11.
PSICOLOGA SOCIAL Y DE LAS ORGANIZACIONES
11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
11.01.02 PENSAMIENTO SOCIAL:
TEORA DE LA ATRIBUCIN Y
ACTITUDES
ORIENTACIONES
A lo largo de este segundo tema de Introduccin
a la Psicologa Social; introduciremos algunas
nociones sobre el campo conocido como cog-
nicin social, y abordaremos: 1) los procesos
bsicos que se dan en las representaciones
sociales, 2) las explicaciones causales en el
mundo social o atribuciones sociales, y 3) las
actitudes.
ASPECTOS ESENCIALES
1. La Cognicin social es en la actualidad la
orientacin dominante en Psicologa social.
Estudia los procesos mentales mediante los
que las personas conocen el mundo social
y, analiza todas las cuestiones propias de
la Psicologa social (los procesos intraper-
sonales, intergrupales e interpersonales).
2. La atribucin causal es el proceso a travs
del cual buscamos identificar las causas del
comportamiento de los otros y as obtener
conocimiento sobre sus rasgos estables y
disposiciones. La atribucin est sujeta a
muchas fuentes potenciales de error.
3. Histricamente el concepto de Actitud ha
sido uno de los temas centrales de la Psico-
loga social. Las actitudes son evaluaciones
de cualquier aspecto del mundo social. A
menudo, las actitudes son ambivalentes
(evaluamos el objeto de actitud tanto positi-
va como negativamente).
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4. Varios factores afectan a la fuerza de la
relacin entre actitudes y conducta; unos se
relacionan con la situacin en la que se ac-
tiva la actitud, mientras que otros estn re-
lacionados con los aspectos propios de las
actitudes.
5. Los estudios sobre la comunicacin de ma-
sas comenzaron en las tres primeras dca-
das del siglo XX. Se desarrollaron varios
paradigmas sucesivos, cada uno de los
cuales postula una particular cosmovisin
de los efectos que los medios producen so-
bre las creencias y actitudes de la opinin
pblica.
PREGUNTAS REPRESENTATIVAS
216. El error fundamental de atribucin es:
1) La tendencia a otorgar menor importancia a algu-
na posible causa de una determinada conducta
cuando tambin estn presentes otras causas po-
tenciales.
2) La tendencia a atribuir nuestros resultados positi-
vos a causas internas y los negativos a causas
externas.
3) La tendencia a atribuir nuestra conducta a causas
situacionales y la conducta de los dems a cau-
sas internas.
4) La tendencia a sobreestimar la influencia de las
causas disposicionales sobre el comportamiento
de los dems.
5) La tendencia a otorgar mayor importancia a cau-
sas potenciales de la conducta s sta tiene lugar a
pesar de la presencia de otros factores inhibitorios.
PIR 00, RC 4 (tambin en PIR 93 20, PIR 93 251, PIR
96 61, PIR 97 63, PIR 98 77, PIR 04 131, PIR 05
124).
033. Qu es una representacin social?:
1) La elaboracin del conocimiento que realiza una
persona.
2) La construccin de objetivos sociales por una co-
munidad.
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36 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL

3) La construccin de objetos sociales en grupos so-

ciales en los que el discurso social no incluye la
comunicacin.
4) La elaboracin de un objeto social por una comu-
nidad.
5) La elaboracin y construccin de objetos y objeti-
vos sociales en grupos sociales que no se comu-
nican entre s.

PIR 01, RC 4.

119. La activacin de una representacin mental depen-

de de:

1) Su accesibilidad, la autopromocin y la formacin

de impresiones.
2) Su accesibilidad, la atencin y la organizacin de
la informacin.
3) Su accesibilidad, su aplicabilidad y la saliencia.
4) Su accesibilidad, su aplicabilidad y la disponibilidad.
5) La autopromocin, las atribuciones externas y la
disponibilidad.

PIR 02, RC 3.

120. Quin fue el primer autor que abord el estudio de la

atribucin causal?:

1) Sheriff.
2) Asch.
3) Festinger.
4) Azjen.
5) Heider.

PIR 02, RC 5.

116. Se han propuesto cuatro bases funcionales de las

actitudes, fundamentalmente de naturaleza motivacional.
Cules son?:

1) Evolutivas, de identidad, de entretenimiento y de

impulso.
2) De identidad, defensivas del yo, valorativas y
econmicas.
3) Defensivas del yo, evolutivas, de entretenimiento
y expresivas.
4) Defensivas del yo, valor-autorrealizacin expresi-
vas, instrumentales y de conocimiento.
5) De conocimiento, evolutivas, de identidad y ex-
presivas.

PIR 02, RC 4 (tambin PIR 07 50).

