CONCEPTO DE MERCADEO

Existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuacin se presentan algunas de las ms conocidas, o
que mejor explican su significado.

Una primera definicin que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter Drucker, quiz el ms brillante
pensador occidental sobre temas empresariales: Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir
el poder de compra del consumidor en demanda efectiva . Aqu es necesario destacar varios puntos: el mercadeo
es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores puede o no convertirse en demanda efectiva; para
lograrlo, la empresa debe ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos ocuparemos ms
adelante.

Otra definicin de inters es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es el suministro de un nivel de vida a la
sociedad ; en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad.
De hecho, si usted observa con cuidado, podr notar que los pases con mejor estndar de vida son precisamente
aquellos en los que el Mercadeo se encuentra ms desarrollado.

Para efectos de este curso, vamos a plantear nuestra propia definicin, as: "Mercadeo es un conjunto de
actividades por medio de las cuales una empresa investiga las necesidades de una comunidad, desarrolla y
produce los bienes y servicios adecuados a esas necesidades y realiza las tareas de comercializacin apropiadas,
todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y con la expectativa de obtener una utilidad
econmica por el esfuerzo realizado .

De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:

El Mercadeo es una actividad, la ms importante de la empresa. Podra decirse que todo el quehacer de la
empresa empieza y termina en el Mercadeo.

Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus tcnicas y explorar sus principios
fundamentales. Si para construir un edificio se necesita haber estudiado cmo hacerlo, o para realizar una
intervencin quirrgica dominar la ciruga, para hacer Mercadeo es necesario tambin prepararse previamente.
Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisacin de la tendencia a pensar que en este campo se
puede ejercer sin una preparacin rigurosa.

En el mercadeo, como en otras reas, la investigacin ocupa un lugar predominante. Ms adelante habr
oportunidad de detenernos en este aspecto.

El fin ultimo del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la sociedad, con el objeto de elevar su
nivel de vida y facilitar as el progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.

A pesar de que hoy en da se habla de Marketing poltico y de otras formas de Mercadeo, el objetivo de este curso
est orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o
jurdica) que lo pone en prctica espera una recompensa econmica por su esfuerzo. Pero esta recompensa
normalmente slo les llega a quienes aciertan tanto en la identificacin de necesidades y condiciones de los
consumidores, como en el diseo de los productos y planes de comercializacin.

En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empata, una gran capacidad para desprenderse de sus
propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en funcin de los clientes. Pinsese en el conocido caso del
aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba ms en lo que le gustaba as mismo
que en los gustos de los peces.

HISTORIA DEL MERCADEO

Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene tambin su historia. Y aunque no resulta fcil resumir
algo tan extenso y complejo, a continuacin se presenta una breve exposicin sobre las etapas ms destacadas de
su desarrollo histrico, no tanto para mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente.

1. Etapa de autosuficiencia econmica

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando an no exista una organizacin
social y cada grupo familiar tena forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no poda
existir intercambio comercial, razn por la cual podemos considerar que en este etapa no existia el mercadeo.

2. Etapa del trueque

A raz de la aparicin de las primeras formas de divisin y especializacin del trabajo, empezaron a presentarse
excedentes de produccin en muchos grupos familiares. Esta situacin gener la costumbre de intercambiar
productos entre diferentes grupos. Hoy en da podemos pensar que fue en este momento cuando apareci, aunque
en una forma rudimentaria, el mercadeo.

3. Etapa de los mercados locos

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se necesitaba encontrar la
persona que tuviera el producto buscado, sino adems poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un
sitio estable y conocido por toda la poblacin donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta
etapa histrica, el intercambio de mercancas se convierte en un acto mucho ms gil que en el pasado, hasta el
punto que podra considerarse esta innovacin como una de las grandes revoluciones en la historia comercial.

4. Etapa Monetaria

La aparicin de la moneda es tambin un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilizacin elimin
muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera
importante el comercio nacional e internacional.

5. Etapa de la revolucin industrial

La invencin de la mquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicacin a la industria, inicialmente en los
telares ingleses y progresivamente en otros campos, transform completamente los sistemas de produccin y
oblig a los empresarios a buscar nuevas tcnicas de marketing (investigacin, ventas, publicidad, distribucin,
etc). Es aqu, pues, donde se encuentran los orgenes del mercadeo moderno.

6. Etapa de produccin en masa

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, ao en que fue organizado
definitivamente la compaa Ford y que sent un precedente en la historia de las empresas de dimensin internacional.
En el lapso comprendido entre ese ao y nuestros das ocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia, que
afectaron el ejercicio del mercadeo, entre los cuales se destacan:

Las dos guerras mundiales (1914 1918 y 1939 1945) El sorprendente desarrollo de las medidas publicitarias
masivos (en orden cronolgico: el peridico, la revista, la radio y la televisin). El rpido avance de la aviacin,
que en un perodo de slo sesenta y nueve aos, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright
(1900) y 1969, culmino con la llegada del hombre a la luna. El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los
computadores, cuyo impacto en el mercadeo es de todos conocido. La adopcin de nuevos sistemas de
mercadeo, producto del afn de equilibrar los mtodos de comercializacin con las formas masivas de fabricacin.

