Revistas femininas: ainda somos as

mesmas, como nossas mes

Dulcilia Schroeder Buitoni

Livre-docente e professora titular da Escola de Comunicao e Artes/USP
Professora de ps-graduao da Faculdade Csper Lbero
E-mail: dbuitoni@casperlibero.edu.br

E
ste artigo estuda a representao das mulheres nas revistas femininas
e a relao coma exposio do corpo enquanto construo social e uti-
liza o conceito de gnero comorelacional e poltico. O livro Mulher de
Papel (1981) j apontava o discurso normativo edidtico da imprensa
feminina. No sculo XX, o crescente uso da imagem fotogrficacaminhou para a
universalizao de esteretipos visuais. Cinema, moda e publicidadeconstruam
modelos corporais e comportamentais. Atualmente, h normas para ocorpo
todo: alm da permanncia do ideal de magreza, a presso para fabricar ocorpo
pela mutilao ou pela colocao de prteses. A cirurgia plstica foi naturaliza-
dacomo a melhor maneira de esculpir o corpo ideal.
Palavras-chave: revistas femininas; representao da mulher; publicidade; fabri-
cao do corpo.

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 Artigo 37

Womens magazines: we are still the same, just

like our mothers
This article studies the representation of women in womens magazines and therelation
with the exposure of the body as a social construction and uses the concept ofgender as rela-
tional and political. The book Mulher de Papel (1981) already pointedout the normative and
didactic discourse of womens press. In the twentieth century,the increasing use of photographic
images walked to universal visual stereotypes. Film, fashion and advertising built physical and
behavioral models. Currently, there arestandards for the whole body: besides the permanence
of the ideal of thinness, thepressure is to make the body by mutilation or the placement of pros-
theses. Plasticsurgery was naturalized as the best way to sculpt the perfect body.
Keywords: womens magazines; womens representation; advertising; body manufacturing.

Las revistas femeninas: an somos las mismas,

como nuestras madres
En este trabajo se estudia la representacin de la mujer en las revistas femeninas y la relaci-
n con la exposicin del cuerpo como construccin social, utilizando el concepto de gnero
como relacional y poltico.En el siglo XX, el uso de la fotograf a universaliza estereotipos vi-
suales: el cine,la moda y modelos de publicidad construyeron modelos de cuerpo y de com-
portamiento. Hoy, adems del ideal de delgadez, la presin exige formatearel cuerpo por la
mutilacin o colocacin de prtesis. Le cabe a la ciruga plstica esculpir el cuerpo perfecto.
Palabras-clave: revistas femeninas; representacin de la mujer; publicidad; fabricacin del cuerpo.

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Estamos em 2015. Nas bancas de jornais, as revistas femininas so soberanas

em nmero e no apelo visual de suas capas. Ganham cada vez mais espao na in-
ternet; grandes editoras mantm sites dedicados mulher. Isso sem pensarmos nos
blogs de moda, culinria, beleza, sade, maternidade...
Iniciava meu livro Mulher de Papel, sobre a imprensa feminina brasileira, em
1981, com as frases: Segundo sexo. Segunda imprensa. Secundrio, secundria.
Sempre um segundo lugar: subalterno, dependente, complementar. Ou suprfluo.
Continua a ser uma segunda imprensa, mas uma imprensa que rende muito em
termos publicitrios e de durabilidade, pois uma edio pode permanecer por al-
guns anos em salas de espera de consultrios, clnicas de esttica, cabeleireiros
ou em colees particulares.
E como a mulher representada nessa mdia impressa, neste sculo XXI?
Podemos observar mudanas significativas em sua caracterizao? Ou continua
principalmente a ser exibida? No incio da dcada de 1980, minhas pesquisas con-
sideravam que a imprensa feminina se articulava em torno de papis e s de alguns
papis. Seu discurso era opinativo, normativo, didtico, dissertativo, e dificilmen-
te versava sobre mulheres determinadas, individualizadas, com nome, profisso e
uma personalidade prpria. Os papis apresentados pertenciam mulher genri-
ca, sem tempo, sem espao, sem classe. Era uma mulher pasteurizada e universali-
zada em nome do consumo. O primeiro livro Mulher de Papel, editado em 1981, j
constatava essa direo. A segunda edio revista e ampliada, de 2009, analisou as
duas dcadas que faltavam para chegar ao final do sculo XX. Com algumas exce-
es, o tom geral das revistas femininas continua no mesmo diapaso.
Joo Alexandre Barbosa, crtico literrio e professor que orientou a tese que
deu origem ao livro dizia na capa que a imprensa feminina representa a mulher
que a sociedade dirigida pelos homens espera ver representada:

