Comunicación-elementos

1 La comunicacin
CONTENIDOS
1. Informacin y comunicacin
2. Elementos de la comunicacin
3. El proceso de comunicacin
4. Tipos de comunicacin
5. Barreras en la comunicacin
6. Elementos comunicativos en la oficina
de farmacia
1 La comunicacin
1. Informacin y comunicacin
Informacin es la accin y efecto de informar. Son los

conocimientos as comunicados o adquiridos.
Comunicacin es la accin y efecto de comunicar o comunicarse.
Es la transmisin de seales mediante un cdigo comn al emisor
y al receptor.
Diferencias bsicas entre informacin y comunicacin.

1 La comunicacin
2. Elementos de la
comunicacin
Para que se lleve a

cabo el proceso de
comunicacin son
necesarios los
siguientes elementos:
emisor, receptor,
mensaje, canal,
cdigo, contexto y
feedback.
Elementos de la comunicacin.
1 La comunicacin
Funciones del emisor y del receptor.
Distintos tipos de mensajes. A: cartonaje de un medicamento; B: cartel publicitario.

1 La comunicacin
No existe comunicacin si alguno de los siguientes elementos est ausente:
Situaciones de ausencia de elementos necesarios para la comunicacin.
Comunicarse es, por tanto, un proceso en el que el emisor elabora

un mensaje en un cdigo comn y lo transmite al receptor para
que lo descodifique. Es un proceso bidireccional
(retroalimentacin), en el que el receptor, al recibir el mensaje, lo
hace suyo y responde al emisor con su interpretacin del mismo.
1 La comunicacin
El proceso comunicativo es el
intercambio de informacin entre un
emisor y un receptor con un objetivo
concreto.
3.1. Fases
1. El emisor desarrolla una idea y tiene intencin de transmitirla con el objetivo

de provocar una respuesta en el receptor.
2. A partir de esa idea, el emisor codifica el mensaje mediante un cdigo
entendible por el receptor.
3. El emisor transmite el mensaje a travs del canal seleccionado.
4. El receptor recibe el mensaje transmitido y lo descodifica.
5. El receptor elabora una respuesta y la transmite (retroalimentacin). Se
invierte as el proceso comunicativo, convirtindose el receptor en emisor.
1 La comunicacin
3.2. Comunicacin eficaz
El emisor tiene conocimientos sobre el tema y conoce las partes del mensaje
ms interesantes para el receptor.
Se conocen las necesidades concretas de comunicacin.
El mensaje que se transmite es de inters para el receptor.
La informacin se emite escalonadamente y no es excesiva.
Se utiliza un lenguaje claro, sencillo y sin trminos tcnicos.
Se adapta el mensaje al usuario de la oficina de farmacia y a sus
conocimientos.
El mensaje es descriptivo y el receptor puede hacer con facilidad una imagen
mental de lo que est viendo o escuchando.
Se refuerza el mensaje oral con otro tipo de comunicacin.g
1 La comunicacin
4.1. Comunicacin verbal
La comunicacin verbal utiliza como instrumento principal la palabra.
Tipos de comunicacin verbal.

1 La comunicacin
4.2. Comunicacin no verbal
Con nuestro cuerpo

emitimos hasta
ochenta mil seales
con valor
comunicativo, pero la
mayora de las veces
no somos
conscientes de ello.
Elementos implicados en la comunicacin no verbal.

1 La comunicacin
4.2. Comunicacin no verbal
Se deben tener especialmente en cuenta los
siguientes elementos de comunicacin no
verbal en la atencin al cliente en la oficina
de farmacia:
A. La mirada
B. La sonrisa La mirada y la sonrisa durante la atencin
C. La postura farmacutica facilitan la interaccin con el cliente.
D. Los movimientos de cabeza
Ejemplos de conductas en una interaccin (M.L.KNAPP).

1 La comunicacin
Se conoce
como barreras
de la
comunicacin,
interferencias o
ruido a todo
aquello que
obstaculiza el
proceso
comunicativo.
Diagrama del proceso de comunicacin.
Circunstancias y elementos que producen barreras en la comunicacin.

1 La comunicacin
Las barreras en la comunicacin se pueden clasificar de la manera en que se expone a
continuacin.
A.Barreras semnticas
Se refieren a la utilizacin incorrecta del lenguaje. El contenido del mensaje no tiene el
mismo significado para el emisor y el receptor.
B.Barreras fsicas o mecnicas

Son las circunstancias que se presentan en el contexto donde tiene lugar la
comunicacin y la dificultan. Afectan a las fases de transmisin y recepcin del mensaje.
C.Barreras fisiolgicas
Se presentan con la existencia de alguna alteracin o defecto en rganos que participan
en el proceso de comunicacin. Pueden darse tanto en el emisor (alteraciones en la voz)
como en el receptor (alteraciones en el odo o la vista).
D.Barreras psicolgicas
Estn motivadas por la forma individual que cada receptor tiene de interpretar el mensaje.
Son las perturbaciones tanto de quien emite como de quien recibe el mensaje.
E. Barreras ideolgicas
Se trata de barreras relacionadas con el contexto sociocultural de quienes establecen la
comunicacin. Se dan, por ejemplo, cuando el emisor y el receptor tienen distinto nivel
de preparacin intelectual.
1 La comunicacin
6. Elementos comunicativos en la oficina de farmacia
Elementos comunicativos en la oficina de farmacia.

1 La comunicacin
6. Elementos comunicativos en la oficina de farmacia
(Continuacin)
Elementos comunicativos en la oficina de farmacia.

2 Los consumidores, clientes y usuarios
CONTENIDOS
1. Los clientes
2. Caractersticas que definen al cliente
3. Tipos de clientes
4. Los ficheros de clientes. Las bases de datos
5. La compra: factores condicionantes y tipos
6. Derechos bsicos del consumidor
1. Los clientes
El punto de partida de las tcnicas de marketing y del plan de

accin empresarial es el anlisis de las caractersticas del
cliente y la determinacin de perfiles que permitan clasificar a
los clientes en grupos, y adoptar medidas de atencin
especficas a cada grupo.
Diferencia entre consumidor, cliente y usuario.
Individuo Necesidad Producto o servicio Satisfaccin

1. Los clientes
1.1. Las necesidades
La nueva gestin en el sector farmacutico apuesta por la
atencin personalizada como una de las bases para la
obtencin de beneficios a corto y a largo plazo:
A corto plazo: para la satisfaccin de los clientes.
A largo plazo: para la mejora del servicio y la fidelizacin.
Pirmide de Maslow

Para ofrecer una atencin y servicio personalizado y conseguir la adecuacin
de los productos a las demandas de los clientes, necesitamos recopilar datos
demogrficos, sociolgicos, psicolgicos, etc., que definan sus necesidades,
expectativas y demandas.
Diagrama de interrelacin de las fases de la atencin.


2.1. Factores que determinan el perfil del cliente
Caractersticas que definen el perfil del cliente.
Necesitamos, por tanto, conocer a los clientes para saber qu

ofrecerles y cmo atenderles en cada momento.

2.2. Instrumentos de recogida de datos
Algunos de los instrumentos de recogida de datos son:

La encuesta.
La entrevista personal.
La observacin directa de un hecho o fenmeno.
La valoracin y discusin en grupo.
La conversacin telefnica.
La trascripcin de datos de documentos administrativos, etc.
Los datos obtenidos se pueden agrupar en:

Datos cuantitativos: datos numricos.
Datos cualitativos: informacin descriptiva, no numrica.
Las fuentes de informacin deben ser variadas y fiables. Distinguimos

dos tipos de fuentes
de informacin:
Fuentes internas: las obtenidas por la propia empresa.
Fuentes externas: las obtenidas por otras entidades.
Tipologa de clientes.
(Continuacin)
(Continuacin)
4. Los ficheros de clientes. Las bases de datos

La gestin empresarial y de clientes necesita de instrumentos de almacn
y consulta de datos..
Pantalla de gestin de clientes.
Los programas de gestin de las oficinas de farmacia permiten,

adems de venta directa y dispensacin, el registro y control de datos

5.1. Factores que condicionan la compra
Factores que condicionan una compra.


5.2. Tipos de compras
Podemos dividir los tipos de compras en dos grandes grupos:
Una compra razonada

Compras razonadas premeditadas
Compras razonadas sugeridas o modificadas:
Una compra impulsiva:

Compras impulsivas recordadas
Compras impulsivas sugeridas
Compras impulsivas puras:
Principales diferencias entre compra impulsiva y compra razonada.