PROCESO DEL MERCADEO

El mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque en este campo es posible
hablar de infinidad de procesos particulares, aqu nos detendremos a examinar el ms general de todos, el
que abarca a todos los dems. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarse
como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todos los elementos.

Identificacin de necesidades sociales

Proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminar en un desastre. Abrir
una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades
reales de la comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estn atendidos, o
lo estn insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, de alguna manera,
investigaciones de mercados. Pero la investigacin de mercados no tiene que ser siempre algo sofisticado.
La creencia de que investigar mercados es necesariamente una actividad altamente compleja, que slo
puede ser manejada por altos especialistas, le ha hecho un gran mal al mercadeo. Porque ha facilitado el
desprecio por las formas sencillas de investigacin, nicas accesibles a la pequea empresa, y creado el
mito de que las nicas que pueden investigar sus mercados son las empresas grandes. Presentar la
metodologa de una investigacin formal de mercados es algo que sobrepasa los objetivos y el espacio de
este curso, solamente queremos destacar que cuando sta no es posible, por que no se cuenta con los
recursos, debe recurrirse por lo menos a otras opciones, como el anlisis de la situacin, la investigacin
informal y la observacin.

Anlisis de la situacin

Recordemos que el anlisis de la situacin es un estudio de la informacin disponible dentro de la

compaa y en la biblioteca, con el propsito de desarrollar una comprensin ms amplia del negocio y su
ambiente. Revisando datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la compaa, los
servicios que ofrece, los canales de distribucin utilizados, las estadsticas y los esfuerzos de promocin
que estn haciendo, pueden definirse con claridad los problemas de la empresa. Aqu es til tambin ver la
relacin de la empresa con el sector industrial al que pertenece y analizar las tendencias del mercado para
los prximos aos. Todo lo anterior implica naturalmente mantenerse actualizado, leer revistas
especializadas en el ramo, llevar una memoria ordenada de la empresa, pero siempre vale la pena el
esfuerzo.

Investigacin Informal Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones
programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aqu. Por qu? La respuesta es obvia; si los
objetivos que se buscan se alcanzan en la investigacin informal, resultara intil ir ms all. La
investigacin informal, recordmoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y
dems personas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones
econmicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinin sobre lo que piensan esas
personas de nuestros productos y servicios. Aqu cabe tambin estudiar los motivos y hbitos de compra
ms significativos. Aunque la informacin recabada no est sujeta a los procesos estrictos de la
investigacin formal, si es recomendable consignarla por escrito, ordenarla y almacenarla.

La Observacin

Este es el mtodo ms antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio
Romano, o, quizs, antes. Durante miles de aos los comerciantes, artesanos y empresarios

han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. Y eso, lo sabemos, no es un pecado.
Hoy en da se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo
golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ah empieza el camino que conduce al hombre a crear. El
mtodo de observacin, aun practicando informalmente , ayuda a percibir aspectos tales como:

Las tendencias de la moda

 El comportamiento de los clientes

Las innovaciones comerciales

Las causas del xito o fracasos de otras empresas

Las estrategias de mercadeo de los competidores

1. CUANTIFICACIN DE LAS NECESIDADES

Existen sofisticados modelos matemticos que han sido propuestos para estimar el nmero de
consumidores de un producto o la parte del mercado que le debera corresponder a una empresa. Pero
estos modelos introducen tantas variables y son tan complicados, que casi siempre resultan de difcil
aplicacin. Su estudio, por tanto, escapa a nuestro propsito. Sin embargo, es totalmente necesario
calcular, aunque sea de manera aproximada, el volumen de operaciones que es posible esperar, por las
siguientes razones:

Permite establecer si el tamao del mercado es suficientemente grande para obtener una cifra de
ventas rentable.
Es til para determinar las cantidades de produccin requeridas para atender adecuadamente la
demanda.

2. DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS Si las necesidades de la comunidad son el espacio

comercial que justifica la existencia de una empresa, el producto y los servicios que ste presta son la
respuesta de la empresa a las necesidades sociales. Disear un producto significa establecer tanto las
caractersticas fsicas que habr de tener (materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.)
como sus propiedades metafsicas (necesidades y deseos que habr de satisfacer).

3. FABRICACIN Es posible que a algunos les pueda parecer extrao que se considere a las actividades
de produccin como parte del mercadeo. Pero si se mira la empresa como una totalidad en la que todas sus
dependencias (produccin, personal, finanzas, etc.) trabajan en funcin de un mercado, no tiene por qu
haber extraeza. Ya pasaron los aos en que el departamento de fabricacin era una rueda independiente
del sistema de marketing y lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran
departamento de mercadeo. As, pues, la fbrica se convierte en un instrumento para producir los bienes y
servicios que demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo de los clientes.

4. COMERCIALIZACIN Incluir la comercializacin como una etapa del proceso de mercadeo supone que
consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigacin de las necesidades y termina en
la satisfaccin de dichas necesidades, y a la comercializacin como una etapa del proceso. Aqu es
necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) que dice:

Seis honrados servidores me ensearon lo que s, son sus nombres: Qu, por qu, cundo, cmo,
dnde y quin

En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas al inicio
del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes habrn de tener una respuesta en esta poca de
comercializacin. Vemoslas una por una:

Qu. Corresponde al diseo y desarrollo del producto, que busca establecer cul es el producto adecuado
que se va a comercializar, de acuerdo con las necesidades y circunstancias especficas de una comunidad.

