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HENRIQUE FERREIRA
CLASSE MDIA:
ter e pertencer
So Paulo
2016
HENRIQUE FERREIRA
CLASSE MDIA:
ter e pertencer
So Paulo
2016
Ficha Catalogrfica
Henrique, Ferreira
Classe mdia: ter e pertencer/ Henrique Ferreira 2016.
52f.
1. Classe mdia. 2. Renda. 3. Educao I. Terico, Tadeu Silvestre da Silva. II. Faculdades
Metropolitanas Unidas. III. Ttulo
HENRIQUE FERREIRA
CLASSE MDIA:
ter e pertencer
Aprovado em __/__/____
Pela banca examinadora
__________________________
Orientador: Prof.Me. Tadeu Silvestre da Silva
Faculdades Metropolitanas Unidas
__________________________
Professora: Luclia de Miranda Gonalves
Faculdades Metropolitanas Unidas
__________________________
Professor:
Faculdades Metropolitanas Unidas
Agradeo aos meu familiares por todo
auxilio e encorajamento que obtive atravs
deles durante toda essa empreitada.
RESUMO
Esta pesquisa pretende demonstrar que com a estabilidade monetria a partir do Plano Real, a
distribuio de renda passou por varias transformaes, a diminuio do desemprego e a
melhoria no poder aquisitivo da populao, e como isto vem sendo proposto por alguns
economistas o surgimento de uma nova classe media, nas ultimas dcadas, no houve
momento mais oportuno do que este para se falar sobre a classe media , no so raras as
reportagens a respeito de famlias, que devido a melhoria na sua renda , aumentou o padro de
consumo e conquistou espaos em mercados que antes eram exclusivos de alguns setores mais
abastados.
This paper intends to demonstrate with monetary stability after the Real Plan, the wealth
distribution crossed for many transformations, the contraction of unemployment and the
improvement in the acquisitive power of population, and as this been proposed by some
economists the appearance of a new middle class, in the last decades, there wasnt an
opportune moment than this to talk about middle class, it isnt rare the reports about families
due to improvement of their income increase the pattern consumption and conquer spaces in
market which were exclusive to a few more wealthy.
However, despite the great importance of remuneration, if we start from the sociological point
of view, perhaps this is not the most appropriate criterion the growth or decline of middle
class.
As a determining factor in income improving, was the scholarity from 2001 to 2011 to 6.7 of
studying years to 8.5 years, achieving a growth of 27%, however still unsatisfactory, few
finish the high school, that said, it would be necessary understand if the determining factor
for income improvement is the study. However this works seeks to understand whether this
growth that benefited the middle class, even without high level of schooling is perpetuated in
their consumption pattern.
Tabela 10 - Evoluo do tamanho da classe mdia em relao ao Brasil, 2002 a 2012 - (em
porcentagem).............................................................................................................................26
LISTA DE FIGURAS
1 CONCEITOS E CLASSES:.....................................................................................12
1.1 Conceito das classes econmicas:............................................................................12
1.2 Evoluo das classes econmicas:...........................................................................13
1.2.1 Potencial de consumo:..........................................................................................14
1.2.2 Gerao de renda:.................................................................................................14
1.2.3 Perspectivas sobre o futuro:..................................................................................15
1.3 Evoluo nova pirmide social:...............................................................................16
1.4 Comportamento das classes sociais e seu consumo:................................................17
1.5 Faixa salarial:...........................................................................................................19
2 REFERENCIAL TEORICO:...................................................................................20
2.1 Definies................................................................................................................20
2.1.1 A nova classe mdia:............................................................................................20
2.1.2 A importncia de se compreender as classes sociais:...........................................21
2.2 Perfil e estilo da nova classe c brasileira, e sua maior concentrao:......................22
2.3 A queda da desigualdade:.........................................................................................22
2.3.1 Desigualdade de renda voltou a cair.....................................................................23
2.4 Classe C chega ao universo online:..........................................................................24
2.5 O que a Nova Classe C quer e por quem formada?...............................................24
2.6 A Ascenso da nova Classe c:..................................................................................26
2.6.1 Educao para a classe mdia:.............................................................................26
2.6.2 Renda da classe mdia:.........................................................................................27
2.7 As mudanas no padro de consumo:......................................................................27
3 CONSUMIDOR.......................................................................................................28
3.1 Consumidor:.............................................................................................................28
3.1.1 Marca e produto:...................................................................................................29
4 PERFIL DE CONSUMO:........................................................................................29
4.1 O que a classe mdia consome:................................................................................29
4.2 O comportamento do consumidor e a classe C:.......................................................31
4.2.1 Fator Cultural:......................................................................................................32
4.2.2 Fator social:..........................................................................................................32
4.2.3 Fator pessoal:........................................................................................................32
4.2.4 Fator psicolgico:.................................................................................................33
4.3 Marketing e estratgias para nova classe C..............................................................33
CONCLUSO:................................................................................................................34
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:...........................................................................35
APENDICE A..................................................................................................................40
APENDICE B..................................................................................................................47
11
INTRODUO
O Brasil, a partir da dcada de 1980, sofreu por profundas reformas estruturais, Abreu (2014,
p.269) cita que a economia brasileira ficou praticamente estagnada em 1982, com um
crescimento real do PIB de apenas 0,8%, ainda assim continua a explanar que o governo
brasileiro buscou financiamento junto ao FMI, tendo a primeira carta de inteno em 1983, e
nos 24 meses seguintes ainda foram enviadas sete cartas de intenes em que o FMI iriam
examinar, com ou sem o financiamento do FMI, foram adotadas novas polticas econmicas,
que seguem: Plano Cruzado, Plano Cruzadinho, Cruzado II, estes implantados em 1986; Plano
Bresser (1987); Plano Vero (1989).
Na dcada de 1990 passou por profundas reformas estruturais com o Collor e o Plano Real, a
partir do anos 2000, de acordo com o ndice de Gini, permitiu que milhes de brasileiros
passassem a experimentar uma mobilidade social que originou a classe mdia, sendo um dos
fenmenos sociais importantes desta dcada.
