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201
Marketing
UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
Autores:
Maxalejandro Gndara
Kelvin Rojas
Junior Caldern
Sergio Sagastume
Cesar Marenco
Tutor:
Lic. Eduardo Soza
Managua, Nicaragua
09 de diciembre de 2016
RESUMEN EJECUTIVO
INTRODUCCIN 1
OBJETIVOS 2
ANLISIS DEL ENTORNO 3
Macroentorno 3
Microentorno 13
Fuerzas Competitivas de Michael Porter 18
ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 24
Psicologa del Consumidor 24
Caractersticas del Consumidor 29
Proceso de Decisin de Compra 31
ANLISIS DE LA SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO ACTUAL 34
MEZCLA DE MARKETING 37
Producto 37
Precio 38
Plaza 38
Promocin 38
ANLISIS FODA-MAFE-MAFI-ADL 39
FILOSOFA EMPRESARIAL 43
Misin 43
Visin 43
Valores 43
Principios 44
OBJETIVOS, METAS, ESTRATEGIAS Y TCTICAS45
IMPLEMENTACIN Y CONTROL 53
Presupuesto 53
CONCLUSIONES 55
RECOMENDACIONES 56
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 57
ANEXOS 58
INTRODUCCIN
En el presente trabajo expresaremos variables encontradas a travs del anlisis
realizado en la empresa SERTRASA, esta es una empresa que se encarga de la
recoleccin de contaminantes de hidrocarburos, siendo la principal empresa que
se encarga de la reeleccin y de prestar los mejores servicios para el tratamiento
de los mismos.
1
OBJETIVOS
General:
Especficos:
2
a) Macro entorno.
Condiciones econmicas
Segn el Banco central de Nicaragua, para los aos siguientes las proyecciones
son de un crecimiento de la economa en un 3%, esto ser totalmente positivo
para el dinamismo en la nacin, estas proyecciones basadas en el pensamiento
que el entorno del pas seguir de la misma manera.
3
prximos aos, si el ndice se mantiene en constante crecimiento como ha sido
sus ltimos tres aos, puede clasificarse entre un 6-7% de crecimiento en los aos
2016-2018.
Las empresas hacen uso de fuentes externas para financiar proyectos para el
desarrollo de la empresa. Dentro de esas fuentes de financiamientos se
encuentran los bancos comerciales, los cuales cada uno difieren en sus ofertas
para las diferentes empresas que solicitan financiamiento.
En contraste a la realidad del salario real del empleo formal, el sector de comercio
en el trabajo formal el salario real que se ha devengado los trabajadores han
recibido a nivel porcentual un incremento significativo. De acuerdo a esta
4
tendencia el salario real de los trabajadores del sector formal del comercial se
potencia un incremento del 4% de manera anual, esto a la industria viene a
significar un golpe econmico a las empresas, debido que tiene que incrementar
anualmente el salario a los trabajadores, pero en su contraparte le garantizan una
mejor estabilidad a los trabajadores y por ende mayor compromiso para con la
empresa.
Condiciones demogrficas
5
como los negocios de cambios de aceite para vehculo, solamente representan un
14%.
Grfico 1-Establecimiento/Industrias
En la presente grfica obtenida del plan de desarrollo industrial del MIFIC (2010)
podemos observar, los diferentes tipos de industrias que se encuentran en el pas,
siendo el ms grande las industrias relacionadas con alimentos bebidas y tabaco,
con 9659 empresas, y las que tienen menos participacin las empresas
relacionadas con productos qumicos de caucho y plstico, la empresa
SERTRASA se encuentra en el grupo de otras industrias, el cual est en cuarto
lugar con una participacin de mercado de 772 empresas.
6
Grfico 2-Industria Manufactura
En la presente grfica obtenida del informe del MIFIC (2010), podemos observar la
distribucin que existe entre las empresas del sector industria, la empresa
SERTRASA se encuentra en la clasificacin de derivados de petrleo el cual
representa un 2.6% del total de todas las empresas dentro de este rubro. Cabe
resaltar que, dentro de este rubro de derivados del petrleo, se encuentran las
diferentes petroleras que trabajan en el pas, y solamente en la misma actividad de
la presente empresa solamente hay dos, SERTRASA y FRACOCSA de manera
legal, ya que existe otra gama de pequeos negocios que actan en la recoleccin
de estos aceites, pero de manera ilegal por lo cual no se ha encontrado datos
fidedignos sobre el nmero de estas empresas.
7
Hablando de la antigedad de las empresas, de acuerdo con la encuesta a
empresas realizada por el COSEP (2015), la mayora de las empresas posee
mayor trayectoria, siendo que ms del 40% tienen ms de 15 aos de estar en
funcionamiento, seguido por un 26% que se encuentran entre 6 y 15 aos. Este
dato nos dice que las diferentes empresas que se encuentran en operaciones en
el pas han venido evolucionando en el transcurso del tiempo, por lo cual se ha
convertido en un mercado fijo para los diferentes oferentes que puede haber como
en este caso la empresa SERTRASA.
