percebo
que uma tarefa um tanto rdua voc conseguir manter isso, porque
normalmente a linha editorial muitas vezes no est nas mos do jornalista e do
Publicitrio 01
reprter. Ele precisa se adequar ao pensamento daquela empresa. Mas, eu acho
que o jornalista deve ser algum muito tico, que tenha um carter bem firmado
para noticiar o que verdade. Ser transparente com a notcia, com as fontes dele
e divulgar isso pro seu leitor. O dever profissional dele informar.

Eu vejo como aquela pessoa que tem a formao acadmica de jornalista e que
Publicitrio 02 ele escreve com o propsito de informar; e que ele tem uma tica ali por trs
disso, do que ele deve ou no falar, como ele vai tendenciar uma notcia, algo
desse tipo.

O dever do jornalista passar, eu acredito, que com tica, com verdade, com
veracidade. Passar os fatos de forma transparente, fcil, para que a populao
entenda, a populao em massa entenda, e com a maior veracidade possvel das
notcias. uma pessoa que tem essa responsabilidade. Porque eu acredito que
Leitor 01 hoje a mdia muito manipulada. Eu acho que muitas das coisas eles tendem a
puxar pro lado que eles querem puxar. Ento, eu acredito que a funo dele
seria essa; trabalhar com tica, com responsabilidade sobre a informao,
porque voc passa uma informao, voc tem uma responsabilidade sobre a
informao que voc t passando.

Ele tem que t sempre atrs dos fatos relevantes, porque, por exemplo, depende
de cada segmento tambm. Eu acredito que tenham vrios tipos de segmentos.
Tem o jornalismo investigativo, jornalismo policial, poltico. Eu penso que o
dever de cada um deles t sempre atento s principais notcias daquela rea.
Eu acho que ele tem que ser uma pessoa em alguns momentos muito calma;

Leitor 02 uma pessoa, vamos dizer assim, bem para frente. Porque, s vezes, t
acontecendo algum tipo de tragdia, aconteceu alguma coisa, o cara tem que
chegar l, tem que filmar, tem que perguntar o que t acontecendo; tem que ser
uma pessoa bem desinibida. Chegar e saber conversar com qualquer um. s
vezes a pessoa meio que maltrata, deixa de lado e o cara tem que ser insistente.
Eu acho que esse o perfil do jornalista.

48
 O jornalista aquele que tem a responsabilidade de transmitir para ns aquilo
que t acontecendo no momento; seu dever esse, de transmitir, passar para
Leitor 03
gente com maior sinceridade, com maior responsabilidade do que t
acontecendo no momento. Ele tem que ter responsabilidade de tudo. Primeira
coisa. Tem que ser uma pessoa responsvel, saber o que ele t fazendo.

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

A funo da publicidade de vender algo a algum, e a palavra "cliente" (em referncia

tanto a quem demanda servios do publicitrio quanto ao pblico consumidor) so elementos
dominantes nos discursos de profissionais e leitores ouvidos nesta pesquisa. A necessidade de
atualizao profissional, o papel de promover marcas, e a tica - para que no se produzam
propagandas enganosas - foram mencionadas pelos publicitrios. J na viso dos leitores, o
publicitrio algum que deve ter embasamento para vender o produto; ser criativo para
divulgar algo da melhor maneira possvel.

Quadro 6 - Quem o publicitrio e qual seu dever profissional?

O publicitrio o cara que tem uma leitura diferente do pblico; que o

empresrio que contrata no tem. o cara que sabe pegar um produto que o
Gestor empresrio no t sabendo como vender e transformar aquilo de uma forma
atrativa. O produto que eu digo com tudo; desde o institucional, que no deixa
de ser um produto, porque a partir do momento que voc fortalece sua marca
voc consegue tambm vender seus produtos. um cara que sabe fazer essa
leitura do seu produto e transmitir isso pras pessoas.

o cara que consegue dar pro cliente dele um resultado em vendas. Isso o
publicitrio. No o cara que cria uma puta campanha, no o cara que
Editora
criativo. o cara que consegue dar esse resultado pro cliente dele. Publicitrio
o cara que vai vender bem o seu produto. O bom publicitrio, na verdade.

Pra mim, o cara que vende, que pensa na estratgia de se vender um material.
Uma diferena: eu ouo o que a pessoa falou, no estudo o que ela fala. Ouo,
Jornalista 01 eu escrevo, eu reproduzo, eu monto uma matria e publico. O publicitrio
assim: ele vai escutar aquilo e vai tentar extrair o que for mais estrategicamente,
melhor daquela fala, ele vai tentar vender. O papel dele convencer.

49
 Pra mim muito claro, assim: o jornalista informa e o publicitrio vende. O
dever profissional dele vender. Ele tem um compromisso com clientes e no
Jornalista 02 com a notcia, como tem um jornalista. Isso uma diviso, para mim,
clarssima. Publicitrio tem a obrigao, talvez, de fortalecer a imagem de um
cliente. Pode ser uma imagem positiva, mas tambm pode ser uma imagem
negativa que vai transformar em positiva. A diviso para mim muito clara; um
vende, o outro informa.

Pessoas extremamente criativas; mas elas tm que ter um perfil estratgico

muito forte na sua formao, para que faam coisas muito bem pensadas pros
seus clientes. O foco dele final sempre o cliente que ele t atendendo; ento
Jornalista 03 tudo vai funcionar ao redor desse cliente, tanto as estratgias, as aes que ele
deve ou que ele no deve fazer. E pensando no cliente do seu cliente. Entender
quem , quais so suas satisfaes, seus pontos de dor. Porque s a partir do
momento que s vezes voc entende aquele usurio que voc consegue
convencer o seu cliente a produzir um produto melhor; ou voc criar uma
estratgia de marketing melhor para atender esse cara, conversar com ele.

Nesses ltimos anos o publicitrio vem tomando, vem agregando mais coisas na
sua atividade. Alm de desenvolver a campanha, ele precisa hoje ser um
estudioso do segmento dele. Ele precisa saber o que t acontecendo na web, o
que t acontecendo no rdio, o que t sendo tendncia naqueles dias. Ele precisa
Publicitrio 01 t atento a todas essas situaes para aproveitar o momento. O publicitrio hoje
precisa desenvolver a boa mdia, a boa propaganda; se ater marca do cliente
dele para conseguir ajud-lo nesse sentido. Mas, ele precisa t muito ligado em
tudo o que t acontecendo em volta; poltica, economia, o novo lanamento de
carro, a marca de roupa, vrias coisas. Ento, o papel dele hoje estudar bem
mais todas essas mdias a para ele conseguir atender ao seu cliente.

aquela pessoa que trabalha com campanhas promovendo marcas. Eu acho que
at um pouco mais independente da formao profissional dele, porque a gente
v que tem muitos publicitrios bons no mercado que no tm a formao de
Publicitrio 02
publicidade, mas que aprendeu ali no dia a dia, na prtica, trabalhando mesmo.
Eu acho que a funo dessa pessoa, desse profissional, promover uma marca,

50
 independente da campanha que vai ser feita; desde que isso tambm envolva um
critrio um pouco tico ali de no ser o que pode ser chamado de uma
propaganda enganosa.

O publicitrio um cara que tem que ter as ideias; tem que ter embasamento
Leitor 01 para fazer uma publicidade legal tambm, para vender o produto. Porque o
objetivo dele criar uma propaganda, algo assim, que chame a ateno do
consumidor.

Tem que ser criativo, proativo, - que eu acho que esse que vai se destacar em
qualquer tipo de profisso -, mas, na publicidade o cara tem que ser algum de
viso ampla do negcio, da ideia ali do que o cliente precisa. Ele tem que ser
Leitor 02 uma pessoa tambm desinibida. Ter bastantes ideias, ter a cabea bem ampla
para qualquer tipo de ideia, qualquer tipo de negcio. Ele tem que ser um cara
que est apto para qualquer tipo de trabalho; ele tambm tem que t com a viso
ampla em vrios lugares.

O dever dele transmitir o melhor possvel da publicidade dele, a transparncia

Leitor 03 daquele produto, divulgar o melhor. O jornalismo ele fala muito do que t
acontecendo. O publicitrio ele j divulga aquele produto, com imagens; agora
o jornalismo j expe, ele fala, descreve.

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

Pressupe-se que a principal diferena entre as bases formadoras que ditam o exerccio
dirio profissional do jornalismo e da publicidade resida na forma com que a informao
utilizada para gerar impacto no pblico, principalmente no tocante ao objetivo: distingue-se o
contraponto ou pretenso de verdade jornalstica da persuaso/seduo publicitria, mesmo
que os valores essenciais do comunicador social estejam presentes em ambos.
Ao menos com base em seus fundamentos, o jornalismo almeja a priori gerar
conhecimento, debate e/ou reflexo, com o interesse voltado ao social sobreposto ao
econmico em seu produto final (a notcia). Quando uma histria narrada, a julga-se
relevante para que o pblico tome conhecimento, pois se cr ser interessante ao saber e agir
social. A publicidade, comercial, prima por provocar encanto e desejo para vender um
produto/servio por meio da mensagem, ou ainda, particularmente no caso "publicidade

51
social", almeja impactar o pblico em prol de uma causa; de qualquer modo, ao narrar algo, o
faz desta forma porque algum investiu capital para que determinada mensagem se dissemine.
Cornu classifica o jornalista como o "representante do cidado", aquele que tem como
"dever fomentar o pluralismo por suas atividades de informao, anlise e crtica" (CORNU,
1998, p.112). Caso parta-se deste pressuposto, torna-se possvel afirmar que o profissional
que assume o papel de produtor de material hbrido carrega consigo essencialmente a
finalidade caracterstica do publicitrio, de convencimento em prol de um s lado (a empresa,
cliente que demanda a divulgao de um produto ou servio), caso, por exemplo, do assessor
de imprensa ou do profissional de relaes pblicas. Em contrapartida, este produtor de
contedo recorre narrativa jornalstica para construir uma histria e alcanar o resultado
esperado. Mesmo assim, no exerce o "ser jornalista", pois elabora material cujo objetivo
final , a priori, convencer o cidado ao consumo, e no munici-lo em um primeiro momento
com informaes para que se crie discernimento e ento o faa formar opinio que o estimule
a deliberar sobre tal agir social.
O encontro da bagagem adquirida em sculos de exerccio da profisso com o
conhecimento gerado na prtica atual, tanto por graduados e integrantes da imprensa quanto
por quem atua sem qualquer qualificao acadmica ou experincia profissional na rea (seja
para extrair deste 'fazer' aspectos positivos ou negativos), agrega ao debate que aponta para a
existncia de uma tica comum aos comunicadores sociais (inclusive a profissionais hbridos).
"Uma cultura tico-profissional tambm se alimenta das dinmicas, contradies e
rituais prprios da categoria. na tenso que emergem as oportunidades para refletir e
debater, de onde resultam novos padres de conduta, novas orientaes de ao"
(CHRISTOFOLETTI, 2011, p.33). Enquanto o cenrio da comunicao passa por
transformaes no ciberespao, os cdigos deontolgicos servem para que no se percam de
vista valores profissionais; sem deixar de considerar diferenciaes como: os publicitrios, em
tese, apresentam as histrias para provocar um "fazer querer" nos consumidores, enquanto os
jornalistas buscam dar conhecimento para gerar "fazer saber" ao cidado.

O jornalismo, como acompanhamento do desdobramento imediato da humanidade,

em suas mltiplas perspectivas econmicas, ideolgicas, polticas, culturais no
pode abrir mo dos princpios tico-deontolgicos que o aliceraram como um
interrogador pblico contemporneo que se impe um mandato sem fim a favor da
representao controversa do espao pblico normativo, seja macro, mdio ou micro
[...] Sem valores que o sustentem como fundamentao tica e procedimentos
deontolgicos, sempre morre um pouco mais da democracia e do espao pblico. E
isto vale para as velhas e novas mdias, de referncia ou populares, globais ou
segmentadas, em diferentes suportes tecnolgicos e em distintas regies do planeta,
representando diferenciadas perspectivas ideolgicas (KARAM, 2009, p.26).

52
 Apesar do carter de alicerce para normatizar certas experincias, os cdigos de tica
despontam no com a proposta de servir como guia da verdade absoluta, mas de ser o retrato
do que a maioria qualitativa de uma classe profissional julga como ideal. Esto abertos
contestao individual e ao debate, sujeitos a transformaes histricas, tcnicas das reas e
socioculturais; e podem municiar reflexes profissionais em relao a atitudes cotidianas.
Para Cornu (1998), a tica da informao no exclusividade de um campo
profissional. Passa pela conscientizao conjunta de agentes da informao e profissionais da
mdia, que devem refletir sobre o alcance de suas aes, alm de contar com a participao do
pblico e o envolvimento ativo dos Estados, para tornar-se ento um princpio de
responsabilidade (geral e solidria), que, com base na liberdade de comunicao, visa ao bem
comum da sociedade.
Principalmente a partir do incio do sculo XXI, o ciberespao indica um caminho
para a construo dinmica e simultnea de uma tica da informao. Este ambiente, apesar
de ainda no conectar todos os povos, permite desde ento ampliar o conhecimento sobre
diversas reas e desenvolver novos pensamentos, por meio da exposio de ideias, debates e
tensionamentos - sejam de origem social, econmico ou cultural.
Enrazam-se as bases para o surgimento de valores compartilhados, de propostas e
iniciativas originadas da colaborao e interao de um pblico gradualmente mais
observador e participativo; o que pluraliza a comunicao. Amplia-se a possibilidade de
dilogo direto - e cada vez mais imediato - da sociedade com profissionais e demais
responsveis por produzir, regulamentar e monitorar aes; o que abrange a atuao de
jornalistas e publicitrios.

53
CAPTULO 2 - A DINMICA DA INFORMAO HBRIDA NO CIBERESPAO

2.1 Novas mdias e o jornalismo

O ambiente digital tem potencializado as relaes comerciais18, impulsionadas pelo

desenvolvimento de novas tecnologias para e-commerce e ferramentas apuradas de mtricas e
monitoramento web, que permitem s empresas conhecer melhor hbitos de consumo e agir
de acordo com estas preferncias. A consequncia um esforo maior das marcas para
interagir com o pblico-alvo, principalmente por meio de novas mdias e redes sociais, como
o Facebook19. O marketing de contedo ganha assim maior importncia na viso daqueles
responsveis por definir diretrizes de atuao comercial das empresas, e o cenrio digital
aparece como protagonista nesse processo.
No entendimento de Lev Manovich (2001), as novas mdias so mdias analgicas
convertidas em uma representao digital, que permitem acesso aleatrio e com possibilidade
de interao. Caracterizam-se por:
Representao numrica - todos os objetos construdos em cdigos digitais;
Modularidade - pode ser composta em mdulos;
Automao - representao numrica e estrutura modular que permitem
automatizar operaes envolvidas na criao, manipulao e acesso;
Variabilidade - objetos no so fixos, podem existir em diferentes e
potencialmente infinitas verses. A ordem dos elementos essencialmente varivel;
Transcodificao - traduz uma forma cultural em outro formato.
Tais caractersticas abrem espao para maior disseminao de contedos, reedio e
consequente transformao de diversos materiais sob diferentes perspectivas, e mltiplas
opes de layout para apresentar contedo ao leitor. Manovich (2001) aponta que a narrativa

18
O relatrio WebShoppers 2016, elaborado pela empresa E-bit, aponta crescimento no faturamento do
comrcio eletrnico brasileiro, que passa de R$ 35,8 bilhes em 2014 para R$ 41,3 bilhes em 2015; 14,3%
deste montante advindos de compras por smartphones. A previso para 2016 tambm de alta de 8% nas
vendas. O nmero de consumidores que realizam ao menos uma compra via internet chega a 39,1 milhes,
volume 3% maior quando comparado a 2014.
19
A pesquisa Brazil Digital Future in Focus 2015, da consultoria Comscore, revela que brasileiros lideram o
engajamento online via desktop, com usurios que navegam 1 hora e 20 minutos por pgina (mdia mensal), dez
minutos a mais do que a mdia mundial. O pas possui a sexta maior audincia para desktop: 62,99 milhes
visitantes nicos registrados em maro de 2015; nmero menor que o apontado no relatrio do ano anterior, o
que, segundo a consultoria, indica a migrao de usurios para dispositivos mveis. A maioria dos acessos feita
pela regio Sudeste, 49,7%; o Centro-Oeste responde por 9,9% do total. O Facebook a rede social lder em
acessos no Brasil. A publicidade digital cresce: o pas est na 2 posio mundial de impresses (display) em
2015, atrs somente dos Estados Unidos.

54
(sintagma, virtual) composta por um conjunto de links, cujos elementos permanecem
armazenados em uma base de dados (paradigma, real). Tais informaes so potencializadas
por interfaces interativas, que permitem ao usurio interpretaes diversas.

O maior texto de hipertexto a prpria internet [...] A maior obra literria a prpria
interface interativa homem-mquina: o fato de que o usurio pode facilmente mudar
tudo o que surge na tela, mudando, durante o processo, o estado interno de um
computador ou mesmo comandando a realidade fora dele. (MANOVICH, 2005, p.
50)

Para compreender o ciberjornalismo nesse contexto, necessrio elencar suas

principais caractersticas, conforme aponta Palacios (2003, p.18-20):
Multimedialidade/Convergncia - convergncia dos formatos das mdias
tradicionais (imagem, texto e som) na narrao do fato jornalstico, com circulao em
mltiplas plataformas e situao de complementaridade;
Interatividade - capacidade de fazer o leitor se sentir parte do processo de
produo, seja atravs da relao de troca de informao, do debate proporcionado por
ferramentas de comentrios ou pela navegao por hipertextos;
Hipertextualidade - possibilidade de interconexo de textos via links, com
apontamentos para contedos complementares em outros stios da web;
Customizao do contedo/Personalizao - opo para que o usurio
selecione os produtos jornalsticos de acordo com seus interesses individuais;
Memria - acumulao crescente de informaes e carter coletivo;
Instantaneidade/Atualizao contnua - rapidez do acesso e facilidade de
produo e de disponibilizao, proporcionadas pela digitalizao da informao e
novas tecnologias, o que possibilita acompanhamento contnuo em torno do
desenvolvimento dos assuntos jornalsticos.
Assim, seja pela navegao na web ou praticada via aplicativos para dispositivos
mveis, o ciberjornalismo tambm tem disposio uma gama de ferramentas que podem
potencializar suas principais caractersticas. So utilizados na produo de notcias recursos
multimdia para construir "uma linguagem constituda por palavras, sons, vdeos, infografias e
hiperligaes, tudo combinado de forma a que o utilizador possa escolher o seu prprio
percurso de leitura" (CANAVILHAS, 2006, p.114).
Enquanto muitos veculos pouco exploram a diversidade de opes disponveis em
interfaces digitais, outros, cientes de sua importncia para angariar audincias, parecem
propensos experimentao de novos modelos de linguagem para comunicao com o
55
pblico. Palacios (2003) destaca que, no ambiente digital, o jornalismo permite ao leitor
recuperar dados e contextualizar notcias; o que leva a um macroambiente de mltiplas
possibilidades ao usurio para a construo da lgica narrativa.

Sem limitao de espao, numa situao de extrema rapidez de acesso e alimentao

(Instantaneidade e Interatividade) e de grande flexibilidade combinatria
(Hipertextualidade) o Jornalismo tem na web a sua primeira forma de Memria
Mltipla, Instantnea e cumulativa. (PALACIOS, 2003, p. 25).

Estes elementos, principalmente a interatividade e a hipertextualidade, adensa a gama

de contedos disponveis queles que tm acesso internet - pouco mais da metade da
populao brasileira, segundo o Digital News Report 2016 e a Pesquisa Brasileira de Mdia
2015 -, o que potencializa maior variedade de ngulos e pontos de vista para se discernir e
formar opinio sobre os mais diversos temas.
Uma possibilidade debatida como ameaa ao acesso a distintos pontos de vista so os
algoritmos presentes em plataformas lderes em seus segmentos na rede - empresas como o
Google e o Facebook, principais fontes de trfego para diversos sites jornalsticos. Mostram-
se temas de interesse e postagens de pessoas (no caso da plataforma de rede social) com base
em buscas e interaes anteriores, para que se gere ainda mais interesse e mantenha a
navegao do usurio por mais tempo. Com isso, aponta-se a criao de "filtros-bolha" que
restringem o acesso ao contedo de quem navega pela web e delimitam o fluxo de
informao.
Os possveis efeitos desta alta personalizao so a perda de contato com pessoas e
veculos que possuem opinies divergentes, alm da falta de acesso a temas ainda
desconhecidos pelo prprio internauta. Mas, ainda debate-se o nvel de influncia dos
algoritmos, isto , se so eles os totais responsveis pela bolha, ou contariam com a influncia
determinante do prprio filtro social que cada cidado j realiza na vida cotidiana.
A grande variedade de informao disponvel no ciberespao faz com que esse crculo
de relacionamento e conhecimento no seja to fechado quanto apontam os mais pessimistas,
mesmo com a existncia de cdigos programados para evitar que apaream na tela contedos
reprovados ou de pouco interesse/conhecimento do usurio. Primo (2011) descreve que a
atitude do cidado com acesso internet de no se informar mais somente por meio de
veculos jornalsticos consagrados; atua-se como interagente ciberntico que se atualiza por
blogs e redes sociais, para ento definir um grau de relevncia para cada veculo. O autor
classifica ento como 'composto informacional miditico' o conjunto de fontes e informaes

56
os quais um leitor utiliza para formar sua viso de mundo e opinio em relao aos fatos
(PRIMO, 2011, p.141).
O jornalismo tambm deixa de apenas estar presente no ambiente online e passa a
funcionar em rede, com acesso instantneo a fatos e fontes, uso de satlites, softwares e outras
tecnologias que ajudam a filtrar, compactar e disseminar informao. Os campos da
comunicao passam a lidar com respostas imediatas da sociedade aos fatos divulgados pelos
meios, principalmente nas redes sociais; uma demonstrao evidente da maior demanda
pblica por participao no processo informativo (JENKINS, 2008). Aponta-se uma
oportunidade a profissionais e empresas da rea, de modo a expor opinies diferentes de
especialistas e cidados, alm de promover debates, anlises de cenrios e demais artifcios
que evidenciem o contraditrio e valorizem a democracia.
Castells (1999) descreve a relao mtua entre tecnologia e sociedade; define como
cultura da virtualidade real aquela em que o virtual interage e j parte integrante da vida de
cada um, ao ponto do 'faz de conta' tornar-se realidade. Intensificam-se os efeitos dos
computadores conectados internet sobre o comportamento humano e, por consequncia, na
forma de consumir contedo: a noo de tempo e lugar alterada, j que o espao se expande,
por no mais haver limites geogrficos, para a navegao online, e uma vez que as pessoas
passam a se socializar via comunidades virtuais.
Segundo o autor, no se mais transferido para o mundo dos bits, mas a realidade
que passa a ser parte integrante dele. Quanto mais crescente a presena social no ambiente
digital, maior a intensidade tambm da dinmica que molda a sociedade por meio de
processos que dominam a vida econmica, poltica e simblica - fluxos de capital, da
informao, de tecnologia, de interao organizacional, de imagens, sons e smbolos.
Para o socilogo espanhol, as redes de comunicao mediada por computador se
alastram e tm como caractersticas a penetrabilidade, a descentralizao multifacetada e a
flexibilidade; o que permite, via interatividade, resistir aos reflexos intensos dos interesses
comerciais dominantes de organizaes pblicas e privadas na esfera da comunicao
(CASTELLS, 1999). O autor observa que "a Internet parece ter um efeito positivo sobre a
interao social, e tende a aumentar a exposio a outras fontes de informao" (CASTELLS,
2003, p.102). Ao comentar sobre o uso de sistemas multimdia, com foco no exerccio do
entretenimento, deixa uma pista fundamental para que se compreenda a dinmica que pode
ditar a informao digital como um todo, conforme maior parte da populao tenha acesso a
este universo, o que o torna um espao mais democrtico na medida em que isso acontea.

57
 Finalmente, talvez a caracterstica mais importante da multimdia seja que ela capta
em seu domnio a maioria das expresses culturais em toda a sua diversidade. Seu
advento equivalente ao fim da separao e at da distino entre mdia audiovisual
e mdia impressa, cultura popular e cultura erudita, entretenimento e informao,
educao e persuaso. Todas as expresses culturais, da pior melhor, da mais
elitista mais popular, vm juntas nesse universo digital que liga, em um supertexto
histrico gigantesco, as manifestaes passadas, presentes e futuras da mente
comunicativa. Com isso, elas constroem um novo ambiente simb1ico. Fazem da
virtualidade nossa realidade. (CASTELLS, 1999, p.458).

Com a convergncia dos meios de comunicao (JENKINS, 2008), as mdias

tradicionais passam a utilizar e se adaptar s plataformas digitais para manter o fluxo da
informao produzida. Outra caracterstica desta nova era a multifuncionalidade adquirida
por artefatos tecnolgicos, principalmente os smartphones, que agregam calculadora, relgio,
cronmetro, dentre outras funes possibilitadas pelos aplicativos para dispositivos mveis.

Trata-se aqui da migrao dos formatos, da lgica da reconfigurao e no do

aniquilamento de formas anteriores. No transposio e no aniquilao.
Estamos mais uma vez diante da liberao do plo da emisso, do surgimento de
uma comunicao bidirecional sem controle de contedo. E novos instrumentos
surgem a cada dia(LEMOS, 2003, p.5).

Contudo, dois pontos que permitem retomar a reflexo sobre o envolvimento do

pblico com a produo da informao so explorados tambm por Jenkins (2008) dentro do
contexto da cultura da convergncia. Trata-se da cultura participativa e da inteligncia
coletiva. O comportamento do consumidor miditico contemporneo caracteriza-se cada vez
mais distante da condio receptor passivo; pblico formado por pessoas que interagem com
um sistema complexo de regras, criado para ser dominado de forma coletiva. Os
consumidores aprendem a utilizar as diferentes tecnologias para ter controle mais completo
sobre o fluxo da mdia e para interagir com outros consumidores. Ocupam espaos e exigem o
direito de participar da produo do contedo.
exatamente esta busca pela interao, por compartilhar conhecimento, um pr-
requisito para que se gere inteligncia coletiva, conceito abordado por outros pesquisadores,
como Lvy (1999). Um aporte a esta forma de acumular e adquirir conhecimento, segundo
indica o filsofo francs, o hipertexto, conjunto de ns (palavras, pginas, imagens, grficos
ou parte de grficos, sequncias sonoras, documentos complexos) ligados no linearmente por
conexes. O hipertexto dinmico, est sempre por se fazer; o que implica da parte do leitor
um trabalho de organizao, seleo, associao, contextualizao de informaes e,
consequentemente, de expanso de um texto em ou a partir de outros textos.

58
 Desta maneira, "a forma tcnica da cibercultura permite a ampliao das formas de
ao e comunicao sobre o mundo" (LEMOS, 2003, p.3), o que permite tambm ao leitor,
consequentemente, acesso a mais elementos para a interpretao, julgamento das informaes
e tomada de deciso. Isto implica ainda na reviso dos eixos que conduzem os veculos
tradicionais de comunio a caminhos aos quais esto acostumados a traar.
Com a rpida e constante transformao no mercado da comunicao, em
consequncia da revoluo da internet e suas ferramentas, papis e possibilidades, os formatos
tradicionais dos veculos jornalsticos fazerem notcia, anncios e gerarem receita no
ambiente virtual so remodelados pelos gestores das empresas de comunicao. Cientistas e
profissionais da rea debatem o futuro do jornalismo e quais os modelos de negcio
adequados para manter um empreendimento e sustentar o exerccio da profisso, que carrega
consigo o compromisso histrico de levar informao sociedade20. O cenrio configura-se
por incertezas, diante da concorrncia de variados canais digitais de comunicao.
Por outro lado, ao se observar a adeso de empresas a blogs corporativos e a criao
de perfis institucionais nas diversas redes sociais, percebe-se que uma crescente busca por
uma comunicao menos invasiva. Neste cenrio, agncias de publicidade e ncleos de
marketing mapeiam veculos que deem credibilidade ao discurso que pretende-se disseminar,
para estimular o consumo ou ajudar a fixar a marca junto ao pblico. Abre-se ento uma
oportunidade de mercado a empresas e profissionais de comunicao que almejam conectar
estratgias publicitrias de divulgao a narrativas jornalsticas nos cibermeios.
Nos veculos de comunicao, que assim como qualquer empresa possuem valores e
estratgias de atuao de mercado pr-definidos, gestores devem estar atentos ao que acontece
na sociedade e nas prprias redaes, pois, desta maneira, podem evitar que se firme um
acordo comercial contraditrio a um fato jornalstico; ou seja, que se defenda por meio de
publicidade algo j denunciado em notcia ou cujos princpios no fazem parte da empresa
nem so pactuados com a maioria dos leitores (o que pode prejudicar sua imagem).
Os veculos "vendem" aos anunciantes dois bens principais: o alcance das audincias e
a credibilidade construda ao longo do tempo. Para que nenhum deles seja prejudicado, pois
garantem expectativas positivas em relao ao futuro para ambas as reas, pressupe-se que
esta convivncia que gera informao hbrida deva ser regulamentada e monitorada, com
respeito a valores ticos e definies estticas, principalmente de modo a fazer com que o

20
Alm de elencar nove princpios da atividade, a obra Os elementos do Jornalismo aponta que sua finalidade
"fornecer informao s pessoas para que estas sejam livres e capazes de se autogovernar". (KOVACH;
ROSENSTIEL, 2003, p.22-23).

59
pblico saiba claramente o que est a consumir. At mesmo porque pesquisas revelam21 a
insatisfao dos leitores ao descobrir que desfrutaram, sem serem avisados, de um material
comercial, o que contribui nem para a reputao do veculo de comunicao nem para o
anunciante. Logo, tambm no benfico para a legitimidade do jornalismo e da publicidade
na sociedade, muito menos para a tica e democracia da informao.
Jenkins, Ford e Green (2014) destacam a participao cada vez maior do pblico na
produo e propagao de contedo no ambiente digital. Estes cientistas da comunicao
apontam que conceitos como transparncia e autenticidade influenciam nas relaes de
confiana tanto na economia social, ou "do dom", em que a moeda de valor o
reconhecimento de uma pessoa por outras devido ao contedo compartilhado e recomendado;
quanto na economia de commodities, que tradicionalmente visa lucro com a venda de bens de
consumo ou servios. Nesta ltima, por ser estimulada pelas aes de marketing, ambos os
conceitos - transparncia e autenticidade - so por vezes colocados em dvida.
Os trs autores reforam a necessidade de debates sobre questes ticas e quanto
regulamentao das prticas de marketing no ciberespao, num cenrio em que produtos e
textos de mdia circulam naturalmente entre as lgicas das economias do dom e de
commodity. Como exemplo, apontam para prticas de "astroturf"22, que podem fazer ruir a
relao entre marcas e consumidores. Ao discorrerem sobre os benefcios mtuos entre
plataformas - que abrem espao e estimulam a produo de contedo - e usurios - que geram
visualizaes e dados usados de base para licenciamento e publicidade -, os autores alertam
para a relao contratual implcita entre as partes envolvidas.
Apesar de se referirem a uma mdia que serve de suporte para que os prprios usurios
produzam contedo (neste caso, o Youtube), este conceito pode ser til tambm para se
refletir sobre a atuao de sites jornalsticos que servem de plataforma para que leitores
debatam pontos de vista contidos nas matrias publicadas e que apostam na propagao destes
contedos disseminados atravs das redes sociais digitais.

Como resultado, essas trocas criam contratos sociais implcitos, no apenas dentro
da comunidade de usurios, mas tambm entre a comunidade e a plataforma;
contratos que, quando violados, podem gerar uma sensao de estar sendo enganado.
(JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p.108).

21
LAZAUSKAS, Joe (2014). Study: Sponsored Content Has a Trust Problem. Disponvel em
<http://contently.com/strategist/2014/07/09/study-sponsored-content-has-a-trust-problem-2>. Acesso em: 21
nov. 2014.
22
Aes populares falsas no ambiente digital, nas quais comunicadores empresariais tentam se passar por
consumidores no pagos ou fs comentadores para influenciar opinies/decises de quem busca informao
(JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p.110).

60
 O universo ciberntico achata cada vez mais as distncias existentes entre meios,
produtores e leitores, e demanda uma ateno maior de todos os envolvidos no processo de
comunicao. Jenkins, Ford e Green (2014) indicam que marcas e produtores tornam-se mais
conscientes do potencial lucrativo e promocional da 'mdia propagvel'. Para os autores, esta
busca para integrar-se a comunidades e debater francamente com o pblico-leitor - e potencial
consumidor - exige que gerentes de marca, marqueteiros internos e agncias do setor estejam
mais bem informados sobre as pretenses do pblico quanto participao corporativa nos
dilogos. Alm disso, segundo os trs pesquisadores de mdias digitais, necessrio que fs,
blogueiros, tuiteiros e outros envolvidos em comunidades online compreendam melhor as
implicaes de envolverem-se com anunciantes e produtores.
Enquanto, com o passar dos anos, surgem no ambiente digital ferramentas que o
tornam um espao ainda mais dialgico, profissionais da comunicao testam produtos
hbridos que almejam persuadir/seduzir o leitor compra, por meio da apresentao de um
conjunto de informaes s quais a marca anunciante julga relevante para o convencimento
durante o processo decisrio. Entretanto, h um desafio evidente a empresas de vis
jornalstico, pois, ao mesmo tempo em que devam garantir lucro por estratgias publicitrias,
tm de se preocupar em no ferir princpios editoriais que sustentam a audincia do veculo e
mantm um contrato simblico social de confiana com os leitores; alm de, assim como as
marcas, buscar dilogo com seu pblico, monitorar e interagir nas redes sociais digitais.

2.2 Percepes dos consumidores de mdia

Pesquisa divulgada em 2014 pela empresa de marketing e contedo Contently23

mostra que 54% dos consumidores dos Estados Unidos no confiam no contedo patrocinado
e 59% acreditam que um veculo jornalstico perde a credibilidade quando publica um
contedo patrocinado. Dois teros dos entrevistados dizem que so menos propensos a clicar
em uma matria patrocinada do que em um artigo editorial. A Contently constatou ainda que
48% acreditam que "'Contedo Patrocinado' significa que um anunciante pagou para o artigo
ser criado e teve influncia sobre o contedo"24; a maioria acha que isso significa algo
diferente.

23
LAZAUSKAS, Joe (2014). Study: Sponsored Content Has a Trust Problem. Disponvel em
<http://contently.com/strategist/2014/07/09/study-sponsored-content-has-a-trust-problem-2>. Acesso em: 21
nov. 2014.
24
Traduo nossa para: 'Sponsored Content' means that an advertiser paid for the article to be created and had
influence on the articles content.

61
 No que se refere ao contexto regional, duas leitoras afirmaram no saber o que um
informe publicitrio; ao responder s demais perguntas, posteriormente, uma delas o confunde
com banners e outra conclui que so notcias de "coisas mais prazerosas", como restaurantes e
viagens. J o leitor disse acreditar ser uma matria paga por um estabelecimento, identificada
como "informe publicitrio"; e, em seguida, afirma - equivocadamente - crer que toda matria
do canal "Lado B" trata-se de uma publicidade do estabelecimento (porm, no v problema
algum nisso).
Uma forma de publicidade que se dissemina muito mais rpido na internet; um
produto publicitrio com linguagem jornalstica; uma matria paga pela qual o jornalista no
se responsabiliza; um anncio de um produto; uma maneira de divulgar produtos especficos
que precisam ser detalhados; e uma publicidade em forma de texto, de notcia, que se encontra
misturada a outras notcias do site foram definies mencionadas pelos profissionais. Dois
leitores no souberam explicar o que o informe publicitrio. Como se notou durante esta
pergunta que estes estavam temerosos em dar uma resposta "errada" ao pesquisador, solicitou-
se que respondessem as prximas perguntas relacionadas ao informe publicitrio com o que
imaginavam ser este produto informativo, independente da definio pessoal estar correta.

Quadro 7 - O que voc entende por Informe Publicitrio?

uma forma da publicidade, um formato de publicidade que a gente usa; no

s a gente, na verdade, que usa como texto para tentar atingir pessoas, para
tentar atingir um nicho especfico. Que, na verdade, o cara que vai ler ali o
ttulo do informe publicitrio, ele j sabe que aquilo publicitrio, que o
marketing. Mas, se o ttulo ele diferenciado, se o contedo do texto
Gestor diferenciado, com certeza, pro cliente, traz um resultado muito maior. Ento,
para mim, informe publicitrio um formato de publicidade. um novo
formato que a internet, no s a internet, o prprio impresso tambm permite
isso de ter hoje em dia. Mas, na internet, ele muito mais prtico; voc
consegue disseminar isso muito mais rpido. Por isso que eu acho que passa a
ser interessante, ainda mais com rede social. Voc consegue compartilhar,
dividir, mandar para trocentas pessoas. O que diferente de um banner. O
cara no vai printar e mandar para todo mundo. O informe publicitrio, o cara
coloca o link e manda nas redes sociais, no WhatsApp, comunicadores, essas
coisas.

