FUNDAMENTOS DE MARKETING

Professor Me. Marcelo Cristian Vieira

Professor Esp. Ednar Rafaela Mieko Shimohigashi
DIREO UNICESUMAR

Reitor Wilson de Matos Silva

Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho
Pr-Reitor de Administrao Wilson de Matos Silva Filho
Pr-Reitor de EAD Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora Cludio Ferdinandi

NEAD - NCLEO DE EDUCAO A DISTNCIA

Direo de Operaes Chrystiano Mincoff Projeto Editorial Thayla Daiany Guimares Cripaldi
Direo de Mercado Hilton Pereira Diagramao Ellen Jeane
Direo de Polos Prprios James Prestes Designer Educacional Yasminn Talyta Tavares Zagonel
Direo de Desenvolvimento Dayane Almeida Reviso Textual Yara Dias
Direo de Relacionamento Alessandra Baron Ilustraes Ellen Jeane
Direo de Planejamento de Ensino Fabrcio Lazilha Fotos Shutterstock, iStockphoto
Direo Operacional de Ensino Ktia Coelho
Gerente de Prod. de Contedo Juliano de Souza
Superviso Ncleo Prod. de Materiais Ndila Toledo

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Fundamentos de Marketing

Composto de Marketing

Pesquisa de Mercado

Sistema de Informao e Seleo e

Segmentao de Mercado

Gesto Estratgica de Marketing e

Posicionamento
Fundamentos de Marketing

Vimos, na unidade I, as definies de marketing em que a maioria traz o termo desejo e neces-
sidade como uma forma do marketing suprir essa carncia dos consumidores.

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Ento, vejamos o que significa desejo e necessidade:

Honorato (2004, p. 9) Reichelt (2013) Kotler (2000)

So carncias humanas, fsicas

um estado de falta, ca- ou psicolgicas, que se tornam Descrevem exigncias huma-
NECESSIDADES rncia, gap. latentes em determinados mo- nas bsicas
mentos.

So as formas que a ne- Essas necessidades se tor-

cessidade torna, de acordo So formas especficas de aten- nam desejos quando so di-
DESEJOS com a cultura e a persona- der a uma necessidade rigidas a objetos especficos
lidade de cada um. capazes de satisfaz-las

Quadro 1 - Definies de necessidade e desejo

Fonte: os autores.

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Esperamos que as definies do quadro tenham ficado claras sobre a
diferena entre necessidade e desejo, mas, para melhor compreenso,
seguem alguns exemplos: vamos supor que sinta sede, a sede sua Leia o artigo: O marketing cria neces-
necessidade, mas quer tomar suco e no gua. No entanto no qualquer sidade?
suco, voc quer o suco da marca X, dessa forma, a gua a necessidade
e o suco da marca X o desejo. Vamos para outro exemplo: tenho fome Disponvel em: <http://blog.pr.sebrae.
(necessidade), mas eu desejo comer um hambrguer de uma rede de fast com.br/planejamento/o-marketing-cria-
food (desejo). Assim, podemos entender que os desejos so moldados -necessidade>.
pela sociedade em que se vivemos, e o marketing ajuda com isso. Porm,
quando se trata de necessidade, as regras mudam, Reichelt (2013) explica
que o marketing no capaz de gerar necessidade, pois esto intrnsecas
ao ser humano e no podem ser criadas.

Enfim, o marketing procura conhecer e estudar constantemente sobre

as necessidades, haja vista que, dessa forma, possvel criar produtos e
servios que atendam essas necessidades.

Atualmente, com a correria do dia a dia, temos mais desejo ou mais necessidade?
(os autores).