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11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
11.01.02 PENSAMIENTO SOCIAL:
TEORA DE LA ATRIBUCIN Y
ACTITUDES
1. Cognicin social
1.1. Categorizacin y esquemas
1.2. La activacin del conocimiento
1.3. Sesgos cognitivos y heursticos
2. Teora de la atribucin
2.1. Teoras de la atribucin causal
2.2. Errores y sesgos en el proceso de atribucin
causal
3. Actitudes: estructura, efectos sobre la conducta y
estrategias de cambio
3.1. Definicin y distinciones conceptuales sobre el
constructo actitud
3.2. Caractersticas estructurales de las actitudes
3.3. Funciones de las actitudes
3.4. Efectos de las actitudes sobre la conducta
3.5. Estrategias de cambio de actitud
3.6. Influencia de los medios de comunicacin social
1. COGNICIN SOCIAL
Qu queremos decir con el trmino de "cognicin o pen-
samiento" social? Continuamente nos exponemos a gran-
des cantidades de informacin muy variada, parte de la
cual viene de nuestros sentidos, y otra parte viene, trans-
mitida o no por el lenguaje, de las relaciones con otros
individuos o grupos. "Cognicin" se refiere al conjunto de
actividades a travs de las cuales esa informacin es pro-
cesada por el sistema psquico: cmo se percibe, se selec-
ciona, se transforma y se organiza, es decir, cmo se
construyen representaciones de la realidad y cmo se
crean conocimientos. La informacin procesada da como
resultado el conocimiento. ste nos permite comprender,
adaptarnos y actuar sobre el ambiente. La cognicin tiene
esencialmente una funcin de regulacin y de adaptacin.
Identificar y reconocer los objetos del ambiente, atribuyn-
doles un significado, son algunas de las actividades centra-
les de todos los procesos cognitivos.
Para algunos autores, por ejemplo Festinger, el trmino
"cognicin" designa algunas veces menos el procesamien-
to de la informacin que el contenido; en este caso, cogni-
cin es sinnimo de opinin, creencia y actitud. El uso
actual del trmino, sin embargo, otorga tanta importancia al
proceso como al contenido.
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Segn Leyens y Dardenne (1996), la cognicin puede
ser calificada como social de tres maneras:
1. Primero, tiene un origen social, siendo creada o refor-
zada a travs de la interaccin social. Un ejemplo del ori-
gen social de la cognicin, es el uso que hacen diversas
culturas de los rasgos de personalidad. La tendencia a
percibir a los otros en funcin de rasgos de personalidad
(introversin, inteligencia, extroversin) es algo muy
habitual en la cultura occidental, pero no en la oriental
(stos ltimos, se suelen autodescribir en funcin de roles
y situaciones).
2. Segundo, tiene un objeto social, ya que trata de la cog-
nicin de lo que es social.
3. Tercero, es socialmente compartida, siendo comn a
los diferentes miembros de una sociedad o un grupo social
dado. Un ejemplo de esto, es la teora de las representa-
ciones sociales de Moscovici (1988).
Las representaciones sociales son ideas, pensamientos,
conocimientos e imgenes que comparten los miembros
de una colectividad (PIR 01, 33). Son elaboradas por los
grupos, quienes las crean colectivamente en su vida coti-
diana. Cumplen dos funciones: ayudar al individuo a domi-
nar y darle un sentido a la realidad, y facilitar la comunica-
cin. Los defensores de las representaciones sociales,
sealan que las personas usan dos procesos fundamenta-
les para realizar estas dos funciones: el anclaje (las per-
sonas necesitan anclar las nuevas ideas en un sistema
preexistente) y la objetivacin (lo abstracto tiene que
transformarse en concreto). Moscovici y Hewstone (1983)
defienden dos caminos posibles para estas rutas: la perso-
nificacin y la figuracin.
Ejemplo: la gente tiene ideas simples (y habitualmente
errneas) sobre la teora del psicoanlisis, pero conocen el
apellido Freud. ste es el proceso de personificacin, a
travs del cual, las teoras se asocian a una persona en
concreto que las representa. Ejemplo: cuando pensamos
en el psicoanlisis, solemos visualizar un edificio de tres
pisos: la primera planta (el Ello) est desordenada y sucia;
en la segunda (el Yo) es donde se reciben las visitas; y en
la tercera planta hay una persona misteriosa (el Supery),
que da rdenes y critica por no ordenar el primer piso. ste
es el proceso de figuracin.
En cierto sentido, el estudio de las representaciones socia-
les, es el estudio de la transformacin del conocimiento en
sentido comn (Moscovici y Hewstone, 1983). Es decir, la
teora de las representaciones sociales explica cmo lo
desconocido se transforma en familiar.
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38 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
Representaciones mentales
Todo nuestro conocimiento est almacenado en la mente
como representaciones mentales. Se han formulado diver-
sas teoras y modelos acerca de la forma y estructura que
adoptan estas representaciones:
1. Redes asociativas: segn este modelo las representa-
ciones consisten en ndulos bsicos (sin estructura inter-
na) conectados por vnculos de diferentes tipos (estables
y variables en fuerza). El recuerdo consistira fundamen-
talmente en seguir ciertos vnculos a partir de la activacin
de un determinado ndulo. La construccin de significados
se dara combinando ndulos, en un proceso de abajo
hacia arriba.
Una aplicacin de la concepcin de redes asociativas al
campo psicosocial sera el concepto de estereotipos, defini-
dos como vnculos asociativos entre un ndulo que repre-
senta a un grupo social y diversos rasgos/evaluaciones. Los
vnculos permitiran la extensin de la activacin, de mane-
ra que siempre que nos encontrsemos o recordramos a
un miembro de un determinado grupo social, podran acti-
varse automticamente sus rasgos estereotpicos.
2. Esquemas: son representaciones a gran escala con
una estructura interna significativa. La construccin de
significados se dara en un proceso de arriba hacia abajo,
ya que sera el esquema el que otorga significado a las
partes constituyentes.
La mayora de los autores que defienden este modelo
coinciden en afirmar que (Smith, 1998):
Los esquemas son unidades estructuradas de cono-
cimiento general sobre un objeto o concepto. Su nmero
es ilimitado pero algunos tipos de esquemas han sido
analizados de forma especial:
a) Esquemas de personas (las Teora Implcitas de la
Personalidad).
b) Esquemas del Yo (la representacin que tenemos de
nosotros mismos).
c) Esquemas de roles o estereotipos (acerca de las
personas que pertenecen a determinados grupos socia-
les-estereotipos-, o que ocupan ciertas posiciones so-
ciales roles).
d) Esquemas de sucesos o guiones: conocimientos de
cierta situacin y de la forma en la que se desenvuel-
ven los acontecimientos (comer en un restaurante, ir al
mdico).
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Los esquemas representan un conocimiento abstracto
ms que episodios vinculados a determinados tiempos y
contextos.
Su activacin es un proceso de todo o nada (se activa
o no). La activacin se da cuando se piensa explcitamente
sobre el tema en cuestin o cuando el sujeto se encuentra
con informacin importante. Una vez que el esquema se
ha activado, se hacen accesibles todas las estructuras de
conocimiento que contiene. Sin embargo, los esquemas
varan en accesibilidad, segn su frecuencia de uso y lo
recientemente que hayan sido activados (cuanto mayor
sea su accesibilidad, mayor ser la probabilidad de que el
esquema sea activado y usado).
Los esquemas son unidades independientes: el hecho
de que se active un esquema no afecta necesariamente a
los esquemas relacionados.
Los esquemas sirven para:
Favorecer la atencin hacia la informacin relacionada
con el esquema.
Interpretar esa informacin y,
Ayudar, funcionando como seales o guas en la recupe-
racin de la informacin en la memoria.
3. Ejemplares: segn este enfoque, las representaciones
mentales contienen, en lugar de generalizaciones o res-
menes abstractos, informacin sobre estmulos o expe-
riencias especficas, especialmente casos tpicos o bue-
nos ejemplos (Smith y Zrate, 1992).
Ventajas del enfoque de los ejemplares respecto al de los
prototipos:
Tiene en cuenta las asociaciones o correlaciones entre
los atributos que forman parte de una misma estructura
cognitiva, lo que no se considera desde la perspectiva
prototpica.
Representa la informacin sobre la variabilidad dentro de
una estructura cognitiva (as, hay estructuras que tienen
mucha variabilidad como por ejemplo restaurante tpico
del lugar y otras que son bastante uniformes como por
ejemplo hamburguesera).
El proceso de modificacin de las estructuras cognitivas
consistira en que cuando se percibe algo que no encaja
en los ejemplos existentes, se crea una nueva instancia.
Por ltimo, en contraste con el proceso de activacin de
todo o nada de los esquemas, diferentes subconjuntos de
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 11. PSICOLOGA SOCIAL Y DE LAS ORGANIZACIONES
11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
representaciones ejemplares pueden ser activados por
diferentes indicios o contextos, de manera que los efectos
de un determinado conjunto de ejemplares pueden ser muy
especficos y limitados a ciertos contextos. Ej: en el contex-
to de andaluz-artista, los ejemplares Garca Lorca o Pa-
blo Picasso pueden ser los ms centrales, mientras que en
el contexto de andaluz-cmico probablemente no lo sean.
1.1. CATEGORIZACIN Y ESQUEMAS
Un campo interesante dentro de la cognicin social es el
de la categorizacin. Los estudios de psicologa de la
percepcin revelan desde hace tiempo que los individuos
registran slo parte de las seales proporcionadas por su
medio. Nuestra habilidad para procesar informacin es de
hecho muy limitada cuando se compara con la complejidad
de la informacin a la que estamos expuestos. Por tanto,
utilizamos estrategias para reducir las tareas de procesa-
miento difciles, de modo que la entrada de informacin
est sometida a leyes y procesos que deforman la percep-
cin, funcionando por ejemplo mediante seleccin, rigidez
y simplificacin. Enfrentada a un objeto nuevo, la persona
lo compara con otros objetos que conoce y cuyas caracte-
rsticas tiene almacenadas en la memoria. Esta correspon-
dencia simplificadora pero significativa entre lo nuevo y lo
adquirido es la que acta en el proceso de categorizacin.
De modo simplificado, una categora es un conjunto de
objetos que tienen en comn una o ms caractersticas.
Estas caractersticas no representan necesariamente cua-
lidades intrnsecas o propiedades objetivas de los objetos.
Todo tipo de razonamientos pueden servir de base para
agrupar los objetos, ya se presenten asociados en el me-
dio, ya utilizados conjuntamente al llevar a cabo una fun-
cin o se perciba entre ellos una relacin causa-efecto. La
nocin de caractersticas comunes incluye cualquier razn
por la cual un sistema psquico reagrupe en un mismo
conjunto algunos objetos. Entre estos objetos, el que mejor
define o representa a la categora se denomina prototipo.
Las categoras, por otro lado, varan en complejidad. Por
ejemplo, se ha verificado que tenemos una concepcin
mucho ms elaborada de los sujetos pertenecientes a los
grupos a los que pertenecemos que de los sujetos de otros
grupos. Esta diferencia en complejidad tiene consecuen-
cias para las evaluaciones de los miembros de nuestros
endo y exogrupos. Por ltimo, las categoras no son neu-
trales para la persona: ya sea basndose en su propia
experiencia, o bajo la influencia de la normas sociales, los
sujetos valoran ciertas caractersticas de los objetos y las
asocian a patrones de conducta o accin.
Examinemos ahora la Teora De La Acentuacin, que
tiene gran relevancia en relacin a esta aproximacin al
sujeto como pensador social. Dado que las categoras se
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refieren a los objetos que juzgamos similares o equivalen-
tes segn ciertos criterios, tendemos a enfatizar las seme-
janzas entre objetos que pertenecen a la misma categora
y a exagerar las diferencias entre los objetos pertenecien-
tes a categoras diferentes. Un experimento considerado
clsico en la actualidad, el de Tajfel y Wilkes (1963), ilustra
perfectamente este fenmeno. Una serie de lneas vertica-
les se presentaban una por una a tres grupos de sujetos.
Las lneas eran todas de largo diferente. Se les peda a los
sujetos estimar su largo lo ms correctamente posible.
Para un grupo de sujetos, las cuatro lneas ms largas (1-
4) se designaban como A y las cuatro ms cortas (5-8) se
designaban como B. Un segundo grupo vea las mismas
lneas pero sin que stas fueran etiquetadas. Para el tercer
grupo, las lneas se designaban como A o B arbitrariamen-
te, sin tomar en cuenta el largo real de ellas. La hiptesis
de que las diferencias entre categoras se exageran se
confirm claramente. Los sujetos que haban sido expues-
tos al etiquetaje categorial (una misma letra para las 4
lneas pequeas y otra para las 4 grandes) estimaban que
exista una mayor diferencia de largo entre las lneas eti-
quetadas como A comparadas con las etiquetadas como B
(en comparacin con los otros dos grupos). Esta diferencia
es tambin mayor que la diferencia real, y se exagera ms
en las lneas de longitud similar a la de la categora adya-
cente. Por ejemplo, al comparar la lnea ms corta de la
categora largas y la lnea ms larga de la categora cor-
tas, es decir, la diferencia entre las lneas 4 y 5 para los
sujetos a los que se mostr la serie categorizada.
La segunda hiptesis, que haca referencia a la minimiza-
cin de diferencias al interior de una categora, obtuvo slo
apoyo emprico parcial. Los sujetos en la condicin de
etiquetaje categorial tendan a juzgar las lneas de la mis-
ma categora como equivalentes, aunque el resultado no
era estadsticamente significativo. Las investigaciones
realizadas despus del trabajo de Tajfel han reafirmado la
hiptesis inicial utilizando material ms social.
A B
Otro de los efectos de los procesos cognitivos descritos en
su aplicacin a lo social es la estereotipia. En 1969 Tajfel
propuso que los estereotipos se pueden concebir como un
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 11. PSICOLOGA SOCIAL Y DE LAS ORGANIZACIONES
40 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
caso especial de categorizacin, con una acentuacin de
las similaridades intragrupales y de las diferencias inter-
grupales. Tan relacionado est el fenmeno del estereoti-
paje con el concepto de prejuicio que algunos autores lo
consideran parte de l. As, Devine (1995) seala que,
adems de sentimientos, el prejuicio incluye cogniciones y
conductas. De este modo, debemos entender el prejuicio
como un fenmeno de tres componentes, donde encon-
tramos el estereotipo o creencias relativas al grupo objeto
de prejuicio, el prejuicio o componente afectivo, y la dis-
criminacin o conjunto de conductas negativas dirigidas
contra las personas del otro grupo.
Otra forma de cognicin social se relaciona con el concep-
to de esquema. La relativa permanencia de atributos en el
medio es lo que nos permite realizar el proceso de genera-
lizacin dentro de las categoras. Basndonos en la pasa-
da experiencia personal o social referida a un objeto, po-
demos generalizar en el tiempo o el espacio sobre sus
caractersticas y propiedades. La generalizacin afecta a
su vez a los posteriores procesos de filtrado, integracin y
organizacin de la informacin referida a ese objeto. Esa
generalizacin y sus efectos es lo que se denomina "es-
quema". Los esquemas cognitivos organizan las represen-
taciones que nos hacemos de un aspecto dado del medio
ambiente. Uno de los ejemplos de los efectos que los fac-
tores culturales y sociales tienen sobre los procesos de
integracin y transformacin de la informacin fue cmo un
grupo de nios ricos y otro de nios pobres estimaban de
manera diferente el tamao de determinadas monedas.
As, los esquemas son unidades estructuradas de conoci-
miento general sobre un objeto o concepto. Su nmero es
prcticamente ilimitado. Sin embargo, algunos tipos de
esquemas se han analizado de manera especial: a) es-
quemas de personas (ej: las Teoras Implcitas de la Per-
sonalidad); b) esquemas del Yo (la representacin que
tenemos sobre nosotros mismos); c) esquemas de roles o
estereotipos (relativos a los sujetos que pertenecen a de-
terminadas categoras o grupos sociales - estereotipos, o
que ocupan ciertas posiciones sociales particulares -roles);
d) esquemas de sucesos o guiones (consulta con el dentis-
ta, ir a una fiesta, cenar en un restaurante) (PIR 03,
129).
En lo referente al campo de la cognicin social, debemos
enfatizar que, sean o no los objetos en cuestin personas,
y sean o no las categoras en cuestin categoras sociales,
esto no implica diferencias para los procesos descritos.
1.2. LA ACTIVACIN DEL CONOCIMIENTO
El tema de la activacin del conocimiento es muy relevan-
te, ya que el que activemos una u otra representacin
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mental, influye en nuestra percepcin de la realidad y en
nuestra propia conducta.
Segn Higgins (1996), la activacin de una representacin
depende bsicamente; de su accesibilidad y aplicabilidad,
y de la saliencia (PIR 02, 119).
1. Accesibilidad. La accesibilidad es el potencial de acti-
vacin del conocimiento disponible (Higgins, 1996, p.134).
As, hay cierto conocimiento que tiene una mayor probabi-
lidad de activacin que otro. Este potencial de activacin
depende sobre todo, de lo recientemente que haya sido
activado ese conocimiento, de su frecuencia de uso o
activacin, y de ciertas caractersticas de la propia infor-
macin.
a) De lo recientemente que haya sido activado o utili-
zado ese conocimiento. Aunque en general los efectos
(de la influencia de una representacin activada en la per-
cepcin posterior) decaen con el paso del tiempo, se ha
encontrado un patrn variable desde una semana hasta
varios segundos; ste ltimo resultado aparece especial-
mente cuando existen otros constructos competidores
igualmente accesibles.
b) De la frecuencia de activacin previa. La frecuencia
de preactivacin de un determinado constructo aumenta la
probabilidad de su influencia sobre juicios posteriores.
Devine (1989) encuentra que preactivar constructos este-
reotpicamente relacionados con los estadounidenses de
raza negra (que incluan el rasgo de hostilidad), haca que
comportamientos posteriores levemente hostiles fuesen
calificados como de mayor gravedad.
Los individuos y tambin los grupos, diferimos respecto a
la accesibilidad mostrada hacia determinados constructos.
Los individuos occidentales tienden a usar en mayor medi-
da rasgos de personalidad para autodescribirse o describir
a los otros, respecto a los individuos orientales. Los miem-
bros de grupos minoritarios (raza negra en Estados Uni-
dos, gitanos en Espaa) suelen tener ms accesible la
informacin relativa a su pertenencia grupal que los sujetos
de grupos mayoritarios.
c) De las caractersticas de la propia informacin (co-
mo su carcter llamativo). En general, se ha demostrado
que la informacin basada en ejemplos, sobre todo cuando
son llamativos o extremos, es ms accesible que la infor-
macin estadstica.
El efecto de contraste aparece cuando despus de preac-
tivar rasgos negativos a un individuo, ste ve estmulos
posteriores como ms positivos de lo que realmente son,
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 11. PSICOLOGA SOCIAL Y DE LAS ORGANIZACIONES
11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
respecto a aquellos sujetos a los que se les preactivan
rasgos positivos.
2. Aplicabilidad. Se refiere a la relacin entre las caracte-
rsticas del conocimiento almacenado y las caractersticas
observadas en el estmulo. Cuanto mayor sea la superpo-
sicin entre los dos tipos de caractersticas, mayor ser la
aplicabilidad del conocimiento al estmulo y mayor ser la
probabilidad de activacin de dicho conocimiento en su
presencia.
3. Saliencia. Se refiere a la idea de que no todas las ca-
ractersticas de un estmulo reciben la misma atencin, en
un momento concreto (PIR 04, 145). La saliencia est
relacionada con las propiedades de la situacin estimular,
no con propiedades del perceptor. Un objeto de la percep-
cin puede ser saliente por sus propiedades absolutas
(prominencia natural), o por sus propiedades en compara-
cin con las propiedades de otros objetos que estn en su
misma situacin (distintividad comparativa).
Hay que considerar que algunos autores (p.e. Morales,
1999), enfatizan la diferencia entre accesibilidad y disponi-
bilidad. La disponibilidad se diferenciara de la accesibili-
dad en que el heurstico de disponibilidad es una experien-
cia subjetiva, es decir, es el juicio consciente de que de-
terminadas instancias de una categora son ms fciles de
activar lo que hace que se estime una mayor frecuencia de
esas instancias. Esta distincin puede quedar ms clara
considerando el experimento de Schwarz y colaboradores
(1991). En un estudio que trataba supuestamente sobre
memoria autobiogrfica se les pidi a los participantes
que describieran situaciones en las que se haban compor-
tado de manera asertiva y segura. A la mitad de los sujetos
se les pidi que describieran 6 ejemplos de esas situacio-
nes, y a la otra mitad que describieran 12 ejemplos. Un
estudio previo haba mostrado que generar 6 ejemplos de
un tipo de conducta es experimentada como una tarea ms
fcil que generar 12. Segn el heurstico de disponibilidad,
los resultados mostraron que los participantes que recor-
daban 6 ejemplos de conducta asertiva se consideraron a
s mismos como ms asertivos que los sujetos que recor-
daban 12, a pesar de que estos ltimos recordaban ms
conductas asertivas. Este efecto puede explicarse mejor
por el heurstico de disponibilidad que por un efecto directo
de la accesibilidad.
1.3. SESGOS COGNITIVOS Y HEURSTICOS
En este campo de la cognicin social, ha tenido un papel
especialmente importante el estudio de los errores que
cometemos en la percepcin social, desarrollado en el
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marco de lo que se ha denominado el estudio del pensador
social como indigente cognitivo.
En los aos setenta comenzaron a aparecer estudios que
descubran que la gente no siempre utiliza mecanismos
adecuados de anlisis ni el resultado de estas operaciones
se ajusta a un funcionamiento lgico ptimo, lo que condu-
jo al estudio de la irracionalidad de los seres humanos,
de las deficiencias en los mecanismos lgicos que teri-
camente deberan funcionar en el sistema cognitivo hu-
mano. Hablar de distorsin implica por un lado, la exis-
tencia de una norma o punto de referencia objetivo con el
que se contrasta el rendimiento; por otro, la existencia de
una desviacin objetiva respecto a esa norma aceptada de
realidad objetiva. El problema es que la gran mayora de
las desviaciones en el funcionamiento cognitivo no son
fciles de apreciar ya que es difcil definir respecto a qu
estn desviadas (lo que implicara definir la norma, la reali-
dad, la verdad...). El concepto de sesgo es menos restric-
tivo que el de distorsin, refirindose a la tendencia de
respuesta mantenida sistemticamente en prcticamente
