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7867/1980-
431.2013v18n2p81_100
Model of Marketing diagnosis process for small and medium size services organizations
Resumo:
O artigo aborda o diagnstico mercadolgico como Abstract:
etapa do planejamento de marketing e apresenta The article discusses the diagnosis as stage of
proposta de modelo de elaborao para marketing planning and has proposed an model of
organizaes de servios de pequeno e mdio porte. development for small and medium size services
Trata-se de proposta produzida a partir de estudo organizations. This model was produced from an
exploratrio em dados secundrios resultantes de exploratory study on secondary data derived from
pesquisa bibliogrfica, orientao de trabalhos research literature, guidance of academic papers
acadmicos e pesquisa-ao pela participao dos and action research by the authors' participation in
autores em processos de diagnsticos marketing diagnostic procedures in services
mercadolgicos no setor de servios. Na construo industry. In the construction of the proposed model,
do modelo proposto, o trabalho buscou aprofundar, the study sought to deepen, connect and put in the
interligar e colocar na sequncia lgica de aplicao logical sequence of implementation
as atividades/componentes do processo de activities/components of the marketing diagnostic
diagnstico mercadolgico, considerando process, especially considering the theoretical
principalmente as contribuies tericas contributions surveyed. Finally, the article presents
pesquisadas. Ao final, o artigo apresenta managerial implications in the application of the
implicaes gerenciais na aplicao do modelo e model and suggestions for future studies.
sugestes para futuros estudos. Key words: marketing planning; marketing
Palavras-chave: planejamento de marketing; diagnostics; diagnostic model.
diagnstico mercadolgico; modelo de diagnstico.
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NO
03-Definio de
Preparao do diagnstico
SIM
objetivos especficos
de diagnstico corporativo objetivos diagnstico diagnstico
do diagnstico
diagnstico mercadolgico realizado? corporativos mercadolgico mercadolgico
mercadolgico
07-Identificao das
09-Execuo da 08-Execuo da variveis de
Coleta de dados fontes de
coleta de dados coleta de dados marketing
concluda? informaes
primrios secundrios relevantes a serem
(internas e externas)
analisadas
SIM
NO
12-Elaborao de 13-Perfil e 14-Elaborao de 15-Elaborao de
11-Elaborao de
Preparao da anlise
Examinar validade e Observar evoluo na caracterstica, Observar ambientes demogrfico, Observar recursos,
percepo, necessidade e expectativa econmico, poltico-legal, capacidades, competncias e SIM
confiabilidade dos dados
dos segmentos/clientes sociocultural, tecnolgico e global desempenho da organizao
19-Validao e 18-Validao e
16-Validao e
20-Identificao dos anlise dos anlise do ambiente 17-Validao e
anlise da situao
fatores-chave de segmentos e competitivo e anlise do ambiente
do ambiente externo
sucesso do negcio comportamento dos principais setorial (mercado)
de marketing
clientes concorrentes
Execuo da anlise
30-Formatao do
relatrio de Diagnstico
diagnstico mercadolgico
concludo
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especializado ou no dispem de
tempo/recursos para execut-la sozinha. 4.2 Coleta dos dados.
No modelo proposto, a preparao A segunda etapa do modelo
do diagnstico mercadolgico envolve proposto contm as atividades relacionadas
tambm o entendimento prvio da misso, coleta de dados/informaes necessrios
viso e dos objetivos da organizao, ao diagnstico. Ela comea com a
quando estes j esto definidos no atividade de definio das variveis a
planejamento estratgico corporativo; ela serem mensuradas para avaliao do
envolve ainda a definio do ambiente de marketing (interno e externo).
