UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA

PROGRAMA DE ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO

(PEGM-I)

PLAN DE MARKETING PARA LA MARCA DE

CIGARRILLOS LIDER EN EL MUNICIPIO DE MANAGUA

ELABORADO POR:
XAVIER RAYO MARTINEZ

Managua, Nicaragua. Junio, 2010

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INDICE

CAPITULO
PAGINA

I. RESUMEN EJECUTIVO 1

II. INTRODUCCION 2

III. ANALISIS MACRO-AMBIENTAL DE INDUSTRIA DEL TABACO EN

NICARAGUA

III.1 AMBIENTE DEMOGRAFICO 5

III.2 AMBIENTE ECONOMICO 6
III.3 AMBIENTE SOCIO-CULTURAL 7
III.4 AMBIENTE POLITICO Y LEGAL 8
III.5 TECNOLOGICO 12

IV. ANALISIS INDUSTRIAL DE COMERCIALIZACION DE CIGARRILLOS

EN MANAGUA

IV.1 ANALISIS DE ORGANIZACION INDUSTRIAL

IV.1.1 CONDICIONES BASICAS 14
IV.1.2 ESTRUCTURA DEL MERCADO 21
IV.1.3 CONDUCTA 23
IV.1.4 EJECUTORIA 25

IV.2 ANALISIS DE CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

IV.2.1 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS 20
IV.2.2 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES 21
IV.2.3 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS 23
IV.2.4 PODER DE NEGOCIACION CON COMPRADORES 25
IV.2.5 PODER DE NEGOCIACION CON PROVEEDORES 27
IV.2.6 IMPACTO DE LA ACCION DEL GOBIERNO 28

V. ANALISIS INTERNO DE PHILIP MORRIS NICARAGUA

V.1 ANTECEDENTES 30
V.2 DESEMPEO DE ULTIMOS AOS 31
V.3 SITUACION ACTUAL 32
V.4 PERSPECTIVAS 33
V.5 CADENA DE VALOR 35
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CAPITULO
PAGINA

VI. ANALISIS FODA

VI.1 MATRIZ FODA 38

VI.2 CONCLUSIONES 40

VII. PLAN DE MARKETING

VII.1 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

VII.1.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS 42
VII.1.2 OBJETIVOS CUALITATIVOS 42

VII.2 DEFINICION DE LA ESTRATEGIA

VII.2.1 ESTRATEGIA DE CARTERA 43
VII.2.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 45

VII.3 ESTRATEGIA FUNCIONAL

VII.3.1 ANTECEDENTES DE ESTRATEGIA FUNCIONAL 46
VII.3.2 PRODUCTO 50
VII.3.3 PRECIO 51
VII.3.4 PLAZA 52
VII.3.5 PROMOCION 53

BIBLIOGRAFIA 56

ANEXOS 57

ABREVIATURAS
BATCA: British American Tobacco Central America.
BCN: Banco Central de Nicaragua.
IEC: Impuesto Especfico de Consumo.
IVA: Impuesto al Valor Agregado.
MINSA: Ministerio de Salud.
OMS: Organizacin Mundial de la Salud.
PMN: Philip Morris Nicaragua.
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I. RESUMEN EJECUTIVO
El macro-ambiente de Nicaragua propicia la permanencia de las dos empresas
que se desenvuelven en el mercado de comercializacin de cigarrillos. La
estructura de la industria, permite que la rentabilidad sea aprovechada por la
industria, an con la gran influencia que poseen tanto del gobierno como de los
clientes (o canales de distribucin). La relativa estabilidad del mercado actual,
permite que Philip Morris aplique estrategias a largo plazo que aspiren a
mayores cuotas en el mercado de cigarrillos, dominado por la competencia.

Philip Morris posee solamente un nueve por ciento del mercado total de
cigarrillos en Nicaragua para la marca LIDER, marca dirigida al segmento de
bajo poder adquisitivo; sin embargo, el crecimiento de esta marca en los ltimos
aos ha sido muy bueno y el crecimiento potencial del mercado nicaragense
promete que la marca siga creciendo en los prximos aos.

El objetivo del presente plan de marketing es mejorar la posicin competitiva de

la marca LIDER, obtener una mayor participacin en el mercado y de esta
forma generar mayores ganancias que ayuden al desarrollo de la empresa. Se
recomienda una estrategia orientada a la penetracin y ampliacin de cuota de
mercado, as como una estrategia de posicionamiento que procure mejorar
constantemente la percepcin de los consumidores finales respecto a la marca.
Para encontrar las acciones orientadas a cumplir los objetivos, el plan de
marketing tambin se apoy de un estudio de posicionamiento donde se obtuvo
informacin primaria de los consumidores. El estudio de posicionamiento revel
que los consumidores tienen calificaciones similares para LIDER y Casino, y
que la decisin de compra se basa, generalmente, en acceso a puntos de venta
y ligeramente en el sabor del producto. Las acciones recomendadas para
cumplir con los objetivos fijados de ampliacin de cuota de mercado son: ligeros
cambios en el sabor, encuestas, mayor presencia y penetracin de mercado,
incentivos a detallistas, patrocinio de eventos y promociones especiales que
relacionen a LIDER con actividades recreativas del segmento de mercado.
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II. INTRODUCCION
Este estudio desarroll un plan de marketing que pretende mejorar la mezcla de
mercado del cigarrillo marca LIDER en el municipio de Managua, y por lo tanto,
ampliar su cuota de mercado ante su rival del mismo segmento de mercado,
Casino. Para apoyar el desarrollo de las estrategias de marketing se realiz un
estudio de posicionamiento con el objeto de descubrir la percepcin actual de
LIDER en el municipio de Managua, as como tendencias y preferencias de los
consumidores que sirvan como base para la propuesta de marketing.

El cigarrillo LIDER es uno de los ms vendidos por Philip Morris en el mercado

nicaragense gracias, en gran medida, a su precio que lo hace atractivo para
consumidores del segmento con bajo poder adquisitivo; sin embargo, Casino,
competencia directa de LIDER, posee liderazgo o share en el mismo segmento
de mercado. Por tal motivo, tambin es importante realizar un estudio de
posicionamiento para poder recomendar un marketing mix que permita mejorar
la posicin y cuota de mercado de LIDER.

Geogrficamente, el estudio se limit al municipio de Managua, el cul posee

una gran concentracin de poblacin urbana y una representatividad importante
del mercado nicaragense en general. El perodo de duracin de este estudio
fue de tres meses, durante los meses de abril, mayo y junio de 2010.

Normas internas de la empresa que comercializa la marca LIDER, Philip Morris

Nicaragua, no permiten la obtencin de los datos especficos de sus ventas,
gastos, mrgenes de utilidades en los ltimos aos; sin embargo, se pudieron
obtener algunos datos relacionados al desarrollo de la marca en los ltimos tres
aos y su actual participacin dentro del mercado local, as como la posicin
que actualmente posee la competencia de LIDER en el mismo segmento de
mercado.
 3

Debido a la naturaleza de la industria en que operan, las empresas que

comercializan cigarrillos tienen una limitante al no poder realizar publicidad a
travs de medios masivos como televisin, radio o peridicos, haciendo que la
transmisin de los atributos de sus productos sea muy limitada. Como
resultado, los consumidores no estn completamente informados de las
diferencias entre un producto y otro, basando su decisin de compra en
atributos como el precio. A pesar de esto, las empresas realizan publicidad a
travs de afiches, exhibidores y algunas promociones especiales para atraer a
los consumidores. Por lo tanto, se consult a los consumidores sobre cunto
influye este tipo de publicidad al momento de la decisin de compra.

La metodologa del estudio de posicionamiento fue mediante encuestas a los

habitantes del municipio de Managua, utilizando un muestreo aleatorio simple.
Luego de haber realizado las encuestas se utilizaron las herramientas
estadsticas para procesar los resultados en trminos de porcentajes,
promedios, etctera. Adicionalmente, se utiliz la matriz de posicionamiento y
tabla de distancia eucldea cuadrada para entender el posicionamiento de cada
marca y las tendencias de mercado, en caso que existan. Para analizar el
macro-ambiente se realiz observacin y recoleccin de datos secundarios.

Resumiendo el contenido del estudio: en el captulo I, se ofrece un resumen

ejecutivo que contiene brevemente las generalidades del anlisis de la industria,
anlisis interno, el resultado del estudio de posicionamiento y una reducida
descripcin de la propuesta de marketing. El captulo II, introduccin, contiene
un resumen del estudio, plan de marketing.

El captulo III ofrece el anlisis macro-ambiental donde se abarcan los aspectos

externos a la industria como condiciones demogrficas, econmicos, cambios
culturales, polticos, legales y tecnolgicos que pueden influir directamente en el
funcionamiento de la industria de cigarrillos.
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El captulo IV se realiza un anlisis de la industria de comercializacin de

cigarrillos. Partiendo de un anlisis de de la organizacin de la industria en
cuanto a condiciones bsicas, estructura del mercado, conducta y ejecutoria.
Posteriormente, se realiza el anlisis de las cinco fuerzas competitivas de la
industria de Michael Porter, para determinar quin obtiene la rentabilidad en la
comercializacin de cigarrillos, adems de la influencia del gobierno y una
valoracin del futuro de cada una de las cinco fuerzas.

El captulo V, realizar un anlisis interno de la empresa que comercializa la

marca LIDER, Philip Morris Nicaragua, con una breve descripcin de sus
antecedentes, desempeo, situacin actual, perspectivas y su cadena de valor.

En el captulo VI se realiza el anlisis FODA y se ofrecen las conclusiones

generales de la situacin de la empresa, tomando en cuenta primero la matriz
FODA, el macro-ambiente y del comportamiento competitivo de la industria.

Finalmente, en el captulo VII se realiza el plan de marketing para la marca

LIDER, el cul inicia con la determinacin de los objetivos cuantitativos y
cualitativos, luego se detalla las estrategias orientadas al cumplimiento de los
objetivos: estrategias de cartera y de posicionamiento. Por ltimo este captulo
detalla las estrategias funcionales, comenzando por los resultados de un
reciente estudio de posicionamiento de la marca LIDER, siguiendo con el
marketing mix para la marca LIDER en el prximo ao.
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III. ANALISIS MACRO-AMBIENTAL DE INDUSTRIA DE TABACO

III.1 AMBIENTE DEMOGRAFICO
El municipio de Managua es el ms poblado del departamento con el mismo
nombre, dicho departamento es la capital poltica y econmica de la Repblica
de Nicaragua, que a su vez es un pas Centroamericano localizado entre
Honduras al norte y Costa Rica al sur y rodeada por los ocanos Pacfico y
Atlntico. Su extensin total es de 130.3 mil Km2, de los cuales 120.3 Km2 son
superficie de tierra firme. Nicaragua cuenta con una gran variedad de recursos
hdricos, volcanes, montaas, predominio de planicies y posee un clima tropical.