cualquier situacin. Ni la distorsin ni el sesgo implican
necesariamente problemas de ajuste. De hecho, muchos
sesgos, a pesar de alejarse de una normativa lgico-
matemtica de razonamiento, o quizs precisamente gra-
cias a ese alejamiento, tienen un importante valor para el
bienestar psicolgico y la adaptacin de los individuos.
1.3.1. Correlaciones ilusorias
Uno de los factores ms importantes en el anlisis de la
realidad lo constituye el anlisis de la asociacin existente
entre dos sucesos (correlacin). Para observar la correla-
cin entre dos fenmenos deberamos tener en cuenta, en
el caso ms sencillo, una matriz 2x2 de datos determinada
por la presencia/ausencia de las dos variables en relacin.
Sin embargo, el juicio de contingencia habitual suele ser
bastante errneo: las personas generalmente basan su
juicio en la frecuencia de las casillas confirmatorias (pre-
sencia de A y presencia de B, ausencia de A y ausencia de
B). Es difcil que las personas concedan importancia a los
casos no confirmatorios incluso aunque se les dote de ms
saliencia en contextos experimentales. En el mbito de los
estereotipos sociales, las personas tienden a sobreestimar
la frecuencia de una conducta infrecuente (por ejemplo,
robo) en un grupo minoritario (por ejemplo, rabe) y a
recordar mejor esa informacin (PIR 10, 247). Este fen-
meno es muy significativo, de una magnitud relativamente
grande y muy probablemente se encuentre en el origen de
muchos estereotipos. De cualquier modo, el juicio de con-
tingencias se puede mejorar sustancialmente si se reduce
el esfuerzo cognitivo que han de realizar los sujetos (por
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42 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
ejemplo, con presentacin secuencial se realizan juicios
ms correctos que con presentaciones en conjunto).
1.3.2. Sesgos en la percepcin de personas
Las personas normalmente suelen evaluar de modo positi-
vo a los otros, esto es, las evaluaciones positivas son
mucho ms comunes que las negativas. Esta tendencia se
conoce como sesgo de positividad.
Sin embargo, las evaluaciones negativas son muy impor-
tantes y son cualitativamente diferentes a las positivas en
muchos aspectos: la informacin negativa tiene ms peso
que la positiva en la formacin de impresiones, y las im-
presiones positivas que nos hemos formado de alguien son
ms fciles de cambiar que las negativas. Posiblemente
este efecto se deba al principio figura-fondo: dada la eva-
luacin generalmente positiva de la gente, un elemento
negativo destaca extraordinariamente sobre este escenario
mental positivo.
1.3.3. Heursticos cognitivos
Los heursticos son atajos cognitivos, mecanismos senci-
llos que, desde un punto de vista formal, suponen un tipo
de funcionamiento cognitivo incompleto o inadecuado,
estructuras organizadas y simplificadas de informacin que
ayudan al recuerdo, procesamiento de informacin, aa-
den informacin que puede faltar, ayudan a la interpreta-
cin de los datos y contienen elementos afectivos pero, por
esas mismas razones, pueden ser fuente de sesgos. Se
emplean sobre todo en condiciones en las que no se dis-
pone de toda la informacin, la situacin es ambigua o
sujeta a incertidumbre y adems no es fcil entrever res-
puestas inequvocamente correctas. De hecho, en condi-
ciones de menos sobrecarga o que permitan anlisis ms
detallados o con menos presin temporal, el uso de estos
mecanismos se reduce.
El uso de heursticos viene determinado por varias razones:
Suelen producir juicios adecuados, a pesar de su formato
poco ortodoxo.
Son eficaces aunque no sean ciertos.
El feedback suele ser difcil o costoso de adquirir.
Los resultados suelen interpretarse conforme a las ex-
pectativas previas, de modo selectivo y autoconfirmatorio.
El heurstico de representatividad (PIR 01, 19) se emplea
cuando se quiere sealar si un suceso o rasgo determina-
do es un caso concreto de una situacin o una categora
determinada. Una de las tareas fundamentales de la cog-
nicin social es la de identificar sucesos o personas como
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ejemplos de esquemas ms amplios. Como casi nunca
estamos en condiciones perfectas para hacer inferencias
ptimas de este tipo, una estrategia rpida y normalmente
eficaz consiste en emparejar el suceso en cuestin con un
esquema mental previo para determinar la probabilidad de
que ese suceso sea un buen ejemplo especfico del es-
quema (prototipo). Por ejemplo, si se describe por escrito a
un individuo tmido, enjuto, con gafas y algo plido y nos
preguntan cul es su ocupacin (librero, albail, tenista, o
artista de teatro), normalmente la gente decide que es
librero porque esa descripcin es representativa del con-
cepto, adecuado o no, de librero que posee la gente.
Otra estrategia basada en la accesibilidad de cierta infor-
macin en la memoria es el heurstico de disponibilidad
(PIR 13, 90). Cuando tenemos que evaluar una situacin
social, priorizamos las caractersticas ms fcilmente acce-
sibles. Si la palabra hostil es ms accesible para nosotros
que la palabra simptico porque ha estado presente re-
cientemente en diferentes formas, entonces es ms proba-
ble que la utilicemos para interpretar una situacin ambigua.
El efecto que tiene un estmulo que hace aumentar la dispo-
nibilidad de ciertos tipos o categoras de informacin para
que puedan llegar ms fcilmente a la mente se conoce
como preactivacin, facilitacin o imprimacin (priming).
Tambin es ms accesible cierta informacin porque so-
bresale ms. Esto explica por qu, por ejemplo, reparamos
ms en la conducta de una mujer rodeada de hombres o
de un hombre en medio de varias mujeres; el sujeto nico
se delinea perfectamente contra el fondo. A este efecto,
tambin provocador de errores perceptivos en lo social, se
le denomina saliencia.
Nuestros juicios estn inicialmente atrapados por un
punto de anclaje que puede ser desviado o falso: necesi-
tamos ajustarnos a algn punto de partida inicial para
llegar a una conclusin. Esto se conoce como heurstico
de ajuste y anclaje, y genera dificultades para modificar
creencias ante nueva informacin que las contradiga. En
muchas operaciones de la cognicin social, un punto de
partida muy utilizado es el yo. Un ejemplo de este sesgo
lo encontramos en el estudio llevado a cabo por Ross,
Lepper y Hubbard (1975). En l, diversos sujetos realiza-
ban una tarea de la que reciban un feedback inmediato
sobre su rendimiento. El feedback era aleatorio, en reali-
dad no tena nada que ver con el rendimiento real de los
sujetos, pero se les haca creer que su rendimiento era
como la media, a otros que era mucho peor, y a otros que
era mucho mejor, dependiendo de la condicin experimen-
tal a la que haban sido asignados. Finalizada la tarea, se
les desindoctrin (entrevista sobre el experimento y su
realizacin) y se les dijo que el feedback no se basaba en
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11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
su habilidad en la tarea, sino que se haba asignado arbi-
trariamente. A continuacin, los sujetos recibieron un cues-
tionario con el supuesto objetivo de interpretar resultados
adicionales, en el cual se les peda que dieran su evalua-
cin personal de su habilidad real en la tarea que acaba-
ban de realizar. A pesar de que las evaluaciones iniciales
haban sido asignadas arbitrariamente, los sujetos evalua-
dos como mejor que la media seguan considerndose
superiores en comparacin con los evaluados como simila-
res a la media. El mismo resultado se daba en los evalua-
dos como inferiores a la media, quienes continuaban con-
siderndose como inferiores.
Los estudios sobre cognicin social y relaciones interper-
sonales basados en la teora del equilibrio de Heider
(1958) se orientan a desvelar la existencia de sesgos en la
percepcin de las relaciones interpersonales. El ms cono-
cido de los cuales es el sesgo hacia el equilibrio. Este
efecto nos hace tender consistentemente al equilibrio a la
hora de establecer hiptesis sobre el valor de las relacio-
nes interpersonales.
Adems de todos los sesgos anteriormente sealados, los
seres humanos manifiestan una diversidad de sesgos
positivos relacionados con el self a los que se ha deno-
minado ilusiones positivas. Entre ellos se incluyen la
visin positiva de uno mismo (excepto si estn deprimidas,
las personas eligen ms adjetivos autodescriptivos positi-
vos que negativos), la ilusin de control (la gente tiende a
considerar que sus respuestas guardan una mayor relacin
con un resultado de la que realmente existe, especialmen-
te si el suceso tiene consecuencias positivas), el optimis-
mo no realista (tendencia a pensar que nada malo va a
ocurrir), y la ilusin de un mundo justo. Lamentablemen-
te, algunos de estos sesgos tienen sus consecuencias
negativas, como la culpabilizacin de las vctimas de una
desgracia para poder mantener la idea de un mundo justo
o la falta de precauciones frente a determinadas conductas
de riesgo por pensar a m no me va a tocar (embarazos
no deseados en adolescentes, SIDA, accidentes de trfi-
co...). A pesar de ello, cumplen una funcin muy adaptativa
al mantener nuestra motivacin y perseverancia en las
conductas dirigidas a metas, lo que se traduce en un mejor
rendimiento en las personas que mantienen unas ilusiones
positivas elevadas.
2. TEORA DE LA ATRIBUCIN
Las descripciones del mismo suceso pueden variar en
funcin de diversos factores; adems, las explicaciones
pueden tambin variar y pueden revelar importantes dife-
rencias individuales y sociales; por ltimo, se pueden dise-
ar experimentos para rastrear la forma en que las perso-
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nas formulan juicios causales relativos a sucesos sociales
observables. En este apartado nos centraremos en las
explicaciones cotidianas y de sentido comn para los su-
cesos sociales. En primer lugar, describiremos las tres
teoras principales sobre cmo las personas atribuyen la
conducta a causas discretas, para considerar a continua-
cin diversos interrogantes sobre las atribuciones que
realizamos.
2.1. TEORAS DE LA ATRIBUCIN CAUSAL
1. El modelo de Heider
Heider (1958) es el iniciador de la teora e investigacin
sobre atribucin causal (PIR 02, 120). Consider a la per-
sona de la calle como un "cientfico ingenuo", que estable-
ce conexiones entre conductas observables y causas no
observables. La contribucin ms importante de Heider a
la teora de la atribucin fue la divisin de las fuentes po-
tenciales de la accin en dos tipos: personales o internas y
ambientales o externas. Segn Heider el trabajo del per-
ceptor consiste en decidir si una accin dada se debe a
algo dentro de la persona que la est llevando a cabo o a
algo fuera de la persona.
El proceso atributivo, segn Heider, se inicia cuando ob-
servamos que alguien (actor) realiza una conducta ines-
perada que rompe nuestras expectativas previas y, finaliza
cuando encontramos la causa que la explica.
Existen dos tipos principales de causas:
Internas o personales: consisten en algo propio del
actor (un rasgo de personalidad, una disposicin o inclina-
cin, una actitud).
Externas o ambientales: consisten en algo propio del
contexto (caractersticas de la situacin, de la estructura
social o de la cultura).
La atribucin se har a causas internas cuando la persona
que hace la atribucin considera que el actor tena capaci-
dad para realizar la conducta y adems tena la motivacin
para llevarla a cabo. La atribucin se har a causas exter-
nas cuando la conducta supera la capacidad del actor o
ste no pretenda realizarla.
Hay tres puntos relevantes a considerar en el proceso
atributivo segn Heider:
a) La capacidad del actor y la dificultad de la tarea, ya
que las dos determinan a la vez si la accin es posible
para el actor.
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44 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
b) La motivacin, ya que es imprescindible para que la
accin se realice.
c) La naturaleza y/o intensidad de los esfuerzos realiza-
dos por el actor, ya que a partir de ellos se sabe de la
presencia o ausencia de motivacin.
Segn Heider, cuanto mayor es la fuerza del elemento
ambiental, menor es la responsabilidad del individuo por la
accin. As, Heider distingue los siguientes niveles de
responsabilidad:
1. Asociacin: no hay capacidad ni motivacin (ej: cuando
alguien que desconoce el manejo de las armas, mata a
alguien de un disparo accidental).
2. Causalidad simple: hay capacidad pero no intencin
(ej: a alguien se le dispara un arma mientras lo limpiaba).
3. Previsin: hay capacidad y no intencin pero deban de
haberse previsto las consecuencias de la accin (ej: a
alguien se le dispara el arma cuando estaba mostrando a
otros su habilidad).
4. Intencionalidad: hay capacidad y motivacin.
5. Justificabilidad: hay capacidad y motivacin pero la
responsabilidad queda en suspenso por la situacin (ej:
legtima defensa).
Al comprender los factores necesarios para interpretar la
conducta de otra persona, el mundo del perceptor se hace
ms predecible, segn Heider, y se obtiene una sensacin
de control.
2. La teora de las inferencias correspondientes de
Jones y Davis
El objetivo del proceso de atribucin segn estos autores
es inferir que la conducta observada y la intencin que la
produjo corresponden a alguna cualidad estable subyacen-
te en la persona. Hay dos estadios principales en el proce-
so de inferir las disposiciones personales: la atribucin
de intencin y la atribucin de las disposiciones.
Atribucin de la intencin: el primer problema del percep-
tor es decidir qu efectos de una accin observada, si es
que hay alguno, fueron buscados por el actor. Para inferir
que algunos de los efectos de la accin fueron intenciona-
dos, el perceptor tiene que creer que el actor conoca las
consecuencias de su accin y tena capacidad para llevar-
la a cabo.
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Atribucin de las disposiciones: el perceptor puede co-
menzar esta fase del proceso de atribucin comparando
las consecuencias de las acciones elegidas y de las no
elegidas. Se aplica entonces el principio de los efectos
no comunes, segn el cual un perceptor realiza una infe-
rencia correspondiente (atribucin a la persona) cuando la
accin elegida tiene pocas consecuencias relativamente
nicas o no comunes. Cuanto menor sea el nmero de
estos efectos no comunes, mayor ser la confianza con
que se harn inferencias acerca de disposiciones persona-
les. Tambin son relevantes las creencias del perceptor
acerca de lo que haran otras personas en la misma situa-
cin (deseabilidad social), de manera que las inferencias
correspondientes son ms fuertes cuando las consecuen-
cias de la conducta elegida son socialmente indeseables
para el emisor (PIR 10, 245). Se ha propuesto en este
sentido que slo las conductas que desconfirman expecta-
tivas son verdaderamente informativas acerca del actor:
cuando las personas dicen lo que se espera de ellas en
una situacin determinada, o cuando desempean un rol
determinado, es poco lo que podemos averiguar de ellas.
Otros dos aspectos importantes de la teora son de orden
motivacional. Son la relevancia hednica y el persona-
lismo. La relevancia hednica de una accin se refiere a
los aspectos positivos y negativos de la eleccin de un
actor para el perceptor. Cuanto mayor es la relevancia
hednica de la accin para el perceptor, ms probable es
que ste haga una inferencia correspondiente de la otra
persona, es decir, cuanto ms nos afecta lo que hace el
otro, ms probable es que lo atribuyamos a factores per-
sonales de l. Por otro lado, la variable personalismo per-
mite distinguir aquellos casos en que la conducta de un
actor tiene una relevancia general de los casos en que la
conducta va dirigida al perceptor. As, las evaluaciones de
la otra persona son incluso ms extremas, especialmente
en direccin negativa, si pensamos que su conducta iba
dirigida personalmente a nosotros.
3. Modelo de covariacin y configuracin de Kelley
Esta teora comienza con la pregunta de qu informacin
se usa para llegar a una atribucin causal, y seala dos
casos diferentes, que dependen de la cantidad de informa-
cin que el perceptor tiene disponible. En el primero, el
perceptor tiene informacin que proviene de mltiples
fuentes y puede percibir la covariacin de un efecto obser-
vado y de sus posibles causas. En el segundo, el perceptor
se enfrenta con una nica observacin y tiene que tomar
en cuenta la configuracin de factores que son causas
verosmiles del efecto observado.
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11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
Atribuciones basadas en observaciones mltiples: cova-
riacin. Cuando el perceptor tiene informacin de mlti-
ples fuentes, Kelley sugiere que se usa un principio de
covariacin; se atribuye un efecto a una condicin que
est presente cuando el efecto est presente y que est
ausente cuando el efecto est ausente. El efecto es lo que
se trata de explicar. Las tres condiciones candidatas segn
Kelley, son la entidad, la persona y las circunstancias.
Kelley bas su modelo en la tcnica estadstica del anli-
sis de varianza (ANOVA), que examina cambios en una
variable dependiente (el efecto) en funcin de variaciones
en la variables independientes (las condiciones). Supon-
gamos que observamos que un sujeto empuja a otro. Para
saber si la conducta se generaliza a travs de personas
tendramos que preguntar si otros protagonistas tambin
empujan a la misma entidad. Esta variacin a travs de las
personas proporciona la informacin de consenso, la cual
podra estar basada en otras personas en general o en
otras personas pertenecientes a un grupo social especfi-
co. Para saber si la conducta se generaliza a travs de
entidades, tendramos que preguntar si el protagonista se
comporta de forma similar hacia otras entidades. Esa va-
riacin a travs de entidades proporciona la informacin de
distintividad o diferenciacin. Finalmente, para saber si
la conducta se generaliza a travs de las circunstancias
tendramos que preguntar si el protagonista se ha compor-
tado igual hacia la misma vctima en diferentes circunstan-
cias. Esta variacin a travs de las circunstancias propor-
ciona la informacin de consistencia, aunque la consis-
tencia tambin puede referirse a la variacin a lo largo de
las modalidades. Si suponemos que a cada tipo de infor-
macin se le puede asimilar un valor alto o bajo, podemos
obtener mltiples combinaciones o pautas con valor atribu-
cional. En concreto, la pauta de consenso bajo, distintivi-
dad baja y consistencia alta nos permitir llegar a una
atribucin a la persona (PIR 00, 213). En el ejemplo que
venimos siguiendo, encontraramos que otras personas no
empujan a la vctima (bajo consenso), el actor suele empu-
jar a otras personas (baja distintividad) y de hecho lo ha
repetido en distintas ocasiones (alta consistencia). Otras
pautas que han recibido atencin de los investigadores y
que llevan a atribuciones a la entidad y a las circunstancias
se muestran en la Figura 1.
CONSEN- CONSIS- ATRIBUCIN
DISTINTIVIDAD
SO TENCIA CAUSAL
Bajo Baja Alta A la persona
Alto Alta Alta A la entidad
Bajo Alta Baja A las circuns-
tancias
Figura 1. Pautas de informacin que llevan a atribuciones a la
persona, a la entidad y a las circunstancias. Modelo de Kelley.
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Atribuciones basadas en una nica observacin: confi-
guracin. Este segundo proceso, se dara cuando el per-
ceptor social no tiene informacin, el tiempo o la motiva-
cin suficientes para examinar mltiples observaciones (el
modelo de ANOVA sera inaplicable). En estos casos de
datos incompletos, para hacer las atribuciones se usan los
esquemas causales. Estos esquemas son creencias
tpicas o preconcepciones, elaboradas a partir de la expe-
riencia, acerca de cmo ciertos tipos de causas interactan
para producir un tipo especfico de efecto. Uno de los es-
quemas causales ms sencillos es el de las causas sufi-
cientes mltiples, que se aplica a sucesos moderados y
que supone pensar que entre varias causas, es suficiente
con que se d una o alguna de ellas, para que se produzca
el efecto. Kelley tambin formul algunos principios atribu-
tivos que acompaan al esquema causal. El esquema de
causas suficientes mltiples va asociado con el principio
de desestimacin o de descuento: dado que causas
diferentes pueden producir el mismo efecto, el papel de
una causa dada a la hora de producir el efecto se desesti-
ma si estn presentes otras causas verosmiles (por ejem-
plo, si un nio ha sufrido recientemente una intervencin
quirrgica, un suspenso en un examen puede atribuirse
ms fcilmente a esta causa que a la falta de esfuerzo).
Tambin propuso un principio de aumento segn el cual
el papel de una causa dada se incrementa si un efecto
tiene lugar en presencia de una causa inhibitoria (por
ejemplo, el buen rendimiento en un examen de un nio
cuyo padre est enfermo, puede atribuirse ms al esfuerzo
que el de otro nio cuyas condiciones familiares son nor-
males). El principio de aumento se aplica tambin al es-
quema causal ms complejo de las causas necesarias
mltiples, segn el cual varias causas tienen que operar
conjuntamente para producir el efecto. Kelley hipotetizaba
que este esquema se aplicara para dar cuenta de efectos
poco habituales o extremos.
Las tres teoras atribucionales descritas se consideran
generalmente como las contribuciones ms importantes de
este campo. Todas ellas convergen en la consideracin de
la existencia de una mediacin cognitiva entre el estmulo y
la respuesta, en la interpretacin causal activa y construc-
tiva y en la perspectiva del cientfico ingenuo o de la per-
sona de la calle. Todas ellas, asimismo, comparten la
preocupacin por las explicaciones causales basadas en el
sentido comn.
2.2. ERRORES Y SESGOS EN EL PROCESO DE ATRI-
BUCIN CAUSAL
Como hemos visto, los modelos clsicos de atribucin
consideraban al perceptor como un sujeto bastante racio-
nal. Recordemos por ejemplo cmo el modelo de Kelley
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46 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
propone que el sujeto realiza un ANOVA de la informacin
que posee (de hecho, este modelo lleg a constituirse
como modelo normativo que indicaba cmo "deberan" los
sujetos hacer atribuciones causales correctas).
Sin embargo, la evidencia emprica fue mostrando que los
perceptores no actan como cientficos ni siguen modelos
tan rigurosos y formales. En lugar de eso, hacen atribucio-
nes con mucha ms rapidez, usando mucha menos infor-
macin y mostrando tendencias claras hacia ciertos tipos
de explicacin. Por esta razn empezaron a desarrollarse
modelos ms descriptivos del proceso de atribucin.
Uno de los componentes principales de estas nuevas
aproximaciones al proceso atribucional lo constituye el
estudio de los sesgos. Un sesgo ocurre si el perceptor
social distorsiona de forma sistemtica algn procedimien-
to que en otro caso resultara correcto. Estos sesgos pare-
cen proporcionar un mejor anlisis descriptivo de la atribu-
cin causal que los modelos normativos formales. A conti-
nuacin veremos los ms importantes: el error fundamental