6.1. Constitucin espaola
Artculo 51.1. Los poderes pblicos garantizarn la defensa de

consumidores y usuarios protegiendo, mediante procedimientos
eficaces, la seguridad, la salud y los legtimos intereses de los
mismos.
Artculo 51.2. Los poderes pblicos promovern la informacin y

la educacin de los consumidores y usuarios, fomentarn sus
organizaciones y oirn a stas en cuestiones que pueden afectar
a aqullos, en los trminos que la Ley establezca.
Artculo 54. Una Ley orgnica regular la institucin del Defensor

del Pueblo, como alto comisionado de las Cortes Generales,
designado por stas para la defensa de los derechos comprendidos
en este Ttulo, a cuyo efecto podr supervisar la actividad de la
Administracin, dando cuenta a las Cortes Generales.

6.2. Real Decreto Legislativo 1/2007
La legislacin hace referencia a los siguientes derechos:
Derechos de los consumidores y usuarios.


6.2. Real Decreto Legislativo 1/2007
Algunos organismos destinados a velar por la defensa de estos derechos

son:
Organismos de defensa de derechos de consumidores y usuarios.

3 La atencin al cliente
CONTENIDOS
1. La atencin al cliente en la oficina

de farmacia
2. Las habilidades comunicativas en
la atencin al cliente
3. La atencin telefnica en la oficina
de farmacia
1. La atencin al cliente en la oficina de farmacia
La atencin al cliente es el conjunto de acciones que lleva

a cabo la empresa con el objetivo de mejorar la
satisfaccin de los usuarios.
La satisfaccin de las
necesidades del cliente
debe ser el objetivo
principal de la oficina de
farmacia.
1.1. Principios bsicos de la atencin al cliente

Para mejorar la atencin al cliente en la
oficina de farmacia, hemos de tener en
cuenta unos principios bsicos, estos se
exponen a continuacin:
Conocer los productos o servicios que
demandan los usuarios.
Fijarse como objetivo principal conseguir
clientes fieles.
Mostrar inters por mejorar continuamente.
Tener dominio de las dos partes de las que
consta la atencin al cliente
en la oficina de farmacia: atencin tcnica y
atencin humana.
Mostrar inters por el cliente.
Ser tolerante.
Utilizar la empata.
Tener paciencia. Una buena atencin mejora la
Trabajar en equipo. satisfaccin del cliente.
1.1. Principios bsicos de la atencin al cliente
Claves para satisfacer al cliente
El cliente se sentir satisfecho cuando


1.2. Fases de la atencin al cliente
Una atencin al cliente adecuada es una de las mejores tcnicas de fidelizacin.


(Continuacin)


(Continuacin)

2. Las habilidades comunicativas en la atencin al

cliente
2.1. La entrevista
La entrevista es una tcnica de comunicacin oral entre el

farmacutico y el cliente de la oficina de farmacia que tiene como
objetivo obtener informacin sobre su problema, preocupacin,
necesidad, etc.
Factores a tener en cuenta en una entrevista con el cliente.

2. Las habilidades comunicativas en la atencin

al cliente
2.1. La entrevista
Tipos de preguntas que se pueden formular en la oficina de farmacia.

2. Las habilidades comunicativas en la atencin al cliente

2.1. La entrevista El resultado de una entrevista depende fundamentalmente
de dos factores: Saber preguntar y Saber escuchar
Para saber preguntar es importante:
Claves para preguntar correctamente en la entrevista.

2. Las habilidades comunicativas en la atencin al cliente

2.2. La escucha activa
En todo proceso de comunicacin con el usuario se ha de adoptar

una actitud de escucha activa, que consiste en hacerle ver al
cliente que le estamos escuchando y entendiendo.
Diferencia entre or y escuchar.


al cliente
Es fundamental conocer las barreras o dificultades que impiden escuchar
activamente, pues es responsabilidad del empleado de la farmacia
buscar la solucin ms adecuada
Barreras en la escucha activa.


al cliente
Tener capacidad y habilidad para escuchar activamente

mejora la atencin con el cliente.
Los pasos que el tcnico en farmacia debe seguir para asegurarse que
est escuchando activamente a los clientes que acuden a la oficina de
farmacia son:
1. Preparacin para prestar atencin y escuchar.
2. Adoptar la posicin del cuerpo y el contacto visual con el cliente
adecuadamente.
3. Reforzar lo que escuchamos mediante lenguaje verbal y no verbal.
4. Extraer los puntos importantes.
5. Retroalimentar.

al cliente
2.3. La empata
La empata es la capacidad para observar, comprender, considerar

y respetar los sentimientos de otra persona.
2.4. La asertividad
La asertividad es la capacidad para transmitir ideas,
pensamientos u opiniones de forma libre y sincera sin infringir
los derechos de los dems.
Manifestaciones verbales y no verbales que aparecen en la comunicacin asertiva (Vicente Caballo,

Manual de tcnicas de terapia y modificacin de conducta, 1993).
3. La atencin telefnica en la oficina de farmacia
En la comunicacin telefnica se utiliza un nico canal,

que es la voz a travs del telfono. Carece, por tanto, de la
comunicacin no verbal, limitndose a los elementos
propios de la comunicacin verbal y paraverbal. La voz se
convierte as en la imagen de la farmacia.
Se debe tener en cuenta lo siguiente a la hora de

atender telefnicamente a un usuario
de la oficina de farmacia:
Responder a las llamadas rpido.
Identificarse al descolgar.
Utilizar un tono de voz vivo.
Hablar despacio y vocalizando.
Adoptar una postura erguida.
Escuchar cuidadosamente.
El cliente tambin contacta con la Retroalimentar.
farmacia a travs del telfono. Utilizar tiempos verbales en presente.
Con la sonrisa telefnica se transmite Evitar palabras o expresiones poco serias.
simpata y amabilidad. No negar tajantemente.
Despedirse adecuadamente.
No colgar antes que el cliente.
3. La atencin telefnica en la oficina de farmacia
Principales inconvenientes de la atencin telefnica.
En la atencin telefnica no podemos

aprovechar algunos de los recursos
publicitarios diseados por los
laboratorios para reforzar la informacin.
4 La venta. Tcnicas de venta
CONTENIDOS
1. La venta
2. Factores que condicionan la venta
3. El vendedor. Cualidades
4. Fases de la venta
1. La venta
La venta es el proceso de transmisin de informacin y

comunicacin establecida entre el vendedor y el consumidor,
con el objetivo de encaminar al consumidor a la decisin de
compra y la adquisicin del producto o servicio ofertado.
Objetivos del anlisis de la venta.

2. Factores que condicionan la venta

A. Factores relativos al entorno
Geogrficos
Demogrficos
Econmicos
B. Factores relativos a la empresa (farmacia)

Ambientacin
Organizacin y colocacin de productos.
Escaparates y publicidad en el punto de venta.
Horario de apertura. La organizacin y colocacin de los productos
Precios, etc. condicionan el proceso de venta.
C. Factores relativos al vendedor Todos estos factores

Personalidad. condicionan la venta de
Formacin tcnica. un producto o servicio y
Formacin comercial. la satisfaccin
Conocimiento de la filosofa de la empresa y productos postventa del cliente.
Manejo de habilidades comunicativas.
3.1. Cualidades y actitudes relativas a la personalidad del
vendedor
Tener buena presencia fsica.