Com a classe mdia em ascenso neste estrato social surgiram novas necessidades, bem como
novos hbitos de consumo, o que elevou a busca por consumo de alguns bens especiais, que
at ento no era privilegio de todas as classes sociais, dificultando a distino social.
Fazendo com que determinados bens e servios para que os indivduos se sintam pertencentes
a esta nova classe.
Neste trabalho iremos observar alguns dos fatores que permitiram a ascenso dos indivduos
para esta nova classe mdia. Para isto vamos pesquisar os conceitos e classes a nova classe C
brasileira, seu estilo consumo e demanda.
12
1 CONCEITOS E CLASSES:
Para o autor Gurvitch (1981), para se definir classe social temos que encontrar o lugar destas
macrocosmos dos grupamentos particulares que seriam: a) em suas relaes entre
grupamentos integrados; b) com os grupamentos que permanecem fora dela ou a ela se
opem; c) com os tipos de estrutura global, onde as classes sociais aparecem, agem, lutam
entre si; d) enfim, com todas as formas de sociabilidade que a se atualizam. O conceito de
classes sociais tem que ter uma ateno sociologia diferencial dos grupamentos, sempre
levando em considerao, a escala da microssociologia e as escalas das sociedades globais,
permitir que se examine o problema especifico das classes, seu futuro provvel e sua
variao numrica. Para distinguir as classes sociais de outros grupamentos, o autor
considerou seis caractersticas: seu carter normalmente refratrio, a penetrao pela
sociedade global, sua tendncia a uma estrutura intensa, supra funcionalidade das classes,
incompatibilidade radical entre elas e o carter de grupamento de fato e distncia. Assim,
podemos definir que:
prxima classe dominante. Assim, o futuro estar nas mos da nova classe
mdia;
C. Esta nova classe mdia tem por caracterstica a burguesia, se tornando ntido na
formao de grupos de status e no somente na formao de simples classes
econmicas. Podendo ser utilizados como movimentos, reacionrios ou mesmo
fascistas, sendo aliados a grande ofensiva capitalista;
D. A classe mdia perpassar o esquema clssico exposto por Karl Marx, com o
tempo se confundir com os aspectos importantes com o proletariado adotando
o socialismo, enquanto no acontecem, desaparecero em poca de declnio e
crise. A classe mdia no passa de uma espcie de um novo proletariado, tendo
os mesmos interesses bsicos. A sociedade capitalista ser absorvida pelo
proletariado, buscando a luta entre as verdadeiras classes, uma pequena
camada superior que no ser relevante nem em poder e em nmero poder
aderir burguesia. Os argumentos so difceis de serem equiparados por no
conterem o mesmo ttulo e ocupaes da nova classe mdia.
Os limites da classe C seriam as fronteiras para o lado indiano e para o lado belga de
nossa Belndia. A classe C aufere a renda mdia brasileira. (NERI, 2011, p.78).
A classe C subiu 46,6% de 2003 a 2009 e a classe AB subiu 54,7%. Se a classe
mdia for mais rica que a classe C, seu crescimento ser ainda maior. (NERI, 2011,
p.78).
Tabela 1 - Evoluo das classes econmicas
Em resumo, o ndice de potencial de consumo que utiliza a mtrica da renda como um fio
condutor e unidade de medida do indicador, aps definio do modelo quantificado o
15
A Gerao de Renda pode ser definida como a possibilidade de criao de fora de trabalho
que por sua vez gerar renda ao trabalhador. (BONASSI, 2005, p.18)
Em suas observaes Neri (2011, p.79): aponta que nas pesquisas realizadas as pessoas no
so rotuladas como pobres, ricas ou nova classe mdia, podem estar ou no nos estratos
sociais em diferentes momentos do tempo. Porm, os nveis de renda e de consumo precisam
ser testados para verificar sua sustentabilidade no futuro, se existe realmente a necessidade de
consumo, ou se apenas um bem suprfluo. Propondo tambm que seja medido atravs da
equao de renda, funo dos agentes produtivos dos membros da famlia. E a capacidade de
se manter neste padro de vida existente ao longo do tempo, ou se os bens consumidos pelos
agentes da famlia no se fazem necessrios num perodo maior de tempo.
Podendo ter uma variao dependente da escolaridade do chefe domiciliar, o que poder ter
uma inovao a gerao de renda da famlia do marido e da mulher, e os filhos ingressando
num curso universitrio.
O status social fica alienado com a demanda privada por bens, que era monoplio do estado,
por exemplo, escola, sade e outros. Utilizando a mtrica de renda com a equao minceriana
quantificamos o lado do produtor que nos permitir a integrao com as demais caractersticas
do consumidor com a sua prpria renda.
Por qualquer critrio, alta a proporo da classe mdia que teme perder o padro
de vida atual ou no ter dinheiro suficiente para se aposentar (46% em ambos os
casos). As duas preocupaes afligem pelo menos a metade das famlias mais
pobres. (NERI, 2011, p.48)
16
60%
Ficar sem trabalho 56%
55%
55% 54%
53%
52%
51%
50% 50%
50%
30%
Mdia alta (A/B) Mdia (C) Mdia baixa (D) Baixa (E)
Fonte: elaborao prpria, Pesquisa
de opinio 2008 (NERI, 2011)
Desenvolve ainda Neri (2011, p.80), que ao analisar as atitudes e expectativas das pessoas um
tipo de abordagem que foi desenvolvida por George Katona e James Tobin, nesta mesma linha
Thomas Friedman, informa que o mundo plano, que a classe mdia tida como aquela que
tem como plano bem definido com crescimento social para o futuro. A realizao do indivduo
e seus sonhos se torna fundamental para a conquista da riqueza das naes. O que impulsiona
a vontade de subir na vida, j o que proporciona seria o ambiente de trabalho e negcios. Ou
seja, a expectativa do crescimento social da classe mdia, possui alta vis--vis com os demais
pases cobertos pelos microdados do Gallup World Poll.
