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RESUMO: Este artigo tenta mostrar que o aumento desenfreado do consumo, que tanto tem preocupado os
poderes pblicos e as famlias, e at passou a ser visto como um transtorno: passvel, portanto, de tratamento,
no corresponde exatamente a uma nsia irresistvel de possuir ou acumular, que teria necessariamente no
horizonte a idia de um tudo ter, de uma totalidade. Manifesta, na verdade, o desejo de evitar que um certo
movimento se interrompa, ou seja, que os objetos cumpram o seu destino natural, o de se consumirem. Com
isso se tenta escamotear a funo da falta, ao preo da angstia ou do ato compulsivo. Isto situa o sujeito
contemporneo em uma posio de identificao com o objeto que demonstra, de uma forma inesperada,
muito do que dizia Freud em 1917 sobre a melancolia.
Palavras-chave: consumismo; sujeito; objeto; desejo; necessidade
ABSTRACT: This article intends to show that the unbrakeable consumism, that has worried so much the
public power and the families, and has even began to be seen as a disturb, possible of treating, doesnt
correspond exactly to an irresistible aim to posses or acumulate, which would necessarily supose the idea of a
having everything, of a totality. It corresponds, in reality, to the desire of avoiding the interruption of the
moviment of consuming, that is, that the objects acomplish their natural destiny, of being consumed. That is
an attempt to hide the role of the lack, paying the price of the anguish or the compulsive act. This situates the
contemporary subject in a position of identification with the object, which demonstrates, in an unexpected
way, much more than what Freud used to say about melancoly in 1917.
Key-words: consumism; subject; object; desire; need
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INTRODUO
O mundo se tornou plural. Na maioria dos setores da nossa vida, vemos surgirem
sinais claros de que se vem rompendo a referncia ao Um que vinha orientando as nossas
relaes com os outros e com os objetos nossa volta. No difcil se fazer uma pequena
grandes utopias que marcaram os dois ltimos sculos. Esta transformao na poltica
hoje em dia mais na reunio em torno de um aspecto particular de uma doutrina ou sob a
pretenso universal (MILLER, LAURENT, 2005), como ocorria na poca em que Max
famlias e na localizao das fontes da autoridade, como j notou Hanna Arendt (1968).
sexos, bem como no complexo afetivo que est tradicionalmente baseado na diferena entre
tendncia a uma reduo desse universal ao plano de contratos entre dois sujeitos de iguais
direitos.
O CONSUMO
montagem de uma rede de relaes que cada um de ns dever manter com os objetos a
serem comprados, nem que seja pela simples razo de terem sido fabricados. Dispomos at
no sujeito, cuja demanda se torna menos especfica; em seguida, na sociedade, que dever
referncia, ainda que fosse ilusria, necessidade1, alm de somente poderem ser
considerados em srie. Vamos ver mais adiante que essa perda de referncia exige que se
lance mo de recursos artificiais - cujo exemplo mais eloqente nos dado pela moderna
publicidade -, que buscaro manter, por fora de uma insistncia e repetio incansveis,
termo consumismo:
consumismo e ecologia).
doutrinrio. H uma evidente diferena entre eles: enquanto o primeiro quase confunde
segundo j chama a nossa ateno para o carter ilimitado e suprfluo desse tipo especial de
situa-se no como uma escolha de sujeito, mesmo forada, mas como uma disciplina que
aponta para um horizonte. Este, pelo menos no sentido clssico do termo, no utpico, j
que no se estrutura como totalidade. Pelo contrrio, apresenta-se como uma tendncia
aberta, um movimento sem fim. Essa espcie de dissoluo das utopias em uma sucesso de
objetivos menores parecem ser os correlatos, no social, da formidvel crise que afeta os
grandes ideais religiosos ou polticos, que davam estofo s concepes sobre o futuro.