Tener confianza en s mismo.
Ser organizado.
Flexible de pensamiento.
Ser amable, neutral y accesible.
Habilidad en la toma de decisiones y capacidad
de respuesta.
Motivacin y voluntad.
Transmitir seguridad y credibilidad.
Mostrar optimismo, entusiasmo.
Perseverancia y capacidad de superacin.
Constancia y esfuerzo.
Honestidad: pieza bsica para llevar a la fidelizacin.
Ningn producto es perfecto, por lo que debemos potenciar los

aspectos positivos sin negar los negativos del producto o servicio.
3.2. Cualidades y actitudes relativas a mtodos y tcnicas

profesionales
Profesionalidad (capacitacin, formacin).
Aplicacin de tcnicas de comunicacin eficaz.
Conocimiento de tcnicas de venta.
3.3. Cualidades y actitudes relativas al entorno
Conocimiento de la empresa y la actividad farmacutica.

Conocimiento del mercado y la competencia.
Conocimiento de los productos.
Identificacin de tipologas de clientes
Fases de la venta.
4.1. Preparacin de la venta
La preparacin de la venta incluye la

formacin y la planificacin.
Antes de iniciar la venta, el vendedor
debe conocer:
La planificacin y las metas de la
empresa para la que trabaja.
Las caractersticas de los productos y
servicios disponibles.
Los datos y otras informaciones de la
competencia.
Las tcnicas de comunicacin eficaz y
de venta.
4.2. Recepcin y acogida del cliente
El principal objetivo es hacer sentir cmodo al

cliente y captar su atencin.
Este primer contacto:
Viene determinado, en gran parte, por la

imagen de la farmacia y el aspecto fsico del
vendedor (higiene, vestimenta).
Debe incluir un saludo inicial amable y no

excesivamente familiar.
El primer contacto cliente-tcnico condiciona el
desarrollo de las posteriores fases de la venta.
4.3. Identificacin de necesidades del cliente
En esta fase, el tcnico debe:
Analizar el perfil, las necesidades y las prioridades del cliente para ofrecer
productos y servicios adaptados a la demanda.
Emplear preguntas sencillas relativas a las caractersticas de la demanda.
Dejar hablar al cliente.
Observar gestos y expresiones faciales.
Escuchar atentamente, intentando comprender al cliente y ponerse en su lugar.
4.4. Determinacin del producto o servicio a ofertar
Para determinar qu productos resultan

idneos para cada tipo de cliente es
necesario tener amplio dominio de los
productos con los que se cuenta, de la
informacin sobre ellos y del manejo de la
documentacin de apoyo (catlogo, hojas
informativas, fichas tcnicas, etc.).
4.5. Presentacin de la venta
Partes en que se divide la fase de presentacin de la venta.

4.5. Presentacin de la venta

Se deben tener en cuenta los elementos siguientes en la etapa de
identificacin de negativas y resolucin de dudas:
Elementos fundamentales para resolver dudas y fidelizar al cliente.

4.6. Cierre de la venta
Algunos signos o acciones del comprador

ayudan a identificar el cierre de la venta:
El inters por una caracterstica o aspecto

concreto del producto.
La observacin de la documentacin del
producto.
La permanencia en silencio, muestra de
reflexin.
La peticin de consejo al farmacutico, tcnico
u otra persona que le acompae.
La peticin de prueba o demostracin.
El inters por el precio, el mantenimiento o la
garanta del producto.
El hecho de sacar la cartera. El hecho de sacar la cartera es un signo
de cierre de venta.
4.6. Cierre de la venta
Tras la deteccin de alguna de las seales de compra anteriores se llevar a cabo

el cierre de la venta:
Dejando reflexionar al cliente.

Resumiendo breve y claramente los beneficios y aspectos positivos mencionados
por el cliente durante la negociacin.
Confirmando los beneficios mediante el empleo de preguntas cerradas.
Ofreciendo alternativas entre dos o ms productos.
Indicando el lmite de la promocin u oferta, o el incremento del precio en breve.
Preguntando al cliente: le gusta?, le convence lo mostrado?, le
resultara til?, etc.
4.7. Venta complementara o cruzada
Consiste en detectar y ofrecer otro producto o servicio que complemente o
mejore la accin del primero. Tambin puede referirse a la compra de ms
unidades de un mismo producto.
Productos para venta complementaria.

4.8. Despedida
La despedida debe ser correcta, haya o no haya habido compra. Debemos:
Elogiar su decisin de compra.

Pedir al cliente que acuda a informarnos, posteriormente, sobre la utilidad y
empleo del mismo.
Mostrar accesibilidad y disponibilidad de ayuda en cualquier otro momento
que necesite.
4.9. Seguimiento postventa
Este seguimiento postventa permite:
Cumplir lo prometido.
El inters por la utilidad del producto en visitas posteriores del cliente a la oficina de
farmacia.
La resolucin de dudas en el manejo del producto, en el mantenimiento o ante
problemas tcnicos.
La prestacin de ayuda ante la incomprensin de la informacin que acompaa al
producto.
El adecuado tratamiento de reclamaciones.
La deteccin de reacciones adversas.
La revisin de informes de venta por cliente, comprobando cuntos acuden de nuevo a
la oficina de farmacia, cuntos lo hacen asiduamente o cuntos no han vuelto, as como
la bsqueda de posibles motivos de prdida de clientes.
4.9. Seguimiento postventa
Algunos de los objetivos a alcanzar con el seguimiento de la venta son:
El aumento de la confianza y seguridad del cliente en la oficina de farmacia.

La autoevaluacin del proceso de venta: aciertos, errores y modificaciones.
Mejorar la satisfaccin del cliente.
Potenciar la fidelizacin de clientes.
5 Plan de accin empresarial. Plan de marketing.
CONTENIDOS
1. El plan de accin de la empresa

2. Marketing. Plan de marketing
Es necesario el diseo de un plan de empresa que incluya los

objetivos que se desean conseguir, las estrategias y acciones
necesarias para alcanzarlos y el mtodo de seguimiento y
control del mismo.
El principal fin del plan empresarial

es obtener la satisfaccin del cliente
y, con ello, conseguir un aumento en
la rentabilidad de la empresa.
Adems de rentabilidad, el plan
permite:
Mayor organizacin en el desarrollo
de una actividad.
Ajustar en todo momento las
acciones a los objetivos a conseguir.
Mejor aprovechamiento de los
recursos.
Diseo coordinado de un plan de empresa.
Facilitar la toma decisiones.

1.1. Fases del plan de accin empresarial
Las fases del plan son:
Anlisis del entorno, mercado y consumidores.

Definicin de objetivos.
Planificacin de estrategias para desenvolver la idea empresarial.
Establecimientos de acciones.
Temporalizacin de dichas acciones.
Ejecucin del plan.
Seguimiento y control continuo para evaluar la concordancia entre
los objetivos planificados y los resultados obtenidos y actuar ante
cualquier dificultad o error y establecer modificaciones.

1.2. Partes del plan de accin empresarial
El plan de accin empresarial debe incluir una serie de partes, entre

ellas se encuentra el diseo de estrategias de marketing o plan de
marketing.
Partes del plan de accin empresarial.

Se denomina marketing al conjunto de acciones

comerciales orientadas a la satisfaccin del cliente,
aportando a ste beneficios, y a la empresa, rentabilidad y
fidelizacin.
Las acciones de marketing guan la relacin, el intercambio o la

interaccin continua de la oficina de farmacia con el entorno en
el que se localiza y con sus clientes.
El diseo de las estrategias de marketing partir del anlisis o

estudio de los siguientes elementos:
Productos y servicios ofertados.

Precios.
Canales de distribucin.
Acciones de promocin.
Instrumentos del marketing.
El diseo de las estrategias de marketing partir del anlisis o estudio de

los siguientes elementos:
2.1. Anlisis del entorno (geomarketing)
Lo primero que hay que llevar cabo antes de la planificacin de

estrategias de marketing es la valoracin y el anlisis de diversos
aspectos, tales como:
La situacin socioeconmica de la zona.
La normativa legal relativa a venta, precios, distribucin, etc.
Los valores culturales.
Las tendencias.
La cualificacin del personal.
Los proveedores.
Las necesidades de clientes.
La competencia.
El geomarketing se especializa en el estudio del entorno


A. Proveedores
Los proveedores son las entidades u organizaciones

que proporcionan recursos a la empresa.
Se debe consultar y valorar:
Productos que pueden proporcionarnos.