COSEP (2015), en el anlisis sobre la tasa de crecimiento que han tenido las
empresas:
8
Segn COSEP (2015), la mayora de las empresas esperan incrementar las
ventas a futuro con un 57 %, y un nmero pequeo piensan que sus ventas sern
menores hacia futuro, esto se relaciona con la empresa SERTRASA, ya que con el
incremento de las ventas de todas estas empresas, independientemente del
tamao, podran a futuro demandar ms servicios y producto de SERTRASA.
Por lo cual esto confirma, las buenas expectativas que las empresas tienen sobre
el incremento de sus ventas, e inversin, ya que si las expectativas fueran
negativas estas no invertiran en sus empresas.
Condiciones socio-culturales
9
ecolgica y ambiental para guardar sus productos y que estos sean tratados y de
esa manera que no contaminen el mundo ms de lo que est.
Adems que Nicaragua no posee esta cultura a la que la empresa desea alcanzar,
existen otras variables las cuales afectan de manera directa a que la empresa se
desarrolle, en primer lugar esta organizacin se dirige solamente a empresas que
utilicen hidrocarburos y esto lo hace ms complicado, ya que SERTRASA debe
estudiar an ms cuales son las necesidades que estas empresas tienen, unas de
las ventajas es que SERTRASA posee un sin nmero de certificados y permisos
que hacen amas atractiva, la calidad y la seguridad al trabajar con ella, por
ejemplo ellos se encargan de certificar y registrar cada producto segn el cliente,
ellos adecuan segn las peticiones que estos necesitan, otra variable a la que se
enfrenta es que las empresas no desean pagar lo que el servicio vale o lo que
cuesta el producto, sino porque la cultura que envuelve a este pas se aferra que
lo ms barato es mejor y as no afectar sus gastos, pero esto recae en las
empresa que son la competencia de SERTRASA, porque son empresas que
ofrecen un menor precio pero que no cuentan con los permisos y con las
instalaciones adecuadas para los tratamientos por ende cobran un monto menor el
cual es atractivo para los clientes. Las fuerzas socio-culturales juegan un papel
muy importante en el microambiente de una empresa, por lo que la empresa se
debe dar a la tarea de estudiar cules son sus costumbres, que es los que el
cliente espera y cules son las tendencias que estn en el momento.
Condiciones polticas
Las actitudes y las acciones de los legisladores y lderes polticos cambian con la
variacin de las demandas y creencias sociales, por este motivo, el gobierno
afecto prcticamente a todas las empresas y todos los aspectos de la vida. En
cuanto a lo referente a los negocios, desempea dos papeles principales: los
fomenta y los limita, de igual manera, tambin, el gobierno es el mayor cliente,
pues compra bienes y servicios.
10
gastos que las empresas incurren como obligaciones con el gobierno, tambin,
porque son generadoras de empleo lo cual viene a dinamizar la economa de un
pas.
La empresa en la cual se planea trabajar este ao, se encuentra dentro del sector
de comercio, pero tambin tiene que ver con el sector industrial debido que el
producto principal el cual crean y comercializan, se lo venden a las empresas que
se encuentran en el sector industrial, por lo cual estudiar la poltica del gobierno
hacia este sector es de suma importancia.
Por lo cual en los ltimos aos se ha observado el gran inters del gobierno de
hacer polticas que faciliten la inversin y el desempeo de las empresas en el
pas. La formulacin de una Poltica para el Desarrollo Industrial es una prioridad
para el Ministerio de Fomento, Industria y Comercio (MIFIC). Para la preparacin
de esta poltica, el MIFIC ha contado con el apoyo del Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo (PNUD) desde el ao 2005, por lo cual en el ao 2007
se crea en el MIFIC una oficina dedicada especficamente al sector industrial y en
el ao 2008 se crea la Direccin General de Industria y Tecnologa (DGIT),
indicando la prioridad que el MIFIC otorga al desarrollo del sector, esto a
generados muchos frutos en el sector industria y comercio, se ha notado el
incremento de negocios, y la aperturas de nuevas empresas, principalmente
extranjeras, por lo cual el gobierno a denotado un gran inters en el incremento de
la economa ayudando al desarrollo de los diferentes sectores empresariales.
El gobierno lo que desea es que las empresas crezcan de esta manera podrn
obtener mayores recursos para invertir en el pas, por este motivo se torna
fundamental el desarrollo de la produccin industrial para proveer productos de
mayor valor agregado, de mayor contenido tecnolgico y de mayor competitividad,
11
frmula que conduce al logro de tasas de crecimiento sostenido capaces de
generar los empleos y los ingresos que el pas requiere para reducir gradualmente
los niveles de pobreza.
