CUADRO 1 IDENTIDAD CORPORATIVA

AUTOR CONCEPTO DIFERENCIA ENFOQUE

Paul Capriotti Peri La identidad corporativa es Desde el punto de vista de En la literatura internacional
BRANDING el elemento bsico de la los autores uno lo toma sobre Identidad Corporativa
CORPORATIVO estrategia de imagen como la base, otros como se pueden reconocer
Fundamentos para la corporativa, puesta que los signos y tambin lo claramente 2 grandes
gestin estratgica de la constituye su base y es el asocian como el conjunto concepciones:
Identidad Corporativa aspecto globalizador y de elementos tangibles e a) el Enfoque del Diseo, y
(2009). unificadora de la intangibles. b) el Enfoque
comunicacin corporativa. Organizacional.
Joan Costa Es el conjunto coordinado
de signos visuales por El Enfoque del Diseo
medios de las cuales la define a la Identidad
opinin pblica reconoce Corporativa como la
instantneamente y representacin icnica de
memoriza a una entidad o una organizacin, que
un grupo como institucin. manifiesta sus
Los signos que integran el caractersticas y
sistema de identidad particularidades (Margulies,
corporativa tiene la misma 1977; Olins, 1990 y 1991;
funcin, pero cada uno Selame y Selame, 1988;
posee caractersticas Bernstein, 1986; Abratt,
comunicacionales 1989).
diferentes. Estos signos se
complementan entre s, con El Enfoque Organizacional
lo que provocan una accin tiene una perspectiva ms
sinrgica que aumenta su amplia y profunda de lo que
eficiencia en conjunto. es la Identidad Corporativa,
Balmer (2001) La identidad corporativa es
la suma de los elementos
tangibles e intangibles que
distinguen a una
organizacin, y est
configurada por las
acciones de los lderes, por
la tradicin y el entorno de
la empresa. [...] Tiene un
horizonte multidisciplinar y
fusiona la estrategia,
estructura, comunicacin
y cultura de la empresa. Se
manifiesta a travs de
planteando que es el
mltiples canales, como el
conjunto de aspectos que
comportamiento y la
definen el carcter o
comunicacin de los
personalidad de una
trabajadores, las
organizacin (Simoes et al.,
herramientas de
2005).
comunicacin comercial o el
desempeo organizacional.
Christensen y Askegaard Identidad corporativa es la
(2001) suma total de seales que
representan a una
organizacin a sus varias
audiencias.
 CUADRO 2 IMAGEN CORPORATIVA
AUTOR CONCEPTO DIFERENCIA ENFOQUE
Paul Capriotti Peri "Atributos que los pblicos De acuerdo a los autores lo Se pueden estructurar esas
BRANDING CORPORATIVO asocian a una empresa". asocian como atributos, otros interpretaciones en tres
Fundamentos para la gestin en que se basa propiamente grandes concepciones:
estratgica de la Identidad en el pensamiento y por a) la imagen-ficcin;
Corporativa (2009). ltimo como una impresin b) la imagen-icono;
creada. c) la imagen-actitud.

a) La imagen ficcin:
Esta concepcin es la de
imagen como 'apariencia de
un objeto o de un hecho',
como acontecimiento ficticio
que no es mas que un reflejo
manipulado de la realidad.
Esta es una posicin muy
aceptada a nivel popular, en
la que se considera a la
imagen como una forma que
adoptan las empresas para
ocultar la realidad, para
Joan costa La representacin mental, en mostrarse de manera
la memoria colectiva, de un diferente a lo que son.
estereotipo o conjunto
significativo de atributos, b) La imagen - icono
capaz de influir en los Otra de las concepciones
comportamientos y actuales es la de que la
modificarlos. imagen es ' una
representacin Icnica de un
Christie (2002) Imagen corporativa es un objeto', que se percibe por los
trmino holstico que incluye sentidos.
tres perspectivas c) La imagen-actitud.
interrelacionadas: la Una ltima concepcin
autoimagen, la imagen sostiene que la imagen es
proyectada y la imagen "una representacin mental,
percibida de la organizacin. concepto o idea" que tiene un
pblico acerca de la empresa,
Christensen y Askegaard La imagen corporativa es la marca o producto.
(2001) impresin creada o
estimulada a de la identidad
corporativa.