de atribucin y las diferencias entre las atribuciones al
actor y al observador, adems de otros como la infrautili-
zacin del consenso, los sesgos favorables al yo y los
sesgos favorables al grupo.
1. Error fundamental de atribucin
Se refiere a la tendencia a enfatizar exageradamente las
disposiciones (factores personales o internos) en desme-
dro de las influencias situacionales (factores externos)
como causas de la conducta (PIR 00, 216; PIR 04, 131;
PIR 05, 124; PIR 10, 260; PIR 14, 229). Como evidencia a
favor de este efecto, consideremos por un momento la
consistente incapacidad de los perceptores para tener en
cuenta los efectos de los roles sociales sobre la conducta.
Una explicacin de este efecto es que la conducta del
actor resulta a menudo ms saliente que la situacin.
Heider, as, seal que el perceptor se centra en la otra
persona, no en la situacin, por lo que aqulla acaba sien-
do evaluada como excesivamente importante desde un
punto de vista causal. Una segunda explicacin apela a la
norma social de la internalidad, segn la cual las atribucio-
nes internas se evalan ms favorablemente que las ex-
ternas en la atribucin causal.
Hay, no obstante, algunas situaciones en las que las per-
sonas tienden a atribuir en exceso la conducta de otras a
factores situacionales: cuando la conducta es inconsistente
con las expectativas previas y cuando la atencin se centra
en los factores situacionales que podran haber producido
la conducta de una persona.
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Referido a los grupos: El error ltimo de atribucin es
una pauta explicativa tpica de las relaciones entre grupos.
Se trata de un sesgo que consiste en atribuir los resultados
positivos del propio grupo a causas internas (como la ele-
vada capacidad o la competencia) y los negativos a causas
externas (como la suerte o la ayuda de otras personas) y
en invertir la atribucin con los resultados del grupo opues-
to o rival (sus buenos resultados se atribuyen a causas
externas y los malos a causas internas).
2. Diferencias actor-observador
Jones y Nisbett (1972) propusieron que "existe una ten-
dencia general a que los actores atribuyan sus acciones a
los factores situacionales, mientras que los observadores
tienden a atribuir las mismas acciones a disposiciones
personales estables" (PIR 00, 167). Segn Watson (1982),
este efecto se circunscribe a las diferencias yo-otros en la
atribucin situacional: las auto-atribuciones a las situacio-
nes son ms fuertes que las hetero-atribuciones a las
situaciones.
Existe un nmero de explicaciones posibles para este
efecto. Las principales giran en torno a la cantidad de
informacin que tienen las personas y a lo que toman en
consideracin a la hora de atribuir causas. La primera,
referente al nivel de informacin, propone que el efecto de
las diferencias atribucionales entre actor y observador se
debe a que un sujeto sabe ms de su propia conducta
pasada y su variabilidad a travs de las situaciones que de
la conducta de otras personas. Esta sugerencia, sin em-
bargo, ha obtenido escaso apoyo emprico. La segunda se
centra en la diferencia fundamental entre el yo y el otro,
segn Storms (1973): el hecho de que ambos tienen un
''foco perceptivo" diferente. Las investigaciones muestran
que cuando se cambia la orientacin visual de actor y
observador, ambos cambian sus interpretaciones: los acto-
res que se vean a s mismos hacan atribuciones menos
situacionales y los observadores que vean otro aspecto de
la situacin del actor las hacan ms situacionales. Estos
resultados de Storms, sin embargo, no se han Podido
replicar completamente. En cambio, en otros estudios han
aparecido los efectos de la saliencia sobre la asignacin de
mayor importancia en atribuciones situacionales y disposi-
cionales. Duval y Wicklund (1973) encontraron que los
sujetos que se vean a s mismos reflejados en un espejo
se asignaban mayor responsabilidad que los sujetos con-
trol. Otros autores han encontrado resultados parecidos,
por ejemplo una mayor atribucin disposicional y menor
atribucin situacional hacia un sujeto que se haca ms
saliente en una conversacin (por ejemplo, iluminndolo
con una luz brillante).
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3. La infrautilizacin del consenso
A la hora de hacer atribuciones causales, parece que el
consenso es mucho menos importante que la informacin
acerca del individuo (consistencia y distintividad).
Kassin (1979) ha tratado de explicar por qu ocurre esto.
Este autor defiende la distincin entre dos tipos de con-
senso: el consenso explcito, que se refiere a la forma en
que una determinada muestra de otras personas "se com-
porta" realmente, y el consenso implcito, referente a las
creencias del perceptor acerca de "lo que haran" otras
personas si estuviesen presentes. El consenso implcito se
puede basar en el supuesto de que otros se comportan
igual que el perceptor (sesgo del falso consenso), en
creencias acerca del actor (expectativas basadas en la
persona individual objeto de atencin o en la categora a la
que pertenece) o en las creencias acerca de la situacin.
Una razn por la que el consenso explcito puede infrautili-
zarse, e incluso ignorarse, es que contradice el consenso
implcito.
El sesgo del falso consenso, esto es, la tendencia de las
personas a considerar sus propios juicios y elecciones
comportamentales como relativamente comunes y apropia-
das a las circunstancias existentes, se ha mostrado consis-
tente a lo largo del tiempo y las situaciones (PIR 10, 248,
PIR 13, 89). Cuenta, sin embargo, con otro sesgo comple-
mentario de algn modo: el sesgo de la falsa peculiari-
dad, o la tendencia a considerar determinados rasgos per-
sonales como nicos o peculiares. En general, el falso
consenso es ms tpico que se observe cuando se juzgan
opiniones y actitudes, mientras que la falsa peculiaridad es
ms probable que se observe cuando se trata de juzgar
cualidades positivas que uno considera muy importantes y
cree poseer.
4. Sesgos egocntricos o de autofoco
Cuando las personas evalan su propia contribucin en
actividades compartidas suelen sobreestimar su aporta-
cin, lo que se denomina atribucin egocntrica. La
autoatribucin de una mayor responsabilidad se manifiesta
tambin en tareas de recuerdo: uno recuerda mejor su
contribucin relativa a una tarea que la de los dems.
5. Sesgos favorables al yo o, autosirviente o, de auto-
suficiencia
Hay otro sesgo atributivo segn el cual es ms probable
que las personas atribuyan sus xitos a disposiciones
internas, como la capacidad, al mismo tiempo que atribu-
yen sus fracasos a causas situacionales como la elevada
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dificultad de la tarea. Este "sesgo favorable al yo" est bien
establecido, aunque existe controversia sobre si debera
explicarse apelando a factores cognitivos o motivacionales.
Adems, este tipo de sesgos autosirvientes parece ms
caracterstico de hombres que de mujeres (PIR 04, 132;
PIR 05, 123).
6. Sesgos favorables al grupo
El sesgo favorable al yo se ha extendido al estudio de las
relaciones intra e intergrupales. As, los miembros de gru-
pos que tienen xito asumen ms responsabilidad por el
rendimiento del grupo que los miembros de grupos que
han fracasado. Adems, el xito, y sobre todo el fracaso,
de los miembros del endogrupo y del exogrupo pueden
recibir explicaciones muy diferentes.
Este sesgo es un ejemplo de atribucin intergrupal: el
sujeto no atribuye la conducta de otro sin ms a sus carac-
tersticas e intenciones individuales, sino a las caractersti-
cas e intenciones asociadas al grupo al que el actor perte-
nece. Este proceso servira para conservar y proteger los
estereotipos del endogrupo y del exogrupo.
Adems, estas atribuciones son etnocntricas, en el senti-
do de que los miembros de un grupo particular favorecen a
los miembros de su propio grupo y no a los miembros de
los exogrupos. Estas atribuciones intergrupales pueden
cumplir funciones especficas para los miembros de grupos
mayoritarios y minoritarios, se pueden usar para justificar
divisiones intergrupales ya existentes y pueden desempe-
ar un papel en el desarrollo, mantenimiento y reduccin
del conflicto intergrupal.
Autoatribucin y sensacin de control
Las investigaciones han mostrado que cada sujeto tiene,
de manera consistente, diferentes percepciones acerca de
las causas de los resultados de su conducta (Rotter, 1966;
Phares, 1984; Lefcourt, 1982).
Aquellos que perciben un locus de control interno,
piensan que son los controladores de su destino, que la
suerte depende de ellos y creen que todo lo que les suce-
de depende de cunto se esfuercen, de tal forma que
trabajan ms para conseguir aquello que se proponen. As
el locus de control interno se define como la percepcin
de que los resultados se deben a los esfuerzos y acciones
propias.
En el estilo atribucional de las personas con un locus de
control externo, stas perciben que su destino est con-
trolado por factores externos, y que no tiene ningn control
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48 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
sobre lo que les sucede (PIR 11, 237). El locus de control
externo se define como la percepcin de que nuestros
resultados se deben a factores que estn fuera de nuestro
control, como la suerte o el destino.
3. ACTITUDES: ESTRUCTURA,
EFECTOS SOBRE LA CONDUCTA Y
ESTRATEGIAS DE CAMBIO
El concepto de actitud es un concepto sumamente popular
en Psicologa Social. Esto se debe principalmente a que el
objetivo de la Psicologa es estudiar la conducta y se su-
pone que las actitudes influyen en la conducta.
3.1. DEFINICIN Y DISTINCIONES CONCEPTUALES
SOBRE EL CONSTRUCTO ACTITUD
Segn Eagly y Chaiken (1993), la actitud es una tendencia
psicolgica que implica la evaluacin de favorabilidad o
desfavorabilidad hacia un objeto (PIR 01, 31). La actitud
suele representarse en un continuo actitudinal, en el que
se tiene en cuenta los aspectos de intensidad y valencia
(PIR 08, 248). La Valencia se refiere al carcter positivo o
negativo que se atribuye al objeto actitudinal. La Intensidad
hace referencia a la gradacin de esa valencia. Por ejem-
plo, la actitud hacia la pldora anticonceptiva puede ser
positiva o negativa, y adems, este carcter positivo o
negativo puede tener varios grados. Tambin, puede existir
el caso en el que esta actitud est situada en el punto
neutro o indiferencia; porque el sujeto no tiene una actitud
formada hacia el objeto actitudinal, o porque su actitud es
ambigua (existen aspectos tanto positivos como negativos,
de la misma intensidad) (PIR 06, 12).
Rosenberg y Hovland (1960) definen las actitudes como
"predisposiciones a responder a alguna clase de estmulo
con ciertas clases de respuesta". Estas clases de respues-
ta se especifican como afectivas (concernientes a senti-
mientos evaluativos de agrado o desagrado), cognitivas
(concernientes a creencias, opiniones e ideas acerca del
objeto de actitud) y cognitivas/conductuales (concernientes
a intenciones conductuales o tendencias de accin). Este
es el llamado modelo de actitudes de tres componen-
tes, que contempla la actitud como un constructo hipotti-
co que media entre los estmulos antecedentes observa-
bles y la subsiguiente conducta (PIR 12, 1).
Frente a este modelo multicomponente de las actitudes,
otros autores proponen conceptualizaciones que enfatizan
el carcter evaluativo de las actitudes como su componen-
te ms importante o incluso el nico. Petty y Cacioppo
(1981) y Fishbein y Ajzen (1975) proponen que el trmino
actitud debera ser usado para referirse a un sentimiento
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general, permanentemente positivo o negativo, hacia algu-
na persona, objeto o problema. Estas definiciones se de-
nominan unidimensionales porque se centran en un solo
componente de la actitud. As, estos autores distinguen el
concepto de actitud del de creencia, por una parte, y del de
intencin conductual o conducta manifiesta. El trmino
creencia lo reservan para las opiniones mantenidas acerca
del objeto de actitud (por ejemplo, "me resulta til"); el
trmino actitud representa las emociones relacionadas con
el objeto de actitud, es decir, su evaluacin positiva o ne-
gativa (por ejemplo, "me gusta/no me gusta"); por ltimo
las intenciones conductuales hacen referencia a alguna
especie de predisposicin para cierta clase de accin rele-
vante a la actitud, es decir, la disposicin a comportarse de
una forma especial con respecto al objeto de actitud (por
ejemplo, "no me deshar del coche por ahora").
La evidencia emprica que apoya los modelos unidimen-
sionales o multidimensionales de las actitudes es hasta
ahora contradictoria. No obstante, en la investigacin se
opta por el modelo unidimensional debido a la mayor facili-
dad de medida que permite. De hecho, la mayora de las
escalas de actitud se basan en un concepto unidimensio-
nal de la actitud.
3.2. CARACTERSTICAS ESTRUCTURALES DE LAS
ACTITUDES
A continuacin, desarrollaremos los resultados de algunas
investigaciones sobre tres caractersticas centrales de la
actitud: su supuesta bipolaridad, su consistencia y el pro-
blema de la ambivalencia (PIR 03, 131):
A. La (supuesta) bipolaridad. Un supuesto de la investi-
gacin tradicional sobre actitudes es que son unidimensio-
nales y bipolares (sus polos son opuestos). Sin embargo,
algunas actitudes relevantes no parecen serlo, por ejemplo
la actitud poltica liberalismo-conservadurismo (muy estu-
diada en el mbito anglosajn). Los resultados mostrados
por Kerlinger (1984) muestran que esta actitud poltica no
es unidimensional (liberal/conservador no seran posicio-
nes polticas contradictorias y opuestas). Los liberales no
se oponen a los principios conservadores sino que los
valoran de forma neutra (no intensamente negativa); slo
usan referentes criteriales positivos que sirven como crite-
rio de orientacin social y para fijar su posicin social ante
los otros. Kerlinger aporta dos razones para explicarlo: el
sujeto no est familiarizado con la posicin opuesta a la
propia y la ignora, o niega la relevancia de la posicin
opuesta como mecanismo defensivo de la suya propia.
B. La consistencia. Se refiere a la armona existente entre
las tres manifestaciones de la actitud: la cognitiva, la afec-
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11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
tiva y la conductual, y a su vez, de stas con la evaluacin
global del objeto. En las actitudes consistentes hay mayor
estabilidad. Las personas con actitudes consistentes ma-
nejarn mejor la informacin contradictoria con la propia
actitud.
C. La ambivalencia. La ambivalencia cognitiva se da
cuando las creencias sobre el objeto de actitud son incon-
sistentes entre s (ej: fumadores). La ambivalencia afectiva
ocurre cuando existen sentimientos mixtos o encontrados
respecto al objeto de actitud (ej: miedo y respeto). La am-
bivalencia hace que las actitudes sean inestables.
3.3. FUNCIONES DE LAS ACTITUDES
Las funciones de las actitudes han sido estudiadas por
Katz (1967), Smith, Bruner y White (1956) y McGuire
(1969) en sus teoras funcionales de la actitud. Se han
propuesto cuatro bases funcionales principales de las
actitudes, fundamentalmente de naturaleza motivacional
(PIR 02, 116; PIR 07, 50):
Funciones defensivas del yo. Las actitudes pueden
proteger a alguien de sentimientos negativos hacia s mis-
mo o el propio grupo, permitiendo proyecciones de estos
sentimientos hacia otras personas, tales como los grupos
minoritarios.
Funcin valor-autorrealizacin expresiva. Segn esta
funcin, las personas tienen necesidad de expresar actitu-
des que reflejen sus propios valores centrales o compo-
nentes del concepto de s mismo, lo que se orienta princi-
palmente a la confirmacin de la validez del propio concep-
to de s.
Funcin instrumental, adaptativa o utilitaria. Las acti-
tudes ayudan a las personas a alcanzar objetivos desea-
dos, como las recompensas, o evitar objetivos no desea-
dos, como el castigo.
Funciones de conocimiento o economa. Las actitudes
tambin desempean las funciones de organizar o estruc-
turar un mundo catico diferente: permiten categorizar, a lo
largo de dimensiones evaluativas establecidas, la informa-
cin que nos llega como nuevas experiencias y pueden
ayudarnos a simplificar y comprender el complejo mundo
en el que vivimos.
3.4. EFECTOS DE LAS ACTITUDES SOBRE LA CON-
DUCTA
Sabemos que las actitudes influyen en el procesamiento
de informacin, pero en este apartado nos dedicaremos a
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49
la cuestin de si las actitudes tambin guan las decisiones
conductuales.
Hemos visto cmo la mayor parte de la investigacin sobre
actitudes y conducta ha reducido las actitudes a su com-
ponente afectivo. Desde aqu se han distinguido dos tipos
de factores que pueden afectar a la prediccin de la con-
ducta en funcin de la actitud: la consistencia afectivo-
cognitiva o estabilidad de la actitud y la experiencia directa
con el objeto de actitud. Las actitudes caracterizadas por la
consistencia afectivo-cognitiva y, por tanto, por la estabili-
dad tendrn una mayor validez como predictores de la
conducta subsiguiente. Por otro lado, cuanto ms expe-
riencia directa tengan los sujetos con un objeto de actitud,
ms jerrquica y compleja es la organizacin de su estruc-
tura actitudinal y menos puede estar ilustrada esta estruc-
tura por un simple factor afectivo; en este caso, la predic-
cin mejora si se introduce el factor cognitivo de la actitud,
es decir, las creencias acerca del objeto.
Las actitudes, adems, sern dbiles predictoras de la
conducta cuando los condicionamientos ambientales resul-
ten tan fuertes que no sea posible ninguna conducta indivi-
dual. Uno de los principales condicionamientos ambienta-
les, frecuentemente analizado, es el de una fuerte norma
social presente en la situacin especfica.
3.4.1. Modelo MODE
El modelo MODE (Motivacin y Oportunidad como factores
DEterminantes) examina el papel de las actitudes sobre las
conductas, enfatizando la importancia de la accesibilidad
actitudinal. Este modelo postula que la influencia de las
actitudes sobre la conducta se ejerce de dos modos fun-
damentales:
a) Mediante procesamiento espontneo, cuando se produ-
ce la activacin automtica de la actitud, lo que exige ge-
neralmente que la actitud tenga una elevada accesibilidad.
Una vez activada espontneamente en presencia del obje-
to, la actitud actuar como filtro y guiar todo el procesa-
miento posterior de la informacin relevante para el objeto.
b) Mediante proceso deliberativo de larga duracin, con un
anlisis cuidadoso de la informacin disponible. Este se-
gundo aspecto es desarrollado por la teora de la accin
razonada de Fishbein y Ajzen (1975).
El predominio de un modo u otro depende de dos factores:
la motivacin y la oportunidad. Si una actitud es accesible
y, por ello, capaz de activacin automtica, el procesa-
miento espontneo prevalecer pero slo si las personas
carecen de motivacin y, adems, de oportunidad para
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50 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
poner en marcha un proceso deliberativo. Este modelo ha
sido contrastado por diversos experimentos de Schuette y
Fazio (1995).
3.4.2. Teora de la Accin Razonada
Fishbein y Ajzen (1975) propusieron un modelo de actitu-
des que recibe el nombre de Teora de la Accin Razona-
Probabilidad subjetiva
ACTITUD
CONDUCTUAL = X
Deseabilidad subjetiva
*T accin planificada
Ajzen y Madden, 1986
Control Conductual Percibido
Creencias normativas
NORMA
SUBJETIVA = X
Motivacin para acomodarse
Ajzen y Fishbein formularon un modelo de componente
nico (unidimensional) frente al modelo multicomponente
de las actitudes, al centrarse en el componente evaluativo
de la actitud. Consideran que hay un componente cognitivo
pero que ste no forma parte de la actitud. La persona
posee creencias sobre el objeto de la actitud, que constitu-
yen la base de su evaluacin pero no pueden confundirse
con ella. Azjen y Fishbein (1980) consideran que la con-
ducta tampoco forma parte de la actitud. As, estos autores
distinguen la conducta y creencias de dicho componente
evaluativo (nico componente actitudinal).
Fishbein y Azjen creen que las personas mantienen creen-
cias conductuales que incluyen dos tipos de informacin.
Por una parte, la probabilidad subjetiva es la probabili-
dad percibida de que la realizacin de cierta conducta de
lugar a una determinada consecuencia. Por otra la
deseabilidad subjetiva, es la deseabilidad que tiene el
sujeto de la consecuencia prevista. Si se obtiene el produc-
to de la probabilidad subjetiva de la consecuencia por (x)
su deseabilidad subjetiva, se tendr una idea bastante tual, a su vez, est determinada primero por la evaluacin
exacta de la medida en que esa creencia orienta a la per-
sona hacia el intento de realizar la conducta en cuestin.
Como el sujeto no tiene slo una creencia de ese tipo, sino
ms bien un conjunto de creencias salientes, se repite el
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da y est representado en la Figura 2 (PIR 02, 125). Se
considera el modelo ms influyente y conocido en cuanto a
la prediccin de la conducta a partir de la actitud.
INTENCIN CONDUCTA
CONDUCTUAL
proceso con cada una de ellas. La suma de todos los pro-
ductos as obtenidos nos da la actitud resultante. Por
ejemplo: (en una escala de 3 a +3) Juan piensa que es
muy probable que la conducta del aborto tenga la conse-
cuencia de que se limita el derecho a la vida; esta creen-
cia para l tendra una probabilidad subjetiva mxima = +3.
Piensa que la consecuencia de que se limite el derecho
de la vida es muy indeseable (en una escala de 3 a +3,
su deseabilidad subjetiva sera de 3). En consecuencia,
Juan est en contra del aborto (+3 x 3 = 9).
Esta teora defiende la toma de decisiones racional. La
conducta se considera el resultado de un proceso delibe-
rado y racional al que se llega tras varios pasos, por tanto,
este modelo est limitado explcitamente a las conductas
volitivas.
Los autores asumen que el determinante inmediato de la
conducta es la intencin conductual de la persona de
ejecutar (o no ejecutar) esa conducta. La intencin conduc-
positiva o negativa de la persona de ejecutar esa conducta,
es decir, por la actitud hacia la conducta. El segundo
determinante de la intencin conductual se denomina
norma subjetiva (el juicio de la persona sobre la probabi-
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11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
lidad de que otros sujetos relevantes para l esperen que
muestre la conducta a pronosticar). A su vez, el compo-
nente de norma subjetiva est determinado por dos facto-
res (PIR 04, 146; PIR 06, 1; PIR 12, 231): las creencias
normativas (lo que otros sujetos relevantes esperan que
haga la persona) y la motivacin para acomodarse a
estas expectativas (en qu medida el sujeto suele hacer
caso de lo que opinan que debe hacer sus personas signi-
ficativas) (PIR 01, 39).
Segn esta teora, si las creencias normativas son fuertes