Condiciones ambientales
12
Al presentar mucha contaminacin por las industrias se generan cambios
climticos no controlados como las lluvias repentinas y los vientos incontrolables
los cuales afectan directamente a algunos de los procesos que esta empresa
realiza, como por ejemplo el tratamiento de lodos acuosos y el secado de basura
contaminada de hidrocarburos, dependen mucho del sol, del calor producido por
este para que se sequen y puedan ser tratados, en parte la empresa se ve
afectada por la contaminacin, pero la misma se ve favorecida ya que presta sus
servicios a las instituciones que generan contaminacin con hidrocarburos y as de
esa manera tambin ayudan a limpiar los desechos que contaminan.
b) Microentorno
Proveedores y clientes
13
que ha pasado por una mquina que sea un residuo) pero al mismo tiempo
SERTRASA les brinda un servicio de limpieza y de tratamiento de producto, por lo
cual estas empresas son los proveedores principales de la materia prima que la
empresa necesita para crear el combustible, pero, al mismo tiempo estas
empresas se convierten en clientes, ya que contraten los servicios de la empresa
SERTRASA para la recoleccin y limpieza de todos estos desechos.
La relacin que tiene con los clientes es algo inconstantes, debido que no hay das
exactos para que se les brinde el servicio que necesitan, ya que depende del
trabajo que tengan en sus respectivos negocios de esta manera, esto influir en la
rapidez con la que volvern a requerir los servicios de la empresa SERTRASA, de
igual forma las cantidades que se le brindan a la empresa son inconstantes.
Los EPP son una parte importante para la empresa, ya que sin estos la misma no
podra ejercer sus labores diarias, ya que son exigencias de la ley, por lo mismo
esto genera grandes gastos para la empresa, ya que algunos equipos como son
las mascarillas, botas, y trajes impermeables, solamente se usan por un da, otros
equipos como los cascos, guantes lentes, falas, tienen una mayor duracin. Por lo
cual la empresa tiene que buscar a los proveedores que les brinden mejores
14
precios, y calidad, ya que estos son costos indispensables para el funcionamiento
de la empresa.
1. Caf Soluble
2. Bimbo
3. Big Cola
4. CAMANICA
5. Cargill Nicaragua
6. Alba transporte
7. Gasolineras DNP
8. EMPREMAR
9. Gasolinera UNO
15
Competidores
Intermediarios
La empresa prefiere brindar el servicio por s solo, sin usar ningn tipo de
intermediario, esto es un valor agregado que la empresa brida para que los
clientes se sientan ms cmodos con el servicio y la venta. El nico intermediario
que usan es en el pago de planillas, por medio de tarjeta de dbitos utilizando
BAC. Por lo dems no presentan otro tipo de intermediario, aunque actualmente
se est pensando por medios de los dirigentes de la empresa, en utilizar un
intermediario de marketing que ayude a la publicidad de la misma.
16
Agentes pblicos
Por lo cual la empresa est dirigida a otras empresas de diferentes tamaos, que
estn relacionadas principalmente con lubricantes de motores en general, al
mismo tiempo al sistema portuario por los aceites que usan los barcos, entre otras.
Esto todo en el servicio de recoleccin de aceites, aguas oleosas, etc.
Por otro lado, estn los clientes directos que usan calderas de alta presin y que la
empresa les trata de vender el combustible que producen, que en este momento
tiene dos clientes principales, la empresa CEMEX e INCASA.
Empresa
17
medular de la empresa y es donde se encuentran cada uno de los responsables
de las reas funcionales de las empresas, adems en esta rea se desarrollan
todos los planes para las mejoras de productos y de servicios.
Siempre que hay un sector o grupo empresarial, que est teniendo xito en el
mercado, llama la atencin de nuevos competidores con el afn de tratar de
conseguir una cuota de mercado para poder obtener un beneficio igual al de las
empresas que ya se encuentran, o en otro caso tratar de derrocar la hegemona
de las empresas ya existente en el mercado escogido.
Esto viene a ser una amenaza para las empresas que ya existen dentro del
mercado, en el anlisis sectorial llamado las cinco fuerzas como herramienta
analtica Allen y Gorgeon (2008) afirman:
18
Los nuevos concurrentes normalmente aportan al sector no slo nueva capacidad
y una sed de cuota de mercado, sino tambin recursos significativos e ideas
frescas sobre cmo competir. Todo esto tiende, claro est, a hacer bajar los
precios o subir los costes para las empresas establecidas, reduciendo en ltima
instancia la rentabilidad del sector en su conjunto. (p.6).