propsito/finalidade do diagnstico, Essas variveis compreendem fatores,
aquelas questes-chave a serem caractersticas e elementos ambientais que
respondidas no final do processo, e a afetam o desempenho de marketing da
delimitao da amplitude temporal do organizao. Essa tarefa requer a seleo
diagnstico, ou seja, o perodo de tempo das variveis relevantes, aquelas com
passado e/ou futuro a ser analisado. Esta capacidade de explicar efetivamente o
etapa se encerra com a atividade de desempenho de marketing da organizao,
definio da abrangncia do diagnstico, o em situaes de sucesso ou fracasso. Os
que requer decidir se a avaliao deve Quadros 1 e 2 contm exemplos de
compreender toda a organizao ou apenas variveis de marketing relacionadas aos
determinada unidade de negcio, marca, ambientes interno e externo. Como parte
linha de produtos, segmento de clientes da definio dessas variveis deve ocorrer
e/ou mercado geogrfico de atuao da tambm a elaborao dos instrumentos de
organizao. Essa deciso determina o apoio necessrios coleta de dados (ex:
alcance da coleta de dados e o nvel de check-list, roteiro de entrevista,
estratificao (detalhamento) a ser questionrio de pesquisa).
executado adiante na anlise dos dados.
Fonte: Elaborado a partir de King e Cleland (1974), Kotler e Keller (2006) e Hudson (2010).
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Fonte: Elaborado a partir de Judd e Tims (2001), Narayanan e Fahey (2001) e Lehmann e Winer
(2007).
atividade de busca dos dados primrios e
secundrios necessrios ao diagnstico
Em geral, um diagnstico
(fatos, evidncias, nmeros). O modelo
mercadolgico requer o levantamento de
proposto prev que esse esforo seja
grande quantidade de dados/informaes
iniciado pela execuo da coleta de dados
(de origem interna e externa) e a avaliao
secundrios, aqueles j disponveis e
de inmeras variveis ambientais de
coletados para outros propsitos, porque
natureza qualitativa e quantitativa. No caso
isso tende a trazer economia de tempo,
de servios, Morgan (2012) recomenda,
dinheiro e esforo para a organizao;
por exemplo, a avaliao das evidncias
posteriormente pela execuo da coleta dos
fsicas da organizao, aspectos do
dados primrios, aqueles que so originais
ambiente que afetam as percepes dos
e coletados exclusivamente para o
clientes, inclusive a qualidade percebida
diagnstico. A coleta de dados primrios
dos servios (pertencente ao ambiente
tende a requerer o emprego de
interno). No caso de servios
tcnicas/mtodos de pesquisas de campo,
organizacionais (B2B), Barry, Dion e
como observao, entrevista pessoal,
Johnson (2008) recomendam tambm a
entrevista por telefone, focus groups,
avaliao do relacionamento da
levantamentos via questionrios e/ou
organizao com seus clientes, inclusive o
experimentos, o que a torna mais
processo de gesto desses relacionamentos
desafiadora, demorada e onerosa.
(ambiente interno). Browne e Cuddihy
A pesquisa de mercado pode
(2011) sugerem ainda a anlise de
auxiliar na melhor identificao das
percepes, opinies e expectativas dos
necessidades e expectativas dos consumi-
stakeholders relevantes da organizao,
dores e na obteno de dados/informaes
incluindo as preferncias dos consumi-
mais precisos ao processo de diagnstico
dores e o comportamento dos concorrentes
mercadolgico (BRUMBAUGH, 2010). O
(ambos pertencentes ao ambiente externo).
Quadro 3 lista diversos exemplos de fontes
A etapa de coleta de dados prev
de informaes (internas e externas)
tambm a definio das fontes de
empregadas comumente na coleta de dados
informao a serem empregadas, ou seja,
em marketing. A experincia tem apontado
pessoas, entidades, sistemas, bancos de
que diagnsticos mercadolgicos requerem
dados, documentos e/ou qualquer outro
diferentes fontes de informaes
recurso interno e externo capaz de fornecer
provenientes tanto do ambiente interno
dados/ informaes necessrios ao
como externo da organizao.
diagnstico. Naturalmente, na etapa de
coleta de dados deve ocorrer tambm a
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CURVAABC CLIENTES
226
FATURAMENTO % POR ESTADO
R$ 6.766.361,10
90% (6.095.897,10)
Outros
Rio Grande Sul 5,3%
10,9%
435,86 -3,7%
173 ndice novos
377,66 clientes
363,60
350,50 23,5%
16,9%
2009
254,77
2010
217,95 53
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