bem interessante notar que logo em seguida a cada um dos significados o autor do
nome kantiano - o retorno da dimenso patolgica, que ter a funo de revelar a verdade
como tambm para a iluso criada em torno dele; o transbordamento delirante contesta a
acha-se uma fantasia, segundo a qual os dois plos extremos da histria de um objeto, a
saber, a sua produo e o seu consumo, se equilibram: fabrica-se o que ser consumido, e
consome-se o que foi fabricado. O desejo pelo objeto ser ento igual sua necessidade,
uma vez que no se prev entre os dois nenhum momento em que o objeto falta. Qualquer
intervalo entre eles provocar um abalo ou atraso na economia, alm de deixar o sujeito
num estado de desamparo. Em simetria irnica com o pleno emprego, poder-se-ia pensar,
esse intervalo imperceptvel, de tal modo que o percurso entre a produo e o consumo
objeto isolado, mas uma srie que se pretende contnua, e que, conseqentemente, faz as
O OBJETO DA PUBLICIDADE
basta para ligar, de forma estvel, o consumidor empresa que o produziu ou vendeu. Alm
permanente do desejo do cliente, para com isso fazer da compra do produto um hbito, e da
fundamental: o cliente busca, alm da satisfao mais bsica que o produto suposto
consumidor.
momento em que o sujeito erotiza os seus objetos, e com isso fica vedado o acesso pura
presidir a relao "fiel" entre o consumidor e o produto. esta segunda operao que
Com essa manobra, tudo parece se simplificar. O objeto do desejo, que para
qualquer sujeito sempre um tanto impreciso, ou seja, difcil de coincidir de forma estvel
com os objetos do mundo, torna-se, quando bem manejado pela estratgia mercadolgica,
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possvel de nomear: o objeto do desejo o objeto do consumo, uma vez estabelecida uma
implicao: dado tal sujeito, tal objeto; e, reciprocamente, dado tal objeto, tal sujeito.
publicidade, que se encarregam de criar uma nova enunciao, to leve que parea ser uma
desejo2.
do desejo com o objeto disponvel no mercado, o marketing empresta de fato quele uma
concretude que ele no tinha, o que sem dvida faz vender; mas, ao mesmo tempo, assume
para si o ambguo poder de manipular a diviso do sujeito, cujas escolhas tm, por
desejo, e com isso conseguir obter uma certa constncia no ato de comprar, ,
a de consumidor, que lhe servir doravante de nome: eu, consumidor, tenho direitos que me
fazer ouvir, etc.... Posso falar, afinal, desde que me seja dado um lugar a partir do qual falo,
e que me define; e, finalmente, preciso efetuar uma toro na temporalidade, de tal modo
que, sem que seja preciso diz-lo, haja uma anterioridade da satisfao sobre a suposta
necessidade. No dizer de Bauman (idem ibidem), "A relao tradicional entre necessidades
que se promete satisfazer e sero sempre mais intensas e atraentes do que as necessidades
efetivas"4.