Por qu. Est relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de compra que caracterizan
el mercado y justifican la aparicin de un producto nuevo.
Cundo. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta decisin habr que
considerar la situacin econmica del pas, las acciones de la competencia y la posicin de los dems
productos de la compaa.

Cmo. Se refiere a las estrategias que habrn de adoptarse para introducir el producto. Aqu ser necesario
preparar un presupuesto para cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios,
publicidad, esfuerzo de ventas, distribucin, etc.)

Dnde. La empresa deber decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en una regin, en varias
regiones, a nivel nacional o internacional. Deber establecerse, adems, la manera como se irn abarcando
espacios ms amplios del mercado.

A quin. Se relaciona con la seleccin del mercado meta en el que desea concentrarse la compaa, de
acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los
resultados de las pruebas de mercado.

5. SATISFACCIN DE NECESIDADES SOCIALES

Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino ms bien el objetivo
terminal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se mide finalmente por el grado
de cumplimiento de este objetivo, que a su vez se expresa en la aceptacin del producto y en las cifras de
ventas alcanzadas.

Como puede observarse en la grfica del proceso de marketing, presentada con anterioridad, pueden darse
por lo menos dos situaciones relacionadas con la satisfaccin de los clientes.

El producto no logr satisfacer las expectativas de los consumidores.

En este caso, la compaa se ver en la necesidad de revisar a corto plazo todo su sistema de mercadeo
hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de replantear sus acciones para el futuro.

El producto obtuvo xito en el mercado.

Es el resultado ideal que todas las empresas desearan, pero tambin, desafortunadamente, el menos
frecuente. El hecho de que un producto alcance la aceptacin de los clientes no debe permitir que la
compaa se duerma en sus laureles. Recurdese que las preferencias y los gustos de los consumidores
van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice que lo sea maana.
Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debe enfrentarse a una evaluacin de su posicin en el
mercado, con el nimo de orientarse sobre el camino que habr de seguir en el manejo de sus productos y
servicios.

EL MERCADEO EN LA EMPRESA

A continuacin analizaremos el sistema de mercadeo desde una perspectiva ajustada al mbito

empresarial, y ms concretamente, con aquellos aspectos que mantengan una relacin directa con la
economa de la empresa.

Las empresas, al ser sistemas socio-tcnico abiertos, interactan con su medio ambiente: reciben
entradas -en forma de insumos de energa, informacin y materiales- y producen salidas -en forma de
productos y servicios-. El sistema acta como un conjunto de funciones que transforma los elementos de
entrada en resultados o elementos de salida. La supervivencia de la organizacin depende de las
interacciones efectivas con las variables del macro y micro-ambiente.

El enfoque de sistemas permite descomponer el sistema organizacional en subsistemas dotados de las

mismas propiedades que el principal. De esta manera, en el sistema empresarial se pueden identificar tres
grupos de subsistemas:

Subsistemas del ciclo de explotacin (aprovisionamiento, produccin, distribucin y

comercializacin).
Subsistemas del ciclo de capital (financiacin e inversin).

Subsistemas directivos (planificacin y control e informacin y comunicacin).

El Mercadeo, base del subsistema del ciclo de explotacin, cumple con la misin de transformar los
productos terminados en un flujo de ingresos generado por las operaciones de venta. Este subsistema
centra fundamentalmente su objeto en el anlisis de las relaciones existentes entre la empresa y el
mercado, ocupndose tanto de observar las oportunidades de mercado como de establecer un plan de
actuacin dirigido a determinar los medios necesarios para que esas oportunidades se traduzcan en el
cumplimiento de sus objetivos comerciales.

El sistema de comercializacin da salida a la produccin de bienes y servicios y los convierte en un flujo

de ingresos. Cabe destacar en esta labor dos tipos de flujos que permiten este intercambio entre la
empresa y su mercado:

Flujos fsicos correspondientes a las transacciones propiamente dichas, que en el campo econmico
se concretan en bienes y servicios a cambio de un pago de unidades monetarias.
Flujos de comunicacin que preceden, acompaan y subsisten a los flujos fsicos y se
fundamentan en la recoleccin de informacin de los mercados, particularmente acerca de los
deseos y necesidades de los clientes , y en la comunicacin, propiamente dicha, por parte de la
organizacin sobre las caractersticas de sus ofertas dirigidas a mercados determinados.

Evidentemente, las relaciones son mucho ms complejas, lo que obliga a desarrollar un Sistema de
Mercadeo en el seno de la empresa mas completo. Los elementos que integran este sistema son:

El mercado y el comportamiento del consumidor.

Las decisiones estratgicas (producto y distribucin).

Las decisiones operativas (precio, comunicacin y ventas).

Los objetivos de la empresa.

Las actuaciones de las empresas competidoras.

Para cumplir con las responsabilidades en el seno de la empresa, el Mercadeo utiliza dos caminos: una va
de anlisis dirigida a captar las oportunidades del mercado y una va de programacin y de decisin
dirigida a determinar los medios necesarios para aprovechar estas oportunidades

ORIENTACIN DE MERCADEO EN LA EMPRESA

Los cambios en las condiciones histricas de los mercados han provocado una evolucin en la
importancia de la funcin de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se
pueden identificar seis orientaciones o lneas de pensamiento de las actividades de intercambio de
una organizacin. En las tres primeras , el protagonista es la empresa, mientras que en las tres
restantes es el consumidor.