No apenas uma imagem: uma imagem reflexa que termina sendo o reflexo de
uma imagem. A representao, desse modo, impe-se como smbolo e extrai
sua fora do fato de que tal smbolo deve obedecer estritamente ao que se quer
representado (BARBOSA, 2009).

A transformao da representao em smbolo assume esse carter de nor-

ma a ser seguida. E a mdia colabora assumindo essa representao como he-
gemnica. Assim, entre a existncia real da mulher e a sua representao (por
escrito ou visual), o homem interpe-se como espelho em que a mulher refletida
segundo as convenincias da sociedade (BARBOSA, 2009). No s a sociedade
patriarcal, mas a sociedade ps-capitalista em que vivemos. A metfora do espe-
lho recorrente em estudos sobre a mulher: no prlogo do livro das argentinas
Mariana Iturriza e Myriam Pelazas sobre a mulher na imprensa argentina de 1920
a 1930, Felisa Santos considera que:

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a mulher um conjunto, ou melhor, um sistema de relaes: filha de algum,

mulher de algum, irm de algum, me de algum, quem ? As mulheres so nada
mais que ser para outros, fices, daes, construes que comeam ou terminam
nos espelhos (ITURRIZA e PELAZAS, 2009: p. 13, traduo da autora*).

O conceito de gnero comeou a ser formulado no meio cientfico por volta

de 1950 e vem sendo adotado pelos movimentos feministas desde a dcada de
1970. Antes havia a concepo de que o sexo seria algo universal, relacionado s
anatomias genitais feminina e masculina. Mas gnero um conceito relacional
e poltico, at certo ponto independente das bases biolgicas. uma categoria
mais adequada do que a de sexo para a compreenso das identidades e papis de
homens e mulheres na vida cotidiana. Enquanto as culturas constroem o gnero
social, a biologia tambm vai questionando a universalidade da diviso sexual
entre homem e mulher, ao considerar que somente algumas espcies animais
dividem-se em duas ou mais categorias complementares.

O corpo na revista

Em sociedade, o corpo, mais do que o suporte biolgico por ns vivido, o

corpo que conhecemos atravs do espelho e do olhar do prximo. Socialmente
construdo, o corpo representado varia de cultura para cultura e faz parte do
imaginrio social. Agostinho Ribeiro em O corpo que somos (2003, p. 40) acentua
a construo social da imagem do corpo.
Nesta sociedade de mltiplas redes, hiperteleviso, ps-televiso, jornalismo de
dados, em que os sistemas de produo, de distribuio, de recepo, de arquivamen-
to esto sendo radicalmente transformados, que espelhos de mulher podemos ver?
Observemos o meio revista. Desde seu incio, a vocao para temas um
pouco mais duradouros, a no vinculao com os acontecimentos jornalsticos
do dia, a adoo da imagem como elemento essencial. Alis, ao atentarmos
para a centralidade da comunicao nos processos sociais contemporneos,
precisamos considerar a centralidade do visual. A imagem perpassa tudo e d
passagem a diferentes interfaces. A imagem se constitui como o grande opera-
dor dos fluxos comunicativos.
O prprio termo revista, em portugus, remete a ver, rever o visual j se
prenunciava como fundante, mesmo quando as primeiras edies eram predo-
minantemente verbais. Havia tambm a necessidade de recolher fatos ou infor-
maes, de interpretar, de utilizar textos mais compreensivos. No sculo XIX, a
crescente urbanizao e a industrializao fez nascer grande nmero de publi-
caes dirigidas mulher. Duas tendncias uma mais voltada ao lar, s artes
domsticas, e outra feminista, defendendo os direitos da mulher na sociedade e co-
locando a educao como a forma mais eficaz para essas conquistas. Moda e litera-