A partir do plano real, teve a estabilidade monetria, e a distribuio de renda no Brasil, teve
varias mudanas, Nilson Arajo de Souza (2008):
Em seu livro Giambiagi (et al., 2011) o IDH ndice que desenvolvimento humano, tambm
teve sua evoluo, mostrando que o Brasil passou de 0,65 em 2000 para 0,69 em 2010
17
ficando com o maior valor deste ndice, no final da dcada o Brasil ocupa a posio 73, entre
os 169 pases avaliados , que o classifica o pais como alto desenvolvimento humano.
Ainda Costa (2010), ao entrevistar Sonia Rocha do IETS a classe media para ser intitulada
causa polemica, porque alm de poder aquisitivo precisa ser avaliado as vrias formas de
comportamento, milhares de brasileiros migraram para a classe media, se tornando o maior
grupo social, 50% da populao representando essa classe.
Conforme pesquisa PNAD/IBGE GRAFICO baseado ate 2009 percebe-se uma contrao
da classes D e E e um aumento significativo da classe C.
80%
70% 38.64
50.44
60%
50% A B C D E
40% 26.40
30%
23.62
20%
26.66
10% 15.33
0%
2002 2009
devido a alteraes no poder aquisitivo de uma parte da populao e uma parte do mercado.
Segundo o autor:
Conforme texto de Andr Torretta Luxo na classe C, publicado no site Sophia Mind
Pesquisa e Inteligncia de Marketing Feminino, disserta o luxo para a classe mdia como:
O que era de acesso exclusivo da elite e demonstrava e marcava as diferenas de uma classe
para outra, no momento em que a classe C passou a consumir parte dos servios os
segmentos mais afluentes abandonam o uso de certos produtos e marcas quando pblicos
19
Atualmente, para se entender a classe social da pessoa, temos que olhar quanto ela
ganha, e no quanto ela gasta. Hoje em dia, compra quem quer e no apenas quem
pode. (SOUZA, LAMOUNIER, 2010, p.31).
De acordo com Renato Meirelles em entrevista a Brasil Econmico (2012) em um
determinado perodo a elite tinha um espao de compra somente para eles, porm, depois de
um determinado perodo adentrou em seu espao, nos locais aos quais no os eram acessveis
anteriormente, por ser indito a classe A e B est aprendendo a dividir este espao, assim uma
parte da elite se sente incomodada.
Os consumidores das classes mais elevadas acreditam e at mesmo afirmam que com a
invaso da populao com a renda mais baixa a qualidade dos servios piorarem e que
procuram frequentar ambientes com pessoas do seu nvel social. De acordo com pesquisa da
Data Popular mostra que 55% da classe AB acha que pertence classe social C, na baixa
renda acredita ser um tero dos consumidores.
Pochmann (2012, p. 29-30) em seu livro Nova classe mdia? diz que a base da pirmide
distributiva do conjunto dos rendimentos do trabalho constituda pela populao de baixa
renda, ou seja, 47,8% do total da fora de trabalho ocupado e 24,5% das remuneraes do
pas. Analisando a evoluo diante da transformao de maneira geral da economia e da
sociedade brasileira, que no poderia ser associado ao conceito de classe mdia em
crescimento, levando em considerao peculiaridade de suas ocupaes e remunerao. No
mbito de classe social no capitalismo, em particular, da classe mdia se torna complexo,
precisando de uma maior investigao.
2 REFERENCIAL TEORICO:
2.1 Definies
Em primeiro lugar, a classe mdia quase sempre fora tomada como uma fora
estabilizadora. Como colocado por Thurow (1984), a classe mdia poderia ser
entendida como a cola social que mantm a sociedade unida, provendo assim as
fundaes para uma democracia saudvel. Em segundo lugar, esses trabalhos
costumam supor que a classe mdia possui um efeito emancipador, j que a visvel
oportunidade de mobilidade ascendente produziria uma maior esperana entre os
mais pobres. Ou seja, a presena da classe mdia daria aos pobres a esperana de
que tambm eles poderiam escapar da pobreza. (SALATA, 2012, p.2-3).
Tabela 6 - Acepes da classe social
Definio Especificao
Categoria ocupacional Profisses
Estratos ou camadas Faixa de rendimentos ou escales ou socioeconmicos
Posies na ocupao Relao econmica com os meios de produo
Fonte: Elaborao prpria, SROUR (1990, p.148).
Assim, no h classes sociais fora de um sistema de relaes estruturais, isto , fora
da luta incessante que travam entre si. Simplificando: classes sociais so agentes
coletivos polarizados, nos processos de produo, em detentores econmicos dos
meios de produo e em carentes econmicos desses meios. (SROUR, 1990, p.148)
Conscincia de classe Marx estabeleceu, desde o incio, uma distino entre a
situao objetiva de uma classe e a conscincia subjetiva dessa situao, isto , entre
a condio de classe e a conscincia de classe. Em sentido estrito, as diferenciaes
sociais s assumem a forma de classe na sociedade capitalista, porque s nessa
forma de classe na sociedade capitalista, porque s nessa forma de sociedade
21
que o fato de se pertencer a uma dada classe social determinado apenas pela
propriedade (ou controle) dos meios de produo ou pela excluso dessa
propriedade ou desse controle. (FETSCHER, 2012, p.111)
Nova classe mdia foi o apelido que demos classe C anos atrs. Chamar a pessoa
de classe C soava depreciativo, pior que classe A ou B, por exemplo. Nova classe
mdia difere em esprito do "nouveau riche", que discrimina a origem das pessoas.
Ela d o sentido positivo e prospectivo daquele que realizou -e continua a realizar- o
sonho de subir na vida. (NERI, 2011, p. 18).
Ainda Neri (2011, p. 18-19) diz que um sentido positivo e prospectivo daquele que realizou
e vai continuar a realizar, o to sonhado sonho de subir na vida, a nova classe media no se
define pelo ter, mas sim para o ser e estar,ela quer construir seu futuro em no padro adequado
e bases solidas. Nossa nova classe media esta entre os que acima da metade mais pobre e um
pouco abaixo dos 10% mais ricos, aps a virada do sculo.