CUADRO 3 PERSONALIDAD CORPORATIVA

AUTOR CONCEPTO DIFERENCIA ENFOQUE
Daniel Scheinsohn Entendemos a la personalidad De acuerdo a un autor este Se enfoca al Carcter,
Comunicacin Estratgica corporativa como una va de la mano con la sistemas y destrezas.
(2009). operacin de distincin figura- comunicacin y otro lo toma El carcter corporativo es la
fondo, donde el fondo es la desde su punto de vista voluntad organizadora y
 realidad (el conjunto de las ejecutora de la personalidad.
condiciones objetivas de El carcter corporativo posee
existencia) y la figura, la un aspecto estructural y otro
personalidad (recorte como el fondo de la realidad. dinmico.
operacional de la realidad para Lo estructural se refiere a la
su apropiacin). forma que la corporacin da
a su estructura para
Ana Beln Fernndez Souto, Manifestacin de la funcionar con respecto a las
Universidad de Vigo autopresentacin de la 3 dimensiones bsicas de
institucin, lo que conlleva que una organizacin por Edgar
sta debe conocerse bien a s H. Schein:
misma para poder presentarse *Dimensin jerrquica
claramente mediante su
*Dimensin funcional
comportamiento, comunicacin
*Dimensin de centralidad
y simbolismo. Incluye sus
intenciones y la forma en que
reacciona a los estmulos del El aspecto dinmico del
entorno, declarando la carcter corporativo se
unicidad de la empresa. refiere a la metodologa con
Javier Maqueda "Protocolo "La personalidad corporativa el que se aborda el aspecto
empresarial: Una estrategia se manifiesta a travs de la disciplinario.
de marketing, 2003") identidad visual y de la
comunicacin que Los sistemas son un aspecto
transmitimos al mercado. Se esencial de la personalidad
concreta en una imagen de corporativa, ya que
intensiones que la empresa constituyen un modo de
quiere ser. En consecuencia, autoexpresin que tiende a la
se puede modificar en eficacia y la coordinacin.
cualquier momento, aunque
exige lgicamente un esfuerzo
 importante de comunicacin
para que los clientes o pblico
objetivo entienda los cambios
o gires que queremos dar."

(VILLAFAE, J) Es la proyeccin de una

imagen intencional que los
aparatos comunicativos de las
empresas tratan de inducir
entre sus pblicos y que,
cuando esto se hace
eficazmente, dicha imagen
intencional se suele aproximar
bastante a la imagen
corporativa, la cual no es otra
cosa que un estado de opinin
de los pblicos de la empresa
que resume lo que cada
persona, individualmente,
piensa acerca de esa
organizacin. Las
fluctuaciones en el valor de la
imagen corporativa, por tanto,
suelen ser el resultado de
operaciones comunicativas de
mayor o menor calado
estratgico, especialmente
cuando se trata de cambio
positivo.

AUTOR
Paul Capriotti Peri
BRANDING CORPORATIVO
Fundamentos para la gestin
estratgica de la Identidad
Corporativa (2009).
CUADRO 4 COMPORTAMIENTO CORPORATIVO
CONCEPTO DIFERENCIA ENFOQUE
La Conducta Corporativa de la De acuerdo a un autor lo Dentro de la Conducta
organizacin, es decir, su toma como el medio ms Corporativa, podemos
actividad y comportamiento eficaz para la creacin de la diferenciar entre:
diario (lo que la empresa identidad corporativa, as a) la Conducta Interna, y
hace). Es el Saber Hacer. como tambin lo toman como b) la Conducta Externa.
Todas las acciones que una el actuar de una organizacin
entidad realiza durante su vida tanto en lo operacional y La Conducta Interna es la
cotidiana tienen una dimensin funcional. manera en que la
comunicativa, es decir, hablan organizacin, como sujeto, se
de la entidad. Es la comporta con respecto a sus
Comunicacin Experiencial, miembros. Son las pautas de
o sea, la comunicacin comportamiento o actuacin
mediante la experiencia que cotidiana y diaria que tiene
tienen los pblicos con la lugar de puertas adentro de
organizacin. la entidad.
Dentro de la Conducta
Interna, podemos hablar de
dos niveles diferentes de
Conducta:
a) el nivel de
Comportamiento Directivo, y
b) el nivel de
Comportamiento
Organizativo.
El nivel de Comportamiento
Directivo se manifiesta por
medio de la actuacin de las
personas que ejercen cargos
ejecutivos de la organizacin.
Los directivos deben ser
conscientes de que sus actos
comunican (tanto o ms que
sus palabras) las normas, los
principios y las creencias de
la entidad.

El nivel de Comportamiento
Organizativo se observa por
medio de los sistemas
organizativos formales
instaurados en la
organizacin. Los sistemas
formales son las estructuras
y sistemas de funcionamiento
establecidos por la direccin
de la entidad.

La Conducta Externa est

relacionada con todo el
comportamiento de la
organizacin hacia fuera,
con los diferentes pblicos
con los que se relaciona. La
Conducta Externa puede ser
estructurada en:
a) Comportamiento
Comercial y
b) Comportamiento
Institucional.

El Comportamiento
Comercial se refiere a las
acciones que la organizacin
realiza en cuanto sujeto
comercial, en su faceta de
intercambio mercantil con los
posibles consumidores o
usuarios actuales y
potenciales, o con todos
aqullos que pueden
intervenir en el proceso de
compra o fidelizacin de los
mismos.
El Comportamiento
Institucional son las acciones
llevadas a cabo por una
organizacin a nivel social,
cultural, poltico, etc., que
realiza como sujeto
integrante de la sociedad. Es
una conducta en cuanto
sujeto social (como
 persona) no ya dentro del
mbito mercantil (venta o
intercambio de bienes y
servicios) sino dentro del
campo social de la
comunidad en la que vive y
se desarrolla. Es una relacin
InstitucinPblico, de
carcter directo o indirecto
(ya que puede haber un
contacto directo, pero
tambin puede existir un
contacto no personalizado.