62
 Pra mim, o Informe Publicitrio um produto. No foi a gente que inventou. A
Veja j tem isso h muito tempo, a Isto ; te confesso que eu no sei quais
Editora outros portais usam isso, de que forma usam. O que eu acho tambm muito
bacana, maluco porque isso comprova tambm que voc t pensando numa
coisa aqui exatamente que algum t pensando l longe. E as criaes vo
acontecendo assim, com muita gente em vrios estados. para mim, um
produto publicitrio com linguagem jornalstica.

Uma matria paga pela qual eu no assino porque eu no me responsabilizo.

No que me responsabilize pelos outros lugares que eu fao. Esses dias a gente
Jornalista 01 at falou que deveria fazer algumas matrias das ciladas que s vezes a gente
cai. Que a gente fala: "A gente leva tanta gente pros lugares...e se o lugar no
for bom?" E se falhar em alguma coisa, tambm o nome do jornal. "Ah,
porque eu vi aqui que o Campo Grande News soltou".

Jornalista 02 Venda de produto. para mim, um anncio.

Jornalista 03 uma notcia paga publicada em veculos de comunicao.

uma maneira de ns divulgarmos os produtos especficos. Uma das principais

maneiras de voc utilizar o informe seria para produtos que voc precisa
Publicitrio 01 detalhar o benefcio daquele produto pro teu consumidor. O informe
publicitrio faz isso, ele acaba se direcionando para o teu pblico-alvo, n?
um custo benefcio bem mais barato que voc fazer at um impresso, por
exemplo. Quem realmente leu aquela matria quem tinha interesse naquele
produto especfico.

uma publicidade em forma de texto, em forma de notcia, que t misturada

com as com as outras notcias. Ento, por exemplo, voc vai ver um post l na
pgina, pegar l, "portal X", a tem um post normal, que uma notcia, e
embaixo vai ter um post que um informe publicitrio, ou que um publipost,
Publicitrio 02 que para mim a mesma coisa. Depois vai ter uma notcia normal, outra notcia
normal, outro informe publicitrio. Ento, ele t inserido no mesmo espao, mas
ele foi criado com a finalidade de divulgar uma empresa, uma marca, um
lanamento, alguma coisa que talvez no serviria, como pauta no entraria na

63
 notcia ali daquele portal; mas, como ele t sendo pago, ele entra. E ele
identificado tambm como informe publicitrio.

Leitor 01 Informe Publicitrio? No sei.

, eu vejo bastante escrito informe publicitrio naqueles quadradinhos de canto

de site e tal. O que eu entendo por isso a, eu acho que assim, t ali aquele link,
vamos dizer. Ento, voc tem oportunidade de ter mais informaes sobre
aquele assunto, sobre aquela marca ou sei l o que. Se voc quer, voc vai l e
clica, e vai abrir mais informao. No t toda a propaganda ali naquele
Leitor 02 quadradinho. L tem vrios tipos de coisas, n? Seja de servio, seja de produto.
O Campo Grande News, por exemplo, eu abro muito no celular, pelo Facebook.
Ento, quando eu abro por ali eu no vejo muito informe publicitrio. Eu vejo
mais quando abro pelo site no computador mesmo; pelo que eu percebo. Tem
vrias janelinhas ali no canto que ficam passando informao, umas ficam
paradas; eu acho que aquilo ali que informe publicitrio, pelo menos eu vejo
escrito ali embaixo: "informe publicitrio". Eu percebo que o Campo Grande
News, s vezes, faz propaganda, faz uma matria sobre determinado local. No
sei muito bem como que funciona isso. Eu acho que eles devem, por exemplo,
assim: a loja vai l e chama o Campo Grande News, "ah, eu quero que faa uma
matria sobre minha loja"; eles cobram para fazer aquilo ali, n? Ento, eu no
sei se isso a um Informe Publicitrio.

Leitor 03 Eu no sei, o que um informe publicitrio?

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

No contexto internacional, um estudo da CivicScience25 mostra que 48% dos adultos

norte-americanos consideram-se "bastante preocupados" com a preservao do objetivo
profissional do jornalismo; 61% acreditam que o contedo patrocinado fere a credibilidade do
veculo de comunicao no qual foi publicado. O ensaio aponta um paradoxo: 47% dos
entrevistados respondem que a melhor maneira de financiar o jornalismo objetivo por meio

25
CIVICSCIENCE INSIGHT REPORT (2015). Disponvel em <http://civicscience.com/wp-
content/uploads/2015/01/Insight-Report-Funding-Objective-Journalism-Jan-2015.pdf>. Acesso em: 02 jul. 2015.

64
da publicidade, contra 20% que acreditam no financiamento por organismos pblicos, 15% no
acesso mediante pagamento (espcie de assinatura) e 18% em doaes.
Em um cenrio em que a publicidade tradicional d indcios de ter saturado o pblico,
profissionais da rea de comunicao buscam novas alternativas para levar a mensagem
publicitria de forma mais informativa e garantir maior engajamento dos consumidores; o que
acarreta em contedos hbridos (RODRGUES; NOGUERO, 2010).
O Digital News Report (UNIVERSITY OF OXFORD, 2016), do Instituto Reuters
para o Estudo do Jornalismo, que avalia o consumo de notcias e traz um comparativo entre
mdias com foco nos meios digitais em 26 pases, revela que, no Brasil, o alcance da internet
de 58% do total da populao de 204,25 milhes de pessoas; a abrangncia mais baixa entre
todos os pases pesquisados. O relatrio tambm mostra que 72% dos brasileiros entrevistados
usam as mdias sociais como fonte de notcias.
Segundo o documento, o Brasil (pesquisa feita com a populao de rea urbana do
pas) lidera o ranking no que se refere confianca do pblico nos jornalistas (54% dos
entrevistados) e vice-lder em relao a confiar nas corporaes de notcias (56%, empatado
com a Holanda, e atrs apenas da Finlndia - 62%). O pas est na terceira posio quanto
confiana nas notcias (58% - queda de 4% em comparao com o relatrio anterior); atrs
novamente da Finlndia (65%) e tambm de Portugal (60%). Apesar dos altos ndices de
confiana, a minoria das pessoas no Brasil concorda que a mdia livre de influncia poltica
(36%) ou da influncia de negcios (35%).
J nas respostas obtidas por meio dos questionamentos feitos a profissionais e leitores
de Campo Grande-MS, por meio de entrevistas semiestruturadas, pode-se perceber que a
confiana varia de acordo com o veculo em questo; no caso do Campo Grande News, existe
confiabilidade por parte dos leitores ouvidos, de maneira geral; apesar da desconfiana com as
informaes veiculadas na editoria de poltica.
O gestor e o publicitrio do site foram os nicos a afirmarem que, com certeza e sem
ponderaes, que as notcias do Campo Grande News so totalmente confiveis. Os demais
ponderaram que preciso levar em conta as seguintes variveis: quem o profissional
responsvel por escrever a notcia, qual a fonte da informao pesquisada e em qual veculo o
contedo est publicado. A editora alertou para o desinteresse da nova gerao de jornalistas,
a inexperincia e a rotatividade dos profissionais nas redaes. A quantidade de informaes
falsas compartilhadas em redes sociais; a importncia de buscar outras fontes de informao,
de modo que um meio ou veculo complemente o outro e contribua para formar a opinio

65
 prpria; a necessidade de "clareza" das informaes; e a influncia negativa da velocidade da
informao foram os principais pontos destacados.

Quadro 8 - As notcias do site so confiveis?

Gestor Com certeza, para mim so sim.

No. E no desse site, de nenhum site. A gente tem um problema muito srio
hoje que a capacitao profissional, a formao do jornalista. Porque um
jornalista tarimbado j, um cara experiente, ele erra. Tem nes exemplos. Eu
j errei muitas vezes querendo acertar; eu j ca em conto do vigrio por
inocncia. E eu tenho 22 anos de profisso. Voc pensa um guri. E, hoje, voc
no tem jornalista no mercado. Todo mundo ou quer ser vlogger, ou quer ter
um blog; quer ganhar dinheiro fcil fazendo maquiagem, tutorial. isso que o
cara quer. Jornalista mesmo, que fica cinco, seis horas dentro de um jornal, que
faz planto sbado e domingo, olha, impossvel. E a, a rotatividade tambm
perde. Ento, quando voc consegue formar algum...Hoje voc s forma no
mercado, voc no forma na faculdade. O cara sai da faculdade ele no sabe
Editora
nem quantos deputados tm na Assembleia, ele no sabe o nome de um
vereador, ele mal sabe o nome do prefeito, entende? Ento, a rotatividade
grande. Quando voc t falando com o cara, o cara sai. Ento, como que eu vou
confiar num produto feito por esse tipo de profissional? No tem como confiar.
muito difcil. Sabe esses princpios bsicos, do tipo, ouvir os dois lados? No
existe. O cara pega, coloca a matria, depois eu falo assim: Vem c, mas voc
ouviu?. Ah, mas precisava?. Isso todo dia. No brincadeira, sabe. No
tem nenhum apreo, ele no tem curiosidade. Por exemplo: o cara faz uma
entrevista com o cara na praa. Ah, ns estamos aqui falando sobre o
impeachment da Dilma. A coloca l: Fulano, da Associao Sul-Mato-
Grossense dos Homens que Levaram P na Bunda diz que.... A voc pega e
fala assim. Esse cara dessa associao mesmo?. , ele me mostrou o
documento. Mas, vem c. Voc perguntou onde fica essa associao? Que
associao essa? Eu nunca ouvi falar disso. O cara: Ahhh...No perguntei.
Isso acontece todos os dias. lgico que eu to fazendo uma comparao
esdrxula, mas a pessoa, o cara no tem curiosidade. Como que eu vou acreditar
em algum que no tem curiosidade? O cara no tem responsabilidade. Ento,

66
 como que eu vou confiar? difcil.

Eu tenho que acreditar, n? Eu trabalho em um, eu tenho que acreditar. Mas,

assim, muito difcil hoje voc acreditar 100%. Hoje, as redes sociais
disseminam tanto contedo que vago, que falso, que no ; ou ressuscitam
Jornalista 01 fotos que no so daquela ocasio como se fossem. Ento, assim, um pouco
difcil voc confiar no que surgiu das redes sociais. Porque hoje a prpria
publicidade usa desses meios para viralizar alguma coisa. Ento, isso que me
deixaria com o p atrs.

(Em relao ao Campo Grande News)

Algumas so confiveis. Outras, as que envolvem poltica, por exemplo, para

mim no so.

(Em relao a sites em geral)

Jornalista 02
Sim, so confiveis. Eu acho at que so mais confiveis do que a televiso. At
porque pelo acesso mais rpido informao, pela facilidade de eu construir um
relato com base em vrias verses. Ento, para mim, so confiveis. Mas, se
atentando a esses detalhes; eu no posso confiar s em um veculo, eu tenho que
ir atrs de outras fontes de informao. O site pode complementar o que a
televiso t dizendo, o que o rdio tambm t dizendo. Um complementa o
outro; mas, voc tem que ter um olhar apurado para isso. Se voc ouvir a verso
s de um, voc vai ter s a verso de um.

Eu acredito parcialmente. Depende do contedo. Porque se eu vejo um texto

bem analisado, eu vou dar mais credibilidade ao cara que escreveu. Mas, se eu
Jornalista 03
vejo que o texto t truncado, que a ideia no t bem completa, o que parece
mais a cpia de um boletim de ocorrncia, ento eu, eu no sei se eu dou tanta
credibilidade assim.

Publicitrio 01 Com certeza.

67
 (Em relao a sites em geral)

Eu no, no confio 100% numa notcia porque eu acho que pode ter muito vis
ali de quem t escrevendo tambm. E eu acho que depende muito do tipo de
notcia que t sendo falada. Por exemplo: se a gente pegar uma notcia mais de
entretenimento, eu acho que voc pode confiar no que t ali. No tem por que
divulgarem, sei l, uma data errada, alguma coisa assim; no tem um motivo do
Publicitrio 02 porqu tentar enganar algum em relao a isso. Quando notcia poltica, eu
acho que a maioria da populao sempre j vai ter o p atrs, j vai achar que
tem alguma coisa enviesada ali. Ento, acho que depende muito da categoria da
notcia; tambm, da credibilidade do portal.

(Em relao ao Campo Grande News)

Eu acho que tambm se aplica questo das categorias. Se for algo poltico,
sempre vou ter o p atrs, independente do portal que for. Se for o Lado B, acho
totalmente confivel o que t ali. Tudo que envolve denegrir alguma pessoa ou
imagem de uma marca, alguma coisa assim, voc tem sempre uma desconfiana
de: Quem t escrevendo aquilo? Quem t por trs? O que essa pessoa quer?.
Eu acho que hoje, na correria das pautas, do dia a dia, da redao de um portal,
eu acho que deve passar muita coisa por engano, informaes que no so
verdadeiras ou esto muito enviesadas, mas que, ou por falta de preocupao do
portal ou por falta de tempo tambm, ou por essa necessidade, tipo, de produzir
notcia uma atrs da outra, acaba saindo coisas mais superficiais e irrelevantes
do que notcias realmente mais profundas, mais confiveis.

Alguns sites, no todos. Eu confio no que o Campo Grande News fala, porque
Leitor 01 eu acho que nunca vi um caso de dar alguma notcia errada, alguma coisa.
Sempre as coisas que eu li ali eram imparciais, no tomavam algum partido de
ningum e era fato, de fato que tinha acontecido daquela forma.

Depende do site. Do Campo Grande News eu acredito que seja confivel sim.
Eu, por exemplo, confio muito. Mas, assim, a gente v muito hoje em dia,
principalmente no Facebook, notcias que s de olhar o site voc j sabe que
Leitor 02 no verdadeira; que algum vrus, alguma coisa. Ento, voc j nem...No
Campo Grande News, eu acredito que so confiveis sim. Eu, por exemplo,

68
 confio em tudo o que est escrito ali; confio bastante. Da credibilidade que o
site passa. Eu, por exemplo, acompanho h um bom tempo, sei que j um site
de renome na cidade, que aborda vrios tipos de assuntos; sei que tem uma sede
aqui na cidade. Ento, eu coloco confiana nesse site por isso; e por saber que
vrias coisas que colocam ali realmente tenho certeza que verdade, tem base.

Nem sempre, n? No so 100%.

(Em relao ao Campo Grande News)

Leitor 03 Falar a verdade, os comentrios que eu vejo, que eu acompanho, eu no vi falar

nada de errado, exatamente, nada assim de mal do Campo Grande News,
entendeu? Nunca ouvi falar, muito pelo contrrio. Eu acompanho bastante,
assim, as notcias, e como eu disse para voc, eu gosto de ir nos comentrios,
ver se as pessoas to criticando, se to elogiando. A gente v, assim, bastantes
elogios.

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

A Pesquisa Brasileira de Mdia 201526 aponta sites, blogs e redes sociais com os
menores ndices de confiana do brasileiro, tanto para notcias quanto para propagandas; atrs
de jornais, revistas, rdio e TV. De um modo geral, independente do suporte miditico
pesquisado neste estudo, 58% das pessoas afirmaram que confiam sempre ou muitas vezes
nas notcias (crescimento de 5% em relao mdia apontada na pesquisa do ano anterior);
enquanto 48% indicaram nveis de confiana s propagandas (resultado 1% maior que o
estudo anterior). Em um recorte especfico, observa-se que 30% dos cidados ouvidos no pas
dizem confiar sempre ou muitas vezes nas notcias de sites (nmero que sobe para 32% em
Mato Grosso do Sul); ante 25% que confiam sempre ou muitas vezes em propagandas de sites
(24% em MS).
No Digital Report 2016, um dos dados que se destaca o considervel ndice de
pessoas que usam softwares bloqueadores de anncios no Brasil (21% dos entrevistados na
pesquisa) e em pases como Frana (30%), Espanha (28%), Portugal (26%), Alemanha (25%)
e Estados Unidos (25%); proporo que aumenta quando se analisa a prtica entre os mais
jovens, com idade entre 18 e 24 anos.

26
Disponvel em: <http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-
de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf>. Acesso em: 26 jun. 2015.

69
 Para Bentivegna,

A credibilidade da fonte de informao representa um fator importante para a

eficincia da difuso por canais interpessoais. Isso ocorre porque a fonte
considerada imparcial e objetiva, uma vez que ela no est ligada comercialmente
empresa que promove o produto. Essa credibilidade pode originar-se tambm de
uma experincia direta do transmissor da mensagem com o produto. Justamente por
a informao ter sua origem em fontes supostamente neutras, ela manifesta-se
menos filtrada por mecanismos de percepo, como a exposio seletiva a
mensagens e a disperso de ateno, fenmenos mais comuns nas informaes
provenientes de campanhas de propaganda. (BENTIVEGNA, 2002, p.80).

Retoma-se ento o contexto local para, baseado nas respostas obtidas nas entrevistas,
verificar que h mais ponderaes dos profissionais quanto confiana nos informes
publicitrios do que nas notcias; pois, no caso da publicidade, a veracidade do contedo est
condicionada s informaes passadas pelo anunciante, interessado direto na propagao do
material e convencimento do pblico. Uma leitora continuou a interrogar sobre o significado
de informe publicitrio; os demais demonstraram confiana nas publicaes do site.

Quadro 9 - Os informes publicitrios do site so confiveis?

Sim, acredito que sim. At porque a gente trabalha com informes de duas
formas: ou a gente escreve, mas passado por aprovao, ou o cara manda
pronto. De um jeito ou de outro, ele aprova o final. Ento, na verdade: so
confiveis, para mim, considerando que o cliente t sendo fiel com o que ele t
falando. Se ele t fazendo uma propaganda enganosa, uma coisa assim que
fica meio difcil da gente medir, no tem como medir. A gente no testa
Gestor nenhum anunciante que faz aqui. Ento, no tem como saber se o que o cara
tava anunciando uma perfeio ou se aquilo conversa fiada. Bebida a gente
no faz; cigarro, produto para emagrecer, remdio. Ento, essas coisas o prprio
comercial, a gente j pega e j barra. Que no sejam comprovados, no tenham
o aval da Anvisa. Normalmente, a gente pede um tipo de certificado pro cara,
tenta conversar, mas normalmente a gente no faz, a gente j evita de fazer.
Mesmo comprovando a gente prefere no fazer. uma poltica nossa j na
verdade. Esses tempos teve cara querendo vender um caf que emagrece. Falei:
No, no vamos colocar, no tem como. Normalmente, chega no comercial,
da eles vm e falam comigo: Olha, fulano t querendo vender um produto
para emagrecer ou um remdio para memria". Ento, se tiver alguma situao

70
 parecida com essa, consulta. Mas, normalmente a gente j no faz. Eu j prefiro
no fazer para no ter risco depois de a gente fazer a propaganda pro cara, a
gente correr o risco de ser processado. Que nem aquele negcio da noz da ndia
a, que a menina morreu. Ento, esse tipo de coisa a gente j no faz.

Nunca. Material de propaganda vai ser confivel? Porque, assim: quem sua
fonte? o dono da empresa. O cara fala o que ele quer; ele quer vender o
Editora produto dele. Voc at questiona. Muitas vezes eles foram questionados. "T,
mas, voc o nico aqui em Campo Grande? Mas, no , tem o cara l...". "Ah,
tem? Ah t. Ento, at nisso voc consegue dar mais credibilidade a isso do
que um outro produto qualquer. Mas, um cara vendendo um produto.

No acredito mesmo. Eu sei, fao, trabalho, eu que s vezes vou entrevistar, eu

que escrevo. Mas, tenho o p atrs com o informe publicitrio. No que eu
no acredito que no seja confivel. Acho que a pessoa t sustentando e pondo a
Jornalista 01
cara tapa, mas, alguma coisa ali no vai ser as mil maravilhas. E tem muita
gente que fala para mim: "Ah, mas informe no d a mesma coisa do que se
uma matria de vocs". Porque, realmente, a pessoa j: "Ah, informe o cara
pagou. Ento, no vai ter nada que ele no queira que saia".

(Em relao ao Campo Grande News)

Eu j no sei dizer isso. Quando eu escrevia, eu tentava ser o mais fiel possvel
ao que eu escrevia, embora eu tivesse essa convico de que eu estava
vendendo um produto. Mas, eu tentava no fantasiar nada e nem adjetivar nada;
e conheo pessoas tambm que no tentavam adjetivar nada e tentavam, at
pela formao jornalstica de no adjetivar, de no falar super bem. Ento, hoje,
como eu participei, eu acho que alguns so confiveis, de algumas pessoas que
eu conheo. Mas, eu no posso dizer que todos so confiveis.
Jornalista 02
(Em relao a sites em geral)

No. Eu no acho que sejam confiveis, porque por mais que voc tenha
cuidado, assim como eu tinha cuidado de no adjetivar os meus textos e de no
vender algo falso, talvez, acho que me via como um assessor. interessante
isso: naquele momento fazendo um informe publicitrio, no me via como
jornalista, mas como um assessor de imprensa. O assessor de imprensa vai

71
 evidenciar os pontos positivos, no os negativos. Ento, eu enaltecia os pontos
positivos. Eram verdadeiros os pontos que eu colocava, mas os negativos jamais
entraram. Seria muito diferente de fazer uma matria. Assim, generalizando, eu
diria que no so confiveis, por esse motivo. Porque o papel de um
publicitrio, n? Embora a gente tenha que denominar como assessor de
imprensa talvez pela formao profissional mesmo.

Acho que sim, que so confiveis. Porque os informes publicitrios que eu vi no

Campo Grande News so de lojas que fazem promoo. Ento, ela t fazendo
Jornalista 03
uma notcia explicando os produtos que vo estar disponveis na loja. Ento,
no tem como ela fugir disso. Acho que sim, so verdade.

Tambm so confiveis. Porm, o site divulga a informao dada por aquele

cliente. Por exemplo: se eu falar de um ventilador de um cliente, que ele tem a
potncia "x", que tem trs velocidades, que isso, que aquilo; no uma
Publicitrio 01
competncia nossa fazer o teste de qualidade do produto, se realmente ele t
entregando aquilo. Ento, a notcia do site com certeza confivel. A notcia a
respeito do produto que ns estamos falando ali a notcia que nos foi dada. Por
isso, sempre tem os dados do lojista que t veiculando aquela matria para que
o prprio consumidor cheque isso antes de comprar.

Eu acho que ele tem a mesma credibilidade de uma propaganda. Voc pode
confiar nele ou no. Lgico que, por ser um informe que t sendo pago, ele vai
falar bem daquela empresa, ele no vai falar mal. Mas, eu acho que hoje, como
a gente t falando de portal e na internet, se for o contrrio tambm, isso fica
Publicitrio 02 muito mais exposto. Porque voc tem ali o informe publicitrio. Ento, digamos
que a empresa "X" vai l e anuncia falando que ela lanou um bolo super
gostoso; e a a populao j foi, j comprou, e o bolo pssimo. Vai chover
comentrios ali falando que o bolo uma porcaria, que ruim, ou coisa do tipo;
ento, acho que ela t muito mais vulnervel. Eu no arriscaria uma empresa ir
fazer um informe publicitrio se ela no t com uma imagem boa, sabendo que
ela corre o risco de ser desmascarada ali no prprio comentrio da matria dela.

72
 Informe publicitrio aquele negocinho que fica com a publicidade do lado do
Leitor 01 texto que voc t lendo? Ou no? Para mim, o informe publicitrio era a
publicidade que fica ali do lado, destacando o site. Esses informes eles entram
no Facebook?

Acredito que so tambm, porque o site, por exemplo, se ele um site de nome,
de qualidade que tem um nome a zelar, eles no vo colocar qualquer tipo de
Leitor 02
coisa ali. Ento, o cara vai l e anuncia um negcio l que no legal e sei l o
que. Eu acho que no s por dinheiro que eles vo t ganhando que eles vo t
anunciando ali, colocar aquele informe publicitrio.

s vezes, tem aquele informe publicitrio, que voc diz, vendendo alguma
coisa, os que a gente j considera...comprou, participou, compro, fez compras,
foram todos confiveis. Ento, claro, lgico que acontece, a gente houve falar
Leitor 03
desses negcios, da mdia que a gente no pode confiar 100%. Mas, a gente
nunca teve nenhum problema.

(Em relao ao Campo Grande News)

Como eu disse para voc, n...eu at hoje nunca tive problema.

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

Percebe-se, portanto, que a confiana do leitor est atrelada credibildade depositada

no veculo de comunicao no qual a informao veiculada. Logo, mesmo que o anunciante
seja apontado como responsvel pelo teor do contedo, a imagem do veculo tambm est em
julgamento.
Como concluso sobre o contedo influenciado pela compra de espao, o Digital
News Report do ano de 2015 enfatiza que a publicidade nativa representa mais um campo
minado para os jornais do que para sites de entretenimento. Atualidades, negcios, finanas e
sees de poltica so geralmente consideradas editorias sagradas pelos leitores, s quais
acreditam dever estar livres de influncias comerciais e conservar uma perspectiva
independente. Os consumidores - aponta o relatrio - consideram reas como entretenimento,
viagens, moda e estilo de vida, ambientes mais adequados para divulgao de contedo
patrocinado e afirmam estarem abertos leitura; porm, primam pela identificao adequada
da mensagem paga e confiam mais na linguagem noticiosa empregada nos materiais.

73
 claro que os consumidores querem ver rotulagem e sinalizao de contedo pago.
Os leitores no gostam de sentir que esto sendo enganados; no entanto, se eles
sabem de maneira honesta e direta que uma marca pode ter influenciado o contedo,
aceitam mais. Para ajudar a manter os nveis de confiana, a linguagem utilizada
deve ser o mximo padronizada possvel em sites de notcias. (UNIVERSITY OF
OXFORD, 2015, p. 106-107) .

Especificamente no tocante aos resultados das entrevistas semiestruturadas com gestor

do site Campo Grande News, profissionais de mercado e leitores da capital sul-mato-
grossense, com fins a esta pesquisa, os informes publicitrios e contedos patrocinados em
geral so vistos de maneira positiva.

Quadro 10 - Qual sua opinio sobre os contedos patrocinados por uma marca ou empresa?

O que importa se ele vai atender necessidade do leitor, se ele vai atingir o
leitor, se no vai. Pro jornal, eu acho que no afeta. Lgico, tem que ter tudo
Gestor isso ponderado tambm. Eu no vou colocar tudo como informe publicitrio,
vender todos os meus espaos num dia para colocar como tudo informe
publicitrio. Deixar s minhas ltimas notcias para atualizar. No. Eu acho que
tambm perde um pouco. O jornal acaba perdendo um pouco da credibilidade.
Eu acho que, assim, a gente t aqui tambm para dar a notcia. Eu tenho que, a
gente tem que colocar na balana os dois sempre.

Eu j ouvi muitas crticas dizendo assim: P, fez jornalismo para ficar

publicando propaganda". E, meu, isso para mim foi to libertador. Um cara
ligar aqui e falar assim - amigo, dono, alguma coisa - dizer assim: Ah, faz uma
matria a para me ajudar, no sei o que. E voc falar assim: Ok, eu vou fazer
como informe publicitrio. Isso muito legal porque voc no t enganando
ningum. Voc no t enganando seu cliente, voc no t tendo que falar sobre
uma coisa que voc no acredita, sabe? Tentando mostrar pras pessoas que
aquilo bom. E que foi uma coisa que eu criei justamente porque eu no
Editora aguentava mais esse tipo de presso, porque a presso era muito grande. Ento,
eu super apoio. Eu acho que toda empresa deveria trabalhar com isso por um
outro motivo tambm. Hoje, o que corrompe, o que corri, o que destri o
jornalismo nas empresas a dependncia que elas tm do poder pblico. E o
Campo Grande News talvez seja um dos poucos veculos que hoje consegue ser

74
 viabilizado pela iniciativa privada. Quando as pessoas pensam Ah, voc t
confundindo jornalismo com publicidade. As pessoas no percebem que isso
que salvou a gente. Na verdade, no salvou, mas isso que t fazendo a gente
se desprender. Para gente, para mim particularmente, dentro do canal que eu
escrevo, foi isso que viabilizou a minha iseno. No fao nada dentro do canal
que eu escrevo que seja a pedido de quem quer que seja. O governador no pede
nada, o prefeito no pede nada, a Assembleia no pede...nada dentro do canal
que eu escrevo tem um centavo de qualquer canto que no seja da iniciativa
privada em forma de informe. lgico que eu to dentro de um site e eu no
posso falar pelo site todo, n? A gente tem um instrumento, uma pea, vamos
dizer assim, um produto que faz isso muito bem. No meu caso, foi a soluo. O
meu canal hoje s existe com completa independncia, total independncia, por
causa disso.

Geralmente, como eles aparecem muito mais do que s vezes a prpria matria,
pela posio que voc compra aquilo, ou sei l, no Facebook t toda hora
Jornalista 01 aparecendo, eu vejo mais. Mas, eu sempre olho com aquele p atrs. Eu sempre
vou ver aquilo como uma coisa paga, que foi financiada pela prpria empresa
para falar bem dela. Mas ainda bem que assim, porque pensa se eu tivesse que
fazer isso de graa, n?

Eu no vejo problema quando um contedo patrocinado, desde que seja claro

na mensagem, no texto; desde que o leitor, do mais simples ao mais instrudo,
possa identificar que isso um objeto patrocinado. Acho que isso tem que ser
Jornalista 02
muito claro. No vejo problema porque eu acho que at empresta certa
credibilidade pras empresas. Mas, se for pensado dessa forma. Agora, se for
escondido...Primeiro que eu acho que pode convencer a maioria, mas no todo
mundo. Quem tem conhecimento, quem sabe, no engana no. Quando a gente
v, a gente sabe.

Acho que uma boa estratgia quando ela feita com cuidado. Tanto pensando
nesse usurio final, quanto bem desenvolvida a ideia, sendo um texto relevante,
de novo, passando credibilidade de que no s mais um contedo pago. uma
Jornalista 03 estratgia. Muito boa, por sinal. Porque eu acho que hoje quanto mais contedo

75
 incrvel tiver, porque gasta muito tempo para fazer um contedo incrvel, acho
que mais rica seria a vida na internet. Eu acho que a gente tem muito spam na
internet, muita abobrinha, muito texto ruim, muito texto copiado. Ento, quando
voc v um texto bom, sei l, um diamante mesmo, muito difcil voc
encontrar.

O contedo pago, hoje, ele voltado para elencar o que teu produto tem de
melhor. Ento muitas vezes voc v uma matria nesse sentido e em algumas
Publicitrio 01 situaes no tem nem o destaque de que aquilo um contedo pago. Eu penso
que o informe publicitrio, alm de divulgar o produto, ele te traz a informao
melhor divulgada. Por exemplo: se a gente for falar de um tratamento esttico.
Ns vamos falar da clnica que faz o tratamento esttico, mas vamos despertar
em nosso leitor a necessidade. Voc t passando, por exemplo, por uma
situao de sobrepeso. Ento, na matria vai te falar de alguns hbitos saudveis
praquilo e onde voc encontra aqueles hbitos. Ento, alm de divulgar o
cliente, ns vamos informar o leitor de algo que vai ser bom para ele. Ento o
informe, alm de divulgar a marca, ele traz o que o prprio nome j diz, ele
informa melhor o leitor do que a mdia tradicional.

Eu acho que algo extremamente necessrio. Vou dar alguns exemplos em

canais diferentes. O Facebook. H uns trs, quatro anos atrs, uma marca tinha
uma pgina no Facebook; digamos que ela tivesse 100 mil fs. Quando ela
postasse esse contedo, pelo menos uns 30% ali da base dela, dos fs, ia receber
aquele contedo naquela timeline, na timeline dele e ia interagir. Nessa poca
mesmo, a gente tinha pouqussimos clientes que investiam em anncios
patrocinados no Facebook. E a o que foi acontecendo ao longo do tempo: muita
Publicitrio 02
gente entrando no Facebook, muita marca entrando tambm. O espao foi
ficando mais concorrido; ento, quem acaba perdendo espao com isso? As
marcas. Comeou a diminuir, diminuir, diminuir e hoje, se a gente tiver uma
pgina ali de uma empresa, que no tem um contedo que fale muito de humor,
essas coisas, que engaja mais, dificilmente ela passa de 3% de alcance orgnico.
s vezes no compensa o esforo de se produzir um contedo para quase
ningum ver. Ento, no Facebook, hoje, todos os nossos clientes investem em
Facebook Ads, porque simplesmente no vale a pena financeiramente ele

76
 investir na produo de contedo se no for para mais pessoas verem. O post
hoje publicado e, em seguida, impulsionado praquele pblico-alvo que a
gente quer atingir com aquela publicao. Hoje, no Facebook, basicamente se
voc no tem um post patrocinado, uma comunicao patrocinada, voc no
aparece para quase ningum; ento, voc no atinge seus objetivos. No meio
que opo. Se voc quer realmente atingir seu pblico ali, voc no tem muito
outra sada a no ser fazer isso. Isso no Facebook. Nos outros portais, eu vejo
como uma forma super positiva tambm, porque hoje as marcas tm muito mais
opes de canais para investir; antes ficava muito limitado no off-line. Eu posso
fazer TV, rdio, uma mala-direta, distribuir panfleto na rua e, talvez, fazer um
carro de som na rua, alguma coisa assim; e agora no. Agora, na internet, a
marca pode patrocinar no Facebook, patrocinar no Instagram. Ela pode
contratar publipost em portais de notcia, assim como tambm pode fazer
assessoria de imprensa digital, que tambm j muito forte isso. Assim como
ela tambm pode contratar um blogueiro, um influenciador, que a gente chama,
para falar sobre a marca dela. Agora mesmo a gente t com um cliente que
vende intercmbio. Ento, qual que a nossa ao? A gente t escolhendo trs
influenciadores do Brasil e vai mandar um para Nova Zelndia, um para
Austrlia e um pro Canad. Eles vo para l com tudo pago e, em contrapartida,
eles vo produzir contedo l sobre o intercmbio deles, sobre a agncia, sobre
a escola que eles to indo estudar. Ento, descentralizou. Ao invs dessa marca
ir para TV, no, agora a gente tem outras mdias, e tem muitas mdias porque
tem muitos influenciadores; ento, tem muita opo para escolher com qual
influenciador essa marca vai trabalhar. Que o lance das pessoas terem virado
mdia.

Eu acho bom. Eu acho legal. S que s vezes eu acho que fica carregado o site.
Leitor 01 Mas, eu acho legal, eu no vejo problema desses patrocnios. Nem penso na
marca, falar bem a verdade. Raramente, nem sei. Mais pela credibilidade do
veculo mesmo.

Eu acho que uma boa oportunidade do lojista, no caso, do dono da marca,

uma boa oportunidade, porque, por exemplo: como o Campo Grande News
Leitor 02
um site de confiana, que eu particularmente confio, tudo que eu ver ali, se um

77
 dia eu tiver uma marca, tiver um negcio, eu vou me interessar que eles faam
uma matria sobre o meu estabelecimento. Eu sempre vejo como bem legal.
Eles explicam bastante sobre o local, sobre as variedades, e l no final eles
colocam o telefone, o endereo, horrio de funcionamento. Ento, para mim,
fica bem claro tudo que eles querem dizer sobre aquele local.

Leitor 03 Eu acho necessrio, muito importante. Bom tanto para empresa como tambm
quem est fazendo a matria, quem t divulgando no site; tambm para
empresa, para divulgar a mercadoria dele.

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

Jornalismo e publicidade encontram-se at os dias atuais em uma relao de

interdependncia; e, com isso, as fronteiras entre as duas reas, por vezes, se dissolvem para
formar contedos hbridos que se apropriam de elementos jornalsticos e publicitrios para
atrair a ateno do leitor. Enquanto h incertezas sobre o quo eficientes podem ser modelos
de assinatura de notcias ou financiamento coletivo de reportagens, tidos como sada para
proporcionar um jornalismo independente e isento, patrocinado por aquele a quem prega
servir (o cidado), ganha fora no mercado o aporte financeiro de marcas produo de
contedos voltados, direta ou indiretamente, a objetivos comerciais.

Parece haver um novo cenrio do jornalismo dentro do Ciberespao e

da chamada Sociedade da Informao e do Conhecimento, com foco em: a)
a aparente crise que atravessa a profisso; b) as potencialidades de renovao
do jornalismo e de seus ideais valorativos (o campo da tica) a partir de um
cenrio em que cresce a fiscalizao e a oposio ao jornalismo.
(KARAM, 2009, p.18).