Orientacin a la produccin

Su objetivo es alcanzar la mayor y ms eficiente produccin y conseguir una buena produccin.

Presupone que todos los productos que lleguen al mercado sern adquiridos por los consumidores. Se
basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante esta situacin, la
empresa centra su inters en la reduccin de costos; el Mercadeo adquiere una mnima importancia, ya
que la nica variable comercial que interviene es la distribucin. Los consumidores solo favorecen
aquellos productos que estn ms disponibles, mas accesibles y tengan un precio mas bajo.

Orientacin al producto

Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para
cada grupo de productos, el consumidor elegir aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean
mejores. Esta orientacin ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable
ms de mercadeo. La distribucin eficiente es necesaria para que el producto sea adquirido. El
problema de esta orientacin reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la
empresa conocer los cambios fundamentales que se producen en el mercado. Cabe destacar como
productos con una buena imagen en el mercado han perdido su posicin ventajosa por no adaptarse a
las nuevas demandas de los consumidores.

Orientacin a la venta

Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no

encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente que sea
susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas variables de
mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y la comunicacin. Este enfoque, que supone un
alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en reas no
lucrativas (partidos polticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de
produccin, aunque tambin puede ser utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que
presenta esta orientacin reside en la falta de una valoracin previa de las necesidades de los
consumidores a travs de investigaciones de mercado.

Orientacin al mercadeo

Se basa en el anlisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los
consumidores. Con esta informacin, la organizacin produce y entrega los productos y servicios
deseados de una forma ms efectiva y eficiente que la competencia. El objetivo primordial de la
actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfaccin de las necesidades del consumidor de
forma mejor que la competencia (sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la
organizacin logra sus propios objetivos.

En el pasado, la empresa consideraba que se poda vender todo lo que se produca, manteniendo la
posicin competitiva a travs de la innovacin de los productos. Actualmente, en un mundo en
constante cambio y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras, esta estrategia
ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el cliente y
no hacia el producto como se venia haciendo. Esta orientacin supone a la empresa adoptar una nueva
filosofa de accin, segn la cual, la satisfaccin de las necesidades del consumidor constituye el
objetivo fundamental de toda la actividad de la organizacin.

El propsito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En
el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el mbito no lucrativo se busca el beneficio
social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan
adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolucin de
la competencia.

Orientacin de mercadeo social

Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan ms eficazmente
si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales.
El xito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado
productos y servicios que produzcan una alta satisfaccin inmediata al consumidor individual y un alto
grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientacin formulan
propuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses
ecolgicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga
prestigio.

Orientacin integral

Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en prctica en la mayora de las
organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la orientacin integral en referencia a cinco
dimensiones:

Orientacin al consumidor.
Orientacin al competidor.

Orientacin al distribuidor-proveedor.

Orientacin hacia el entorno.

Coordinacin funcional interna.

En la actualidad existe una gran preocupacin en torno a esta ltima dimensin. Aun cuando la
empresa contara con un moderno departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no
se contempla una verdadera orientacin al mercado, no se conseguir satisfacer las necesidades y
deseos del mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen
su efecto sobre la satisfaccin del consumidor y la adaptacin al contexto competitivo. En tal sentido,
resulta fundamental que la direccin general apoye la poltica de mercadeo adoptada y dirija las
instrucciones necesarias para que esta filosofa sea compartida y cumplida en el resto de la
organizacin. Por ello, el mercadeo deja de ser una funcin para convertirse en una manera de
realizar los negocios.

La orientacin integral facilita a las empresas la consecucin de un doble objetivo: motivar a sus
empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la rentabilidad a travs del
establecimiento de relaciones slidas de fidelidad. Contratar, entrenar y motivar al personal para que
sirvan con eficacia a los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones
satisfactorias con los clientes y el entorno.

ELEMENTOS BSICOS DE MERCADEO

Adems de la dimensin de Mercadeo como cultura o filosofa, en el subsistema comercial de la

empresa coexisten dos funciones diferentes y complementarias. Estas dimensiones : decisin y
accin, corresponden a dos enfoques distintos de Mercadeo: el Mercadeo estratgico y el
Mercadeo operativo.

MERCADEO ESTRATGICO

La funcin estratgica de Mercadeo orienta las actividades de la empresa a mantener o aumentar

sus ventajas competitivas, a travs de la formulacin de objetivos y estrategias orientadas:
participacin ene el mercado, alianza con otras empresas, innovaciones ( no solo nuevos
productos, sino tambin de procesos ), apertura de nuevos mercados, inversiones de capital. Las
acciones que permiten el desarrollo estratgico son ,entre otras:

Definicin del mercado relevante (atractivo del mercado).

Investigacin de mercados.

Segmentacin de mercados.

Anlisis de la competencia actual y potencial.

Proceso de mejora introduccin de nuevos productos al mercado.

Anlisis del posicionamiento competitivo en la mente de los consumidores.

Adopcin de sistemas de previsin.

Eleccin de la ubicacin de los puntos de venta.

Determinacin de la poltica de comunicacin y precios.