Fundacin Universitas Conducta Corporativa es

aquella que est constituida
por todas las acciones que la
organizacin realiza en su vida
diaria.

Anneke Tinoco Se refiere al actuar de una

organizacin en el plano
funcional y operativo de los
procesos productivos como
son los financieros,
tecnolgicos y comerciales.

Ana Beln Fernndez Souto,

Universidad de Vigo Medio ms importante y eficaz

AUTOR
Paul Capriotti Peri
BRANDING CORPORATIVO
Fundamentos para la gestin
estratgica de la Identidad
Corporativa (2009).
Cultura Corporativa
Carbaugh (1986)
por el que se crea la identidad
corporativa de una empresa.
Aunque son los pblicos los
que juzgarn a la organizacin
por sus actos, desde la
direccin de la misma se
puede dar mayor o menor
importancia a ciertas
cuestiones a travs de la
comunicacin.
CUADRO 5 CULTURA CORPORATIVA
CONCEPTO DIFERENCIA ENFOQUE
Conjunto de creencias, valores Un autor lo considera como Los tres componentes de la
y pautas de conducta, el conjunto de smbolos que Cultura Corporativa son:
compartidas y no escritas, por a partir de ello se constituye y a) las Creencias,
las que se rigen los miembros se revela la vida laboral, as b) los Valores, y
de una organizacin, y que se tambin lo asocian como un c) las Pautas de Conducta
reflejan en sus conjunto de artefactos (Schein, 1985).
comportamientos. mantenidas por una
"El sistema compartido de organizacin. Las Creencias son el
smbolos y significado, conjunto de presunciones
desarrollados en el habla, que bsicas compartidas por los
constituye y revela un sentido miembros de la organizacin
de la vida laboral" y que por lo sobre los diferentes aspectos
tanto, constituye "una manera y cuestiones de la
particular de hablar y significar,
 una manera de dar sentido, organizacin. Son estructuras
relacionada con cualquier invisibles, inconscientes y
actividad relevante a la tarea asumidas como
comn. preestablecidas.

Narayanan y Nath (1993) Definen la cultura corporativa Los Valores son el conjunto
como el "patrn de artefactos, de principios compartidos por
creencias, normas, valores, y los miembros de la
premisas mantenidas por una organizacin en su relacin
organizacin". cotidiana dentro de la
entidad. Tienen un mayor
Schermerhorn, Hunt y La cultura corporativa es un grado de visibilidad que las
Osborn (1987) trmino que describe un creencias, pero no tienen una
sistema de valores observacin claramente
compartidos y creencias para manifiesta.
crear normas de
comportamiento, a fin de guiar Las Pautas de Conductas
las actividades de los son los modelos de
miembros de la organizacin. comportamientos
observables en un grupo
amplio de miembros de la
organizacin. Son aspectos
visibles y manifiestos de la
cultura corporativa, que
expresan las creencias y los
valores de la organizacin.
 CUADRO 6 COMUNICACIN CORPORATIVA
AUTOR CONCEPTO DIFERENCIA ENFOQUE
Paul Capriotti Peri
Comunicacin Corporativa de Dos grandes manifestaciones
BRANDING CORPORATIVO una entidad es todo lo que la o formas de comunicacin de
Fundamentos para la gestin empresa hace y dice que hace la Identidad Corporativa en
estratgica de la Identidad sobre s misma, voluntaria o una organizacin: a) la
Corporativa (2009). involuntariamente. Conducta Corporativa de la
Joan costa La comunicacin organizacin, es decir, su
corporativa es lo que la actividad y comportamiento
empresa dice, cosa que puede diario (lo que la empresa
hacer a travs de la accin hace). Es el Saber Hacer; y
comunicativa o por su accionar b) la Comunicacin
diario. Es la totalidad de los Corporativa, es decir, sus
Un autor lo considera como
recursos de comunicacin de acciones de comunicacin
una disciplina que se encarga
los que dispone una propiamente dichas (lo que la
de la difusin de los
organizacin para llegar organizacin dice que hace).
mensajes dentro de la
efectivamente a su pblico. Es el Hacer Saber.
organizacin con las partes
UNIVERSIDAD La comunicacin corporativa
interesadas.
INTERAMERICANA DE es la disciplina que dirige
PUERTO RICO. todos los mensajes que una
empresa, organizacin o
institucin desea transmitir a
todas sus partes interesadas.

DANIEL SCHEINSOHN Denominamos comunicacin a

los actos concretos de emisin
sean cuales fueren los
soportes a travs de los cuales
stos se llevan a cabo.