A hibridizao gera com o decorrer da histria efeitos para os dois gneros

expressivos, j que o jornalismo tambm se aproveita ao longo do tempo de tcnicas
publicitrias para tornar chamadas mais atrativas e utiliza ferramentas que aperfeioam a
esttica das notcias. Encontram-se na imprensa produtos informativos de "roupagem"
semelhante, porm, com a diferena de que uma das pautas surge a partir do interesse do
jornalista sobre o lugar, produto ou tema (h opo em fazer a notcia); e a outra se d por um
acordo comercial (tem de ser feita de qualquer maneira).

78
2.3 Informao hbrida como tendncia de mercado e consumo

Elementos "publijornalsticos" constroem seus alicerces atualmente na imprensa

internacional e nacional, conforme detalhado mais a seguir. V-se com maior frequncia
materiais hbridos, principalmente em editorias de entretenimento como, por exemplo,
"Consumo", "Gastronomia", "Moda" (estas trs, caso do Campo Grande News); entre outras.
Com a adoo de modelos hbridos, a imprensa abre ento espao a formatos que no
almejam persuadir apenas pela esttica de anncios, exaltao da marca, verbos no imperativo
ou slogans autodefinitivos, mas pela relevncia do contedo - com fins publicitrios e
caractersticas de construo jornalsticas, que, associado imagem da marca, pretende
conquistar a simpatia dos leitores mais do que por meio de peas publicitrias tradicionais.
Os professores Cameron e Ju-Pak (2000) explicam que os informes publicitrios - tipo
de material informativo hbrido - so:

Blocos de mensagem comercial paga, caracterizando qualquer objeto (tais como

produtos, servios, organizaes, indivduos, idias, temas, etc.) que simula o
contedo editorial de uma publicao em termos de design/estrutura, contedo
visual/verbal e/ou contexto em que aparece27. (CAMERON; JU-PAK, 2000, p.66-
67).

A hibridizao se atenua por meio do marketing de contedo (content marketing) e

suas estratgias - contedo patrocinado (sponsored content), o informe publicitrio ou
publieditorial (advertorial), e jornalismo de marca28 (brand journalism). Estes formatos
despontam como ferramentas de marketing digital e solues contemporneas que veculos
encontram para gerar receita adicional e supervit, por encontrarem na linguagem do
jornalismo uma forma mais credvel para o convencimento.

O modelo de negcio plausvel para empresa jornalstica no ambiente digital

combina receitas de trs operaes distintas: as da publicidade (nas suas diversas
acepes, mas fundada numa ampla rede que lhe d escala e capacidade de trabalhar
CPMs altura de um contedo premium), as da venda e/ou assinatura de contedos
digitais e as receitas de servios de valor agregado (includas as comisses pela
venda de produtos e de servios de terceiros). Este modelo s vingar, no entanto, se
as receitas estiverem servindo a uma plataforma de contedo adequada ao novo
ambiente, vocacionada para o compartilhamento e embasada para a prestao de
servio, ou de servios. (COSTA, 2014, p.111).

27
Traduo nossa para: Blocks of paid-for, commercial message, featuring any object or objetcs (such as
products, services, organizations, individuals, ideas, issues, etc.) that simulates the editorial content of a
publication in terms of design/structure, visual/verbal content, and/or context in wich it appears.
28
Ver <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2014/10/1530633-a-invasao-do-jornalismo-corporativo.shtml>.
Acesso em 15 nov.2016.

79
 Recente tentativa de tornar "natural" e no causar "estranheza" ao leitor em relao a
banners nas interfaces digitais a publicidade nativa (native advertising), que, segundo Joel
(2013), torna-se jargo de profissionais da rea nos Estados Unidos, e cuja definio ainda
gera controvrsias. Aps liderar um painel em 2014 durante o Content Marketing World,
conferncia mundial de marketing de contedo, o especialista em marketing digital apresenta
definio baseada no pensamento comum partilhado com outros empresrios, profissionais e
estudiosos da rea. "Publicidade nativa o contedo pago por uma marca e publicado em um
site especfico...o mesmo site que criou o contedo em conjunto com a marca"29.
Alguns especialistas, porm, sustentam que cunha-se apenas um novo termo para algo
que existe desde sculos passados - a publicidade disfarada de informao rotineira do
jornal30 -; mas que agora adapta-se e potencializada pelo ambiente digital.
J a Sharethrough, empresa norte-americana especializada em viabilizar contedo de
marcas no feed de notcias de cibermeios (web e dispositivos mveis), apresenta a publicidade
nativa como "a forma de mdia paga na qual a experincia do anncio segue a forma natural e
a funo de experincia do usurio em que ela est colocada"31. Nesse sentido, nota-se que
existe uma aceitao do termo com outra conotao, a de anncio publicitrio que se mistura
ao contedo no patrocinado caracterstico de ecossistemas digitais - portais jornalsticos,
buscadores como o Google ou plataformas de redes sociais (Facebook, Twitter e Instagram) -
cuja identificao feita pela palavra 'anncio' ou 'patrocinado'. Portanto, a mesma expresso
- 'publicidade nativa' - utilizada atualmente para identificar dois fenmenos diferentes.
preciso no entanto que um desses fenmenos seja definido por um termo distinto, de
forma a tornar mais claro cada significado. Como 'nativo' significa "natural", "original",
"prprio do lugar do nascimento"32, adota-se como mais adequado seu uso conforme
explicao de Joel (2014), referente criao conjunta, entre agncia de publicidade ou
marketing e o veculo de comunicao, de contedo novo e exclusivo para insero neste
determinado meio.

29
Traduo nossa para: Native advertising is content that is paid for by a brand and published on one, specific,
site... the same site that created the content in conjunction with the brand. Disponvel em:
<http://www.twistimage.com/blog/archives/native-advertising-is-everybodys-problem/>. Acesso em: 24 jun.
2015.
30
Ver: <http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2013/01/1220217-batizada-nos-eua-publicidade-nativa-divide-
opinioes.shtml> e <http://www.theawl.com/2014/01/no-buzzfeed-did-not-invent-native-advertising>. Acesso
em: 24 jun. 2015.
31
Traduo nossa para: "Native advertising is a form of paid media where the ad experience follows the natural
form and function of the user experience in which it is placed". Disponvel em:
<http://sharethrough.com/nativeadvertising>. Acesso em: 24 jun. 2015.
32
Ver significado em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?id=D9q1l>. Acesso em: 07 maio. 2015.

80
 Neste modelo, uma equipe de comunicadores - jornalistas ou publicitrios
especialistas em contedo de marca, via de regra no integrantes da redao do veculo, mas
que tm conhecimento sobre a linha editorial - produz materiais sobre temas de interesse das
empresas patrocinadoras, e que no necessariamente as citam ou a tornam foco direto do texto
(diferenciando-se por este, dentre outros aspectos, do Informe Publicitrio). Em geral, em
cibermeios, o formato configura-se por apresentar na matria os dizeres "Patrocinado por", ou
termo semelhante, acompanhados da logomarca da empresa patrocinadora.
Logo, para anncios e matrias pagas que se adaptam interface de cada site ou
plataforma digital, prope-se a classificao de 'publicidade camaleo', cuja forma muda
conforme o meio em que se insere, sejam sites ou plataformas de redes sociais, mas o
material/contedo mantm-se o mesmo para todos.
Independente da definio sobre o que ou no publicidade nativa, o que torna-se
evidente a busca cada vez maior de agentes publicitrios em disseminar contedo
informativo dentro de plataformas que possuem legitimao do pblico, devido
credibilidade construda por seu histrico noticioso. Como produto deste contexto, intensifica-
se nos Estados Unidos o modelo de publicidade nativa como contedo patrocinado em forma
de material informativo sucinto ou de grande reportagem, produzido por uma equipe
especializada - fora da redao, que segue a linha editorial do veculo no qual est inserido -, e
sem ter como foco a descrio de um produto ou servio para gerar venda, mas informaes
sobre a temtica de interesse do anunciante, que podem levar indiretamente a tal ao.
O formato, com o suporte de novas mdias e algumas em carter de longform (grande
reportagem), tem adeso de veculos tradicionais - conforme exemplifica Fraga (2015) - como
The New York Times, The Wall Street Journal, Forbes, The Guardian, The Atlantic; alm de
veculos de notcias fundados recentemente, j neste sculo, como o Huffington Post. Em
2014, o The New York Times cria uma unidade de marketing de marca, o T Brand Studio33,
para ser elo entre redao e anunciantes; ou melhor, para entender s necessidades comerciais
do patrocinador sem perder de vista a linha praticada pela equipe de jornalismo.
No Brasil, o portal Terra anuncia no mesmo ano que, "para atender uma demanda de
mercado cada vez mais crescente, desenvolveu novos formatos de publicidade nativa" 34, com
a possibilidade de o prprio anunciante produzir o contedo ou "contar com a equipe de
projetos especiais do Terra para que tenha caractersticas de contedo jornalstico e atraia a

33
Ver: <http://www.tbrandstudio.com/>. Acesso em: 24 jun. 2015.
34
Disponvel em: <http://noticias.terra.com.br/trade/blog/2014/10/10/terra-lanca-publicidade-nativa-em-sua-
plataforma/>. Acesso em: 24 jun. 2015.

81
 audincia". A partir de ento, adota a prtica de divulgar contedo empresarial pago, com
editorias patrocinadas que tm espao na pgina principal igual s notcias, mas que possuem
logomarca do anunciante na imagem de cada chamada. No topo da pgina interna, banners
relacionados a anncio de produto/servio ou campanha publicitria conduzem o leitor a sites
corporativos. Percebe-se, entretanto, que estes materiais se aproximam mais de contedos
patrocinados do que da proposta original de publicidade nativa do The New York Times.
No primeiro semestre de 2015, o Valor Econmico, durante as comemoraes de 15
anos de existncia, declarou que estuda o mercado internacional para implementar formato
semelhante e disponibiliz-lo a clientes que "querem falar com os leitores de forma
diferenciada"35. Outros a seguir a tendncia so Exame36, Brasil Post (verso brasileira do
Huffington Post em parceria com o Grupo Abril)37 e Infoglobo38, que cria um ncleo
exclusivo para produzir publicidade nativa, a princpio para O Globo e Extra.
Nota-se que, a hibridizao da informao se dissemina entre veculos de grande
audincia; seja com publicidade nativa, contedo patrocinado ou informe publicitrio. Uma
das preocupaes atuais, sob o prisma tico-deontolgico, quanto correta identificao
destes materiais e sua diferenciao das notcias, o que fica evidente nas respostas concedidas
na pesquisa deste trabalho.

Quadro 11 - Como possvel diferenciar o Informe Publicitrio da notcia?

Gestor A gente trabalha aqui hoje dessa forma: a gente tem uma tarja nas imagens, no
prprio ttulo, ou no chapu da matria a gente coloca informe publicitrio.
De alguma forma a gente tenta sempre alertar o leitor de que aquilo uma
matria publicitria.

35
Disponvel em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2015/04/29/Valor-se-prepara-para-
publicidade-nativa.html>. Acesso em: 23 jun. 2015.
36
Disponvel em <http://exame.abril.com.br/noticias-sobre/publicidade-nativa/>. Acesso em: 23 jun. 2015.
37
Disponvel em <http://www.brasilpost.com.br/2014/12/02/anuncio-nativo-publicidad_n_6249034.html>.
Acesso em: 23 jun. 2015.
38
Disponvel em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2015/05/19/Infoglobo-cria-area-
de-publicidade-nativa.html> e < http://www.infoglobo.com.br/Anuncie/integra.aspx#567406>.
Acesso em: 23 jun. 2015.

82
 Pra quem t de fora isso fica bem claro que a assinatura l: Informe
Publicitrio. Ento, isso para gente foi a maior conquista. Porque as pessoas,
no incio, elas: P, t fazendo propaganda!. Mas, gente, t l : Informe
Publicitrio. Hoje, as pessoas j educaram o olhar. Ento, elas j sabem que
informe. E eu achei isso fenomenal, porque no incio o cliente no queria que
entrasse como informe. No, mas no d para assinar a?. No, no d. Isso
um informe. Ah, mas ento no vou fazer.... T, t bom. Teve sorveteria
aqui nessa cidade que queria que a gente: "Faz como um blogzinho faz. Eu:
Editora No. Tanto que j deu at ao no Ministrio Pblico, em So Paulo, que era
blogueira fazendo propaganda sem dizer que era informe publicitrio. Foi bem
na poca tambm que a gente tava criando o informe. E para gente fortaleceu
muito isso. Porque a gente tava fazendo informe, as pessoas questionando:
"Pera, mas tira, porque tem outro peso do que se voc pe como informe
publicitrio". E a foi muito bacana porque fortaleceu a gente nesse sentido de
deixar claro aquilo. Ento, isso de deixar Informe Publicitrio a principal
diferena. Voc j comea deixando muito claro que aquilo ali uma
propaganda. O segundo na verdade uma diferena muito mais para gente do
que para quem l, porque eu acho que hoje as pessoas esto com a capacidade
menor de discernir as coisas. Voc acaba fazendo uma ode marca. Voc no
tem nenhum tipo de observao crtica ou qualquer outra coisa nesse sentido.
a beleza pura e simples.

Vai ser geralmente uma coisa, s vezes, mais exaltando o produto, a venda,
muito preo. Para gente, claro, quando o preo o chamariz da notcia, a gente
Jornalista 01
pe pelo preo. Mas, s vezes no ; mais a histria da pessoa. Vai escrito na
tarja, em cima; tanto na tarja da foto, como assinatura, como no chapu:
"Informe Publicitrio". Ento, a pessoa sabe...

Muito simples. Primeiro, pela caracterstica do texto; depois, pela tarja. Vai t l
Informe Publicitrio; isso obrigatrio, tem que t. Voc t vendendo um
produto, seu leitor tem que ser informado disso. Para mim, claro identificar.
Mas, muito claro tambm identificar esse informe publicitrio em forma de
Jornalista 02 matria, quando ele t disfarado. Eu consigo identificar, no sei se todo mundo
consegue identificar, no sei se o leitor comum, que no tem formao em

83
 comunicao. Se no tem a tarja eu vou ver como esse texto foi estruturado,
como essa matria foi feita; elogios demais me deixam em dvida. Quando no
tem uma neutralidade necessria eu j desconfio. O informe publicitrio seria
um jab. No jornalismo, voc consegue identificar um jab muito fcil. Seria o
texto de um informe publicitrio, mas sem informe publicitrio escrito na
matria.

O informe publicitrio, ele no faz questo nenhuma de exaltar a marca,

dissecar a marca; e muitas vezes a notcia, ela acaba omitindo a marca. Por
Jornalista 03
exemplo, eu sei que a Globo dificilmente vai falar o nome do cara, o cargo do
cara e que empresa que ele trabalha, porque ela acha que t fazendo publicidade
gratuita ao entrevistado. Ento, depende do veculo isso.

Eu acho que a notcia nossa, ns estamos veiculando algo que aconteceu, que
vem acontecendo e que tendncia no mercado. Por exemplo, se a gente for
falar de dengue: ainda no chegou o vero propriamente dito e o nmero de
pessoas que j precisaram ser hospitalizadas por conta disso "x". Todo mundo
Publicitrio 01 sabe que quando chega o vero a tendncia isso aumentar. Ento, a notcia vai
se desenvolver em cima disso, do que fato hoje e do histrico daquela
situao; como foi nos outros anos, o que pode acontecer no vero. O informe
publicitrio vai ser voltado para o produto de um cliente, para loja de um
cliente, para uma marca especfica. Ento, eu acho que a principal diferena
seria isso: a notcia um fato; o informe publicitrio ns estamos falando de um
produto, valorizando o que aquele produto tem de melhor para que realmente
haja uma venda satisfatria praquele nosso anunciante. Esteticamente eu acho
que no. A apresentao muito parecida.

(Em relao ao Lado B)

O informe eu acredito que em alguns momentos fica muito prximo. A matria

feita pelo Lado B e o informe. Porm, a matria feita pelo Lado B algo que o
nosso leitor evidenciou como destaque. E o informe para todo mundo. Voc
pode ser um cara que acabou de abrir e voc quer valer que o teu lanche l vai
uma costela, no sei que jeito e tal. Ento, o informe publicitrio te auxilia
nisso.

84
 Eu diria que s pela marcao, pela tag ali mesmo de que ele um informe
publicitrio. Quando feito o informe publicitrio, ele vai uma "tagzinha",
como se fosse uma categoria ali de informe publicitrio. s vezes at se
Publicitrio 02
confunde um pouco isso, porque a gente acaba vendo que tem situaes, por
exemplo: abriu um novo foodtruck na cidade em algum espao. Aquilo pode
entrar como uma notcia, porque informao para populao, uma novidade,
algo que t ali. Mas, e a? O portal de notcias vai fazer isso com uma notcia
ou ele vai esperar para que aquilo chegue nele como uma forma de informe
publicitrio, porque ele vai ser remunerado por aquilo? Em algumas situaes
mais bvio, no tem por que eu falar da empresa "X" que tem cinco
concorrentes aqui. Por que eu vou falar s dela e dos outros no, n? Ento,
lgico, essa empresa s vai entrar se for no formato informe publicitrio. Tem
muito caso de shows, por exemplo. E a uma informao til para populao,
para cidade, um show que vai acontecer, um evento, mas, s vezes, a gente
v isso como informe publicitrio e no como uma notcia. Acho que no tem
nada que diferencie ele, s a forma que chegou at o portal.

(Sobre identificao da mensagem em blogs)

J existe uma tica entre os blogueiros. Eu no sei dizer se isso chega a ser uma
lei ou se s por tica mesmo, s por boas prticas, digamos assim; ou se isso
t realmente no papel, que informar quando um publipost. Eu acho que essa
questo tambm foi ficando muito mais transparente com as blogueiras de moda
e de maquiagem, que foram ficando muito influentes com o tempo; e as marcas
tm apostado bastante nisso tambm. E com o tempo elas comearam a
identificar quando elas falam de um produto por conta prpria, porque elas
realmente experimentaram aquele produto e gostaram; e elas querem falar sobre
ele, elas do a opinio delas de forma clara: Ah, isso bom, isso no .
Porque, na verdade, o blog dela, a opinio pessoal dela. Ento, no tem
ningum ali por trs, no tem uma direo ali por trs que vai falar olha, sobre
tal produto voc pode falar bem e sobre tal marca voc no pode falar bem. Fala
mal dessa marca aqui. Ento, ela, pessoa fsica, a opinio dela, ento se ela
usa um produto que ruim, ela fala mesmo que aquele produto ruim, que
uma porcaria, que ela j usou outros melhores. Ento, elas realmente so mais

85
 verdadeiras, porque acho que a imagem delas; e a, elas tm muito essa
preocupao de mostrar quando elas esto recebendo para falar daquele
produto. Ento, muito comum voc entrar nesses blogs e ver uma "tagzinha"
de publipost ou s escrito publi ou at nas redes sociais.

Leitor 01 (Leitor no sabia o que era um informe publicitrio)

Eu acho que o informe publicitrio propaganda de alguma coisa; de algum

produto, de algum servio. E a notcia algum fato que aconteceu, ou que est
Leitor 02
acontecendo, ou que est para acontecer; que nem o caso das eleies, tem
informao todo dia. Ento, eu acho que o informe publicitrio uma
propaganda de algum produto. A notcia uma informao que t sendo
passada para o leitor.

O informe publicitrio eu acho que uma coisa, assim, mais de lazer, de coisas
prazerosas. A notcia tem de todo jeito. Tm notcias boas, notcias ruins; a
Leitor 03 maioria ruim, n. Ento, eu acho assim: o informe publicitrio eu acho que ele
traz mais coisas boas, assim...viagens, como restaurantes, passeios, essas coisas
assim. E j a notcia, eu acho, a notcia mais para tragdias, mais para coisas
que t acontecendo: acidentes, estupros, essas coisas assim.

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

Constata-se em pesquisa feita pela ferramenta de busca do Campo Grande News que
desde 2011 os informes publicitrios apresentaram aumento de inseres a cada ano. Registra-
se crescimento expressivo a partir de 2013, ano em que so produzidos 55 anncios, e se
consolidam como produto comercial do site em 2014, perodo em que constam 127 materiais;
o que representa um aumento de 130,9% em inseres se comparado ao ano anterior.

86
 Tabela 2 - Informes publicitrios do Campo Grande News, por ano e editoria

(Fonte: Levantamento realizado pelo autor a partir da ferramenta de busca do site)

Em 2015, em comparao a 2014, o crescimento maior ainda: 182,6%, com um total

de 359 informes publicitrios. O levantamento referente ao primeiro semestre de 2016 aponta
para a produo de 190 informes publicitrios; aumento de 65,2% em relao ao mesmo
perodo do ano anterior. Estes nmeros reforam a indicao de que este tipo de contedo
ganha mais notoriedade como estratgia para captao de recursos financeiros por parte do
respectivo veculo de comunicao. Os informes publicitrios representam 1,13% do total
(31.496) de contedos publicados pelo site em 2015. J no perodo de janeiro a junho de
2016, este nmero sobe para 1,19% de todo o material informativo cadastrado (15.874
publicaes, de acordo com dados fornecidos pela equipe do site a esta pesquisa).
Por observao direta, porm, percebe-se que nos anos de 2015 e 2016 esta
porcentagem maior quando se trata da proporo entre notcias e informes publicitrios
selecionados para compor os espaos de destaque na pgina principal do site (conforme
demonstrado na Imagem 1); bem como as postagens do veculo em sua pgina no Facebook.

87
 Imagem 1 - Distribuio de informes na home page do site

(Fonte: Reproduo da pgina principal do Campo Grande News em 27/09/2016)

Fica exposto no levantamento quantitativo que as editorias com maior nmero de

inseres no perodo histrico (2011-2016) so Consumo, Empregos e Sabor (duas delas -
Consumo e Sabor - integrantes do canal "Lado B"). O grfico 1, apresentado na sequncia
mostra a evoluo da quantidade de informes publicitrios nestas editorias durante os ltimos
anos e o total produzido at agora. Somente no primeiro semestre de 2016, as trs editorias
correspondem juntas a 63,1% do total de informes publicados.

88
 Grfico 1 - Quantidade de Informes Publicitrios nas trs editorias com maior
frequncia de publicao

(Fonte: Levantamento realizado pelo autor a partir da ferramenta de busca do site)

A maioria dos informes publicitrios da editoria de Consumo, lder de inseres ao

longo dos anos analisados, est relacionada divulgao de servios de esttica pessoal (79
no total; o que corresponde a 33% do nmero de informes da editoria), e artigos do varejo da
moda (roupas, calados e acessrios): 62 ao todo - equivalentes a 25,95%.
Baudrillard (1969) aponta que consumir consiste em manipular sistematicamente uma
srie de signos, pois "o consumo um modo ativo de relao (no apenas com os objetos,
como tambm com a coletividade e o mundo), um modo de atividade sistemtica e de
resposta global na qual se baseia todo o nosso sistema cultural"39 (BAUDRILLARD, 1969,
p.223). Segundo o autor, a publicidade que tem o papel de anunciar permanentemente o
poder de compra - real ou virtual - da sociedade global.
O modo como o consumo se estabelece entre os cidados uma construo histrica e,
portanto, sujeita a transformaes. Bauman (2008) descreve a passagem da sociedade de
produtores, calcada na segurana de uma vida estvel, com planejamento a longo prazo e

39
Traduo nossa para: "el consumo es un modo activo de relacin (no slo con los objetos, sino con la
colectividad y el mundo), un modo de actividad sistemtica y de respuesta global en el cual se funda todo
nuestro sistema cultural".

89
aquisio de bens durveis - o que denomina de fase "slida" da modernidade -, para a
sociedade de consumidores, de relaes "lquidas" (que se desfazem facilmente), com
pensamento a curto prazo, substituio frequente de bens de consumo, e cujos membros
tornam-se a prpria mercadoria em busca de constantes recomeos para a vida cotidiana.
O socilogo explica que o "consumismo" constitui-se a partir do momento em que o
consumo assume um papel-chave na sociedade - antes protagonizado pelo trabalho -;
transio que ocorre na passagem da primeira para a segunda metade do sculo XX. Na
sociedade de consumidores, formada por membros perpetuamente insatisfeitos, a opo por
um estilo de vida e uma estratgia existencial consumista reforada e encorajada com base
na economia do excesso e do desperdcio. Tornar-se uma mercadoria desejvel e desejada a
matria de que so feitos os sonhos das pessoas (BAUMAN, 2008). E, os profissionais do
campo da comunicao - que em meio ao excesso de informao na sociedade tentam achar
brechas para divulgar bens de consumo -, esto diretamente relacionados ampliao e
consolidao desses desejos; espcie de "fetichismo da subjetividade".

Como compradores, fomos adequadamente preparados pelos gerentes de marketing

e redatores publicitrios a desempenhar o papel de sujeito - um faz-de-conta que se
experimenta como verdade viva; um papel desempenhado como "vida real", mas
que com o passar do tempo afasta essa vida real, despindo-a, nesse percurso, de
todas as chances de retorno. (BAUMAN, 2008, p.26).

Lipovetsky (2007) tambm aponta que a demanda por renovao propagada

universalmente se soprepe ao conforto tcnico antes em vigor; e que, para os "consumidores
globalizados", os quais o autor afirma fazerem parte de uma "sociedade de hiperconsumo",
mais importante que ostentar mercadorias adquiridas para impressionar os outros sentir-se
bem consigo, ou seja, confirmar o seu valor para si. Ao refletir sobre o que classifica como a
terceira fase do capitalismo de consumo, o filsofo atenta para a transformao do espao
urbano em cidade recreativa destinada ao consumo mercantil e cultural, por meio da crescente
propagao de cafs e restaurantes, butiques de moda, dentre outros empreendimentos.
Ainda para o autor, a felicidade alimentar no se encontra mais de maneira plena no
excesso e na variedade de alimentos disposio, "mas na sensualidade da degustao e na
busca das qualidades gustativas. O hedonismo do comedor hipermoderno exprime-se ainda na
valorizao da novidade e da diversidade alimentares" (LIPOVETSKY, 2007, p.235). O
terico tambm destaca como caractersticas desta nova fase - alm da busca por
independncia, mobilidade e novas experincias - a melhoria da qualidade de vida e a
conservao da juventude e da sade; justamente temticas que tm maior destaque nos

90
informes publicitrios analisados durante esta pesquisa (identificados especialmente em
editorias como "Consumo", "Sabor" e "Faz Bem!" do site Campo Grande News).

O antigo modelo centrado na passividade do consumidor substitudo por um

modelo de comunicao, incitando o indivduo a agir,a responsabilizar-se, a tornar-
se o"demiurgo de si prprio". A beleza? Cada vez mais, os discursos das marcas
para o corpo apoderam-se de termos cientficos, de cifras e de estatsticas com o
objetivo de provar a eficcia tima dos produtos. Ao mesmo tempo, o corpo
feminino, celebrado pela publicidade, refora a obsesso pela juventude e pelas
medidas perfeitas. O que leva a Supermulher a agir incessantemente sobre si mesma,
a querer vencer as rugas e corrigir a silhueta. beleza decorativa segue-se uma
beleza ativista ou prometica, exigindo reparaes (cirurgia esttica), esforos e
restries (atividades fsicas, regimes), manuteno e preveno (alimentao
saudvel, hidratao e regenerao da pele). Regimes, consumos cosmticos,
cirurgia esttica: na fase III, a otimizao da aparncia (antiidade, anti-rugas,
antipeso) aparece como uma obsesso de massa. (LIPOVETSKY, 2007, p.279-280).

Com o objetivo de estimular e convencer esse consumidor a renovar seus anseios e a

produzir significao sobre os objetos do mundo em que vive, no se mostra mais suficiente
publicidade apoiar-se apenas em seus valores fundadores, de persuaso pela esttica do
produto informativo aliada a uma linguagem sedutora. O anncio perpassa ento o tradicional,
de modo a ancorar nas narrativas embasadas por fatos seus signos j exaltados em peas
publicitrias. Busca descrever detalhadamente um bem ou servio para criar significao por
meio da construo de argumentos e, desta forma, convencer o pblico, consumidor em
potencial. Alm disso, visa engajar leitores do ciberespao, em especial os mais participativos
nas redes sociais. "O consumidor atual, ao participar das redes sociais digitais, passa a atuar
de forma efetiva nas relaes de compra e venda: ele comenta sobre os produtos, positiva e
negativamente, cria e publica vdeos, compartilha ideias, inuencia e inuenciado"
(GONALVES; SANTOS, 2016, p.463).
Para isso, a publicidade, alm de espelhar-se numa construo textual mais
aprofundada - ao mesmo tempo em que tambm se vale das caractersticas do ambiente digital
-, procura encaixar-se em espaos destinados ao formato noticioso, de modo a receber uma
espcie de chancela dos valores historicamente construdos pelo campo jornalstico. Este
"compartilhamento" da forma predominantemente informativa produz transformaes na
dinmica contratual da comunicao. "A nova ecologia miditica representa, assim, um novo
habitar das relaes entre produtor-receptor, presididas pelo consumo, cuja aura de
envolvimento facilita esse relacionamento" (GONALVES; SANTOS, 2016, p.469). Tal
cenrio gera consequncias para a relao entre veculo, jornalista e leitor; e abriga um
delicado jogo da publicidade com valores histricos do campo jornalstico.

91
 CAPTULO 3 - VALORES PROFISSIONAIS E TROCAS SIMBLICAS

3.1 A busca pela verdade como legitimao do campo jornalstico

Traquina (2012) elenca a liberdade (ligada independncia e autonomia) como

essencial ao jornalismo, valor este que, juntamente a outros, como credibilidade, associao
com a verdade, objetividade (associada tambm a rigor, exatido, honestidade e noo de
equidistncia) assume papel central na deontologia profissional.
Christofoletti e Laux (2008) recordam que, na primeira tese doutoral relacionada ao
jornalismo, defendida ao final do sculo XVII na Alemanha, Tobias Peucer j tratava sobre
elementos como objetividade, verdade e credibilidade. "Esses so conceitos fundadores do
jornalismo, e desde ento essa atividade vem se erigindo muito apoiada neles."
(CHRISTOFOLETTI; LAUX, 2008, p.34). Com base nos pensamentos dos socilogos
estadunidenses Michael Schudson e Gaye Tuchman, Traquina aponta que:

A objetividade no jornalismo no a negao da subjetividade, mas uma srie de

procedimentos que os membros da comunidade interpretativa utilizam para
assegurar uma credibilidade de como parte no interessada e se protegem contra
eventuais crticas. (TRAQUINA, 2012, p.141)

O pesquisador conclui que, mesmo com crticas recebidas pressuposio de

objetividade, "o jornalismo moderno est indiscutivelmente associado a uma noo de
equidistncia entre o profissional do campo jornalstico e os diversos agentes sociais, atuando
com justia, ouvindo diversas perspectivas, mantendo a sua independncia" (TRAQUINA,
2012, p.144), e trata a noo de equidistncia (relacionada a fatores como imparcialidade e
neutralidade) como vital para a credibilidade do campo.
"Ouvir vrios lados" de uma histria marca presente nos discursos dos entrevistados
desta pesquisa relacionada ao jornalismo, como premissa para que haja imparcialidade.

Quadro 12 - O que uma informao precisa para ser considerada imparcial?

A entra talvez essa questo da funo do jornalista; se o cara est sendo

tendencioso ou no. Ele saber diferenciar at que ponto tem que escrever ou
Gestor chegar l e falar: Bicho, eu no posso escrever porque penso de outra forma,
no concordo, no vou conseguir ser imparcial, transmitir isso para o papel".
para ele ser imparcial ele tem que ser profissional. No tenho dvida disso.

92
 Aquele clich, n? Ouvir as partes envolvidas e tal. E mais: eu acho que no
s isso; e que uma coisa que o jornalismo de telefone perdeu muito. Com
exceo de pouqussimas excees assim, no tem mais reprter de rua. Todos
os meus reprteres so de rua, eles no fazem nada aqui dentro. Todos eles vo
Editora para rua fazer, inclusive eu. O que eu acho que mais falta voc ter o contexto
daquilo ali. Por exemplo: eu vou falar sobre um bairro, eu tenho que ir l, eu
tenho que ver como as pessoas vivem, eu tenho que relatar isso, entendeu? Eu
tenho que dizer o que eu vi ali. Alm de ver, ouvir o morador, ouvir a
prefeitura, eu tenho que dizer o que eu to vendo ali. Ento eu acho que esse
olhar de jornalista o que d tambm a imparcialidade nesse sentido. Isso a eu
acho que fundamental.

Eu no acredito no jornalismo imparcial. No existe, na verdade. Voc pode at

Jornalista 01 tentar, mas, a partir do momento em que voc escolhe escutar aquela pessoa ou
escolhe a frase pela qual voc vai comear sua matria, voc j no imparcial.
Tem muito do que eu quero levar praquilo.

Ela precisa reunir dados de todos os lados, n? De todo mundo envolvido

naquela situao, eu acho. No d para entrevistar todo mundo, por exemplo,
num acidente. Mas eu consigo entrevistar o motorista de um carro, o motorista
Jornalista 02 de um outro carro. Eu consigo entrevistar uma testemunha. Eu consigo falar
com a polcia. Eu consigo ouvir diversos pontos de vista ali que vo me ajudar a
construir aquele relato, como eu disse, o mais prximo da realidade. Pode ter
interferncias de um motorista falando que ele tava certo; o outro pode falar que
ele tava certo, mas eu vou confrontar as duas situaes. Ento eu acho que tem
que ser o mais prximo da realidade.

Tem coisa que vai ser imparcial; tipo: choveu. "Choveu 20 milmetros essa
noite". No tem como eu tomar partido. Mas, eu adotar um tom de voz
sensacionalista, choveu 20 milmetros, e falar dos buracos inexistentes - sei
Jornalista 03
l, eu to inventando -, de uma rua, s porque eu quero atacar determinado
poltico ou algum, e a eu acho sacanagem, entendeu? A eu to sendo parcial,
deliberadamente, a favor de algum. A eu acho isso muita sacanagem. Ento,
a manipulao dos fatos que eu acho que a parcialidade faz.

93
 Ouvindo sempre os dois lados. Quando voc v alguma informao, o jornalista
Publicitrio 01 sempre diz: "Segundo fulano de tal, tal coisa, tal coisa". Mas, ele busca tambm
a outra parte.

Eu acho que ela precisa mostrar os dois lados da moeda. Ento se uma
situao, por exemplo, uma matria, vamos dizer assim, que reclame de um
estabelecimento, eu acho que tem que ter a outra parte com a resposta do
Publicitrio 02
estabelecimento em relao a isso. Bom, acho que isso. Se fosse para escrever
uma matria para ela ser imparcial, eu acho que no pode defender s um lado;
que colocar de forma neutra. As duas frentes ali, os dois lados que se
contradizem; e a deixar para que o leitor defina quem t certo, quem t errado.

Ela no tem que tomar partido em nenhum aspecto. o que eu disse

Leitor 01 anteriormente, ela tem que ser incisiva. Olha, aconteceu isso. No
aconteceu isso, porque isso, porque o cara isso ou aquilo. Tem que ser direta
e objetiva para que no haja essa parcialidade.

Que nem agora, a gente t em poca de campanha poltica. Esses tempos eu

tava conversando com um grupo de amigos e eu dava informao, palpite ali
sobre dois candidatos a prefeito. Para mostrar que eu tava sendo imparcial,
Leitor 02 defendendo nenhum lado, eu colocava as mesmas coisas que um fez, as mesmas
coisas que o outro fez. Ento, isso para mim ser imparcial. Se eu digo assim,
por exemplo, que entre os dois candidatos ali para mim, os dois mesma coisa,
s que s coloco mais informaes sobre um, sobre feitos s de um, eu no to
sendo imparcial. Ento, eu acho que para informao a mesma coisa.

Quando no fala muito da pessoa. Fala do acontecimento; no puxa muito para

Leitor 03 um lado, nem pro outro; ento, a eu vejo assim que, realmente, aquilo ali
verdadeiro, aquilo ali no t defendendo nem o lado A nem o lado B,
entendeu? T simplesmente divulgando mesmo a notcia.

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

Na viso de Muniz Sodr, "a busca de uma transparncia discursiva ou ideolgica,

mas apoiada nas opacidades de seu prprio mito, a ambivalncia constitutiva do jornalismo"
(SODR, M., 2012, p.13).

94
 Para explicar a construo da noo do que ou no verdadeiro, relacionada aos fatos
jornalsticos, remete-se a Gomes (2009), que elenca termos como "pretenso de verdade" e
"princpio da veracidade", e distingue os conceitos de verdade e veracidade.

Sentenas podem ser verdadeiras ou falsas, em virtude de sua capacidade objetiva de

expressar o que as coisas so, enquanto pessoas e argumentos podem ser ou no
verazes, em virtude de formularem as suas expresses e os seus argumentos com ou
sem sincera pretenso de que sejam verdadeiros. (GOMES, 2009, p.10).