La poblacin de Nicaragua es de aproximadamente 5.742.309 habitantes de los

cuales el 49% son hombres y el 51% son mujeres, 53% de la poblacin es
mayor de 20 aos, la suma de las personas casadas y juntadas mayores de 12
aos es de 49%, la tasa de crecimiento poblacional del pas es de 1.3% anual.
Nicaragua es un estado laico, pero las religiones predominantes son la catlica
y evanglica. La raza mestiza es predominante en toda la costa del pacfico.

El departamento de Managua se encuentra ubicado geogrficamente en el sur-

occidente del pas, en la costa del pacfico de Nicaragua, con una superficie de
544 Km2. Cuenta con una densidad poblacional de aproximadamente 1.817.096
habitantes. Limita al Norte con el Lago Xolotln, al Sur con San Marcos y San
Rafael del Sur, al Este con Tipitapa, Nindir, Ticuantepe y La Concepcin y
finalmente al Oeste con Villa Carlos Fonseca y Mateare.

A su vez, el municipio de Managua est dividido en cinco distritos (del II al VI)

eminentemente urbanos. De estos cinco distritos resaltan: el III como el ms
grande en extensin territorial y viviendas, posee la mayor cantidad de
concentracin de universidades pblicas y privadas; en contraste, el distrito IV
es el ms pequeo en cuanto a habitantes y viviendas.
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El distrito V es el segundo ms grande en extensin, est rodeado de pistas,

zonas residenciales y su desarrollo ha sido el ms ordenado. En la zona de la
Carretera a Masaya se han realizado las principales inversiones comerciales en
los ltimos aos y el comercio en esta zona est dirigido a la clase alta y media
alta.

Otro distrito importante es el VI, ya que es la zona donde se encuentra el nico

aeropuerto internacional de Nicaragua. Este distrito posee un desarrollo
industrial importante en el rea de la Carretera Norte donde se encuentran
varias empresas notables como Caf Soluble, Embotelladora Nacional,
Compaa Cervecera, etc. Este es el distrito con la mayor cantidad de colonias
populares y asentamientos, en algunas ocasiones esto dificulta la atencin de
los servicios bsicos como agua y electricidad.

III.2 AMBIENTE ECONOMICO

El municipio de Managua, al igual que el resto del pas, no atraviesa por una
ptima condicin econmica. Dentro de los indicadores econmicos del pas, se
puede resaltar que el Producto Interno Bruto (PIB) del pas ha crecido en un
3.2% y 2.8% en 2007 y 2008, decreci en 1.5% el ao pasado, al igual que la
mayora de pases de Centroamrica como resultado de la crisis financiera
mundial; sin embargo, dentro de los principales problemas econmicos de
Nicaragua y sus departamentos (incluyendo Managua y sus municipios) se
resalta que el PIB per cpita solamente es de USD $ 1,070.80, ver cuadro 3.1,
el ms bajo en la regin centroamericana y uno de los ms bajos en Amrica
Latina. La inflacin en 2008 alcanz el 13%, fue menos del 1% en 2009, pero la
inflacin acumulada a marzo de 2010 ya supera el 3%, segn datos del Banco
Central de Nicaragua.

El desempleo, segn cifras oficiales, es del 8.2%. No obstante, los mismos

datos oficiales estiman que del total de la poblacin en edad para trabajar
solamente el 51% tiene participacin en el mercado laboral, ver cuadro 3.2.
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Adicionalmente, el empleo informal es el 35% de la poblacin empleada y en la

mayora de los casos este tipo de empleo no brinda ingresos suficientes para
cubrir la canasta bsica.

El departamento de Managua posee la mayor cantidad de afiliados al seguro

social de todos los departamentos del pas con 264.091. El salario promedio de
los afiliados a dicho seguro asciende a los C$ 5,994.30 mensuales, siendo
inferior al costo de la canasta bsica que ronda los C$ 8,391.60 mensuales a
enero del corriente ao, con forme datos del Banco Central de Nicaragua.

Los datos econmicos de la Repblica de Nicaragua evidencian que se viven

momentos de dificultad econmica; pero, no hay que perder de vista que el pas
han mantenido tasas de crecimiento bajas pero constantes en los ltimos aos
y el sector comercio ha estado a la par en estos porcentajes de crecimiento en
los mismos perodos (4.4% en 2007 y 2.7% en 2008). Adicionalmente, el sector
turismo ha tenido tasas de crecimiento en ingresos mayores al 15% anual en
2009. Sin olvidar, el aporte a la economa de las remesas enviadas por los
nicaragenses que residen fuera del pas, las cuales ascendieron a USD $ 768
millones de dlares en 2009, poco ms del doble de lo que fueron en 2001.

III.3 AMBIENTE SOCIO-CULTURAL

La agencia de noticias ACAN-EFE inform el pasado 5 de diciembre de 2008
sobre un estudio de la empresa Pfizer, lder en investigacin bioqumica. Segn
la agencia de noticias, Pfizer realiz encuestas a Repblica Dominicana y cinco
de los seis pases centroamericanos (exceptuando Panam), sobre los hbitos
de consumo de cigarrillos y otras preguntas de inters relacionadas a este
producto. Para la encuesta fueron consultadas 2.406 personas distribuidas en
los seis pases.

La investigacin sostena que el 32.9% de la poblacin centroamericana son

fumadores. Otros resultados del estudio realizado por la empresa alemana
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indican que: el 41% de los encuestados fuma de 1 a 5 cigarrillos al da, 4%

fuma de treinta a cuarenta por da y que 46.6% de los encuestados consideran
al cigarrillo tranquilizante. Tambin, el sondeo determin que 30% de los
encuestados consideran difcil dejar de fumar por la adiccin a la nicotina.

En Nicaragua, como en todos los pases del mundo, el cigarrillo es un producto

mal visto por la sociedad que provoca controversia por los daos que ste
produce a las personas que estn a su alrededor y al propio consumidor. Los
legisladores, organizaciones como la OMS, expertos de la salud y grupos civiles
anti-tabaco exhortan medidas estrictas para su consumo y distribucin para
asegurarse que las personas que le consumen estn consientes del dao a la
salud que representa y respetar los derechos humanos de los no fumadores. De
igual forma, prevenir que este producto sea determinado por menores de edad.

A pesar de esto, los cigarrillos ha estado presente en la cultura nicaragense

desde los aos 30s, su consumo es amplio (como lo confirma la encuesta
realizada por Pfizer) y no se limita a ninguna clase social en especial. Las
personas que consumen cigarrillos los utilizan como tranquilizantes e incluso
pueden llegar a ser determinante en la pertenencia de algunos grupos sociales,
ya que se les ha vinculado con ambientes de encuentros y fiestas sociales.

El aspecto ms llamativo de los consumidores de cigarrillos, en Nicaragua y el

resto del mundo, es que los consumidores conocen las consecuencias del uso
de tabaco y el dao potencial que puede ocasionar en la salud, y a pesar de
esto le consumen regularmente.

III.4 AMBIENTE POLITICO Y LEGAL

Poltico: Luego de las elecciones de 2006, Nicaragua ha estado bajo la
administracin del presidente Jos Daniel Ortega Saavedra, de tendencia
izquierdista. Las acciones realizadas por su gobierno no han encausado al pas
hacia un rgimen socialista, como lo haban manifestado algunos expertos y
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adversarios polticos. Las gestiones de este gobierno han mantenido

condiciones de libre mercado, estrategias de crecimiento similares a las de
gobiernos anteriores y, adicionalmente, Nicaragua se ha mantenido dentro del
programa del Fondo Monetario Internacional (FMI). Como resultado de todas
estas acciones se ha obtenido cierta estabilidad macroeconmica en el pas.

La mayor crisis que ha tenido el gobierno de Ortega fueron los resultados de las
elecciones municipales de 2008, donde partidos de oposicin culparon al
partido de gobierno y algunos magistrados del poder electoral de haber
cometido fraude en algunas municipalidades, donde resalt el ms importante
econmica y polticamente: el municipio de Managua. Adems de las
acostumbradas manifestaciones y disturbios, este incidente tuvo repercusiones
internacionales con el retiro del apoyo presupuestario para Nicaragua por parte
de algunos pases europeos y la suspensin del programa de cooperacin
Cuenta Reto del Milenio, de los Estados Unidos.

Recientemente, se ha experimentado cierta inestabilidad poltica por

diferencias entre los partidos representados en la Asamblea Nacional en
materia de eleccin de magistrados y servidores pblicos. Esto ha derivado en
conflictos de orden jurdico que afectan la estabilidad del pas. A raz de estas
diferencias polticas se han dado manifestaciones ciudadanas acompaadas de
disturbios al orden pblico e incertidumbre jurdica (en algunos casos). Estas
diferencias polticas se han mantenido en los ltimos dos meses y todava no se
vislumbran acuerdos polticos que puedan dar solucin a los conflictos actuales.

Las manifestaciones populares repercuten, mayormente, en la imagen de

Nicaragua en el exterior, ya que los pases donantes e inversionistas
extranjeros pueden percibir la imagen que Nicaragua como un pas de
constantes conflictos, alto riesgo-pas y sin estabilidad institucional.
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Dificultades polticas de esta naturaleza o similares se han dado en varias

ocasiones en los ltimos aos. A pesar de esto, son muy pocas las ocasiones
en que el sector privado se ha visto considerablemente afectado por las
manifestaciones, problemas judiciales e incluso persecuciones polticas. La
mayora de las empresas privadas realizan sus operaciones cotidianas sin sufrir
repercusiones directas de cualquiera de los problemas polticos existentes.

Legal: En junio del presente diputados de la Asamblea Nacional aprobaron la

Ley para el Control del Tabaco, introducida inicialmente en enero de 2008, la
ley actualmente se encuentra en la comisin de estilo y hasta el momento no se
ha publicado en La Gaceta, diario oficial del estado. La ley tiene por objetivo
reducir el consumo de cigarrillos, controlar la distribucin, proteger a las
personas del uso de productos derivados del tabaco, disponer inspecciones y
sanciones que aseguren en cumplimiento de la ley. Dentro de los aspectos que
se destacan de la ley se encuentra: la prohibicin de fumar en espacios
pblicos y privados, centros de salud y centros de estudio, as como centros
religiosos, plazas y dems lugares de recreacin y tursticos. El consumo se
limita bsicamente a lugares abiertos y semi-abiertos y dentro de las
instalaciones de hoteles, bares, restaurantes, discotecas, casinos, aeropuertos
y tabaqueras, que posean las respectivas instalaciones y sealizaciones.