Precios de esos productos.
Calidades.
Condiciones de pago.
Rapidez en los plazos de entrega desde el momento de pedido.
Recogida de mercancas no vendidas.
Facilidad de contacto con el proveedor.
Disponibilidad para la resolucin de dudas e informacin complementaria.
B. Clientes
El punto de partida de las tcnicas de marketing y del plan de accin

empresarial es el anlisis de las caractersticas del cliente y la determinacin de
perfiles que permitan clasificar a los clientes en grupos, y adoptar medidas de
atencin especficas a cada grupo.
Algunos datos importantes a valorar son:

Nmero de clientes potenciales.
Distribucin geogrfica.
Necesidades, demandas y expectativas.
Estilos de vida.
Ingresos..

C. Competencia
Se denomina competencia a aquellas empresas o entidades que

comercializan los mismos productos u otros similares.
La empresa debe ofrecer aquello que satisface las necesidades del cliente,
desplazando as la adquisicin de productos (compra) en otras empresas
Elementos bsicos en el anlisis del entorno.


C. Competencia
Se identificarn los principales

competidores, y a continuacin
sern evaluadas sus
caractersticas.
El anlisis de la competencia ir
orientado a llevar a cabo
estrategias que permitan innovar,
mejorar nuestro negocio y
diferenciarnos de ellos.
La especializacin en alguna lnea de productos
permite a un establecimiento de farmacia diferrenciarse
de sus competidores.

2.2. Anlisis de la empresa
El anlisis y evaluacin del entorno interno de la empresa debe incluir:
Elementos para analizar la empresa.


2.3. Sistema DAFO
El anlisis de una empresa debe realizarse mediante el empleo del

sistema DAFO*.
Constituyen el sistema DAFO la evaluacin de las debilidades (D) y

fortalezas (F) de la empresa, y las amenazas (A) y oportunidades (O) que
presenta su entorno:
Elementos de valoracin empleados en el sistema DAFO.


2.3. Sistema DAFO
La realizacin de la evaluacin se llevar a cabo mediante el

empleo de tablas como las que siguen:
Estudio de la empresa y el entorno en funcin del sistema DAFO.
Una vez estudiadas las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades se

determinarn estrategias de actuacin para:

2.4. Estrategias de marketing
Las estrategias comerciales son el modo de conseguir los objetivos establecidos.
A. El producto
Del producto se estudiar:
La cartera de productos.
Los servicios relacionados.
El mercado de cada producto o
gama.
La diferenciacin del producto.
Las calidades.
La presentacin.
La rotacin.
El ciclo de vida del producto.
Fases del ciclo de vida de un producto.


B. El precio
Para la determinacin del precio se debe
tener en cuenta:
Los costes de produccin.
El precio es la cantidad Los costes de distribucin.
monetaria necesaria para Los beneficios.
adquirir un producto sumado a El margen comercial.
los esfuerzos necesarios para La percepcin del comprador.
poder obtener dicho producto. La competencia.
Las bonificaciones y los descuentos.
Clculo del precio final de un producto farmacutico.


C. La distribucin
El estudio de la distribucin incluye:
La distribucin fsica relativa a recursos humanos y tcnicos.

La venta directa.
Las acciones en el establecimiento o punto de venta.
Las actividades del personal en la atencin al usuario.
Los plazos de entrega.
Se har especial mencin de dos tipos de distribucin:
la distribucin farmacutica y las franquicias.

C. La distribucin
Distribucin farmacutica
Vehculo de distribucin de Cofares.


C. La distribucin
Franquicia
Se denomina franquicia a la relacin establecida, mediante un

contrato, entre dos entidades: un franquiciador, que cede sus
productos y el derecho de venta de los mismos, y un franquiciado, a
cambio de una remuneracin econmica.
Relacin franquiciador-franquiciado.

D. La promocin
La promocin es el conjunto de
actividades encaminadas a estimular
la demanda a corto plazo de un
producto, motivando a la adquisicin
de dicho producto o compra.
Pretende comunicar las caractersticas,

beneficios, utilidades y ventajas de los
productos mediante:
Publicidad.
Relaciones pblicas.
Merchandising.
Fidelizacin.
Promocin de ventas.
Cartel promocional.

2.5. Recursos
Los recursos necesarios para llevar a cabo un plan de marketing se pueden

dividir entres apartados:
Recursos humanos: personal necesario para llevarlo a cabo.
Recursos materiales: materias primas, equipos de fabricacin, produccin,
montaje, hardware y sofware informtico, mobiliario, etc.
Recursos econmicos: presupuestos, acciones, crditos bancarios, etc.
2.6. Plan de accin

El plan de accin reflejar, de forma detallada, las actividades a llevar a cabo y
las responsabilidades de cada uno de los miembros del equipo. Incluir, por
tanto:
Actividades.
El modo de desarrollo de dichas actividades.
La temporalizacin de ese desarrollo.
Las responsabilidades

2.7. Ejecucin
Consiste en poner en marcha las acciones planificadas de la forma ms

ajustada a lo expuesto en el plan.
2.8. Sistema de control

Los sistemas de control son los mtodos empleados para medir y valorar el
grado de consecucin de los objetivos y la necesidad de adoptar medidas
correctoras.
Un sistema de control debe incluir, principalmente:
El instrumento que se utilizar para medir.

El perodo de seguimiento.
La fecha evaluacin final.
6 El merchandising: exterior e interior de la oficina de farmacia
CONTENIDOS
1. El merchandising en la oficina de
farmacia
2. El exterior de la oficina de farmacia
3. El interior de la oficina de farmacia
1. El merchandising en la oficina de farmacia
El merchandising farmacutico
consiste en una serie de tcnicas
de marketing llevadas a cabo, en
coordinacin, entre fabricantes
farmacuticos y oficinas de
farmacia con el objetivo de
motivar el acto de venta y
conseguir la mayor rentabilidad
para ambos, al mismo tiempo
que se satisfacen las
necesidades de los
consumidores. En las farmacias tradicionales todava se encuentran
elementos que impiden el acceso libre de los clientes a
los productos. El merchandising se encarga de
eliminar estas barreras.

1.1. Objetivos del merchandising en la farmacia
Para motivar el acto de venta y que la oficina de farmacia obtenga el mximo beneficio, la
gestin del merchandising se propone unos objetivos:
Aumentar la venta de productos sin receta mdica.
Crear un ambiente acogedor para que al cliente le resulte agradable permanecer en la
farmacia.
Incrementar el nmero de clientes de la farmacia mediante la utilizacin de elementos
exteriores.
Obtener el mayor beneficio posible a los espacios en la farmacia.
Eliminar o disminuir el stock de productos que no se venden.
Animar el punto de venta mediante promociones u ofertas especiales.
Poner en manos del cliente productos de manera atractiva y llamativa.
Favorecer la rotacin de productos.
Realizar las ventas con la mayor agilidad posible.
Proporcionar un mejor servicio al cliente.
Ganar prestigio y ser diferente frente a la competencia.
Campos de actuacin del merchandising en la oficina de farmacia.


1.1. Objetivos del merchandising en la farmacia
La farmacia es un espacio de
salud, no simplemente un lugar
a donde acudir para comprar
los medicamentos prescritos por
el mdico.

1.2. Tipos de merchandising
El producto seduce al cliente por su

presentacin y el beneficio que promete.
Tipos de merchandising.
Por exterior entendemos la situacin o ubicacin de la oficina de farmacia.
Mnimos segn Normativa estatal sobre establecimiento, transmisin e integracin de las oficinas de farmacia.

Arquitectura exterior de la farmacia
Transmitir imagen propia

Elemento diferenciador
Fachada:
Entorno Cruz, rtulo,
entrada, placa del Escaparate
geogrfico
farmacutico
Elementos exteriores de la oficina de farmacia
La puerta de entrada y
el escaparate son dos
elementos de la
arquitectura externa que
influyen mucho en la
imagen o identidad que
la farmacia quiere
transmitir.