Segundo o autor, a norma da veracidade influencia integralmente o jornalismo, que

assume com o consumidor de notcias o compromisso de ser veraz, pois s considerada
notcia aquela que tenha a pretenso de ser verdadeira. "O jornalismo no se compromete
apenas, em outras palavras, a ser honesto e sincero, mas a trabalhar de maneira objetiva e
metodicamente para afastar do que diz o risco do engano ou do erro" (GOMES, 2009, p.11).
Tambm sob o prisma da veracidade, Muniz Sodr (2012) explica que:

Por mais veraz que seja, o discurso no meramente informativo, mas tambm
autoconfirmativo, gerador de uma circularidade capaz de modificar os fatos que so
objetos da informao. O discurso da informao pblica torna-se, em consequncia,
operativo e performativo, ampliando a circularidade: a enunciao faz o que o
enunciado diz. D-se assim, a profecia autorrealizadora, ou seja, uma suposio ou
predio que, s pela nica razo de ter sido feita, converte em realidade o fato
suposto, esperado ou profetizado e, desta maneira, confirma-se sua prpria
objetividade. (SODR, M., 2012, p.39).

Ao tratar sobre a pretenso de verdade jornalstica, ngela Moraes (2011, p.666)

direciona-se Kovach e Rosenstiel (2003) para apontar a promessa de veracidade como uma
das primeiras tentativas de marketing do jornalismo. Para a dupla de jornalistas norte-
americanos, o princpio mais importante da atividade o compromisso com a verdade, para
que cada cidado disponha de informao necessria sua prpria independncia.
A pesquisadora brasileira analisa que o jornalismo se apoia em valores como
objetividade, honestidade, credibilidade e imparcialidade para estabelecer uma relao de
confiana e legitimao discursiva (sob a perspectiva de um "contrato simblico")
estabelecido entre jornalistas e leitores. O princpio mais importante seria, assim, o
compromisso com a verdade, para que as pessoas disponham de informao para sua prpria
independncia.
Os principais elementos para que uma informao seja considerada verdadeira,
segundo os entrevistados desta pesquisa, foram: pluralidade de fontes, para que se obtenham

95
 diferentes pontos de vista; casos que ratifiquem dados estatsticos; confiabilidade da fonte;
fatos condizentes com a realidade; e idoneidade do site.
Os publicitrios citaram a transformao que a internet provoca nas campanhas
publicitrias, pois, segundo eles, atualmetente muito mais fcil uma informao ser colocada
prova pelos consumidores; ou seja, checar se os fatos informados pelo anunciante condizem
com o que foi garantido no anncio. J a influncia dos comentrios nas redes sociais foi
citada por um dos leitores.

Quadro 13 - O que uma informao precisa para ser considerada verdadeira?

Primeiro, os dois lados. Uma pessoa s falando, principalmente hoje em dia,

muito complicado. Talvez hoje voc consiga ter outras formas de oficial, como
cmeras, basicamente cmeras na verdade; quando voc consegue filmar e
Gestor
registrar de uma forma que o papel ou uma foto s vezes no registraria.
verdade a partir do momento que tem os dois lados e de qualquer forma tem que
ter os dois lados, n? No tem como no ter.

Hoje voc coloca o ttulo l, o cara vem, l, e j t convencido. verdade e

acabou. Muitas vezes fake o negcio, mas cada vez mais acontece mais isso.
Quanto mais voc inflama o cara em uma matria, mais ele se convence. E
antigamente no. Voc tinha que ter dados, voc tinha que ter uma fonte de
credibilidade, a matria tinha que t num jornal de credibilidade, a era verdade.
Editora Hoje em dia no. muito fcil transformar qualquer coisa em notcia que as
pessoas acham que verdade e acabou. Eu acho que na concepo mesmo, na
coisa do que verdadeiro ou no, eu acho que voc sempre tem que ter na sua
matria: no meu caso, eu no trabalho muito com fontes oficiais, mas eu sempre
mostro a pessoa. A pessoa sempre t l com a cara dela falando. Isso d verdade
pras coisas, quando voc expe pessoas que foram impactadas por aquilo.
Quando voc s trabalha em cima de dados, alguma coisa, para mim aquilo no
verdade, no real. Por mais que voc tenha dado, por exemplo, do Ministrio
da Sade sobre determinado assunto. para mim, aquilo s vai ser real a hora que
eu encontrar pessoas que to inseridas naquela estatstica, entendeu?

96
 Eu acho que vai da fonte, de quem t te passando isso. para mim, difcil no
Lado B, por exemplo; eu no tenho com quem checar uma histria. Se eu to
Jornalista 01 numa matria factual, do policial: a pessoa me conta, eu vou no boletim de
ocorrncia, eu vejo se ela registrou isso de alguma forma. Mas, ali, um
personagem, como a gente conversa, muito difcil eu conseguir checar uma
histria; tenho que acreditar na histria dele. Mas, vai do personagem. Peo s
vezes foto ou uma segunda, terceira pessoa que possa confirmar aquela histria.

Ela tem que ser o mais prxima da realidade. Porque a informao um recorte
sobre a realidade; ento, ela tem que se aproximar o mximo da realidade. So
Jornalista 02 diversos pontos de vista acerca de um acontecimento. Fora isso, a gente leva em
considerao algumas outras questes, pelo menos para mim, que a
credibilidade do veculo. Que veculo esse, quem est dando este tipo de
informao. Porque eu no confiaria em uma informao de um jornal, de um
site que eu no conheo. Ela pode at ser verdadeira, mas carrega o peso
daquele veculo, o nome daquele veculo. Via de regra, eu no consigo
considerar uma informao que vem de uma fonte que eu nunca ouvi falar. Ela
tem que ter pelo menos algum tipo de respaldo, alguma base para eu falar: no,
vem daqui, mas ...isso aqui tem uma histria e j faz isso tem algum tempo.

Eu acho que o que a publicidade vai ter dificuldade com isso no maquiar a
informao, transformar uma verdade em meia verdade ou extrapolar ela no
nvel de que a melhor coisa do planeta; quando a gente sabe que existem
outras coisas igualmente boas. E o jornalismo, eu acho que encarar a verdade,
encarar todos; conseguir numa matria ou numa edio de jornal explorar todos
Jornalista 03 os fatos. Igual o Stuart Hall fala: voc tem um ponto de vista, voc tem uma
frao; mas, se voc enxerga de todos os ngulos, a voc tem um contexto e
voc tem a verdade completa. Eu concordo com o Stuart Hall nesse aspecto.
voc construir dentro do Jornalismo todas as facetas que contemplam aquele
contexto, e voc dar o espao pro seu leitor conseguir enxergar o que voc t
vendo. Ento, no voc omitir deliberadamente um fato porque aquilo no
interessante pro seu jornal ou para empresa que paga a publicidade. Mas, eu sei
que isso tambm bem difcil.

97
 Ela precisa ter uma fonte confivel. Voc precisa se certificar do que voc t
falando. Hoje, o jornalista, quando ele t buscando a informao, ele precisa ter
uma fonte confivel, precisa ter convico daquilo que ele t anunciando antes
Publicitrio 01
de veicular. Porque quando ele assina a matria, ele t colocando toda a
credibilidade dele naquilo.

(Sobre a informao publicitria...)

Pra que ela seja verdadeira voc tem que realmente t sendo transparente com o
que voc t dizendo que bom. Eu no posso, por exemplo, fazer a propaganda
de um carro dizendo que ele faz 15 km/l e quando nosso cliente vai usar o
veculo ele s faz 10. E, infelizmente, a gente v muitas veiculaes nesse
sentido, em que foi divulgada uma situao e quando o consumidor comea
comprar o veculo aquilo no se confirma. Ento, isso seria uma propaganda
enganosa. Voc ludibriou o teu consumidor com aquele produto; induziu ele a
comprar um veculo esperando que aquilo se confirmasse e no foi. Ento, acho
que tambm a propaganda precisa ser verdadeira. Embora, ns vivemos tempos
que uma propaganda mentirosa ela no perdura por muito tempo. Se voc tinha
a inteno de vender 2.000 unidades de um veculo ou coisa assim, assim que
voc atingir 200, os outros 1.800 vo ficar sabendo que aquele carro no
entrega o que voc t prometendo na tua propaganda. Porque a informao t
muito mais rpida. O cara compra, ele posta na rede social dele, ele posta no
Twitter dele, ele marca o fabricante nessa postagem dele; e todo mundo que
tinha interesse naquilo comea a ter acesso a essa informao. A web comeou
a fazer isso. H muitos anos atrs, eu vi uma matria que o consumidor pegava
o veculo e destrua ele na frente da concessionria. A o veculo de
comunicao filmou e jogou na TV. Hoje, o prprio cara faz um vdeo do que
ele quer, pe no Youtube, compartilha; e uma audincia de TV que voc tinha
10, 12 pontos, o cara t atingindo milhes de pessoas Youtube, Vimeo e os
outros. Ento, a informao se dissemina muito mais rapidamente; pro bem e
pro mal.

De imediato, eu acho que ela precisaria de provas. Talvez um depoimento, um

Publicitrio 02 vdeo; alguns atributos que possam reforar que aquela informao
verdadeira. Mas, a gente sabe tambm que hoje em dia se a gente quiser burlar

98
 um depoimento, um vdeo, alguma coisa assim, fcil de ser feito. S que eu
acho que na internet tambm muito fcil de ser descoberto. Eu acho que hoje
com a internet fica tudo mais mostra. Acho que a Publicidade tem tentado
puxar muito disso ultimamente, nos ltimos anos, na verdade, que a questo
de trabalhar o real; com pessoas reais, clientes reais, depoimentos reais. Talvez
isso tenha alguma base ali at no jornalismo, de mostrar que aquilo
verdadeiro, passar aquela credibilidade. Ento, tudo t mais vista. A gente
volta e meia v campanha sendo desmascarada, coisas que as pessoas falavam
que era um depoimento real e a se descobre que no era. Ento, eu acho que
fica tudo mais exposto e tudo sendo mais julgado. mais difcil de convencer
atravs da publicidade. Porque antigamente voc colocava o ator principal l e
aquilo vendia muito. Hoje, se voc coloca numa campanha um ator principal da
novela das oito, por exemplo, as pessoas julgam: Ah, eu duvido que fulano usa
esse produto. Teve caso tambm de blogueiro conhecido no Brasil que fez uma
propaganda de um celular e tirou uma selfie usando l outra marca de celular e
postou no Instagram dele. Pronto, foi a campanha por gua abaixo, e a imagem
dele tambm. tudo mais complicado. Eu acho que mais difcil de voc fazer
algo que convena. Ento, acho que por isso que as pessoas, que os
publicitrios, a publicidade em si deve t buscando muito essa questo do
verdadeiro, do real, do depoimento mesmo.

Ela precisa estar com a realidade dos fatos. No pode ter uma curva, que para
voc favorecer algo ou algum torne a informao falsa; ela tem que ser direta,
objetiva, com dados verdadeiros, com situaes verdadeiras. Eles antecipam
muitas coisas sem esperar o que vai acontecer, o que aconteceu. s vezes sai
umas notcias antes. Por exemplo, do rapaz que morreu; j tinham falado que o
cara tinha morrido e no tinha morrido ainda, no tinha encontrado o corpo.
Ento, as coisas precisam chegar para gente, que no tem acesso como eles tm,
Leitor 01
de uma forma direta e objetiva; sem fazer essas curvas, sem desencontros de
informaes. Voc no sabe o que t acontecendo, se t acontecendo, se no t
acontecendo. Principalmente informao assim: determinada situao ou
atentado, morte; eles tentam prever a coisa antes que de fato tenha algo
concreto.

99
 (Sobre a informao publicitria...)

Eu acredito que tem muita informao que voc l uma coisa, l um anncio,
chega na loja, no tem nada daquilo que voc leu. Ento, para ela ser
verdadeira, acredito que pode se promover, mas, precisa constar verdade
naquilo, na propaganda em si. Porque no tem lgica voc falar Tudo por R$
20, chegar l e no tudo por R$ 20, algumas coisas. Acho que pode se
promover, porm, tem que ser dito a verdade na propaganda tambm. Aparecem
aquelas letrinhas l embaixo que s vezes voc no enxerga e ali consta a
informao. Acho que tinha que ser mais claro nesse aspecto.

Ela precisa ter fatos que comprovem aquilo. Fatos que, assim, v ser fcil, por
exemplo: se eu vejo uma informao - j aconteceu comigo, de eu ver uma
informao e ficar meio em dvida daquilo ali e procurar mais a fundo a
respeito daquilo ali e realmente ver que era verdade. Ento, ela tem que ter base
em alguma coisa. O cara tem que pegar vrios fatos e criar uma matria em
cima daquilo ali.

Leitor 02 (Sobre a informao publicitria...)

O mesmo caso eu aplico para publicidade tambm. claro que a publicidade, s

vezes, a gente percebe que existem coisas que acontecem que no so reais, mas
que para chamar ateno praquilo ali. Ento, eu acho que no campo da
publicidade fica mais fcil do cara trabalhar. Ele pode ter a mente mais aberta
para colocar mais informaes naquele produto dele ali. No precisa ficar
amparado s por fatos verdicos igual no jornalismo.

Eu olho muito a idoneidade do site. Eu vejo muito, assim, do site. Se a gente

no ouviu falar nada de mal, de errado, de mentira; sempre a gente olha a
Leitor 03 idoneidade dele. Porque tem coisas que a gente v que o site j...a gente entra
para ver uma notcia e j v que no verdadeiro porque o site j vem, no , j
tem pessoas falando. A gente vai nos comentrios...eu no olho s a
reportagem, eu leio os comentrios.

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

100
 Gomes (2009) relata que, com o objetivo principal de justificar - junto ao pblico em
geral - a sua funo social como de grande valor, alm de reforar seu carter 'insubstituvel',
"o jornalismo, principalmente aquele inserido na indstria da informao, estabelece a
estrutura paradigmtica do discurso verdadeiro, ao mesmo tempo em que funda sobre a
deontologia da fidelidade aos fatos toda a sua legitimidade" (GOMES, 2009, p.14). O
pesquisador rejeita posies que desqualificam possibilidades de verdade e objetividade no
jornalismo, e reconhece a importncia do fenmeno do jornalismo como elemento definidor
da cultura e da sociedade contempornea (GOMES, 2009, p.28).
Entretanto, alerta para que o cidado no se deixe levar por um realismo ingnuo nem
cair exclusivamente no perspectivismo, pois, na prtica, o conceito de verdade atrelado s
notcias encontra-se potencialmente tanto no plano do realismo quanto do perspectivismo.
"No h apenas fatos; no h to somente interpretaes. H verdade e h perspectiva. O
importante no perder de vista a tenso de convivncia destes dois termos imprescindveis.
Verdade na perspectiva, no verdade da perspectiva" (GOMES, 2009, p.66).
Em relao ao carter verdadeiro e imparcial de um site, as respostas coletadas nesta
pesquisa foram bastante hetergeneas quando comparadas entre si; seja dos profissionais de
jornalismo e publicidade, ou dos leitores, conforme evidenciado no quadro abaixo.

Quadro 14 - O que um site precisa para ser considerado verdadeiro e imparcial?

Acho que um conjunto disso tudo. o profissional de jornalismo coerente,

tico, nessas, nas caractersticas que eu j falei; ser curioso e tudo mais, ser
profissional primeiramente. Tem a questo da publicidade, um jornal no pode
Gestor
se basear...no porque um cara anuncia que a gente simplesmente vai l Ah,
no, o cara tava anunciando comigo eu vou falar bem do cara?. Eu acho que
isso j no mais ser imparcial. Aconteceu? fato? Vamos aos fatos. E pronto,
acabou. O que fato, o que de fato aconteceu e de interesse pblico a gente
vai dar; eu acredito que isso importante.

Eu acho que uma diversidade de contedos. Hoje, o Campo Grande News tem
a sorte, o discernimento de ter pessoas extremamente diferentes comandando
esse site aqui. Tem eu, que sou de extrema esquerda, tem o outro que de
extrema direita, tem o outro que carola da igreja, o outro que ateu. Essa
Editora diversidade de olhar que acaba dando isso. Hoje a gente consegue falar, dar
tanto espao pras questes de sexualidade, quanto de, sei l, rural. Eu acho que

101
 a diversidade de contedos tambm d isso da imparcialidade, entende? Tem
que fazer o catlico, mas tambm tem que fazer o evanglico, tem que fazer a
umbanda, tem que fazer o espiritismo.

Ele precisa tomar um posicionamento; ser muito claro. Hoje em dia o prprio
leitor campo-grandense sabe disso. Ele faz um comparativo. Tem muita gente
Jornalista 01
que fala: "Ah, no Campo Grande News eu leio tal e tal coisa. Mas, poltica eu
vou ler em tal jornal".

Ele precisa ser claro em suas aes. Eu no consigo ver um site como
verdadeiro e imparcial se ele tem uma baita de uma propaganda de uma
Prefeitura, do Governo do Estado, e ele tem uma matria sobre a Prefeitura e o
Governo do Estado. Eu acho que no condiz, entendeu? Ento, eu busco
algumas referncias. Mas tem que ter credibilidade e tem que ser transparente.
Quando voc percebe que to tentando esconder alguma coisa, ou suavizar
Jornalista 02
alguma coisa, ou enaltecer alguma outra coisa, no d para confiar. Eu sempre
busco as referncias de um, de outro, de uns trs pelo menos para eu poder ter
um equilbrio entre as informaes. Ento, eu busco transparncia. para poder
ser confivel para mim tem que ter transparncia. Eu j curto e sigo o confivel,
de eu ter uma neutralidade mnima de um veculo pro outro; eu vou ouvir o que
contra, o que a favor, e o que t no meio. A eu consigo ter um parmetro do
que aquela notcia, de qual o recorte ideal praquela notcia. Eu vou ter
algum que super fala bem, que super fala mal e algum que talvez esteja no
meio. E a eu consigo tirar alguma concluso daquilo.

Eu sinto falta eu acho que de qualidade num site. Seja em um site que a parte
visual dele seja bonita, como a preocupao gramatical seja importante. A gente
v muito erro besta. A preocupao em ter uma linha editorial clara. Um site de
Jornalista 03 notcias hoje pode ter uma linha editorial, se preocupar com sociedade, que seja;
e grudar aquela linha editorial e fazer tudo com que seja complementado.
Porque seno, ento, vai ser s mais um jornal no meio de tantos outros que
cobrem as mesmas notcias. E eu acho que ele tem que ter uma viso nica de
mundo, porque se ele for simplesmente replicar o que t sendo dito, eu no vejo
mais a relevncia do jornalismo. Porque muitas vezes as notcias dirias que eu

102
 vejo, as opinies em jornal so ao mesmo nvel das de Facebook. Ento, eu no
to conseguindo ver mais a relevncia. S gente chata em algum canal, e no
algo que: Putz, eu to parando para pensar e esse artigo realmente t
acrescentando algo. Se a gente for falar de jornalismo de fofoca, ento, a a
gente vai ter a noite inteira para falar da irrelevncia disso. Mas, basicamente
eles so espertos em um aspecto: eles tm um nicho muito especfico. Vai falar
de jornalismo de fofoca, voc sabe o que voc vai esperar deles. E um site de
notcia eu acho que isso, muito genrico.

Pra que um site mantenha essa qualidade, ele tem que ser transparente com a
notcia dele; ele tem que se manter imparcial com o que ele t dizendo, e ele
Publicitrio 01
tem que ter credibilidade com o que ele fala. Ele no pode pegar a informao
pela metade e postar uma matria falando daquilo sem ouvir a outra parte, por
exemplo. Voc tendo certeza de que o que aquela tua fonte t dizendo
verdadeiro. E voc mantendo a tua imparcialidade, ouvindo sempre os dois
lados. Ento eu acho que isso traz a credibilidade e a imparcialidade que o site
precisa.

O que eu vejo muito hoje em dia, principalmente nesse perodo poltico, voc
v um portal defendendo muito a imagem de um poltico e denegrindo muito a
imagem do outro; e vice-versa em outro portal. Eu acho que a partir desse
momento j fica um pouco na cara que tem alguma coisa por trs, que no vai
Publicitrio 02 deixar ele ser to imparcial assim porque tem interesses polticos, tem interesse,
sei l, talvez dos proprietrios. Acho que tem, diria toda uma manipulao ali
por trs que no vai deixar ele ser imparcial. Eu acho que para ele realmente ser
imparcial, talvez seja a questo dos proprietrios do portal em si realmente
assumirem a postura de que so imparciais e, e a, por exemplo, numa
campanha poltica ele soltar tanto notcias positivas ou negativas de qualquer
partido; ou realmente cobrir de uma forma igual e no s de uma forma que v
manipular o pensamento do pblico para um partido ou outro, para um poltico
ou outro.

Tem que ser claro, objetivo, tem que t tudo discorrido. No pode vir uma
Leitor 01 informao vaga, que voc no sabe o que aquela informao vai levar. Ele tem
que ser concreto, algo concreto, que voc olhe, ou voc veja a notcia, ou sei l,

103
 voc vai comprar uma coisa, tem que t tudo descrito ali a respeito do produto,
a respeito de como o produto vai chegar para voc.

(Em relao ao site notcias)

Ele tem que ser coerente com a verdade. para voc ser coerente com a verdade
voc tem que ter dados corretos, voc tem que ter situaes exatas, no pode ser
uma coisa que voc no sabe direito. Voc no vai publicar que morreram trs
pessoas e morreu uma. Voc tem que ter a certeza daquilo que voc t
escrevendo. Tem que ter dados, tem que ter coerncia. E voc no pode, por
exemplo, pr-julgar algum. O cara bateu, por exemplo, e matou algum. Nessa
situao, voc no sabe quem furou o sinal, ou o que aconteceu em determinada
situao. Eu acredito que voc no pode j julgar a pessoa ou colocar
inverdades a respeito dela. Ah, ela tava dirigindo e ela passou no sinal
vermelho, sendo que uma inverdade, entendeu?

Se o cara vai falar sobre dois assuntos, sobre a poltica mesmo, ele no pode ali
fazer - eu percebo muito isso quando o jornalista vai fazer debate na televiso -,
Leitor 02
ele no pode, por exemplo, fazer uma pergunta para um e pro outro ele no
fazer aquela mesma pergunta. Ento, assim, ele tem que mostrar que ele
imparcial naquilo ali, naquele momento.

Eu acho que ele precisa, ele tem que ter aquelas qualidades, a comear pelas
Leitor 03 reportagens que eles divulgam. Ento, que nem eu te falei, eu vou muito,
assim, leio...e vou nos comentrios, a eu vejo que realmente um site
verdadeiro, algo assim.

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

Nota-se, ento, que o capital simblico do jornalismo, construdo durante dcadas, a

ideia de que seu papel social principal consiste em almejar a descrio fiel da realidade;
vontade de verdade (FOUCAULT, 1996) tambm presente na sociedade e que reforada por
um discurso histrico de classe legitimado por parte expressiva dos cidados, os quais
encontram-se envolvidos neste jogo de poder. Profissionais da rea utilizam-se disso para
justificar suas escolhas de perspectivas adotadas nas matrias, e almejam produzir um efeito
de verdade.

104
 A verdade no est no discurso, mas somente no efeito que ele produz. No caso, o
discurso de informao miditica joga com essa influncia, pondo em cena, de
maneira varivel e com consequncias diversas, efeitos de autenticidade, de
verossimelhana e de dramatizao (CHARAUDEAU, 2006, p.63).

"O jornalista o profissional da indagao, do questionamento", defende Alberto

Dines (2009, p.137), numa perspectiva normativa. Com base neste pensamento, pode-se
refletir sobre as consequncias, no modelo atual praticado pelo mercado da comunicao, de
se tentar "vender" ao pblico uma informao - seja ela contedo patrocinado, publicidade
nativa, etc. - como material essencialmente jornalstico que, por um "detalhe" (como se fosse
um mero detalhe), recebe aporte comercial. Do ponto de vista deontolgico, parece ser mais
adequado apresent-la como fruto de uma publicidade de valores renovados e cujas empresas
anunciantes esto abertas ao dilogo; j que se consolida como inevitvel no ciberespao a
interatividade cada vez mais constante, rpida e prxima entre produtor e consumidor.
Percebe-se, deste modo, que existe uma fundamental diferena entre, no contedo, no
haver contraponto porque para tal material uma nica perspectiva informativa basta (ex: nota
sobre oferta de emprego); e no haver contraponto devido interferncia comercial que
determina perspectiva exclusiva. No jornalismo, os valores histricos profissionais culminam
na ideia de que a mensagem deve gerar conhecimento ou que sirva de base para reflexes
crticas; so diferentes "verdades" atravessadas por variadas perspectivas. Na publicidade,
uma perspectiva utilizada de forma que o conhecimento gerado defina uma posio quanto
ao contedo: nica verdade que deve gerar motivao para o consumo ou conscientizao (no
caso de propagandas sobre sade pblica, por exemplo).
Historicamente, a publicidade "investe suas fichas" em uma vontade, acima de tudo,
de seduo, do convencimento pela beleza ou no impacto da mensagem - seja das palavras ou
da forma, no encantamento pela representao dos signos, no querer inconsciente de cada
pessoa. Nos tempos atuais, para muitas marcas, convencer apenas com peas publicitrias j
no o suficiente. Deste modo, busca-se na forma noticiosa oferecer contedos que
pretendem levar informaes de relevncia ao consumidor.
O jornalismo, por seu turno, promete exercer dupla-funo principal: informar e/ou
contrapor (adota-se o verbo prometer, pois, no se nega que, por vezes, a atividade
influenciada por presses polticas, ideolgicas e econmicas, e no consegue expor o
contraponto, mesmo quando necessrio). Quando informa, relaciona dados disponveis e
busca gerar conhecimento para a sociedade ao narrar ou comentar um fato, um acontecimento.

105
Quando contrape, parte-se do pressuposto de que deva haver pluralidade das fontes, ou seja,
ouvir distintas verses ou pontos de vista para que o pblico interprete e construa sua verdade.
A publicidade comercial, quando informa, elenca - propositalmente - dados e
caractersticas favorveis quilo que deseja vender, e, se necessrio, omite outros; busca
persuadir, produzir o fato, valorizar um acontecimento em favor do consumo, do capital.
Quando contrape, para comparar duas ou mais caractersticas de uma marca, produto, ou
servio como vantagem competitiva em relao concorrncia, e dar ao patrocinador maior
destaque na divulgao, para que o pblico preferencialmente aceite a "verdade" exposta.
Percebe-se que uma absoro de elementos jornalsticos pela publicidade, prtica
registrada desde as velhas, mas potencializada pelas novas mdias no ciberespao, tem o
objetivo de utilizar a pressuposta credibilidade jornalstica, por meio da narrao de fatos, de
fontes oficiais e de dados, por exemplo, para transformar informao em desejo de consumo.

A insero de textos jornalsticos em anncios publicitrios representa uma

estratgia retrica de ancoragem destes ltimos em referncias espao-temporais,
reforadas pelo efeito de verdade e objetividade associado credibilidade dos
peridicos em nossa sociedade. (CASAQUI; BARBOSA, 2000, p.12)

Um elemento chave na dinmica de produo de materiais com caractersticas a serem

reconhecidas pelo pblico passa pela definio do gnero do discurso - "tipos relativamente
estveis de enunciados" (BAKHTIN, 2010, p.262) - presente no produto informativo, devido
constncia no uso de determinados estilos. O gnero o responsvel por servir de guia para
estruturas de linguagem e estratgias discursivas adotadas pelo profissional da comunicao; e
instaurar assim uma espcie de "aviso prvio" o qual o leitor pode reconhec-lo e estabelecer
as bases contratuais simblicas logo ao incio do consumo do contedo miditico.

Todo gnero de discurso exige daqueles que dele participam a aceitao de um certo
nmero de regras mutuamente conhecidas e as sanes previstas para quem a
transgredir. Evidentemente, esse "contrato" no necessita ser um objeto de acordo
explcito [...] Um jornalista assume o contrato implicado pelo gnero do discurso do
qual participa. (MAINGUENEAU, 2004, p.69).

Esta categorizao, demarcada pelos veculos conforme o formato do produto

informativo e o espao destinado a cada material em suas plataformas, auxilia no
reconhecimento da mensagem do enunciador pelo enunciatrio, que levado a construir uma
cena/universo de sentidos na interpretao do contedo - esta, ligada ao gnero discursivo e
suas variaes, tipologia textual e linguagem adotada pelo produtor da informao.

106
3.2 Gneros, linguagens e discursos na interface dos campos

Bakhtin (2010) divide os gneros discursivos entre primrios - formados por situaes
tpicas de comunicao imediatas, cotidianas, espontneas, simples e informais (carta, bilhete,
dilogo casual, etc.) - e secundrios - frutos do convvio cultural mais complexo,
relativamente desenvolvido e organizado, como romances, dramas, pesquisas cientficas e
gneros publicsticos; neste ltimo, esto inseridos os produtos das prticas do jornalismo e da
publicidade.
O terico destaca a heterogeneidade a qual os gneros discursivos esto sujeitos; que
so atravessados por mltiplas linguagens, vozes e estilos. "Onde h estilo h gnero. A
passagem de estilo no s modifica o som do estilo nas condies do gnero que no lhe
prprio como destri ou renova tal gnero" (BAKHTIN, 2010, p.268).
Essas novas possibilidades de construo, que podem tanto hibridizar quanto repaginar
ou modificar por completo um gnero, quando transportadas para o contexto miditico
ganham desdobramentos em pesquisas relacionadas aos campos jornalstico e publicitrio.

Uma questo relevante para o estudo dos gneros diz respeito ao desenvolvimento
de novos meios de comunicao, como os de massa, quando surgiram novas formas
de interao e, consequentemente, foram criados novos gneros, como os
jornalsticos, os publicitrios e, ainda, os gneros oriundos do rdio, da televiso e
da internet. Tambm ocorreram modificaes, havendo, muitas vezes, um processo
de hibridizao, provocando instabilidades e novos olhares sobre a concepo de
gnero discursivo. (CAMPOS-TOSCANO, 2009, p.31)

Charaudeau (2006) explica que o conjunto das caractersticas de um objeto o que

constitui um gnero; que, por sua vez, representa a classe qual o objeto pertence. Qualquer
objeto de mesmas caractersticas integra tambm a mesma classe; e so os objetos
representados por textos os responsveis por formar a 'classe textual' ou o 'gnero textual'.
"Trs aspectos devem ser tomados em considerao para determinar uma classe textual: o
lugar de construo do sentido do texto, o grau de generalidade das caractersticas que
definem a classe, o modo de organizao discursiva dos textos" (CHARAUDEAU, 2006,
p.204). Sobre o gnero de informao miditica, o terico prope defini-lo de acordo com:

Tipo de instncia enunciativa - caracteriza-se pela origem do enunciador; que

pode advir da prpria mdia (como jornalistas) ou de fora dela (polticos, especialistas
de outras reas do conhecimento, personalidades convidadas, etc).

107
 Tipo de modo discursivo - escolhas em relao ao discurso que transformam o
acontecimento miditico em notcia. Est organizado em "relatar o acontecimento"
(notcia/reportagem); "comentar o acontecimento" (editorial/coluna/comentrio); e
"provocar o acontecimento" (debate/entrevista).
Tipo de contedo temtico - macrodomnio abordado pela notcia conforme o
tema do acontecimento (poltico, esportivo, cultural). H distino entre seo, recorte
do acontecimento e que permite ao jornalismo fazer a diviso de editorias (Poltica,
Esportes, Cultura), e rubricas, "subtemas" dentro de cada seo (em Cultura: Cinema,
Teatro. Em Esportes: Futebol, Basquete; entre outros).
Tipo de dispositivo - meio miditico que faz com que o texto adquira
especificidades e os gneros tambm tenham diferenciaes que variam de acordo
com o suporte material (impresso, rdio, televiso).
Entretanto, pondera-se que o autor admite ser "sempre difcil discernir o que, sob as
variaes da forma, estabelece uma ruptura e, por conseguinte, a apario de uma nova
categoria" (CHARAUDEAU, 2006, p.211) de gnero; isto , saber quando se tratam de
variantes de gneros, de subgneros ou de novos gneros.
Faz-se necessrio especificar alguns dos principais meios de divulgao aos quais os
campos materializam seus produtos informativos antes do surgimento da internet e da
expanso do ciberspao, que acaba por convergir diversos meios em um s ambiente.
Jornalismo: jornal, revista, telejornal, televiso e rdio. Publicidade: jornal, revista, telejornal,
televiso, rdio, cinema, banner, folder, panfleto, flyer, outdoor.
Cabe ressaltar ainda que a publicidade possui trs principais fins: o comercial, o
institucional e o social; ou seja, est voltada para a divulgao de um produto ou servio, para
a construo ou reforo de uma marca ou empresa, e tambm para alertar a todos sobre um
tema de relevncia social. Enquanto o jornalismo, ao menos em seu discurso de
autolegitimao (MARQUES DE MELO; ASSIS, 2010), opera pelo objetivo finalstico de
prestar um servio ao cidado e sociedade como um todo.
Nota-se ainda que certos formatos transitam entre diferentes gneros e se adaptam ao
dispositivo miditico ao qual se inserem. No Campo Grande News, observa-se a hibridizao
entre o publicitrio, ao misturar-se forma de matria para ser "bonificada" com a confiana
do leitor e a credibilidade do veculo, e o jornalstico, ao utilizar de artifcios lingusticos e
estticos para atrair o leitor e seduzi-lo durante a leitura.
Baseado finalmente na proposta discursiva de Charaudeau (2010, p.212), de definir os
gneros de informao pelo entrecruzamento das caractersticas do dispositivo, do grau de
108
engajamento do sujeito que informa e do modo discursivo de organizao que escolhido, o
resultado da observao aponta para o carter hbrido de materiais disseminados no
ciberespao. Primordialmente quando, no contexto miditico, as mensagens jornalstica e
publicitria so publicadas em igual disposito de propagao (sites), classificadas sob o
mesmo contedo temtico (ex: Consumo, Sabor), com modo discursivo voltado ao relato e
cuja instncia enunciativa se confunde entre: um jornalista que assume tcnicas de seduo
publicitria voltadas venda de produtos ou servios; e um publicitrio que carrega consigo o
domnio de estratgias jornalsticas. Ambos, porm, com a atribuio em comum de persuadir
pela descrio ou narrao - sob a forma de notcia - das caractersticas de bens de consumo.
Essa "cartografia" da informao miditica refora a escolha do ciberespao como
objeto deste estudo, j que tal ambiente rene tanto meios de comunicao de massa como,
principalmente, novos veculos que surgem diariamente, voltados muitas vezes a pblicos
segmentados. Tal sistema aberto e conectado permite que sejam potencializadas a fluidez e o
intercmbio mtuo entre elementos de gneros j existentes, que, ao se fundirem, podem fazer
emergir novos gneros no meio digital; "agrupamentos comunicacionais atravs dos quais os
usurios da rede interagem entre si e promovem a transferncia de contedos informativos, de
forma escrita ou grafa, objetivando a manuteno dos laos sociais" (BERTO;
GONALVES, 2011).
Surgem novos canais, ferramentas e formas de produzir contedo; contexto que altera
a maneira como o pblico interage com a informao e influencia na criao de linguagens e
gneros. "Dependendo das necessidades culturais, um gnero modificase e transpe suas
fronteiras. Os deslocamentos, seja no tempo ou no espao, seja no dilogo entre linguagens
diversas, apontam para novas possibilidades de construo dos gneros miditicos"
(CAMPOS-TOSCANO, 2009, p.57).
Para explicar a linguagem jornalstica, Lage (2002) contextualiza que a informao
um bem simblico distribuda no jornal por elementos como o projeto grfico (traos, letras),
o sistema analgico (fotografias, ilustraes) e o sistema lingustico (manchete, ttulos,
textos). Apesar de o autor se referir ao meio impresso, este entendimento pode ser aplicado
para se compreender de maneira geral a estrutura-base da apresentao da informao
tambm em meios digitais; respeitadas as especificidades que surgem com mudanas de
formato e novos recursos trazidos com os cibermeios para a utilizao destes elementos
(CANAVILHAS, 2006; PALACIOS, 2003).
Lage explica ainda que a proposta do jornalismo processar informao em escala
industrial e para consumo imediato; e que o texto jornalstico "procura conter informao
109
conceitual, o que significa suprimir usos lingusticos pobres de valores referenciais, como as
frases feitas da linguagem cartorria" (LAGE, 2002, p.36). E aponta trs principais
caractersticas que formam seu conceito: registros de linguagem, processo de informao e
compromissos ideolgicos.
A primeira caracterstica est inserida no carter heterogneo da lngua nacional, que
abriga as diferenas de usos de acordo com cada regio, discursos especializados e ao menos
dois registros de linguagem: o formal e o coloquial. A linguagem jornalstica elege palavras,
expresses e regras combinatrias possveis do ponto de vista coloquial e tambm aceitas no
mbito formal.