Asimismo, la ley prohbe cualquier tipo de publicidad a travs de medios

masivos de comunicacin como radio, televisin, peridicos, vallas publicitarias
y rtulos, limitando la colocacin de rtulos o afiches publicitarios hacia o en los
interiores de los puntos de venta, tabaqueras, revistas dirigidas para adultos y
publicidad uno a uno con pblico informado que sea mayor de 18 aos. Dentro
de las prohibiciones de la ley, tampoco se pueden vender o regalar artculos
con imgenes o logos de productos de cigarrillos o tabaco (a menos que sean
propios del consumo como: ceniceros, encendedores, etc.), ni el patrocinio de
actividades deportivas, culturales o eventos donde exista presencia de menores
de edad.
 11

La ley tambin prohbe tcitamente, la distribucin de productos derivados del

tabaco a menores de 18 aos y exige que los puntos de venta posean rtulos
no menores a 10x15 pulgadas donde se haga mencin a la no distribucin a
menores de edad. Otros captulos relevantes de la recin aprobada ley tienen
que ver con la inclusin en los paquetes de cigarrillos leyendas que adviertan al
consumidor de los riesgos de consumir estos productos, as como los datos
relacionados a las advertencias sanitarias y las sustancias que componen los
cigarrillos, adems de revisiones peridicas de las instituciones reguladoras
como el Ministerio de Saludo (MINSA) y la posibilidad que ste ministerio,
enven pictografas que deban ser mostradas en los paquetes de cigarrillos para
nuevamente alertar a los consumidores de los peligros de estos productos. Un
aspecto positivo es que dentro de las sanciones y multas, es que se incluyen
multas para la comercializacin de productos que no renen las caractersticas
expuestas en la ley, atacando la venta de producto de contrabando.

Con respecto al fisco, la ley que regula el pago de impuestos de la industria de

tabacos en Nicaragua es la Ley de Equidad Fiscal No. 453. En diciembre de
2009 esta ley fue reformada y sufri modificaciones en relacin a los impuestos
correspondientes a la comercializacin de tabaco. La denominacin del
impuesto especial aplicado para el tabaco y los licores pas de ser llamada
Impuesto Selectivo de Consumo (ISC) a ser Impuesto Especfico de Consumo
(IEC). Adicionalmente al cambio de nombre, se realiz el cambio del clculo de
dicho impuesto: anteriormente se deba pagar un porcentaje fijo del 40% sobre
el precio sin impuesto de cada cajetilla de cigarrillos, luego de las reformas a la
ley este impuesto pas a ser calculado en base a la cantidad de cigarrillos
dentro de cada cajetilla con una base de C$ 225 por cada 1.000 cigarrillos
vendidos.

Adicional al IEC se debe aadir el pago del Impuesto al Valor Agregado (IVA)
que corresponde a un 15% sobre el resultado del precio de la cajetilla ms el
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impuesto IEC y finalmente se realiza el pago de un ltimo impuesto llamado

Retencin, el cul calcula sobre el 15% sobre el valor de la ganancia del canal
de distribucin. Por lo tanto, IEC, IVA y Retencin son los impuestos asociados
con la comercializacin de cigarrillos en conformidad con la ley fiscal antes
mencionada.

III.5 AMBIENTE TECNOLOGICO

Los cigarrillos son un producto derivado a base de la hoja de tabaco. El primer
proceso es la cosecha de la hoja de tabaco como materia prima, luego de la
cosecha el tabaco se somete a un proceso de secado (curado) en la finca
productora del mismo. El proceso de secado puede ser realizado con aire
caliente, al fuego o al sol y una vez se ha secado se convierte en la primera
etapa de comercializacin del tabaco como hoja secada o en rama, en este
momento el tabaco puede ser comercializado para otros procesos de los
derivados del tabaco como cigarrillos, puros, rap, etctera. Los derivados de la
hoja del tabaco se fabrican con diferentes mezclas y por diferentes mtodos de
secado y fermentacin que dan a la hoja un sello de calidad que responde a la
necesidad de los mercados a los que estn dirigidos.

Algunas empresas en Nicaragua realizan la produccin del tabaco a base de

semillas cubanas u otro tipo de semillas especiales, posteriormente las hojas de
tabaco son utilizadas para la manufacturacin de puros (habanos) mayormente
para la exportacin y en menor dimensin para el consumo local. La produccin
de tabaco est localizada en los departamentos del norte del pas: Estel, Nueva
Segovia y Madrz, se destacan algunas empresas productoras como: el Grupo
Plasencia, Segovia Cigar, Tabaco de Oriente, Protanic, la Esperanza Cigars,
Natsa, Drew State y Taloisa.

Actualmente, Nicaragua produce tabaco nicamente para la manufacturacin

de puros y hojas de tabaco para la exportacin y no para la fabricacin de
cigarrillos. El ao pasado la produccin de tabaco alcanzo los 10.4 millones de
 13

dlares y el crecimiento en la produccin agrcola para habanos (o puros) ha

sido de ms del 100% desde 2001, ver cuadro 3.3 y 3.4. El nfasis de la
produccin de tabaco para la exportacin de puros se explica por los buenos
dividendos que este genera, buena calidad percibida del tabaco nicaragense
en el exterior y los tamaos de los mercados con alto poder adquisitivo que
requieren estos productos, como por ejemplo Estados Unidos y Europa.

El alcance de la tecnologa en productos de consumo masivo como el tabaco

tambin abarca los sistemas informticos utilizados para la contabilidad,
logstica y gestin de inventarios que permitan un mejor control sobre la
planeacin, distribucin y anlisis de los mercados. Algunas otras empresas
que se dedican a la comercializacin de productos de consumo masivo, como
por ejemplo Compaa Cervecera de Nicaragua y Pepsi Cola, utilizan softwares
especializados y de alta calidad como herramienta para el control de sus
sistemas internos. El software que utilizan estas dos empresas es SAP,
conocido internacionalmente por su calidad. Programas de computacin como
SAP o otros similares requieren costosas licencias de utilizacin y por lo
general, son pagadas por grandes empresas o multinacionales.
 14

IV. ANALISIS INDUSTRIAL DE COMERCIALIZACION DE CIGARRILLOS EN

MANAGUA
IV.1 ANALISIS DE ORGANIZACION INDUSTRIAL
La industria nicaragense de comercializacin de cigarrillos presenta un grupo
estratgico evidente, ya que sus empresas tienen en comn ms de dos
dimensiones estratgicas, por ejemplo: grado de integracin vertical, cubren las
mismas reas geogrficas, cartera de productos similares, seleccin de canales
de distribucin, etctera. A continuacin, se utilizar el modelo de anlisis de
organizacin industrial para ofrecer un panorama de la industria:

IV.1.1 CONDICIONES BASICAS

El tabaco es originario del continente Americano y data de ms de 6mil aos
A.C., su cultivo posea diversidad de usos por lo nativos como el masticado y
eventualmente fumado. Inicialmente era utilizado para la relajacin por los
originarios americanos y luego que fue adoptado por los colonizadores, quienes
le atribuyeron propiedades medicinales. Posteriormente el tabaco sigui su
evolucin hasta convertirse en lo que hoy es conocido como cigarrillos.

Un cigarrillo contiene la mezcla de tabaco picada, envuelta en cilindros de un

tipo de papel especial para fumar y comnmente poseen un filtro. Los cigarrillos
son el derivado y la forma de consumo del tabaco ms popular del mundo, y
una de las industrias con mayores volmenes de ventas a nivel mundial. Con
respecto al empaque, los cigarrillos habitualmente se presentan en cajetillas
contenedoras de diez o veinte cigarrillos. Los cigarrillos tienen una duracin
estimada de seis meses como perodo adecuado para el consumo previo a su
vencimiento, segn lo indican los fabricantes en sus empaques.

En Nicaragua, los cigarrillos se distribuyen desde los aos 30s. Algunas

marcas presentes eran Esfinge y Valencia producidas por una empresa de
capital nacional y otra de capital extranjero, respectivamente. Ambas empresas
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posteriormente se fusionaron, conformando la Compaa Tabacalera de

Nicaragua.

En 1952, llegaron a un acuerdo con la transnacional British American Tobacco

(BAT) dando como resultado Tabacalera Nicaragense (TANIC). TANIC
introducira el los aos 70s marcas importantes como Windsor, Delta y
Belmont. Algunas de estas marcas fueron retiradas del mercado durante los
aos 80s por motivos de la guerra civil y el bloqueo de Estados Unidos. El
principal cliente de TANIC durante este perodo fue el ejrcito y tambin
subsisti como exportador y suplidor de pases amigos.

Con la apertura de los mercados en los aos 90s las marcas Windsor y
Belmont fuero reinsertadas al mercado nacional, eventualmente TANIC pasa
ser conocida como BATCA, duea de las marcas Belmont, Windsor, Delta, etc.
En Febrero del ao 2001 Philip Morris Nicaragua inicia distribucin propia de
sus marcas, aunque en aos anteriores haba podido distribuir en Nicaragua
cigarrillos marca Marlboro a travs de la empresa Kraft Foods.

Los cigarrillos en Nicaragua son un producto no estacional, ya que las personas

que los consumen tienen la constante necesidad de consumir tabaco. Por lo
tanto, no existe un perodo en particular donde el consumo de cigarrillos sea
significativamente mayor o menor, a diferencia de otro tipo de productos.

As mismo, el producto se considera relativamente inelstico al precio ya que,

los mismos o mayores cantidades de consumidores estn dispuestos a asumir
alzas en el precio del cigarrillo con el fin de satisfacer su necesidad. Para
sostener que el producto es relativamente inelstico al precio se destaca que en
Nicaragua las recaudaciones de impuestos de productos de tabaco se han
aumentado en casi un 70% desde 2001, ver cuadro 4.1, y durante ese perodo
los cigarrillos han sufrido ms de cuatro aumentos de precio por parte de las
empresas que lo comercializan.
 16

Una vez ms, tomando como consideracin el aumento en la recaudacin de

impuestos de productos del tabaco se puede afirmar que el mercado
nicaragense del tabaco est en crecimiento. Asumiendo que las ventas de las
empresas de esta industria han aumentado, generando ms impuestos.

IV.1.2 ESTRUCTURA DE MERCADO

Actualmente en Nicaragua la estructura de la industria de cigarrillos es un
oligopolio, ya a que solamente dos empresas realizan comercializacin de
cigarrillos de forma similar a nivel nacional. Las dos empresas que
comercializan de cigarrillos de forma masiva son: British American Tobacco
Central America (BATCA) y Philip Morris Nicaragua S.A. (PMN), a su vez
ambas empresas son parte de multinacionales con presencia global,
importantes recursos econmicos y gran experiencia en la industria del tabaco.
Tanto BATCA como Philip Morris poseen oficinas centrales en el departamento
de Managua, donde controlan sus operaciones.

Como se mencionaba anteriormente, no existe una produccin local de

cigarrillos por lo que ambas empresas importan los productos terminados de
otros pases para su posterior comercializacin. A pesar de esto, se puede decir
que las empresas tienen un buen nivel de integracin hacia atrs puesto que
PMN y BATCA compran sus productos a divisiones de sus mismos grupos
empresariales en Guatemala y Honduras, respectivamente.

