Teoria Hipodrmicai

Mauro Wolf

A posio sustentada por esse modelo pode ser sintetizada com a afirmao de que todo
membro do pblico de massa pessoal e diretamente atacado pela mensagem. (Wright, 1975,
p. 79).
Historicamente, a teoria hipodrmica coincide com o perodo das duas guerras mundiais e
com a difuso em larga escala das comunicaes de massa, e representou a primeira reao
que este ltimo fenmeno provocou entre estudiosos de vrias provenincias.
Os elementos que mais caracterizam o contexto da teoria hipodrmica so, de um lado,
justamente a novidade do prprio fenmeno das comunicaes de massa e, do outro, a conexo
desse fenmeno com as trgicas experincias totalitrias desse perodo histrico. Contida
nesses dois elementos, a teoria hipodrmica uma abordagem global da mdia, indiferente
diversidade entre os vrios meios, e que responde principalmente interrogao: qual efeito tem
a mdia numa sociedade de massa?
O principal componente da teoria hipodrmica , de fato, a presena explcita de uma
teoria da sociedade de massa, enquanto na vertente de comunicao age
complementarmente uma teoria psicolgica da ao. Pode-se tambm descrever o modelo
hipodrmico como uma teoria da propaganda e sobre ela: com efeito, este o tema central
relativo ao universo da mdia. Especialmente nos anos 20 e 30, surgiram estantes inteiras de
livros que chamavam a ateno para os fatores retricos e psicolgicos usados pelos
propagandistas. Dentre os quais, alguns ttulos como: Public Opinion, de Lippmann, The Rape
ofthe Masses, de Chakhotin, Psychology of Propaganda, de Doobs, Psychology of Social
Movements, de Cantril, Propaganda Technique in the World War, de Lasswell, Propaganda n the
Next War, de Rogerson. (Smith, 1946, p. 32). O campo de trabalho cientfico mais
estreitamente ligado propaganda [] justamente o estudo da comunicao de massa (Smith-
Lasswell-Casey, 1946, p. 3); mais fcil compreender essa Identidade fazendo-se referncia s
trs determinaes citadas na premissa.
A sociedade de massa
A presena do conceito de sociedade de massa fundamental para a compreenso da
teoria hipodrmica, que s vezes se reduz exatamente a uma ilustrao de algumas
caractersticas dessa sociedade.
Conforme afirmado vrias vezes (ver sempre Mannucci, 1967), o conceito de sociedade de
massa no apenas tem origens distantes na histria do pensamento poltico, como tambm
apresenta diversos componentes e tendncias; trata-se, em resumo, de um termo guarda-
chuva, cujo uso e cuja acepo deveriam ser sempre especificados. Sem poder reconstruir
detalhadamente a gnese e o desenvolvimento do conceito, suficiente para ns especificar
algumas de suas caractersticas principais, sobretudo as pertinentes definio da teoria
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hipodrmica. As variantes que podem ser encontradas no conceito de sociedade de massa so

muitas: o pensamento poltico do sculo XIX, de cunho conservador, ressalta na sociedade de
massa o resultado da crescente industrializao, da revoluo nos transportes, no comrcio, da
difuso dos valores abstratos de igualdade e liberdade. Esses processos sociais determinam a
perda de exclusividade por parte das elites, que se encontram expostas s massas. O
enfraquecimento dos vnculos tradicionais (de famlia, de comunidade, de associaes
profissionais, de religio etc.) contribui, por sua parte, para afrouxar o tecido conectivo da
sociedade e para preparar as condies para o isolamento e a alienao das massas.
Outra corrente representada pela reflexo sobre a qualidade do homem-massa,
resultado da desintegrao das elites. Ortega y Gasset (1930) descreve no homem-massa a
anttese da figura do humanista culto. A massa o juzo dos incompetentes, representa o triunfo
de uma espcie antropolgica que atravessa todas as classes sociais e que constri a prpria
funo sobre o saber especializado, ligado tcnica e cincia. Nessa perspectiva, a massa
tudo o que no avalia a si mesmo nem no bem, nem no mal mediante razes especiais, mas
que se sente como todo mundo e, no entanto, no se aflige por isso, ou melhor, sente-se
vontade ao se reconhecer idntica aos outros (Ortega y Gasset, 1930, p. 8).
A massa subverte tudo o que diferente, singular, individual, qualificado e selecionado
(Ortega y Gasset, 1930, p. 12). Embora a ascenso das massas indique que a vida mdia se
move num nvel superior aos precedentes, as massas revelam um estado de esprito absurdo:
preocupam-se apenas com o prprio bem-estar e, ao mesmo tempo, no se sentem solidrias
com as causas desse bem-estar (Ortega y Gasset, 1930, p. 51), mostrando uma absoluta
ingratido para com aquilo que lhes facilita a existncia.