Conforme Silva (1981) cita Costa Pinto, ele alega que a estrutura social possui trs partes no
mnimo, sendo: 1) cpula: unio de instituies de valores sociais, que tem como funo
sustentar o sistema interdependente formado por essas partes. Deste modo as classes sociais
tornam-se grandes grupos de indivduos diferentes, conforme a posio na organizao social
da produo que vo ocupar. Estas diferenas das classes da estrutura social so determinadas
pelas relaes que so apropriadas por meios de produo e pelas suas afinidades no mercado;
2) base: relao homem-natureza, a forma histrica de produo; 3) corpo: relao homem-
homem, o sistema de estratificao social.
Difere-se posio de classe por fonte de rendimento e ao tipo de relao social de posio e a
situao de classe depende dos estilos de rendimentos, variando a situao da classe
dependendo de cada posio no sistema de produo.
Conforme Souza (2010), a cegueira que existe quanto s classes sociais em que concebida a
realidade relacionada com a cegueira social existente no Brasil. No se pode analisar a
classe social de um indivduo por conta da sua situao econmica e financeira, o que
transmitido na imprensa e discursado pelas vias polticas. Cita ainda Souza:
Revelando-se que os grupos sociais ainda acreditam na educao dos seus filhos por conta do
habitus j enraizado naquele contexto.
Innovare pesquisa em 2015 diz que a classe C se classifica controlada e consciente em seus
gastos e taxas de juros, 85% dos consumidores da classe C controlam seus gastos e ganhos,
entre os que controlam os seus oramentos 79% analisam quanto est comprometido o seu
oramento, e quando se tem uma dvida analisa qual o perodo que poder adquirir novas
dvidas, 94% realizam pesquisas antes de comprar, e 72% considera o valor da parcela se
estar dentro do seu oramento. Quando o consumidor da classe C se autoanalisa 54% se
considera equilibrado, 12% econmicos e 27% consumistas, consumidores que no possuem
23
filhos e mulheres, se declaram mais consumistas, com 29% e 35%, subsequentemente, a cada
compra que 58% dos consumidores afirmam estar cientes sobre a taxa de juros e condies de
parcelamento. 66% avalia ser mais importante a taxa de juros do que o valor da parcela. 80%
dos consumidores tm o habito da pechincha. 86% compartilham os seus gastos pessoais.
77% prefere um nmero menor de parcelas e se no possuem dinheiro para compras vista,
54% adiam a compra para o prximo ms.
Fonte: autoria prpria, IBGE, Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD) 1998/2008.
Neumann (2014), ao citar Naercio Menezes Filho em entrevista, diz que para diminuir a
desigualdade no Brasil o caminho seria educao, no apenas incluir os pobres em cursos
superiores, mas uma melhoria na qualidade da educao pblica e cursos que ofeream uma
boa remunerao para se permitir ganhos de produtividade.
Esses aumentos [do rendimento] foram maiores nos dcimos mais baixos do
rendimento, da distribuio de rendimento das pessoas. Os 10% que ganham menos
foram os que tiveram aumentos maiores enquanto que a populao dos 10% que
recebiam mais. Ento, quem ganhava mais passou a ganhar um pouco menos, ento
isso fez com que o Gini tivesse uma reduo, explicou Maria Lucia Vieira, gerente
da Pnad. (VIEIRA apud CAOLI, 2015).
24
Os que pertenciam classe dos 10% com um rendimento maior, se concentram em 40,3% no
total da renda de trabalho, tendo uma mdia de R$ 7.154 valor menor que o observado.
De acordo com o IBGE, a queda da renda dos 10% mais ricos e crescimento do
rendimento dos 10% mais pobres tm relao direta com a queda da desigualdade
social do pas, em 2014, observada na pesquisa. (CAOLI, 2015)
Ainda observa Caoli (2015) que os rendimentos de 2013 para 2014 em todas as grandes
regies, os rendimentos mdios reais cresceram em quase todos os dcimos de distribuio da
renda das pessoas. Os trabalhadores, em termos de diferencial em 2014 10% da populao
que ocupava os menores rendimentos recebiam 3,6% do valore obtido pelos 10% da
populao que recebia os mais elevados rendimentos, j em 2013 era de 3,4%.
Por regies: a regio Nordeste foi a que apresentou a maior reduo do indicador entre 2013 e
2014. A variao no perodo foi de 4,4%, segundo a pesquisa. Em sequncia, destacou-se a
regio Centro-Oeste, 3,5%. A regio Sudeste, no entanto, apresentou pequeno aumento do
ndice de Gini no perodo, 0,7%, passando de 0,475 para 0,478, que pode ser explicado pela
reduo do rendimento mdio do dcimo inferior da distribuio de rendimento mensal real e
todos os trabalhos, analisou o IBGE.
Google Think Insights (2015) apresenta que a internet veio para transformar e ficar, 48,3
milhes de usurios da classe mdia, maior que a populao digital do Mxico e Itlia, as
pessoas buscam contedo e informaes nos mais diversificados assuntos.
A classe mdia o seguimento mais poderoso para a internet ocupa absolutamente a maioria
dos acessos da rede, essa classe mdia emergente cresceu 204%, enquanto uma dcada
25
cresceu 10% da populao brasileira, com isso criou-se grandes oportunidades de desafios e
marcas.
comum em nibus, metr e trem vermos pessoas sentadas ou em p com a cabea baixa e
olhos no teclado, ouvindo msica, jogando, ou conversando, nos seus smartphones na rua ou
em casa 46% das pessoas esto conectadas, heavy users da classe mdia.
As marcas precisam estar antenadas aos hbitos e comportamento desta classe que se tornou
um protagonista no universo digital.