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tura, quase sempre de inspirao europeia, eram eixos importantes, que colabora-
vam para a atualizao cultural, mesmo que dentro de um imaginrio colonizado.
No sculo XX, o crescente uso da imagem fotogrfica nas revistas, femini-
nas ou no, foi uma escalada em direo a uma universalizao de esteretipos
visuais. influncia europeia acrescentaram-se olhares norte-americanos prin-
cipalmente por causa da expanso do cinema. No entanto, a Frana continuava
como a grande referncia de moda. Na Europa e nos EUA, a moda comeava a
ter bastante impacto na economia: lojas e magazines, o crescimento de atelis
de costura e estabelecimentos de confeco de roupas aliaram-se ao aumento da
publicidade nas revistas femininas. Iniciava-se ainda a publicidade de perfumes,
outro fator de estmulo a essa mdia especializada.
Aps a Primeira Guerra Mundial, houve um processo de internacionali-
zao na imprensa feminina. Segundo Vincent Soulier (2008, p. 42), a impren-
sa americana capitaneada por Harpers Bazaar, Vanity Fair e Vogue, conferiram
alta costura francesa um enorme prestgio. Soulier considera que as mulheres
experimentaram durante a guerra uma certa forma de liberdade por causa da au-
sncia dos homens que estavam em combate. Elas foram trabalhar no esforo de
guerra, suas roupas tiveram que ser mais prticas: com isso, a moda contribuiu
para emancipar o corpo feminino. Tambm puderam tomar decises a respeito da
conduo da casa, da famlia e das finanas; esse gosto de liberdade fez com que,
acabada a guerra, elas se dispusessem a ter mais prazer com roupas e perfumes.
No Brasil, esse processo aconteceu um pouco mais lentamente, mas a in-
fluncia francesa era predominante. Nos anos 1920, as mulheres brasileiras pas-
saram a adotar as roupas mais modernas mais curtas e mais retas como as
que Coco Chanel, Jean Patou e Jeanne Lanvin desenhavam na Frana. Moda e ci-
nema cada vez mais influentes, construram as figuras da mulher nos anos 1940
e 1950. Filmes propagavam novos comportamentos e novos hbitos de consumo,
reforados pela imprensa. Em 1944, a revista Ilustrao Brasileira fazia apologia
do cigarro em uma matria de moda. Ao lado de um desenho de mulher vestida
de tailleur e fumando, a sugesto imperativa: Entretanto, se no lhe fosse dado
fumar, acredite que sua elegncia faltaria alguma cousa, pois o cigarro o fecho
essencial silhueta grcil da mulher moderna. Os tempos mudaram, os sinais
foram trocados: fumar no significa modernidade nem elegncia; as razes de
sade se impuseram. Apesar de ter flagrado no Mulher de Papel a garota moder-
na nos anos 1950, foi na dcada de 1960 que a mstica do jovem e da juventude
se instalou na mdia, predominando at hoje como atributo fundamental para
homens e mulheres. At 1960, os jovens imitavam ou faziam releitura da moda
adulta; no havia moda jovem.
Aps a Segunda Guerra, a influncia da imprensa americana foi se tor-
nando predominante, principalmente enquanto padres visuais de edio. Os

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jornais brasileiros, antes mais inspirados na imprensa europeia, comearam a