Las marcas de cigarrillos vendidos por ambas empresas son consumidas en

casi todo el territorio nacional (exceptuando algunas regiones remotas,
comunidades indgenas, etc.) pero BATCA ni PMN acostumbran vender
directamente al consumidor final. El consumidor de cualquier zona territorial
adquiere el producto acudiendo al canal de distribucin ms conveniente para
l. Por esta razn, la extensin de cobertura es esencial en esta industria.
 17

Las fuerzas de ventas de BATCA y PMN utilizan flotas vehiculares para

entregar el producto a los canales de distribucin en los diferentes
departamentos del pas. En la actualidad, PMN se dedica exclusivamente a la
comercializacin de cigarrillos, mientras que BATCA se ha diversificado su
cartera de productos (a ciertos canales de distribucin) aadiendo la venta de
tarjetas de recarga de tiempo aire para celular y fsforos.

IV.1.3 CONDUCTA
Estas empresas son similares varios aspectos: lneas de productos (ambas
poseen productos premium, medios y estndar), la calidad de los productos es
muy parecida y los precios asignados a las diferentes lneas son casi iguales:
los precios de los productos estndares son iguales, as como los medios, los
productos premium tienen leves diferencias, ver cuadro 4.2. La estandarizacin
de precios se puede explicar por la estructura oligoplica del mercado.

La distribucin es realizada mediante estrategia de Push, ya que por ser un

producto mal visto por la sociedad no se le realiza publicidad por medios
masivos para llamar la atencin de los consumidores y que stos demanden el
producto a los canales, sino que se empuja el producto hacia los canales y
estos a su vez al consumidor. La seleccin de canales de distribucin utilizados
por BATCA y PMN son los mismos, estos canales se dividen bsicamente en
tres: cadenas de supermercados y tiendas en estaciones de servicio,
comerciantes mayoristas y comerciantes detallistas, ver grfico 4.1.

Las promociones que han realizado ltimamente estos productos han sido rifas
de artculos como reproductores de msica, laptops, viajes de vacaciones e
incluso rifas de camionetas y motocicletas. Otro tipo de promocin ha sido estar
presente en eventos sociales como por ejemplo: fiestas en las playas,
convenciones de clubes de motocicletas Harley Davidson, etc. El objeto de
estas promociones es de aumentar las ventas de cierto producto en un perodo
especfico y fidelizar a los clientes.
 18

Anteriormente se mencionaba que la Ley para el Control del Tabaco que ya ha

sido aprobada por parte Asamblea Nacional, pero no ha entrado en vigencia.
Pese a esto, BATCA y PMN, aplican restricciones a sus operaciones antes que
la ley entre en vigencia. Por ejemplo, estas empresas no realizan publicidad en
medios masivos y se limitan a utilizar afiches y exhibidores de sus marcas en
los puntos de venta. La restriccin del uso de medios de comunicacin masivos
es una medida presente en la antes mencionada ley, y es similar a lo que se ha
hecho en otros pases. Este tipo de restricciones ya haban sido tomadas en
cuenta por ambas empresas, y han cambiado su funcionamiento para ajustarse
a medidas de control similares a las aplicadas en otros pases.

Los directivos de estas empresas ejercen poca presin para minimizar las
restricciones legales y procurar que se les considere como una actividad
econmica importante, generadora de empleos, a diferencia de otras industrias
similares como la de bebidas alcohlicas. Por lo general, las empresas que
comercializan tabaco tienden a aceptar y acatan todas las imposiciones del
estado. Solicitan revisiones a las leyes en muy pocas ocasiones.

Los recursos econmicos de ambas empresas permiten que se realicen

peridicamente investigaciones y encuestas a los consumidores para poder
determinar preferencias y nuevas tendencias. Esto les permite trabajar
constantemente en la ingeniera de sus productos para que se adapten de
mejor forma a las necesidades de sus clientes. Los resultados de este tipo de
estudios son manejados e interpretados subjetivamente por cada empresa, ya
que estos estudios son de carcter privado.

IV.1.4 EJECUTORIA
BATCA y PMN, al igual que otras empresas con productos de consumo masivo
y que utilizan los mismos canales de distribucin, ordenan sus ventas y
comercializacin por medio de rutas asignadas a regiones geogrficas
 19

estratgicas. Las rutas visitan a sus clientes peridicamente segn las

necesidades de rotacin de inventario. Los canales de distribucin ms grandes
como cadenas de supermercado, tiendas en gasolineras y clientes mayoristas
realizan una compra de cantidades significativas de productos y programan
nuevas visitas con suficiente holgura, segn el promedio de rotacin del
producto. Los dems clientes (como bares, pulperas, casinos, billares,
etctera) requieren visitas ms seguidas, debido a que sus compras son por
cantidades pequeas; sin embargo, estos clientes dejan mayores ganancias a
las empresas ya que no tienen un alto poder de negociacin, lo que permite que
las ventas sean bajo las condiciones impuestas por BATCA o PMN.

Ambas empresas procuran extender, cuanto sea posible, la cobertura de sus

canales de distribucin, procurando que los posibles consumidores encuentren
fcil poder comprar estos productos. Las fuerza de ventas procuran siempre la
apertura de nuevos clientes y el constante seguimiento de sus movimientos de
inventarios para saber exactamente la frecuencia de consumo de cada marca
de producto por zona geogrfica, tipo de negocio, etctera.

Otros mtodos utilizados en este grupo estratgico, son similares a los

utilizados por otras empresas que venden productos de consumo masivo,
ofrecer incentivos como descuentos a aquellos clientes que realicen compras
por cantidades relevantes. Asimismo, se ofrecen otras facilidades para la
compra como ventas a crdito. Actualmente, solamente BATCA ofrece ventas
de producto en consignacin y su liderazgo en el mercado les permite otorgar
mayores lmites de crdito a sus clientes que los que ofrece PMN.

La publicidad utilizada por ambas empresas es simplemente la colocacin de

afiches en los puntos de venta anunciando la marca de sus productos. Adems
de esto, asignan exhibidores a ciertos negocios para poder almacenar el
producto y al mismo tiempo sean visibles para los clientes que visitan dichos
canales de distribucin. Peridicamente realizan promociones, rifas y
 20

patrocinios de eventos sociales para que las diferentes marcas sean apreciadas
por los consumidores y mejorar el posicionamiento de sus productos.

IV.2 ANALISIS DE CINCO FUERZAS COMPETITIVAS

IV.2.1 AMENAZA DE NUEVOS INGRESOS
Las barreras de entrada para ingresar a la industria de comercializacin de
cigarrillos en Nicaragua son altas debido a grandes requerimientos de capital.
Se necesitaran abundantes recursos de capital para la compra de instalaciones
administrativas y flota de vehculos para la distribucin del producto.

En caso que un nuevo ingreso en la industria se planteara producir una nueva

marca de cigarrillos en el mercado local, deber realizar gastos importantes en
la compra de terrenos y fbricas, para los cultivos y la posterior manufactura del
producto. Adicionalmente, resultara difcil competir con las economas de
escala utilizadas en las grandes fbricas que abastecen masivamente a las dos
empresas locales. An con todos estos recursos, un nuevo ingreso estara en
desventaja ante la experiencia y el capital de marca con que cuentan las
actuales empresas competidoras, ventajas que han sido logradas durante
varios aos en el mercado nicaragense.

Los accesos a los canales de distribucin seran una barrera alta, debido a que
las empresas que operan actualmente poseen grandes recursos econmicos
que les permitiran ofrecer incentivos a los canales para preferir la adquisicin
de sus productos y despreciar nuevos. Cabe mencionar que los competidores
actuales poseen una alta rivalidad por mantener los canales de distribucin.

Una diversificacin por adquisicin de otras empresas sera poco probable, ya

solamente existen dos empresas que comercializan cigarrillos y stas
pertenecen a dos de las mayores corporaciones comercializadoras de tabaco
en el mundo, lo cual impide una compra de una por la otra tomando en cuenta
el respaldo econmico de las multinacionales a las que pertenecen.
 21

Por todo lo antes mencionado, se puede asegurar que la amenaza de nuevos

competidores es baja y tampoco se pueden prever cambios en el futuro de esta
fuerza competitiva.

IV.2.2 RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

La estructura del mercado es un claro oligopolio, lo que sugiere que la
intensidad de la rivalidad entre los competidores sea baja; no obstante, BATCA
y PMN tienen una intensa rivalidad en el mercado. Mayormente la rivalidad es
intensa en los canales de distribucin, cartera de productos y promocin.

La Ley de Libre Competencia impide que cualquier establecimiento firme

contratos de exclusividad con un solo proveedor; sin embargo, estas dos
empresas compiten fuertemente por los canales, en especial aquellos con
posiciones geogrficas privilegiadas y negocios claves. Por ejemplo, una
discoteca en la zona con mayor poder adquisitivo de la ciudad y con una gran
afluencia de consumidores es objeto de alta competencia entre estas dos
empresas. La forma en que disputan este tipo de clientes es al ofrecer precios
con incentivos especiales y, posiblemente, algunos bienes que ayuden a
mejorar el local con el propsito que el establecimiento prefiera adquirir los
productos de una de las empresas en detrimento de la otra.

Otro aspecto llamativo de la intensidad de la competencia de estas dos

empresas es la forma en que igualan promociones. Si una de ellas realiza una
rifa de productos entre sus consumidores es de esperar que en las semanas
siguientes la otra empresa realice una rifa similar o mejor. Dado que BATCA es
la empresa lder en el mercado, procurar a ser menos frecuente en cuanto a
promociones y tiende a ser ms especulativa que PMN, aunque algunas veces
tambin tiene gran iniciativa en promociones. Como es conocido, las
promociones son tiles para fidelizar clientes y elevar las ventas en perodos
deseados pero no es una frmula para aumentar la cuota de mercado.
 22

La cartera de productos de estas empresas ha sido otro aspecto que resalta de

la competencia. Ambas empresas han realizado lanzamientos al mercado de
extensiones de lneas de productos y nuevas marcas en los ltimos aos. Por
mencionar algunos, BATCA realiz en 2006 el lanzamiento de la marca PALL
MALL como su producto especialmente dirigido a la clase media y esta marca
conllevaba tres sabores diferentes. En 2009, PMN lanz al mercado una
extensin de lnea de la marca Marlboro al lanzar Marlboro Mint Series
(cigarrillos mentolados) para el segmento de alto poder adquisitivo. Todos estos
cambios en sus carteras de producto se deben a la gran gestin investigacin
de mercado y desarrollo de productos de estas empresas.

Estas empresas no compiten en precios. Por lo general, la empresa lder

(BATCA) realiza peridicamente un alza en sus precios y la empresa
contendiente (PMN) suele igualar dichos aumentos. No realizan campaas
publicitarias masivas, ni tampoco suelen comunicar a los consumidores sobre
las diferencias entre un producto y otro en sus afiches, por lo que la intensidad
de la rivalidad de estas empresas est en tener mayor cobertura en sus canales
de distribucin y ofertar la mejor calidad de producto posible.