Segundo Souza e Lamounier (2010, p.16-17) o que podemos definir por quem a classe mdia
formada, no concebendo a vivacidade da ideia conscincia de classes, vamos tomar
como conceito de classe em que abrange uma ideia de valores, atitudes, crenas e estilo de
vida, sempre destacando que o teor dos valores ou crenas deve ser pesquisado de forma a
serem comprovadas e repetidas em outros ambientes. Pode-se falar que a definio econmica
de classe mdia se altera ao longo do tempo. O que tende a ser imutvel so os conceitos
culturais e morais da classe, ou seja, ser parte pertencente classe mdia acarreta em valorizar
a igualdade perante a lei, a competio, o mrito e a liberdade individual. Classe mdia mais
aberta a mudanas, mais democrtica, todavia, por tender a ser avessa ao risco tem um
comportamento conservador. Alan Wolfe (1998) em seu livro One Nation, After All, sinaliza
que a classe mdia dotada de uma determinada moralidade e transcreve a da seguinte forma:
[...] pessoas que lutam para alcanar um nvel de renda adequado, que as faa sentir
que tem nas mos seu destino econmico, e que tambm buscam viver segundo os
princpios da responsabilidade individual, da importncia da famlia, das obrigaes
26
para com os outros e da crena em algo que transcende o prprio ser 1 (WOLFE,
1998 apud SOUZA; LAMOUNIER, 2010, p.17)
Se destaca como critrios objetivos: a ocupao, educao e renda, que est ligada
diretamente a capacidade do indivduo consumir, o indicador de posio social:
A educao que vem sendo apontada como a marca da classe, tornando-se o acesso a classe
mdia e de grande importncia para a ocupao quanto suas chances de mobilidade no futuro.
Secretaria de assuntos estratgicos (2012), em sua cartilha diz que a classe mdia cresceu
80%, esse crescimento se deu pelo aumento na sua participao relativa na populao total
(sendo de 38% para 53%).
Tabela 8 - Evoluo do tamanho da classe mdia em relao ao Brasil, 2002 a 2012 - (em
porcentagem)
Fonte:SAE/PR, estimativas produzidas com base na Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclios (PNAD)
2.6.1 Educao para a classe mdia:
1 WOLFE, Alan. One nation, after all: how middle-class Americans really think about: God,
country, racism, welfare, immigration, homosexuality, work, the right, the left, and each other.
Viking, 1998.
27
10%
8% 7.18%
6% 5.46%
4.98%
4%
2%
0%
Classe AB Classe C Classe D Classe E
Fonte: Elaborao prpria, a partir dos dados da CPS/FGV com base nos microdados da PNAD/IBGE.
Tabela 10 - Frequenta ou frequentou curso superior - 1992 a 2009
60.0%
50.0% 47.7%
40.0%
30.0%
20.0%
10.5%
10.0%
2.1% 2.4%
0.0%
Classe AB Classe C Classe D Classe E
Fonte: Elaborao prpria, a partir dos dados da CPS/FGV com base nos microdados da Pnad/IBGE.
97% dos indivduos entende que uma boa educao fator primordial ou importantssimo
para vencer na vida. A ascenso social na educao vista como um principal. sendo os pais
mais educados do que os avs e menos educados do que os filhos (SOUZA; LAMOUNIER,
2010, p. 56). Em todas as classes sociais o ensino superior uma meta almejada.
28
uma aspirao universal o nvel superior, porem, para as famlias de nvel mais alto essa
conquista se concretiza. Tanto para os semiescolarizados, quanto para os de nvel mais alto
tem a expectativa que seus filhos vo conquistar um diploma de nvel superior.
bens ajuda a indstria a decolar. A compra do bem pelos domiclios de renda baixa,
ao empurrar o preo ainda mais para baixo, ajuda a reduzir a despesa dos domiclios
de renda mais alta, permitindo que eles se movam para baixo em direo ao prximo
item de sua lista de compras. Atravs desse processo, os ganhos de produtividade em
uma indstria levam a ganhos de produtividade nas indstrias seguintes. 2
(MATSUYAMA, 2002 apud EARP; PAULANI, 2014, p. 473).
Valor Econmico (2012) divulgou que conforme estudo do instituto Data Popular, dos R$
63,98 bilhes que foram injetados na economia em 2012, com o salrio mnimo da poca, R$
48,3 bilhes esto nas mos da nossa classe media, ou seja 75,5% do total.
3.1 Consumidor:
Sejamos sinceros, todos ns somos consumidores. Quer estejamos comprando um
celular, um creme antirrugas suo ou uma Coca-Cola, comprar constitui uma parte
enorme de nossas vidas quotidianas. E por isso que, todo dia, somos
bombardeados por dzias, se no centenas, de mensagens de publicitrios e
anunciantes. Comerciais de tev. Outdoors. Banners na internet. Vitrines de centros
comerciais. Marcas, e informaes sobre marcas, chegam at ns constantemente,
em alta velocidade e de todas as direes. Como possvel esperar que nos
lembremos de alguma parte do volume infinito de publicidade a que somos expostos
diariamente? O que determina qual informao chega at a nossa conscincia, e o
que vai parar no depsito de lixo industrial do nosso crebro, cheio de anncios de
fraldas esquecidos na mesma hora e de outras situaes de consumo igualmente
pouco memorveis? (LINDSTROM, 2009, p.11)
Na lei N 8.078, de 11 de setembro de 1990, que trata quanto ao cdigo de defesa do
consumidor, no artigo segundo diz que Consumidor toda pessoa fsica ou jurdica que
adquire ou utiliza produto ou servio como destinatrio final.
Conforme revista KPMG Business Magazine 2012, nos ltimos tempos o mercado
consumidor brasileiro cresceu surpreendentemente, o que aponta para grandes transformaes
e apresenta diversas oportunidades, verificou-se que 32 milhes de pessoas ascenderam a
classe mdia em uma dcada. Tinha como previso que 35 milhes de pessoas passariam na
escala social mdia em 2014, e que o brasileiro passe a gastar 55% a mais em consumo.