Neste ponto, cabe uma hiptese: sem a difuso da psicanlise, ou mesmo sem os
por Freud, no se poderia formular to claramente essa chamemo-la assim, talvez com um
certo exagero -, teoria do objeto. A psicanlise aparece aqui como um fruto representativo
da poca em que foi criada, e ao mesmo tempo como um saber e uma prtica cujos efeitos
PSICANLISE E OBJETO
Chamamos objeto sexual pessoa da qual parte a atrao sexual, escreveu Freud
em 1905. Esta definio indica que a concepo do objeto implica um sujeito, e que os dois
mantm uma relao, isto , so relativos um ao outro. A prpria frase de Freud, alis, da
maneira como est construda, j um exemplo dessa relao mtua, pois o seu leitor no
pode decidir imediatamente a qual dos dois pertence esse fator quase impalpvel que gera a
atrao: o sujeito atrado por algo que inerente ao objeto e que este emite em sua
direo, ou por algo que, no objeto, suscita nele uma atrao que se dirige sempre aos
objetos da sua histria passada? Ou, quem sabe, a relao sujeito/objeto to intrincada que
A clnica freudiana, na sua face mais conhecida, estruturada segundo uma certa
foi desenvolvida, at certo ponto, como uma maneira de se esclarecer essa equivalncia: se
dizemos, por exemplo, que tal imagem de um sonho corresponde a tal personagem da
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histria de um sujeito, porque h uma codificao que permite traduzirmos uma imagem
dissimulada sob o movimento da linguagem e que irrompe em certas ocasies nem sempre
fceis de viver, como na angstia, nas depresses, nas compulses e toxicomanias mais
graves, e tambm nos estados intensos de paixo ou nos atos em que o sujeito, como se diz,
"aposta tudo": no limite da fico que vai tecendo a histria de cada um de ns, e ao longo
equivalncia entre sujeito e objeto. Este , para diz-lo em termos econmicos, o ponto
limite do objeto visto a partir do seu valor de troca, alm do qual se estar no domnio do
puro destino, da pura singularidade, no regime daquilo que Baudrillard (2000) chamou de
"troca impossvel".
primeira, cada objeto de uma srie vale pela posio que ocupa, e, na segunda, ele se torna
defronte com esse limite, a partir do qual, poderamos dizer, a questo de ter ou no o
do humor, da ironia ou do simples exagero, que permitiro ao consumidor manter uma certa
distncia irnica do argumento, sem que isto o impea de aderir injuno contida no
anncio.
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outro, ouvimos uma voz que canta o nosso hino, no trecho que fala do "raio flgido", com o
inconfundvel sotaque hispnico. Aparece ento Maradona vestido com a camisa amarela
despertando assustado do que fora na verdade um pesadelo. Acalma-se ao ver que est
vestido com as cores azul-celeste e branco do seu pas: o pesadelo era efeito do consumo
refrigerante, que o atleta olha com cupidez. Uma voz em off comenta, ento, que todo
mundo j pensou algum dia em vestir a camisa da seleo. E termina associando a seleo e
Esse anncio pode ser descrito e entendido em vrios planos. Para os objetivos deste
talvez no deva s-lo -, ocupa um lugar bem especial, de cumplicidade com o autor do
anncio: os dois sabem que Maradona no brasileiro. O enigma a decifrar, portanto, ser
o por qu do atleta estar vestido com a camisa da seleo brasileira, ou seja, o que pode ter
Argentina e o seu futebol, ter-se tornado justamente brasileiro, suposto rival histrico do
seu pas. Em outros termos, o fato de se ter algo pode modificar o ser. Por fora do
enorme que seria romper a sua ligao simblica com a Argentina, e de certa forma adere
consome.
O consumo do produto, a partir de um certo ponto, tem efeito no real6: aquilo que
poder ter sido inicialmente uma escolha, diante da qual se pode dizer no, torna-se enfim
termos, o sujeito se consome junto com o objeto que consome. Neste sentido, Maradona
motor do seu pesadelo. E como o produto brasileiro, o significante que o situa passa ao
atleta. Num plano esto, digamos, as insgnias: brasileiro, argentino... Noutro, o objeto, na
com o autor do anncio, brasileiro genuno, superior, inteligente e irnico como ele. Non
de que h um primeiro contato com o objeto de consumo que se daria como satisfao de
satisfao". A rigor, toda satisfao efetiva segunda, porque sempre se refere a um objeto
O PARADIGMA MELANCLICO
(FREUD, 1917). O ttulo no podia ser mais direto. Tratava-se, de fato, de estabelecer uma
diferena prtica e terica entre essas duas formas de reao subjetiva perda.