En la presentacin del profesor Eduardo Soza (2016), cita a Porter, el cual afirma
que existen 6 tipos de barreras de entradas, que si estas se utilizan de manera
adecuada disminuyen la posibilidad de ingresos a nuevos competidores, las
cuales son:
La economa de escalas
La diferenciacin
El requerimiento de capital
19
Hay diferencia entre los requerimientos de capital para poder entrar en los
diferentes sectores del pas, generalmente los que necesitan ms capital para sus
operaciones son las empresas del sector industrial, ya que aparte de la materia
prima que tiene que conseguir, el coste de instalar la infraestructura donde
llevarn a cabo el proceso de produccin suelen ser muy alto, sin incluir la mano
de obra que debern de conseguir.
Esta es una de las principales barreras de entrada que posee las empresas
emergentes, ya que para poder crear instalaciones con todos los requerimientos
que el estado exige, la mano de obra, la compra de todas las mquinas que se
usan, los trajes, mascarillas, y equipos en general que se usan, la mano de obra
calificada, y el pago en general de todos los permisos que necesitan para poder
laborar con los requerimientos, significan un gran requerimiento de capital para
lograr iniciar operaciones.
Los medios que la empresa utiliza para realizar sus movimientos de trabajo, son
parte de la misma, ya estos poseen los recursos para realizarlos, el nico canal
utilizado son las tarjetas de dbito que son utilizadas para los pagos de nminas
de los colaboradores
20
una gran amenaza para los productos originales, si ejerce presin para bajar los
precios de los productos originales, esto provocara una disminucin de la
rentabilidad para las empresas y un grave para sostenibilidad de la misma.
21
Segn el profesor Sosa (2016) La rivalidad entre los competidores que puede
existir entre los competidores, es alta o intensa si existen barreras de salidas para
las empresas. Como son:
22
Otro factor que afecta a la empresa en el poder de negociacin, es cuando la
empresa no es un cliente importante para el proveedor, por el cual el proveedor
decidir si le brinda la materia prima o no.
Cuando los costos de cambiar de proveedor son altos, esto impedir que se
cambie de proveedor, y el empresario preferir trabajando con dicho proveedor.
Todos estos factores para poder negociar con los proveedores, la empresa debe
de saberlos administrar de manera correcta, para poder siempre tener un
adecuado grado de negociacin con el proveedor de materia prima.
Cuando en el sector existen bajos costos por cambiar de proveedor, las empresas
tienen que tomar medidas para atraer a los clientes e impedir que estos se fijen en
23
otro proveedor, esto lo pueden usar aplicando estrategias de marketing, como la
diferenciacin, promociones, atencin al cliente, etc.
Si los productos estn poco o nada diferenciados, esto provoca que los
compradores tengan la facilidad para ser seducidos por algn producto sustituto,
al igual que se dijo anteriormente, la empresa tiene que usar distintas estrategias
de marketing para poder evitar dicho escenario.
24
Adems de la psicologa del consumidor, el comportamiento debe ser evaluado a
travs de caractersticas especficas, segn Kotler & Keller (2012) estas
caractersticas estn relacionadas con los factores culturales, sociales, personales
y econmicos.
25
Un 50 % de los clientes actuales se ven motivados por la atencin que reciben de
parte de la empresa. A la otra parte de los clientes les atrae que la empresa es la
nica certificada por el MARENA (Ministerio de ambiente y recursos naturales) y
cuenta con todo los requisitos legales para laboral en el mercado.
Atencin
60
50
40 Atencin
30
20
10
0
Excelente Buena
Grfico 6-
Valoracin
de la
atencin.
26
En relacin a la atencin que los clientes reciben de SERTRASA, en el grfico
anterior se aprecia que el rango de satisfaccin con la empresa es alto, al recibir
calificaciones nicamente positivas. La mitad de los clientes consideran que la
empresa brinda una atencin excelente, y logran en gran manera que esta
atencin sea personalizada, la otra parte de los clientes perciben una atencin
buena. Los clientes resaltan que la supervisin que realiza SERTRASA en el
momento de estar ejecutando un proceso es muy intensiva y eso brinda seguridad
al cliente.
Dentro de esta misma atencin los clientes resaltan que la empresa es, en un gran
porcentaje, eficiente y rpido para responder a los llamados por sus clientes. Un
75% de los clientes refiere que la empresa es eficiente y rpida en un nivel alto, el
restante de las empresas considera que, SERTRASA es eficiente y rpida pero en
nivel medio.
Grfico 7-Valoracin de la eficiencia
80%
60%
40%
20%
0%
Medio Alto
27
Es significativo que la mayora de las empresas consideren la eficiencia y rapidez
de la empresa, por lo tanto no dudan que SERTRASA le interesa entregar sus
trabajos a tiempo y forma.