Outra linha de anlise concerne, por sua vez, dinmica que se instaura entre indivduo e
massa e ao nvel de homogeneidade em torno do qual se agrega a prpria massa. Simmel
observa que a massa uma formao nova, que no se baseia na personalidade dos seus
membros, mas apenas nas partes que renem um a todos os outros e equivalem s formas mais
primitivas e nfimas da evoluo orgnica [...]. natural que todos os comportamentos que
presumem a proximidade e a reciprocidade de muitas opinies diferentes tenham sido banidos
desse nvel. As aes da massa apontam diretamente para o objetivo e procuram alcan-lo pelo
caminho mais rpido: este faz com que elas sejam sempre dominadas por uma nica idia, a
mais simples possvel. muito raro acontecer de os membros de uma grande massa terem na
sua conscincia um vasto mostrurio de idias em comum com os outros. Alm disso, dada a
complexidade da realidade contempornea, toda idia simples deve ser tambm a mais radical e
exclusiva. (Simmel, 1917, p. 68).
Para alm das contraposies filosficas, ideolgicas e polticas na anlise da sociedade de
massa interpretada quer como a poca da dissoluo das elites e das formas sociais
comunitrias, quer como o inicio de uma ordem social em que h maior participao e acordo,
quer, enfim, como uma estrutura social produzida pelo desenvolvimento da sociedade capitalista
alguns traos comuns caracterizam a estrutura da massa e o seu comportamento: a massa
constituda por um agregado homogneo de indivduos que enquanto seus membros so
substancialmente iguais, no distinguveis, mesmo se provm de ambientes diversos,
heterogneos e de todos os grupos sociais.
A massa tambm composta por pessoas que no se conhecem, que esto espacialmente
separadas umas das outras, com poucas possibilidades de interagir. Por fim, a massa no
dispe de tradies, regras de comportamento, liderana e estrutura organizacional (Blumer,
1936 e 1946). Essa definio da massa como um novo tipo de organizao social muito
importante por vrios motivos: em primeiro lugar, ela enfatiza e refora o elemento central da
teoria hipodrmica, isto , o fato de os indivduos serem isolados, annimos, separados,
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atomizados. Do ponto de vista dos estudos da mdia, essa caracterstica dos pblicos dos meios
de comunicao de massa representa o principal pressuposto na problemtica dos efeitos: vir-
lo e posteriormente desvir-lo (pelo menos em parte) ser tarefa dos desenvolvimentos
posteriores da pesquisa.
O isolamento de cada indivduo na massa annima , portanto, o pr-requisito da primeira
teoria sobre a mdia. Esse isolamento no apenas fsico e espacial, tambm de gnero
variado: Blumer, de fato, ressalta que os indivduos enquanto componentes da massa so
expostos a mensagens, contedos, eventos, que vo alm da sua experincia, referindo-se a
universos de significado e valor que no coincidem necessariamente com as regras do grupo de
que fazem parte. Nesse sentido, o fato de pertencerem massa orienta a ateno dos membros
para longe das suas esferas culturais e de vida, para reas no estruturadas por modelos ou
expectativas (Freidson, 1953, p. 199).
Portanto, esse o fator de isolamento fsico e normativo do indivduo na massa que
explica em grande parte a importncia atribuda pela teoria hipodrmica s capacidades
manipuladoras dos primeiros meios de comunicao de massa. Os exemplos histricos dos
fenmenos de propaganda de massa no nazismo e nos perodos blicos forneciam obviamente
amplos confrontos a esses modelos cognitivos. Um segundo motivo importante nessa
caracterizao da massa a sua continuidade com parte da tradio europia do pensamento
filosfico-poltico: a massa um grupo que surge e vive alm dos vnculos comunitrios
preexistentes e contra eles, que resulta da desintegrao das culturas locais, e na qual as
funes de comunicao so forosamente impessoais e annimas. A fraqueza de uma
audincia indefesa e passiva nasce justamente dessa dissoluo e dessa fragmentao.
Deve-se notar, por fim, que o motivo da exposio do pblico a universos simblicos e de
valor, diferentes dos prprios da sua cultura, constitui um elemento muito semelhante ao que
ressaltam as mais recentes hipteses sobre os efeitos da mdia, por exemplo o modelo da
agenda-setting (ver 2.2), que afirma que a influncia da comunicao de massa baseia-se no
fato de a mdia fornecer toda aquela parte de conhecimento e imagem da realidade social que
transpe os limites restritos da experincia pessoal direta e imediata.
Sendo assim, segundo a teoria hipodrmica, cada indivduo um tomo isolado que reage
sozinho s ordens e s sugestes dos meios de comunicao de massa monopolizados (Wright
Mills, 1963, p. 203). Se as mensagens da propaganda conseguem atingir os indivduos da
massa, a persuaso facilmente inoculada: ou seja, se o alvo alcanado, a propaganda
obtm o xito que se prope (com efeito, a teoria hipodrmica tambm chamada de bullett
theory, Schramm, 1971).
Mas, se o componente principal da teoria hipodrmica esse conceito de sociedade de
massa, uma funo no menos importante desenvolvida pelo modelo de comunicao, mais
difundido e aceito naquele perodo.
O modelo de comunicao da teoria hipodrmica
Na realidade, mais do que de um modelo sobre o processo de comunicao, seria
necessrio falar de uma teoria da ao:
a elaborada pela psicologia behavioristaii. Seu objetivo estudar o comportamento humano com
os mesmos mtodos da experincia e da observao tpicos das cincias naturais e biolgicas.
