Efectividad de Aplicar la Programacin Lineal el rea de Marketing de las Empresas

Kelly A. Morales

Gran nmero de organizaciones buscan tener mayor control de las actividades y las

decisiones que se realizan dentro de la misma a travs de sistemas informticos,

investigaciones, datos estadsticos, modelos de negocio entre otros, para de esta manera

minimizar errores o generar mayores ganancias, sin embargo, a pesar de ello siempre existe

incertidumbre de lo que pasar en el futuro, por lo que surge la pregunta: Cul es la

herramienta ms efectiva para tomar una buena decisin y controlar la organizacin?. En el

caso del rea de marketing es muy importante el enfoque hacia la estrategia que se aplicar

para incrementar las ventas o ampliar el mercado y es conocido que se utilizan tcnicas para

mejorar dicha gestin debido al constante cambio de los clientes o las nuevas tecnologas que

aparecen, sin embargo, se deber analizar cul es la medicin adecuada de acuerdo al entorno

actual y a las limitaciones que existen. En el siguiente ensayo se sustentar que la aplicacin

de Programacin Lineal en marketing brinda efectividad en su gestin. Para afirmar lo

anterior se explicar las definiciones de algunos autores con referencia a la programacin

lineal, para luego exponer la importancia y uso de este modelo en las empresas,

posteriormente se detallar las limitaciones que pueden existir y como es aplicado en el rea

de marketing, por otro lado, que beneficios trae y por ltimo detallar sobre la efectividad del

mtodo para el rea de marketing.

Dentro de las herramientas importantes que usan actualmente las organizaciones se

encuentra la programacin lineal que es una tcnica que ayuda a tomar decisiones de

asignacin de recursos (Render, Stair & Hanna, 2006, p. 242). Mayormente es usado en el

rea de operaciones, produccin o finanzas sin embargo puede ser aplicado a cualquier

problema que busque: (a)maximizar o minimizar un objetivo, (b) que se encuentren

restricciones o limitaciones para ser alcanzado, (c) que existan alternativas disponibles y (d)
que las relaciones matemticas sean lineales (Render, Stair & Hanna, 2006). Por otro lado,

Hillier, Hillier y Lieberman (2002) dijeron que es una herramienta para resolver problemas

que se puede aplicar tanto en las organizaciones grandes como pequeas, gubernamentales o

lucrativas. Asimismo, para poder resolver los problemas empresariales este modelo propone

disear una composicin ptima de cada recurso como indic Hillier y Hillier (2008) un

tema recurrente en la programacin lineal es la necesidad de encontrar la mejor mezcla de

actividades (p.17). Por el lado opuesto, Marchand (2008) dijo que no todo es programable y

los factores cualitativos quedan fuera. Por lo tanto, es necesario evaluar hasta qu punto es

til la programacin lineal, si es posible tener esta herramienta como auxiliar, es

indispensable para las decisiones de gerencia o si es aplicable de manera homognea en todos

los departamentos de una organizacin o puede variar en cada una.

Se puede encontrar diversos casos del uso de la programacin lineal en empresas tanto

grandes como pequeas, donde mediante hojas de clculo se crea la inecuacin matemtica

para luego resolver el problema y as maximizar ingresos o reducir costos si ese fuera el caso,

por ejemplo una empresa de clase mundial como UPS desarroll un sistema para optimizar

las redes de servicio para la entrega de paquetes express dentro de Estados Unidos al menor

costo posible y ahorr 87 millones de dlares entre 2000 y 2002 (Graff, 2004). Otro caso es

el de IBM que lo utiliz para planificar la capacidad de inversin en sus operaciones

(Anderson et all, 2016) y de la misma manera otros ejemplos, pero lo resaltante es la

importancia que genera a estas empresas la aplicacin del modelo y es que ms all de los

beneficios econmicos tambin se agrega el tiempo que se ahorra en resolver alguna

situacin, as como la facilidad de su uso gracias a la tecnologa que cre por medio del

programa informtico en Excel aplicaciones donde se pueden desarrollar los clculos

como el mtodo Simplex. De acuerdo a lo que Diaz (2013) explic el mtodo Simplex es un

algoritmo iterativo que secuencialmente se va aproximando al ptimo del problema de

programacin lineal, comienza con una solucin factible y prueba si es o no ptima, en caso

no lo sea, el mtodo sigue a una mejor solucin, hasta que encuentre una solucin ptima, si

es que existe. Si el Problema de programacin lineal tiene solucin, esta se encuentre en la

regin factible que es un conjunto convexo (Diaz, 2013).