50%
Grfico 8-Experiencia de trabajar con SERTRASA
50%
45%
40%
35% 25% 25%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Buena Muy Buena Excelente
28
60%
0.5 0.5
50%
40%
30%
20%
10%
0%
En el siguiente grfico se
puede observar la fidelidad de los clientes de acuerdo con los factores de atencin
y aspectos legales, siendo incentivosGrfico
que la 9-Incentivos
empresa proporciona. Las
que motivan empresas
a los clientes
que por el momento han acumulado entre uno y dos ao de relacin con la
empresa, son motivados por la atencin, en cambio las empresas que tienen ms
de 3 aos de solicitar los servicios de SERTRASA son incentivados por todo
aquello que se refiere a la legislacin y permisos ambientales que la empresa
utiliza para la ejecucin de sus labores.
29
25%
50%
25%
60%
0.5 0.5
50%
Conoce los Considera que los
40%
beneficios de servicios o
trabajar con productos de la
30%
Grfico 10-Relacin compromiso y Precio
Sertrasa Si competencia son
mejores que los
20%
que ofrece
10% Sertrasa No
0%
1 2 3
En la idea de generar
valor, la empresa establece beneficios de trabajar con ellos y adems un
incremento de la calidad de la mano de obra que supera a la competencia. Por lo
tanto los clientes que consideran que SERTRASA tiene beneficios al ser
seleccionada como la empresa para tratar todo el tema de hidrocarburos,
30
consideran que los servicios de la misma son mejores que los de la competencia.
De igual manera, las empresas que consideran no obtener beneficios, no
consideran que el nivel de servicios o productos de la empresa sea superior a la
competencia.
A partir de este anlisis, si la empresa logra que sus clientes perciban beneficios,
considerarn que sus servicios son mejores y completos, aumentando la fidelidad,
misma que se ver reflejada en las ventas de la empresa.
25%
50%
25%
Al realizar la
comparacin de la experiencia y el precio, los clientes que consideran que el
precio es regular, la experiencia ha sido buena en un 50%. Un 25% considera que
Grfico 12-Producto/Precio
el precio es alto, pero la experiencia es excelente. Por ltimo, otro 25% considera
que el nivel de precio es satisfactorio y muy buena experiencia. Aunque la
mayora de los clientes consideran que los precios se encuentran en un nivel
regular, las experiencias positivas que obtiene con SERTRASA son variables.
31
Los clientes atendidos por
SERTRASA son predominantemente
del sector terciario. Este sector
aglutina a una gran cantidad de
empresas en Nicaragua, por lo tanto
no se puede dudar de la vitalidad en la
economa del pas. Una de las
caractersticas predominante de este
sector empresarial es el enfoque de
brindar servicios, ms que en la
produccin de bienes tangibles.
32
Los aos de la operacin de las empresas que atiende SERTASA estn dentro del
rango de 4 aos a 24 aos de operacin, por lo tanto la empresa trata tanto con
empresas que son nuevas como aquellas que poseen un poco ms de
antigedad.
33
Grfico 15-Ubicaciones atendidas por SERTRASA
Identificar la necesidad.
Bsqueda de informacin.
34
Ya una vez que se identific el problema la empresa comienza a analizar
alternativas que le favorezcan, y de esa manera poder solventar el inconveniente,
este es un paso de suma importancia, ya que si no se establece una bsqueda
adecuad, no se podr realizar una buena evaluaciones alternativas, y esto
generara un dficit si no se elige el correcto para la empresa. En su mayora las
empresas a las que SERTRASA presta sus servicios y vende sus productos, estn
regidas por normas y leyes que las miden para el tratamiento de sus desechos, o
ya sea para el giro de su empresa, en este caso SERTRASA juega un papel
imprtate, ya que al poseer un sin nmero permisos ambientales, que le favorecen
el uso y el manejo de los desechos producidos por sus clientes. Por otra al existir
los requerimientos que establece la ley, los empresarios no tienen otra opcin que
indagar en una empresa que posea los requerimientos necesarios.
Evaluacin de alternativas.
Las instituciones para estar conforme con la decisin que van a tomar, realizan
una evaluacin para quedar claro cules son sus beneficios, dificultades y los que
les ofrece si deciden utilizar sus servicios.
35
Decisin de compra.
Segn Kotler & Keller (2012), si no existe un comportamiento post compra con los
clientes, la empresa, puede estar jugando un mal papel, ya que este consiste en
mantener al tanto a los clientes de la oportunidad de sus servicios, los beneficios
que cuenta con la empresa, si existe algn tipo de promociones que beneficien su
participacin, entre otras cosas que sean llamativas para ellos.