Por la naturaleza de esta industria, estas empresas no compiten en todas las

Ps de Michael Porter; a pesar de esto, compiten intensamente en la plaza y en
el desarrollo de sus productos. Asimismo, los recursos que invierten en
promociones, incentivos y descuentos a sus clientes e investigaciones de
mercado son importantes. Esto convierte la rivalidad de competidores en alta y
por el antecedente que se ha tenido en los ltimos aos es probable que se
mantenga de esta manera.

IV.2.3 AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

El cigarrillos satisface la necesidad de consumir tabaco y una de las sustancias
que lo caracteriza: la nicotina; Por lo tanto, existen otros derivados del tabaco
 23

actualmente que satisfacen la misma necesidad. Estos son: rap (tabaco en

polvo), tabaco para mascar y puros. Irnicamente, tambin se incluye como
producto sustituto del cigarrillo aquellos que promueven el no consumo del
mismo, como parches y gomas especiales para disminuir la necesidad de la
nicotina, sustancia que hace que al tabaco adictivo. Detalladamente tenemos:

El rap: Es un preparado de tabaco molido y habitualmente aromatizado

dispuesto para ser consumido por va nasal. La palabra viene del francs rapp,
rallado. Durante el siglo XVIII el rap se convirti en una moda extendida entre
los crculos aristocrticos europeos. El rap, que es ms comn hoy en da, es
un tabaco en polvo que se vende comnmente en latas. Los consumidores
colocan un pellizco del tabaco entre el labio inferior y las encas, comnmente
por debajo de los dientes caninos.

A pesar que el rap es bien conocido en mercados europeos, el uso del rap es
escasamente conocido por los consumidores latinoamericanos y los puntos de
venta son difciles de encontrar por el escaso consumo en estos mercados.

El tabaco para mascar: Generalmente se vende como tabaco en hoja y los

consumidores colocan una gran bola dentro de sus mejillas. Estos
consumidores, quienes suelen ser hombres mayores, guardan el tabaco de
mascar dentro de sus bocas por varias horas, el abultamiento es lo que
generalmente los delata.

Contrario a lo que se podra pensar, el tabaco para mascar no reduce los

riesgos de la salud sino que los aumenta. Adems de nicotina, el tabaco para
mascar contiene otras sustancias que pueden generar cncer como arsnico y
formaldehdo. El uso de este producto ha sido muy esteriotipado para los
jugadores de bisbol, quienes acostumbran el consumo durante los extensos
partidos. Este producto tampoco ha tenido xito en Nicaragua.
 24

Puros (habanos): La fabricacin de los puros est hecha de varias mezclas de

tabaco, la parte interna conocido como tripa tiene las mejores mezclas de
tabaco y a su vez est recubierta por otras mezclas conocidas como capa
constituyendo el exterior del puro. Son considerados un bien de lujo y satisface
necesidades de autoestima y auto-realizacin. Est dirigido a hombres
profesionales de 25 a 40 aos, econmicamente bien acomodados. El precio de
estos productos es muy elevado en comparacin con los cigarrillos e incluso los
empaques de los mismos son destinados a diferenciarlos como un producto
exclusivo poco accesible para la mayora de consumidores.

Debido al segmento al que estn dirigidos y su precio muy superior al de los

cigarrillos es difcil ver a los puros sustituyendo el consumo de los cigarrillos ya
que stos son productos masivos con precios accesibles a cualquier tipo de
persona.

Parches y gomas para dejar de fumar: Productos como parches y gomas

especiales se utilizan para controlar las dosis de nicotina son utilizados por
fumadores que desean frenar el consumo de cigarrillos. El consumo de este tipo
de productos se ha incrementado en los aos y muchas personas que desean
dejar de fumar estn optando por ellas.

Desafortunadamente, la necesidad de la nicotina es muy fuerte para la gran

mayora de los actuales consumidores de cigarrillos vuelven con sus hbitos de
consumo de cigarrillos an luego de utilizar los productos antes mencionados.

En resumen, los cigarrillos poseen varios productos que podran ser sustitutos a
los consumidores de tabaco pero el precio, la comodidad de compra y los
hbitos de consumo del cigarrillo le colocan en una posicin ventajosa que
hacen que la amenaza de ser sustituidos sea baja. En el mercado nicaragense
se hace muy difcil que otros productos no muy conocidos y con canales de
distribucin poco desarrollados puedan sustituir al cigarrillo en el futuro.
 25

IV.2.4 PODER DE NEGOCIACION CON COMPRADORES

Anteriormente se mencionaba que los cigarrillos son productos relativamente
inelsticos al precio, esto quiere decir que la misma cantidad de consumidores
comprarn el producto aunque ste sufra aumentos en su precio. El consumidor
final tiene un poder de negociacin relativamente bajo ya que al momento de
adquirir sus productos en cualquier punto de distribucin deber pagar el precio
sugerido de venta o, en algunos casos un precio mayor, en dependencia del
local donde desee adquirir este tipo de productos.

A pesar de esto, es importante resaltar que las empresas que comercializan los
cigarrillos utilizan tres canales de distribucin: cadenas de tiendas y tiendas por
conveniencia, distribuidores mayoristas y distribuidores detallistas. Los canales
de distribucin son quienes finalmente adquieren el producto de las empresas
comercializadoras. Por lo tanto, es necesario analizar el poder de negociacin
de cada uno de ellos por separado.

Cadenas de tienda y tiendas por conveniencia: este canal de distribucin est

compuesto de cadenas de supermercados y tiendas en estaciones de servicio
con presencia en casi todo el pas. Ofrecen el producto a gran parte de los
consumidores y se conforma bsicamente de las siguientes empresas: Casa
Mntica (Supermercados La Colonia), Corporacin de Supermercados Unidos
(La Unin y Pal), PriceSmart, Estaciones de servicio Shell, Esso On the Run y
StarMart de Texaco. Las cantidades de compra de estos canales son altas,
pero ms an, el estatus y la presencia de marca que le dan a los productos es
muy importante.

Para las empresas que comercializan cigarrillos es necesario tener sus

productos dentro de estos canales para poder potenciar su crecimiento y la
presencia en la mente de los consumidores. Las empresas comercializadoras
de cigarrillos deben hacer concesiones en materia de descuentos y precios
 26

especiales ante este canal para mantener la presencia y el estatus de sus

marcas. Adems, se deben realizar arreglos por pagos de espacio para la
exhibicin de sus productos en los mejores estantes, de tal forma que puedan
ser observados por los consumidores. Ante todo esto, el poder de negociacin
de las cadenas de tiendas y tiendas por conveniencia es muy alto.

Distribuidores mayoristas: Corresponde a las distribuidoras ubicadas en los

centros de compra ms populosos como mercados municipales. Este tipo de
canales de distribucin pueden variar en su tamao y poder econmico. Una
distribuidora con un gran poder econmico, buena posicin geogrfica y
conocida por la poblacin posee un alto poder de negociacin ya que sus
compras sern por cantidades muy fuertes y los consumidores le tienen como
punto de referencia para realizar sus compras.

Comnmente, los distribuidores mayoristas tienen un alto poder de negociacin

por las grandes cantidades de compra que realizan y las exigencias que stos
tambin presentan en cuanto a espacio de exhibicin y condiciones de pago
como lmites de crditos. Este tipo de canales son muy importantes en los
departamentos y zonas rurales del pas.

Los distribuidores mayoristas poseen un alto poder de negociacin ya que son

importantes en las estrategias de las empresas de empujar y vender los
productos a los consumidores finales.

Distribuidores detallistas: Se pueden clasificar a varios tipos de negocios, pero

en su mayora son: bares, restaurantes, casinos, hoteles, billares y pulperas.
En cuanto a cantidad de clientes son los ms numerosos, a pesar de esto su
poder de negociacin como compradores es el ms bajo ya que las cantidades
de compra son pequeas para cada establecimiento, propiciando as que los
productos les sean vendidos en las condiciones que establezca la empresa que
comercializa los cigarrillos.
 27

Considerando que la mayor parte de las compras son realizadas por las
cadenas de supermercados, gasolineras y distribuidores mayoristas utilizando
El principio de Pareto 20 - 80 (donde el 20% de los clientes representan el
80% de las ventas), se puede afirmar que el poder de negociacin con los
consumidores es relativamente alto, debido a la influencia que estos tienen.

Por conveniencia, los consumidores nicaragenses mantendrn la compra de

los cigarrillos en los canales de distribucin antes mencionados y es muy
probable que estos se mantengan en el futuro cercano. Ante esto, se espera
esta fuerza competitiva se mantenga igual en el futuro.

IV.2.5 PODER DE NEGOCIACION CON PROVEEDORES

Como se mencionaba anteriormente la produccin de tabaco en Nicaragua es
destinada, mayormente, a la manufactura de puros y no es realizada para la
manufacturacin de cigarrillos.

En consecuencia, BATCA y PMN no realizan la produccin de cigarrillos sino

solamente la comercializacin de los mismos. El funcionamiento de ambas
empresas es mediante la importacin de los productos terminados desde
Honduras por BATCA y Guatemala por PMN. Por ejemplo, Philip Morris
Nicaragua realiza la programacin de su distribucin y solicita el producto
manufacturado y terminado desde Guatemala a TACASA, quienes lo exportan
hasta Nicaragua a un precio interno entre compaas (pertenecientes a la
misma multinacional). Asimismo, BATCA hace lo propio al solicitar sus
productos e importarlos desde la fbrica de la empresa TAHSA en Honduras.
Lo anterior puede ser fcilmente confirmado al observar el empaque de las
cajetillas de ambas empresas, las cuales indican su procedencia y fabricante.

De esta forma los proveedores de los productos poseen un nivel de negociacin

relativamente bajo, tanto el fabricante como el importador forman parte de la
 28

misma corporacin internacional y esto propicia que la fbrica favorezca al

importador al venderles los productos terminados a precios cercanos a
fabricacin que beneficien a los importadores en costos y que a su vez puedan
generar mayores mrgenes de ganancia.

Por la estabilidad de esta fuerza competitiva en los ltimos cinco aos, dentro
del grupo estratgico analizado, se puede pronosticar que se mantendr de la
misma manera en los prximos aos.

IV.2.6 IMPACTO DE LA ACCION DEL GOBIERNO

La ms reciente reforma en la legislacin fiscal, afect particularmente a LIDER
ya que en las presentaciones de cajetillas de veinte cigarrillos, LIDER presenta
veintin cigarrillos, y por lo tanto, se debe pagar C$ 0.025 ms de impuestos
por cada cajetilla vendida. Este impuesto reduce los mrgenes de ganancia de
la marca al mantener los mismos precios iguales que la competencia.