incluir mais fotos e uma grande variedade de sees. Por sua vez, as revistas
tambm se inspiravam nas revistas americanas, nos estilos de capas e na adoo
de temas voltados ao consumo. Embora a moda francesa continuasse a pontifi-
car e as revistas femininas brasileiras ainda tivessem como modelo as publica-
es europeias, a cultura visual americana contribua para a homogeneizao
grfica da mdia impressa ocidental.
As dcadas de 1960 e 1970 deram espao a pequenas algumas grandes
revolues sexuais. A cultura jovem, a contestao estudantil, os movimentos
revolucionrios na Amrica Latina, a plula anticoncepcional trouxeram modi-
ficaes no comportamento homem/mulher, principalmente nas regies mais
cosmopolitas. A revista Claudia, da Editora Abril, iniciada em 1961, buscava
a mulher de classe mdia urbana, geralmente casada, apresentava as temticas
tradicionais, mas abriu espao para os artigos da feminista Crmen da Silva,
pioneira em trazer assuntos polmicos como divrcio e o direito ao prazer. Po-
demos dizer que, ao longo dos anos, a veterana Claudia construiu uma fr-
mula brasileira de revista feminina, mesmo com muitas concesses inter-
nacionalizao. Em 1973, a Editora Abril lanou a revista Nova, licenciada da
Cosmopolitan norte-americana, que influenciava decisivamente em sua forma
e contedo. Nova foi pensada para a mulher adulta, casada ou no, com poucas
preocupaes domsticas e com muita preocupao sobre sexo: uma mulher
mais independente, que trabalha e decide tudo sobre sua vida. A princpio, pa-
recia uma publicao que defendia a insero feminina na esfera pblica; porm
sua perspectiva sempre foi vinculada ao consumo. A mulher continuava a preci-
sar trabalhar o corpo para ser mais desejvel para o homem.
Os anos 1980 consolidaram uma imagem que j vinha sendo formulada
h algum tempo: a adolescente como consumidora e leitora de revistas feitas
especialmente para ela. A menina de 13 anos passava a ser considerada pblico
e importante segmento de mercado. Registros do real apareciam em publica-
es, como o jornal feminista Mulherio (publicado de 1981 at 1990 pela Fun-
dao Carlos Chagas, instituio de pesquisa paulista) e na abordagem do uso
de preservativos em duas revistas comerciais, Capricho (Editora Abril, 1993) e
Marie Claire (Editora Globo, 1993). Matrias de Mulherio, Capricho e Marie
Claire foram analisadas na segunda edio do Mulher de Papel e constituem
um respiro em meio a tantas imagens conformadoras.
Se as revistas femininas trouxeram problemas reais nos anos 1990 no
bojo de prticas no s informativas, mas tambm de mobilizao , por outro
lado continuavam a fazer direcionamentos cerceadores em questes de beleza.
So as ambiguidades da imprensa feminina: ela foi um instrumento de demo-
cratizao da moda, trouxe informaes sobre sexo, contribuiu para a revoluo

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sexual e todavia sugere a colocao de prteses como uma grande conquista de

beleza e de identidade. A mulher pratica um autoconsumo, consumindo-se.

Da pintura facial fabricao do corpo: esttica e dominao

A imprensa feminina, ajudada e reforada pelo discurso publicitrio, exerce

um efeito espelho da evoluo das mentalidades, alm de criar normas nas reas
de beleza, educao, sade, nutrio, sexualidade, psicologia... Geralmente no
encontramos normas polticas explcitas, mas todos esses preceitos comporta-
mentais sempre envolvem consequncias polticas. Assim, a prescrio de certas
formas corporais e ideais de beleza inseparvel das publicaes para as mulhe-
res. Se no comeo do sculo XX a moda pedia roupas mais curtas e leves, que fa-
cilitavam os movimentos, por outro lado, preconizava um corpo ideal. A obses-
so pela magreza estava comeando. Porm, o rosto ampliado enormemente
nas telas cinematogrficas era o centro das atenes. A maquiagem comeava
a se democratizar, no era mais atributo das mulheres do teatro ou do cinema.
Hoje, as normas se dirigem para o corpo todo: alm da permanncia do
modelo magro, cresce a presso para que o corpo seja alterado tecnologicamen-
te. Na esttica corporal, a modelagem autoritria. Se antes se achava que o es-
partilho restringia a liberdade feminina, hoje fortssima a induo para colocar
silicone nos seios, nos quadris... A moda do vesturio prope linhas e tendncias,
mas tambm abre espao para cada uma usar a roupa que quiser no horrio e na
ocasio que desejar. Dourados com jeans, saltos agulha com calas esportivas,
decotes, transparncias, sedas, tecidos rasgados, costuras sem acabamento, tudo
vale. J para o corpo, a invaso cirrgica e tecnolgica aceita como natural e se
transformou em objeto de desejo de milhares de adolescentes brasileiras.
O corpo a fonte de nossa identidade: o trabalho sobre o corpo, atendendo
aos ditames da sociedade de consumo, aumentou muito nas ltimas dcadas. H
uma forte presso disciplinadora na proposio de que o corpo deve ser constan-
temente transformado. Helena Cordeiro (2009, p. 53) diz que o trabalho do cor-
po parte de um projeto referenciado no s sade, mas tambm e principal-
mente felicidade e realizao pessoal. Nesse sentido, as publicaes femininas
so importantes disseminadoras de que a imagem precisa se ajustar s normas
contemporneas de sade e beleza.
O discurso da imprensa feminina fundamentalmente de sugestes nor-
mativas, de receiturio para todo tipo de ao humana. Em termos lingusticos,
o uso da funo conativa lembremos Jakobson com seus imperativos e vo-
cativos, transforma as frases em chamamentos ou ordens, induzindo aceitao
e quase nunca contestao. Assim, corra, emagrea, tenha prazer, fique
bonita, viaje, medite esto nas capas e pginas das revistas femininas no pla-