36
La empresa SERTRASA utiliza una estrategia de segmentacin de mercado
masivo, la cual establece una misma oferta y el diseo de un solo programa de
producto y marketing que debe ser lo suficiente atractivo para alcanzar al nmero
ms grande de consumidores. La parte de los beneficios buscado a travs de esta
estrategia es captar suficiente volumen de clientes para ganar economas de
escala y una ventaja en costo. Para hacer uso de esta estrategia requiere de
recursos importantes, incluyendo capacidad de produccin, y buenas posibilidades
de marketing masivo. (Mullins, Walker, Boyd, & Larrch, 2007. Pg.197)
Esta estrategia de mercado masivo que utiliza SERTRASA permite alcanzar una
mayor cantidad de empresas, y adems la empresa no invierte en diferentes
programas de oferta para diferentes segmentos. Por lo tanto al no ajustar una
oferta para cada segmento sus productos y servicios de igual manera permanece
de manera indistinta para todo el mercado objetivo.
En su mayora los clientes a los cuales ofrece sus servicios son las relacionadas a
empresas que estn enfocadas en toda la gama diversa de hidrocarburos en
todos sus estados. El tamao de las empresas que pertenecen a la clientela de
37
SERTRASA son de distintos tamaos, pero las predominante son empresas
medianas y grandes, por lo que son las empresas que de cierta manera ms
demandan los servicios de SERTRASA.
Stanton, Etzer & Walker (2007) establece 3 pasos para definir una estrategia de
posicionamiento para la empresa. El primer paso es seleccionar el concepto del
posicionamiento. A travs de un estudio de percepcin la empresa puede conocer
lo que el mercado meta considera de valor a la vez atractivo.
38
notables y destacables debe de trabajarse en el posicionamiento no solo de esas
caractersticas sino tambin de todo la mezcla de marketing de la empresa. Se
debe de trabajar a travs del modelo de la cadena de valor, facilitando que la
empresa pueda manejar su mezcla de marketing encontrando la manera en que
pueda posicionarse.
39
MEZCLA DE MARKETING
a) Producto
El producto es todo objeto, servici o idea que se ha visto como provechoso para
satisfacer una necesidad o deseo. Este es el resultado de un esfuerzo elaborado
que se ofrece a los clientes con caractersticas determinadas. Tambin se puede
definir como el potencial de satisfactores y que son capaces de intercambio. Aqu
se incluyen todos los elementos del producto sean tangibles o intangible. (Kotler
& Keller, 2006).
El producto que esta empresa ofrece al mercado est dado por el servicio que
brindan a empresas que utilizan aceites, tierras u otras sustancias qumicas que
al ser utilizadas son un problema para la empresa misma que trata con este tipo
de materiales, por el hecho de ser desechos contaminantes para el medio
ambiente y adems el tratamiento y reciclaje de estos contaminantes requiere de
procedimientos especiales. Los servicios antes mencionados consisten en:
Tratamiento de plstico
Lodos acuosos
Filtros
Material incinerable
40
de altas temperaturas son demandantes de dicho aceite ya transformado y
entregado. Este producto es entregado a sus consumidores organizacionales sin
ningn tipo de publicidad ya que los demandantes de estos solo les interesa el
producto y cuestiones publicitarias no son relevantes.
b) Precio
c) Plaza
La empresa SERTRASA por el giro del negocio y actividades a que esta se dedica
cuenta con un complejo de almacenamiento y tratamiento, donde se almacenan el
producto reciclado y transformado. Oficina centrales donde se lleva a cabo todas
las habilidades administrativas, respecto a los canales de entrega son directos
pues estos dan los servicios al consumidor final (mercado organizacional). Siendo
estos demandados a travs de un contacto cliente-SERTRASA(oficina). A lo
interno es comunicado al gerente de venta y consecuente con estos el plan de
ejecucin a las necesidades comunicadas.
d) Promocin
La marca SERTRASA a nivel Nacional representa la nica marca que cumple con
la responsabilidad envestida por la empresa en poseer permisos legales
ambientales que consigo traen el buen funcionamiento en los procesos que esta
realiza. Siendo esto un gran potencial en la captacin de clientes o bien el
41
mercado potencial. nica empresa nacional certificada que tiene los permisos
necesarios que esta reviste en materia ambiental
ANLISIS FODA-MAFE-MAFI-ADL
Fortalezas Oportunidad
42
Competencia desleal.
No cuenta con una estrategia de Combustibles de bajo precio. que
mrquetin. pueden sustituir al combustible
Falta de personal para cubrir las alterno.
demandas de las empresas. Son susceptibles a las alzas y
Falta de maquinaria necesaria bajas del petrleo.
para la recoleccin de Cambios climticos repentinos,
productos. como largos inviernos no
Falta de promocin de sus controlados
productos y servicios.
Forma de pagar de algunos de
sus clientes.