A linguagem jornalstica ir incorporar: a) neologismos de origem coloquial,

sintticos (fusca, fresco) ou de grande expressividade (dedo-duro, pau-de-arara); b)
denominaes de objetos novos, de origem cientfica ou popular (leiser, vdeo-teipe,
orelho); c) metforas com intenso crtica (senador binico, mordomia); d)
atualizaes necessrias (roqueiro, malufista); e) designaes tcnicas que precisam
ser consideradas em sua exata significao para entendimento ou eficcia do texto.
(LAGE, 2002, p.39).

A segunda caracterstica est ligada ao uso majoritrio e preferencial da terceira

pessoa, pelo fato de a comunicao jornalstica ser por definio referencial - falar sobre algo
no mundo, exterior ao emissor, ao receptor e ao processo de comunicao em si. Evita-se
adjetivao e buscam-se exemplificaes e comparativos levados ao pblico por meio de
dados, avaliaes numricas. J a terceira caracterstica se apega s questes de ideologia e ao
fazer jornalstico dentro de um contexto da sociedade e do tempo histrico. Est inserida nas
escolhas das palavras e expresses, e, consequentemente, nas formaes discursivas. Segundo
Lage (2002), na linguagem jornalstica, em tese, preferem-se denominaes mais concretas
em substituio a eufemismos (greve ao invs de paralisao de trabalho) e interdies.
A retrica do jornalismo, de acordo com o pesquisador, est baseada na taxa de
informao (relacionada a valores-notcia como atualidade, proximidade, morte, etc.) que
cada contedo carrega consigo; e tambm no fator "identificao" ou "empatia". Este ltimo
quesito est apoiado em notcias sobre pessoas notveis; sobre personagens que correspondem
a esteretipos sociais; notcias que buscam vencer barreiras sociais atravs de relaes
existenciais (por exemplo, dramas que fazem com que pessoas se coloquem no lugar de outras
- como o sequestro de uma criana; o que remete sensibilizao de quem tambm tem filho);
e notcias com foco em personagens que correspondem quilo que as pessoas gostariam de ser
(LAGE, 2002).

110
 Casaqui e Barbosa (2000, p.2) descrevem que o discurso jornalstico construdo de
forma a eliminar os traos da subjetividade da enunciao, com linguagem caracterizada pelos
paradigmas da objetividade e da imparcialidade, para obter efeito de sentido de verdade -
buscado pelo campo publicitrio ao se valer do discurso jornalstico. Por sua vez, o jornalismo
tambm se apropria de elementos publicitrios para conquistar a ateno do pblico.

O jornalismo se vale da memria discursiva de slogans e chaves publicitrios

consagrados para causar impacto e atribuir significados a chamadas de matrias,
bem como faz uso de alguns recursos grficos e de design. A linguagem publicitria,
concebida como princpio organizador de uma variedade quase ilimitada de gneros,
dos institucionais oralidade do gnero cotidiano, passando pelo gnero artstico,
expande seus limites sintticos para dizer de forma mais prxima ao pblico-alvo
objetivado pela sua mensagem. (CASAQUI; BARBOSA, 2000, p.2).

Sobre o carter preferencialmente coloquial do texto publicitrio, Figueiredo (2005)

ressalta que este pode ou no conter grias. "Por isso, sempre que se escreve em publicidade,
necessrio falar a lngua do consumidor, usar seus adjetivos, externar suas emoes, ver o
mundo por seus olhos, refletir sua ideologia" (FIGUEIREDO, 2005, p.41). Acerca do texto
publicitrio dissertativo, Carrascoza (2003) indica que resulta, na maioria das vezes, da
interseco vocabular entre universo semntico do produto e o universo nico ou mltiplo de
sua formulao; ambos, repletos de lugares-comuns.
De acordo com Carvalho (2002), com o intuito de convencer, a linguagem publicitria
utiliza recursos estilsticos e argumentativos da linguagem cotidiana.

Falar argumentar, tentar impor. O mesmo se pode dizer da linguagem

jornalstica, dos discursos polticos (sobretudo em poca eleitoral), da linguagem dos
tribunais (com defesas e acusaes apaixonadas) e at do discurso amoroso. Em
todos esses casos, h uma base informativa que, manipulada, serve aos objetivos do
emissor. A diferena est no grau da conscincia quanto aos recursos utilizados para
o convencimento e, nesse sentido, a linguagem publicitria se caracteriza pela
utilizao racional de tais instrumentos para mudar (ou conservar) a opinio do
pblico-alvo. (CARVALHO, 2002, p.9).

A autora explica que, como a publicidade faz parte do universo dos desejos, o emissor
se utiliza da manipulao disfarada para convencer e seduzir o receptor, com o uso de
recursos como a ordem (fazer agir), a persuaso (fazer crer) e a seduo (fazer buscar prazer).
"Publicidade discurso, linguagem, e, portanto, manipula smbolos para fazer a mediao
entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da linguagem do mercado que a dos objetos"
(CARVALHO, 2002, p.12).

111
 Destaca tambm que, com o objetivo de convencer o receptor (seja de maneira
consciente ou inconscientemente) a realizar uma ao pr-determinada, a publicidade faz do
aspecto lingustico o responsvel por transformar o carter extico ou potico de imagens em
apelo compra. Esta estrutura carrega consigo uma argumentao icnico-lingustica que, nas
linhas e entrelinhas, impe certas elaboraes simblicas; como valores, mitos, ideias, entre
outras. Para isso, utiliza-se principalmente de recursos prprios da lngua.

Fonticos: sons caractersticos (sibilncia, etc.); evocao de rudos (onomatopeias);

e moticao sonora (aliterao, ressonncia). Lxico semnticos: criao de termos
novos; mudanas de significado; construo ou desconstruo de palavras, clichs,
frases feitas, provrbios; termos emprestados; e usos conotativos e denotativos.
Morfossintticos: flexes diferentes e grafias inusitadas; relaes novas entre
elementos; e sintaxe no linear. (CARVALHO, 2002, p.13).

Ainda segundo a autora, a publicidade adota na produo da mensagem procedimentos

"de vanguarda", j testados e consumidos em outras reas - como a msica e o teatro - para
informar, provocar interesse, convencer e transformar convices em ato de compra. Barroso
(2014) esclarece que, para ser mais persuasivo, o discurso publicitrio passa por um estudo
aprofundado antes de ser transmitido de forma estratgica. "O objetivo fundamental de um
anncio no apenas mostrar ou informar sobre um produto ou uma marca; apresentar um
motivo ou fundamento para comprar" (BARROSO, 2014, p.356).
Em anlise sobre tcnicas de persuaso da linguagem publicitria em textos de
estruturao jornalstica no jornal Folha de S. Paulo, Coan (2010) desenvolve sua teoria
baseada na existncia de um discurso "publijornalstico", evidenciado nas matrias veiculadas
em espaos editoriais cuja natureza das informaes explicitamente publicitria. O autor traz
alguns exemplos dessa hibridizao de linguagens e formatos, como uso da primeira pessoa
ao invs da terceira para "conversar" com o leitor durante uma notcia; ou - como identifica-se
e classifica-se neste caso em questo - merchandisings editoriais e informes publicitrios. Na
busca por dar suporte a produtos, servios e marcas noticiados, esfora-se para exaltar suas
qualidades, em notada inteno persuasiva e comercial.
Para chegar ao esboo da estrutura modal do discurso "publijornalstico", o
pesquisador analisa, a partir do paradigma da Sociossemitica, as bases que formam ambos os
discursos do jornalismo e da publicidade, individualmente.
O discurso jornalstico est inicialmente direcionado ao fazer saber (informao) e
fazer crer (interpretao e comentrio desta informao). Trs outros fazeres, que geram
aes possveis por parte de quem recebe a informao, compem a sequncia: fazer poder

112
fazer (presta um servio para que a pessoa se torne capaz de agir socialmente - trabalhar,
estudar, etc.); "fazer poder ser (para que este cidado seja ento livre e garanta respeito); e o
fazer poder querer (logo, permite a ele ter o poder de deciso sobre sua vida). Soma-se a
isso um "fazer querer", que exerce sobre o cidado influncia ideolgica (formao de
opinio), por muitas vezes convergem com interesses de agentes sociais (governos, empresas,
anunciantes) que tambm exercem poder de influncia sobre os veculos de imprensa. Essas
modalidades tm, ento, o objetivo final de prover o cidado (COAN, 2012).
J o discurso publicitrio tambm possui como artifcios um "poder fazer saber" e um
"poder fazer crer"; porm, para cumprir a finalidade de "poder fazer querer" consumir. Neste
caso, o poder fazer (a) parecer para poder aprazer constitui a base modal discursiva que
visa, pela persuaso, fortalecer a ideologia do consumo na sociedade capitalista.
estabelecida deste modo uma nova estrutura modal de poder, a do discurso "publijornalstico".

O poder fazer (a) parecer para poder aprazer, que diz respeito ao sensorial-esttico
do discurso publicitrio passa a ser componente estrutural e funcional do discurso
jornalstico, numa nova estrutura de poder em que o fazer saber e o fazer crer se
fundem, com efeito predominante no fazer querer, ideolgico e para o consumo,
em relao ao fazer poder fazer, ser, querer para prover, informativo e para a
cidadania. (COAN, 2012, p.179).

O discurso "publijornalstico", portanto, na concepo do autor, se apropria

basicamente dos caracteres expositivo, informativo e argumentativo de textos jornalsticos
para servir ao objetivo finalstico do consumo de produtos e servios. Ou seja: a publicidade,
no caso dos informes publicitrios e demais contedos patrocinados, mais do que reforar
signos, visa convencer por uma retrica ancorada em fatos e na descrio detalhada de
caractersticas que no seriam elencadas em anncios tradicionais; ao menos no de maneira
narrada, de modo a reforar a recomendao do jornalista e/ou do veculo.

Imagem 2 - Estrutura modal do discurso "publijornalstico"

(Fonte: COAN, 2012, p.143)

113
 Ao analisar as caractersticas do discurso propagandista, em que est inserido o
discurso publicitrio, Charaudeau explica que:

A expectativa ou o que est em jogo para qualquer ato de linguagem pode ser
descrito em termos de visadas, que correspondem a uma intencionalidade
psicossociodiscursiva, a do sujeito falante, que tem em perspectiva um sujeito
destinatrio ideal, j que ele no tem domnio dos efeitos produzidos.
(CHARAUDEAU, 2010a, p.61).

O autor descreve duas visadas possveis: a de informao (em que o "eu" quer "fazer
saber" algo, elemento que funda o discurso miditico) e a da incitao (na qual o "eu" quer
provocar no "tu" um "fazer fazer" e "fazer crer", elementos tpicos dos discursos publicitrio e
poltico, que tambm somam-se s bases miditicas). No caso dos produtos frutos do
marketing de contedo, a preponderncia da visada da informao tem a funo de tirar o
protagonismo da visada de incitao; deix-la subententida para que seja absorvida de
maneira cognitiva. Ao "declarar" uma intenso de "fazer saber", o produto "publijornalstico"
pega para si um ethos (credibilidade) e um logos (lgica) caractersticos do discurso
jornalstico, para ento provocar um efeito de verdade, enquanto dosa em menor grau o
pathos (lado emotivo) do discurso publicitrio para captar leitores com estratgias de emoo.
A reflexo sobre o contraditrio causado por produtos informativos que carregam
consigo interesses, linguagens e discursos mesclados leva Coan (2012) a sugerir que um
contrato de comunicao fiducirio "publijornalstico" aparece como tendncia aparentemente
irreversvel nos veculos impressos. No caso da presente pesquisa, referente s anlises
predominantemente lingustica e estrutural dos informes publicitrios do site Campo Grande
News, tambm fica evidenciada a hibridizao com elementos tanto do jornalismo quanto da
publicidade que se materializa por meio de produtos informativos - sejam com o objetivo
exclusivo e direto de obter xito comercial, ou para agradar ao pblico-leitor com informao
narrada e atrair de maneira subentendida o desejo com cunho consumista.
Como os objetos de estudo fazem parte de editorias - identificadas aps anlise
quantitativa - que ressaltam em sua maioria o ponto de vista comercial e levam ao pblico
informaes sobre bens de consumo tangveis (vagas de emprego, opes de alimentao,
promoes de servios de beleza, esttica e moda, etc.), a hibridizao acentuada. Nota-se
que as editorias de "Consumo" e "Sabor", com maior incidncia de informes publicitrios
identificada pelo levantamento quantitativo do perodo histrico de 2011 ao 1 semestre de
2016, recebem influncia mtua de estratgias lingusticas da publicidade e do jornalismo.

114
 Tais editorias atuam de maneira a potencializar a hibridizao - cujos indcios j
ocorriam em jornais impressos, principalmente em editorias ligadas a lazer e entretenimento
(COAN, 2010) -, pois os cibermeios permitem a produo e disseminao desse contedo de
maneira mais abundante e rpida. Trigo (2003) aponta a influncia do mercado de bens e
servios na produo da informao e trata do contedo ligado ao entretenimento como objeto
estratgico das classes empresarial e institucional para gerar prazer em consumir.

Em uma sociedade cuja informao uma mercadoria valiosa e os fluxos de

circulao da informao so controlados por instituies e empresas ligadas aos
mais diversos setores produtivos, existe uma intricada rede que agrupa em um
mesmo fenmeno atividades que, na origem, so diferentes (esportes, notcias, arte,
educao, lazer, turismo, show-business), mas que se articulam enquanto
mercadorias destinadas a um consumo especfico caracterizado pelo prazer.
(TRIGO, 2003, p. 21-22).

A maior facilidade na criao e na distribuio de materiais informativos nos

cibermeios - caractersticas apresentadas no Captulo 2 - faz com que se torne mais comum
sua leitura pelo pblico, fomentada pelo uso de redes sociais no ambiente digital.
Consequentemente, expe-se o carter hbrido de diversos contedos, j que, na dinmica do
ciberespao, textos apresentam frequentemente uma mescla de linguagem e discursos, o que
coloca mostra um carter "publijornalstico". Identificam-se em informes publicitrios do
Campo Grande News artifcios lingusticos mistos, caractersticos das linguagens publicitria
e jornalstica. H alternncia entre ambos os discursos, cujos fazeres (saber, crer, poder,
querer) revezam o grau de incidncia nos pargrafos, conforme a estratgia narrativa de cada
informe. A presena de perguntas diretas ao leitor e depoimentos com foco na promoo da
marca, local, produto ou servio so alguns dos outros elementos nos informes publicitrios.

Quadro 15 - Anlise de informes publicitrios do Campo Grande News

Ttulo do Informe Editoria Produzido Caractersticas

Publicitrio do site por
Verbos do texto (exceto depoimento) em 3
pessoa e Imperativo;
Depoimentos de fonte da empresa
(empresrio);
Na segunda-feira sem Adjetivao (imperdvel, diferenciadas);
Jornalista
imposto, Safari Ponta de
Sabor do site Advrbio para qualificar e/ou intensificar o
Costela custa R$ 13,40
substantivo que se refere ao produto (muito,
bastante, mais, alm);
Visada da incitao pelo preo de venda.

115

Drogaria So Bento a
Faz Bem!
primeira do MS a lanar o
consultrio farmacutico
Verbos em 3 pessoa, 1 pessoa e Imperativo;
Depoimentos de fonte da empresa
(coordenadora do projeto);
Abundncia de adjetivao (inovadora,
confortvel, correta, perigosas, segura,
eficaz, personalizado, etc.);
Agncia Uso frequente do "voc" para falar
diretamente com o leitor;
Pronome indefinido com sentido de
variedade de servios oferecidos (vrias);
Erro gramatical ("...farmacutico, aonde trz
a valorizao...");
Visadas da informao e incitao pelo
pioneirismo e sade.

Verbos em 3 pessoa e no Imperativo;

Ausncia de depoimentos (apenas citao
nominal da empresria);
Adjetivao (famosa, mega, antenada,
Loja famosa por roupas de Jornalista lotada);
balada faz bazar com peas Consumo
do site Advrbio para qualificar e/ou intensificar o
a partir de R$ 10 substantivo que se refere ao produto (mais
de);
Visada da incitao pela fama, juventude e
diverso.

Verbos em 3 pessoa;
Depoimentos de fonte da empresa
(empresrio);
Adjetivao (especiais, tentador,
Agncia surpreendente);
Agncia de turismo cria Consumo Pronome indefinido com sentido de
feiro e desafia: agora variedade de servios oferecidos (vrios)
voc viaja"
Advrbio para qualificar e/ou intensificar o
substantivo que se refere ao servio (mais
diversas)
Visada da incitao pelo lazer e sonho.

Verbos em 3 pessoa;
Colunas falsas do ar Depoimentos de fontes da empresa (arquiteto
ingls fachada de Arquitetura Jornalista e empresrio);
barbearia na Manoel da do site
Ausncia de adjetivao do texto escrito (s
Costa Lima em depoimento);
Visada da informao pelo espao fsico.

116
 Verbos em 3 pessoa;
Ausncia de depoimentos;
Abundncia de adjetivao (melhor, super,
ideais, imperdveis, melhores, inigualveis,
Mercado dos culos completos, sria, referncia, grande,
realiza super promoo de Consumo Agncia altssima, acessveis);
Natal Advrbio para qualificar e/ou intensificar o
substantivo que se refere ao produto (mais);
Presena de slogan ao final do informe
(Mercado dos culos, ningum vende mais
barato que a gente!!!);
Visada da incitao pelo preo de venda e
aparncia.

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

Como consequncia desta hibridizao, inclusive de forma, torna-se comum encontrar

informes publicitrios que se parecem com notcias. Identificam-se tanto materiais
publicitrios que priorizam mais dados e fatos, cuja visada predominante da informao,
quanto aqueles que exaltam caractersticas do objeto descrito para, com artifcios de
linguagem da seduo, colocar em destaque a visada da incitao.
Esse intercmbio, somado forma como o contedo exibido ao leitor, com detalhes
sutis que diferenciam o informe publicitrio da notcia, causa uma mutao que aos desatentos
pode parecer o mesmo produto informativo. Os informes publicitrios so inseridos em
formato semelhante s matrias jornalsticas, exceo da identificao no lugar da
'assinatura' do reprter (substitui-se o nome pelos dizeres 'Informe Publicitrio') e por meio de
tarja na imagem, conforme ilustrado abaixo.

117
Imagem 3 - Forma como o informe publicitrio (esq.) e a notcia (dir.) so apresentados
em mesma editoria

(Fonte: Comparao elaborada pelo autor para fins desta pesquisa)

Na pgina do site Campo Grande News no Facebook, os informes publicitrios

postados so diferenciados pela mesma tarja contida na imagem compartilhada. Em alguns
casos, a tarja cortada automaticamente ao carregar a imagem na rede social (por questo da
disposio padro definida pela prpria plataforma); e, em outros, a imagem compartilhada da
matria a que no possui tarja (no caso de informes publicitrios com mais de uma foto), o
que no permite, nestes casos, a distino quanto a notcias compartilhadas no ambiente do
Facebook. Para dispositivos mveis, o layout de informes e notcias tambm semelhante.

118
 Imagem 4 - Forma como informe publicitrio apresenta-se no Facebook

(Fonte: www.facebook.com/cgrnews)

Em relao s fotografias utilizadas nos informes publicitrios, h domnio de imagens

produzidas com caractersticas de produo de peas publicitrias; organizao de cenrio,
ilustraes que prospectam produtos, com tratamento de imagens para melhorar a disposio
de cores; dentre outros artifcios. Em alguns casos, a logomarca do anunciante inserida na
foto e so utilizadas como imagem peas publicitrias feitas para anunciar o produto.
Este cenrio de hibridizao espalha-se nos cibermeios e torna-se um fenmeno que
provoca variados efeitos, devido nova configurao da relao contratual simblica veculo-
produtor de contedo-leitor, que impacta empresas de comunicao (dependentes de uma
credibilidade junto a seu pblico), profissionais dos campos jornalstico e publicitrio (que
passam por conflitos ticos-deontolgicos e desafios tcnicos na produo dos informes) e os
leitores (peas-chave para o funcionamento da "mquina miditica", na metfora de Patrick
Charaudeau).

119
3.3 Contratos simblicos na comunicao

Em anlise da linguagem atrelada ao contexto social, Charaudeau (2006) aponta que a

legitimao das mdias depende do campo econmico - que busca captar um grande pblico -
e do campo da cidadania - no qual adquirem legitimidade pela construo de opinio pblica
que lhes garantam credibilidade. Sabe-se que a hibridizao gera produtos que carregam
conflitos ticos-deontolgicos e acentuam a tenso entre os fins almejados - ao menos em tese
- pelas empresas predominantemente do campo jornalstico; o que gera impacto na relao
com o pblico.
Para o terico do discurso, a intercompreenso gerada entre as duas pontas do
processo comunicativo (enunciador/enunciatrio) s possvel devido a um reconhecimento
contratual simblico, que depende de situao comunicacional estruturada segundo a
finalidade do ato de fala, a identidade dos parceiros e do lugar ocupado.

Todo ato de linguagem se realiza numa situao de comunicao normatizada. A

situao de comunicao o que determina o espao da troca linguajeira, e suas
condies de produo, trazendo limitaes no seu processo de encenao. Assim, a
situao de comunicao funda a legitimidade dos sujeitos falantes constituindo o
que eu chamo de contrato de comunicao. (CHARAUDEAU, 2010b, p.80).

Eliseo Vern, um dos difusores do conceito de contrato de leitura (VERN, 1985),

aponta que "no campo das mdias, comunicar hoje implica manter um vnculo contratual no
tempo [...] As mdias s quais sou fiel so aquelas que depositei minha crena" (VERN,
2004, p.276). Para o jornalismo, esta fidelidade est condicionada ao reconhecimento de seus
valores histricos pelo pblico, como a objetividade, para que ento se solidifiquem as bases
que formam este acordo; o que gera no leitor, ouvinte ou telespectador uma percepo de
verdade e credibilidade. "O peridico deve servir de mediador, o que no implica apenas uma
funo social, mas tambm uma reciprocidade das relaes entre jornalistas, o peridico e os
leitores" (GENRO FILHO, 2012, p.15).
Quando questionados sobre para quem escrita a notcia, os entrevistados ouvidos por
esta pesquisa deram como resposta, de modo geral, "ao leitor" (quem tem acesso ao site).
Dois leitores "se enxergaram" no processo de produo jornalstica, ao responderem que a
notcia escrita para eles. A editora opinou que, na maioria das vezes, para o dono do
jornal; e, em seguida, exaltou o uso de novas tecnologias que permitem com que se conheam
melhor as preferncias dos leitores sobre os assuntos de interesse; ou seja, saber quanto tempo
ele utiliza para leitura de cada matria, quais as mais lidas, entre outras estatsticas do site.

120
 Quadro 16 - Para quem a notcia escrita?

Pra todo mundo. Aqui dentro mesmo eu me considero um leitor, antes de tudo.
Falo: Como leitor, eu no to entendendo. Se eu no to entendendo, com certeza
Gestor muita gente no vai entender ou vai entender outra coisa, o que diferente do
que o texto t falando. Ento, eu me considero sempre desse lado.

Acho que na maioria das vezes pro dono do jornal. Acho que 90% das vezes.
Eu to falando de uma maneira geral. Mas, assim, se eu for falar de uma anlise
mais utpica, hoje a gente sabe para quem que a gente t escrevendo. A grande
conquista do jornalismo foi o jornalismo online, porque a gente tem um sistema
que possibilita a gente ver quem l, o que l; ento, para mim, foi uma grande
revoluo ali, de contedo mesmo. Porque voc sabe o que interessa o cara,
voc sabe onde que t o preconceito do cara, voc sabe onde ele t lendo, que
horas ele t lendo, voc sabe at quanto tempo ele fica dentro de uma notcia,
entendeu? Voc hoje tem facilidade muito maior de escrever pro seu pblico e
Editora saber quem ele do que antigamente. A gente sabe, por exemplo, aqui no
Campo Grande News, que a gente vive num Estado extremamente
preconceituoso; extremamente preconceituoso. E era uma coisa que a gente s
achava, mas as leituras, as estatsticas, elas geram esses nmeros para gente
saber. Ento, a gente comeou a fazer um teste h algum tempo que era assim: a
gente colocava l: ndio de trs anos morre atropelado na rodovia. E
pouqussimas leituras. Comeou a tirar o ndio do ttulo. Essa foi a primeira
troca que eu fiz. Criana morre atropelada na rodovia. Foi uma das que teve
mais acesso. Ento, ndio no gente. Essa foi a primeira comprovao que eu
acho que eu tive no Campo Grande News. No . No tem status de gente aqui
nesse Estado. E no ; eu no to falando isso por um discurso contra o
capitalismo. No. Isso verdade, real, t ali. Eu te provo, entendeu? Eu pego
os dados. O que eu tento fazer? Eu tento fazer uma cobertura da maneira mais
didtica possvel em relao questo indgena. para ver se de alguma forma a
gente consegue transformar. Hoje tem uma matria sobre a questo indgena no
Lado B. Ento, o que o jornalismo faz, a gente tenta fazer ali. Que uma coisa
um pouco mais de debate mesmo, espao mais de debate; que o jornalismo
muitas vezes no tem tempo de fazer porque o factual consome.

121
 Pra todo mundo que quer saber sobre. Eu tento escrever para todo mundo. No
tem como a gente hoje setorizar: "Ah, isso para algum". Eu tento imaginar o
leitor mais simples possvel. Eu escrevo para quem quer uma leitura simples,
Jornalista 01
direta. s vezes nem to direta; enrolo muito no texto. Mas, aquela leitura
prazerosa. para uma pessoa simples. Eu escrevo muito. Porque minha
linguagem, o que eu falo, eu escrevo; eu passo pro papel exatamente.

Para o leitor, para todo tipo de leitor. Ela deve ser escrita para Dona Maria das
Jornalista 02 Couves at o doutor. E ela tem que ser acessvel para Dona Maria das Couves
assim como tambm acessvel pro doutor. Ela no pode s privilegiar uma
pessoa. Ela tem que ser democrtica.

Para o leitor final. E a depende da linha editorial que esse jornal vai seguir. Ele
t pensando o valor econmico que gente que mexe com finanas, que
Jornalista 03
precisa da bolsa e precisa entender; ah, eu mexo com fofoca. Ah, gente
curiosa, toa, enfim. Tem que saber quem que esse jornal encara como leitor.

Publicitrio 01 Eu acho que para todo mundo.

Acho que para o leitor. Aquela pessoa que vai, de uma forma bem simples,
entrar naquele portal para ler sobre aquilo. Porque se ele entra naquele portal,
Publicitrio 02
seja um portal de notcias local, nacional ou um blog com uma opinio pessoal,
porque ele d alguma credibilidade praquele portal, ele quer ficar sabendo do
que t sendo falado l.

Leitor 01 Pra gente. para populao eu acredito.

Pra quem tiver interesse em ler ela, eu acredito. Com o Campo Grande News
mesmo, no caso do Facebook, por exemplo: o site vai l, faz a notcia e joga l
no Facebook. Ento, eu acho que o ttulo dela ali que vai chamar a ateno. Eu,
Leitor 02 por exemplo, muitas vezes vejo a informao ali, no me interessa. Por
exemplo, informaes sobre, sei l, um cigarro novo; eu no fumo, ento, para
mim, no importante. Eu acho que no ttulo dela ela tem que trazer a
informao mais clara pro pblico-alvo que ela quer atender. Se ele quer
atender o fumante, ele tem que falar sobre alguma coisa que tem ali no cigarro

122
 que vai chamar a ateno da pessoa. Ento, eu acho que ela escrita praquele
pblico-alvo daquela informao.

Leitor 03 Ah, pros leitores, n? para ns. Quem tiver interesse, para ns, assim...

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

J em relao ao informe publicitrio, h um consenso nas falas do gestor, da editora e

dos jornalistas de que o informe publicitrio escrito a um pblico-alvo, que deve se
interessar por um produto ou servio anunciado; o consumidor, o cliente em potencial. Os
publicitrios creem que o informe escrito para todo mundo, para o pblico-leitor de notcias
em geral, que, de acordo com suas preferncias de consumo ter sua ateno conquistada ou
no. Um dos leitores afirmou que tal material, assim como no caso da notcia, escrito para
aqueles que tiverem interesse. Entre as leitoras, uma disse que o informe publicitrio escrito
a um pblico-alvo; e a outra afirmou que direcionado para todos os leitores que tm acesso
internet.

Quadro 17 - Para quem o Informe Publicitrio escrito?

Depende da empresa que t fazendo o informe. Se uma empresa de empregos,

ela vai atrs do cara que t desempregado; se um restaurante, uma lanchonete
que vende sanduche, ele vai pro cara que gosta de sanduche. O cara que gosta
Gestor de sob, ele no vai nem se interessar em ler. O que a gente escreve no
jornalismo para todo mundo. Da mesma forma o informe; o informe
publicitrio ele para todo mundo. Agora, se vai chamar ateno ou no
depende do produto do cara, depende do que ele t vendendo, se um informe
institucional ou no . Ento, assim: depende do produto do cara, se vai atrair
mais gente ou no. A gente j teve informes que foram mais lidos at que
matria jornalstica, mas depende do produto que o cara t oferecendo.

Pra quem consome aquele produto. Pro consumidor potencial. Hoje, por
exemplo, tem de um espao para festas. A noiva tem que ser sensibilizada por
aquilo, entendeu? Eu tenho que pensar na noiva, porque ela que vai escolher o
Editora
lugar em que vai casar. Ento a hora em que eu to escrevendo aquele informe
sobre esse espao que tem como maior objetivo levar casamento para l, eu
tenho que pensar o que uma cabea de noiva quer saber. Quando eu vou

123
 escrever uma matria, eu no escrevo para ningum. E ao mesmo escrevo para
todo mundo. Se eu fosse escrever a mesma matria e no fosse o Informe
Publicitrio: eu no pensaria na noiva. Eu pensaria justamente o contrrio, para
pessoa que no t pensando em casar, entendeu? Eu explicaria melhor alguns
termos que hoje s quem t envolvido com essa coisa do mercado conhece; eu
falaria de alguns problemas que eu vi naquele espao, e que no informe no vai
entrar. Eu faria vrias crticas em relao organizao do lugar e que bvio
que no informe no vai entrar. Ento, para mim, essa uma das principais
diferenas. Eu acho que todos os assuntos que eu escrevo aqui, sem exceo,
eles podem ser o material jornalstico ou material publicitrio. E a que o
grande barato. A gente at brinca s vezes: T pagando para fazer o que a
gente fazia de graa numa boa!? Eu vejo essa coisa de voc incentivar o
comerciante que bacana.

Ele escrito para consumidor. Ento, assim, ele precisa ser pensado pra, e
muitas vezes no . Porque assim: a gente que quando vai para rua para fazer
informe, eu no tenho uma formao publicitria. Eu escrevo para todo mundo,
para atingir todos os pblicos. O caminho que eu tenho esse, a pessoa mais
Jornalista 01 simples; que hoje muitas dessas tm acesso internet e se informam por ali. E
eu acho que o informe ele tem que ser pensado para quem tem o poder
aquisitivo de conseguir aquilo. Se bem que hoje o informe abriu uma porta de
anncio para empresas que no teriam como pagar uma outra forma de
propaganda. O informe ele precisa ser pensado para classe que voc quer
atingir. O informe, por exemplo, de um escritrio de arquitetura: ele no vai ser
para todas as classes. Ele vai ser para quem consegue contratar profissionais e
ter uma grana para fazer uma reforma na sua casa, uma construo. Acho que
ele tem que ser pensado para um perfil especfico. S que o Campo Grande
News hoje ele abrange todo mundo. s vezes, na notcia a gente pode, no digo
falar mal, mas a gente pode acrescentar pontos que seriam negativos para algum
estabelecimento. Informe publicitrio no ia poder falar isso.

Jornalista 02 Pra algum interessado naquele produto. para potenciais clientes.

Jornalista 03 Pro consumidor.

124
 Falando do nosso produto, de Campo Grande News, eu acho que ele escrito
tambm para todo mundo. Claro que voc veiculando o teu informe publicitrio
o pblico-alvo vai se direcionar praquilo. Uma vez quando ns colocamos esse
Publicitrio 01 informe na capa do jornal, quem tem o intuito de comprar aquele produto, quem
tem interesse naquela matria especfica vai acabar lendo. Ento, assim: ele
feito para todo mundo; porm, ele tambm consegue atingir um target
especfico. Quando ele veicula, conforme o ttulo da matria que t sendo
colocado ali, vai atingir o seu target especfico.

Publicitrio 02 Acho que para esse mesmo leitor que t l naquele portal lendo notcias no
geral, porque essa pessoa provavelmente consome aquele produto, aquela marca
que t sendo divulgada.

Pras pessoas que eles querem atingir. Porque eu acho que tem toda uma
Leitor 01 pesquisa em cima do pblico-alvo, e a eu acho que um informe...na verdade, eu
no sei o que isso. Mas, eu acho que voltado para um mercado que ele quer
atingir, mercado-alvo.

Leitor 02 Eu acho que o mesmo caso da notcia. Por exemplo, ali tem um link para voc
abrir, se voc quiser, se voc for interessado naquele produto ali. Ento, eu acho
que tambm ela escrita pro pblico-alvo daquele produto.

Leitor 03 Pra ns leitores, n, eu acredito; todos aqueles que tm acesso internet.

(Fonte: Quadro elaborado pelo autor para fins desta pesquisa)

Segundo Coan (2012),

Em decorrncia de sua forma particular de pacto fiducirio, o pblico segue

reconhecendo no jornalismo uma funo institucional informativa, pela qual
espera que este cumpra seu dever de dizer a verdade, segundo critrios de
relevncia e proporo [...] O jornalismo escolhe o que importante relatar, quem
tem mais confiabilidade ou mais apelo para se constituir como fonte e ento constri
os relatos (notcias), ao estabelecer os critrios de relevncia e os parmetros de
normalidade da sociedade. Na base do contrato de leitura entre os jornalistas e o
pblico est a noo de que o jornalismo um discurso comprometido com a
verdade. Associadas a essa noo principal existem outras noes, no menos
importantes, que ao final traam a imagem de um campo cujo capital essencial a
credibilidade. (COAN, 2012, p.139).

125
 Como se trata de uma conveno entre as partes, possvel que ocorram sanses (falta
de interesse no decorrer da leitura do texto, insatisfao com o foco adotado, decepo com a
qualidade do contedo, sensao de engano, etc.) caso se rompa com regras contidas nos
acordos tcitos validados simbolicamente em forma de contrato. As consequncias vo desde
uma anlise negativa da informao e at prejuzo imagem do veculo.
Para Maingueneau (2004), evitam-se efeitos negativos quando o enunciador fiel
promessa j embutida em um gnero discursivo. O autor exemplifica:

Um jornalista assume um contrato implicado pelo gnero que participa; um fait

divers, por exemplo, deve ser verdico (relatar somente a verdade), apresentar um
tema adequado ao fait divers (um incndio em um celeiro e no um acontecimento
poltico), conter todas as informaes necessrias compreenso (cf. os famosos
"quem?", "quando?", "onde?"...), no pressupor quaisquer saberes que no so do
seu leitor-modelo [...]. De forma recproca, natural que o leitor de um fait divers
espere que sejam respeitadas essas normas que correspondem s suas expectativas
em relao ao gnero, e no poder avaliar negativamente o texto se elas forem
respeitadas. (MAINGUENEAU, 2004, p.69).

Durante o processo contratual, portanto, a identidade dos parceiros, os objetivos, o

assunto tratado e as circunstncias materiais se entrelaam ao corpo e s estratgias utilizadas
no discurso. Aspectos circunstanciais e contextuais interagem, em uma espcie de rede de
influncias, cujos atributos so condicionados ao reconhecimento recproco dos interlocutores
da mensagem (tanto quem informa quanto aquele que informado). Este pensamento,
interdisciplinar e sistmico, leva reflexo quanto comunicao sob todos os seus elos,
desde a construo textual at a forma como o objeto informativo interpretado pelo leitor.

Imagem 5 - Estrutura base do Contrato de Comunicao

(Fonte: CHARAUDEAU, 2006, p.114)

126
 Cabe ressaltar que Charaudeau (2016) alerta para uma distino entre o ato de
comunicao - de amplitude geral - e o ato de enunciao - de carter mais especfico, e,
consequentemente, prope diferenciar o contrato de comunicao miditica do contrato de
enunciao jornalstica.