Los objetivos empresariales y los planes de actuacin se fijan en funcin del conocimiento del
macro-ambiente, de la competencia, del mercado y de la empresa; es preciso que el juicio y la
creatividad de los directivos reconvierten esta informacin en decisiones comerciales eficaces.

MERCADEO OPERATIVO

Las funciones relativas al Mercadeo operacional estn enfocadas al diseo y ejecucin del Plan de
Mercadeo, centrado en la realizacin de la estrategia previamente planteada. Su horizonte
temporal de actuacin se limita al corto y medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por los
recursos que el presupuesto de la empresa pone a su disposicin. La Mezcla de Mercadeo o
Marketing-Mix es la combinacin de las diferentes funciones, recursos e instrumentos de los que se
dispone para alcanzar los objetivos comerciales prefijados. El modelo de Marketing-Mix mas
extendido es el que engloba los siguientes elementos: producto, precio, distribucin y
comunicacin.

1. Producto

La configuracin de los atributos que debe reunir un producto y los servicios que su venta conlleva
para satisfacer las necesidades de los consumidores representa la piedra angular de la estrategia
de Mercadeo, ya que condiciona el resto de las decisiones comerciales. El enfoque de Mercadeo
sugiere que es mas eficaz para la empresa definir su misin y su campo de actividad en relacin
con la funcin o servicio ofrecido por el producto, ya que el consumidor percibe la oferta de las
empresas en funcin de la utilidad que le reporta. Apoyndose en el conocimiento de las
necesidades del mercado y en el comportamiento de los compradores, el productor debe delimitar
prioritariamente el mercado en que quiere competir, denominado mercado de referencia, por medio
de sus productos.
Los principales aspectos de la funcin producto, que guan las decisiones de Mercadeo son:

Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios.

Reposicin, mantenimiento, modificacin o abandono de productos.

Diseo y composicin de la cartera de productos.

Operaciones competitivas de productos.

Calidad tcnica de los productos o servicios.

Marca e imagen de los productos.

Envase y etiquetado.

Todos estos temas los analizaremos en la Semana 2 de nuestro curso.

2. Precio

La segunda funcin del Mercadeo es la determinacin de una relacin calidad-precio capaz de

atraer a los consumidores. Para ello, es preciso estudiar la compensacin o sacrificio que estos
deben realizar para efectuar el intercambio por el producto. En la empresa la fijacin de precios
plantea una doble perspectiva. Por una parte, es un instrumento que estimula la demanda; por
otra parte, es un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La
importancia estratgica del precio se establece, entre otras causas, porque puede utilizarse para
prevenir posibles acciones de la competencia, determina en gran medida el beneficio marginal y la
contribucin de cada producto al beneficio global de la empresa, juega un papel destacado en la
formacin de la imagen del producto e indica una mayor o menor penetracin en el mercado.

Los elementos mas determinantes de las decisiones relativas a los precios de los productos, como
funcin de Mercadeo de la empresa son:

Costos de las operaciones.

sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios.

restricciones y actuaciones de precios de la competencia.

Estrategias competitivas de precios.

Polticas y practicas de precios.

Relacin calidad-precio.

Los fundamentos de la funcin precio de mercadeo se expondr en la Semana 3 de nuestro curso.

3. Distribucin

Estrechamente relacionada con las dos funciones anteriores se encuentran las decisiones
estratgicas relativas a la determinacin de la forma y el lugar en que hacer disponible la oferta. La
variable fundamental para llevar a cabo esta tarea esta representada por el canal de distribucin,
estructura compleja que integra un conjunto de funciones y determinado numero de niveles de
intermediarios que participan en la realizacin de estas funciones. Este instrumento de Mercadeo
permite relacionar la produccin y el consumo, la oferta y la demanda creando utilidades de tiempo,
lugar y posesin a los consumidores, al salvar la "distancia" que separa a los bienes y servicios
que ofrece la empresa. Las empresas dependen de la distribucin de sus productos para que todas
las acciones comerciales que desarrollan adquieren la eficacia precisa.

Esta funcin de Mercadeo, difcilmente modificable a corto plazo, comprende los siguientes
aspectos de decisin:

Longitud, amplitud y modalidad distributiva del canal.

Responsabilidades a asumir por cada uno de los miembros del canal.

Localizacin y dimensin de los establecimientos y reas comerciales.

Relaciones, negociacin, cooperacin y resolucin de conflictos en el canal.

Asociacin, integracin y nuevas formas de intermediacin.

Gestin de pedidos y existencias, organizacin y localizacin de almacenes.

La Semana 4 desarrollara los aspectos mencionados de la funcin distribucin de Mercadeo.

4. Comunicacin

Para vender no es suficiente ofrecer un producto de calidad a un precio atractivo a travs de un

canal de distribucin bien estructurado. Adems, es necesario que el publico-objetivo conozca la
existencia de la oferta y sus elementos diferenciadores con respecto a la competencia. Una vez
alcanzado un cierto grado de notoriedad, se puede estimular la demanda por medio de acciones
promocionales apropiadas. Para que la estrategia de Mercadeo sea eficaz es necesario desarrollar
un programa de comunicacin, considerado como el conjunto de esfuerzos de promocin centrado
en el Mercadeo, que los vendedores proyectan a los consumidores. Entre las funciones que
cumple esta comunicacin empresarial estn las de informar, influir, estimular y persuadir a los
consumidores potenciales para que conozcan, acepten, demanden y compren los bienes y
servicios ofrecidos por la empresa.