Matriz MAFE
MAFE SERTRASA
Oportunidad Ponderac Clasificac Resultado
in in Ponderado
Ampliacin de 0.2 4 0.8
mercado nacional
Expandirse de 0.3 5 1.5
mercado
internacional
Alianza 0.2 3 0.6
Gubernamental
Captacin de 0.3 4 1.2
mercado por
publicidad
Total 1 4.1
Amenazas
Competencia desleal 0.4 5 2
Productos Sustitutos 0.3 4 1.2
Cambios Climticos 0.1 1 0.1
Susceptibilidad al 0.2 2 0.4
alza petrleo
43
1 3.7
Matriz MAFI
MAFI SERTRASA
Fortalezas Ponderacin Clasificacin Resultado
Ponderado
Permisos ambientales 0.4 5 2
Atencin personalizado 0.3 4 1.2
Empresa Precursora 0.3 4 1.2
Total 1 4.4
Debilidades
No existe rea de 0.4 5 2
marketing
Falta de Personal 0.1 2 0.2
Falta de Maquinaria 0.2 3 0.6
Falta de promocin 0.2 3 0.6
Forma de Pago 0.1 1 0.1
Total 1 3.5
44
Ciclo de Vida del Producto y ADL
ADL
Oportunidad Ponderaci Clasificaci Resultado
n n Ponderado
Ampliacin de mercado 0.2 4 0.8
nacional
Expandirse de mercado 0.3 5 1.5
internacional
Alianza Gubernamental 0.2 3 0.6
Captacin de mercado 0.3 4 1.2
por publicidad
Total 1 4.1
Debilidades
Fortalezas Ponderaci Clasificaci Resultado
n n Ponderad
o
Permisos ambientales 0.4 5 2
Atencin personalizado 0.3 4 1.2
Empresa Precursora 0.3 4 1.2
Total 1 4.4
FILOSOFA EMPRESARIAL
45
Las empresas hoy en da luchan por el posicionamiento dentro de su mercado,
existen muchas publicidades que transmiten el usar, mantener entre otras
necesidades que tengan relacin a su giro del negocio. Detrs de una gran marca
esta una gran industria, la filosofa empresarial es un punto importante ya que esta
es la esencia de la institucin, expresa y determina las ideas que tienen. Se
compone de una serie de variables que le permiten alcanzar todas las reas de la
misma, lo que significa que cada una de las personas que colaboran en la
empresa podr conocer las ideas de esta.
Misin
Visin
Valores
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RESPETO: desarrollar una conducta integra a los derechos individuales,
as mismo a las leyes competentes a la empresa.
EQUIDAD: Otorgar a cada quien lo que merece y sin parcialidad.
PUNTUALIDAD: promover una conducta de cumplimiento de las
obligaciones en el tiempo establecido.
SOLIDARIDAD Y TRABAJO EN EQUIPO: ayuda mutua entre los
colaboradores de la empresa, siendo los objetivos de la empresa acorde o
de ayuda a los objetivos de los colaboradores.
Principios
47
conocimiento aprendiza percibido instrumento entregadas
que los je de los por el de despus de
clientes tienen clientes cliente recoleccin cada visita a
sobre la en cuanto de la empresa.
empresa, en el a los informacin Preguntar a
primer servicios del cliente. los clientes en
semestre del y donde
2017. producto Crear una escucharon
que la campaa acerca de la
empresa publicitaria empresa para
oferta. para reconocer si el
informar de canal en
los donde se
beneficios transmita la
de trabajar informacin es
con el adecuado.
SERTRASA
48
5%, en el solicitud clientes anexando de
primer de potenciales acuerdo al
semestre del servicios y atraerlos periodo que
ao 2017. y a trabajar solicitaron
productos con la algn servicio
de la empresa. de la
empresa. empresa.
Ofertar
producto
combustibl
e alterno
en el
exterior.
Campaa
publicitaria
antes
descrita.
49
para que el en los cuales
cliente se anuncie.
brinde
informacin Reuniones
de peridicas en
satisfaccin las cuales a
, queja, o travs del
algn medio de
incidente recoleccin
que pudiera de datos
ocurrir. propuesto
puedan
evaluar el
desarrollo de
las tcticas
propuestas.
Luego de haber realizado el presente trabajo en todo el ao, con las diferentes
etapas que con llevo, se analizaron las diferentes fortalezas y debilidades, para
saber en dnde se tiene que incrementar los esfuerzos para poder incrementar el
bienestar de la empresa, por lo cual se desarrollaron una serie de objetivos.
A cada uno de estos objetivos se les desarrollo sus respectivas metas, estrategias
y tcticas. En las tcticas, muchas de estas sirven para cumplir ms de una
estrategia, ya que todo esto se entrelaza, para cumplir los objetivos planteados.