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Compras: Desejo X Necessidades

Comprar muito bom! Mas nem sempre temos a necessidade de comprar aquele produto naquele momento e, mais do
que isso, a possibilidade, ou seja, dinheiro disponvel! [...] Portanto, consumidor(a), a Dica do Dia do Procon-PR : sempre que
quiser comprar algo, pense duas vezes! No confunda desejo com necessidade! Fique de olho! (Procon-PR).
Fonte: http://www.procon.pr.gov.br/modules/conteudo/conteudo.php?conteudo=576

Para seguirmos a dica do Procon-PR, importante sabemos a diferena de desejo e necessidade, com isso, leia as asser-
es:

I. Necessidades: regido de acordo com a cultura e a personalidade.

II. Desejos: quando dirigidas a objetos especficos.

III. Necessidades: um estado de carncia, falta.

IV. Desejos: descrevem exigncias humanas bsicas.

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 correto o que se afirma em:

a) I e II, apenas.

b) II e III, apenas.

c) II e IV, apenas.

d) III e IV, apenas.

e) I, II e III, apenas.

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Composto de Marketing

Na unidade II, vimos sobre o Composto de Marketing. Aqui, veremos um pouco mais sobre o
primeiro P: Produto e a importncia da embalagem.

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Segundo a Associao Brasileira de Embalagem - ABRE - (2012), as funes bsicas da embalagem so: conter, prote-
ger e viabilizar o transporte dos produtos. A embalagem fundamental nos processos logsticos de qualquer setor da
economia, otimizando o espao e facilitando o manuseio nas etapas de transporte, armazenagem e distribuio.

Como a embalagem ajuda a aumentar as vendas de um produto? Para vencer a disputa pela ateno do consumidor,
as empresas precisam ser criativas. Nessa guerra pela preferncia do consumidor, leva vantagem quem conseguir
mais meios para atrair sua ateno. E a embalagem pode ser fundamental para o aumento de vendas.

Informaes sobre embalagens disponveis em: Voc Sabia A histria da embalagem

<http://www.abralatas.org.br/>. Disponvel em:

<http://www.abre.org.br/>.

Veja embalagens que merecem destaque, novos projetos e artigos de

caso de sucesso disponveis em: Clique e assista ao vdeo

<http://www.revistadesign.com.br/2/>.

<http://www.embalagemmarca.com.br/>.

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Concurso de embalagem

Dentro da rea de embalagens, existem concursos sobre design de embalagens, alguns abertos apenas para empresas e
outras para empresas e estudantes. Um que destacamos o concurso Pentawards, vejamos alguns vencedores:

Esse concurso existe desde 2007 e aberto a todos os pases, com premiao variando entre bronze, prata, outro, platinum
e diamante.
Fonte: Freitas (2014, on-line).

Mesmo com os concursos de embalagens inovadores, importante que as funes bsicas da embalagem sejam manti-
dos. Leia as asseres sobre as funes da embalagem, conforme vimos nesta unidade:

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I. Conter.

II. Proteger.

III. Viabilizar o transporte.

IV. Esvaziar.

correto o que se afirma em:

a) II e III, apenas.

b) III e IV, apenas.

c) I, II e III, apenas.

d) I, III e IV, apenas.

e) II, III e IV, apenas.

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Pesquisa de Mercado
Conforme visto na unidade III, a Pesquisa de Mercado uma ferramenta muito importante para
que o gestor obtenha informaes sobre o mercado em que pretende atuar ou que j atua.

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Conforme Sebrae (2013), hoje em dia, devido importncia, as pequenas empresas esto realizando pesquisas. Ora por
conta prpria, ora por meio de institutos de pesquisas contratados. No mercado, existem diversas empresas juniores, com-
postas por estudantes universitrios, que realizam ou auxiliam na aplicao da pesquisa. Agora, se a pesquisa for complexa,
essencial que se contrate uma instituio capacitada.

Enfim, a pesquisa est ao alcance de todos, basta o gestor buscar alternativas.

O que uma pesquisa de mercado? Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa.

Disponvel em: Disponvel em: <www.abep.org>.