Bajo el titulo de comunicacin se incluye un conjunto de elementos, que condicionan la toma de

decisiones y desarrollo de las acciones de Mercadeo, los principales son:

Publicidad.
Promocin de ventas.

Relaciones publicas.

Venta personal.

Estos elementos se estudiaran en la Semana 4 de nuestro curso.

EL ENTORNO DE MERCADEO

El entorno de mercadeo de una organizacin en sus relaciones de intercambio se puede definir

como el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables que son
susceptibles de ejercer influencia, desde un mbito microeconmico y macroeconmico, en
todas sus acciones, decisiones y resultados.

El entorno de cualquier empresa o sector econmico se vera influenciado principalmente por

las siguientes variables:

Indicadores macroeconmicos.
Marco legal.

Preocupaciones ecolgicas.

Tendencias demogrficas.

Desarrollo tecnolgico.

Caractersticas de la competencia.

Necesidades del consumidor.

Identificar la influencia que tienen las variables en las acciones de la empresa, dependern de
Analizar el entorno en dos niveles: anlisis interno y anlisis externo.
En el anlisis interno se pretende examinar, detalladamente y en profundidad, cada uno de
los componentes que configuran la existencia de las empresas, con el objeto de identificar los
puntos fuertes y dbiles que existen en su estructura, instrumentos, funcionamiento y
organizacin. Se analiza, a travs de estos, el sistema de la organizacin, relacionando este
parmetro con el ambiente externo y considerando que la realidad es un macro-sistema
compuesto de varios micro-sistemas, relacionados e interdependientes entre si.

En el anlisis externo, el objetivo es la realizacin de un detallado examen de la situacin y

perspectivas no controlables por la empresa ( factores econmicos, sociales, polticos,
culturales o tecnolgicos ) junto con otros factores, sobre los que puede ejercer su influencia y
cierto grado de control debido a su proximidad en las relaciones de intercambio y su
interaccin mutua y prcticamente inmediata ( publico objetivo y grupos de inters,
suministradores o proveedores, intermediarios y competencia ).

La combinacin de fuerzas y debilidades propias, con las oportunidades y amenazas del

entorno externo permite valorar, en coherencia con los objetivos y estrategias formuladas
previamente, las posibilidades e instrumentos mas adecuados para acceder al mercado. En
consecuencia, resulta mas acertado entender la realidad empresarial desde una doble
perspectiva, la derivada de la empresa como agente econmico y la implicada por el mbito en
que se encuentra inmersa, puesto que acciones y objetivos son parte de las transformaciones
que tienen lugar en el entorno. Su estructura interna, elementos, relaciones y las interacciones
que guarda con el medio exterior son otras de dichas transformaciones y, en la medida que la
empresa sea capaz de reconocerlas y preverlas, disminuir el riesgo en su actuacin en el
mercado.

Una vez conocida la importancia de la identificacin del medio ambiente en

la elaboracin de las estrategias de la empresa, analizaremos las variables
que condicionan su organizacin y gestin, tanto de forma directa como
indirecta.
 MICROAMBIENTE DE MERCADEO

El micro ambiente de Mercadeo lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e inmediata en la gestin
de la empresa y en la organizacin de las relaciones de intercambio, con el objetivo de satisfacer las necesidades
del mercado. Para ello, es preciso, en primer lugar, conocer los puntos fuertes y dbiles de la organizacin y
posteriormente analizar las relaciones con proveedores e intermediarios orientadas a alcanzar la satisfaccin del
pblico objetivo.

Al efectuar el anlisis del micro ambiente encontramos dos niveles: micro ambiente interno y micro ambiente
externo.

MICRO AMBIENTE INTERNO

En primer lugar, es necesario examinar la propia organizacin a la hora de considerar las estrategias y tcticas de
Mercadeo.

La organizacin implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relaciones de interdependencia y utilizan
diversos medios con unos objetivos aceptablemente explcitos. Es una combinacin de recursos humanos y
materiales disponibles en funcin de la consecucin de un fin, segn un esquema preciso de dependencias e
interrelaciones entre los distintos elementos que la constituyen. La organizacin exige la colaboracin entre las
personas, que asocian sus esfuerzos, y la integracin y coordinacin de las actuaciones de cada una de ellas. La
estructura organizativa identifica el esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisin,
procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto de individuos, unidades, factores materiales y funciones, con
miras a la consecucin de los objetivos. La estructura organizativa es el elemento integrador de las actividades de
la empresa en el desempeo de una misin o bsqueda de una finalidad. Se combinan los recursos humanos y
materiales disponibles segn el esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos
que constituyen una organizacin.

La organizacin encuentra su expresin externa en tres elementos:

El organigrama, que recoge la estructura de manera esttica.

La descripcin de tareas, que indica la aportacin de cada uno en el proceso general.

La descripcin de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir en el proceso operativo-

ejecutivo interno.