Com a mudana nos hbitos de consumo se refletiu na mudana do perfil dos consumidores
brasileiros, que atualmente est bem diversificada. Os jovens da classe mdia emergente
estudam mais que os seus pais por terem maior acesso a informao e com isso esto
insaciveis para compras, mas no desenvolveram o costume de poupar ou fazer um
planejamento financeiro, tornando-os mais endividados, tanto em carto de credito e limite de
Comenta sobre a Gazeta do Povo (2010) que existe um proximidade de classes B e classe
mdia, pesquisas realizadas apontam que a classe media tem as mesmas marcas e produtos da
classe b, desde a geladeira de inox , tev de LCD, computador , carro novo , porem tudo
financiado em muitas parcelas, inclusive os itens de primeiras necessidades como sabonete ,
sabo em p etc. Nos bens durveis a classe media, esta colada na classe b, segundo estudo
feito pela Confederao Nacional da Industria , 89% das classes media tem celular , 52% tem
computador , 75% tem freezer , 54% aspirador de p e 34% j possui TV por assinatura.
Como Vender Para A Nova Classe Mdia (2008) diz que Marcas boas no resistem a
produtos ruins. Esse consumidor conhece a relao custo/benefcio, de bens e servios. Para
ele, qualidade fundamental..
4 PERFIL DE CONSUMO:
O consumo dos produtos do trabalho humano (valores de uso) a maneira pela qual
os seres humanos se mantm e se reproduzem como indivduos e como indivduos
sociais, isto , tanto no sentido fsico e mental (como seres humanos com uma
determinada personalidade), como num contexto scio-histrico (como membros de
uma formao social, num perodo histrico especifico. No capitalismo, isto , na
produo generalizada de mercadorias (economia de mercado), o consumo assume
essencialmente a forma de consumo de mercadorias; as duas principais excees so
o consumo de bens produzidos domesticamente e o consumo na agricultura de
subsistncia (MANDEI, 2012, p. 116).
Segundo Mandei, o consumo dividiu-se em duas grandes categorias: consumo produtivo e
consumo improdutivo. O consumo tem uma dimenso histrica e filosfica, que esto ligados
ao que Marx denomina sistema das necessidades humanas (Mandei, 2012, p.116) que
condiz nas mesmas duas categorias, as necessidades historicamente determinadas e as
necessidades bsicas devem ser distinguidas, por terem uma origem nos consecutivos avanos
no desenvolvimento das foras produtiva e na relao de foras que esto em constante
transformaes nas classes sociais. Cada vez mais, o consumo capitalista relaciona-se com a
produo capitalista, uma progressiva manipulao do consumidor pelas empresas
capitalistas, no mbito da produo, da publicidade e da distribuio.
Conforme publicao na EPOCA NEGOCIOS ONLINE (2012), entre 2001 para 2012, a nova
classe mdia mudou seu carrinho de compras, segundo pesquisa realizada pelo Data Popular,
a classe AB comprava 35 categorias diversificadas de produtos, a C 27, a D e E 19, em
contrapartida em 2012 a classe A e B adquiri 45 categorias, a C 42 e a D e E 40.
Neste mesmo ano a inteno da classe media em adquirir 7,8 milhes de notebooks, 4,5
milhes de tablets, 3,9 milhes de smartphones e celulares, e outras intenes em aparelhos
eletrodomsticos. O estudo tambm revelou as intenes de compras da classe C neste ano,
mostrando que ela pretende adquirir cerca de 7,8 milhes de notebooks, 4,5 milhes de
tablets e 3,9 milhes de smartphones e celulares. A pesquisa inclui ainda a inteno de
compras de televisores (6,7 milhes), carros (3 milhes), geladeiras (4,8 milhes), mquinas
de lavar roupa (3,9 milhes), viagens nacionais (8,5 milhes), entre outros itens.
De acordo com a Carta Capital (2012) em 2011 a responsvel pela compra de roupas foi a
classe c, superou as demais classes sociais, para os indivduos desta classe a roupa esta
relacionada as suas ambies profissionais, e acredita que para alcanar melhor posto no
mercado de trabalho tem que estar bem vestida e apresentvel, entrando a necessidade da
moda. A Nova classe media costuma comprar nos shoppings (61,7%), seguindo por loja de
departamento (52,7%), a do produto e um fator de incluso.
produto e em muitos casos, pessoas diferentes podem estar envolvidas na compra, ou seja o
comprador e o usurio do produto podem ser indivduos diferentes.
A sociedade vista como uma personalidade que trs em evidncia e assimila seu
aprendizado, valores e percepes de uma organizao e sociedade. Cada grupo com seu
prprio modo de comportamento e classe social, que so estas pessoas com comportamento
similares, interesses e valores. Ao entendermos vrias culturas da sociedade o profissional de
marketing consegue manipular a aceitao dos seus produtos e servios pelo consumidor.
Ao melhorarmos a eficcia das vendas o produto se torna em ascenso, para isso temos que
entender os valores culturais e a sua intensidade, trazendo aos profissionais de marketing o
sucesso para agregar os valores culturais dos grupos.
De acordo com Schiffman e Kanuk (2000) determinados grupos influenciam as pessoas como
referncia amigos, famlia, status. Para o marketing estes grupos servem como referncia para
deciso de compras, servindo como um ponto de referncia e comparao.
Uma das variveis destes grupos de referncia se divide em: primrios, amigos, famlias,
vizinhos e colegas de trabalho; secundrio: grupos religiosos e profissionais de classe;
aspirao (grupo onde se espera pertencer); dissociao (grupos com valores e
34
Quando um consumidor participa de diversificados grupos ela define o seu papel e status e
dependendo da sua colocao na sociedade ela tem mais status que outrem, assim iro
escolher produtos que vo definir o seu papel e status na sociedade.
Quando se percebe sua necessidade se toma uma deciso, assim o comportamento humano,
sua necessidade surge quando est num estado de tenso psicolgica, integrao ou valor.
35
CONCLUSO:
O presente trabalho tem como objetivo, ainda que brevemente, dissertar sobre a classe mdia,
sua ascenso e sua permanncia nesta classe.
