UNIDAD III

ORGANIZACIN Y PLANIFICACIN
DE MEDIOS

Los objetivos de medios, audiencia y mensaje

L.D.G. Mirielle Geralda Ficachi Ocadiz

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 LOS OBJETIVOS DE MEDIOS,
AUDIENCIA Y MENSAJE

PRESENTACIN

Los objetivos en comunicacin son el planteamiento de lo que se necesita lograr,

hacen referencia del qu, el cmo, el cundo, el dnde, quin emite y quin
recibe el mensaje, es por esto que veremos los objetivos de los medios y su
influencia en el xito de campaas publicitarias y de mercadotecnia.

Tambin aprenderemos los objetivos de la audiencia segmentada por el sistema

VALS, que es un sistema que se basa no en regiones geogrficas, ni en perfiles
psicolgicos, sino en 9 estilos de vida, que se han estereotipado en la sociedad.

El mensaje tiene igualmente objetivos que cumplir con respecto a que va a

trasmitir y mediante que cdigos lo va a hacer, es por esto que veremos cmo
planteamos dichos objetivos.

Por ltimo conoceremos como la distribucin del mensaje afecta al xito de una
campaa publicitaria y mercadolgica.

TEMAS
Definicin de los objetivos de los medios
Objetivos de la audiencia
Objetivos de la distribucin del mensaje

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 Definicin de los objetivos de los medios

El Briefing o Brief es el informe de campaa ya sea publicitaria o de

mercadotecnia en donde planteamos los antecedentes que nos llevan a realizar
una campaa, los objetivos que se pretenden lograr a travs de ella, los medios
que utilizaremos para llevarla a cabo, las estrategias, el plan de medios y la
estructuracin de la plataforma creativa.

Es por esto que se vuelve la herramienta principal para el mercadlogo

permitindole tener a la mano la informacin ms relevante con la que trabaja.

Los objetivos de los medios estn contenidos en el Brief y para poder

conformarlos necesitamos establecer 4 elementos bsicos:

1. Los trminos de cobertura, es decir el nmero de personas de nuestro

mercado meta a las que queremos hacer llegar el mensaje.
2. La frecuencia, con la que el mensaje se har llegar a dicho mercado meta
3. Nivel de recordacin, que pretendemos lograr en la memoria del mercado
meta a travs del mensaje.
4. Presupuesto, destinado para poder llevar a cabo la campaa

Objetivos de la audiencia 3
Cuando hablamos del mercado meta nos referimos meramente a la audiencia o
pblico a la que haremos llegar el mensaje, dicho mercado es elegido en base a
nuestros estudios de mercado y del producto o servicio que vendemos.

Existen muchas segmentaciones de mercados, geogrficas, demogrficas,

psicolgicas, cada una correcta, pero tal vez una de las ms completas es la
segmentacin hibrida propuesta por el SRI International, alrededor de 1970: la
segmentacin de VALS o bien Valores y estilos de vida. En la cual se utiliza la
segmentacin demogrfica y segmentacin psicogrfica, combinando sus
caractersticas resultando la siguiente segmentacin:

SEGMENTO CARACTERSTICAS
Personas exitosas y sofisticadas, en constante actividad,
son aquellos que se hacen cargo de las situaciones; su
autoestima es alta y cuentan con abundantes recursos
Actuales econmicos.
Buscan crecer y desarrollarse en diferentes formas,
exploran el mundo y se expresan ampliamente. Les
agradan los desafos.
Personas reflexivas, maduras y satisfechas, les gusta el
orden, el conocimiento y asumen la responsabilidad, dan
Satisfechos valor a los productos que compran, son hogareos y
regularmente son profesionistas.
Trabajan duro para lograr ser exitosos, necesitan sentirse
en control de sus vidas y de las situaciones. Sus
Buscadores de metas compromisos se centran en la familia y el trabajo. Buscan
los lujos por medio de productos prestigiados y servicios
exitosos dentro de su entorno.
Personas jvenes, impulsivas, entusiastas, con gran
vitalidad y rebeldes por naturaleza. Gustan de lo nuevo, lo
Experimentadores que les trae variedad, lo que es estimulante y riesgoso. La
mayor parte de sus ingresos las gastan en comida,
msica, videos y ropa.
Creyentes Los ms conservadores y tradicionalistas de la
segmentacin. Consumen lo tradicional y nacional.

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 Anteponen creencias y valores a necesidades.
Personas de baja autoestima, necesitan buscar motivacin
externa y seguridad en su mundo, se aburren fcilmente y
Strivers son impulsivos. Y tratan de competir con las personas
que han llegado a donde ellos solamente suean.
Constructivos y autosuficientes, su contexto es familiar.
Hacedores Cuentan con suficientes ingresos, destrezas y energa
para realizar proyectos exitosos. No son materialistas.
Para esas personas la vida es dura, generalmente de
escasos recursos, malos modales, de escasas habilidades
Strugglers y valores sociales. Sus preocupaciones son por el futura
vejez y salud. Compran sus marcas favoritas
generalmente y son cautelosos con lo que compran.

Una vez elegidos el segmento o los segmentos de mercado a los cuales

necesitamos impactar con nuestra campaa planteamos el objetivo de la
audiencia determinando:

1. Qu buscamos lograr en la audiencia una vez que reciban el mensaje

2. Cmo vamos a lograr que la audiencia reciba efectivamente el mensaje,
que puede ser a travs de:
a. Estrategias publicitarias y de mercado
b. Mensaje, su estructura y estilo
c. Medios que necesitamos para llegar a dicha audiencia

Objetivos de la distribucin del mensaje

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Cuando ya sabemos que audiencia a la que nos dirigimos y los objetivos que
tenemos con respecto a los medios necesitamos definir los objetivos de la
distribucin del mensaje, que tambin involucra los medios pero visto desde el
ngulo del mensaje a transmitir.

Para ello primero definiremos el mensaje por medio de:

1. Saber qu vamos a comunicar
2. y qu cdigos vamos a utilizar para comunicarlo

Prosiguiendo con la definicin de los objetivos del plan de medios realizaremos:

1. El mensaje que transmitiremos
2. La eleccin de medios adecuados para trasmitirlo
3. La identificacin del alcance y posicionamiento meta que podramos lograr
mediante el uso de los medios para transmitir el mensaje.

Bibliografa
Arens, William N., (1999), Publicidad; Editorial Mc. Graw Hill, Mxico

Dupont, Luc (2004), 1001 Trucos Publicitarios, Editorial Lectorum, Mxico