MICRO AMBIENTE EXTERNO

Los intereses de la empresa se orientan hacia la obtencin de materias primas para la produccin y
comercializacin de bienes y servicios, la produccin de los mismos y su distribucin a los clientes, de tal manera
que se genere la satisfaccin del consumidor, todo ello como medio para lograr un fin primordial: la obtencin de
beneficios. Por este motivo, las empresas establecen relaciones con proveedores e intermediarios que, pese a su
condicin de agentes externos, forman parte de su entorno de gestin para acceder al publico objetivo, al intervenir
de manera activa y directa en las relaciones de intercambio. En este sentido, se puede englobar el canal que se
conforma desde la produccin de materias primas hasta el consumo del producto final como un sistema micro
ambiental, donde las relaciones que se establecen son controlables por sus agentes, en general, y en concreto por
la empresa. A continuacin analicemos los agentes del micro ambiente externo de la empresa que participan en el
sistema comercial.

1. Proveedores

Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa en la medida en que el origen de los productos que
llegan al consumidor esta en los recursos que suministran para su produccin y comercializacin. La importancia de
los proveedores es vital debido a que inciden en gran medida en la oferta de la empresa, pudiendo transformarse
las relaciones establecidas con ellos en una fuerza competitiva. Aunque las relaciones con los proveedores se
encuentren mas prximas al departamento de produccin, de su adecuada gestin depende el precio final del
producto, su calidad e incluso su potencial oferta al mercado. La ventaja competitiva, adems, puede derivarse de
una buena gestin del abastecimiento de recursos, siendo necesario para ello, la existencia de un clima de
cooperacin, ya que el proveedor puede influir de manera directa sobre su oferta (precios, calidad o plazos ). La
cooperacin debe ser mutua para asegurar que el aprovisionamiento se realice de forma ptima para ambos.

2. Intermediarios

Enlazan la produccin de bienes y prestacin de servicios con el uso o consumo del destinatario de los mismos,
debido a la distancia que existe entre el proceso de produccin y el momento y lugar del consumo. Proporcionan
bsicamente el servicio de adecuar la oferta a la demanda, pero adems realizan ciertas funciones que se llevan a
cabo en el proceso de distribucin de los productos, como el transporte de los productos del lugar de fabricacin al
lugar de compra, dividir la oferta de las empresas en las cantidades requeridas por el consumidor, almacenar los
productos, contactar con el cliente, comunicar las necesidades del publico objetivo, las variaciones en sus cambios
de comportamiento, las posibles actuaciones de la competencia o las modificaciones en el entorno que pudieran
afectar a la comercializacin de los productos. Adems, simplifican los intercambios, participan en las actividades
de mercadeo, contraen riesgos en nombre de las empresas, e incluso, generan satisfaccin en el consumidor por la
prestacin de servicios adicionales.

3. Publico Objetivo y Grupos de Inters

El cliente debe ser el centro de atencin de la empresa, ya que junto con ella, constituyen los puntos neurlgicos
del proceso de intercambio. Adems, para los departamentos comerciales que actan bajo el enfoque de
Mercadeo, el sujeto es el integrante fundamental de todas las acciones de Mercadeo y a l deben remitirse las
decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de nuevos productos, variaciones en el precio, estilos publicitarios,
canales de distribucin y de cualquier herramienta del Marketing-Mix de manera que se pueda orientar la oferta de
la empresa hacia las necesidades del consumidor. El fracaso del lanzamiento de algunos productos al mercado,
muchas veces se debe a la inadecuada percepcin de las variables del Marketing-Mix frente a las necesidades del
pblico objetivo.

La identificacin y comprensin de las necesidades del consumidor y sus preferencias son determinantes en la
consecucin de oportunidades de negocio y beneficios en las empresas; si se quiere satisfacer las necesidades de
los consumidores y lograr lealtad hacia las marcas, habr que anticiparse al conocimiento de los productos que
desean y al proceso que se sigue para satisfacer cualquier necesidad manifiesta.

Tambin es preciso considerar otros tipos de clientes muy diversos que configuran los denominados grupos de
inters, formados, entre otros, por los accionistas, medios de comunicacin, asociaciones de consumidores o
empresas, entidades financieras y organizaciones ecologistas. Sus comportamientos y necesidades son de gran
inters para las empresas, influyen e intervienen en muchas decisiones debido a que pueden facilitar u
obstaculizar la produccin y comercializacin de la empresa y su oferta a travs de recompensas o sanciones a sus
actuaciones.
Es muy importante la utilizacin de la variable comunicacin, a travs de las relaciones pblicas, para dirigirse a los
integrantes de los grupos de inters. Las campaas de relaciones pblicas tienen por objetivo generar una imagen
favorable hacia la empresa por parte de la sociedad. En este sentido, destacan sus esfuerzos dirigidos a la
generacin de una imagen positiva en los medios de comunicacin para que sus referencias sobre la empresa no
sean hostiles o negativas.

4. Competencia

La mayora de todas las estructuras del mercado, basadas en la naturaleza competitiva, no responden a
situaciones de monopolio, por lo que, en mayor o menor medida, las empresas se enfrentan a una competencia
directa que les obliga a rivalizar con otras organizaciones; es preciso sealar la importancia de la identificacin y
anlisis de los factores macro ambientales, en la medida en que de su adecuada interpretacin y gestin depende
la capacidad de expansin de la empresa. Muchas organizaciones consideran que su competencia son
exclusivamente otras marcas de la categora del producto y olvidan que el consumidor, adems de decidir que
marca comprar, decide satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento de otras necesidades y
formas de satisfacerlas.