Clique e assista ao vdeo

Acesse um arquivo de bolso disponvel pelo Sebrae-SP
sobre a pesquisa de mercado.
Disponvel em: <http://www.sebraesp.com.br/arquivos_site/
biblioteca/SaibaMais/pesquisa_mercado.pdf>.

Clique e assista ao vdeo

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Nestl realiza pesquisa com consumidores e altera frmula de chocolates

Os Chocolates Nestl, que j tm uma histria de dcadas no pas com sua tradio sua, ganharam uma nova frmula.
Para a reformulao, a empresa se dedicou a quase dois anos de pesquisas, que buscaram entender profundamente os
consumidores e identificaram um perfil presente em todo o Brasil, que aprecia chocolates. Chegou-se nova receita, que
resulta em um produto muito mais cremoso, com o sabor marcante do leite e textura mais fina, que derrete lentamente na
boca.
Fonte: Brando (2014, on-line).

As empresas podem realizar pesquisas de mercado de trs formas distintas, leia as asseres:

I. Pela empresa, por conta prpria.

II. Por empresas juniores.

III. Por instituies filantrpicas.

IV. Por Instituies capacitadas.

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 correto o que se afirma em:

a) I e II, apenas.

b) II e III, apenas.

c) I, II e III, apenas.

d) I, II e IV, apenas.

e) I, III e IV, apenas.

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Sistema de Informao e Seleo e
Segmentao de Mercado
Veremos sobre a parte mais especfica da segmentao: O nicho de mercado.Nicho que mer-
cado uma subsegmentao do segmento de mercado, ter um perfil de consumidores mais
especfico.

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Exemplo: temos restaurantes para vrios tipos de clientes, restaurantes mais caros e baratos, mas podem ser frequentados
por vrios perfis de pessoas. Quando eu falo em restaurante vegano, priorizo um perfil, pois, nesse restaurante, no ter
alimentos derivados de animais, isso bem especfico.

Seguem dois exemplos de nicho de mercado no ramo de calados.

Acesse:

Loja online de sapatos femininos, apenas para quem cala nmero 33 e 34.
Disponvem em: <www.33e34.com.br>.

Segmentao de mercado Nicho

importante primeiro segmentar e, depois, posicionar-se quanto ao nicho. Mas

primeiro vamos recapitular sobre a segmentao:

Clique e assista ao vdeo

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Quando voc define um nicho de mercado, voc precisa focar em algo muito especfico, pois s assim voc consegue que
o seu cliente se sinta especial, ele vai saber que algum passou pelo mesmo problema e que encontrou a soluo.

Fazendo essas escolhas, os lojistas diminuram muito o nmero de possveis clientes, mas no se engane pensando que
isso foi ruim, isso foi timo. Quanto menor o nicho, mais chances de acertar, pois voc vai reunir em um s lugar pessoas
com o mesmo problema e a sim voc tem um alvo. Quando voc quer agradar a todos, no tem um alvo. Um alvo um
foco, e um foco significa um nicho de mercado.
Fonte: Eugnio (2016, on-line).

Conforme podemos observar no texto anterior e na unidade, como podemos definir um nicho de mercado? Leia as afirma-
tivas.

I. atender o maior nmero de perfil de cliente possvel.

II. querer agradar a todos.

III. o perfil de consumidores mais especfico.

IV. ter um alvo, um foco.

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 correto o que se afirma em:

a) I e II, apenas.

b) I e IV, apenas.

c) II e III, apenas.

d) II e IV, apenas.

e) III e IV, apenas.

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Gesto Estratgica de Marketing e
Posicionamento
Na ltima unidade, veremos sobre o valor para o cliente. A importncia das empresas em se
preocupar em criar relacionamento com os consumidores.