La Ley para el Control del Tabaco aprobada por la Asamblea Nacional tiene
un gran impacto en la industria, a pesar que algunas de las medidas y
restricciones ya son tomadas en cuenta por las dos empresas que participan en
el mercado. Ambas empresas debern realizar los ajustes necesarios para que
las cajetillas de sus productos renan las caractersticas de sealizacin y
advertencia expuestas por la ley, adems de gastos adicionales en la
sealizacin de los puntos de venta con rtulos que prohban la venta y
cualquier tipo de distribucin a menores de edad.

La recin aprobada ley tambin permitir que las instituciones reguladoras,

como el MINSA realicen inspecciones y sanciones econmicas y decomisos en
los casos que ameriten, a las empresas comercializadoras que a su juicio no
estn en cumplimiento con las regulaciones contenidas en la presente ley.
 29

De tal forma, la influencia que tiene el gobierno en esta industria es muy grande
ya que ciertos cambios en la regulacin fiscal o cambios a la Ley de Control de
Tabaco impacta directamente el funcionamiento de las dos empresas que se
desenvuelven actualmente en la industria del tabaco.

Podemos expresar el anlisis las cinco fuerzas competitivas y del gobierno

grficamente, de la siguiente manera:
Industria comercializadora de cigarrillos en Nicaragua

Influencia del
Amenaza de Nuevos
Gobierno (Alta)
Ingresos (Baja)

Poder de Negociacin Intensidad de Rivalidad Poder de Negociacin

Con Proveedores (Baja) Entre competidores (Alta) Con Clientes (Alta)

Amenaza de Productos
Sustitutos (Baja)

El anlisis del diamante indica que la rentabilidad de la industria se encuentra

disminuida horizontalmente debido a la gran rivalidad y alto poder por parte de
los clientes (o canales de distribucin); mientras que verticalmente, existe muy
poca amenaza de productos sustitutos o nuevos competidores, lo cual aumenta
la rentabilidad en la industria y refleja buen atractivo de la industria. Asimismo,
el gobierno tiene una gran influencia en sus acciones y cualquier cambio en sus
polticas afecta enormemente el crecimiento o decrecimiento de la industria.

Debido al bajo poder de negociacin con los proveedores (por los precios
preferenciales que estos ofrecen), la baja amenaza de productos sustitutos y
nuevos ingresos y el hecho que las empresas ofertan los mismos precios para
cada tipo de producto, se puede afirmar que la mayor parte de la rentabilidad es
percibida por parte de la industria, debido al peso que tienen esta fuerza
(negociacin con proveedores) por sobre las otras fuerzas que son adversas.
 30

V. ANALISIS INTERNO DE PHILIP MORRIS NICARAGUA

V.1 ANTECEDENTES
Philip Morris Nicaragua es parte de la multinacional Philip Morris Internacional,
dedicada a la industria del tabaco y especializada particularmente en los
cigarrillos, con ms de 50 aos de experiencia y con presencia global. Philip
Morris Internacional a su vez es parte del grupo empresarial ALTRIA, grupo de
gran importancia de productos de consumo masivo en todo el mundo. Otras
empresas que pertenecen al grupo empresarial ALTRIA es la transnacional
Kraft Foods (como divisin de alimentos).

Philip Morris Nicaragua S.A. se cre en 1997 y es la nica empresa de la regin

que lleva el nombre Philip Morris. Las marcas de la empresa empezaron a
circular en este pas a partir del 2000, cuando Kraft Suchard Nicaragua
distribua MARLBORO; sin embargo, un ao despus, Philip Morris
Nicaragua estableci su propia distribucin con rutas que cubran detallistas,
supermercados, mayoristas y tiendas de conveniencia. A diferencia de BATCA,
Philip Morris no ha realizado la produccin de sus cigarrillos en Nicaragua y
siempre los han importado desde sus filiales desde el inicio de sus operaciones.

Internacionalmente, la marca ms conocida de Philip Morris es la de los

cigarrillos MARLBORO , la cul tienen gran aceptacin en mercados como
Estados Unidos as como en otros pases del mundo, creando en algunos casos
una cultura de consumo. La marca MARLBORO es una de las ms
reconocidas a nivel mundial y es la marca insignia de Philip Morris.

Las marcas de cigarrillos que ha comercializado Philip Morris desde 2001 han
sido LIDER, NEXT, DERBY y MARLBORO. Cada marca ha tenido
diferentes precios y han sido dirigidas a diferentes segmentos de mercado,
siendo MARLBORO el cigarrillo dirigido a la clase media-alta y alta y en
contraste LIDER dirigido al segmento bajo-bajo y bajo-alto, y DERBY una
marca intermedia orientada a un mercado joven de clase media-baja. A su vez
 31

cada marca de cigarrillos presenta diferentes sabores, por ejemplo: suave,

mentolado, y full flavor.

A pesar que Philip Morris Nicaragua y sus marcas de cigarrillos a rededor de

diez aos en el mercado, se considera que tiene relativamente poco tiempo ya
que las marcas del competidor y lder BATCA, tiene ms de 30 aos (desde los
tiempos de TANIC). Asimismo, en una industria limitada a no realizar campaas
de comunicacin agresivas por medios masivos, los productos con muchos
aos en el mercado, como los de BATCA, crean costumbres de consumo en los
consumidores que son difciles de cambiar.

V.2 DESEMPEO DE ULTIMOS AOS

Debido a normas internas de Philip Morris Nicaragua, no es posible obtener
datos especficos de crecimiento en gastos, utilidades y volumen de ventas en
los ltimos aos para cada una de sus marcas. La negativa a revelar este tipo
de informacin se entiende debido a la mala imagen de sus productos por parte
de la sociedad y las reacciones que podran tener la competencia en caso que
estos datos fuesen mostrados pblicamente.

Sin embargo, para PMN: El crecimiento de Philip Morris Nicaragua en

participacin y ventas, ha demostrado que es una afiliada con muchas
posibilidades en el rea centroamericana.

En cuanto al manejo de su cartera de productos se han presentado variaciones,

la marca de cigarrillos NEXT fue retirada del mercado a inicios del ao 2009.
Recientemente, han habido cambios en la lnea MARLBORO , la cul se ha
incrementado con los lanzamientos de MINT SERIES en marzo de 2009 y
entre marzo y abril de 2010 se realiz el lanzamiento de dos nuevas lneas
MARLBORO GOLD ORIGINAL y MARLBORO TOUCH .
 32

Dentro de los datos que se pudieron obtener del desarrollo de la marca LIDER
en los ltimos aos en cuanto a volumen de ventas, se menciona que la marca
creci un 16% en 2008 con respecto al 2007 y 38% en 2009 con respecto al
ao anterior, ver grfico 5.1. Esto demuestra que la evolucin de ventas de
LIDER en los ltimos aos ha sido muy buena.

V.3 SITUACION ACTUAL

Actualmente, la misin de la empresa es: Ofrecer la mejor experiencia de
fumado para el fumador adulto para hoy y para maana.

En la actualidad, Philip Morris Nicaragua comercializa tres marcas de cigarrillos:

LIDER, DERBY y MARLBORO. Los cigarrillos LIDER tienen tres sabores
diferentes: Full Flavor, Suave y Mentol, DERBY se encuentra en los sabores
Full Flavor y Soft, ambas marcas comercializar los cigarrillos en cajetillas de
diez y veinte cigarrillos para cada sabor.

La marca MARLBORO actualmente, se comercializa los sabores Full Flavor,

Gold Original y Light en presentaciones de diez y veinte cigarrillos. Esta misma
marca tambin tiene los sabores: Fresh Mint, Icy Mint y Touch, todos ellos en
presentacin nicamente de veinte cigarrillos.

Debido al comportamiento del consumidor nicaragense, el producto ms

vendido (en una buena parte de las industrias), es el producto con el menor
precio. Se puede identificar a la marca LIDER como Vaca lechera, segn el
modelo Boston Consulting Group, ya que no recibe muchos esfuerzos de
promocin y es el ms comercializado a nivel local por parte de PMN.

Tambin, se identifica a la marca MARLBORO como Estrella ya que se hacen

considerables esfuerzos de promocin, extensiones de lneas y actividades
especiales, como por ejemplo la convencin de motocicletas Harley Davidson.
Adicionalmente, el precio y la calidad de tabaco de MARLBORO son mayores,
 33

lo cual quiere decir que su rentabilidad es mayor y que todava no llegan a ser
vaca lechera. Finalmente, DERBY puede ser considerado como Interrogante
ya que es muy poco conocido en el mercado local y el consumo es muy bajo.

La marca LIDER, en particular, es la ms vendida por Philip Morris en el

mercado nicaragense y est por debajo de su contraparte Casino, la cul es
su rival del mismo segmento y es distribuida por BATCA. La reparticin de
mercado del segmento de bajo poder adquisitivo, segmento meta de Casino y
LIDER, es de aproximadamente 82 - 18%, ya que segn los propios datos de
Philip Morris, ya que LIDER posee una cuota de 9% del total de consumidores
de cigarrillos en Nicaragua y Casino posee el 41% del mismo, ver cuadro 5.2.

Es de esperar que a Philip Morris Nicaragua pretendera poder aumentar la

cuota de mercado del segmento ms grande del mercado nicaragense de
cigarrillos y poder contar con los recursos financieros que provee la marca
Vaca lechera, LIDER, para poder generar mayores ingresos y aplicarlos en
estrategias de crecimiento para esta marca u otra que genere mayores niveles
de rentabilidad, como podra ser la marca estrella: MARLBORO.

V.4 PERSPECTIVAS
Aunque Philip Morris no desea revelar cul es su visin, estrategias o
perspectivas sobre los proveedores, compradores y sus accionistas para el
futuro, encontrar cules podran ser estas perspectivas no es muy complicado,
tomando en cuenta la organizacin del mercado y la posicin que ocupan los
dos nicos competidores en la industria de comercializacin de cigarrillos.

Por tanto, tenemos que BATCA es el lder del mercado y Philip Morris es la
nica competencia en el mismo grupo estratgico, es deducible que Philip
Morris desea poder incrementar gradualmente su participacin en el mercado,
ser cada vez ms aceptado por los canales de distribucin y los consumidores
finales. De igual forma, se espera que los proveedores puedan continuar
 34

enviando productos de alta calidad que se adapten a las necesidades de los

consumidores nicaragenses, de los cuales se espera que se fidelicen con la
marca y aumenten su consumo; los accionistas, comnmente, esperaran
mayores dividendos, crecimiento y retorno a sus inversiones, ellos esperan que
las acciones tomadas sean orientadas al desarrollo de la empresa.

En caso que se apliquen estrategias correctas para incrementar intensivamente

su cuota de mercado mediante sub-estrategias de crecimiento: penetracin de
mercado, desarrollo de los mercados y desarrollo de los productos.