O primeiro reenvia s caractersticas do dispositivo implicante uma instncia de

produo miditica e uma instncia de recepo-pblica, religadas por uma viso de
informao; o segundo corresponde maneira segundo a qual o enunciador
jornalista dirige o discurso de informao a um destinatrio imposto em parte pelo
dispositivo e ainda mais por ele imaginado e construdo. (CHARAUDEAU, 2016,
p.8)

Apesar disso, observa-se a existncia de uma relao de reciprocidade entre ambos os

contratos, j que o jornalismo est inserido dentro do ambiente miditico que, por sua vez, se
utiliza do campo para atingir seus interesses; entre eles, a audincia e confiana do pblico.
no reconhecimento dos valores que formam a base do jornalismo, durante a troca simblica
entre enunciador e enunciatrio, que se firma um contrato de enunciao e se estabelece uma
relao entre o jornalista e o pblico. Este acordo tensionado pelas "clusulas" previamente
arraigadas na estrutura da empresa miditica, e que esto contidas em um plano de fundo ao
informar - sejam objetivos comerciais ou de poder.
Como j mencionado anteriormente, os veculos de comunicao enfrentam o 'jogo da
credibilidade', ditado pela finalidade tica e uma visada de "fazer saber" que se enquadram na
lgica cvica miditica (informar o cidado); e o 'jogo da captao', com finalidade comercial
e visada de "fazer sentir", dentro da lgica comercial, para atrair um grande pblico e
sobreviver concorrncia.
Alm dessa dicotomia entre o dever cvico e a necessidade comercial, a "mquina
miditica" comporta outras complexas engrenagens, como as prticas profissionais cotidianas
e o ambiente externo redao. O produto final - a notcia - recebe influncia, portanto, da
formao e carter do profissional, do ambiente de trabalho, do poder hierrquico da empresa
jornalstica sobre a redao, do grau de conhecimento do pblico e de sua capacidade
interpretativa de cada fato, que influencia na formao de opinio sobre determinados temas.

127
 Imagem 6 - Lugares de pertinncia da mquina miditica

(Fonte: CHARAUDEAU, 2006, p. 23)

Na estrutura da mquina miditica, o lugar das condies de produo do contedo

informativo (instncia de enunciao) se estrutura em dois espaos distintos: o externo-
externo, ditado pelas condies socioeconmicas que incidem sobre o processo
comunicacional; e o externo-interno, "responsvel por abarcar as condies semiolgicas da
produo" (SILVA, 2010, p.178).
Conforme identificado nesta pesquisa com cibermeio regional, a produo dos
informes publicitrios recebe a influncia da justificativa econmica (garantir a sustentao
financeira do veculo para, com recursos financeiros de empresas privadas, obter-se liberdade
ao elaborar notcias sem tal influncia). Nos prximos espaos da metafrica "mquina
miditica" (externo-interno; interno e interno-externo) so encontradas diferenas essenciais
entre o jornalismo inclinado para o vis de entretenimento (caso das notcias do Lado B, canal
do site Campo Grande News), e os materiais "publijornalsticos" que focam na informao
para comercializar algo (exemplo dos informes publicitrios encontrados neste mesmo canal).
No mbito do externo-interno, a justificativa de intencionalidade dos informes
publicitrios comercializar, ou seja, predomina o objetivo "fazer - o leitor - crer" no
produto/servio, de modo a "fazer poder querer" para ento "fazer poder fazer" a compra. J
na notcia de entretenimento, o "fazer saber" sobre um lugar/produto/servio soberano, pois
128
o jornalista busca ser um descobridor de algo novo, cumprir o papel de mensageiro da
felicidade, cujo fim pode ser apenas tornar conhecida a informao e proporcionar uma leitura
prazeroza e recomendvel, ao invs do foco de convercer o leitor a consumir.
O discurso da editora-chefe do Campo Grande News evidencia a diferena no espao
"interno" entre reconhecer o trabalho feito pelas empresas da capital (de modo a descobrir
algo novo e informar o pblico) e ter que realizar uma venda por meio de texto com artifcios
jornalsticos. Alm disso, distingue o "branco" imaginado do espao interno-externo: leitor x
consumidor: Hoje, por exemplo, tem de um espao pra festas. A noiva tem que ser
sensibilizada por aquilo. Tenho que pensar na noiva, porque ela que vai escolher o lugar
em que vai casar. Ento, a hora em que eu to escrevendo aquele informe sobre esse espao
que tem como maior objetivo levar casamento pra l, tenho que pensar o que uma cabea de
noiva quer saber. Quando vou escrever uma matria, escrevo pra ningum e ao mesmo tempo
pra todo mundo. Se eu fosse escrever a mesma matria e no fosse o Informe Publicitrio eu
no pensaria na noiva. Eu pensaria justamente o contrrio, pra pessoa que no t pensando
em casar. Eu explicaria melhor alguns termos que hoje s quem t envolvido com essa coisa
do mercado conhece. Eu faria vrias crticas em relao organizao do lugar e que
bvio que no informe no vai entrar. Ento, pra mim, essa uma das principais diferenas.
No espao externo-externo, a hibridizao se atenua novamente, pois o efeito
produzido ao cidado que se informa pela notcia de entretenimento pode ser o mesmo da
"publirreportagem": o consumo do produto. Neste local imaginado reside a relao
interpretativa por vezes conturbada entre enunciador e enunciatrio, tensionamento este
potencializado pela interativiade possvel no ciberespao e que pode gerar efeitos negativos
ou possitivos para a imagem do veculo de comunicao em geral.
Segundo Muniz Sodr, "a credibilidade - pedra de toque das relaes de confiana
entre o pblico e o jornal e, portanto, o principal capital simblico do jornalismo - decorre de
um pacto implcito entre o profissional da informao e o leitor." (SODR, M., 2012, p.42-
43). Mas, nem sempre o jornalista consegue desaparecer por trs de um sujeito neutro e
indeterminado. Para Charaudeau (2016),

Os princpios de distncia e de neutralidade so ainda mais difceis de se atingir,

uma vez que o jornalista que procede a escolha dos convidados externos, a
distribuio da palavra e ele que por suas perguntas impe os quadros de
questionamento. (CHARAUDEAU, 2016, p.10).

129
 O ciberespao, por sua parte, em especial no tocante s redes sociais, permite
participao maior do pblico, para que exponha sua opinio e debata tanto possveis
materiais jornalsticos feitos de forma parcial, como a publicidade realizada de maneira
enganosa. Abrem-se possibilidades para o leitor fazer mais questionamentos e comparativos
entre pontos de vistas adotados nas notcias e informes publicados nos veculos de
comunicao. Esta interao, que cria uma proximidade - mesmo que virtual - muito maior
entre veculo, profissionais e leitores, impacta diretamente nas novas configuraes
contratuais, j que "o ato de comunicar inscreve-se tambm em uma dinmica de transao,
pois, para que seja vlido, os interlocutores devem estar em condies de reconhecer o mesmo
marco de intencionalidade" (SILVA, 2010, p.179).
, portanto, somente o incio de uma relao que abre inmeras possibilidades para os
veculos de comunicao e sua influncia nas atitudes cotidianas do cidado, seja com base na
informao jornalstica para agir socialmente com vistas ao bem comum ou no contedo
publicitrio que visa manter o poder do capital como forma principal de ditar a vida em
sociedade.

130
 CONSIDERAES FINAIS

notvel que o ciberespao dinamiza e estimula o crescimento exponencial de

produtos informativos, inclusive hbridos; fundamentalmente devido evoluo de
tecnologias que permitem criar canais de comunicao, produzir e disseminar contedo em
maior quantidade, de forma mais fcil e veloz do que antes observado nos meios tradicionais.
Alm disso, oferece condies para uma participao mais efetiva e dinmica do pblico,
especialmente por meio de redes sociais. Potencializa, com isso, reflexes sobre o papel dos
meios de comunicao, a atuao profissional e as consequncias dos produtos informativos.
Trs principais fatores contribuem para a disseminao de materiais hbridos neste
contexto: a busca de estrategistas do campo do marketing de contedo por mensagens que
persuadam mais pela argumentao; a necessidade de o jornalismo atrair maior audincia com
matrias publicadas em editorias que esto fora da lgica das hard news (relato objetivo de
fatos dirios relacionados a temas de poltica, economia ou acontecimentos cotidianos como
acidentes, protestos, etc.); e a crise no tradicional modelo de negcios adotado por veculos de
imprensa, baseado na arrecadao com a venda de banners virtuais.
Mesmo que seja uma estratgia nica, a hibridizao por meio de informes
publicitrios, publicidades nativas e jornalismo de marca possui crescente tendncia. Torna-se
necessrio observar o modo como publicidade e jornalismo intercalaro seus elementos,
aliados a novas tecnologias como a realidade virtual e outras a serem desenvolvidas para
contar histrias que engagem determinado pblico consumidor, j que isto afeta diretamente
os valores aos quais o discursos jornalstico e publicitrio se legitimam ao longo da histria.
Faz-se necessrio o debate sobre as consequncias deste "flerte" histrico entre ambas
as reas da comunicao, j que, no cenrio atual, a ampliao do marketing de contedo
ocorre na mesma proporo em que se intensificam: a interao com o leitor (cada vez mais
questionador e participativo), a multiplicidade de fontes para pesquisa de informao por
parte do pblico (substituio de meios de massa por massa de meios), e a necessidade de
contruir uma relao de confiana entre marca/consumidor e veculo de comunicao/leitor.
fundamental imprensa buscar caminhos para trabalhar o impacto de materiais
"publijornalsticos" (publicidades com caractersticas de reportagem). O veculo de
comunicao que deseja manter sua imagem e a relao contratual simblica de confiana
com o leitor deve fazer com que a forma deste contedo e do espao onde ele alocado no
site estejam devidamente diferenciadas do contedo editorial e da publicidade tradicioinal, de
modo a reforar o contrato "publijornalstico" e deixar clara sua diferena com os demais.

131
 Aliar-se a empresas com boa aceitao entre os consumidores e cujos valores sejam
compatveis linha editorial do jornal tambm uma estratgia indicada; anlise esta que
cabe ao gestor do veculo realizar e consolid-la na cultura organizacional da empresa, pois
"cada veculo de comunicao desenvolve estratgias de distino, presumidamente capazes
de lhe outorgar uma identidade discursiva ou editorial, tida como necessria para inculcar no
pblico-leitor a sua especificidade editorial." (SODR, M., 2012, p.14).
Ao captar recursos de diversas fontes de receita evita-se em tese a dependncia
econmica concentrada em determinados grupos polticos e comerciais, e, consequentemente,
minimiza a tentativa de influncia na seleo de pautas e elaborao de matrias. Permite-se
ainda maior iseno dos profissionais no trabalho em prol do cidado. Esta noo da
necessidade de, na lgica econmica mundial capitalista, garantir a liberdade do jornalismo
por meio de uma acertada estratgia comercial evidenciada quando analisa-se a percepo
da editora do canal Lado B, do site Campo Grande News, veculo utilizado nesta pesquisa
como caso de empresa jornalstica. Para a editora, os principais pontos positivos com a
consolidao do informe publicitrio como ferramenta comercial da empresa justamente a
liberdade para escolher pautas e o fato de deixar claro quando o contedo patrocinado.
De um modo geral, em editorias que levam a finalidades de consumo e no a reflexes
poltico-sociais, a nica diferenciao entre os contedos publicitrio e jornalstico est no
fato de o material ou ter sido previamente encomendado por um anunciante (informe
publicitrio) - feito, portanto, independentemente de critrios noticiosos - ou simplesmente ter
atrado a ateno de modo espontneo (notcia), isto , sua produo ter partido da
recomendao do jornalista ao leitor, baseada em critrios de relevncia do prprio
profissional, sem influncias comerciais que o pautassem; j que quanto forma, no site
Campo Grande News, os materiais so muito semelhantes.
A prtica constante de materiais hbridos reconfigura - ainda que em carter inicial - a
estrutura do mercado da comunicao. Como visto anteriormente, o The New York Times j
possui um "estdio" para a produo de materiais de carter jornalstico, com estrutura e
critrios de matrias ou reportagens, mas encomendados por grandes marcas. Nada impede
que esse procedimento - equipes prprias para a produo de materiais publicitrios - seja
adotado por outros veculos de imprensa, inclusive de menor porte, de forma a oferecer
produo semelhante tambm a pequenos negcios; uma evidente ameaa ao market share
(fatia de mercado) de agncias publicitrias, que hoje so as principais responsveis por essa
intermediao.

132
 O cenrio intensifica-se na medida em que o desinteresse ou at mesmo rejeio do
leitor pela forma tradicional esttica de publicidade e a preferncia pelo contedo informativo
ou multimdia aumentam no ciberespao. Este tipo de servio da agncia publicitria passar
a se tornar desnecessrio ou invivel a partir do momento em que o valor em comisso
repassado agncia pelo volume de venda de espaos para materiais hbridos seja maior que
os custos para a contratao - pelo prprio veculo de comunicao - de um ou mais
indivduos "publijornalistas" ou/e equipe multidisciplinar.
Blogueiros, e inclusive os agora entitulados Digital Influencer (pessoas que tm o
poder de influncia sobre seus diversos seguidores e ditam tendncias, principalmente nas
redes sociais), possuem h algum tempo esse tipo de prtica incorporada: marcas patrocinam
diretamente o indivduo para realizar viagens e testes de produtos, de modo que
posteriormente sejam produzidos e publicados contedos em seu blog e/ou perfil nas redes
sociais, o que impacta no processo decisrio do pblico consumidor (visada da
recomendao). Equipamentos compactos e mais acessveis, como smartphones, com funo
de foto, udio e vdeo facilitam na produo de contedo.
Deve-se observar que o contexto que se desenha no representa a extino, mas uma
significativa transformao da imprensa e tambm das agncias de publicidade como so
conhecidas na entrada do sculo XXI (e tambm os anncios desenvolvidos para o ambiente
fora do ciberespao - responsveis por criar e fortalecer signos sobre marcas e produtos).
Os novos tempos se traduzem por reconfiguraes no modo como as empresas de
comunicao devem funcionar. Este modus operandi, que passa pela atualizao constante de
ferramentas e formas de divulgao da informao (com ateno especial mobilidade) e pela
oferta de servios variados a empresas e consumidores (como a produo de contedo),
revela-se elemento-chave para definir a manuteno dos negcios de base informativa -
jornalsticos e publicitrios - no mercado; com produtos e servios amparados por tecnologias
da informao para apresentar ao cliente resultados tangveis.
A exemplo de diversas startups40 que surgem, tornam-se lderes, so substitudas por
outras concorrentes e/ou desaparecem em uma velocidade nunca antes vista no mundo
empresarial - bem como seus produtos e servios oferecidos em um ciclo muito mais
dinmico -, novos modelos de negcios, de linguagens e dos fazeres jornalstico e publicitrio
se mostram possveis no ciberespao.

40
"So por norma empresas relativamente novas que tm como base ideias inovadoras e tecnolgicas, tendo. no
seu incio custos reduzidos e sendo profundamente escalveis, quando o projeto de sucesso. Para alcanar um
maior xito, estas empresas devero desenvolver competncias de forma a reagir facilmente mudana e
adquirir uma equipa multidisciplinar" (CASTILHO; ANTUNES, 2012, p.68-69).

133
 Notam-se o surgimento de empresas que j direcionam majoritariamente seus servios
para a produo de materiais e contedos com foco no ambiente digital. Posicionam-se
frente aqueles que entenderem maneiras de realizar convergncias e intercalar estratgias que
interliguem os mundos fsico e virtual.
H ainda a tendncia que se desenha de o mercado do marketing de contedo
intensificar a demanda por um profissional verstil, que tenha domnio entre os ambientes
jornalstico e publicitrio. Mas, para garantir sua sobrevivncia e continuar a exercer o papel
histrico de servir ao cidado, a empresa jornalstica deve agir com tica e disseminar em seu
discurso - seja com a estratgia de dar mais destaque a editoriais ou postar frequentemente
posicionamentos na rede social - sua viso de mundo sobre determinados temas de debate e
relevantes vida do cidado e convivncia em sociedade.
Ou, caso assim seja a linha editorial e corporativa da empresa de comunicao, deixar
claro que dar igual espao a diferentes perspectivas (o que poucas vezes acontece), pois se
entende que "o poder de persuaso de um discurso consiste em parte em levar o leitor a se
identificar com a movimentao de um corpo investido de valores socialmente especificados.
[...] no podemos dissociar a organizao dos contedos e a legitimao da cena de fala"
(MAINGUENEAU, 2007, p.99). Este poder de posicionamento, evidentimente deve partir de
quem comanda a empresa; porm, envolver o engajamento dos colaboradores nas causas.
A consolidao das mdias digitais potencializa a hibridizao dos gneros
informativos ao proporcionar condies para o surgimento de mltiplos canais de
comunicao, atualizados por profissionais com formao acadmica na rea ou no, e que
foram criados seja com o intuito de noticiar, emitir opinies, fornecer dicas ou/e interagir com
outros usurios. A hibridizao sempre existiu tambm em outros campos, como entre a
literatura e o jornalismo, a arte e a publicidade, pois as formas "primitivas" de conhecimento
agregaram elementos para o surgimento ou aprimoramento de outros gneros e atividades
profissionais. A regularidade no tempo e no espao que define se um novo gnero se
materializa ou se apenas se apropria pontualmente de caractersticas que no lhe so prprios
para produzir tipos especficos de informao.

Os gneros jornalsticos no so estticos. Ao contrrio possuem tendncia hbrida e

dialtica. Esto intrinsecamente relacionados ao movimento da sociedade aliada aos
meios de expresso social. Qualquer alterao nos contextos sociais e nos processos
de difuso da informao pode ocasionar uma mudana nos gneros, ou possibilitar
uma nova nuance a ser considerada. (RGO; AMPHILO, 2010, p.107).

134
 Cabe aqui traar uma diferenciao entre a relao "simbitica" de jornalismo e
publicidade (em que ambas as reas trocam modestamente artifcios informativos e dependem
uma da outra no ambiente dos veculos de comunicao para que estes espaos continuem a
existir) e o processo de hibridizao (fenmeno em que a troca slida e constante de
elementos culmina em "seres" hbridos, produtos que carregam em seu DNA a publicidade e o
jornalismo, para ento formar uma espcie nova, o "publijornalismo").
O "publijornalismo" pode se dar por meio do informe publicitrio, da publicidade
nativa, do jornalismo de marca, dentre outros termos que tm em comum a mistura de
tcnicas publicitrias para vender um produto ou conceito (e por isso carrega primeiramente o
"publi" em seu nome) e a pretenso jornalstica de informar ao cidado por meio de
narrativas, argumentos, fatos e dados (da explica-se o restante do nome). O gnero
"publijornalstico" altera tanto o gene publicitrio - pois aposta muito mais no real do que no
imaginrio, e no detalhamento de informaes do que na sntese -, quanto o gene jornalstico,
j que representa uma contradio em relao imparcialidade, valor fundador da rea.
Como classificao do campo informativo, dos pontos de vista terico e prtico, expe
o contraditrio quanto ao ethos do jornalismo, j que a essncia da atividade est voltada
liberdade de o profissional ouvir ou divagar acerca de diversas perspectivas, incluindo a
negativa, relacionadas aos temas em questo (mesmo quando tais contedos envolverem
empresas, marcas, produtos e servios).
A partir do momento em que imposto ao jornalista, no papel de produtor de
publicidade nativa ou jornalismo de marca, sob a influncia da lgica publicitria, recomendar
aos leitores determinados locais, produtos, servios, dentre outros temas de interesse que no
surgem de pautas baseadas na espontnea percepo de mundo e interpretao da realidade
advindas do prprio profissional, o material "publijornalstico" carrega o termo relacionado
rea exclusivamente devido s estratgias de apurao e construo textual.
Isto o diferencia de matrias dos gneros jornalsticos mais voltados para o
entretenimento ou opinio, em que, apesar de uma viso positiva sobre um lugar ou produto
prevalecer sobre o contedo, tal concluso se d por um ponto de vista interpretativo e
espontneo do jornalista, e no comercial.
Do ponto de vista discursivo, portanto, o material exclusivamente jornalstico se
diferencia do "publijornalstico" ao se identificarem diferentes instncias de enunciao que
incidem na produo de contedo informativos hbridos (jornalista que escreve de forma
espontnea x jornalista ou publicitrio que escreve j pautado na perspectiva do anunciante).
preciso apontar que o fato de o material ser "publijornalstico" no desqualifica sua
135
qualidade informativa; ou seja, existem publicidades nativas e demais materiais da indstria
do marketing de contedo que apresentam qualidade tcnica igual ou at mesmo mais apurada
que produtos essencialmente jornalsticos produzidos pela equipe de redao do veculo.
Com objetivo de informar o leitor de acordo com estratgias pr-definidas (seja para
vender um bem/servio, divulgar um produto de entretenimento ou criar identificao aos
valores de uma marca), as empresas apostam na apurao jornalstica, em fatos, dados,
personagens e histrias da "vida real" para conectar este ambiente narrativo aos fins
comerciais almejados; muitas vezes, inclusive, sem fazer aluso marca (somente para
provocar desejo sobre o tema que, futuramente, poder ser convertido em consumo).
Nestas estratgias residem as bases do gnero "publijornalstico". Um exemplo o
material Women Inmates41, produzido pelo T Brand Studio, do The New York Times, em
forma de grande reportagem sobre o sistema carcerrio feminino dos EUA. O contedo
patrocinado pelo Netflix42 para divulgar o lanamento da nova temporada da srie Orange is
the New Black. Ao perceber a oportunidade de incrementar as receitas, o peridico produz
outras publicidades nativas, como para o estdio cinematogrfico independente norte-
americano Weinstein Company, com o objetivo de promover o filme The Imitation Game (no
Brasil, Jogo da Imitao), sobre a vida de Alan Turing43.
As caractersticas "publijornalsticas" se mostram, portanto, tendncia em
profissionais, textos, linguagens e discursos. Ressalta-se que do ponto de vista do enuciatrio
evidente a aceitao consciente quanto a estes materiais apresentados na forma e linguagem
jornalstica, porm, com objetivos publicitrios. Ao menos entre os leitores ouvidos neste
estudo, no h averso ou condenao quanto a matrias que se proponham ao vis comercial;
o que explica - no contexto regional da percepo do pblico - a preferncia crescente das
empresas por este tipo de anncio.
prudente reforar que, como tem se tornado comum a insero destes materiais em
meio aos contedos editoriais, deve-se evitar com que haja dificuldades por parte do pblico
em identificar os materiais "publijornalsticos". Assim, estabelecem-se os devidos contratos
simblicos de cada gnero, sem o "embaralhamento" de suas clusulas pr-acordadas entre

41
Disponvel em: <http://paidpost.nytimes.com/netflix/women-inmates-separate-but-not-equal.html >. Acesso
em: 27 jun. 2015.
42
Empresa norte-americana que presta servios de streaming sob demanda atravs de aplicativo para TV, tablet
e smartphone. A assinatura mensal permite ao usurio acesso online a vdeos diversos, como filmes, animaes,
sries, documentrios e shows.
43
Disponvel em: <http://paidpost.nytimes.com/the-weinstein-company/world-war-iis-greatest-hero-the-true-
story-of-alan-turing.html>. Acesso em: 27 jun. 2015.

136
enunciador e enunciatrio. Desta maneira, ganham leitor/consumidor, empresa/marca,
profissionais (jornalistas/publicitrios) e veculo de comunicao.
Antes do reconhecimento das caractersticas lingusticas, portanto, a relao contratual
simblica comea a se estabelecer - por parte do leitor - na identificao da temtica
informativa; ou seja, na diferenciao entre uma matria que traz caractersticas de um
produto ou servio, de modo a recomend-lo (foco no consumo), e uma notcia com fatos
cotidianos que representam a base para formar opinio e/ou agir, de forma a estimular o leitor
a desempenhar seu papel de cidado (foco no social).
preciso analisar ao longo dos prximos anos como a relao contratual simblica
entre os produtores de contedo hbrido e os leitores se estabelecer no ciberespao, j que
implica no reconhecimento de novos elementos lingusticos, recursos tecnolgicos, alm da
legitimao de um profissional multifacetado. Neste aspecto reside a importncia da clara
identificao do carter e da fonte do material divulgado, para que cada "contrato" construa
suas "clusulas" de confiana e relao veculo-profissional-leitor; principalmente no que se
refere a editorias cujas fronteiras se confundem.
necessrio que o veculo esteja ciente de que materiais "publijornalsticos" em
editorias de consumo, sabor e temas ligados a bem-estar so menos suscetveis rejeio pelo
pblico (que pode prejudicar a imagem e credibilidade da empresa) do que aqueles
relacionados poltica, economia, dentre outros assuntos que j possuem suas "clusulas"
bem definidas com o leitor no que tange ao contrato de enunciao jornalstica.
Do ponto de vista profissional, a hibridizao ainda gera atualmente confuses no
mercado. Pela anlise bibliogrfica e tambm do discurso dos entrevistados nesta pesquisa
(gerente, jornalistas, publicitrios), percebem-se incertezas quanto a quem se deve a funo de
produzir materiais hbridos. Os leitores acreditam ser um trabalho para publicitrios; porm,
possuem evidente dificuldade em distinguir materiais "publijornalsticos" do contedo
editorial que descreve estabelecimentos comerciais, bens ou servios.
J os profissionais de ambos os campos no partilharam da mesma viso; porm, a
maioria concorda que esta incumbncia destinada a algum com conhecimento das tcnicas
de ambas as reas; principalmente quanto clareza e objetividade do texto, e percepo
dos elementos necessrios para venda. Com a produo de contedo em alta, provvel que
muitos jornalistas procurem adquirir cada vez mais conhecimento em marketing e
publicidade, bem como profissionais de outros campos que desejam atuar com comunicao
segmentada estudem tcnicas do jornalismo.

137
 Alm da forma e do contedo da mensagem, um fator preponderante para que no seja
rompido o contrato simblico de enunciao jornalstica a intencionalidade de quem a
produz. Isto : a legitimao do pblico em relao veracidade da informao
disponibilizada por um veculo de comunicao passa pela crena de que aquela
recomendao se d de forma espontnea, e no forada. Logo, a forma de notcia, que possui
predominncia textual, narrada, tende a ser mais bem reconhecida como verdica e confivel
do que a forma de publicidade, uma informao paga e materializada em anncio.
Nota-se a cada dia o papel das redes sociais digitais no intermdio de crescentes
embates entre cidados para convencer uns aos outros sobre a verdade de suas perspectivas;
enquanto aos veculos que almejam angariar o maior nmero possvel de leitores surge a
oportunidade de apresentar o maior nmero de "verdades" sob diferentes perspectivas. Seja
para cumprir o papel de dar voz ao cidado, democraticamente, ou para aumentar o nmero de
leitores com fins comerciais, necessrio estimular uma participao efetiva, ao envolver o
pblico no processo de elaborao de pautas e de opinio sobre os contedos produzidos; fato
que ainda no comum. "O que percebemos nas redes sociais que muitas organizaes
ainda no sabem usar a ferramenta de forma dialgica, sendo cativas do modelo de
comunicao unidirecional, buscando aplicar o mesmo modelo analgico realidade digital"
(GONALVES; MACHADO, 2015, p.125).
A memria ampliada e de fcil acesso no ciberespao, aliada possibilidade de se
gastar menos com publicidade para atingir um pblico mais heterogneo e menos
segmentado, permite que empresas pensem em contedos diversos. Estes materiais, apesar de
escritos para um potencial consumidor imediato, deve ser destinado a todos os leitores - j que
muitas vezes o pblico que no alvo hoje pode ser no futuro, e, principalmente, tem o poder
hoje de recomendar uma informao ao leitor/consumidor de interesse. Logo, a recomendao
pelas redes sociais faz com que se repense a supersegmentao publicitria, antes vivel
devido otimizao de recursos; ou melhor, necessidade de atingir o pblico que se queria
naquele determinado momento com o mnimo de meios e canais de distribuio possveis,
para no encarecer o custo final. "O melhor plano de mdias informatizado no impedir que
milhes de pessoas no abrangidas pela mensagem a vejam". (VERN, 2004, p.265).
neste contexto em que se baseia hoje o marketing de contedo, inserido no gnero
"publijornalstico": na relao que no de curto prazo, na indexao das referncias virtuais
que possam se tornar aliadas na relao de confiana entre marcas e consumidores; no pblico
diversificado e mutvel. Diferentemente do gnero publicitrio, que precisa do consumidor

138
impulsivo, da emoo do agora, da construo presente e constante da imagem; e, por isso, se
vale de estratgias tradicionais; principalmente com foco no preo e promoo.
O jornalismo, assim como outros campos das cincias humanas, no deixar de ter
suas contradies e tensionamentos, principalmente devido a fatores ideolgicos no fluxo de
notcias - como os valores individuais de cada jornalista, e a influncia da indstria da
persuaso, como as assessorias de imprensa (BARONE JUNIOR, 2015) - e comerciais sobre
os componentes da mquina miditica, alm da prpria caracterstica essencial humana dos
profissionais e leitores, fruto de uma construo histrica e cultural de mltiplas identidades
(HALL, 2006). As crescentes mudanas proporcionadas pelo ciberespao, principalmente
quanto interatividade entre os participantes, a disponibilidade de redes sociais como fontes
de informao a jornalistas (BARONE JUNIOR, 2015) e as novas ferramentas e formas de se
comunicar, potencializar ainda mais esta relao "pendular"; um "campo minado" e ao
mesmo tempo frtil para a atuao dos meios de comunicao e as empresas em geral.
Espera-se que esta pesquisa tenha cumprido o objetivo de trazer luz uma
contextualizao sobre a produo de materiais hbridos no ciberespao e, com isso, estimule
debates e reflexes posteriores sobre: o fazer jornalstico, publicitrio e "publijornalstico"
(que engloba o marketing de contedo); o futuro da imprensa; o papel social dos cibermeios
de comunicao e dos profissionais que neles atuam; a influncia das redes sociais (e,
consequentemente, da inteligncia coletiva e da cultura participativa) na relao contratual
simblica de comunicao e de enunciao jornalstica; os gneros de informao e as
transformaes no mercado da comunicao.

139
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148
 ANEXOS

Planilha de levantamento dos informes publicitrios do site Campo Grande News:

http://bit.ly/informecgnews

Interaes:
segundo
Data Hora Ttulo da matria com link Editoria cone do
Facebook
na notcia
do site
Coleo Primavera Vero na Roda Fashion Kids traz
05/10/2011 10h00 o que a vida tem de bom Moda 1
Com feijoada a R$ 10,00, restaurante abre em
14/10/2011 13h35 combinao certa com pagode Diverso 1
Com receitas exclusivas, confeitaria abre as portas
31/05/2012 13h39 sem preos de grife Sabor 78
Sertanejo de um homem s; Flvio Otoni
29/06/2012 10h14 romntico, sem esquecer antigos bailes Diverso 202
Shawarma, o clssico sanduche do mediterrneo,
27/08/2012 11h12 se ajusta facilmente dieta Sabor 29
Frozen de iogurte agora tem verso duplo zero, sem
08/10/2012 07h36 acar ou gordura Sabor 28
Marca traz leveza do Chopp Kremer para Campo
08/10/2012 09h00 Grande Sabor 70
Mvel de madeira de demolio para a vida toda e
12/11/2012 08h00 mais barato Consumo 43
Empresa faz locao de softwares para garantir
25/01/2013 07h31 segurana ao usurio Consumo 0
Limonada sua j no a mesma. Na Feira Central,
06/02/2013 08h00 o suco tem vrios sabores Sabor 38
Corselet para as gordinhas, com peas exclusivas de
04/03/2013 09h10 outono/inverno Consumo 48
Aposente o telefone; delivery fica bem mais fcil
11/03/2013 07h00 com pedido pela internet Consumo 169
CEEM-FGV oferece MBA em Gesto Financeira
22/04/2013 06h10 Controladoria e Auditoria Economia 8
Ceras da Austrlia acabam com a dor "interminvel"
06/05/2013 07h00 em sesses de depilao Consumo 96
Quer saber onde comer em Campo Grande? Acesse
20/05/2013 08h08 o "Rede Gastronmica" Consumo 157
Cmara Municipal de gua Clara instaura CPI da
22/05/2013 06h37 Cesta Bsica e Merenda Escolar Poltica 16
Brech "chique" amplia espao e agora vende
07/06/2013 06h30 vestidos de gala e de noiva Consumo 221
Chefe de cozinha que virou "amigo" dos famosos
10/06/2013 06h49 abre a prpria peixaria Sabor 106
CEEM-FGV oferece curso de excelncia no
26/06/2013 07h00 atendimento ao cliente em Campo Grande Economia 21

149
 Loja aproveita o frio, faz saldo de vinhos e oferece
27/06/2013 06h40 "bebida boa" por R$ 14,90 Sabor 88
Feiro do Desconto traz mil carros em promoo e
28/06/2013 12h00 parceria com Detranzinho Eventos 0
CEEM-FGV tem curso de Inteligncia e Coaching
05/07/2013 07h48 estratgicos em Campo Grande Economia 3
Imperceptveis, lentes de contato nos dentes
08/07/2013 07h01 garantem sorriso perfeito Consumo 100
Casa especializada em kebab comemora 1 ano com
18/07/2013 07h01 novo cardpio e delivery Sabor 49
A loja de pisos que focada no atendimento
22/07/2013 07h00 personalizado vai at o cliente Arquitetura 25
Informe Publicitrio: Enersul se mantm entre as
22/07/2013 17h26 melhores empresas Economia 30
Passado o boom das compras coletivas a moda
26/07/2013 06h49 agora so os cupons Consumo 119
Apaixonada pelo Par, ela trocou o Direito pela
26/07/2013 06h53 peixaria com sabor do Norte Sabor 153
CEEM-FGV oferece curso com tcnicas e
01/08/2013 07h32 ferramentas para gerenciamento de projetos Economia 12
Empresa elabora projeto que prev dobro de
05/08/2013 08h55 segurana para o Cameldromo Capital 8
Com menos agulhas e poucas sesses,tcnica de
02/09/2013 06h39 acupuntura promete mais eficincia Consumo 24
No Barrica, cliente toma um chopp e ganha outro
09/09/2013 07h00 em happy hour Sabor 230
Chef da "Pizzaria do Fausto" lana sabores
25/09/2013 06h24 exclusivos hoje na Piazza Forneria Sabor 37
Mr. Cat inaugura loja em Campo Grande, com
07/10/2013 06h10 sapatos que preservam a tradio Consumo 51
Com foco na comunicao diferenciada, Agncia
07/10/2013 07h00 presta atendimento personalizado Consumo 15
Conforto e sofisticao dos sapatos Mr. Cat chegam
11/10/2013 07h14 a Campo Grande Consumo 67
Casal investe no bairro onde cresceu, vendendo
11/10/2013 07h37 pizza em pedaos por R$ 3,00 Sabor 89
Concessionria d at R$ 4,7 mil de desconto para
14/10/2013 07h24 empresrio que est comeando Veculos 43
Novo restaurante italiano produz de forma
15/10/2013 06h40 artesanal e com ingrediente pantaneiro Sabor 158
Tutor educacional, um meio diferente de vencer as
16/10/2013 08h00 dificuldades de aprendizado Cidades 7
H 20 anos na Capital, lavanderia muda de casa e
21/10/2013 08h00 inova nos servios Economia 48
Esmalteria inaugura com 600 cores e oferecendo
22/10/2013 07h00 at canaps aos clientes Consumo 140
Com liquidao de at 70% Estima Calados se
28/10/2013 07h00 prepara para abrir segunda loja Consumo 115