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O que valor para o cliente? Quem define Valor o cliente e nunca voc
Disponvel em: Disponvel em:

Clique e assista ao vdeo Clique e assista ao vdeo

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A revista Exame, junto com o IBRC, realiza, todos os anos, um estudo sobre as melhores empresas de atendimento ao clien-
te, e temos como primeiras colocadas:

Posio Empresa Setor Pontuao

1 Natura Cosmticos 84,98

2 Outback Alimentos e Bebidas 82,92

3 Coca Cola Alimentos e Bebidas 79,92

4 O Boticrio Cosmticos 78,56

5 Apple Eletroeletrnico 78,42

6 Netflix Entretenimento 77,88

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 valido fazer a divulgao dessas empresas, uma vez que elas respeitam os consumidores, e isso faz com que mais clientes
potenciais venham a conhecer o seu produto/servio. Uma realidade, porm, ainda existe: o mal atendimento, que tam-
bm consta na mesma pesquisa. As empresas devem tomar cuidado, pois isso traz consequncias terrveis para as empre-
sas. Conforme vimos no infogrfico da unidade, quais so as duas aes mais realizadas pelos consumidores quanto ao
mau atendimento? Leia as afirmativas.

I. Os consumidores mudam de empresa.

II. Os consumidores reclamam na internet.

III. Os consumidores ligam para as empresas.

IV. Os consumidores no possuem nenhuma atitude.

correto o que se afirma em:

a) I e II, apenas.
b) II e III, apenas.
c) II e IV, apenas.
d) III e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.

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Unidade I - Alternativa B
Unidade II - Alternativa C
Unidade III - Alternativa D
Unidade IV - Alternativa E
Unidade V - Alternativa A

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ABRE, Associao Brasileira de Embalagem. O papel e funes da embalagem. 2012. Disponvel em: <http://www.abre.
org.br/setor/apresentacao-do-setor/a-embalagem/funcoes-das-embalagens/>. Acesso em: 18 maio 2016.

BRANDO, T. Nestl realiza pesquisa com consumidores e altera frmula de chocolates. Cidade Marketing. 2014. Dispon-
vel em: <http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/19691/nestl-realiza-pesquisa-com-consumidores-e-altera-frmula-de-
-chocolates.html>. Acesso em: 24 ago. 2016.

CPDEC, Centro de Pesquisa, Desenvolvimento e Educao Continuada. Conhea as melhores e as piores empresas no Aten-
dimento ao cliente. Disponvel em: <http://www.cpdec.com.br/2015/10/14/conheca-as-melhores-e-as-piores-empresas-no-
-atendimento-ao-cliente/>. Acesso em: 24 ago. 2016.

COMO ter a satisfao do seu cliente. Avalio. 2014. Disponvel em: <http://avalio.com.br/infografico-satisfacao-do-seu-
-cliente>. Acesso em: 24 ago. 2016.

EUGNIO, M. A importncia do nicho de mercado. Profissional de E-commerce. 2016. Disponvel em: <http://www.profis-
sionaldeecommerce.com.br/importancia-nicho-de-mercado/>. Acesso em: 24 ago. 2016.

FREITAS, M. Concurso de design, oportunidade disfarada. De olho na embalagem. 2014. Disponvel em: <https://deolho-
naembalagem.wordpress.com/2014/11/17/concurso-de-design-oportunidade-disfarcada/>. Acesso em: 24 ago. 2016.

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HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.

KOTLER, P. Administrao de marketing. 10 ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

PROCON-PR. Compras: Desejo X Necessidade. Disponvel em: <http://www.procon.pr.gov.br/modules/conteudo/conteu-

do.php?conteudo=576>. Acesso em: 24 ago. 2016.

REICHELT, V. P. Fundamentos de marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013.

SEBRAE. Como elaborar uma pesquisa de mercado. Sebrae-MG, 2013. Disponvel em: <http://wp.ufpel.edu.br/mlaura/
files/2014/04/Como-elaborar-uma-pesquisa-de-mercado.pdf>. Acesso em: 18 maio 2016.

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