2.1. El entorno
El entorno se puede definir como el conjunto de condiciones y elementos externos

a la farmacia con los que interacciona y que condicionan su actividad.
La oficina de farmacia tiene que

adaptarse a sus clientes.
Factores especficos del entorno.


2.2. La fachada
A. La entrada La puerta de
acceso debe de
invitar al cliente a
El diseo de la puerta entrar en la
de acceso a la farmacia farmacia. En su
debe de facilitar siempre diseo se debe
tener en cuenta el
el acceso de los clientes tipo de clientes
al interior; nunca debe habituales.
de suponer una
barrrera.
Debe evitarse, siempre

que sea posible por
motivos de
seguridad, la
colocacin de rejas Se debe evitar
sobre la puerta de pegar informacin
acceos, Tambin en las puertas
cuando la farmacia porque no permite
permanezca cerrada, observar el
debe poder verse el interior de la
interior. farmacia.

2.2. La fachada
B. El rtulo y la cruz
Son elementos exteriores obligados por ley. Debe de constar en

algn punto de la fachada que se trata de una farmacia y no de otro
tipo de establecimiento.
A. Rtulo de una oficina de farmacia. B. Cruz de tecnologa LED. C. Cruz de nen.


2.2. La fachada
B. El rtulo y la cruz
Normativa de la Comunidad de Madrid relacionada con la sealizacin de las oficinas de farmacia.


2.2. La fachada
C. Horarios y turnos
Desde el exterior de la oficina de farmacia es

obligatorio que se vea el horario y los turnos de
guardia de las farmacias de la localidad. Debe de
permanecer iluminado durante la noche para
permitir su visibilidad.
D. La placa del farmacutico
Debe de estar expuesta al pblico la placa en la

que aparezcan el nombre, los apellidos y el
grado de titulacin (doctor, licenciado) del
A. Turnos de farmacias de guardia.
farmacutico titular de la farmacia. B. Placa del farmacutico.

2.3. El escaparate
El escaparate forma parte de la

imagen externa de la farmacia. Es un
elemento de comunicacin entre la
oficina de farmacia y sus clientes
habituales y potenciales.
Escaparate abierto.
El escaparate debe de ser capaz de captar la atencin y detener al viandante.


2.3. El escaparate
A. Tipos de escaparate
En funcin de su estructura, podemos hablar de:
Escaparates abiertos.
Escaparates cerrados.
Escaparate cerrado. Escaparate abierto.


2.3. El escaparate
A. Tipos de escaparate
Por otro lado, en funcin de los productos expuestos y su formato comercial,

tenemos los tipos de escaparate:
Tipos de escaparates segn los productos expuestos y su formato comercial.


2.3. El escaparate
B. Elementos de un escaparate
Elementos
de un escaparate.

2.3. El escaparate
C. Zonas de un escaparate
Los escaparates se dividen en distintas zonas, que son:
Zonas calientes: las ms visibles o ms vendedoras.

Zonas templadas: estn intercaladas entre las zonas
calientes y las fras. Escaparate estacional
Zonas fras: las menos visibles o que menos venden.
Zonas del escaparate a nivel vertical y a nivel horizontal.


2.3. El escaparate
D. Pautas bsicas para el diseo de un escaparate
Para que un escaparate sea capaz de captar la atencin del transente, resulte atractivo y,
sobre todo, vendedor, a la hora de disearlo hay que tener en cuenta una serie de elementos.
Limpieza
Color
Crculo cromtico.
Significado psicolgico de algunos colores y su aplicacin en el escaparate.

2.3. El escaparate
Para que un escaparate sea capaz de captar la atencin del transente, resulte
atractivo y, sobre todo, vendedor, a la hora de disearlo hay que tener en cuenta
una serie de elementos.
Originalidad
Naturalidad
Luz
Algunos ejemplos de escaparates adecuados a la temporada son:
Temas estacionales para el diseo de escaparates.


2.3. El escaparate
El fin ltimo de la composicin de un escaparate es la compra. Para que

el diseo sean ptimo es importante conocer los elementos que atraen y
que repelen de un escaparate
Lo que atrae y repele de un escaparate.


2.3. El escaparate
En el escaparate, una vez diseado, puede evaluarse su eficacia

mediante una serie de ndices, algunos de ellos son:
Lo que atrae y repele de un escaparate.

La arquitectura interior de la farmacia, al igual que la exterior, hay

que planificarla de modo que aseguren la calidad del trabajo y el
xito en la atencin al cliente.
Los objetivos que ha de cumplir el

diseo interior de la oficina de
farmacia son:
Sacar el mximo rendimiento al

espacio disponible en el interior de la
oficina de farmacia.
Favorecer el mximo recorrido
posible de los clientes por la farmacia.
Un objetivo a tener siempre presentee en el diseo

interior es utilizar adecuadamente todo el espacio
disponible.

Los elementos que forman parte de la arquitectura interior de la
oficina de farmacia son:
Secciones.
Mostrador.
Expositor.
Gndola.
Lineal.
A. Mostrador. B. Gndola.
Expositor.
Las caractersticas ideales que deberan cumplir los expositores y

gndolas son: .
Expositor y gndola: caractersticas ideales.


3.1. La circulacin
la entrada de acceso a la farmacia,

siempre que sea posible, debe de
situarse a la derecha, de modo que el
cliente al entrar se site en el punto de
partida de lo que se considera la
circulacin natural (sentido contrario a
las agujas del reloj).
Diversos estudios demuestran que los clientes al

entrar tienen una tendencia a coger hacia la
derecha en sentido inverso a las agujas del reloj.
En la extensin interior de la
oficina de farmacia, adems, se
pueden localizar tericamente
la zona fra y la zona caliente.
Localizacin de zona fra y zona caliente

con la puerta de acceso situada a la derecha.

3.2. El mobiliario
Existen diferentes disposiciones del mobiliario; entre ellas:
A. Disposicin libre
Es la disposicin del mobiliario sin un patrn regular establecido.
Disposicin libre.
Ventajas: rompe la uniformidad de mobiliario de otro tipo de disposiciones.

Inconvenientes: el cliente realiza una circulacin por la farmacia libre que salvo que
algo le llame la atencin pasar desapercibido por delante de los productos.

3.2. El mobiliario
B. Disposicin en parrilla
Consiste en la colocacin en paralelo a la circulacin de clientes de

muebles expositores y gndolas.
Disposicin en parrilla.
Ventajas: gua al cliente hacia puntos concretos establecidos.

Inconvenientes: monotona y uniformidad en el diseo.

3.2. El mobiliario
B. Disposicin aspirada
Distribuye los muebles expositores y gndolas, oblicua a la circulacin de

clientes.
Disposicin aspirada.
Ventajas: el cliente al circular por el pasillo central observa todos los

expositores lo que favorece las compras por impulso.
Inconvenientes: los clientes no circulas por toda la farmacia como en el caso
de disposicin anterior.
7 Los productos en la oficina de farmacia: organizacin y colocacin
CONTENIDOS
1. Tipos de productos
2. Organizacin y colocacin de los
productos
3. Animacin de la venta
El surtido es el conjunto de
artculos diferentes que ofrece
una oficina de farmacia a su
clientela para satisfacerle unas
necesidades o deseos.
Estructura del surtido.
Interior de una farmacia.

1.1. Estructura del surtido
Caractersticas del surtido segn la estructura.

Cuando se habla de surtido es importante conocer los conceptos de profundidad,

anchura, amplitud, coherencia y esenciabilidad:
Dimensiones del surtido.

Es importante seleccionar los productos que se van a comercializar y
los que no, as como la rotacin de los mismos.
Tipos de productos segn su rotacin.

A la hora de seleccionar el surtido ideal se tendrn en cuenta

principalmente la amplitud y la profundidad. Si se combinan estas dos
dimensiones se obtienen cuatro tipos de surtido.
Tipos de surtido segn su amplitud y profundidad.
Ejemplo de profundidad y amplitud de la

familia higiene corporal.
1.2. Dimensiones del surtido
Para determinar las dimensiones del surtido en una oficina de farmacia se

han de tener en cuenta una serie de factores cuantitativos y cualitativos.
Factores a tener en cuenta en la gestin del surtido.