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neta inteiro. As sentenas imperativas (Jakobson, 1969, p. 125) diferem das sen-
tenas declarativas porque estas podem ser submetidas prova de verdade. O
jeito amistoso afasta o questionamento e at a simples dvida. A funo conativa
tambm a funo preferencial do discurso publicitrio. O circuito se fecha:
a sugesto da matria de beleza, sade ou moda feita no mesmo tom que os
anncios de todas as mdias.
Mesmo no conseguindo escapar desse discurso diretivo, algumas publica-
es comerciais, como a brasileira TPM (2000), mostram que possvel trilhar
outros caminhos. Temas como poltica, direitos da mulher (e do homem), eco-
logia, crtica dos papis masculinos esto desde o primeiro nmero dessa revista
que nasceu como a contrapartida da revista masculina Trip. Colunistas e editoras
convidadas trazem novos olhares sobre questes privadas e pblicas: campanhas
so incentivadas. Alis, a grande ausncia nas revistas femininas o incentivo
ao comum, formao de grupos para defender causas coletivas. Nas revistas
femininas, a responsabilidade sempre individual: cada mulher sozinha tem que
conquistar o seu espao e a sua identidade.
A revista Elle, de maio de 2001, trouxe um ensaio fotogrfico de Cris Bierren-
bach com mulheres nuas que fogem ao padro universal de beleza. So corpos de
verdade: a gorda, a negra, a super magra, a mastectomizada, a grvida. O texto de
Flvia Martinelli (Elle, maio de 2001, p. 60) resume a proposta: no pas do silicone,
do fio dental e da constante superexposio de corpos nus perfeitos, famosos
, o corpo real de gente como a gente quase invisvel. O ensaio contrasta com o
restante das mulheres da revista: afinal, Elle uma revista de moda. Esse pequeno
protesto contra o silicone no acompanhado pelas nossas revistas. A dissertao
de mestrado de Celso Aparecido Antnio mapeou a naturalizao da cirurgia pls-
tica na revista Claudia, naturalizao processada em pouco mais de 20 anos. As
primeiras matrias sobre o assunto tratavam de intervenes reparadoras. Pouco
a pouco, a reconstruo do corpo feminino pela mutilao ou pelo acrscimo de
prteses foi se tornando algo to simples como um corte de cabelo. Mais ainda:
transformou-se num objeto de desejo. O silicone nas mamas, um padro clara-
mente norte-americano, foi absorvido pelas mulheres brasileiras. E o Brasil trans-
formou-se em campeo mundial de cirurgias plsticas.
Alm de todas as maneiras de esculpir o corpo com dieta e ginstica nas
academias, quase todas as revistas propem a plstica como a grande soluo
e incensam as celebridades do momento que exibem sua ltima colocao de
silicone. Nessa linha, a mulher pode comprar o corpo que quiser. O artificial
virou natural. A luta contra o espartilho de 1900 transformou-se em submisso
tecnologia de modelagem do corpo. O espartilho podia ser retirado a qualquer
hora; o silicone no. Apesar de todas as conquistas das mulheres ocidentais, qua-
se todas as revistas ainda continuam as mesmas.

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Referncias
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