Desta forma, expomos alguns conceitos na tradio marxista classes sociais so grandes
grupos sociais que se definem por sua insero nas relaes fundamentais de produo dentro
de um sistema econmico e social particular. Ainda Marx usa a expresso mais no sentido de
pequena burguesia para classificar a classe ou camada social que est entre a burguesia e a
classe operria.
Mills (1979), define que composta por duas classes mdias, uma antiga e outra nova: a
primeira baseada na propriedade a segunda estabelecida por meio de ocupao de mercado. J
Souza e Lamounier (2010) observam que para entender a classe social da pessoa preciso
olhar quanto ela ganha, no apenas o quanto ela gasta: compra quem quer e no quem pode.
Em virtude do que foi mencionado, sobre a estabilizao econmica inegvel que nos
ltimos anos houve uma elevao no padro de consumo, numa parte bem expressiva da
populao de baixa renda, que obteve mais acesso a servios, adquiriu mais bens durveis,
levando a mudana nos hbitos de consumo, que at ento no era privilegio de todas as
classes sociais, levando-os a se sentir pertencentes a esta nova classe.
Tendo em vista os aspectos observados, essa classe busca uma melhor qualidade de vida e
para isso precisa de uma boa renda que ir permitir manter o seu padro de consumo. Porem,
para que se mantenha este perfil de consumo o individuo precisa ter uma renda permanente
que garanta esta nova demanda.
Entendemos que esta classe mdia acredita que para se manter e aumentar o seu salrio
necessrio uma boa educao. Sendo uma aspirao universal o nvel superior, para as
famlias de alto nvel econmico ela se concretiza, quanto aos outros nveis, tem apenas uma
expectativa de que seus filhos iro completar o ensino superior. Apesar da ascenso da classe
mdia, ela tem dificuldades para se manter, conforme observado a escolaridade passou de 6,7
36
anos de estudo para 8,5 anos, um crescimento de 27% ainda assim um aumento precrio,
apenas alguns chegam acima do ensino fundamental completo.
Por isso tudo somos levados a acreditar que se manter nesta nova classe mdia, analisando
de 2002 a 2012, somente as pessoas que possuem instruo de nvel superior para cima, pois
bem provvel que o individuo ao perder seu emprego e que no possua um alto nvel de
formao mantenha seu perfil de consumo.
37
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71832011000200009 >, acesso em 14 mai. 2016.
APENDICE A
condies sociais muito adversas a tica do trabalho. De modo geral, a nova classe
mdia advm de famlia estruturada, com a incorporao de papis familiares tradicionais.
1 At poucos anos atrs, depois de quitadas as contas do ms, essas pessoas no tinham um
5
centavo sobrando para consumir mais do que os itens da cesta bsica. Hoje, colecionam
sapatos, tm acesso tecnologia e frequentam faculdades. Tudo isso graas a mudanas
profundas na economia brasileira que elevaram a renda dos brasileiros. Nos ltimos sete
anos, essa camada da populao teve um aumento superior a 40% em sua renda
familiar, que hoje vai de R$ 1,1 mil a R$ 4,5 mil. Esse aumento j injetou na economia
mais R$ 100 bilhes desde 2002.
1 De acordo com dados do instituto de pesquisa Data Popular, a classe C responsvel por
6
78% do que comprado em supermercados, 60% das mulheres que vo a sales de
beleza, 70% dos cartes de crdito no Brasil e 80% das pessoas que acessam a internet. A
nova classe mdia movimenta R$ 273 bilhes na internet por ano somente com seu
salrio, se considerarmos o crdito disponvel ela, esse montante dobra.
1 Essa nova classe social cresce cerca de 4% ao ano. Mais da metade da populao brasileira
7
se enquadra nesta nova classe mdia de ex-pobres que esto a cada dia que passa
melhorando de vida e agora vivendo na classe mdia C. As pessoas que formam essa nova
classe mdia so aquelas que antes no tinham conta em banco e s consumiam o que
realmente era necessrio nas que hoje comprar o primeiro carro zero e constroem a sua casa
prpria. Isso est acontecendo por causa do aumento de emprego e tambm por causa dos
reajustes nos salrios que tambm contribuem para o crescimento dessa nova classe.
1 Os emergentes so a maior novidade econmica, social e poltica do Brasil na ltima
8
dcada. Essa classe crescente a grande novidade do "Brasil bem-sucedido" dos ltimos
anos, mas ainda pouco conhecida. De um lado existe muito preconceito em relao a ela,
como em geral aos setores populares no Brasil. (Jess de Souza)
1 No ltimo quarto de sculo, a exemplo do que ocorreu em praticamente todos os pases
9
emergentes, houve um intenso processo de mobilidade social vertical. No s a mobilidade
individual que constitui um campo tradicional de estudo dos socilogos, mas mobilidade
tambm estrutural, de toda uma camada, em decorrncia de processos econmicos
poderosos, como a abertura das economias, uma fase de vigoroso crescimento da economia
mundial e, no caso brasileiro, o controle da inflao e a consequente expanso do crdito.
Em vez dos integrantes da classe mdia tradicional, que apenas almejavam reproduzir o
status dos pais, num universo mais ou menos esttico, os da "nova" classe mdia tm a
ambio de "subir na vida", viver melhor, consumir mais e, portanto, aprender e se
qualificar a fim de gerar a renda consentnea com essa forma de viver. (Bolvar)
44
APENDICE B
Com movimentos rpidos de mos, Dione Silva, 37 anos, enrola o cabelo da filha de 4 anos.
Ambas esto sentadas no sof da sala, numa casa simples da zona norte, periferia de So
Paulo. Quando Dione termina, a pequena corre at a cozinha e abre a geladeira vermelha
modelo anos 80 para pegar um achocolatado em caixinha. Dione vai para o quarto se vestir.