Asimismo, hay que considerar que existen algunas limitaciones con la herramienta

por ejemplo Levaggi (1998) dijo que dentro del rea de los negocios y en la prctica no

siempre existe un sistema matemticamente exacto para tomar una decisin y puede que la

solucin cientfica ms valedera no sea la ms conveniente en la realidad, esto quiere decir

que el clculo puede arrojar la mejor opcin pero depender de los gerentes arriesgarse ante

una eleccin, pues adems interviene el costo de oportunidad para evaluar las alternativas

(Levaggi, 1998). De igual manera, es posible utilizarlo como un referente, pero siempre

queda abierta la posibilidad de poder cambiar las variables. Asimismo, dentro del modelo se

expone el anlisis de sensibilidad que puede brindar informacin de cuanto es posible

arriesgar y lo que se ganara o perdera en caso no se tome en cuenta el modelo. Por otro lado,

tambin es importante considerar que si esta tcnica est disponible para ser utilizada por la

competencia la posibilidad de no ser innovadores podra generar otra limitante como indic

Marchand (2008):

El problema es que cualquiera aprende las mismas tcnicas de managment y los

competidores se acaban pareciendo cada vez ms. Se copian unos a otros, se

configuran de manera similar, la diferenciacin se erosiona, el crecimiento se

desacelera y los precios y los mrgenes se van a la baja. Si todos compiten de la

misma manera, nadie gana dinero (Marchand,2008).

Dentro del mbito del marketing se ha mencionado en el principio de este documento

que es posible utilizar la programacin lineal debido a que ayudar a su mejor planificacin

asimismo como mencion Trespalacios, Vasquez y Bello (1996) el objetivo del marketing es
lograr que la organizacin cree y produzca los bienes y servicios adecuados a los clientes, por

ello se necesita que el apoyo para la toma de decisiones sean herramientas rpidas, flexibles

donde se pueda colocar todas las alternativas a medir. Asimismo, al decir que tiene un

objetivo una de las maneras de alcanzarlo puede resolverse con este modelo. Por otra parte,

Hernndez y Gmez (2010) hablaron sobre la efectividad del marketing sealando que en

las empresas pueden hacer uso de las herramientas matemticas que aporten un enfoque ms

preciso a la consecucin de las metas propuestas (p.131).

Cabe mencionar que dentro de los pasos que se desarrollan en el marketing de acuerdo

a lo que afirmaron Trespalacios, Vasquez y Bello (1996) se tiene que primero se investiga

acerca de la necesidad del cliente y su posible demanda, luego se desarrolla el producto, el

tercer paso es establecer la comunicacin a travs de publicidad para obtener la demanda,

como quinto paso se distribuye el producto y por ltimo se vuelve a investigar para satisfacer

al cliente (Trespalacios, Vasquez y Bello ,1996). Entonces para todo el proceso antes

mencionado se necesita utilizar herramientas que permitan generar la mezcla ptima, por

ejemplo de hacia dnde dirigir las encuestas de investigacin de mercado o por qu tipos de

medios publicitar el producto, pues si se acta sin tener en cuenta un previo anlisis y solo se

basa en decisiones empricas el riesgo de errores podra ser grande lo cual no sera eficiente

en un departamento de marketing que sirve para dar facilidades a la administracin de la

empresa.

Existen casos exitosos con relacin a la programacin lineal aplicada en el rea de

marketing de las empresas, por ejemplo, NBC realiz un modelo de asignacin de espacios

publicitarios para maximizar su rentabilidad y aument sus ingresos por publicidad en 50

millones de dlares anuales (Graff, 2004). Otro caso sobresaliente es el de Marathon Oil

donde se aplic un modelo de planeacin de marketing para resolver una amplia variedad de

problemas y cumplir con la estructura de demanda dada (Anderson et all,2016). Es

importante sealar que en los anteriores casos las organizaciones en primer lugar debieron

detectar el problema con exactitud, para luego hallar el objetivo es decir si se busca

maximizar o minimizar algo en particular, expresar todas las restricciones en cada actividad,

posteriormente se evalan todas las posibles alternativas, y por ltimo se desarrolla una

relacin lineal, es decir se deben aplicar todas las condiciones de la teora de la programacin

lineal (Render, Stair & Hanna, 2006).

Por todo lo antes expuesto se concluye que aplicar el modelo de programacin lineal

genera beneficios al rea de marketing y hace efectiva su gestin siendo una de las piezas

claves para la optimizacin del uso de los recursos. Asimismo, hay que considerar que se

cumplan con todas las condiciones para que la herramienta se aplique de manera correcta. Por

otro lado, tambin se debe tomar en cuenta que es necesario evaluar otros mtodos

cualitativos junto con este y que no necesariamente son medibles o calculados

matemticamente. Por ltimo, la decisin que escoja la gerencia es la ms adecuada para la

empresa y debe apoyarse en tcnicas clave como el mtodo simplex para disminuir los

errores.
 Referencias

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