A. Factores cualitativos
Tamao de la oficina de farmacia.
Rentabilidad de la farmacia.
Tipo de compra.
Estrategia de exposicin de productos.
B. Factores cuantitativos
Las ventas
Ventas = N de referencias vendidas el precio de venta
El margen
Margen bruto = Precio de venta Precio de coste
El beneficio
Beneficio bruto = (Precio venta Precio de coste) n de

referencias vendidas
B. Factores cuantitativos
La rentabilidad
Rentabilidad de las ventas = Beneficio bruto/Coste de las ventas 100
Coeficiente de rotacin anual
Mtodo ABC. Representacin del mtodo ABC.

2. Organizacin y colocacin de los productos

2.1. Puntos calientes y puntos fros
A. Puntos calientes
Son aquellos puntos que tienen mayor afluencia de clientes

y, por tanto, los que tienen ms oportunidades de venta.
Son los puntos ms visibles y ms accesibles de la
farmacia.
B. Puntos frios
Son los puntos

menos visibles y
ms inaccesibles de
Localizacin de puntos calientes y puntos fros. la farmacia. En estos
puntos se producen
niveles de venta muy
inferiores a la media.
Los rincones o esquinas del interior de la

farmacia se consideran puntos fros.

C. Zona amarilla o imn
Zona de la farmacia que

contiene productos
temporalmente (productos
de promocin o en oferta
y de temporada). Esta
zona puede localizarse en
diferentes puntos de la
farmacia dependiendo del
momento y del producto a
exponer.
Zona amarilla.

En funcin de la rotacin, la colocacin de

productos en los puntos calientes y fros vara.
Ubicacin de los productos segn su rotacin.

Productos de baja rotacin y alta
implicacin.

La localizacin de los productos vara, tambin, en funcin de los

hbitos de compra de los clientes de la farmacia.
Ubicacin de los productos segn los hbitos de compra del cliente.

2.2. Los lineales
El lineal es toda la
superficie de la farmacia
destinada a la exposicin
de productos que no
necesitan receta mdica.
Lineal perifrico y lineal central.


2.2. Los lineales
Existen diferentes tipos de lineales:
Tipos de lineales.

2.2. Los lineales
A. Niveles de exposicin
Podemos diferenciar cuatro niveles de exposicin en los lineales:
Niveles de exposicin de productos en el lineal y sus caractersticas.
Niveles de exposicin en un lineal.


2.2. Los lineales
B. Implantacin de
productos en el lineal
Los tipos de
implantacin de
productos, con
sus ventajas e
inconvenientes,
son:
Ventajas en inconvenientes
de los distintos tipos de
implantacin de productos.
La animacin se puede definir como el conjunto de tcnicas dirigidas a llenar de
vitalidad y dinamismo el punto de venta, para aumentar los clientes y con ellos las
ventas.
Hay dos tipos principales de animacin:
Tipos de animacin en el punto de venta.
Un ejemplo
de animacin
temporal en
una OF.
Animacin temporal.
Existen diferentes tcnicas de animacin que pueden emplearse en
las oficinas de farmacia:
Herramientas para la animacin de la oficina de farmacia.

3.1. Publicidad en el punto de venta (PLV)
La publicidad en el punto de venta abarca una serie de elementos que

portan un mensaje publicitario y se colocan en el interior de la farmacia.
Son elementos de publicidad en el punto de venta:

Producto/envase.
Carteles.
Expositores. Floor stand (expositor de suelo).
Expositor de mostrador.
Caja expositora.
Display.
Publicidad impresa.
Proyecciones audiovisuales.
A. El propio envase del producto proporciona publicidad. B. Expositor de mostrador. C. Floor stand.
3.2. Las promociones
Una promocin es un conjunto de acciones que se

aplican sobre un determinado producto para darlo a
conocer, promoverlo y aumentar su venta.
Se distinguen diferentes tipos de promociones en funcin del

perodo en el que se encuentra el producto:
Promocin en la etapa de lanzamiento.

Promocin en la etapa de crecimiento.
Promocin en la etapa de madurez.
Promocin en la etapa de declive.
3.2. Las promociones
Principios para una promocin eficaz.

Los productos en promocin (en la
imagen, promocin de lanzamiento)
buscan aumentar las ventas a corto
plazo.
8 Embalaje y empaquetado de productos
CONTENIDOS
1. Embalaje y envasado. Funciones

2. Los envases
3. Diseo de envases
4. El etiquetado

Las principales funciones del embalado y envasado de productos son la
proteccin y la identificacin.
Envases y embalaje.
Las funciones que debe cumplir un envase son:
Identificacin y presentacin del producto.

Albergar el producto en su interior.
Proteccin de agentes externos que pueden
alterar su estado
Conservarlo y mantenerlo estable hasta el
momento de utilizacin.
Manipulacin.
Transporte.
Distribucin.
Almacenamiento.
Dispensacin.
Utilizacin.
Ejemplos de envase primario y secundario.

2. Los envases
El envase ha pasado de ser un simple

elemento de contencin y proteccin
de un producto a convertirse en un
importante instrumento de marketing,
llegando a llamarse incluso el
vendedor silencioso.
Las funciones de comunicacin e imagen se definen

mediante:
La identificacin del artculo.
La diferenciacin.
La atraccin visual.
La seduccin desde el lineal.
La transmisin de datos a travs de texto, imgenes,
cupones, etc.
Dichas funciones deben permitir: Los envases de diseo atractivo atraen la
Convencer. atencin del pblico con mayor facilidad.
Identificar el estilo de vida del cliente con el producto.
Transmitir informacin sobre su contenido (precio,
composicin, caducidad).
Mantenerlo en el recuerdo.
2. Los envases
2.1. Materiales
Los materiales empleados con mayor frecuencia para la

elaboracin de envases son el vidrio, el plstico, el metal, el
material elastomrico, el cartn y el papel.
Los blsteres donde se envasan las

cpsulas son, por lo general, de plstico. Ventajas e inconvenientes de materiales de envasado.
2. Los envases
2.2. Tipos de envases
Cualquier envase debe poseer las siguientes caractersticas:
Resistencia fsica.
Mantenerse ntegro frente a agentes externos.
Asegurar la estabilidad del producto que contiene.
No ceder sustancias al producto.
No absorber ningn componente del preparado que alberga.
Proteger el producto de la humedad, temperatura, luz, gases atmosfricos, etctera.
Funcional: fcilmente empleado, almacenado, etctera.
Los envases que con mayor frecuencia encontramos en

las oficinas de farmacia son:
a) Envases de cartn.
b) Botellas.
c) Tubos.
d) Botes y tarros.
e) Ampollas y viales.
f) Cpsulas termoselladas y blsteres.
g) Otros:
Envases de regalo. Envase de un kit de productos de higiene
Envases de muestras. dental infantil.
3. Diseo de envases
Packaging como medio de marketing.
Dada la gran variedad de productos que encontramos en

nuestros mercados y la variedad de envases (de materiales,
formas y colores diferentes) que se presentan a la vista del
consumidor, para el diseo de un envase diferenciador y
que influya de forma decisiva en la eleccin del cliente en
pocos segundos se necesita conocer el mayor nmero de Si en un solo golpe de vista
informacin posible relativa a: localizamos fcilmente el
La marca. nombre del producto y sus
caractersticas (posologa,
El producto. composicin, etc.), el
El mercado o consumidores a los que se dirige. diseo habr cumplido su
La legislacin vigente en cuanto a envasado y etiquetado. misin.
3. Diseo de envases
3.1. El diseo grfico
El diseo del envase pretende conseguir la

venta del producto que contiene mediante el
empleo de los elementos que lo constituyen
dicho diseo: el material, la forma, el color, la
tipografa o tipo de letra, la informacin, las
imgenes y los smbolos e iconos.
A. Forma
B. Color
Si en un solo golpe de vista localizamos

fcilmente el nombre del producto y sus
caractersticas (posologa, composicin,
Envases de colutorios en distintos colores etc.), el diseo habr cumplido su misin.
segn el sabor del producto.
3. Diseo de envases
B. Color
Combinaciones de color
Los diseadores utilizan para el anlisis de la adecuada
combinacin de colores de fondo y de letra la tabla de Karl
Borggrafe de legibilidad. Gama de productos diseados
en un mismo color.
Gama de productos diseados