Con el desarrollo de la penetracin de mercado se pretende incitar a los clientes

a que compren ms regularmente el producto, ya sea en menores perodos de
tiempo entre compras o a compras por cantidades mayores. Dado que los
clientes son los mismos canales de distribucin, se pueden obtener mayores
volmenes de compra al ofrecer incentivos como descuentos o bonificaciones
de productos por compras sustanciales o metas comunes entre Philip Morris y
sus canales con los respectivos incentivos.

Para mejorar el desarrollo de los mercados, se debern orientan mayores

esfuerzos en expandir geogrficamente la cobertura de distribucin de forma tal
que se puedan atender a la mayor cantidad de clientes potenciales en todos los
departamentos donde sea posible llevar los productos distribuidos por Philip
Morris Nicaragua.

Finalmente, podrn aumentar su cuota de mercado al mejorar los atributos y

caractersticas de los cigarrillos. La mejora de los atributos como calidad del
tabaco, empaque y diseo de los productos se deber realizar investigaciones
de mercado para obtener el feedback o retroalimentacin por parte de los
clientes de cules pueden ser las mejoras a los productos que pueden impactar
en la cantidad demandad de los mismos.
 35

V.5 CADENA DE VALOR

Conforme con el modelo de cadena de valor, se analizarn las actividades
principales y secundarias de Philip Morris que promueven ventajas competitivas
en la industria en la cual se desenvuelve.

Actividades principales: Dentro de las actividades principales se destaca

bsicamente la labor de la fuerza de ventas, marketing y trade-marketing. Una
vez que la empresa cuenta con el producto terminado, y de acuerdo con la
estrategia de Push utilizada por esta industria, la labor de la fuerza de ventas
es distribuir el producto de la mejor forma a la mayor cantidad y extensin
territorial de los canales de distribucin, en la medida que sea posible. Tal y
como se mencionaba anteriormente, la empresa debe hacer el mximo
esfuerzo para extender la cobertura de los puntos de venta y al mismo tiempo
asegurarse que la rotacin de inventario sea mayor para asegurar el
crecimiento de la marca y un aumento de la cuota de mercado; sin olvidar un
alto nivel de servicio al cliente para con los canales de distribucin.

A la par de la fuerza de venta, como actividades primarias, se encuentra las

actividades de marketing y trade-marketing. El primero, se encarga en
implementar mercadotecnia, publicidad y promociones en ocasiones especiales
y puntos de venta claves, para el crecimiento de las marcas. Marketing debe
tambin realizar actividades que puedan promover las marcas dentro de los
hbitos y estilos de vida de los consumidores, as como investigaciones de
mercado y los correspondientes esfuerzos de comunicacin que puedan ser
aplicados en esta industria, procurando comunicar sus marcas con el cuidado
de respetar las normas y restricciones que presenta la industria.

El departamento de trade-marketing, como lo indica su nombre, est encargado

de crear y mantener oportunidades de negocio con los canales de distribucin,
quienes adems de ser clientes tambin son socios ya que adquieren los
productos y tienen el contacto con el consumidor final. Adems de hacer
 36

negociaciones con clientes importantes, otra de las actividades es de mantener

las comunicaciones a travs de exhibidores y afiches que se pueden utilizar en
los establecimientos para comunicar y publicitar las marcas y sus novedades. El
departamento de trade-marketing en acoplamiento con el departamento de
ventas se coordinan para la colocacin de los exhibidores y dems
herramientas publicitarias en los puntos de venta.

Actividades secundarias: Dentro de las actividades secundarias, se destacan

los departamentos de Finanzas, Recursos Humanos, Infraestructura y Compras
y logstica. Finanzas, se encarga de el seguimiento operativo de las actividades
contables realizadas por las actividades primarias (ventas, marketing y trade-
marketing). Dentro de finanzas se encuentra toda la contabilidad de las
operaciones y el seguimiento de crdito y cobro de los clientes. El
departamento de contabilidad mantiene las operaciones actualizadas y en
cumplimiento con las normas del fisco nicaragense y, como de costumbre, el
control de flujo de efectivo de la empresa conforme los lineamientos y polticas
internas de la empresa. Por su parte, el departamento de crdito y cobro
proporciona el seguimiento de las actividades financieras relacionadas a
asignacin de lmites de crdito a clientes as como el seguimiento de los pago
de los mismos.

El departamento de Recursos Humanos brinda su soporte en la motivacin,

capacitacin, movimiento de personal y todas las actividades que deben estar
acorde con las leyes laborales de Nicaragua, dentro del staff de apoyo de
recursos humanos, incluye el soporte tcnico de los sistemas y equipos
utilizados por los diferentes departamentos. La infraestructura, se refiere a las
orientaciones y valores transmitidos por la directiva de la empresa, sin olvidar
las instalaciones fsicas que facilitan para todas las actividades de la empresa.

Finalmente, el departamento de Compras y logstica, en l recae la

responsabilidad de coordinar las compras y el abastecimiento de productos y
 37

otros materiales necesarios para que las actividades principales puedan

desarrollar sus funciones de la mejor forma posible. Este departamento trabaja
en estrecha comunicacin con el departamento de ventas y marketing, una vez
ventas ha programado las cantidades de productos necesarias para la
comercializacin, actividades y dems materiales que necesita la fuerza de
ventas, se debe solicitar a Compras y logstica que los proporcione en el menor
tiempo posible y con holgura suficiente para poder preparar sus actividades.

La estructura de la cadena de valor de Philip Morris y del sistema de valor se

encuentra representada en el grfico 5.3, ver anexos. En l se expresa la
grficamente las cadenas de valor correspondientes, y debido a la organizacin
de la industria sus actividades, las cadenas de valor son muy parecidas y como
se mencionaba, las diferencias entra estas empresas son mnimas.

Las actividades realizadas por Philip Morris que le pueden brindar una ventaja
competitiva frente a la competencia son los esfuerzos realizados por las
actividades primarias en cuanto a la mercadotecnia, innovacin, promociones,
comunicacin y el servicio al cliente aplicada por el departamento de ventas y
marketing. Al mismo tiempo, la unin entre los eslabones y el hecho que sus
actividades estn bien definidas es esencial para que las actividades
secundarias se coordinen para brindar el soporte necesario a las actividades
primarias. A esto, se le aade que PMN posee buenas relaciones con canales
de distribucin estratgicos, que les ayudan a promover sus marcas.

Otra ventaja competitiva de PMN no se encuentra dentro de la organizacin,

sino al capital de marca con la que cuenta MARLBOTO, la marca ms conocida
internacionalmente, que vinculan directamente a Philip Morris con calidad en y
excelencia en productos derivados del tabaco. Por ltimo, otra ventaja
competitiva es la excelente relacin que por naturaleza tienen con sus
proveedores.
 38

VI. ANALISIS FODA

VI.1 MATRIZ FODA
Se realiz el anlisis de las principales fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas (FODA) de la industria donde se desempea la empresa Philip
Morris Nicaragua, tomando en consideracin el macro-ambiente, la situacin
actual de la industria y la especulacin sobre los posibles cambios en el futuro,
ver matriz resumen en el cuadro 6.1. A continuacin, se analiza cada aspecto
de la matriz una a una, con sus aspectos fundamentales:

Fortalezas: Philip Morris Nicaragua destaca la excelente relacin que posee con
sus proveedores, que pertenecen a la misma empresa multinacional lo que le
facilita adquirir los productos terminados a un precio muy favorable, que permite
a PMN la reduccin de costos y propicia la generacin de mejores utilidades.

PMN cuenta con suficientes recursos econmicos para realizar peridicamente

promociones y publicidades, al momento ha logrado expandir su cobertura a
casi todos los departamentos del pas, aprovechando su flota vehicular, fuerza
de ventas y recursos humanos con gran experiencia dentro de la industria.

Con relacin a los canales de distribucin, a travs de los aos han logrado
cosechar buenas relaciones con que ha propiciado condiciones para proyectar
e impulsar sus productos. Adems de una buena cobertura, PMN cuenta con
productos de alta calidad, y el caso de MARLBORO, es una marca reconocida
internacionalmente, que cuenta con gran capital de marca. Adicionalmente,
PMN cuenta con precios competitivos para cada uno de los productos dirigidos
a los diferentes segmentos de mercado.

Debilidades: A excepcin de MARLBORO, las dems marcas que comercializan

no poseen un gran capital de marca y no son reconocidas por consumidores
potenciales e incluso por los mismos consumidores actuales del mercado.
 39

El poco conocimiento de las marcas por parte de los consumidores, debido al

hecho de tener menor cantidad de aos en el mercado, hace que las marcas de
PMN no sean tan reconocidas por el mercado, esto provoca menores
volmenes de compras por parte de los canales de distribucin y al mismo
tiempo de los consumidores finales. Los productos de PMN no rotan igual que
los de la competencia en los puntos de venta.

Al no ofrecer la opcin de venta de productos en consignacin, muchos de los

clientes pueden preferir adquirir los productos de BATCA ya que stos les
permiten establecer negocios con ellos y no responsabilizarse financieramente
de productos si stos no son vendidos. De la misma forma, el liderazgo de
BATCA en el mercado le permite otorgar lmites de crdito superiores a los de
PMN y merma el volumen de compras de los clientes de sus productos.

Oportunidades: la creciente poblacin nicaragense, donde se destacaba que el

53% es mayor de 20 aos puede ensanchar la cantidad de consumidores
potenciales de cigarrillos en 2010, los cules deben ser mayores a 18 aos.
Asimismo, el mercado se encuentra en crecimiento si se toma en cuenta las
cantidades de impuestos y su aumento desde aos anteriores a la fecha. Es
muy probable que el mercado contine su crecimiento, aumentando la
posibilidad que PMN aumente su participacin en el mismo.

La estabilidad de la industria con respecto a la baja amenaza de productos

sustitutos y nuevos competidores propicia el desarrollo de estrategias a largo
plazo para poder mejorar la posicin en el mercado de las marcas de PMN,
aprovechando tambin el crecimiento de la poblacin y del mercado.

Amenazas: la mayor amenaza que presenta a esta industria y PMN, es la

recientemente aprobada Ley de Control de Tabaco bajo las condiciones de
limitar el consumo de cigarrillos en espacios cerrados pblicos y privados,
centros de salud, educacin, recreacin y tursticos. Limitando el consumo a
 40

espacios abiertos y semi-abiertos. Pese a que desde hace cierto tiempo no se

realiza publicidad en medios de comunicacin masivos, ahora estara
legalmente prohibido y tambin se destaca la imposibilidad de hacerlo en vallas.
Otro aspecto que destaca de la ley es la imposibilidad de tener presencia dentro
de actividades en las que concurran menores de edad. Tampoco se podrn
realizar patrocinio de algn tipo de actividades deportivas o culturales y se
debern incurrir en el gasto de suministrar a los puntos de venta carteles que
promuevan la no distribucin a menores de edad. Tambin destacan las
revisiones a las que deben ser sometidas estas empresas por parte del MINSA
sobre los contenidos de los productos, que de no ser aprobadas acarrearan
confiscacin de producto y sanciones econmicas. Otra amenaza podra ser
una nueva reforma fiscal que imponga el pago de mayores cantidades de
impuestos a los productos relacionados al consumo de cigarrillos.