y la motivacin para acomodarse es nula, la norma social
subjetiva no ejercer ningn influjo sobre la intencin de
realizar la conducta, ya que el producto final de ambas
variables sera cero (PIR 08, 254).
Las predicciones de la teora de la accin razonada han
sido sometidas a pruebas en numerosos estudios empri-
cos y han recibido un considerable apoyo emprico. Por
otro lado, otros autores han encontrado factores que influ-
yen en la conducta adems de las actitudes y las normas
sociales; por ejemplo, Bentler y Speckart (1979, 81) mos-
traron que los hbitos ejercen una influencia directa en la
conducta sin la mediacin (como postula el modelo de
accin razonada) de las normas o actitudes.
La teora de la Accin Razonada ha sido enriquecida en
los ltimos aos con dos aportaciones relevantes:
1) La teora de la accin planificada (Ajzen y Madden,
1986) (PIR 13, 92), es una reciente extensin del modelo
de accin razonada, que surge al aadir a la anterior, un
componente nuevo a la cadena que une la actitud y la
conducta (el control conductual percibido). Lo que aade
es precisamente la obligacin de tomar en consideracin la
facilidad o dificultad que percibe la persona para realizar la
conducta. La intencin ser, en esta nueva teora, la suma
de la actitud, la norma subjetiva ms el control percibido.
As, segn estos autores, el control conductual percibido
sera un determinante ms de la intencin conductual, as
como de la propia conducta.
El control conductual fue conceptualizado como una
expectativa de la persona de los potenciales acontecimien-
tos que supuestamente entran en conflicto con la conducta
intentada. Los autores confirmaron que efectivamente la
incorporacin de este componente permite una prediccin
ms exacta de la teora de la accin razonada. ste se
basa en las creencias de control, en funcin de las cuales
la persona establece si posee o no las capacidades o
recursos necesarios para llevar a cabo la conducta y si
existen las oportunidades ambientales adecuadas. El
proceso para llegar a una decisin de este tipo incluye la
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consideracin de experiencias pasadas as como los obs-
tculos actuales que la persona puede vislumbrar. Por
ejemplo Azjen y Madden (1986) observaron que los estu-
diantes quieren obtener calificaciones A en sus cursos, lo
que no es sorprendente: las calificaciones A son muy valo-
radas por los estudiantes (actitud) y son las que su familia
y amigos desean que obtengan (norma subjetiva). Sin
embargo, la prediccin de obtener de hecho una A no ser
buena si no se toman en cuenta las percepciones de los
estudiantes sobre sus propias aptitudes.
2) Gollwitzer (1993) aade las intenciones de implemen-
tacin o puesta en prctica. Segn este autor, las inten-
ciones conductuales (a las que se refiere la Teora de la
Accin Planificada) predicen mejor la conducta cuando van
acompaadas por intenciones de implementacin o planes
relativos al dnde y al cundo se iniciar la conducta
deseada. Este concepto aade capacidad predictiva, es-
pecialmente cuando la accin a realizar no es puntual y
concreta (ej: ir a un concierto) sino que implica una conti-
nuidad a lo largo del tiempo (ej: aprender a tocar el piano).
A las intenciones de este tipo de conductas, se las llama
intenciones crnicas (ej: una persona que se ha propues-
to varias veces aprender a tocar el piano sin que todava
se haya puesto a ello). Sera poco probable que una inten-
cin crnica lleve a ejecutar una conducta sin que el sujeto
elabore intenciones de implementacin.
En resumen, podemos afirmar que factores como las nor-
mas sociales, normas morales y hbitos pueden ejercer
fuertes influencias en la conducta y fortalecer o atenuar la
relacin actitud-conducta.
3.5. ESTRATEGIAS DE CAMBIO DE ACTITUD
Podemos distinguir principalmente tres estrategias dirigi-
das al cambio de actitud: la experiencia directa con el
objeto de actitud, la experiencia socialmente mediada y el
cambio de actitud inducido por incentivos.
1. Los efectos actitudinales de la experiencia directa
Podemos distinguir tres niveles de experiencia con el obje-
to de actitud: la mera exposicin al estmulo, la experiencia
directa como fuente de informacin y el condicionamiento
clsico.
Zajonc (1968) defiende que "la mera exposicin repetida
del individuo a un estmulo es condicin suficiente para el
mejoramiento de su actitud hacia l" (PIR 14, 17). El apoyo
emprico a esta hiptesis procede de estudios sobre la
relacin existente entre la frecuencia de palabras y el
agrado hacia una palabra, y tpicamente ha concluido que
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52 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
la exposicin puede llevar al agrado hacia un estmulo aun
cuando las personas no sean conscientes de haber sido
expuestas a ese estmulo. Ahora bien, dado que cada
exposicin sucesiva conduce a incrementos sucesivamen-
te ms pequeos del agrado, el papel de la mera exposi-
cin como determinante de la actitud est limitado a los
materiales estimulares novedosos.
Siempre que la exposicin a un estmulo se extienda ms
all de las condiciones mnimas de la mera exposicin, la
informacin obtenida de las caractersticas del objeto o
persona puede convertirse en un poderoso determinante
de nuestra actitud. Sin embargo, esa informacin nica-
mente producir un cambio de actitud si discrepa de las
expectativas previamente mantenidas acerca del objeto.
Por ltimo, por medio del condicionamiento clsico un
estmulo neutral, inicialmente incapaz de elicitar una res-
puesta particular, adquiere gradualmente capacidad de
hacerlo a travs de la asociacin repetida con un estmulo
que antes evoc esa respuesta. Es verosmil que un objeto
inicialmente neutro llegue a ser el elicitador de una res-
puesta actitudinal positiva o negativa debido a la asocia-
cin con otro que provoque dichas actitudes. As, las acti-
tudes adquiridas por condicionamiento clsico pueden
influir en la conducta, tal como demostraron Berkowitz y
Knurek (1969). Estos autores condicionaron actitudes
negativas a un nombre crtico. Cuando los sujetos, en un
segundo experimento, entablaban una discusin con dos
compaeros de estudios, uno de los cuales tena el nom-
bre crtico, generalmente actuaban de manera menos
amistosa hacia la persona de nombre negativo que hacia
el compaero de discusin que tena un nombre neutral.
Cuando la relacin entre estmulo y contexto es estable,
este proceso resulta bastante funcional (por ejemplo, es
bueno desarrollar aversin hacia ciertos tipos de alimentos
que pueden causarnos desagradables efectos fsicos),
pero es menos deseable cuando los nios desarrollan
actitudes negativas hacia miembros de otra raza porque
las personas significativas de su entorno hacen observa-
ciones negativas cuando se hace referencia a ellos.
2. La experiencia socialmente mediada como estrate-
gia de cambio de actitud
Existen dos vas mediante las cuales la experiencia so-
cialmente mediada puede influir en nuestras actitudes, y
por tanto en nuestra conducta. Una es el modelamiento y
otra las comunicaciones persuasivas.
El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de
observar a otros, principalmente desarrollado por A. Ban-
dura. Este autor reconoce que las influencias del modela-
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miento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la
conducta que los individuos han aprendido previamente
(por ejemplo, la exposicin a un modelo que ejecuta activi-
dades peligrosas sin efectos perjudiciales reduce el miedo
y provoca cambios en la conducta). El modelamiento se
utiliza profusamente en los anuncios comerciales como
estrategia de cambio de la actitud y de la conducta.
Dedicaremos el resto de este apartado sobre la experien-
cia socialmente mediada a la otra va de influencia de la
experiencia socialmente mediada: las comunicaciones
persuasivas. Las apelaciones persuasivas son una estra-
tegia de influencia social ms directa que el modelamiento.
En vez de dejar que el individuo obtenga sus propias con-
clusiones de la observacin de la conducta de un modelo y
sus consecuencias, las comunicaciones persuasivas de-
fienden una posicin y presentan uno o dos argumentos
dirigidos a apoyarla. Normalmente, los estudios experi-
mentales sobre persuasin utilizan comunicaciones con-
traactitudinales (mensajes que defienden una posicin que
el receptor normalmente rechazara). Las teoras de la
persuasin explican el cambio de actitud describiendo los
procesos o variables que median el impacto de las comu-
nicaciones en las actitudes y creencias.
Mc Guire (1969) propuso un modelo de procesamiento de
la informacin que sirvi de referencia para la investigacin
posterior sobre los procesos de persuasin. El modelo se
puede reducir a un modelo de dos factores de persua-
sin, que afirma que la probabilidad de que una comuni-
cacin d lugar a un cambio de actitud es el resultado
conjunto de la probabilidad de recepcin (que incluye las
fases de atencin y comprensin) y aceptacin (condes-
cendencia) del mensaje (PIR 01, 32). A continuacin anali-
zaremos los determinantes de la aceptacin y recepcin:
Determinantes de la recepcin: un factor que determina
la recepcin es la motivacin para prestar atencin a la
comunicacin, y otro de los factores fundamentales para
que un mensaje sea recibido (atendido y comprendido) es
la capacidad de comprensin del mensaje.
Determinantes de la aceptacin: para tomar la decisin
de aceptar o rechazar una posicin definida, los sujetos
intentarn formar una opinin de su validez. El Modelo de
Probabilidad de la Elaboracin (Petty y Cacioppo, 1986)
es una teora que ha aumentado considerablemente nues-
tra comprensin de los factores determinantes de la acep-
tacin. Segn este modelo, la evaluacin del mensaje
persuasivo puede realizarse a travs de dos modos dife-
rentes de procesar la informacin: la ruta central hacia la
persuasin y la ruta perifrica. De acuerdo con la ruta
central, los receptores consumen un considerable tiempo y
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11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
esfuerzo en evaluar crticamente el contenido del mensaje.
Sin embargo, algunas veces los receptores son reacios o
incapaces de comprometerse en este proceso de evalua-
cin del mensaje y, ms que procesar la argumentacin
basan su decisin de aceptar el mensaje en algn aspecto
perifrico, tal como la credibilidad de la fuente u otras se-
ales no relacionadas con el contenido. Este segundo tipo
de procesamiento ha sido denominado procesamiento
heurstico, y segn este modelo las personas usan con
frecuencia esquemas simples o reglas de decisin (es
decir, heursticos cognitivos) para evaluar la validez de una
argumentacin y decidir si la aceptan. El procesamiento
heurstico involucra una de las estrategias que forman
parte de la ruta perifrica hacia la persuasin, que inclu-
ye aquellos procesos de persuasin no basados en el
pensamiento relevante al problema (por ejemplo, condicio-
namiento clsico, identificacin). Es probable que el cam-
bio de actitud a travs de esta ruta perifrica sea menos
resistente y predictivo de la subsiguiente conducta que el
inducido a travs de la ruta central (PIR 05, 122). Es pro-
bable, adems, que una y otra ruta funcionen mejor en
distintas circunstancias. Por ejemplo, Petty, Cacioppo y
Goldman (1981) demostraron que la implicacin personal
de los receptores de un mensaje en el resultado de su
decisin de aceptarlo era una variable fundamental a la
hora de determinar qu tipo de ruta era ms eficaz. As, se
hipotetizaba que slo en los casos de alta implicacin
deberan los receptores de una comunicacin estar moti-
vados para apreciar la validez de la posicin defendida,
evaluando crticamente los argumentos contenidos en el
mensaje (ruta central). Con baja implicacin, cuando el
problema de que trata la comunicacin es poco relevante,
los receptores deberan confiar en seales perifricas para
evaluar la posicin defendida por el comunicador (ruta
perifrica). Petty, Cacioppo y Goldman expusieron a estu-
diantes a una comunicacin discrepante con la actitud
previa acerca de la celebracin de exmenes globales a
final de curso. La implicacin de los sujetos fue manipulada
diciendo a unos que los cambios defendidos en el mensaje
se implementaran en el prximo curso (condicin de alta
implicacin), y a otros que se implementaran dentro de
diez aos (condicin de baja implicacin). Los resultados
del experimento mostraron que en efecto la ruta central a
la persuasin (alta calidad de los argumentos) tuvo efectos
ms importantes en los sujetos de alta implicacin, mien-
tras que la ruta perifrica (alta credibilidad de la fuente del
mensaje) provoc un mayor cambio de actitud en los suje-
tos de baja implicacin.
A menudo desde este modelo se ha buscado evidencia de
interacciones entre la calidad del mensaje y otras variables
(atencin disponible, repeticin de los mensajes, implica-
cin personal con el mensaje, grado de responsabilidad
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personal en la evaluacin del mensaje, etc.), bajo la idea
de que si un mensaje contiene argumentos ms podero-
sos, una reflexin ms detallada sobre ellos producira un
cambio mayor de actitud, mientras que si los argumentos
son dbiles, ms reflexin producira menos cambio.
En este contexto, Petty y Cacioppo analizan tambin los
factores que pueden sesgar la reflexin de una persona
sobre algo. En este sentido predicen diferencias en cono-
cimiento anterior y actitud inicial que llevan a un procesa-
miento diferencial de la informacin dependiendo de si se
confirma o se contradice la opinin previa de una persona.
Por ejemplo, McGuire (1964) sugiere que se puede inocu-
lar a las personas contra los efectos de la persuasin,
presentndoles primero argumentos dbiles sobre algo
contra los que puedan generar sus propios contra-
argumentos para defender su propia postura. Tomando
esta medida, Petty y Cacioppo (1977) encontraron que los
sujetos mostraban un cambio de actitud menor (baja per-
suasin) que aquellos que no haban sido inoculados o
prevenidos.
Otra prediccin del Modelo de Probabilidad de la Elabora-
cin es que si los argumentos dbiles se aaden a los fuer-
tes en un proceso persuasivo, pueden reducir la cantidad
de persuasin producida, especialmente para problemas
que son importantes o de alta implicacin personal. Para
tales problemas, los individuos tienden a analizar los argu-
mentos del mensaje con mucho cuidado (ruta central); este
proceso tan cuidadoso lleva a pensamientos desfavorables
en respuesta a los argumentos dbiles, pensamientos que
no ocurriran si el mensaje contuviera nicamente argumen-
tos fuertes. Otros factores que pueden fomentar la resisten-
cia a la persuasin son el hecho de estar sobreavisado
(cuando sabemos que un mensaje est diseado para
alterar nuestra opinin, estamos menos dispuestos a que
nos afecte que si no tuviramos este conocimiento previo),
la reactancia (percepcin de los intentos de persuasin
como atentados directos a la libertad personal) (PIR 08,
250; PIR 10, 249), o la exposicin selectiva a informacin
que algunos autores describen (tendencia a ignorar o evitar
la informacin que contradice nuestras actitudes).
Persistencia de los efectos persuasivos
A) El apagamiento del impacto persuasivo
Cuando queremos persuadir a alguien de algo, general-
mente no nos contentamos con que dicha persona acepte
en ese momento los contenidos y recomendaciones de
nuestro mensaje. Con frecuencia aspiramos a que en el
futuro los efectos de la persuasin sigan vigentes. Hovland
y Cols. (1949) pensaban que los efectos de un mensaje
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 11. PSICOLOGA SOCIAL Y DE LAS ORGANIZACIONES
54 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
persuasivo seran ms intensos inmediatamente despus
de emitir el mensaje, y que su influencia ira con el tiempo
decreciendo. Para ellos, el cambio de actitud persistira
mientras el mensaje fuera recordado.
Las numerosas investigaciones que se han realizado sobre
la persistencia de los efectos persuasivos indican una cosa
clara: estos efectos disminuyen con el paso del tiempo
(Cook y Flay, 1978).
Segn el modelo de la probabilidad de elaboracin, la
persuasin ms duradera es aquella que ocurre a travs
de la ruta central. Por tanto, los efectos del mensaje sern
ms persistentes dependiendo de la cantidad de respues-
tas cognitivas generadas: cuantas ms, mejor. Algunos de
los factores que incrementan la cantidad de respuestas
cognitivas generadas son:
1) La repeticin del mensaje y de sus argumentos hasta un
cierto lmite.
2) La variedad y complejidad de los argumentos.
3) La implicacin del receptor.
4) El hecho de que las respuestas cognitivas sean genera-
das por el propio receptor.
5) La accesibilidad de la actitud.
6) El papel del receptor como transmisor de informacin.
B) El efecto adormecimiento
Un hecho asombr a los primeros investigadores sobre
comunicaciones persuasivas: en ocasiones, el cambio de
actitud era mayor cuando haba pasado un cierto tiempo
de lo que haba sido inmediatamente despus de la emi-
sin del mensaje. Hovland y colaboradores (1949) deno-
minaron a este fenmeno efecto adormecimiento.
En su investigacin estudiaban el impacto que sobre los
soldados combatientes en la Segunda Guerra Mundial
tenan una serie de pelculas. Una de ellas, destinada a
incrementar una visin positiva de los aliados ingleses,
tuvo su mayor impacto sobre los soldados nueve semanas
despus de que stos la vieran y no una semana despus
(la retencin del mensaje, en cambio, decreca).
Tras muchos aos de resultados empricos a favor y en
contra del efecto de adormecimiento, as como de interpre-
taciones alternativas, podemos decir que es posible que
este efecto ocurra en situaciones muy especficas, que
renan las siguientes condiciones (Cook y cols., 1979;
Pratkanis y cols., 1988):
1) El contenido del mensaje y las seales perifricas, por
ejemplo, la credibilidad de la fuente, han de afectar por
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separado al cambio de actitud, y no deben de influirse
entre s. Dicho de otra manera: la actitud resultante de la
comunicacin y las respuestas cognitivas relacionadas con
las circunstancias que la han creado, son almacenadas en
la memoria de forma separada.
2) Los receptores analizan cuidadosa y sistemticamente
el contenido del mensaje, son persuadidos por l, y alma-
cenan dicha informacin en la memoria.
3) Con posterioridad a la recepcin del mensaje, los recep-
tores reciben una seal desestimadora que anula el
efecto persuasivo del contenido del mensaje (por ejemplo,
la fuente no tiene ninguna credibilidad).
4) Con el paso del tiempo los receptores van olvidando el
efecto de esta seal desestimadora en mayor medida que
olvidan el contenido del mensaje y su conclusin (PIR 11,
258).
Como ejemplo, uno de los experimentos realizados por
Pratkanis y colaboracin (1988): Los participantes reciban
un mensaje contrario a la jornada laboral de 4 das a la
semana, en el que se daban cuidadosas razones en contra
de esta posibilidad (por ejemplo, diversos estudios indica-
ban que disminua la satisfaccin de los trabajadores).
Con el fin de que aprendieran bien el contenido del mensa-
je, los participantes lean dos veces el texto. Inmediatamen-
te despus, a algunos de estos sujetos se les daba a leer
una nota que invalidaba la conclusin del mensaje ledo:
segn el editor de la revista en la que haba aparecido el
mensaje, datos posteriores haban indicado que la semana
laboral de 4 das no produca problemas ni disminua la
satisfaccin de los trabajadores. Otros participantes no
reciban esta seal desestimadora. En ese momento se
midi la actitud de los receptores, observndose que quie-
nes haban recibido la nota del editor estaban mucho me-
nos en contra de la jornada de 4 horas que quienes no la
haban recibido. Cuando a las seis semanas se contact
con estos sujetos por telfono, se pudo comprobar que
quienes recibieron slo el mensaje haban decado en su
actitud inicial, mientras que quienes haban recibido tam-
bin la seal desestimadora haban olvidado esta informa-
cin y ahora se mostraban mucho ms a favor del mensaje.
Antes de cerrar este apartado, debemos destacar algunos
hallazgos acerca de los elementos clave en el proceso
persuasivo, las variables relacionadas con la fuente per-
suasiva, el mensaje, el receptor y las tcnicas emplea-
das en persuasin.
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11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
En relacin a la capacidad persuasiva de la fuente, dos
son las principales caractersticas que se han encontrado
asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo: la
credibilidad y el atractivo (PIR 03, 127). Hovland y Weiss
(1951) encontraron en un estudio ya clsico que cuanto
ms creble fuera una fuente, mayor era su efecto en el
cambio de actitud. A su vez, la credibilidad de una fuente
depende de la competencia y la sinceridad con que es
percibida (PIR 03, 134; PIR 04, 134). La competencia se
refiere a si el receptor considera que la fuente tiene cono-
cimiento y capacidad para proporcionar informacin ade-
cuada, y parece que esto se relaciona con factores como
la educacin, ocupacin o experiencia de la fuente, la
fluidez en la transmisin del mensaje, la cita de fuentes
que gozan de autoridad o prestigio y la posicin defendida
por la fuente (por ejemplo, cuando el mensaje va contra el
propio inters de la fuente se incrementa la competencia
con que sta es percibida). La sinceridad de la fuente
depende de factores como que sta se perciba como ca-
rente de afn de lucro, carente de intencin persuasora,
atractiva, que hable en contra de las preferencias de la
audiencia, y que hable sin saber que est siendo observa-
da. El segundo factor principal asociado a la efectividad de
la fuente es el atractivo. En general, las fuentes ms
atractivas a los ojos de la audiencia poseen un mayor
poder persuasivo. En este efecto son importantes la aten-
cin que atrae la fuente atractiva, que hace que se incre-
mente la probabilidad de que el mensaje se procese; ade-
ms, a travs de un proceso de identificacin, la fuente
puede influir mejor en el receptor (que puede desear pen-
sar o actuar igual que la fuente). No obstante, los efectos
del atractivo de la fuente parecen ser menores que los de
la credibilidad.
Otras caractersticas importantes de la fuente son el poder
que ostente o la semejanza que presente con el receptor.
Respecto al mensaje, son numerosos los aspectos que se
han investigado.
En primer lugar, la racionalidad o emotividad del mensa-
je. En los mensajes racionales se presenta evidencia en
apoyo de la veracidad de una proposicin dada, y en los
emotivos se indica, simplemente, las consecuencias
deseables o indeseables que pueden derivarse del mensa-
je y su aceptacin. Los resultados no estn claros respecto
a esta variable, si bien la mayor eficacia de uno u otro
parece depender del componente de la actitud que se
pretenda modificar (cognitivo o afectivo) y del grado de
elaboracin de la actitud.
Otro aspecto del mensaje es el uso del miedo y la ame-