Para poder cumplir con dicho objetivo, la meta que se ha formulado es: Potenciar
el aprendizaje de los clientes en cuanto a los servicios y producto que la empresa
50
oferta. Esto debido que se analiza que la nica manera de incrementar el
conocimiento sobre la empresa, es que los clientes sepan en su totalidad que es lo
que se realiza en la empresa, incluso los servicios que no de manda en el
momento.
Para poder llevar a cabo todo lo planteado se han elaborado dos tcticas: 1-
Diseo de un instrumento de recoleccin de informacin del cliente, y 2-Crear una
campaa publicitaria para informar de los beneficios de trabajar con SEERTRASA.
51
Al tener como amenaza la competencia desleal, se convierte en un punto
imprescindible, el poder garantizar que una vez captado los clientes, estos se
queden trabajando con la empresa, por lo cual en este caso tambin toma
importancia las tcticas usadas en el objetivo anterior, para poder difundir los
beneficios que os clientes tienen al trabajar con SERTRASA.
Para ayudar a cumplir con este objetivo, tenemos la siguiente meta: Motivar a los
clientes a que perciban los servicios de SERTRASA como nicos. Si la empresa lo
que quiere es que la fidelidad de los clientes aumente, y no se miren seducido por
la competencia, se tiene que hacer sentir a los clientes que los servicios brindados
por la empresa, son nicos, y que en ningn otro lado podr obtener los mismos
resultados ni beneficios.
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publicitaria, para de esta manera poder atraer a esos clientes potenciales que ni
ellos conocen de SERTRASA ni la empresa conoce de ellos.
Con el deseo de cumplir esta estrategia, se han diseado una serie de tcticas: 1-
Visitar municipios donde existan clientes potenciales y atraerlos a trabajar con la
empresa. 2-Ofertar producto combustible alterno en el exterior. 3-Campaa
publicitaria antes descrita.
La empresa tiene clientes en diferentes partes del pas, pero por lo mismo del
poco conocimiento de la misma, se piensa que existen ciertos lugares con clientes
potenciales, que ni la empresa sabe de ellos, ni esos clientes potenciales de la
empresa. Por esto una de las tcticas es salir a la bsqueda e estos clientes en
los diferentes municipios del pas, para atraerlos a trabajar con la empresa.
53
Luego del proceso de captacin de los clientes, hay que garantizar que los clientes
se sientan satisfecho para que vuelvan a buscar el servicio de la empresa, por lo
cual esto se vuelve muy importante para la empresa.
Se ha pensado que para cumplir este objetivo la meta que ms lo apoya es:
Incentivar a los clientes a sentirse satisfechos con los servicios de la empresa. Si
los clientes se sienten satisfechos, esto ayudara al cumplimiento de otros
objetivos, porque regresaran a solicitar ms servicios, garantizamos la fidelidad, y
se incrementa el conocimiento acerca de la empresa.
54
IMPLEMENTACIN Y CONTROL
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empresa, desde la gerencia, hasta los colaboradores de primera lnea nivel
inferior.
Para esto las diferentes reas tienen que mandarle informes mensuales de los
avances, al encargado o departamento encargado del cumplimiento del plan de
MK.
Presupuesto
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producto ofrecido
Diseos para
las rotulaciones
Adhesivo para
embace del
producto que se
entrega al cliente.
CONCLUSIONES
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Luego en la realizacin del plan de marketing estratgico, se logr afianzar los
conocimientos que fueron impartidos en clase. Por otra parte, al momento de
realizar los objetivos, las metas, estrategias y tcticas, reconocimos las diferencias
que existen entre cada una de ellas, ya que en su mayora son parecidas pero
cada una de ellas son importantes. En conclusin, se logr realizar estrategias
para el ao 2017 en direccin de mejorar las medidas de desempeo con
reguladores para que estos se lleven a cabo.
RECOMENDACIONES
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de investigacin dinmico y siempre en mejora. Con el objetivo de mejorar no solo
para obtenerse beneficios para la empresa, sino tambin para la clientela y de
manera directa a la empresas de Nicaragua.
Por lo tanto se recomienda hacer uso de cada uno de los elementos estudiado,
ejecutar como est planeado el plan de mercado que ha sido diseado para el
ao 2017. A travs de este plan la empresa lograr cumplir con los objetivos
planteados con las medidas de desempeo, pero tendr un mayor efecto en el
mbito de crear una pequea puerta que puede ser explotada en prximas
ocasiones llevando al punto de lograr convertir este esfuerzo en un aporte
sustancial en el desarrollo de la empresa.
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Kotler, P & Keller, K. (2012). Direccin de Marketing. (14. Edicin). Mxico: Pearson
Education.
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Porter, M. (2002). Ventaja Competitiva. Mxico: Grupo Patria Cultural-Alay.
Sainz, Jos. (2008). El plan de Marketing en la prctica. (12 ed.). Madrid: ESIC
Editorial.
ANEXOS
Cronograma
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61
62
63