Concursare promete revolucionar o mercado de

29/10/2013 09h00 concursos pblicos Cidades 177

150
 De picol a carros: vendedor de MS finalista na
04/11/2013 10h15 Olmpiada Chevrolet Economia 158
Maior portal de venda de veculos de MS, ShopCar
04/11/2013 10h36 est de cara nova Economia 62
Famoso por comida de boteco, bar vai abrir para o
14/11/2013 06h04 almoo com "feijoada rock" Sabor 94
21/11/2013 11h18 Servan esclarece sobre Hospital Universitrio Anncios 7
Gesto do Lucro o tema da palestra da Fundao
25/11/2013 10h29 Getlio Vargas dia 28 Cidades 33
Depois do sucesso das ceras Australianas, Campo
26/11/2013 07h50 Grande recebe mais novidades Consumo 46
Oferecendo jantar com pizza e vinho, forneria
28/11/2013 08h00 resgata cultura da noite italiana Diverso 68
Com tcnicas japonesas, salo de bairro j produziu
29/11/2013 08h00 at atriz global Consumo 184
Bar estreia cardpio com rissole de costela e
02/12/2013 06h25 cervejas por R$ 5,99 Sabor 68
Ex-assistente de Duda Molinos, Mara Lenk
02/12/2013 07h00 transforma mulheres pela maquiagem Consumo 255
Para comemorar 1 ano de loja, Mr. Cheney sorteia
05/12/2013 07h36 cesta com cookies Consumo 56
Informe Publicitrio: Festa open bar leva ao social
06/12/2013 06h40 a entidades da Capital Eventos 25
Informe Publicitrio: Mecnica traz servio
09/12/2013 07h00 especializado para mulheres Capital 241
Informe Publicitrio: Cozinha Industrial inova e
12/12/2013 07h00 aposta em marmitex light Consumo 214
FGV abre inscries para o curso de Ps-Graduao
13/12/2013 08h52 em Administrao de Empresas Anncios 16
Quer presentear? Confira a loja que tem opes
16/12/2013 08h00 criativas a partir de R$ 3,90 Consumo 81
Informe Publicitrio: Loja de po de mel tem receita
18/12/2013 07h30 exclusiva e 16 sabores Sabor 108
Instituio Foco Educacional est com inscries
18/12/2013 10h16 para MBA Executivo Anncios 15
Informe Publicitrio: Bar tem pratos e decorao
19/12/2013 07h00 dos antigos imprios Sabor 46
Informe Publicitrio: Piazza Fornearia servir
17/01/2014 08h36 almoo com preo atrativo Consumo 54
Restaurante o nico brasileiro em festival mundial
23/01/2014 08h19 de gastronomia Sabor 667
Informe Publicitrio: Escola com proposta
28/01/2014 10h00 inovadora abre as portas na Capital Capital 528
Informe Publicitrio: Joj serve lagosta e caranguejo
30/01/2014 07h50 gigante do Alasca Sabor 20
Informe Publicitrio: Mon Petit inicia as atividades e
05/02/2014 08h00 matrculas esto abertas Capital 39

Informe Publicitrio: Zito oferece rodzio com 20

12/02/2014 08h01 tipos de carnes Anncios 53

151
 Com luz e cores, espetculo "Pincchio" chega a
12/02/2014 09h36 Campo Grande no dia 16 Diverso 51
Informe Publicitrio: Bar da Me Joana tem menu
13/02/2014 08h00 extico e vista privilegiada Sabor 38
Informe Publicitrio: Rodzio da Don Zito tem a
20/02/2014 07h00 maior variedade de pizzas Sabor 51
Informe Publicitrio: Lanche serve at 12 pessoas e
06/03/2014 08h42 premia quem comer sozinho Sabor 256
Informe Publicitrio: Desafios do Marketing tema
07/03/2014 08h00 de palestra no CEEM Capital 2
Loja anuncia maior promoo de sapatos da Capital;
10/03/2014 07h00 pares com 70% de desconto Consumo 331
Com 400 mil seguidores, blog prova que nem todo
11/03/2014 07h00 luxo caro Consumo 234
CEEM FGV convida para palestras nos dias 19, 20 e
18/03/2014 06h42 21 Eventos 1
Informe Publicitrio: Khalil Karnes agora Zito
19/03/2014 08h25 Churrascaria Sabor 22
Informe publicitrio: Capital ganha casa
20/03/2014 08h00 especializada em carnes nobres Sabor 176
MBA FGV em Gesto Empresarial realiza aula
20/03/2014 08h05 inaugural Eventos 1
Evento traz representantes da ONU a MS para
25/03/2014 00h01 debater sobre presos em delegacias Cidades 4
Com s R$ 5 na conta, irmos criam marmitaria
25/03/2014 06h00 para ser referncia em alimentao Sabor 153
MBA FGV em Gesto Estratgica do Agronegcio
25/03/2014 07h00 tem aula inaugural Rural 0
Informe Publicitrio: Espao de beleza para quem
28/03/2014 08h00 busca praticidade Consumo 68
Informe Publicitrio: Pscoa Sweet - dos ovos
07/04/2014 08h00 design aos ovos de colher Consumo 11
Loja lana coleo outono/inverno com coquetel
10/04/2014 07h00 aos clientes Consumo 3
MBA em Marketing da FGV prepara para agir
14/04/2014 07h00 estrategicamente Anncios 5
Informe Publicitrio: Loja aposta em moda plus size
15/04/2014 06h15 exclusiva e descolada Consumo 122
MBA FGV em Gesto Estratgica do Agronegcio
17/04/2014 07h05 est com inscries abertas Anncios 1
22/04/2014 00h01 Comunicado Sociedade Anncios 0
MBA FGV em Gesto Financeira, Controladoria e
22/04/2014 07h00 Auditoria com inscries abertas Anncios 2
MBA FGV em Gesto Empresarial desenvolve viso
24/04/2014 09h49 estratgica Anncios 0
Informe publicitrio: Fbrica abre nova loja plus size
25/04/2014 12h00 no Ptio Central Moda 55

Fundador de instituto fala sobre o MBA FGV em

28/04/2014 12h04 Gerenciamento de Projetos Anncios 0

152
 Informe Publicitrio: Valley cria selo para valorizar
29/04/2014 07h06 artistas e grava 1 DVD Diverso 93
Sorteio de "Kit Dia das Mes" um dos atrativos em
05/05/2014 06h57 loja de presentes Consumo 15
Em ao indita, carros so vendidos com desconto
19/05/2014 07h00 de funcionrios Consumo 6
Gesto de Projetos tema de palestra no CEEM
20/05/2014 07h37 FGV Anncios 11
Informe publicitrio: Com novidades no cardpio
21/05/2014 12h00 hamburgueria vive cheia Sabor 102
Palestra sobre Custo de Oportunidade e Tomada de
29/05/2014 07h02 Deciso Anncios 10
Microempreendedor pode comprar carro com at
09/06/2014 07h47 R$ 20 mil de desconto Veculos 805
Do check-up s lentes, arquitetura no sorriso
16/06/2014 07h12 transforma rostos Faz Bem! 43
Emprio para quem quer viver melhor oferece Gogi
16/06/2014 08h00 Berry a preo imperdvel Consumo 352
Campanha para arrecadar alimentos movimenta
18/06/2014 08h00 sales de beleza Capital 19
Transformaes organizacional e gesto de pessoas
20/06/2014 09h08 em pauta na FGV Cidades 2
Rodzio de bifes cria self-service para servir em at 5
24/06/2014 06h58 minutos Sabor 131
Especializado em cerveja, quiosque tambm lugar
30/06/2014 07h00 para formar degustador Sabor 49
Em novo endereo, restaurante mantm a tradio
09/07/2014 08h00 da comida portuguesa na Capital Sabor 111
Informe Publicitrio: curso Inteligncia e Coaching
11/07/2014 08h01 Estratgicos no CEEM Anncios 1
Escola de Educao Infantil se destaca na oferta de
14/07/2014 08h00 metodologia diferenciada Capital 241
Para garantir as frias entre amigos, Strike vende
16/07/2014 07h00 hora de boliche a R$ 44,00 Diverso 76
Cartrio agiliza 2 via de documentos e oferece
21/07/2014 08h00 orientao jurdica Capital 73
Pizza carro-chefe de complexo que alia preo,
25/07/2014 08h00 rapidez e opes Sabor 45
Na Charlotte, ao fazer p, mo e escova, cliente
30/07/2014 07h52 ganha hidratao nos cabelos Consumo 28
01/08/2014 07h58 Campo Grande amanhece transformada pelo amor Capital 58
Obra iniciada com pilar pr-fabricado pode ficar at
04/08/2014 08h01 30% mais rpida Cidades 5
Com novo conceito, Salom chama ateno pela
07/08/2014 08h01 variedade e exclusividade Sabor 244
Barrica Bar agora oferece almoo com grelhados a
11/08/2014 06h57 partir de R$ 12 Sabor 377

Para renovar loja, Estima vende estoque a partir de

12/08/2014 08h11 R$ 14,90 o par Consumo 91

153
 Acompanhamento escolar ajuda a vencer
14/08/2014 08h00 obstculos e desenvolver talentos Comportamento 169
Treinamento aponta amarras e habilidades e
18/08/2014 12h00 transforma pessoas Empregos 66
Sabe aquele bolo da Anita da feira? Doceria agora
19/08/2014 07h55 tem espao prprio Sabor 991
Abertas 75 vagas para 29 cursos profissionalizantes
19/08/2014 08h00 de 12 meses, sem mensalidade Empregos 110
Devido ao grande sucesso, entidades abrem mais 75
01/09/2014 09h05 vagas para cursos Empregos 6
Discret Sex: no Dia do Sexo boutique sensual d
05/09/2014 09h35 30% de desconto Consumo 4
Mtodo Body Shape oferece lipoescultura sem
08/09/2014 07h00 cortes Faz Bem! 47
Clube de Gastronomia d 1 prato grtis por refeio
09/09/2014 08h01 e gera economia Sabor 101
Ganhadora do Cad seu Carro realiza sonho ao
12/09/2014 08h00 quitar sua cota de consrcio Economia 26
Emprio que virou febre traz a Campo Grande
15/09/2014 07h00 produtos ideais para o vero Faz Bem! 294
Curso sem mensalidade, ambiente de faculdade e
15/09/2014 08h00 facilidade para entrar no projeto Empregos 669
Mandetta Concursos tem cursos chancelados pelo
17/09/2014 08h00 Selo Quality Brasil Empregos 79
Campanha de loja de bicicletas inspirao para o
22/09/2014 08h00 Dia Mundial Sem Carro Comportamento 232
Casa de funk ter micareta com 12h de pagode, ax
24/09/2014 08h00 e MCs do tipo ostentao Diverso 298
Mude de vida em 10 semanas ou menos com um
25/09/2014 07h51 Personal Coaching Empregos 41
Na boate On Eleven, sbado tem DJ e banda de pop
25/09/2014 08h00 rock com nome na lista Diverso 37
Homens e mulheres escolhem depilao a laser e se
29/09/2014 08h00 livram de pelos Faz Bem! 16
Uma semana agitada para quem est correndo
29/09/2014 09h29 atrs do sucesso profissional Empregos 1.100
Balada na sexta na On Eleven com banda Dona
01/10/2014 08h01 Nega e DJ E-Junior Diverso 36
Loja reabre com preos imperdveis para a coleo
06/10/2014 07h56 Primavera/Vero Consumo 141
Vela Shape, o queridinho para por fim ao pesadelo
06/10/2014 08h00 da celulite Faz Bem! 10
Emporium do Mar abre cardpio la carte com
07/10/2014 07h57 risotos e paella Sabor 587
Peixaria da Capital amplia os servios e agora faz
07/10/2014 08h00 rodzio na casa do cliente Sabor 442
CEEM/FGV oferece curso sobre Gesto e Liderana
08/10/2014 07h59 neste ms Empregos 8
On Eleven traz DJ de renome com o melhor do
08/10/2014 08h00 house music neste sbado Diverso 19

154
 Hamburgueria vira restaurante e agora tambm
09/10/2014 08h00 serve almoo Sabor 907
Cursos de qualificao sem mensalidade abrem
13/10/2014 07h54 novas turmas para o sbado Empregos 161
Empresa de adesivos transforma ambientes e faz
13/10/2014 08h00 projetos de graa Arquitetura 79
Casa noturna na Esplanada Ferroviria tem DJ
15/10/2014 08h00 Danilo Bachega nesta 6 Diverso 42
Rede Faleiros premia pela segunda vez cliente com
20/10/2014 08h00 carro Cruze 0km Consumo 174
Na Vila Alba, casa de frios reinaugura com
21/10/2014 08h00 descontos exclusivos de at 30% Consumo 93
Jeito Frio aposta em deliciosos lanamentos para
23/10/2014 08h00 refrescar o vero Sabor 162
Gosta de paleta mexicana? Emprio criou linha
27/10/2014 07h59 funcional e menos calrica Sabor 270
Escritrio usa gesto para motivar funcionrios e
28/10/2014 06h00 garantir crescimento Empregos 1.000
Depilao com Cera Marroquina opo com
28/10/2014 08h00 menos dor para homens e mulheres Faz Bem! 205
Jantar na Casa Zito tem cupim casquerado, peixes
29/10/2014 08h00 e pores Sabor 192
Empresria patrocina esporte e garante uniforme a
29/10/2014 08h00 time de handebol Esportes 3
Shopping Campo Grande inaugura primeira franquia
03/11/2015 07h00 Uatt? da cidade Consumo 197
Curso sem mensalidade, ambiente de faculdade e
04/11/2015 07h59 facilidade para entrar no projeto Empregos 348
Loja inaugura 5 unidade com mais de 300 modelos
06/11/2015 08h00 de capas para celular Consumo 586
Uma semana agitada para quem est correndo
10/11/2015 07h00 atrs do sucesso profissional Empregos 149
Sacaria inaugura nova unidade e j comea venda
10/11/2015 08h00 de toalhas de Natal Consumo 166
Contra juros altos, consrcio vantagem na compra
10/11/2014 08h01 da casa ou carro Economia 178
Empresa que reduz juros abusivos tem unidade
11/11/2014 07h00 mvel para empresa e bairros Economia 250
Grand Park Hotel referncia em eventos e espao
11/11/2014 07h01 ideal para noivos Diverso 240
Devido ao sucesso, novas turmas so abertas e
11/11/2014 07h02 matrculas continuam at sexta Empregos 5
FGV Campo Grande com inscries abertas para
12/11/2014 08h00 MBA e Ps-Graduao Empregos 171
Quatee a nova marca sul-mato-grossense de
13/11/2014 07h00 camisetas criativas Consumo 212
Speed Pneus comemora 18 anos com abertura de
17/11/2014 08h00 nova loja e promoes Consumo 340
Tcnica no invasiva d resultado de lifting cirrgico
18/11/2014 08h00 em apenas 1h Faz Bem! 564

155
 Site faz oramentos de graa e diminuiu custos do
19/11/2014 07h00 pedreiro a esttica Consumo 276
MBA em Gerenciamento de Projetos da FGV com
20/11/2014 07h00 inscries abertas em Campo Grande Economia 96
PRF leva a leilo, pela 1 vez motos Harley
21/11/2014 06h45 Davidson, duas de edio centenria Consumo 315
Com mais de 5 mil peas, Doka Brech opo para
24/11/2014 08h00 compras de fim de ano Consumo 317
Chef oferece curso de gastronomia sobre peixes e
25/11/2014 08h00 frutos do mar Sabor 46
Com cardpio que homenageia clientes, Navarro
27/11/2014 08h00 passa a abrir noite Sabor 228
MBA em Gesto Comercial da FGV est com
01/12/2014 09h42 inscries abertas Empregos 0
Uma dica de sucesso, fazendo a diferena para
02/12/2014 07h00 2015, com novas vagas Empregos 451
Espao de beleza investe em servio temtico, com
05/12/2014 07h00 direito a frisante Consumo 173
MBA em Gesto Financeira, Controladoria e
08/12/2014 07h00 Auditoria com inscrio aberta na FGV Empregos 1
Atelier Maison de Poupss inaugura com
08/12/2014 08h00 atendimento personalizado Consumo 425
Loja infantil tem roupas, papelaria e artigos de
09/12/2014 15h10 decorao de marcas importadas Consumo 218
Loja de pudim com toque de requinte novidade
10/12/2014 07h00 em Campo Grande Sabor 2.500
Ptio Central faz decorao diferente e sorteia carro
11/12/2014 06h59 0 km para clientes Consumo 3
Ecoplus se defende e explica que denncia contra
11/12/2014 07h00 empresa foi leviana Meio Ambiente 251
Dono de casa de funk ganha prmio de melhor
12/12/2014 07h00 produtor de eventos populares Diverso 1.100
O super look de fim de ano est em brech e custa
15/12/2014 07h00 bem mais barato Consumo 109
Emprio inaugura quiosque e traz blogueira famosa
15/12/2014 07h02 para oficina fit Faz Bem! 33
MBA em Gesto Empresarial da FGV com inscries
16/12/2014 07h00 abertas Empregos 132
Perkal abre concessionria Padro GM com taxa
17/12/2014 08h00 zero e reduo de IPI Consumo 39
Ainda d tempo de passar a virada de Celta em
30/12/2014 09h12 condies que s a Perkal tem Veculos 7
Colgio Harmonia conquista o 1 lugar no ranking
05/01/2015 08h00 estadual do Enem Capital 1.000
2015 ser ano de grandes concursos e sempre h
05/01/2015 08h00 tempo para se preparar Empregos 646
Como Criar Uma vida incrvel de abundncia e
06/01/2015 07h00 sucesso em 2015 Empregos 23
Nova casa de sushi chama ateno em Campo
08/01/2015 07h00 Grande Capital 3.800

156
 Para receber nova coleo, loja liquida calados a
12/01/2015 07h00 partir de R$ 14,90 Consumo 1.000
Curso sem mensalidade com ambiente de faculdade
12/01/2015 07h30 oferece novas vagas para 2015 Empregos 1.500
Franquia especializada em clios e sobrancelhas
13/01/2015 07h00 conquista o Estado Consumo 439
Com mais de 80 tipos de caldos, casa comemora 2
14/01/2015 07h00 anos na Capital Sabor 781
Inscries abertas para Ps-Graduao em
20/01/2015 07h00 Administrao de Empresas da FGV Empregos 175
Dom Bosco passa por reformas e est com as
21/01/2015 07h00 matrculas abertas Capital 292
Preparatrios para Enem, pr-vestibular e
26/01/2015 07h00 concursos pblicos Empregos 163
26/01/2015 07h10 As empresas precisam surfar na onda do "Branding" Empregos 329
Inscries abertas para o LLM em Direito
28/01/2015 07h00 Empresarial da FGV Empregos 0
Mude de vida em 10 semanas ou menos com um
29/01/2015 07h00 Personal Coaching Empregos 69
O que esperar da nova diretoria do Tribunal de
30/01/2015 16h21 Justia de MS? Cidades 51
Carta aberta com agradecimentos de Antnio Carlos
02/02/2015 07h00 Arroyo Poltica 144
Sucesso absoluto! Projeto de qualificao atinge 4
02/02/2015 07h10 mil alunos e abre vagas Empregos 368
Supermercado online leva na sua casa aquilo que
03/02/2015 08h10 voc comprar Consumo 309
Chef Ded Cesco promove curso de Gastronomia na
03/02/2015 10h30 prxima semana Sabor 253
ltimas vagas para o projeto de qualificao sem
04/02/2015 07h00 mensalidades Empregos 559
Novidades do Shakai Sushi surpreendem at os
04/02/2015 07h00 mais exigentes Sabor 716
Est com o carro batido ou em pleno Vero ainda
05/02/2015 07h00 no tem ar condicionado? Consumo 76
Informe publicitrio: Esclarecimentos de Gilmar
08/02/2015 07h21 Olarte sobre processo Poltica 100
Proteja imvel com monitoramento 24 horas e veja
09/02/2015 07h00 tudo no celular Capital 301
Promoo da Speed Pneus ajuda quem gastou
09/02/2015 08h00 muito no comeo do ano Consumo 385
Clinica Odontolgica em novo espao para atender
10/02/2015 06h56 DOR, DTM e esttica Consumo 33
Pousada criada de filho pra pai recebe idosos que
10/02/2015 07h00 buscam qualidade de vida Comportamento 3.300
Loja SAGA com tudo pela metade do preo no
12/02/2015 07h00 Bosque dos Ips Consumo 319

gua Clara assina convnio para fomentar comrcio

19/02/2015 07h00 local Interior 378

157
 Felicidade tem nome e endereo: Feijoada no
20/02/2015 07h00 Maracutaia Sabor 947
Em 3 anos de casa, Master Kebab faz happy hour
23/02/2015 07h00 com long neck a R$ 3,50 Sabor 626
Projeto de qualificao encaminha 200 alunos para
24/02/2015 07h00 emprego e abre vagas Empregos 1.900
Saiba como economizar fazendo oramentos para
02/03/2015 07h00 diferentes servios Consumo 196
Projeto alcana resultados, qualifica, encaminha e
02/03/2015 07h00 oferece facilidades Empregos 675
Aula inaugural de MBA da FGV aborda desafio e
03/03/2015 07h00 oportunidade da gesto resiliente Empregos 193
Inscries abertas para o Curso especial de e-Social
04/03/2015 07h05 na UltraEduc Empregos 61
Move Club apresenta: Move White Party neste
06/03/2015 10h47 sbado, dia 7 de maro Diverso 15
De mdico a paciente, a inverso de papis de
09/03/2015 07h00 quem promove sade e acaba doente Comportamento 250
Centro Odontolgico est fechado em Jardim e
09/03/2015 07h00 revolta a populao Cidades 333
Empresas oferecem solues criativas e eficientes
10/03/2015 07h00 para mercado da sade Empregos 253
Depilao com menos dor? Sim, possvel! Com
11/03/2015 07h00 promoo fica ainda melhor Consumo 705
ltima chamada para a qualificao profissional
11/03/2015 07h00 mais completa da Capital Empregos 606
ltima semana de inscries para o curso especial
11/03/2015 07h03 de e-Social na UltraEduc Empregos 140
Escola Feliz Idade cresce para atender at o 9 ano
12/03/2015 07h00 no projeto Mega Base Consumo 345
Restaurante popular do Centro vira espao
13/03/2015 07h00 requintado, mas PF custa R$ 10 Sabor 762
MBA em Gerenciamento de Projetos tem palestra
16/03/2015 07h00 no CEEM FGV Empregos 22
Contagem regressiva, bolsas de 100% chegam reta
16/03/2015 09h28 final Empregos 462
Escola usa "mnemnica" e neurolingustica para
17/03/2015 07h00 ensinar ingls Consumo 75
Fotgrafo "das alianas" trouxe da edio a tcnica
17/03/2015 07h00 para a foto perfeita Consumo 989
Nioaque contempla servidores com programa de
18/03/2015 07h00 benefcios econmicos Interior 346
Agora oficial! Bolsas 100% encerram no dia 27 de
19/03/2015 10h14 maro para Campo Grande Empregos 133
23/03/2015 07h00 Nota de esclarecimento da Energisa Economia 72
Em tempo de alta, arquiteto cria sistema para
23/03/2015 07h15 reduzir conta de energia Arquitetura 269

ltimas vagas no curso mais completo da capital

23/03/2015 10h31 com bolsa 100% Empregos 19

158
 Descubra todos os ativos ocultos que j existem no
24/03/2015 07h00 seu prprio negcio Empregos 1
Nesta Pscoa, surpreenda e inove com pudins
24/03/2015 07h00 especiais! Consumo 76
Restaurante na periferia tem bacalhau com receita
25/03/2015 07h00 de famlia para a Pscoa Sabor 2.900
Aula inaugural sobre anlise de custos no MBA em
25/03/2015 07h00 Gesto Financeira da FGV Empregos 6
Greve: Servidores do judicirio lutam para resgatar
26/03/2015 07h00 dignidade salarial Cidades 258
31/03/2015 07h00 Pizza por metro conquista paladares e coraes Sabor 623
Advogados agora tm acesso, no celular, a
01/04/2015 07h00 processos jurdicos do pas Tecnologia 133
A verdade sobre a polmica na Assembleia
01/04/2015 10h54 Legislativa Poltica 329
LLM em Direito Empresarial tem aula inaugural no
06/04/2015 07h00 CEEM FGV Empregos 23
Presidente do SINTTEL reeleito e Inovare MS
07/04/2015 07h00 oferece bolsas de 100% Empregos 276
Micropigmentao fio a fio e em 3D cobre de
08/04/2015 07h30 calvcie a sobrancelhas Consumo 440
Escola trilingue de MS oferece espao para brincar,
09/04/2015 07h00 aprender e ser feliz Capital 381
Com 8 mil seguidores, esmalteria faz sucesso com
13/04/2015 07h00 arte na unha Consumo 578
Ainda da tempo de se tornar um profissional
13/04/2015 11h19 completo na Inovare MS Economia 988
Na falta de tempo, escritrio de contabilidade vai
16/04/2015 06h00 at cliente Economia 498
Gesto Financeira da FGV promove palestra sobre
20/04/2015 07h00 Gesto do Lucro Empregos 27
Na Feliz Idade, berrio no s lugar de cuidados,
22/04/2015 06h52 mas de aprendizagem Capital 428
Chega cidade lanchonete inspirada nas
22/04/2015 06h56 tradicionais empanadas argentinas Sabor 1.600
Laboratrio faz teste de chikungunya que fica
22/04/2015 07h00 pronto em duas horas Cidades 631
Contagem Regressiva:12 dias para incio de nova
23/04/2015 06h00 turma com bolsa 100% Empregos 43
24/04/2015 07h00 Brechs: moda inteligente com responsabilidade Moda 713
Empresa de alimentao inova tornando a vida
28/04/2015 07h00 prtica e saudvel Faz Bem! 547
ltimos dias para incio da nova tuma de
04/05/2015 06h00 qualificao com bolsa de 100% Empregos 811
Confeitaria inova e lana torta exclusiva para
04/05/2015 06h34 celebrar o Dia das Mes Sabor 644

Musa fitness, Bella Falconi d palestra sobre corpo

04/05/2015 07h00 perfeito sem escravido Faz Bem! 257

159
 No Dia das Mes, na compra de 1 bolsa na Loja
05/05/2015 07h00 Vivian Jorge, ganhe 1 carteira Consumo 687
A forma mais prazerosa de manter seu ingls up to
06/05/2015 07h00 date Consumo 351
Aplicativo para advogados lanado em maro
07/05/2015 08h27 sucesso na classe jurdica Tecnologia 405

Matrcula at amanh para nova turma de

08/05/2015 06h00 qualificao com bolsa de 100% Empregos 438
Empresria descobriu durante a gravidez o dom
08/05/2015 07h00 para os negcios Consumo 788
11/05/2015 07h00 Comunicado da Energisa Mato Grosso do Sul Economia 184
Site paga usurio para assistir e postar contedo
11/05/2015 09h00 que mais gosta Tecnologia 189
Novo buffet infantil traz espao requintado e
12/05/2015 07h00 brincadeiras antigas Diverso 1.100
Lotada de gente bonita, Valley Tai transforma a
14/05/2015 07h00 rotina de Campo Grande Diverso 1.400
Grupo divulga nota e garante no trabalhar sem
15/05/2015 11h10 autorizao da ANP Capital 267
Hot' n' Rolls Sushi Fusion agora abre no almoo,
18/05/2015 07h00 com festival de sabor Sabor 464
Com peas exclusivas e badaladas, loja super dica
18/05/2015 07h05 pelo preo baixo Moda 348
Curso sobre Motivao e Gerncia de Pessoas no
19/05/2015 08h29 CEEM Empregos 148
Um sucesso, projeto atinge 6000 alunos e abre nova
25/05/2015 08h47 oportunidade de vagas Empregos 2.400
Inaugura amanh em Campo Grande um novo
27/05/2015 07h50 conceito em Boteco Diverso 954
H 85 anos promovendo educao e formando
28/05/2015 08h00 pessoas Economia 256
Se cadastre e concorra a ingressos para a Festa
29/05/2015 08h00 Junina da UCDB Diverso 899
Com nova estrutura, Sesc Sade oferece
01/06/2015 07h00 atendimento de qualidade Faz Bem! 458
Crianas aprendem a cozinhar na prtica, em aula
02/06/2015 07h00 super divertida Sabor 150
Emprium do Mar completa 1 ano, com happy hour
02/06/2015 07h01 e menu la carte Sabor 730
Com proposta diferente, restaurante Kyoto abre as
03/06/2015 07h00 portas para o almoo Sabor 400
Comida simples e saborosa conquista paladar dos
02/06/2015 07h10 campo-grandenses Sabor 673
Inscries at dia 10 no projeto de qualificao mais
08/06/2015 06h00 completo da capital Empregos 1.200
Com bolo sertanejo, festival tem sabor da roa na
08/06/2015 07h00 Rua Rio Grande do Sul Sabor 1.400
Saiba como se preparar para concursos e faa uma
08/06/2015 07h00 aula "degustativa" Empregos 127

160
 Esmalteria serve de quitutes a champanhe para
09/06/2015 06h12 deixar cliente vontade Consumo 948
Inscries at amanh no projeto de qualificao
09/06/2015 07h00 mais completo da capital Empregos 28
Camue sua calvcie com a nova tcnica de
09/06/2015 07h00 micropigmentao Faz Bem! 307
Imobiliria realiza sonho da casa prpria e investe
10/06/2015 07h00 em grandes negcios Capital 303
Curso de Excelncia no Atendimento ao Cliente no
11/06/2015 07h05 CEEM FGV Empregos 12
Inquilinos e proprietrios. Uma relao de amor e
15/06/2015 08h05 dio. Economia 305
Opes de reduo de medidas sem cirurgias se
16/06/2015 07h00 consolidam em MS Consumo 312
Nota de Esclarecimento - Drogaria So Bento fala
19/06/2015 17h06 sobre operao Pharmacos Economia 602
Esttica oferece jantar com Dr. Rey e tratamento a
22/06/2015 07h00 partir de R$ 59 Faz Bem! 447
Campo Grande entra na rota do design de Milo
22/06/2015 07h10 com a nova Atalaia Arquitetura 259
Com peas de R$ 10 e R$ 15, Chic Top inaugura 3
23/06/2015 07h00 loja em Campo Grande Consumo 1.100
Com at 30% de desconto, cooperativa oferece
24/06/2015 07h00 atendimento psicolgico h 18 anos Economia 994
Inteligncia e Coaching Estratgicos so cursos do
25/06/2015 07h10 Centro de Ensino FGV Empregos 22
Aps reforma, hamburgueria amplia cardpio para
26/06/2015 07h00 melhor atender clientes Sabor 731
Curso de Finanas Corporativas da FGV em Campo
29/06/2015 07h00 Grande Empregos 16
Loja de sapatos de numerao maior muda direo
30/06/2015 07h00 e lana e-commerce Consumo 707
Divulgado novo cronograma de implantao do
30/06/2015 07h00 eSocial Empregos 303
Loja Elle agora na Euclides da Cunha com moda
01/07/2015 06h50 feminina e masculina Moda 45
Na segunda-feira sem imposto, Safari Ponta de
06/07/2015 07h00 Costela custa R$ 13,40 Sabor 4.400
Sucesso, projeto de qualificao profissional abre
06/07/2015 07h05 nova sede na Capital Empregos 104
Clnica de micropigmentao inaugura com
06/07/2015 08h00 desconto e at sesso grtis Consumo 844
Vazoli inaugura na Capital oferecendo servio
07/07/2015 07h00 diferenciado em crdito Economia 178
Loja de cosmticos abre e-commerce e show room
07/07/2015 07h05 com sucesso dos blogs Consumo 260
Imveis da extinta Cooagri vo a leilo para
08/07/2015 07h00 arrecadar mais de R$ 11 milhes Economia 304
Yankees inova e acrescenta onze sabores no rodzio
09/07/2015 07h00 de mini lanches Sabor 563

161
 Nova sede, novas vagas no curso de qualificao
09/07/2015 09h40 mais completo da Capital Empregos 700
Para eternizar memrias, Clan Color revela fotos on-
10/07/2015 10h00 line por R$ 0,45 Consumo 24
Inscries at amanh no projeto de qualificao
13/07/2015 09h01 mais completo do estado Empregos 501
Noite de Harmonizao: Chefs ensinam a combinar
14/07/2015 07h00 vinhos e pratos Sabor 207
Studio capacita interessados em investir no ramo da
16/07/2015 07h00 micropigmentao Consumo 200
Caminho mais curto para o sucesso, projeto encerra
16/07/2015 07h10 inscries no sbado Empregos 446
Loja Carola boutique, mas tem de saia a blusa a
17/07/2015 07h00 partir de R$ 59,90 Moda 417
CLICK TI - provedora das melhores Solues de TI
20/07/2015 07h00 para a sua empresa Tecnologia 113
Na 25 de dezembro, restaurante abre com jantar
21/07/2015 07h00 rabe, almoo e shows Sabor 2.100
JBS abre vagas para jovens de MS participarem de
22/07/2015 07h00 Programa Trainee Empregos 128
Loja liquida botas e calados em couro com preo
24/07/2015 07h00 mximo de R$ 69,90 Consumo 918
Farmcia Orgnica inaugura filial no Shopping
27/07/2015 07h00 Campo Grande Faz Bem! 412
Referncia em aluguel de produtos, loja atende
27/07/2015 07h10 todos os tipos de festa Consumo 40
Melhor franqueadora do Brasil utiliza mtodo
28/07/2015 06h40 inovador para ensinar ingls Consumo 129
Loja de grife faz bazar nesta sexta com peas de
30/07/2015 07h00 marca a partir de R$ 30,00 Consumo 1.300
Mais de 50.000 pares de calados com preos
30/07/2015 07h00 incrveis Consumo 1.400
Brech muda maneira de olhar para roupas e cria
31/07/2015 06h40 "Reciclagem Fashion" Moda 407
nico salo de beleza express da cidade ganha
31/07/2015 07h00 especialista em loiras Consumo 665
Depilao masculina? E com at 80% menos dor?
03/08/2015 06h30 possvel Consumo 402
No ms de agosto, Automix Off-Road oferece 30%
03/08/2015 07h00 de desconto Economia 214
Empresa promove feira de tecnologia para mostrar
04/08/2015 06h40 inovaes em segurana Economia 122
Na Bandeirantes, loja de produtos hospitalares se
05/08/2015 06h40 destaca pelo preo Consumo 287
Filha que comprar presente para o pai, ganhar
05/08/2015 07h00 tratamento contra estria Consumo 86
Maior loja de marcas importadas de MS faz bazar
06/08/2015 06h30 com peas a partir de R$ 69 Consumo 678
Tradicional chopp com caneca congelada, agora a
06/08/2015 06h45 preo imbatvel Sabor 1.000

162
 Laboratrio Bioclnico cria drive thru e agiliza
06/08/2015 07h00 atendimento a clientes Faz Bem! 744
Loja Tal Pai Tal Filho, Tal Me Tal Filha lana coleo
06/08/2015 07h20 para o Dia dos Pais Moda 263
Com 40 lojas no pas, empresa oferece novo
07/08/2015 07h00 conceito em Recursos Humanos Empregos 288
Projeto referncia em qualificao e abre
07/08/2015 22h30 inscries at segunda-feira Empregos 452
Com proposta de luxo acessvel, novo salo vira
10/08/2015 06h40 opo para beleza na crise Consumo 958
Aula modelo da Ps em Administrao da FGV traz
10/08/2015 07h00 os desafios de liderar diferente Empregos 141
Micropigmentao esttica tema de curso para
11/08/2015 06h30 profissionais e iniciantes Consumo 19
Ortoimplante tem tratamento de sade bucal com
11/08/2015 06h52 qualidade e preo acessvel Faz Bem! 2
Sesc inicia aes culturais de fomento cultura na
12/08/2015 10h45 Morada dos Bas Artes 428
Ortoimplante oferece tratamento ortodntico com
13/08/2015 06h30 preo acessvel Faz Bem! 146
Treinamento garante passar a receita para o
13/08/2015 07h00 sucesso e muito mais Empregos 74
Drogaria So Bento a primeira do MS a lanar o
14/08/2015 07h00 consultrio farmacutico Faz Bem! 15.000
Projeto de referncia em qualificao traz
14/08/2015 08h50 novidades em oportunidade nica Empregos 352
Aps reforma, loja de roupas cria rea para cliente
17/08/2015 06h12 se sentir em casa Consumo 353
Micropigmentao esttica tema de cursos
17/08/2015 07h00 profissionalizantes em Stdio Consumo 33
Franquia inova e traz tcnica exclusiva a Campo
18/08/2015 06h30 Grande para embelezar o olhar Consumo 654
Ortoimplante realiza implantes de qualidade sem
18/08/2015 06h40 pesar no bolso Faz Bem! 204
Rede de ticas nacional abre loja em Campo Grande
18/08/2015 07h30 com preos imbatveis Consumo 1.800
Jeito Frio comemora 21 anos e lana paleta
19/08/2015 06h40 mexicana com preo diferenciado Sabor 1.500
Angeluz oferece o melhor tratamento da cidade
19/08/2015 07h00 para a terceira idade Faz Bem! 413
19/08/2015 07h30 Como receber o Seguro Dpvat Cidades 138
Hamburgueria faz histria em Campo Grande desde
20/08/2015 07h00 1991 Sabor 608
Com alta tecnologia, Capital recebe 1 indstria de
21/08/2015 07h00 cosmticos de MS Economia 301
Cegran est em novo endereo para melhor
24/08/2015 06h20 atender alunos da sade Empregos 55