Freud) que consiste em uma retirada de libido, o que faz com que o objeto perdido retome o
seu carter de necessidade estrutural. Ou seja, ele passa de contingente (o fato abrupto do
entre a queixa que o sujeito enlutado dirige ao objeto, o que, segundo Freud, uma
condio para o esvaziamento da sua presena, e o ataque contra si prprio. o que leva
Freud a dizer que a nica verdadeira diferena entre o luto e a melancolia so as auto-
acusaes que o melanclico se faz. Mas isto tambm quer dizer que a experincia do
CONCLUSO
se, sem serem no entanto psicoses, como modos de identificao com o objeto, e no como
distrbios alimentares, etc.... Vem da o carter "positivo" que apresentam esses sintomas,
longe da negatividade que ensejou a criao de uma clnica fundada no desejo e que tem a
certos casos podem ser considerados como variantes suas, como a cleptomania -, a aparente
indiferena do sujeito aos limites reais - dinheiro, crdito, punio -, acompanhado do afeto
caracterstico da euforia, indica uma posio alm do conflito, que, em alguns casos, pode
objeto, constitui-se uma srie, cujo termo limite, se posso diz-lo assim, o prprio sujeito.
NOTAS
1
No muito fcil se definir onde comea e onde termina o regime da necessidade, quando
se trata da relao humana com os objetos. Logo no incio d'O Capital, por exemplo, Marx
exterior, uma coisa que, pelas suas propriedades, satisfaz necessidades humanas de
qualquer espcie. Que essas necessidades tenham a sua origem no estmago ou na fantasia,
a sua natureza em nada altera a questo" Ora, embora essa afirmao distinga o "estmago"
com o mesmo objeto, ou se, pelo contrrio, como nos ensina Freud, supem uma
"La valeur stratgique en mme temps que l'astuce de la publicit est prcisment de
toucher chacun en fonction des autres, dans ses vellits de prestige social rifi. Jamais
elle ne s'adresse l'homme seul, elle le vise dans sa dimension diffrentielle, et lors mme
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qu'elle semble accrocher ses motivations "profondes", elle le fait toujours de faon
spectaculaire, c'est--dire qu'elle convoque toujours les proches, le groupe, la socit, dans
nos nossos tempos. A grande diferena que essa estratgia publicitria se baseia numa
o aprendizado. Ele quer dizer com isso que no podemos mais hoje em dia nos fixar, ou
concentrar o nosso desejo por muito tempo nos objetos que consumimos, porque
preciso que sejam substitudos rapidamente. Sendo assim, preciso que estejamos prontos
temporalidade, ao que Freud (1896) entendia, em uma certa poca, justamente como
compulso.
5
Segundo o que escreveu Ricardo Piglia em suas Teses sobre o conto, "o conto um relato
que encerra um relato secreto" As teses de Piglia so basicamente duas: "um conto sempre
conta duas histrias" e "a histria secreta a chave da forma do conto"5. Cf.
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por exemplo, abordou a publicidade como uma montagem de signos que o sujeito, no ato
inicialmente executar a "ao especfica" necessria para obter satisfao, o ser humano
Uma semana mais tarde, Lacan dir, ainda sobre o trabalho do luto, que "mais exatamente,
a sua operao consiste em fazer coincidir com o buraco aberto pelo luto o buraco maior,
identificao com o objeto perdido, prprio da melancolia, na verdade bem mais amplo, e
REFERNCIAS
Zahar Editor.
Editores, v.I.
- _____. (1896) Carta 46, Obras Completas. Buenos Aires: Amorrortu Editores ,v. I.
- _____. (1905) Tres Ensayos de Teora Sexual, Obras Completas. Buenos Aires:
- _____. (1917) Luto e Melancolia, Obras Completas. Buenos Aires: Amorrortu Editores,
v. XIV.
- _____. (1923) O Ego e o Id, Obras Completas. Buenos Aires: Amorrortu Editores, v.
XIX.
- MILLER, J.-A., LAURENT, E. (2005) El Otro que no existe y sus comits de tica.
dOrganisation.