O sistema de ao que distingue o comportamento humano deve ser decomposto pela cincia
psicolgica em unidades compreensveis, distinguveis e observveis. Na relao complexa entre
organismo e ambiente, o elemento crucial representado pelo estmulo: este compreende os
objetos e as condies externas ao sujeito, que a partir dele produzem uma resposta. Estimulo e
resposta parecem ser as unidades naturais, em cujos limites pode ser descrito o comportamento
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(Lund, 1933, p. 28). A unidade estmulo/resposta exprime, portanto, os elementos de toda forma
de comportamento.
Sem dvida, essa teoria da ao, de cunho behaviorista, podia ser facilmente integrada com
as teorizaes sobre a sociedade de massa, s quais fornecia o suporte que serviria de base
para as convices acerca da caracterstica imediata e inevitvel dos efeitos. O estmulo, em sua
relao com o comportamento, a condio primria, ou o agente, da resposta: A estreita
relao entre os dois torna impossvel definir um fora dos limites do outro. Juntos, eles
constituem uma unidade. Pressupem-se reciprocamente. Estmulos que no produzem
respostas no so estmulos. E uma resposta deve necessariamente ter sido estimulada. Uma
resposta no estimulada como um efeito sem causa. (Lund, 1933, p. 35).
Nesse sentido, tem razo Bauer (1964), quando observa que, no perodo da teoria
hipodrmica, a maior parte dos efeitos no estudada: estes so dados como previstos. Deve-
se observar, porm, que a descrio da sociedade de massa (sobretudo de alguns de seus
traos fundamentais: isolamento fsico e normativo dos indivduos) contribuiu, de sua parte, para
acentuar a simplicidade do modelo E > R (Estmulo > Resposta): a conscincia de que isso
seria uma abstrao analtica e de que procurar cada uma das respostas aos estmulos seria
essencialmente um expediente prtico-metodolgico estava bastante presente, do mesmo modo
que se reconhecia a natureza complexa do estimulo e a heterogeneidade da resposta. De fato,
como fatores determinantes da extenso e da qualidade desta ltima foram decisivos, de um
lado, o contexto em que se verifica o estmulo e, do outro, as experincias precedentes que os
indivduos fizeram com ele (Lund, 1933). Justamente estes dois ltimos fatores, porm, eram
tratados pela teoria da sociedade de massa para enfatizar o carter imediato, mecnico e a
extenso dos efeitos. Na realidade, os meios de persuaso de massa constituam um fenmeno
completamente novo, desconhecido, do qual no havia ainda um conhecimento suficiente por
parte do pblico, e o contexto social em que esses meios apareciam e eram usados era o dos
regimes totalitrios ou de sociedade, que estavam se organizando em torno da superao das
formas comunitrias precedentes, e nas quais vastas massas de indivduos eram segundo
tradies heterogneas de pensamento, mas concordantes a esse respeito representadas
como atomizadas, alienadas, primitivas.
Os meios de comunicao de massa constituam uma espcie de sistema nervoso simples,
que se estende para tocar cada olho e cada ouvido, numa sociedade caracterizada pela
escassez de relaes interpessoais e por uma organizao social amorfa. (Katz-Lazarsfeld,
1955, p. 4).
Estreitamente ligada aos temores suscitados pela arte de influenciar as massas
(Schnemann, 1924), a teoria hipodrmica bullett theory sustentava, portanto, uma conexo
direta entre a exposio s mensagens e o comportamento: se uma pessoa atingida pela
propaganda, pode ser controlada, manipulada, induzida a agir.
Esse o ponto de partida que toda a pesquisa subseqente tenta modificar mais ou menos
completamente.
Antes de examinar as linhas, internas teoria hipodrmica em si, ao longo das quais ocorre
a superao, necessrio precisar uma filiao sua que teve grande influncia na
communication research: o modelo de Lasswell. Para muitos aspectos, esse modelo representa
contemporaneamente uma sistematizao orgnica, uma herana e uma evoluo da teoria
hipodrmica.

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WOLF, Mauro. Teorias das comunicaes de Massa. So Paulo: Martins Fontes, 2003.
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ii
Pode-se fazer com que o paradigma psicolgico do behaviorismo remonte obra de Watson,
Psvchology as the Behaviorist Views Ii: ele se propunha o objetivo de estudar os contedos
psicolgicos por meio das suas manifestaes observveis. Desse modo, a psicologia passava a
se colocar entre as cincias biolgicas, no mbito das cincias naturais. O comportamento
objeto de toda a psicologia representava a adaptao do organismo ao ambiente: os
comportamentos complexos, manifestados pelo homem (e observveis de maneira cientifica),
podiam ser decompostos em seqncias precisas de unidades: o estimulo (que se referia ao
impacto do ambiente sobre o indivduo), a resposta (ou seja, a reao ao ambiente), o reforo
(os efeitos da ao em condio de modificar as sucessivas reaes ao ambiente).