Master Chef italiano traz culinria mediterrnea

24/08/2015 06h40 fusion a Campo Grande Sabor 223

163
 Franquia Doutor Lubrifica vai at o cliente fazer a
24/08/2015 07h00 troca de leo Consumo 344
Festival Samsung de msica tem dois finalistas sul-
25/08/2015 06h40 mato-grossenses Comportamento 285
Seguindo a nova tendncia, conhea a novidade do
25/08/2015 07h00 Grupo Valley Sabor 721
Aula de Abertura da Ps-Graduao em
27/08/2015 06h50 Administrao da FGV Empregos 296
Cotao de produtos e servios agora ficou fcil,
28/08/2015 06h40 no portal BuscaMS. Economia 197
Dentista da Capital recebe homenagem em
28/08/2015 07h00 reconhecimento pela qualidade Faz Bem! 309
Instituto oferece cursos de tcnica em esttica de
31/08/2015 07h00 sobrancelha, olhos e lbios Consumo 410
Imagine uma escola que prepara crianas para a
31/08/2015 07h30 vida. Essa escola existe Comportamento 251
Grandes referncias inspiram novo espao noturno
01/09/2015 06h05 de Campo Grande Diverso 291
Cross Kids - Uma maneira divertida e inovadora do
01/09/2015 06h20 seu filho praticar exerccios Faz Bem! 1.600
Happy hour do Salom Bar tem cerveja bnus
01/09/2015 06h40 proporcional ao dia da semana Diverso 363
Bar hamburgueria famosa por variedade e chopp
01/09/2015 07h00 abre 2 endereo Sabor 728
Soprando velinha de 1 ano, buffet infantil oferece
02/09/2015 06h49 desconto especial em setembro Consumo 331
Queridinho das loiras, Karlos Cruz constri imagem
02/09/2015 07h00 a partir do visagismo Consumo 137
Tok&Stok inaugura sua primeira loja no Mato
02/09/2015 07h15 Grosso do Sul Arquitetura 430
Com receitas prprias, RR Ateli investe em doces e
02/09/2015 07h30 atende todo tipo de festa Sabor 261
Curso gratuito de oratria para matrculas somente
03/09/2015 06h40 at sbado Empregos 463
Clnica odontlogica oferece clareamento e
03/09/2015 07h00 tratamento esttico Consumo 983
Fim de tarde em Campo Grande, com sabor de
04/09/2015 06h10 beira de praia Sabor 1.700
Que tal fazer curso durante um ano sem
07/09/2015 06h40 mensalidades e ser presenteado? Empregos 1.800
OMEP/BRASIL promove seminrio sobre Educao
08/09/2015 06h40 Infantil na Capital Cidades 96
08/09/2015 07h00 D adeus s pontas duplas com o corte bordado Consumo 338
Ortoimplante tem tratamento de sade bucal com
08/09/2015 07h20 qualidade e timo preo Faz Bem! 82
Moderna, cinta modeladora reduz medidas e
09/09/2015 06h10 arma de musas fitness Faz Bem! 928

Damsio Educacional lana MBA e novos cursos de

09/09/2015 06h40 Ps-Graduao Empregos 1.500

164
 ZhenVet especialista em tratar e reabilitar animais
09/09/2015 07h00 de pequeno porte Faz Bem! 557
Esmalteria Nacional: a marca que revolucionou o
10/09/2015 06h10 mercado de beleza brasileiro Consumo 203
Venda mais mesmo em meio a crise, aprenda com o
10/09/2015 06h40 Instituto Lider Alpha Economia 33
Uma nova concessionria com quilmetros de
10/09/2015 07h00 experincia Consumo 304
Boutique na Euclides da Cunha realiza bazar com
10/09/2015 07h20 peas de at 70% Consumo 305
Com apoio do Ministrio do Trabalho, projeto
11/09/2015 06h40 surpreende alunos Empregos 635
Ticomia Formaturas chega para fazer a melhor festa
11/09/2015 07h00 da sua vida Diverso 689
Jeito Frio traz moreninhas com gosto de infncia em
14/09/2015 06h10 mais um lanamento Sabor 2.200
Jovens empresrios transformam a crise em
14/09/2015 06h40 oportunidade Economia 1.200
O segredo de ter um sorriso perfeito agora no
14/09/2015 07h00 mais sonho, realidade Consumo 266
Ateli de irms alia criatividade e carinho para
14/09/2015 07h20 lembranas de festa Sabor 83
Campo-grandenses passaro feriado em
15/09/2015 06h10 Blumenau/SC para participar da Oktoberfest Diverso 408
Depillare Elleven completa 17 anos de casa nova e
15/09/2015 07h00 mimos s clientes Consumo 589
Agenda de shows no Diamond Hall: atraes
16/09/2015 07h00 variadas para todo o ano Diverso 241
Mini Maratoninha infantil ir agitar a cidade e
17/09/2015 06h10 divertir crianas de 2 a 12 anos Diverso 490
Tcnica emagrece at 1,5 kg na hora para quem
17/09/2015 07h00 quer resultado imediato Faz Bem! 1.500
Que tal fazer curso durante um ano sem
17/09/2015 10h40 mensalidades e ainda ganhar presente? Empregos 1.800
Instituto especializado em micropigmentao abre
21/09/2015 06h10 inscries para novas turmas Consumo 93
Sindicato chama ateno para as normas de
21/09/2015 06h40 segurana e obrigatoriedade Empregos 871
Fabricante suio de equipamentos para construo
21/09/2015 07h00 aposta no Estado Economia 138
Ortoimplante oferece tratamento ortodntico com
22/09/2015 07h00 timo preo Faz Bem! 99
Studio Asca comemora 1 ano com pacotes especiais
23/09/2015 07h00 para clientes Consumo 771
Loja famosa por roupas de balada faz bazar com
24/09/2015 07h00 peas a partir de R$ 10 Consumo 3.100
Salo de Beleza investe em espao kids com
25/09/2015 06h10 brincadeiras da poca dos pais Consumo 667
Chega cidade clnica mdica para quem no tem
25/09/2015 07h00 plano de sade Faz Bem! 371

165
 Imperdvel: Prof. PACHECO dia 2 de outubro em
28/09/2015 06h40 Campo Grande Empregos 27
BLZ Cosmticos tem kits a partir de R$25 para o
28/09/2015 07h00 Dia da Secretria" Consumo 45
28/09/2015 07h20 CEEM FGV promove curso de Gesto e Liderana Empregos 13
Voc conhece o curso de oratria? Imagina faz-lo
29/09/2015 06h40 com 50% de desconto Empregos 56
O segredo de ter um sorriso perfeito com implantes
29/09/2015 07h00 agora realidade Faz Bem! 1.000
Amor aos Pedaos feita de texturas e sabores
30/09/2015 06h10 exclusivos Sabor 116
Agora, toda semana instituto oferece curso de
30/09/2015 07h00 micropigmentao Consumo 161
Tokyo Sushi alia requinte, qualidade e timo
01/10/2015 07h00 atendimento em Campo Grande Sabor 398
Taas da Jeito Frio so opes para quem tem a
05/10/2015 06h10 sorveteria como lazer Sabor 471
ltimas vagas para o curso de oratria com 50% de
05/10/2015 06h40 desconto Empregos 47
Imobiliria da Capital ganha destaque na venda e
05/10/2015 07h00 aluguel de imveis Economia 294
Com peas exclusivas, boutique abre segunda loja
05/10/2015 07h20 para pblico de festas Consumo 318
Com duas unidades, chega a Campo Grande a
06/10/2015 06h10 franquia Sobrancelhas Design Consumo 2.100
06/10/2015 06h40 Frias no Nordeste? Preos incrveis com a CVC Diverso 42
Novo mtodo promete e cumpre emagrecer at 15
06/10/2015 07h00 kg em um ms Consumo 1.400
Com nova proposta, empresa inova na alimentao
07/10/2015 06h10 light congelada em Campo Grande Sabor 907
Ortoimplante realiza implantes com qualidade e
07/10/2015 07h00 timo preo Faz Bem! 131
Firula's convida para ch com exposio e artista
07/10/2015 07h20 anuncia loja de beb realista Consumo 151
Shakai modifica cardpio a la carte e inclui 10 novas
08/10/2015 07h00 variedades de sushi Sabor 282
Venha conhecer o restaurante que est encantando
09/10/2015 06h10 Campo Grande e se surpreenda Sabor 1.000
A Clnica Meu Mdico anuncia suas novidades para
09/10/2015 07h00 outubro Faz Bem! 855
Pit Stop Di Pizza: cada embalagem equivale a 5% de
09/10/2015 07h20 desconto nos produtos Sabor 229
Franquia afirma: Cuidar das sobrancelhas tambm
13/10/2015 06h10 questo de sade Consumo 64
Um sucesso, curso de oratria com 50% de
13/10/2015 06h40 desconto, abre novas vagas Empregos 51
13/10/2015 07h00 Campanha implantes sem crise para sorriso perfeito Faz Bem! 350

Old Dog varia nos sabores e oferece sanduches

14/10/2015 06h10 com preos atrativos Sabor 692

166
 H 21 anos Pacheko's tem o melhor almoo pelo
14/10/2015 07h00 menor preo Sabor 768
Campo Grande tem curso preparatrio para OAB
14/10/2015 07h20 com aulas 100% presenciais Empregos 296
Capital agora tem o melhor espetinho do Brasil:
15/10/2015 07h00 Espetinhos Mimi Grill Sabor 466
Bazar com roupas importadas acontece nessa sexta
15/10/2015 07h20 e sbado Consumo 397
Com sorteio de boneca, ch de beb realista
16/10/2015 06h10 encanta crianas e adultos Consumo 86
16/10/2015 07h00 Leroy Merlin chega a Campo Grande Arquitetura 1.700
Rei do loiro platinado saudvel, Rodolfo Junior
19/10/2015 06h10 agora Maison Joly Consumo 619
Neste calor, empresa em Campo Grande parcela
19/10/2015 07h00 piscina em 24x Consumo 898
Ortoimplante tem tratamento de sade bucal com
19/10/2015 07h20 preo acessivel e tima qualidade Faz Bem! 54
Inicia essa semana, curso de oratria, 42 hrs/aula e
19/10/2015 11h20 com 50% de desconto Empregos 92
Instituto tem novos cursos: extenso de clios e
20/10/2015 07h00 automaquiagem Consumo 465
Com 750 esmaltes, boutique tem at verso express
20/10/2015 07h10 de unhas em gel Consumo 728
COSEMS/MS convida para a palestra: Organizaes
21/10/2015 06h40 Sociais na rea da Sade Cidades 21
Implantes sem crise para seu sorriso perfeito na
21/10/2015 07h00 Odontoimplante Faz Bem! 30
CADEMP Inteligncia e Coaching Estratgicos,
21/10/2015 07h20 inscries abertas Empregos 15
Agncia de turismo cria feiro e desafia: agora
22/10/2015 06h10 voc viaja" Consumo 3.400
Seja Leve & Light oferece complexo para vida leve e
22/10/2015 07h00 saudvel Faz Bem! 340
Insatisfeitas com a falta de opo em calados para
26/10/2015 06h10 os filhos, mes abrem loja Consumo 536
Dr. Sade J, abre sua primeira clnica na regio
26/10/2015 07h00 norte de Campo Grande Faz Bem! 1.600
Ainda da tempo para fazer o curso de oratria com
26/10/2015 09h10 50% de desconto Empregos 21
Sucesso na educao, Inovare MS abre
26/10/2015 09h25 oportunidade de franquia no estado Empregos 574
Projeto alcana resultados, qualifica e encaminha
27/10/2015 07h00 alunos Empregos 40
Na Odontoimplante o seu sorriso perfeito agora
28/10/2015 07h00 realidade Faz Bem! 30
Cia da Mulher lana nova linha da Davines em Mato
28/10/2015 07h20 Grosso do Sul Consumo 119
29/10/2015 07h00 Venda seus produtos pela internet com baixo custo Tecnologia 1.200
Neste calor empresa em Campo Grande parcela
30/10/2015 06h10 piscina instalada em 24 x sem juros Consumo 418

167
 Novo ateli garante encontrar o loiro perfeito para
30/10/2015 07h00 cada mulher Consumo 709

31/10/2015 07h00 Obrigado, Campo Grande! Arquitetura 1.000

Em respeito ao consumidor, Ponta de Costela sem
02/11/2015 07h00 imposto volta ao Safari Sabor 1.300
Novo conceito em depilao com 80% menos dor e
03/11/2015 06h10 50% de desconto Consumo 326
Mveis Italnea triplica espao e apresenta show
03/11/2015 07h00 room dos sonhos Arquitetura 178
Referncia em ensino, Colgio Bionatus inaugura
04/11/2015 06h10 novo prdio Consumo 878
04/11/2015 07h00 A melhor costelinha de pacu de Campo Grande Sabor 670
Inovao e preo baixo criam referncia na rua mais
04/11/2015 07h20 badalada da cidade Consumo 395
Emprium do Mar lana novidades para atender a
05/11/2015 06h10 toda famlia Sabor 800
Confira o bazar de roupas importadas que acontece
05/11/2015 06h40 amanh e sbado Consumo 187
Latife Gastronomia rabe abre as portas com pratos
05/11/2015 07h00 exclusivos Sabor 813
Studio AYA Mahalla traz nova tcnica de megahair
06/11/2015 07h00 de sobrancelha Consumo 217
Bazar de roupas importadas acontece hoje e
06/11/2015 08h16 amanh Consumo 90
De Campo Grande para o mundo: a trajetria de
09/11/2015 06h10 uma marca de bolsas e acessrios Consumo 791
Agora oficial! ltimas vagas com bolsa 100%,
09/11/2015 06h40 pagando apenas o material Empregos 1.600
Esteticista perde 15.2 kg em 30 dias com mtodo de
09/11/2015 07h00 emagrecimento 5S Faz Bem! 1.000
Investimento razovel pode render excelente
10/11/2015 06h10 retorno contribuindo para o social Consumo 21
Rede de ticas da Capital realiza Novembro Black
10/11/2015 07h00 Friday Consumo 1.400
10/11/2015 18h31 COMUNICADO PMDB-MS Poltica 13
Colunas falsas do ar ingls fachada de barbearia
11/11/2015 06h10 na Manoel da Costa Lima Arquitetura 2.000
Tenha o sorriso dos seus sonhos com Implantes na
11/11/2015 07h00 Odontoimplante Faz Bem! 49
11/11/2015 08h00 Rede So Bento lana campanha Meu Natal + UP Consumo 71
Deise Girardi referncia em extenso de clios e
13/11/2015 07h00 micropigmentao Consumo 539
Intercmbio agora para todas as idades e bem
16/11/2015 07h00 mais fcil Consumo 581
MBA FGV realiza palestra sobre Neuroliderana e
16/11/2015 07h20 Sucesso Profissional Empregos 28
A Sobrancelha Perfeita! Como t-las? Franquia
17/11/2015 06h10 afirma ser possvel Consumo 123

168
 Revitaliza oferece dietas personalizadas com
17/11/2015 07h00 receitas especiais Faz Bem! 388
Fidelidade El Kadri a partir de R$ 59,90, conta com
17/11/2015 07h20 mais de 250 mdicos Cidades 1.400
Ortoimplante oferece tratamento ortodntico com
18/11/2015 07h00 o melhor preo Consumo 83
19/11/2015 07h00 Escola bilngue canadense chega capital Consumo 763
Maison De Ville Decor realiza bazar com itens a
19/11/2015 07h20 partir de R$ 19,90 Consumo 240
Leroy Merlin realiza feiro de cermica neste final
20/11/2015 06h40 de semana Arquitetura 914
Centenas de pessoas realizam o sonho da casa
20/11/2015 07h00 prpria Economia 127
23/11/2015 06h40 Como gerar Renda Residual, investindo pouco? Empregos 91
Acessrio queridinho para modelar o corpo vira
23/11/2015 07h00 febre nas redes sociais Consumo 265
Estetic Laser chega Capital com promoo
24/11/2015 07h00 especial de inaugurao Consumo 132
A Escola Mon Petit inaugura a sua segunda unidade
25/11/2015 07h00 para 2016 Consumo 368
Personalizada, automao oferece conforto e
26/11/2015 06h10 segurana para residncia Arquitetura 410
Black Friday tem at 80% de desconto em auto
26/11/2015 06h40 escola Economia 781
Gro & Gro esta ampliando e trazendo novidades
26/11/2015 07h00 para a capital Faz Bem! 359
Nyx participa da Black Friday com produtos a partir
27/11/2015 07h00 de R$ 9,90 Consumo 230
Promoo Batescar Bateria vai renovar sua cozinha;
30/11/2015 07h00 saiba como Consumo 52
Palestra sobre o conhecimento econmico no CEEM
30/11/2015 07h20 FGV Empregos 25
Agora oficial! ltimas vagas com bolsa 100%,
30/11/2015 12h00 pague apenas o material Empregos 136
Studio Asca oferece corte, hidratao e luzes por
01/12/2015 07h00 preos especiais Consumo 756
Especialidades Mdicas e Odontolgicas em um s
02/12/2015 07h00 lugar Faz Bem! 390
Persianas passam a ser item decorativo e podem ser
02/12/2015 07h20 personalizadas Arquitetura 46
Dezembro ms de aproveitar e curtir a Famlia no
03/12/2015 06h10 Emprium do Mar Sabor 550

Curso criao de site e aplicativo para android em

03/12/2015 06h40 java com 60% desconto Empregos 731
Adesivos transformam ambientes sem sujeira e com
03/12/2015 07h00 baixo custo Arquitetura 145
Alm do sabor e leveza, Pizzaria da Cidade inova
04/12/2015 07h00 com promoes Sabor 600
04/12/2015 07h20 Noite de gastronomia sensorial em Campo Grande Sabor 546

169
 Unindo a madeira com o ferro, loja tem charme
07/12/2015 06h10 rstico e estilo prprio Arquitetura 212
Proteja imvel com monitoramento 24 horas e
07/12/2015 07h00 acompanhe tudo pelo celular Capital 57
Estudante cria empresa diferente, aps perder 2 kg
07/12/2015 07h20 em um dia Faz Bem! 611
Novo showroom da Focco tem mais de 7 mil itens
08/12/2015 06h40 para iluminar e decorar Arquitetura 372
Chic Top inaugura nova filial na 14 de Julho com
08/12/2015 07h00 preos de R$ 10 a R$ 20 Consumo 1.000
Receitas especiais so aposta de casa de bolos para
08/12/2015 07h20 Natal inesquecvel Sabor 246
Maior sucesso delivery na cidade, Di Pizza inaugura
09/12/2015 06h10 3 loja nesta semana Sabor 462
A busca das Sobrancelhas Perfeitas levou a
09/12/2015 07h00 especializao do segmento Consumo 232
Mercado dos culos realiza super promoo de
10/12/2015 07h00 Natal Consumo 1.500
Natori Sushi abre na Capital com sistema Sequencial
11/12/2015 07h00 "rodzio a la carte" Sabor 1.000
Com 86 eventos realizados, produtor recebe prmio
11/12/2015 07h20 de melhor do ano Capital 262
Registrar a melhor maneira de proteger o seu
14/12/2015 06h10 maior patrimnio Consumo 92
ltima chamada de Auto Escola, abre vagas com
14/12/2015 07h00 preos de Black Friday Economia 1.000
Loja tradicional garante Natal sem Crise para
15/12/2015 06h10 clientes Consumo 134
Estetic Laser chega Capital com promoo
15/12/2015 07h00 especial de inaugurao Consumo 38
CMDCA faz homenagem a doadores do movimento
15/12/2015 07h20 Clique Esperana Capital 4
17/12/2015 07h00 Fim de ano com estilo Consumo 60
Nova loja de moda ntima traz marcas e novidades
18/12/2015 07h00 exclusivas para a cidade Consumo 624
Com decorao encantadora, Natal no Bosque
19/12/2015 07h00 sorteia R$ 50 mil para a casa Consumo 93
Colgio da capital reconhecido nacionalmente
21/12/2015 07h00 pelos seus projetos Capital 468
O vestido do seu sonho de Natal e Ano Novo voc
21/12/2015 07h20 encontra na Menina Mulher Consumo 47

HOJE acontece o maior bazar de MS, com peas a

21/12/2015 09h25 partir de R$55 Consumo 84
Empreendedores apostam em loja virtual de
22/12/2015 07h00 pelcias de emoticons Consumo 158
Esmalteria Nacional Jardim dos Estado: Uma Arte
23/12/2015 07h00 em Fazer Unhas Consumo 153
PLANTO DE NATAL! Bazar de roupas importadas
24/12/2015 09h00 at 14h, a partir R$55 Consumo 30

170
 Pousada Vov Emlio completa 1 ano com incluso
28/12/2015 07h00 do servio centro dia Capital 290
Escola com Metodologia Sociointeracionista abre
06/01/2016 07h00 matrculas Capital 3.100
Auto Peas Nacionais e Importadas tem Bom
06/01/2016 09h00 Negcio at no nome Consumo 168
Restaurante em Bonito mistura requinte com
07/01/2016 06h10 sabores da atualidade Sabor 70
07/01/2016 07h00 Latife Gastronomia rabe traz novidades para 2016 Sabor 11
O investimento do sertanejo na vida noturna em
08/01/2016 07h00 Campo Grande Capital 838
Colgio da capital reconhecido nacionalmente por
11/01/2016 07h00 seus projetos Capital 569
Locadora inova com tema pantaneiro oferecendo
11/01/2016 07h20 dirias a partir de R$:79 Consumo 294
Para qualificar candidatos, Multilab realiza curso de
12/01/2016 07h00 auxiliar de laboratrio Empregos 12
Cross Kids traz Frias Radicais e pr carnaval para os
12/01/2016 07h20 mini atletas Diverso 162
Mercado do culos, um janeiro de ofertas incrveis
13/01/2016 07h00 pra voc Capital 522
Emagrecer ou reduzir medidas at o Carnaval ainda
14/01/2016 06h10 possvel Faz Bem! 156
14/01/2016 07h00 Festival de Jardinagem Serto Consumo 87
O sucesso da cantora Paula Mattos em Campo
15/01/2016 08h00 Grande Diverso 1.500
Curso preparatrio para OAB tem 216 horas-aula e
18/01/2016 07h00 mtodos inovadores Empregos 453
Atendimento humanizado do Dr. Sade J conquista
19/01/2016 07h00 pacientes Faz Bem! 3.800
H 11 anos Clnica Dentria do Povo oferece
20/01/2016 07h00 atendimento acessvel a todos Faz Bem! 142
Lavanderia em Campo Grande lava roupa de graa
21/01/2016 07h00 por 15 dias Consumo 1.300
Em meio crise, a msica sertaneja se destaca e
22/01/2016 07h00 mantm o crescimento Diverso 61
25/01/2016 07h00 Festival Climatizao Serto Consumo 75
Com at 40% de desconto, Madelon Mveis tem
26/01/2016 07h00 planejado ideal para casa Arquitetura 78
Saldo vai oferecer revestimentos e ltex com preo
28/01/2016 06h40 de fbrica no sbado Consumo 1.300
A forma mais democrtica de obter Nvel Superior
01/02/2016 07h00 chega a capital Capital 65
Blog infantil promove Bailinho de Carnaval para
01/02/2016 07h20 crianas Diverso 273
Do bsico ao requintado, Boutique oferece
02/02/2016 07h20 desconto de 50% em vestidos Consumo 218
03/02/2016 07h00 Chega a Campo Grande a megaloja para seu pet Consumo 192
04/02/2016 07h00 Carnaval com sertanejo em Campo Grande Diverso 40

171
 Hemodinmica do Hospital Adventista realiza
05/02/2016 07h00 procedimento cardaco indito Capital 743
Happy hour de vero agora tem o sabor de praia em
10/02/2016 06h10 Campo Grande Sabor 579
Studio de musculao oferece aula que promete
10/02/2016 07h00 perder at 1000 calorias Faz Bem! 729
Mega bazar oferece peas para vrias ocasies com
10/02/2016 07h20 preos a partir de R$ 39 Consumo 161
Franquia tira dvidas sobre tcnicas de
11/02/2016 06h10 pigmentao de sobrancelhas Consumo 139
Hemodinmica do Hospital Adventista realizou
11/02/2016 07h00 procedimento cardaco indito Capital 150
Em loja que tem tudo para casa, noiva ganha
15/02/2016 06h10 almoo exclusivo para madrinhas Consumo 503
Serto conquista consumidores com festival da
15/02/2016 07h00 climatizao Consumo 168
Programa de descontos oferece at 70% em
15/02/2016 07h20 consultas mdicas e exames Cidades 383
Chega a Campo Grande curso que ensina a vender
16/02/2016 06h10 para o maior comprador do Brasil Consumo 183
Que tal dar uma ateno especial para a sua sade
16/02/2016 07h00 visual? Consumo 1.600
Esteticista de Campo Grande embarca para curso e
17/02/2016 06h10 ir palestrar em Portugal Faz Bem! 478
DVD Balada Prime promete se destacar em todo
17/02/2016 07h00 Brasil Diverso 214
Multilab abre 100 vagas para o 2 curso de Auxiliar
18/02/2016 07h00 de Laboratrio Empregos 169
Convnio entre Sindimveis-MS e Poder Judicirio
18/02/2016 14h50 beneficia populao Capital 139
2 bazar de vero da grife Menina Mulher acontece
19/02/2016 07h20 neste final de semana Consumo 10
Super Pr tem a ferramenta ideal para deixar seu
22/02/2016 07h00 jardim profissional Capital 34
Multilab abre inscries para 1 curso exclusivo de
23/02/2016 07h00 Secretariado Empregos 453
Sucesso de pblico e preos populares levam grego
23/02/2016 07h20 da cidade iniciar delivery Sabor 206
24/02/2016 07h00 Um click na tela e sua foto lembrana ser impressa Consumo 25

Reinaugurao Labareda - A Boutique mais quente

26/02/2016 07h00 da cidade Consumo 91
Exame de Zika que custava cerca de R$ 600 passa a
29/02/2016 06h40 custar R$ 160 no IPC Cidades 2.200
Salo Maison Joly se funde ao Morena Mulher e
29/02/2016 07h00 fortalece a rede Consumo 413
Ao do Governo com a desvinculao da Percia
01/03/2016 06h40 Oficial da Polcia Civil Capital 219
Multilab capacita profissionais com curso de
01/03/2016 07h00 Auxiliar de Laboratrio Empregos 139

172
 Com novo tratamento contra gordura, clnica
01/03/2016 07h20 oferece at 20% de desconto Consumo 1.100
A fuso de duas grandes referncias em ensino traz
02/03/2016 06h10 novidades ao mercado Consumo 1.700
Na volta s aulas, Safari Burger & Grill realiza Happy
02/03/2016 07h00 Hour da famlia Sabor 1.200
Na crise a oportunidade aparece onde voc menos
02/03/2016 07h20 espera Consumo 64
Cabelo Ruivo o mais novo queridinho das
03/03/2016 07h00 mulheres Consumo 625
Queridinhos do vero, sorvetes so opo para
04/03/2016 06h10 reunir famlia e amigos Sabor 37
Oportunidade: Multilab realiza curso exclusivo de
04/03/2016 07h00 Secretariado Empregos 87
Buffet Infantil une no mesmo espao brinquedos
07/03/2016 06h10 modernos e brincadeiras antigas Diverso 819
A fuso de duas grandes referncias de ensino traz
07/03/2016 06h40 novidades ao mercado Empregos 4.000
Palestra da Ps em Administrao da FGV, em
07/03/2016 07h20 Campo Grande Empregos 24
Carnaval passou, e assim podemos dizer que o ano
08/03/2016 06h10 finalmente comeou Consumo 67
A Escola Mon Petit inaugura mais uma unidade
08/03/2016 07h00 (KIDS) Consumo 101
Aula inaugural do MBA em Gerenciamento de
08/03/2016 07h20 Projetos na FGV Empregos 23
Com vestidos de grifes americanas, loja aluga
09/03/2016 07h00 roupas de festa Moda 922
09/03/2016 07h20 Aula inaugural do MBA em Agronegcio na FGV Empregos 14
10/03/2016 07h00 Empresa negocia dvidas e reduz juros abusivos Empregos 64
Novo buffet tem fssil de dinossauro e pescaria em
11/03/2016 07h00 navio pirata Diverso 474
Casa das Cores apresenta grandes novidades no
14/03/2016 06h40 mundo das tintas Consumo 80
Oportunidade nica para quem procura a
14/03/2016 07h00 ferramenta ideal Consumo 18
Com tratamento humanizado, clnica ajuda casais a
14/03/2016 07h20 engravidar Faz Bem! 347

Cooperativa oferece condies especiais at 15 de

15/03/2016 07h00 abril Capital 37
Inspirado no Moulin Rouge, show Cabar acontece
15/03/2016 07h07 neste sbado Diverso 580
Novidades para o almoo da Semana Santa no
16/03/2016 06h10 Emprium do Mar Sabor 230
16/03/2016 07h00 Chanton tem a Pscoa que cabe no seu bolso Sabor 118
Monza surpreende clientes com preos e condies
17/03/2016 06h40 especiais Capital 239
17/03/2016 07h20 A beleza supera a crise Consumo 223

173
 PMDB-MS reitera pedido de rompimento com o
19/03/2016 07h03 Governo Federal Poltica 191
Nos moldes faa voc, ovo clssico se transforma
21/03/2016 07h00 em ovo de colher Sabor 50
Melhor franqueadora utiliza mtodo inovador para
21/03/2016 07h20 ensinar ingls Consumo 22
22/03/2016 06h10 Fonte da Beleza traz Curso de Fios Delicados Consumo 50
22/03/2016 07h00 Mercado dos culos realiza Mega Saldo Consumo 9
Empresa de MS, V Ermnia Alimentos ganha
23/03/2016 07h00 prmio Multi Top Bronze Sabor 1.100
Quer sua biblioteca limpa e seu arquivo organizado?
24/03/2016 06h10 Veja essa soluo Consumo 49
Em quatro passos, salo especialista em realar a
24/03/2016 07h00 beleza das mulheres Consumo 574
Serto d uma fora para voc mudar o visual da
28/03/2016 06h40 sua casa Consumo 25
Chega em CG um novo padro de casas pelo Minha
28/03/2016 07h00 Casa, Minha Vida Capital 5.600
Conhea Meu Mdico, a clnica para quem no tem
29/03/2016 07h00 plano de sade Faz Bem! 4.600
Sinpol tenta enganar peritos oficiais durante
30/03/2016 06h40 campanha salarial Capital 86
Escola de educao infantil, consolida-se como
30/03/2016 07h00 referncia social Consumo 259
Com 12 unidades, Come Come Lanches faz sucesso
01/04/2016 07h00 em meio a crise Sabor 753
Dr. Sade j alerta para a importncia do check-up a
04/04/2016 07h00 partir dos 35 Faz Bem! 190
Voc conhece o curso de oratria? Imagina se
05/04/2016 06h40 tornar um comunicador Empregos 68
Gel e cinta modeladora reduzem medidas no kit
05/04/2016 07h00 Cintura de Pilo Faz Bem! 959
Novidade na Orla Morena, Parada do Aa tem
06/04/2016 07h00 pores a partir de R$ 7 Faz Bem! 1.800
Campo Grande agora tem almoo de fim de semana
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Cantora de apenas 10 anos faz show na abertura da
07/04/2016 06h40 Expogrande Diverso 242
Vacine-se contra gripe e fique imunizado contra a
07/04/2016 07h00 H1N1 Cidades 306
Loja de materiais de construo abre festival de
11/04/2016 07h00 pisos e esquadrias Consumo 54
Emisso e recebimento de guias para licenciamento
11/04/2016 07h00 podem ser feitas na 3 Viso Consumo 53
Multilab abre 100 vagas para o 1 curso de Auxiliar
12/04/2016 07h00 de Farmcia Empregos 736
No estilo parisiense, Maison tem happy hour com
14/04/2016 07h00 drinque sofisticado Sabor 224

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 Restaurante rabe passa a se chamar Malabie,
15/04/2016 07h00 nome de tradicional doce Sabor 258
Franquia referncia em design de sobrancelhas a
18/04/2016 06h45 partir de R$ 100 mil Consumo 202
Sem Editoria /
Com planos a partir de R$ 118,00/ms, empresa Canal News
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Buffet infantil abre segunda unidade com mesma
19/04/2016 06h10 qualidade e espao maior Diverso 463
19/04/2016 07h00 Plaenge lana novo empreendimento Consumo 129
Oficina de Implantao do Ncleo de Segurana do
19/04/2016 07h20 Paciente Capital 92
Nutricionista faz campanha solidria e oferece 60%
20/04/2016 06h05 de desconto na consulta Faz Bem! 1.700
Multilab cria 1 curso de Cuidador de Idosos, com
20/04/2016 07h00 inscries j abertas Empregos 180
Festival ter grande variedade de orqudeas e rosas
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Para segurar consumidor ps-feriado, autoescola d
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25/04/2016 07h20 atendimento de qualidade Faz Bem! 135
Inaugura na capital mix de salo de beleza com
26/04/2016 06h10 estdio fotogrfico Consumo 258
A maior festa retr do Brasil volta a Campo Grande!
27/04/2016 06h10 Festa Ploc 10 anos Diverso 211
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27/04/2016 07h00 tem plano de sade Faz Bem! 1.900
Boteco inova com arroz carreteiro e moda de viola
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Com a chegada do frio, feijoada e caldo viram prato
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Com 25 anos, loja garante que possvel acertar o
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03/05/2016 07h00 dribla a crise Consumo 1.900
Espao Vida Detox agora realiza festas e tem kit
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Hamburgueria tira brioche do forno para servir
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Diante da crise nacional, Grupo Serrana abre 2 lojas
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Almoo para o Dia das Mes tem desconto no
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Nova pousada para idosos tem atendimento 24h no
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Atacado de Sorvetes abre loja com produtos a
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Malabie Gastronomia rabe, a opo do almoo de
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Mercado dos culos faz um maio de promoes
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Sindicato dos Odontlogos em busca de melhorias
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16/05/2016 07h00 Estetic Laser traz novidade para o segmento em MS Consumo 118
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Para quebrar rotina, Atenas leva alunos ao cinema e
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Sorveteria reinventa Moreninha com recheio e
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Seja Leve & Light promove cursos de gastronomia
19/05/2016 07h20 com Chef renomada Sabor 59
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23/05/2016 06h11 quebra quebra de piso na reforma Consumo 639
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23/05/2016 07h00 energia at no inverno Capital 93
Em poca de crise, plantar seu alimento pode ser a
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Na fronteira, Hotel Pousada do Bosque comemora
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08/06/2016 07h20 peas a partir de 19,90 Consumo 1.200
Curta o fim de semana do Dia dos Namorados com
09/06/2016 06h05 um gostinho de mar Sabor 292
Cinta e kit reduo de medidas presente perfeito
09/06/2016 07h00 para as namoradas Consumo 248
Com preos a partir de R$19,90 loja vira febre em
09/06/2016 07h20 Campo Grande Consumo 889
Rede Municipal de Ensino da capital comemora o
10/06/2016 06h40 veto Lei da Mordaa Capital 585
Loja de materias de construo realiza festival de
10/06/2016 07h00 chuveiros e d dicas Consumo 505
Do bsico balada, loja faz liquidao com peas de
14/06/2016 06h40 R$ 10,00 a R$ 100,00 Consumo 298
Distribuidora de alimentos chega com
14/06/2016 07h00 oportunidades de negcios na Capital Sabor 151
Esto abertas as inscries para cursos com Deise
15/06/2016 07h00 Girardi Consumo 100
Depillare Elleven traz Hairstylist com tcnicas
16/06/2016 07h00 internacionais Consumo 89
Loja faz festa com circo e banda, ao estilo de criana
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Loja Plus Size faz super bazar com toda coleo e
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21/06/2016 07h00 sucesso h 23 anos Consumo 1.500

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22/06/2016 07h00 sade e industriais Meio Ambiente 1.400
Curso sobre franquias acontece nesta sexta-feira
22/06/2016 10h55 em Campo Grande Empregos 41
Teste que detecta Influenza A e B pode ser feito
23/06/2016 07h00 sem prescrio e sai em 3h Faz Bem! 101
Em local aconchegante no Santa F, Defa Stdio
23/06/2016 07h20 abre com p e mo a R$ 28 Consumo 458
Cursos tcnicos garantem acesso rpido ao
23/06/2016 07h30 mercado de trabalho Empregos 767
Liquidao com at 50% de desconto tem Morena
24/06/2016 07h20 Rosa e Lez a Lez em 6X Consumo 79
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27/06/2016 06h10 com at 70% de desconto Consumo 266
Chega na capital um novo padro de casa pelo
27/06/2016 07h00 "Minha Casa, Minha Vida" Capital 6.700
Boutique na Euclides da Cunha tem enxoval, roupas
27/06/2016 07h00 e acessrios para bebs Consumo 461
TvOn mdia digital, TVs nos nibus e conceito mdia
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Aula criada por irmos Nogueira para mulheres
28/06/2016 07h20 queima mais de mil calorias Faz Bem! 618
Boutique Plus Size faz mega bazar com descontos
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Reforma barata transformou escritrio em loft no
29/06/2016 07h00 estilo industrial urbano Arquitetura 590
Hotel Angeluz para idosos prioriza o bem-estar de
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