Escolhe uma roupa, mas se v diante de um dilema: no tem o que calar. No que lhe faltem
sapatos, mas porque sobram. Coleciona mais de 100 pares. Tenho aquela doena de mulher:
se estou mal, compro sapato para me animar. Se estou feliz, compro sapato para comemorar,
diz. Mas quando preciso sair, nunca sei o que escolher. Pega uma sandlia bsica e est
pronta para enfrentar o dia. No outro lado da cidade, na Zona Oeste, em uma casa parecida, de
quarto-sala-cozinha, as nove pessoas da famlia de Kelly Passos, 23 anos, no cabem ao redor
da mesa para almoar. Precisam se distribuir pelos outros cmodos da casa. A ateno das
pessoas se divide entre a comida e os vdeos do YouTube acessados em um dos dois
computadores.
No muito longe dali, na casa de Wagner Gonalves, 37 anos, a preocupao do dia fica por
conta de uma cama. Por meses, ele peregrinou pelas lojas em busca de uma cama de casal
com tamanho um pouco menor, para caber em seu quarto. No encontrou. Precisou pedir
ajuda a um marceneiro do bairro que, naquele dia, iria aparecer para tirar as medidas. A nova
cama dividir espao com um armrio de seis portas dentro do qual existe uma coleo de
perfumes e roupas caras de grifes, como Armani e Hugo Boss. Prefiro pagar mais, porque
voc tem outro tipo de acabamento e qualidade, diz. J o tcnico Mauro Piacitelli prepara-se
para mais uma jornada diria. De seus 30 anos, os ltimos dois foram os mais agitados:
tornou-se pai, entrou numa faculdade e passou a andar de carro.
Geladeira velha recheada de mimos, como achocolatado instantneo. Casas midas em que o
espao dividido entre pessoas e computadores. Quartos onde no entra uma cama de casal,
mas com armrios abarrotados de roupas e perfumes. A mistura catica entre o velho e o
novo, a privao e a abundncia, o popular e o clssico encontrada nas casas de Dione, Kelly,
Wagner e Mauro traam o retrato fiel de uma camada especfica da populao brasileira: a
classe C, ou a nova classe mdia. Em nmeros absolutos, so 26 milhes de pessoas que nos
50
ltimos cinco anos ascenderam na pirmide social, fazendo a classe mdia representar mais da
metade da populao brasileira pela primeira vez na histria.
At poucos anos atrs, depois de quitadas as contas do ms, essas pessoas no tinham um
centavo sobrando para consumir mais do que os itens da cesta bsica. Hoje, colecionam
sapatos s centenas, tm acesso tecnologia e frequentam faculdades. Tudo isso graas a
mudanas profundas na economia brasileira, disparadas pelo Plano Real, que elevaram a
renda dos brasileiros. Nos ltimos sete anos, essa camada da populao teve um aumento
superior a 40% em sua renda familiar, que hoje vai de R$ 1,1 mil a R$ 4,8 mil. Esse aumento
j injetou na economia mais R$ 100 bilhes desde 2002, diz Haroldo Torres, especializado
em pesquisas sobre a base da pirmide, scio da consultoria Plano CDE.
Todo o dinheiro extra desde ento vem sendo investido na aquisio de bens antes
inatingveis. Entre os lares da nova classe mdia, um tero j conta com aparelho de micro-
ondas, 27% ostentam o luxo de ter uma geladeira duplex e 22% exibem um carro na garagem.
Nas famlias em ascenso, uma das prioridades comer bem e so os emergentes que hoje
lideram o consumo de alimentos antes restritos s mesas da alta renda. Eles compram 41% de
todo o leite longa vida vendido no pas, 40% do queijinho petit suisse e 39% do leite
condensado. Seu peso tornou-se to importante que muitos economistas defendem que foi a
elevao do consumo dessa nova classe mdia que fortaleceu a economia brasileira durante a
crise. Comparando com uma partida de futebol, podemos dizer que o atacante contra a crise
foi a classe C, diz o economista Marcelo Neri, chefe do Centro de Polticas Sociais da
Fundao Getulio Vargas e um estudioso da base da pirmide.
O surgimento da nova classe mdia figura como um fenmeno social sem precedentes na
histria do pas e tambm um desafio sem paralelo para o mundo dos negcios. Por dcadas,
boa parte das empresas ignorou essa camada da populao que hoje chega ao mercado de
consumo. Com exceo de negcios moldados para a baixa renda, como a Casas Bahia,
poucos se deram ao trabalho de conceber estratgias para se aproximar da base da pirmide. A
consequncia disso a falta de traquejo das empresas para se comunicar e vender para essa
camada expressiva da populao. Em um primeiro momento, a grande maioria das estratgias
de marketing e relacionamento lanadas para a classe C se resumiu a adaptaes daquelas
criadas originalmente para o consumidor das classes A e B. Eis a notcia desafiadora: foi um
erro. O que d certo com consumidores da classe mdia tradicional e da alta renda no
necessariamente eficaz com outros grupos. O principal erro das empresas achar que a
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nova classe mdia uma verso mais simples das classes A e B. Mas no , diz Ceclia
Russo, scia-diretora da Troiano Consultoria de Marca. Os consumidores da classe C tm um
jeito prprio de encarar a vida e de consumir. Falar e vender para eles exige conhecimento
desses cdigos.
Cabelos molhados: uma safra de pesquisas busca agora decifrar o novo consumidor, entrando
na intimidade para interpretar com sutileza seu comportamento cotidiano. Um exemplo?
Tempos atrs, a Unilever buscava novos nichos de mercado e despachou uma equipe de
pesquisadores ao Nordeste para entender a relao das consumidoras com o cabelo. Os
tcnicos ficaram impressionados ao descobrir, nos banheiros de shoppings e lojas, placas com
o aviso No molhe o cabelo na pia. Era hbito entre as mulheres da regio molhar o cabelo
para deix-lo com a sensao de recm-lavados. Dessa constatao nasceu a ideia de lanar
um produto que desse a mesma sensao, sem que a consumidora precisasse enfiar a cabea
na pia de um banheiro pblico.