Tabla de Karl Borggrafe de legibilidad. en distintos colores para diferenciacin
de subgrupos de los mismos.
3. Diseo de envases
C. Tipografa
La tipografa o tipo de letra

es el elemento base de la
informacin o mensaje a
transmitir al cliente.
Distintas tipografas como elementos de diseo.
Orlas y bordes.
3. Diseo de envases
D. Informacin
La informacin que suele aparecer en el envase Smbolo PAO (Period After
es la marca, el nombre del producto, su Opening) identificativa del periodo
de vida de un producto cosmtico
composicin, sus caractersticas, etc. desde la apertura del envase.
E. Fotografas e ilustraciones
Las imgenes son la representacin grfica de un mensaje.
F. Smbolos e iconos
Los smbolos e iconos, generalmente, son representativos

e identificativos de la marca o del producto. Son grafismos,
de informacin reducida, que permiten la rpida
identificacin de dicha marca o producto.
Icono de identidad corporiva
del laboratorio Lacer.
4. El etiquetado
Se denomina etiqueta a cualquier elemento de papel,
plstico, tela, pintura, etc. adherido al envase que
permite la identificacin del producto o artculo que
contiene dicho envase.
4.1. El cdigo de barras Colores legibles en cdigos de barras.
El cdigo de barras es un
sistema de codificacin
universal constituido por
la combinacin de barras
y espacios, empleados
para la codificacin de
artculos y facilitar su
registro, clasificacin,
facturacin, etc. Dicho
cdigo puede ser ledo
por un escner o lector
ptico.
Cdigos EAN.
4. El etiquetado
4.2. Smbolos en el embalaje y envasado
Para asegurar el adecuado manejo, transporte y almacenaje de envases,

se ha decidido incluir una serie de smbolos en el embalaje para evitar el
deterioro o alteracin en las caractersticas de los productos que
contienen.
Estos smbolos son los estipulados en la normativa ISO 780:
Simbologa presente
en embalajes.
4. El etiquetado
4.2. Smbolos en el embalaje y envasado
Adems, se pueden encontrar otro tipo de smbolos en el envasado de

productos sanitarios:
Simbologa presente en envases de productos sanitarios.

9 Las reclamaciones en la oficina de farmacia
CONTENIDOS
1. Las reclamaciones
2. Causas de reclamaciones
3. Procedimiento de actuacin ante
una queja
4. Normativa relativa a quejas y
reclamaciones
Las quejas y reclamaciones son muestras de disconformidad de un
consumidor, cliente o usuario ante la utilizacin de un producto o servicio.
Segn lo referido en la Real Academia Espaola, podemos definir sugerencia,

queja y reclamacin como:
Diferencia entre sugerencia, queja y reclamacin.
Acciones a mejorar con las aportaciones de quejas y reclamaciones.

La gestin de quejas y reclamaciones deben ser completadas con otros instrumentos de
medida de satisfaccin o insatisfaccin del cliente como pueden ser:
Las entrevistas a clientes.
Las encuestas de satisfaccin.
La recepcin de sugerencias.
El registro de datos obtenidos en la observacin directa.
Elementos bsicos en
la gestin de quejas o
reclamaciones.
2. Causas de reclamaciones
Se pueden presentar reclamaciones por un incorrecto manejo de las tcnicas.
Entre ellas:
Desconocimiento o incorrecto manejo de las tcnicas de comunicacin.

Atencin al cliente inadecuada o no ajustada a la tipologa o perfil del mismo.
Fallo en la identificacin de las necesidades del cliente.
Falta de informacin sobre los productos o servicios que se ofertan.
Presentacin incompleta o incorrecta del producto o servicio
Informacin aportada incorrecta.
Presin de la competencia con sus productos, servicios, precios, etc.
Oposicin del cliente hacia el producto, la marca, la empresa o el vendedor.
Necesidad del cliente de demostrar sus conocimientos, su opinin, etc.
Las reclamaciones ms frecuentes en la oficina de farmacia suelen ser del tipo:
Precio excesivo.
Error en el cambio.
Fallos en la funcionalidad del producto.
Peticin de un producto que requiere receta.
Deterioro del producto.
Reclamacin del servicio.
3. Procedimiento de actuacin ante una queja
3.1. Actitud bsica
Adoptar una actitud positiva.

Permitir al cliente que hable y exponga su disconformidad o insatisfaccin.
No interrumpirle ni intentar calmarle mientras se expresa.
Motivarle para que relate la mayor cantidad de datos posibles sobre la situacin de conflicto.
Escuchar activamente.
No discutir con el cliente y evitar el empleo de frases negativas.
Transmitir seales de que se ha entendido la queja.
Practicar la empata, es decir, procurar ponernos en el lugar del cliente.
Agradecerle su ayuda explicndonos el problema.
Pedir disculpas por las molestias causadas.
Premiar al cliente regalando algn producto o muestra,
un vale descuento.
Registrar la queja o reclamacin delante del cliente.
Informar detalladamente al cliente, de las actuaciones que
se llevarn a cabo para la resolucin del problema.
No culpar a un compaero o competencia de lo ocurrido.
Pensar bien lo que se va a decir antes de habla.
Es aconsejable tratar la reclamacin del cliente

en un lugar separado.
3. Procedimiento de
actuacin ante una queja
3.2. Protocolo de actuacin
La elaboracin de protocolos de
actuacin permite la realizacin de
actuaciones coordinadas y evita la
prdida de informacin relevante
para mejorar la atencin a los
clientes.
Protocolo de actuacin
ante una queja.

3.3. Instrumentos de registro
La oficina de farmacia debe contar con un registro interno de quejas y
reclamaciones compuesto por una serie de documentos. Entre ellos, son bsicos
una hoja de registro y una hoja de anlisis de cada queja.
Protocolo de actuacin ante

una queja.
Hoja de registros de quejas.


3.3. Instrumentos de registro

una queja.
Hoja de anlisis de quejas y reclamaciones.

4. Normativa relativa a quejas y reclamaciones

4.1. Los derechos de los consumidores
Tal y como se ha introducido en la Unidad 2, la Constitucin Espaola

y el Real Decreto Legislativo 1/2007, del 16 de noviembre, en el que se
ha refunde la Ley general para la defensa de consumidores y usuarios,
recogen la normativa bsica de proteccin al consumidor.
Protocolo
La Constitucin Espaola recoge de actuacin
la proteccin ante en sus
al consumidor
artculos 51.1 y 51.2. una queja.
El Real Decreto Legislativo 1/2007, en su artculo 8, enumera los
derechos bsicos de los consumidores.
4.2. La gestin de reclamaciones

Cuando los consumidores consideren que se ha vulnerado alguno de los derechos
enumerados en el epgrafe anterior, podrn interponer una reclamacin, bien en el
establecimiento con el que se relacionan los hechos, bien en el Colegio Oficial de
Farmacuticos de su provincia, bien en cualquiera de los organismos de consumo destinados a
ello:
Las Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor de los ayuntamientos.
Las Direcciones Generales de Consumo de las Comunidades Autnomas.
Las Asociaciones de Consumidores y Usuarios.

4.3. Las hojas de reclamaciones
Las hojas de reclamaciones constituyen un

instrumento de registro y transmisin de
reclamaciones de los consumidores y
usuarios ante los organismos competentes.
una queja.
Cada Comunidad Autnoma

posee normativas propias para la regulacin
de las hojas de reclamaciones.
El Instituto Nacional de Consumo recoge, en
su web www.consumo-inc.es, la relacin de
decretos autonmicos reguladores de las
hojas de reclamaciones.

Logotipo oficial

una queja.
Modelo estndar
de hoja de
reclamaciones.

De modo esquematizado, podemos resumir el proceso de la siguiente manera:
Manera de actuar ante un conflicto y, una vez llevada a

trmino la reclamacin, distintas opciones de respuesta.