naza. En este sentido, los autores sostienen en la actuali-
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dad que, conforme aumenta la intensidad del miedo susci-
tado en el receptor, aumenta la eficacia del mensaje per-
suasivo, si bien se observa que los mensajes demasiado
intensos a menudo no provocan un miedo intenso, porque
se produce una respuesta de evitacin. Esto explica por
qu durante muchos aos se mantuvo la tesis de McGuire
(1969), que propona una relacin en forma de U invertida
entre la intensidad emotiva del mensaje y el cambio de
actitud. Muy importante en relacin a este aspecto es la
variable autoeficacia, o el grado en que la persona cree
que podr adoptar de forma eficaz la accin recomendada;
as, slo sern eficaces aquellos mensajes que provoquen
en el sujeto la idea de que puede hacer lo que se le propo-
ne para conseguir el objetivo planteado.
Una teora que aborda la influencia que el miedo puede
tener en el proceso persuasivo es la teora de la motiva-
cin de proteccin (Rogers, 1975, 1985) (PIR 03, 135).
La teora de motivacin de proteccin se enmarca dentro
de los modelos expectativa-valor, segn los cuales, las
acciones humanas estn mediadas principalmente por dos
tipos de cogniciones: (1) las probabilidades subjetivas; (2)
las evaluaciones de los resultados de la accin. Segn
este enfoque, los individuos elegirn de entre varios cursos
alternativos de accin, aquel que ms probablemente les
lleve a consecuencias positivas o a evitar consecuencias
negativas. Por tanto, para cambiar las actitudes a travs de
las persuasin, los comunicadores deberan intentar cam-
biar las probabilidades subjetivas o valores relevantes. La
teora de la motivacin de proteccin aplica este enfoque a
las apelaciones al miedo en persuasin, proponiendo que
para convencer a los receptores de que deben cambiar
una conducta especfica relacionada con la salud, se les
debe inducir a que adviertan que (1) la gravedad (es decir,
las consecuencias negativas) y (2) la probabilidad de la
enfermedad o condicin respectiva son ms altas de lo que
ellos pensaron antes, (3) que la recomendacin hecha en
la comunicacin constituye un remedio eficaz frente a
estos peligrosos resultados, (4) hablar de los costes psico-
lgicos y financieros de la recomendacin y (5) ocuparse
de la autoeficacia de los receptores (es decir, su probabili-
dad subjetiva de que podrn llevar a cabo con xito la
recomendacin). Consecuentemente, el comunicador tiene
que seleccionar y presentar el contenido del mensaje para
maximizar estas cogniciones.
Que la informacin se base en estadsticas o en ejem-
plos tambin es una variable importante. De hecho, son
mucho ms eficaces los mensajes basados en ejemplos o
casos concretos que los basados en informacin de pro-
medios, porcentajes, etc.
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56 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
Que la conclusin del mensaje sea explcita o implcita
ha sido otro de los focos de inters. La investigacin mues-
tra que es ms eficaz dejar que sean los propios recepto-
res los que extraigan las conclusiones, pero slo cuando
estn lo suficientemente motivados y el mensaje sea lo
suficientemente comprensible.
Los efectos del orden de un mensaje en una serie de
ellos, por ltimo, no son claros, y dependen de otros facto-
res, como la existencia o no de un intervalo de tiempo
entre la exposicin al ltimo mensaje y la medida de la
actitud, el carisma de los emisores o la relevancia del
mensaje para el receptor (probabilidad de elaboracin).
Otra cuestin que se plantea respecto a los mensajes per-
suasivos es si se debe hacer referencia, refutndolos, a los
argumentos contrarios a la posicin defendida o simplemen-
te es mejor ignorarlos. En este sentido, se diferencia entre
mensajes unilaterales o bilaterales (argumentos unidirec-
cionales o bidireccionales): los primeros consisten en expre-
sar slo las ventajas y aspectos positivos de la propia posi-
cin; en los segundos se incluyen adems los aspectos
dbiles o negativos de la posicin defendida (intentando
justificarlos, minimizarlos o rebatirlos), o los aspectos positi-
vos de las posiciones alternativas (minimi-zndolos o refu-
tndolos). En general, los mensajes bilaterales parecen ser
ms efectivos que los unilaterales, y esta eficacia es an
mayor cuando la audiencia est familiarizada con el tema
del mensaje (PIR 01, 30). Adems, podra funcionar, como
sealaba McGuire, inoculando o vacunando frente a posi-
bles contraargumentos posteriores. Los mensajes unilatera-
les slo muestran ventaja cuando se trata de audiencias
poco instruidas y de receptores que estn inicialmente a
favor del contenido del mensaje.
En relacin a las variables del receptor, se han estudiado
profusamente los efectos de la inteligencia y la autoesti-
ma de los receptores, obtenindose en ambos casos rela-
ciones muy complejas con la susceptibilidad a la persua-
sin. Una variable con efectos ms claros es el grado de
implicacin del receptor con el mensaje. Tal como se
predice desde el modelo de Probabilidad de Elaboracin,
se ha constatado que los individuos altamente implicados
se ven ms influidos por argumentos slidos, y los indivi-
duos dbilmente implicados se ven ms influidos por sea-
les perifricas como la experiencia que se atribuye a la
fuente. Adems, Johnson y Eagly (1989) tambin encon-
traron que, en general, a mayor implicacin del receptor
con una actitud, menor es la persuasin que se obtiene.
Por ltimo, la discrepancia entre la posicin del receptor y
la defendida en el mensaje es una variable que mediatiza
el impacto del mensaje persuasivo, ya que tendemos a
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seleccionar mensajes que concuerden con nuestras actitu-
des y creencias y a distorsionar lo que no concuerda.
Algunas tcnicas empleadas para persuadir o conseguir
un cambio de actitud son:
1) Tcnicas basadas en el compromiso o en la cohe-
rencia:
Tcnica del amago (low-balling): procedimiento en el que
una oferta o trato cambia, pasando a ser menos atractivo
para la persona objetivo, una vez esta persona lo haba
aceptado. Aunque la persona puede abandonar la oferta (y
sera lo lgico), con frecuencia acepta los cambios y la pro-
puesta menos ventajosa. As, consiste en convencer al
cliente para que se decida por una determinada conducta
(ejemplo: comprar un determinado producto) y una vez que
ha tomado la decisin y se ha comprometido, se empeoran
las condiciones iniciales.
Tcnica del pie en la puerta: la estrategia bsica con-
siste en inducir a aceptar una pequea propuesta inicial
que incremente las posibilidades de acceder a una peticin
posterior ms importante. Se ha argumentado que funcio-
na por el deseo de ser consecuente: la persona tiende a
tener una autoimagen consistente, de modo que si acepta
la primera solicitud le resulta ms difcil denegar la siguien-
te porque implicara una contradiccin con la primera res-
puesta.
Tctica del cebo y el interruptor: El ejemplo ms claro
lo constituyen los comerciantes que anuncian un producto
a muy buen precio. Cuando llega el cliente, el producto se
ha agotado o es de muy mala calidad, pero, como ya tena
disposicin a comprar, es ms fcil venderle algo (normal-
mente algo ms caro), porque cambiar de mentalidad y dar
marcha atrs a una disposicin inicial requiere un duro
trabajo y mucha gente prefiere pagar un precio ms alto
antes que cambiar de idea.
2) Tcnicas basadas en la reciprocidad:
Tcnica de puerta en la cara: el procedimiento consiste
en situar la peticin inicial en el extremo de las reivindica-
ciones que se intentan conseguir, aun sabiendo que no se
va a conseguir tanto. Una vez que esta peticin ha sido
rechazada, se retira y se sustituye por una peticin inferior,
en la que se pide lo que en realidad se deseba desde un
principio (PIR 00, 217; PIR 06, 17; PIR 08, 249). De esta
manera el solicitante espera que funcione la norma de
reciprocidad: si l ha hecho una concesin renunciando a
un favor grande por otro ms pequeo, espera que la otra
persona tambin haga otra concesin del rechazo total
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11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
que hizo respecto a la peticin grande a la aceptacin de la
peticin pequea. As, funciona porque probablemente a las
personas les resulta ms recompensante acceder (no les
gusta decir que no), y cuando se rebaja la peticin esto
puede percibirse como una sugerencia u obligacin a hacer
lo mismo, cediendo en parte y llegando a un acuerdo.
Joule y Beauvois (1987) sealan varias condiciones que
hay que considerar para que esta tcnica sea eficaz:
1. La peticin inicial debe ser desmesurada pero no desor-
bitada, ya que no sera creble y su retirada no sera valo-
rada como una autntica concesin.
2. Las dos peticiones deben ser semejantes (excepto en su
coste), y adems propuestas por la misma persona para
que no se interprete como un cambio de intereses o una
diferencia de puntos de vista entre los miembros de una de
las partes de la negociacin.
3. La concesin debe legitimarse, esto es, se tiene que
explicar la razn por la que se aceptar hacer una peticin
menor.
4. El intervalo de tiempo que media entre las dos peticio-
nes tiene que ser lo ms breve posible (el efecto de esta
tcnica disminuye drsticamente si pasa ms de un da)
(Burger, Horita, Kinoshita, Roberts y Vera, 1997).
Adems del principio de reciprocidad, sobre esta tctica
tambin influye el contraste perceptivo. Si despus de
una peticin elevada (nos piden 100 euros), se hace otra
peticin menor (10 euros); esta segunda peticin parece
an menor, por contraste, que si se hace sola.
En una negociacin, esta tcnica suele ser ms eficaz que
el camino directo. Al retroceder el solicitante hasta una
peticin menor (la que realmente persigue), aumenta la
probabilidad de que:
Sea aceptada, porque se presenta como una concesin.
Se cumpla el acuerdo, ya que el blanco de influencia cree
que ha controlado la situacin y que ha convencido al otro.
Se acceda a peticiones similares en el futuro, por la ma-
yor satisfaccin con el acuerdo por el compromiso con la
decisin.
Tcnica esto no es todo: a la propuesta inicial le
sigue, antes de que la persona objetivo se decida por el s
o por el no, algo que hace el trato ms atractivo: un pe-
queo incentivo. Consiste en regalar un obsequio por la
compra de un producto, o en ofrecer algn tipo de benefi-
cio antes de pedir un favor . El destinatario ve este peque-
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o extra como concesin y se siente obligado a hacer
tambin l una concesin.
Tcnica de la palmada en el hombro: El individuo esta-
blece algn tipo de relacin con la persona objetivo ha-
ciendo que sta se sienta obligada a acceder a sus peti-
ciones, ya que cuando la gente siente que tiene algn tipo
de relacin con otra persona, por poco importante que sea,
cree que le debe una consideracin simplemente porque
existe esa relacin.
3) Tcticas basadas en la escasez:
Tcnica de jugar fuerte para conseguir algo: Consiste
en sugerir que un objeto es escaso y difcil de obtener para
incrementar su aceptacin. Esta tctica puede ser muy
efectiva en el campo de la atraccin personal: sugiriendo
que es difcil ganarse su afecto o que hay muchos compe-
tidores por su amor se puede incrementar el atractivo. Esto
ocurre porque lo escaso, raro o difcil de conseguir se ve
como ms valioso que lo que se puede obtener fcilmente.
Tcnica de la fecha lmite: Consiste en indicar al pbli-
co objetivo que slo disponen de un tiempo determinado
para beneficiarse de una oferta, cuando normalmente esa
fecha lmite es falsa.
4) Otras tcticas para ganar aceptacin:
Quejarse: Expresar descontento, insatisfaccin, resenti-
miento o arrepentimiento puede ser un medio de ejercer
influencia social sobre los dems (ya no me quieres, soy
un desastre, ojal tuviera coche...). Aunque las razones
por las que nos quejamos son mltiples y variadas (expre-
sar frustracin, conseguir consejo, compasin o informa-
cin...), el hecho es que muchas quejas implican un es-
fuerzo directo para cambiar las actitudes o comportamien-
tos de los dems y que dicho esfuerzo generalmente fun-
ciona. En un estudio complementario se observ, sin em-
bargo, que haba diferencias de gnero en la respuesta
dada: las mujeres tendan a dar reacciones de apoyo,
comprensin y respuestas emocionales (de tipo emptico),
mientras que los hombres se mojaban menos en sus
comentarios (cambiando de tema, no diciendo nada) o
mostraban abiertamente su falta de apoyo (vaya, qu
mala suerte...). A la hora de quejarse, parece que las
mujeres se quejan menos y con ms precisin; adems,
son ms sensibles a las quejas de sus amigos y amantes y
las reconocen con mayor exactitud.
Poner de buen humor a los dems: Cuando los indivi-
duos estn de buen humor se muestran ms propensos a
decir s, por lo que se suele agasajar a una persona a la que
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58 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
se va a lanzar una peticin ya que si se siente bien y conten-
ta tiene menos probabilidades de rechazar la solicitud.
Tcnica de picar la curiosidad: se centra en captar la
atencin del pblico objetivo para que no caiga en el re-
chazo automtico (por ejemplo: otro ms que viene a
pedir...).
3. El impacto actitudinal del cambio de conducta indu-
cida por incentivo
Las instituciones poderosas influyen con frecuencia en la
conducta por medio de incentivos, normas sociales o san-
ciones legales. A continuacin describiremos las conse-
cuencias actitudinales del cambio de conducta inducido por
incentivo, centrndonos en el impacto de semejante cam-
bio de conducta (es decir, de la obediencia) en las actitu-
des relacionadas con la conducta. Antes, sin embargo,
debemos considerar un aspecto importante en la discusin
del impacto actitudinal de la obediencia: si la conducta
inducida es consistente o inconsistente con las actitudes
existentes. Posiblemente, una de las ms importantes
variables que determinan los resultados de la obediencia
es si la conducta es contra o proactitudinal. En primer lugar
revisaremos el cambio de actitud relacionado con la con-
ducta contractitudinal, que ha recibido una gran dedicacin
por parte de la teora de la disonancia y de la teora de la
autopercepcin. Finalmente, hablaremos del cambio de
actitud en la conducta proactitudinal.
3.a. La conducta contraactitudinal y el cambio de acti-
tud:
Como se ha visto anteriormente, Festinger y Carlsmith
(1959), en los experimentos de obediencia forzada (PIR
05, 121) en el marco de la Teora de la Disonancia, pro-
pusieron que el estado interno que ocurre cuando la per-
sona percibe inconsistencia entre sus actitudes y su com-
portamiento era una fuerza motivacional importante que
mova a las personas a reducir esa inconsistencia o diso-
nancia, por ejemplo cambiando la actitud (PIR 00, 209,
214; PIR 06, 10). Posteriormente se han desarrollado y
corregido diversos aspectos de esta teora.
Festinger y Carlsmith introdujeron dos aspectos en sus
experimentos de forma intuitiva, pero no los especificaron
en la versin original de la teora. Sin embargo, estos as-
pectos se han mostrado esenciales para la activacin de la
disonancia: la libertad de eleccin y las consecuencias
negativas de la conducta contraactitudinal. Los efectos de
estos dos factores fueron posteriormente comprobados por
otros autores. As, Linder, Cooper y Jones (1967) com-
probaron que el resultado del menor cambio actitudinal con
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un incentivo alto que con uno bajo apareca nicamente en
las condiciones de alta eleccin, ya que cuando se daba a
los sujetos poca eleccin para rechazar la ejecucin de la
tarea contraactitudinal, el cambio de actitud observado era
mayor con el incentivo grande que con el pequeo.
Cooper y Worchel (1970) observaron qu ocurra cuando
la conducta contraactitudinal del sujeto no tena conse-
cuencias negativas, concluyendo que en este caso el ta-
mao del incentivo no tena efecto sobre el cambio de
actitud. As, en resumen, las personas inducidas a compor-
tarse contraactitudinalmente pueden cambiar sus actitu-
des, pero la magnitud del cambio depender de su libertad
de eleccin, del tamao del incentivo y de las consecuen-
cias de la conducta. Para los individuos que se sientan
libres para rechazar la tarea contraactitudinal, la mayor
parte del cambio de actitud se dar cuando el incentivo sea
mnimo y la conducta lleve a consecuencias negativas; por
otra parte, con poca libertad de eleccin el cambio de
actitud ser mayor si los incentivos ofrecidos por la obe-
diencia son importantes.
Pero las cosas an se pueden complicar ms. En un estu-
dio reseado por Nuttin (1975) unos estudiantes belgas
fueron dirigidos por una experimentadora que se haca
pasar por periodista para grabar argumentos contra la
reforma del sistema de exmenes de la universidad y utili-
zarlos en un programa de radio. Por supuesto, estos ar-
gumentos eran opuestos a la opinin de los estudiantes
que los manifestaban. El efecto de la disonancia apareci
claramente: mayor cambio de actitud tras las grabaciones
en los estudiantes que recibieron un incentivo ms peque-
o. Pero aqu viene el resultado llamativo: se incluy una
tercera condicin de incentivo cero, en la que los suje-
tos no recibieron incentivo alguno por la conducta contra-
actitudinal, y curiosamente estos sujetos mostraron un
cambio casi nulo de actitud (el cambio era casi igual al que
apareci con alto incentivo). A comprender esta inconsis-
tencia contribuy otra condicin del mismo experimento,
que se llam de deprivacin relativa, y en la que se
deca a los sujetos que los compaeros que haban partici-
pado hasta el momento haban sido pagados, pero que los
fondos se haban acabado y ellos no recibiran ningn
dinero. Aqu el efecto volvi a ser consistente con la teora
de la disonancia, y es que estos sujetos mostraron la acti-
tud ms en contra de la reforma que cualquier otro grupo.
Esto sugiere una desviacin de los planteamientos anterio-
res de Festinger y Carlsmith (1959): no es que una gran
recompensa necesariamente reduzca la disonancia, sino
que la injusta suspensin de una recompensa da origen a
disonancia. Si no se crea en los sujetos la expectativa de
que van a ser pagados por la tarea, ellos pueden no mos-
trar evidencia de disonancia o cambio de actitud conse-
cuente. Probablemente en estos casos los sujetos constru-
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11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
yan su conducta como un favor personal o como una con-
tribucin a la ciencia, pero sus aspectos contra-
actitudinales son irrelevantes. Pero si se suscita la cuestin
del pago, los sujetos tienen que evaluar si el pago es apro-
piado o no. Nuttin formula as su teora de la persuasin
contagio de respuesta, argumentando que los llamados
efectos de disonancia (dentro del paradigma de la obe-
diencia forzada) no surgen de ninguna disonancia estric-
tamente cognitiva, sino que pueden ser atribuidos a los
efectos de activacin general de cualquier situacin nueva
o inusual. Por lo tanto, es lo poco apropiado de la recom-
pensa, antes que la naturaleza contraactitudinal de la ta-
rea, lo que produce la tensin psicolgica o activacin que
puede ser experimentada y que conduce a los cambios
observados en respuestas actitudinales. Segn Nuttin,
todo lo que tienen en comn las condiciones experimenta-
les que producen cambios en la reduccin de disonancia
es que enfrentan al sujeto con una situacin nueva e
incongruente, y es esta incongruencia o novedad (antes
que la supuesta inconsistencia o disonancia) lo que produ-
ce la activacin precursora de los cambios en la actitud-
respuesta. Pero adems, la activacin no conduce al cam-
bio en la actitud a menos que la respuesta sea elicitada, ya
que no parece haber ningn efecto de cambio de actitud
en una situacin donde la actitud-respuesta no fue emitida
en contigidad temporal prxima con el curso de las res-
puestas verbales contraactitudinales. La activacin tiende
a estabilizar la conducta en curso, de modo que cuando
alguien es inducido a producir unas determinadas respues-
tas verbales, tal como una argumentacin contraactitudi-
nal, bajo condiciones de alta activacin hay un incremento
en la probabilidad de que se realice una respuesta similar
si se le pregunta inmediatamente despus sobre sus acti-
tudes. Esto deriva de la nocin de que las condiciones de
activacin tienden a incrementar la probabilidad de una
respuesta que es dominante en el repertorio del indivi-
duo; si extendemos esa nocin a las respuestas en curso
(adems de respuestas dominantes), resulta la alta proba-
bilidad de conducta o respuesta contraactitudinal.
Desde la Teora de la Autopercepcin, Bem (1965, 1972)
realiz otra interpretacin del cambio de actitud que sigue
a la conducta contraactitudinal. Esta teora asume que, a la
vista de que las seales internas son con frecuencia dbi-
les, ambiguas o ininterpretables, las personas se encuen-
tran frecuentemente en la misma situacin que los obser-
vadores externos cuando se les pide que manifiesten su
propia actitud. Igual que los observadores externos, los
sujetos infieren sus actitudes de situaciones relevantes de
la conducta pasada.
Esta teora interpreta los efectos producidos por la diso-
nancia como un proceso de atribucin sobre el propio
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comportamiento, y no como un cambio de actitudes pro-
ducido por la motivacin de reducir el malestar psicolgico
(Bem, 1967, 1972). El planteamiento terico de esta pers-
pectiva es que en las relaciones interpersonales se infieren
las actitudes de un sujeto cualquiera a partir de la observa-
cin de la conducta y de los condicionantes del contexto.
Ejemplo: si un sujeto limpia una calle gratuitamente se
inferir que su actitud hacia la limpieza de su ciudad es
muy positiva. Sin embargo, si esto mismo lo realiza un
sujeto que cobra por este servicio, no se har esa inferen-
cia. As, desde esta teora se presupone que las personas
utilizan las claves de su propia conducta y de los condicio-
nantes externos para inferir cules son sus propias actitu-
des. Es decir, las inferencias respecto a sus propias actitu-
des no se diferencian de las que realizan con respecto a
las actitudes de otros sujetos.
Bem aplica la lgica de este razonamiento al experimento
de Festinger y Carlsmith (1959), y llega a una conclusin
muy distinta de la de estos autores en el experimento ori-
ginal. Segn Bem, los participantes que recibieron 20 dla-
res atribuyeron su comportamiento de aceptacin a la
magnitud del incentivo, y no a que tuvieran una actitud
favorable hacia la tarea. En la condicin en la que los par-
ticipantes slo recibieron un dlar, al no poder encontrar
una justificacin externa a su conducta, stos se autoatri-
buyeron una actitud favorable hacia la tarea realizada. De
este modo, cuando se pide que declaren su actitud hacia la
tarea, los sujetos del experimento de Festinger y Carls-
mith recuerdan que dijeron a otro sujeto que la tarea fue
interesante y utilizarn ese conocimiento como informacin
sobre sus propias actitudes hacia la tarea, a menos que