MACROAMBIENTE DE MERCADEO

Las fuerzas que confluyen en el macroambiente, aunque ocupan una posicin mas alejada del mbito
de influencia de la empresa, son muy importantes, debido a que obligan y condicionan a la empresa
de vanguardia a replantearse su gestin y actuacin, sometindola a las posibles transformaciones y
circunstancias econmicas, competitivas, socioculturales y tecnolgicas que acaecen en su entrono.
De hecho, el estudio de su evolucin presenta a muchas empresas vas para rentabilizar las
oportunidades y reducir al mximo el riesgo por las amenazas que se presenten.

Las variables mas importantes que afectan el macro ambiente de Mercadeo son:

Condiciones demogrficas

Recogen todos los condicionamientos referentes a la poblacin. Uno de los principales

condicionantes de la demanda es la demografa; en ella debemos tener en cuenta el tamao, sexo y
edad de la poblacin del entorno donde esta inscrito el mercado de la empresa. Estos condicionantes
afectaran la formulacin de estrategias de Mercadeo y variables demogrficas como los ndices de
natalidad y mortalidad debern ser tenidos en cuenta por cualquier organizacin productiva.

Condiciones econmicas

Las variables econmicas que mas afectan las acciones de las empresas son: la tasa de desempleo
(determina las expectativas de consumo y la sensibilidad de los consumidores a la variable precio), la
estabilidad de precios, el tipo de cambio del peso, la contencin del gasto pblico, la reduccin de los
tipos de inters (configura la jerarqua que el potencial consumidor realiza entre ahorro, gasto e
inversin).

Adicionalmente, la globalizacin es una realidad, donde la integracin de los mercados nacionales y

regionales en un nico mercado mundial implica la globalizacin microeconmica, es decir, la
globalizacin de las polticas empresariales, los programas de investigacin y desarrollo, las polticas
de compra, los planes de produccin y las estrategias de comercializacin. La globalizacin de los
mercados supone un papel relevante para la exportacin, como variable clave para el desarrollo de la
empresa. En contrapartida tambin significa una mayor competencia en los mercados nacionales.
Condiciones tecnolgicas

Los cambios tecnolgicos ofrecen muchas posibilidades de innovacin en la oferta de las empresas y
la comercializacin de los productos. En la actualidad, el desarrollo tecnolgico es un elemento
asociado a la competitividad de las empresas, obligando a la Direccin de Mercadeo a vigilar
permanentemente la tecnologa de su sector productivo. Por otra parte, las condiciones tecnolgicas,
adems de afectar el sistema de Mercadeo de la empresa, determinan cada una de las variables del
Marketing-Mix, es decir, el producto, el precio, la promocin y la distribucin estarn sensiblemente
afectadas por los avances tecnolgicos utilizados por la empresa y, tambin, por aquella tecnologa
que aun no puede utilizar y la competencia si.

Condiciones socioculturales

Se refieren a las normas, actitudes y hbitos comunes en el entorno social, que influyen en el
comportamiento individual, familiar y organizacional. Algunas de las principales variables
socioculturales son:

La unidad familiar.
El nivel profesional de la poblacin.

Los medios tecnolgicos de comunicacin.

Los cambios sociolgicos.

El comportamiento del consumidor.

El entorno urbano y rural.

Condiciones polticas y legales

Las empresas tienen limitadas sus actuaciones por el marco institucional, pblico y legal donde
desarrollan o pretenden desarrollar sus actividades. El estado busca generar polticas de sectores
productivos que son sensibles o de inters general; es as como las administraciones pblicas
intervienen en el diseo y ejecucin de polticas sectoriales, cooperando con las empresas en la
formulacin de la adecuada oferta publica de productos. Junto a la poltica negociada entre empresas
y estado, existe un marco legal a considerar en las decisiones empresariales, debido a que limita sus
actuaciones para acceder al mercado.

Condiciones ecolgicas

El factor ecolgico en la sociedad actual es el ms significativo del cambio socioeconmico

experimentado y las prximas dcadas se caracterizaran por la importancia que adquirir lo
ecolgico. Desde esta perspectiva, la relacin de las empresas con el medio ambiente alcanza una
importancia primordial para la sociedad en su relacin con el entorno. En el desarrollo de una poltica
medio ambiental, las empresas deben prepararse para afrontar dos dificultades: por una parte, el
costo inicial, derivado de las mejoras para lograr la eliminacin del dao medio ambiental, que
conlleva a largo plazo, un considerable ahorro y una mayor eficiencia (en este sentido es importante
proceder a un exhaustivo anlisis de los costos y beneficios que se derivan de la aplicacin de esta
poltica) y, por otra, la insuficiente oferta de empresas de ingeniera, consultora y bienes de equipo
dedicadas a servicios de apoyo medio ambiental.

Todas las anteriores condiciones afectan el desarrollo de las acciones de las empresas, por ello, es
necesario determinar su nivel de influencia, minimizar sus impactos negativos y aprovechar las
condiciones favorables para el logro del objetivo organizacional.

TALLER SEMANA 1

En esta primera semana, usted tendr que realizar un informe sobre el

"Entorno de Mercadeo".
Para ello, deber seleccionar una empresa y determinar las variables
existentes en su Microambiente y Macroambiente.
Realice un informe en documento Word, en el cual se muestre las
caractersticas ms importantes de su entorno.