(CONTINUACIN)
Manera de actuar ante un conflicto y, una vez llevada a trmino la reclamacin, distintas opciones de respuesta.
10 La calidad en el servicio. Indicadores de calidad.
CONTENIDOS
1. La calidad
2. Gestin de la calidad en la oficina
de farmacia
3. Mejora de la calidad
4. Fidelizacin de los clientes
1. La calidad
Propiedad o conjunto
de propiedades
inherentes a algo, que
permiten juzgar su
valor.
Dimensiones de la calidad.
1. La calidad
1.1. Tipos de calidad
A. Calidad interna
B. Calidad externa
Una oficina de farmacia proporciona calidad cuando logra o supera las expectativas de sus clientes.
1. La calidad
1.2. Indicadores de calidad
Por indicador de calidad entendemos

un instrumento de medida, que puede
ser cualitativo o cuantitativo y permite
hacer una valoracin de un producto o
servicio.
Tipos de calidad.
A. Indicadores externos de satisfaccin del usuario de la farmacia
B. Indicadores internos de satisfaccin del usuario de la farmacia
C. Indicadores relacionados con la calidad tcnica

1. La calidad
1.2. Indicadores de calidad
Algunos indicadores de calidad que pueden utilizarse en la oficina de
farmacia son los que se enumeran en la tabla siguiente.
Tipos de calidad.
1. La calidad
1.3. Concepto y terminologa de la calidad
Normas de calidad.
1. La calidad
1.3. Concepto y terminologa de la calidad
Trminos de calidad contenidos en la Norma UNE-EN-ISO-8402.

2. Gestin de la calidad en la oficina de farmacia
La norma indica una serie de requisitos que se deben de cumplir:
Requisitos generales.
Requisitos documentales.
Documentacin de un Sistema de Gestin de la Calidad (SGC).

2. Gestin de la calidad en la oficina de farmacia

El proceso de implantacin de un SGC en la oficina de farmacia
implica unas intervenciones:
Etapas de Implantacin de un SGC.
La implantacin de un SGC en la oficina de farmacia supone un valor aadido al

trabajo diario. Parte de la diferenciacin y competitividad entre las oficinas de
farmacia depende del plan de calidad y de la forma para llevarlo a cabo.
Philip Crosby propone catorce pasos para la mejora de la calidad:
1. Compromiso de la direccin.
2. Equipo de mejora de la calidad.
3. Medida de la calidad.
4. Anlisis de costes de calidad.
5. Toma de conciencia por parte de todos los trabajadores.
6. Implantacin de medidas correctivas.
7. Planificacin del da cero defectos.
8. Educacin de los trabajadores.
9. Da de cero defectos.
10. Establecimiento de objetivos.
11. Eliminacin de las causas de error.
12. Reconocimiento del personal.
13. Consejos de calidad.
14. Volver a empezar.
El xito de un programa
de mejora de la calidad
requiere el compromiso
de todos los trabajadores
de la farmacia.
Para mejorar la calidad, William E. Deming propone la utilizacin del

llamado ciclo PDCA o ciclo Deming. Est constituido por una serie de
etapas que, aplicadas a la oficina de farmacia, consistiran en:
Planificar. Controlar.
Realizar. Actuar.
Ciclo Deming para

mejorar la calidad.
La fidelizacin de un cliente consiste en la suma de dos actitudes positivas: la

satisfaccin de ese cliente, ms un acto de consumo repetido y mantenido en el tiempo.
Un cliente fiel es aquel que acude a la oficina de farmacia, de

forma sistemtica, demandando productos o servicios.
Ms all de la satisfaccin de clientes, las farmacias deben de

lograr la fidelizacin de sus clientes. Algunas de las acciones que
conducen al logro de clientes fieles son:
La fidelizacin de clientes es
una tarea muy importante en la
oficina de farmacia.
Acciones que conducen al logro de clientes fieles.

4.1. Programas de fidelizacin
Los programas de fidelizacin son actuaciones encaminadas a aumentar el
consumo del cliente, con ello su implicacin en la farmacia, conseguir su
satisfaccin y lograr que repita la compra.
La elaboracin de un programa de fidelizacin debe de seguir una serie de etapas,

como se indica en la tabla siguiente:
Etapas de diseo y puesta en marcha de un programa de fidelizacin.

Tarjetas de fidelizacin de
clientes de Masfarma.

4.1. Programas de fidelizacin
Algunas acciones orientadas a la satisfaccin y fidelizacin de clientes que

pueden aplicarse a la oficina de farmacia son:
Pequeos programas de fidelizacin.

Comunicación-elementos

Caricato da

Informazioni sul documento

Descrizione originale:

Titolo originale

Copyright

Formati disponibili

Condividi questo documento

Condividi o incorpora il documento

Opzioni di condivisione

Hai trovato utile questo documento?

Questo contenuto è inappropriato?

Copyright:

Formati disponibili

Comunicación-elementos

Caricato da

Copyright:

Formati disponibili

1 La comunicacin

Informacin es la accin y efecto de informar. Son los

Diferencias bsicas entre informacin y comunicacin.

Para que se lleve a

Funciones del emisor y del receptor.

Distintos tipos de mensajes. A: cartonaje de un medicamento; B: cartel publicitario.

Situaciones de ausencia de elementos necesarios para la comunicacin.

Comunicarse es, por tanto, un proceso en el que el emisor elabora

1. El emisor desarrolla una idea y tiene intencin de transmitirla con el objetivo

3.2. Comunicacin eficaz

4.1. Comunicacin verbal

La comunicacin verbal utiliza como instrumento principal la palabra.

Tipos de comunicacin verbal.

Con nuestro cuerpo

Elementos implicados en la comunicacin no verbal.

D. Los movimientos de cabeza

Ejemplos de conductas en una interaccin (M.L.KNAPP).

Circunstancias y elementos que producen barreras en la comunicacin.

B.Barreras fsicas o mecnicas

6. Elementos comunicativos en la oficina de farmacia

Elementos comunicativos en la oficina de farmacia.

6. Elementos comunicativos en la oficina de farmacia

Elementos comunicativos en la oficina de farmacia.

El punto de partida de las tcnicas de marketing y del plan de

Diferencia entre consumidor, cliente y usuario.

Individuo Necesidad Producto o servicio Satisfaccin

2. Caractersticas que definen al cliente

Diagrama de interrelacin de las fases de la atencin.

2. Caractersticas que definen al cliente

Caractersticas que definen el perfil del cliente.

Necesitamos, por tanto, conocer a los clientes para saber qu

2. Caractersticas que definen al cliente

Algunos de los instrumentos de recogida de datos son:

Los datos obtenidos se pueden agrupar en:

Las fuentes de informacin deben ser variadas y fiables. Distinguimos

4. Los ficheros de clientes. Las bases de datos

Pantalla de gestin de clientes.

Los programas de gestin de las oficinas de farmacia permiten,

5. La compra: factores condicionantes y tipos

Factores que condicionan una compra.

5. La compra: factores condicionantes y tipos

Una compra razonada

Una compra impulsiva:

Principales diferencias entre compra impulsiva y compra razonada.

6. Derechos bsicos del consumidor

Artculo 51.1. Los poderes pblicos garantizarn la defensa de

Artculo 51.2. Los poderes pblicos promovern la informacin y

Artculo 54. Una Ley orgnica regular la institucin del Defensor

6. Derechos bsicos del consumidor

Derechos de los consumidores y usuarios.

6. Derechos bsicos del consumidor

Algunos organismos destinados a velar por la defensa de estos derechos

Organismos de defensa de derechos de consumidores y usuarios.

1. La atencin al cliente en la oficina

1. La atencin al cliente en la oficina de farmacia

La atencin al cliente es el conjunto de acciones que lleva

1. La atencin al cliente en la oficina de farmacia

1.1. Principios bsicos de la atencin al cliente

1. La atencin al cliente en la oficina de farmacia

1.1. Principios bsicos de la atencin al cliente

Claves para satisfacer al cliente

El cliente se sentir satisfecho cuando