existan razones para devaluar su conducta como fuente de
informacin. Ser pagado con una buena suma de dinero
por comportarse de cierta manera es una buena razn
para devaluar la conducta propia como fuente de informa-
cin de las propias actitudes.
La propuesta de Bem consiste entonces en que se elimine
la disonancia como factor explicativo.
La controversia entre las dos teoras (disonancia y au-
topercepcin) se resolvi sugiriendo que las dos deberan
considerarse formulaciones complementarias, siendo cada
teora aplicable a su propia rea de especializacin. Fazio,
Zanna y Cooper (1977) sealaron que la teora de la au-
topercepcin describe con precisin el cambio de actitud
en el contexto de la conducta proactitudinal, mientras que
la teora de la disonancia explica el cambio de actitud en el
contexto de la conducta contraactitudinal.
Otra teora que tiene implicaciones en el mbito del cambio
de actitud inducido por incentivo es la teora de la auto-
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 11. PSICOLOGA SOCIAL Y DE LAS ORGANIZACIONES
60 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
conciencia (Carver y Scheier, 1981), aunque no haya sido
elaborada nicamente para explicar este aspecto. La teora
de la autoconciencia se centra en las diferencias entre
personas en el grado en que prestamos atencin y somos
conscientes de lo que sentimos y pensamos. Esta atencin
puede dirigirse a distintos aspectos del yo: a los aspectos
privados (propios pensamientos, sentimientos, actitudes y
motivos) o a los aspectos pblicos (imagen que se proyec-
ta sobre los dems, yo considerado como un objeto social
que crea impacto en los otros). Es importante sealar que
puntuar bajo en un aspecto de autoconciencia no implica
puntuar alto en el otro, es decir, no son dos extremos de la
misma dimensin sino dos tendencias distintas.
La focalizacin en aspectos privados o pblicos puede
variar segn factores de personalidad (autoconciencia
entendida como rasgo) o manipulaciones situacionales
(autoconciencia entendida como estado), de modo que
objetos como cmaras, espejos y voces grabadas han sido
sistemticamente utilizados en la investigacin como re-
cordatorios del yo. Algunos de estos objetos parecen indu-
cir una conciencia de los aspectos pblicos del yo (cma-
ras de televisin, audiencias y voces grabadas), mientras
que otros, como los espejos, lo hacen de los aspectos ms
privados. Adems de estos elementos utilizados en labora-
torio, otros hechos de la vida cotidiana pueden afectar la
atencin que nos prestamos a nosotros mismos. Por ejem-
plo, las actividades fsicas (que pueden dirigir la atencin
no slo hacia esa actividad sino de forma ms general al
yo) o la mera presencia de otras personas (nos hace ms
conscientes de nosotros mismos).
El nivel de autoconciencia tiene un efecto considerable
sobre distintos fenmenos actitudinales, como la disonan-
cia, la conformidad o el control de impresiones. En el mbi-
to de la disonancia, en lneas generales se tiende a man-
tener la propia actitud (resistencia al cambio) cuando hay
una mayor autoconciencia privada, mientras que se tiende
a cambiarla cuando hay mayor autoconciencia pblica.
Tambin tienen efectos diferentes en la situacin de con-
formidad. La autoconciencia pblica se relaciona con con-
formidad slo cuando existe tambin una alta necesidad de
aprobacin social (deseabilidad social). La autoconciencia
privada alta, sin embargo, se asocia a la tendencia de los
sujetos a confiar en sus propias opiniones y a desatender
las opiniones dispares de otros miembros del grupo.
Un ltimo anlisis del cambio de actitud tras la conducta
contraactitudinal se ha llevado a cabo desde la Teora del
Manejo de la Impresin. Desde esta perspectiva, que
plante en los ltimos aos el mayor desafo a las interpre- del sujeto de intrnseca en extrnseca: una actividad que en
taciones desde la disonancia, el manejo de la impresin se
refiere a las estrategias conductuales que usan las perso-
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nas para crear las imgenes o identidades sociales que
desean. Invirtiendo una asuncin bsica de la teora de la
disonancia, Tedeschi y col. (1971) sugieren que los indivi-
duos tienen un inters social de parecer consistentes ante
los dems. De hecho, se asume que una puntuacin en
una escala de actitud despus de un experimento de obe-
diencia forzada est ms motivada por una necesidad de
"parecer ser" consistente que por la de "serlo" en realidad.
As, el aparente cambio de actitud de los sujetos en las
condiciones de bajo incentivo es una tctica para fingir la
consistencia entre la conducta y la subsiguiente expresin
de la actitud; a los sujetos en la condicin de alto incentivo,
por otra parte, se les pag una gran suma de dinero por
afirmar que la tarea era interesante, por tanto pueden
sinceramente manifestar su verdadera actitud porque pue-
den atribuir su conducta a factores ambientales. Distintos
autores concluyen que las teoras del manejo de la impre-
sin y de la disonancia deberan contemplarse no como
excluyentes sino como complementarias.
De cualquier modo, si bien la mayora de las teoras se
centran en observar los efectos de la disonancia en el cam-
bio de actitud, existe una estrategia que puede conllevar
todava menos esfuerzo para eliminar la disonancia evitando
el cambio actitudinal: la trivializacin. ste es un mecanis-
mo til y frecuentemente empleado que consiste en reducir
la importancia de las actitudes o comportamientos que son
inconsistentes (por ejemplo: no llev las pilas a reciclar,
pero despus de todo son unas pocas, y yo soy uno de los
cerca de seis billones de personas en el mundo...).
3.b. El cambio de actitud tras la conducta proactitudinal:
En este caso debemos distinguir dos grupos de personas:
las que hacen lo que creen y las que no lo hacen. El caso
de los sujetos que llevan a cabo conductas efectivas acor-
des con sus actitudes es el que nos ocupar ahora. La
investigacin acerca de los efectos de los incentivos ex-
trnsecos sobre la motivacin intrnseca y el rendimiento ha
demostrado que la ejecucin de una tarea intrnsecamente
agradable disminuye una vez que se da a la persona una
recompensa por ejecutarla.
Para interpretar estos resultados, Lepper, Greene y Nis-
bett (1973) recurren a la teora de la autopercepcin: en la
medida en que los incentivos extrnsecos sean lo suficien-
temente salientes, el individuo atribuir su conducta a
estas fuertes contingencias extrnsecas ms que a un
inters intrnseco por la tarea. As, una recompensa espe-
rada y contingente convierte la motivacin autopercibida
principio se juzgaba como un "fin en s misma", se ve en-
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11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
tonces como un "medio hacia un fin", tal como afirmaba
Kruglanski (1975).
3.6. INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICA-
CIN SOCIAL
Entendemos por medios de comunicacin social aquellos
sistemas mediticos de informacin unidireccional, que de
forma individual o en interaccin, transmiten mensajes a
una serie de personas a priori desconocidas y de forma
simultnea.
Algunos de los paradigmas de investigacin en medios de
comunicacin social o de masas son:
La teora hipodrmica considera el contenido de los
medios como una inyeccin en las venas de la audiencia,
que se supona que habra de reaccionar de un modo
previsible (McQuail y Windahl, 1989, 94). Los medios, de
acuerdo con la orientacin psicolgica conductista en la
que se apoya, son contemplados como estmulos que
provocan determinadas respuestas en los individuos, que
son considerados como colectivo masificado al cual se
debe movilizar en una orientacin prefijada de antemano
por los poderes fcticos que dominan y son responsables
de los medios. En dicho paradigma subyace el plantea-
miento de que la emisin masificada de un medio tiene una
probabilidad elevada de provocar un efecto en los recepto-
res potenciales. La relacin se establece, por tanto, entre
el medio y el receptor, obviando todas las posibles influen-
cias mediacionales que pueden entrar en interaccin en el
contexto psicosocial y comunicativo concreto.
La teora de la persuasin, supone un paso cualitativo
respecto al modelo anterior, ya que ms que asumir que
los medios producen un efecto directo en los receptores se
asume que existen una serie de factores en el individuo
que determinan los efectos concretos de los mensajes. En
consecuencia, los efectos pueden variar en funcin de las
caractersticas psicolgicas y sociales de los destinatarios,
aunque estos tienden a agruparse socialmente en colecti-
vos, y ello facilita la identificacin de grupos de influencias.
Problemas como el inters de las audiencias por la infor-
macin, la exposicin y percepcin selectiva, la credibilidad
del comunicador, la ubicacin de los argumentos en las
noticias y la exhaustividad de las argumentaciones, empie-
zan a considerarse como variables de investigacin y es-
tudio. Si desde la perspectiva anterior el efecto era directo
y previsible, en el sentido de seguro, desde este plantea-
miento el posible efecto de los medios se ve mediatizado
por determinadas caractersticas de los medios y del men-
saje, aunque todava subyace el planteamiento bsico de
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61
que, en condiciones favorables, de medio y receptor, el
impacto de los medios es directo.
Desde la teora de los efectos limitados, aunque el
problema fundamental sigue siendo el de los efectos que
los medios pueden tener sobre los individuos, stos se
analizan desde una perspectiva cualitativa diferente. Como
explica Wolf (1987, 51): Si la teora hipodrmica hablaba
de manipulacin y propaganda, y si la teora psicolgico-
experimental se ocupaba de la persuasin, esta teora
habla de influencia, y no slo de la ejercida por los medios
sino de la ms general que fluye entre las relaciones
comunitarias, de la que la influencia de las comunicaciones
de masas es slo un elemento, una parte. Desde esta
perspectiva se asume por tanto, que el efecto de los me-
dios ya no depende tanto del medio, del individuo como ser
aislado y de sus caractersticas psicolgicas y culturales y
de las formas especficas de concretar el diseo del medio,
sino bsicamente de la estructura social en la que se
desenvuelve el individuo, adquiriendo los medios de co-
municacin social no slo la funcin de creacin, sino
tambin la de refuerzo y potenciacin de determinadas
conductas ya existentes en el sujeto.
Desde la perspectiva fundamentalista, el inters ya no
se sita en los efectos directos de los medios sino en las
funciones que los medios desempean en la sociedad.
Estas funciones estn en estrecha relacin con el sistema
en el que se desarrollan, formando parte integrante y de-
terminante del mismo, de manera que no es posible enten-
der la sociedad en la que nos movemos sin los medios que
en ella se dan, ni los medios sin las caractersticas concre-
tas de la sociedad, y por supuesto con las funciones espe-
cficas que se le pueden conceder, funciones que se modi-
ficarn de acuerdo con el contexto social en el que los
medios se desarrollen. En algunos contextos, adems de
las tradicionales de formacin informacin y divertimento,
desempearn otras como ideologizante, y otras como
potenciadoras de pautas de consumo, pero siempre ten-
diendo a conservar los moldes establecidos en el modelo
social en el que se desenvuelve. La preocupacin de sus
estudios va a pasar del efecto de los medios al papel que
cumplen en la sociedad, y cmo interaccionan y se concre-
tan con la misma. Aqu los receptores se tienden a percibir
como sujetos activos, que toman decisiones respecto al
medio concreto con el que desean interaccionar, deseo
que vendr preconfigurado por las necesidades de gratifi-
caciones que desea alcanzar, gratificaciones que van
desde el contenido que transmiten hasta la mera exposi-
cin a sus mensajes.
Desde la teora del cultivo sobre los efectos de los
medios de comunicacin de masas, en su punto de partida
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 11. PSICOLOGA SOCIAL Y DE LAS ORGANIZACIONES
62 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
se insiste en que uno de los efectos de los mass media, y
fundamentalmente de la televisin, es que nuestra exposi-
cin progresiva a sus mensajes nos lleva a modificar la
concepcin de la realidad por otra que es presentada por
los medios; en otros trminos, nuestra exposicin progresi-
va a sus mensajes y efectos cultiva nuestra forma de en-
tender y comprender el mundo. Frente a otras lneas y
tendencias de investigacin, la Media Effects Research,
en vez de preocuparse por modificaciones a corto plazo,
se preocupa por los efectos cultivados a largo plazo en la
concepcin emocional del individuo de la realidad en la
que vive. Esta lnea de investigacin se ocupa por tres
problemas fundamentales de estudio: los procesos institu-
cionales subyacentes en la produccin de los contenidos
de los medios, las imgenes en el contenido de los me-
dios, y las relaciones entre la exposicin a los mensajes y
las creencias y conductas de las audiencias (Signorielli y
Morgan, 1990).
La teora de la agenda-setting, establecimiento de
agenda o fijacin temtica (McCombs y Shaw, 1972)
centra su inters en la influencia de los medios de comuni-
cacin de masas y su capacidad y poder para establecer
los temas que interesarn a la audiencia. La idea bsica es
que el posible impacto que los medios tienen en la forma-
cin de actitudes no slo viene determinado por la realidad
que es transmitida a los receptores, sino tambin por el
tratamiento que se efecta de los mismos y por su ausen-
cia. Esta teora tiene antecedentes importantes como Li-
ppman (1922) o Cohen (1963), que afirmaba que la efica-
cia de la prensa no radica tanto en determinar las actitudes
y creencias de la poblacin como en suministrarles los
temas sobre los que han de pensar. Frente a las perspecti-
vas tradicionales de la investigacin en medios de comuni-
cacin, que se centraban en los estudios de los efectos
individuales de determinados episodios, series, mensajes y
programas, los estudios desde la fijacin temtica se cen-
tran en una perspectiva ms general, y en un efecto a
largo plazo del impacto de los medios de comunicacin.
McCombs y Shaw se centraron en uno de los mbitos
clsicos de investigacin de los medios, la influencia de las
campaas electorales, pero con un enfoque diferente, ya
que no tratan de averiguar la presunta capacidad persuasi-
va de dichas campaas sino de conocer la corresponden-
cia entre los temas suscitados por los medios de comuni-
cacin y las cuestiones que interesan al electorado, inter-
pretndolo de un modo causal: sera el nfasis que los
medios de comunicacin ponen en determinadas cuestio-
nes el que provoca el inters e importancia que la audien-
cia les concede a las mismas. El impacto en el destinata-
rio, segn explica Wolf, se da a partir de: a) orden del da
de los temas de los medios, y b) jerarqua con que dichos
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elementos son dispuestos. Otros autores van ms all,
sealando que esta influencia no slo afectara a la impor-
tancia de determinados temas, sino que tambin aportara
significados y destacara unos u otros atributos de la infor-
macin. Los medios proporcionan algo ms que un cierto
nmero de noticias: proporcionan tambin las categoras
en las que los destinatarios pueden fcilmente colocarlas
de forma significativa.
Un aspecto importante que diferencia este tipo de influen-
cia de otros estudios clsicos de persuasin en los que a
un mensaje le sigue un cambio actitudinal o comportamen-
tal, es que las consecuencias que el establecimiento de la
agenda por los medios tiene sobre la opinin pblica no
son inmediatas sino de carcter acumulativo y a ms largo
plazo.
Adems, debe tenerse en cuenta que los medios de co-
municacin de masas, evidentemente, no son todos igua-
les ni tienen la misma valoracin por parte de la audiencia,
por lo que para valorar su influencia se deben considerar
todos los factores asociados a la fuente persuasora, en
especial el de la credibilidad. Asimismo, deben considerar-
se tambin caractersticas de la audiencia como el inters
y/o motivacin ante ciertas cuestiones y la seleccin que
las personas hacemos de la exposicin a medios de co-
municacin (tendemos a exponernos a medios afines a
nuestras creencias y actitudes).
De cualquier modo, la habitual similaridad en el tratamiento
que los medios conceden a ciertas problemticas y a la
forma de interpretarlas tiene dos consecuencias claras: por
un lado, la existencia de versiones coincidentes transforma
lo opinable en concluyente y la parcialidad en verdad; por
otro, la necesidad de orientacin por parte de los indivi-
duos provoca que presten atencin a las seales que reci-
ben de su ambiente y se sumen a las posturas que consi-
deran hegemnicas con el objetivo de lograr una evalua-
cin positiva por parte de los otros y evitar su posible ais-
lamiento y rechazo social. La actuacin sobre esos proce-
sos de influencia normativa constituye posiblemente uno
de los efectos ms sutiles e importantes de los medios de
comunicacin de masas. La espiral de silencio sera
aquella situacin en la que ciertas posiciones estn sobre-
rrepresentadas, en relacin con sus contrarias, en los
mensajes masivos. Ello provoca la atribucin de una mayor
legitimidad o probabilidad de certeza a las que cuentan con
una cobertura informativa amplia que a las que son silen-
ciadas. Un ejemplo de espiral de silencio puede observar-
se en las campaas electorales. En algunos comicios, el
creer que se sustenta la opinin mayoritaria lleva a algunos
a expresarla abiertamente en las encuestas sobre inten-
cin de voto, con lo que resulta sobrerrepresentada, y lo
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11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL
contrario sucede con la postura que se silencia. La percep-
cin de que los resultados de las encuestas van a influir en
el voto de mucha gente condiciona el voto de los indecisos.
Cada persona piensa que ella no ha sido influenciada por
esos resultados aparecidos en los medios, pero exagera
los efectos sobre los otros, anticipando, quizs errnea-
mente, que el partido apoyado por la mayora de encues-
tados ganar las elecciones.
El efecto tercera persona
Un efecto curioso en la influencia de los medios de comu-
nicacin es el fenmeno que Phillips Davidson acu como
efecto tercera persona para referirse a la tendencia de
la gente a sobreestimar la influencia de los medios de
comunicacin en los dems y a infravalorar esa influencia
en s misma (PIR 06, 11).
Este fenmeno facilita un medio para manipular el compor-
tamiento de las personas, ya que si se aparenta que se ha
influido sobre una audiencia amplia, las personas actuarn
en consecuencia, sobre la base de la conducta que prevn
que va a suscitar el mensaje comunicativo en otros indivi-
duos.
Una variable que modula el efecto tercera persona es la
deseabilidad del mensaje transmitido: cuando dejarse
influir se considera socialmente inadecuado, el efecto se
agudiza; en cambio, si dejarse influir por el mensaje es
socialmente deseable, el efecto tercera persona se mitiga
o desaparece. Rara vez puede llegar a invertirse, ya que
en general las personas tratamos de mantener la imagen,
ante nosotros y ante los dems, de que somos dueos de
nuestras propias opiniones.
La distancia social es otro factor que ha demostrado
incidir en la magnitud de la diferencia, en relacin con la
percepcin de influencia s/otro: cuanto mayor sea la dis-
tancia social (distancia al otro con el que se establece la
comparacin), mayor es el efecto.
Davidson relacion este efecto con resultados obtenidos
en anteriores estudios sobre percepcin de influencia de
los medios de comunicacin. Se ha comprobado que, ante
un conflicto social, importante, la opinin de los medios de
comunicacin se percibe como polarizada hacia un extre-
mo u otro, aunque sea neutral, siempre en contra del
propio punto de vista. Esto, segn Davidson, puede
ocurrir porque se otorga un efecto desproporcionado a los
argumentos equivocados si llegan a otras personas (las
terceras personas, que no poseen informacin adecuada
del asunto, sern fcilmente influenciables). Sin embargo,
no se aplica ese razonamiento en el sentido contrario, ya
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que no se cree que el punto de vista correcto pueda
producir tambin un gran efecto sobre terceras personas,
quizs porque se considera que esas opiniones no tienen
intencin de persuadir porque se trata de informacin ver-
dadera y no sesgada. Este fenmeno de los medios de
comunicacin hostiles es un sesgo mayor en aquellas
personas con ms conocimiento del tema y ms implica-
cin emocional (siendo ms importante el conocimiento
del tema). En este fenmeno pueden estar influyendo dos
tipos de mecanismos: un mecanismo de tipo evaluativo
(procesan sesgadamente el mensaje e incluso la informa-
cin que no se opone a su opinin les parece escasa y no
representativa en relacin con todo lo que ellos conocen),
y un mecanismo de tipo perceptivo (posiblemente prestan
ms atencin cuando se ataca a su posicin y recuerdan
ms esos ataques).
El efecto tercera persona puede relacionarse adems con
la ignorancia pluralista (sesgo por el que tendemos a
creer, errneamente, que conocemos lo que pasa por la
mente de los dems). La subestimacin de la influencia en
s mismo se relaciona con los sesgos de la falsa peculia-
ridad (yo soy diferente) y del auto-ensalzamiento (yo soy
mejor que la mayora). Contradice, sin embargo, las pre-
dicciones realizadas por los sesgos de falso consenso y
el sesgo actor-observador (segn el cual, la persona
tendera a creer que el contenido de los medios de comu-
nicacin un factor externo influir sobre su comporta-
miento, mientras que el comportamiento de los otros estar
determinado, fundamentalmente, por caractersticas de
personalidad). Estas cuestiones han hecho plantearse que
el efecto tercera persona es ms complejo de lo que pare-
ca en un principio y se ve modulado por diferentes proce-
sos psicosociales, de comparacin social y de relaciones
intergrupales. La conformidad superior del yo o efecto
primus inter pares descrito por Codol permite integrar los
sesgos de falso consenso y falsa singularidad basndose
en que la forma en que cada individuo se compara con los
dems depende de la norma social dominante en ese
contexto. La conformidad superior del yo no se trata de un
simple auto-ensalzamiento, ya que no consiste en presen-
tarse siempre a s mismo como el mejor, sino en presen-
tarse a s mismo como ms normativo que los otros:
cuanto ms normativa es una cuestin para la persona,
ms tiende a afirmar que esa caracterstica la posee ms
que los dems. As, el efecto tercera persona puede en-
contrarse protegiendo un principio normativo de indepen-
dencia (por ejemplo, pensar que lo que nos influye en el
voto no es la imagen del candidato, sino los mensajes
coherentes con nuestra ideologa).
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64 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL

ESQUEMA DE CONTENIDOS

TCNICAS PARA LA PERSUASIN:

Basadas en la amistad o simpata Congraciarse

Basadas en el compromiso o en la
coherencia:
Basadas en la reciprocidad
Basadas en la escasez
Otras tcticas para ganar aceptacin Quejarse
Tcnica del amago (low-ball = la bola baja)
Tcnica del pie en la puerta
Tctica del cebo y el interruptor
Tcnica del portazo en la cara
Tcnica esto no es todo
Tcnica de la palmada en el hombro
Tcnica de jugar fuerte para conseguir algo
Tcnica de la fecha lmite
Poner de buen humor a los dems
Tcnica de picar la curiosidad

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11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL 91

PREGUNTAS PIR

TEMA 1 TEMA 2 (Continuacin)

(Ao) (Ao)
Apartado del tema Apartado del tema
N pregunta N pregunta
Saliencia (04) 145
Estmulos sociales (F. Allport) (96) 77
Heurstico de representatividad (01) 19
Concepto de espacio vital y (93) 6
Heurstico de disponibilidad (13) 90
teora del Campo de K. Lewin (95) 251
(96) 76 Teora de la Atribucin (93) 18
(00) 221 (02) 120
(14) 7 Teora de inferencias (97) 60
Definicin de grupo por Lewin (94) 87 correspondientes de (10) 245
Jones y Davis
Efecto Zeigarnik (01) 18
Modelo de Covariacin de Kelley (96) 63
Teora equilibrio Heider (11) 259
(97) 59
Festinger (93) 2 (00) 213
(96) 82
Error fundamental de atribucin (93) 20, 251
(98) 69
(96) 61
(00) 209, 214
(97) 63
(03) 133
(98) 77
(04) 133, 147
(00) 216
(05) 121
(04) 131
(06)13
(05) 124
(07) 52
(10) 260
(13) 91
(14) 229
Relevancia hednica (98) 71
Sesgo actor-observador (94) 99
Grado de Comparacin por (94) 91 (97) 58
Alternativas (Thibaut y Kelley) (99) 22
Problemas de rol (98) 82 (00) 167
(00) 215 Falso consenso (98) 75
(01) 24, 38 (10) 248
Role taking (Mead) (96) 75 (13) 89
Concepto de estatus (01) 22 Sesgos favorables al yo/sesgo (97) 57
Individualismo (06) 5 egocntrico (04)132
(05)123
TEMA 2 Locus de control interno (11) 237
Modelo unidimensional de las (96) 78
(Ao) actitudes (06) 12
Apartado del tema
N pregunta Modelos tridimensionales de las (93) 7
Cognicin social (93) 21 actitudes (95) 222
(94) 94 (12) 1
(97) 61
(99) 20
(01) 33
(02) 119, 121
Teora de la acentuacin (93) 8
Correlacin ilusoria (99) 19
(10) 247
Activacin del conocimiento (02) 119

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92 11.01. INTRODUCCIN A LA PSICOLOGA SOCIAL

TEMA 2 (Continuacin) TEMA 3

(Ao) (Ao)
Apartado del tema Apartado del tema
N pregunta N pregunta
Modelo de Fishbein y Ajzen (93) 10, 25 Factores de percepcin (02) 124
(94) 100 interpersonal (06) 7
(96) 80 (08) 162
(97) 62 (13) 93
(01) 39 Modelos de percepcin (93) 9
(02) 125 interpersonal (97) 68
(04) 146 (13) 87, 88
(06) 1
Hiptesis del cambio de significado (96) 74
(08) 254
de Asch (11) 240
(12) 231
(13) 92 Atraccin y proximidad fsica (00) 225
(08) 258
Persuasin (01) 32
(14) 17
Efecto adormecimiento (11) 258
Reciprocidad en la atraccin (96) 85
Persuasin: Modelo de (96) 79 interpersonal
Probabilidad de Elaboracin (97) 53
Modelo de Sternberg del Amor (98) 68
(99) 32
(00) 224
(05) 122
Matrimonio y salud fsica y mental (99) 29
Inoculacin (Mc Guire) (97) 64
Fuentes de Poder (94) 102
Reactancia (10) 249
(French y Raven) (01) 40
Factores de eficacia en las (93) 26
Reactancia (98) 72
comunicaciones persuasivas (94) 92
(10) 249
(99) 28
(01) 30 Agresin: modelo de (06)16
(03) 127, 134, 135 clculo emocional
(04) 134 Agresin: enfoque etolgico (02) 118
(05) 134
Frustracin-agresin (96) 83
(08) 250
(03) 128
Tcnicas de influencia social (00) 217
Aprendizaje de la (93) 3
(06) 17
respuesta agresiva (95) 223
(08) 249
(96) 84
Concepto de actitud (01) 31 (06) 15
(06) 12 (07) 254
(08) 248 (12) 3
Funciones de la actitud (02) 116 Exposicin a la violencia en medios (98) 70
(07) 50 de comunicacin (02) 126
Cambio de actitud y Disonancia (93) 19, 23 (07) 51
cognitiva (99) 33 La cultura del honor (14) 18
(00) 209, 214
Conducta prosocial (99) 23
(03) 133
(02) 108
(04) 147
(05) 121 Locus de control interno (06) 18
(06) 10 (07) 253

Teora de la Autopercepcin (96) 81 Efecto del espectador (98) 74

de Bem (97) 52 (09) 207
(12) 3
Efecto tercera persona (06) 11

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