Tambin, BATCA cuenta con importantes recursos econmicos y es muy

probable que ellos continen con campaas agresivas procurando sacar del
mercado a su nico competidor. Estas campaas pueden ser rifas para
aumentar la fidelidad de sus clientes o mayores beneficios y descuentos a los
canales de distribucin para minimizar el consumo de los productos de PMN.

VI.2 CONCLUSIONES
Considerando las condiciones macro-ambientales, se destaca que la condicin
econmica de Nicaragua no es la mejor, aunque se ha demostrado que an as
es posible realizar negocios y poder crecer progresivamente en un mercado
altamente competitivo. De igual forma, los aspectos demogrficos tienden a
favorecer el crecimiento de la industria del tabaco en el futuro; sin embargo, la
influencia del gobierno y sus leyes afecta en gran magnitud a dicha industria, lo
cul ha sido demostrado en los ltimos aos con cambios fiscales y
repercusiones de la ley relacionada con el Control del tabaco.
 41

Dentro de la industria, se encuentran factores que favorecen la permanencia de

las dos empresas que actualmente participan en este grupo estratgico como lo
pueden ser las economas de escala, diferenciacin y capital de marca de sus
productos as como los accesos a los canales de distribucin. Aunque la
competencia en este mercado es frrea, las empresas coexisten y, por su
estructura oligoplica, establecen precios a sus productos que hacen que la
rentabilidad sea aprovechada por la industria, dejando que la competencia se
centralice en otras dimensiones estratgicas como: cartera de productos,
acceso a canales de distribucin, promociones, etc. Al mismo tiempo, la
inversin en actividades de mercadeo por parte de las ambas empresas es
importante y necesaria para poder, de alguna manera, transmitir al consumidor
las diferencias entre algunos productos con otros y ser determinado fcilmente
por los consumidores, segn su segmento.

Philip Morris Nicaragua posee algunas desventajas con respecto a BATCA en

algunos aspectos especficos como cuota de mercado, lmites de crdito
inferiores a los clientes, ventas de producto en consignacin y capital de marca
de algunos productos destinados a diferentes segmentos de mercado. No
obstante, PMN cuenta con los recursos, productos de calidad y experiencia
adquirida en otros mercados que le permite competir eficientemente en el
mercado nicaragense. De mantenerse la estabilidad de la industria y con
situaciones convenientes, PMN puede aspirar a captar una mayor porcin del
mercado, que hasta el momento se encuentra dominado por BATCA.

En conclusin, PMN posee una muy buena posicin en el mercado y algunas

condiciones del mismo propician que PMN realice acciones a largo plazo que le
permitan aspirar a mayores cuotas de mercado para los diferentes productos y
segmentos; sin embargo, debe cuidarse del tamao de la competencia y la gran
influencia que del gobierno y los canales de distribucin en esta industria. Poder
cambiar la conducta del consumidor es esencial para poder crecer en la
industria.
 42

VII. PLAN DE MARKETING

VII.1 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
VII.1.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS
Este plan de marketing tiene por objetivo elevar la participacin en el mercado
de cigarrillos a la marca LIDER en un 15%, como meta a largo plazo, en un
perodo de un ao en el municipio de Managua, LIDER est dirigida al
segmento de mercado de bajo poder adquisitivo, segmento que usualmente
compra los cigarrillos con menor precio. El incremento de cuota debe ser en
relacin a la marca Casino, de la competencia, la cul est dirigida al mismo
segmento de mercado que LIDER.

Como se mencionaba anteriormente, LIDER posee el 9% del total del mercado.

Por lo tanto, la meta de este plan es que los porcentajes del share del mercado
arrojen una participacin de 10.3% para finales de Junio de 2011. En el mismo
perodo tambin se pretende incrementar la penetracin de la marca y se tiene
por objetivo crecer en un 15% en cuanto a cantidad de clientes totales y
mantener al menos un 70% de los clientes actuales, para aumentar la
penetracin y cobertura geogrfica para aumentar progresivamente la cuota
total del mercado dirigido al segmento al que es dirigido LIDER.

VII.1.2 OBJETIVOS CUALITATIVOS

El propsito del presente plan de marketing es poder influenciar de forma sutil a
los consumidores a cambiar sus hbitos de consumo y ganar el inters para
que satisfagan sus necesidades de fumado por medio de las marcas de Philip
Morris y, en este caso especfico el consumo de LIDER en el municipio de
Managua, para el segmento de bajo poder adquisitivo. As mismo, tratar de
relacionar la marca LIDER con las actividades de recreacin del segmento al
que est dirigido, para que los consumidores le busquen al realizar dichas
actividades. Como meta a corto plazo, se plantea que los consumidores de
cigarrillo mejoren su percepcin del cigarrillo LIDER en cuanto a sus atributos
como calidad de tabaco, empaque, sabor, etctera.
 43

Tomando en consideracin el crecimiento de la marca en los ltimos aos y el

crecimiento del mercado de tabaco en Nicaragua, se cree que los objetivos
planteados son alcanzables y verificables. El xito de este plan lograra que la
aumente sus ventas, rentabilidad y cuota de mercado de su producto Vaca
lechera y los recursos obtenidos puedan ser utilizados para potenciar el
crecimiento de otras marcas, el desarrollo local de la empresa y adicionalmente
aumentar los dividendos de los inversionistas.

VII.2 DEFINICION DE LA ESTRATEGIA

VII.2.1 ESTRATEGIA DE CARTERA
LIDER es un producto en la etapa de madurez, debido a la naturaleza de la
industria casi no se utilizan estrategias de precio, ni se utilizan campaas
publicitarias por medios de comunicacin masivos. Por lo tanto, el mayor peso
de las estrategias de LIDER se basar en las estrategias de incremento en
penetracin y porcentaje del mercado ya que el producto y mercado son
actuales (utilizando la matriz de Ansoff) y tampoco se pretende hacer
modificaciones de imagen. El segmento es de bajo poder adquisitivo, el mismo
en al que se ha dirigido LIDER en los ltimos aos: individuos de 18 a 65 aos,
en su mayora hombres y de ingresos superiores a los C$ 3,000.00 al mes.

Se pretende mantener los esfuerzos de penetracin realizados para lograr que

la marca se distribuya en la mayor cantidad posible de puntos de venta del
municipio de Managua y promover a los consumidores que el consumo del
producto en los puntos de venta de su mayor comodidad. Tambin, establecer
como meta de retencin el 70% de clientes (o canales de distribucin) actuales
y al mismo tiempo aumento en la cantidad de clientes totales en un 15%,
procurando una adecuada rotacin de los productos.

Para poder cumplir con los objetivos del plan de marketing se utilizarn algunas
estrategias producto-mercado orientadas a lograr una mejor penetracin de la
 44

marca LIDER en el mercado nicaragense. Para poder promover el aumento en

la compra del producto por parte de los consumidores se pueden continuar los
esfuerzos de realizar rifas de diferentes artculos y premios entre los
consumidores finales de la marca LIDER, para buscar lealtad hacia la marca.

Tambin, se utilizarn varias estrategias de comunicacin y promocin para

aprovechar algunos perodos o das del ao en los que los consumidores del
segmento de bajo poder adquisitivo se concentran y realizan actividades
repetidas ao con ao, como por ejemplo: celebraciones hpicas y patronales
de agosto, vacaciones de Semana Santa en las playas de Managua,
celebraciones de fin de ao, etc. Incorporando apoyo en los puntos de ventas y
acompaado de afiches en todos los puntos de venta que hagan que los
consumidores determinen la marca en este tipo de actividades y en especial en
estos perodos del ao. Al mismo tiempo se pretender que estas actividades
no resulten excesivamente caras o llamativas, recordando que el producto es
mal visto por la sociedad y una campaa muy fuerte puede provocar reacciones
por grupos sociales anti-tabaco. Sin olvidar, el debido cumplimiento con las
normas indicadas por la recin aprobada Ley de Control de Tabaco.

Principalmente, se busca acercar la marca LIDER a actividades relacionadas

directamente con las formas de recreacin de los consumidores y mercado
meta del producto, al patrocinar actividades, como por ejemplo: conciertos de
artistas reconocidos por el segmento de mercado como: Gustavo Lestn,
Paquita la del Barrio o actividades como fiestas en Casa del Obrero, Feria
MICROFER y otras actividades donde converja una gran cantidad de personas
que puedan convertirse en consumidores potenciales de LIDER. Adems de la
campaa de promociones y de eventos, tambin se debe de mantener la
comunicacin de la marca en los puntos de venta mediante la colocacin de
afiches y exhibidores, extendiendo la cobertura geogrfica a la mayor cantidad
de puntos de venta que sea posible.
 45

Se espera que con una correcta aplicacin de estas estrategias se pueda

relacionar al cliente de mejor forma con el consumo continuo de LIDER por
sobre Casino y combinado crecimiento del mercado se puedan cumplir los
objetivos del plan de marketing, logrando de esta forma mayores volmenes de
venta, mayor rentabilidad y una mayor cuota del mercado.

VII.2.2 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Debido a que el segmento de consumidores de este producto est claramente
definido como individuos de 18 a 65 aos, en su mayora hombres y de
ingresos superiores a los C$ 3.000.00 al mes, nos podemos concentrar en
cmo poder satisfacer mejor las necesidades de nuestro pblico objetivo. Por lo
tanto, se deben llevar a cabo continuamente estudios de posicionamiento para
poder mejorar la ingeniera y distribucin del producto para mejorar la
percepcin de nuestro segmento meta.

Se deben evaluar cuatro atributos del producto que no tengan relacin con el
precio, ya que para ambas marcas el precio es el mismo. Los atributos estn
relacionados a la experiencia de fumado para extraer las preferencias de los
clientes y mejorar la mezcla de mercado e incrementar la cuota de mercado de
cigarrillos LIDER. Los atributos elegidos son: calidad de tabaco, aroma, sabor y
calidad de la cajetilla. El consumo de cigarrillos se extiende a la experiencia y
sensaciones que este genera, los atributos antes mencionados despiertan
estmulos y son fciles de diferenciar por aquellos consumidores habituales de
este tipo de productos.

Adems de la tabla de calificacin de cada marca de cigarrillos para poder

obtener los resultados de posicionamiento, se deben incluir otras consultas a
los consumidores relacionadas al acceso a las marcas en los puntos de venta,
determinacin de medios de comunicacin como afiches y exhibidores, razn
de preferencia de una marca sobre la otra y tambin si los consumidores estn
 46

consientes que la marca LIDER en su presentacin de 20 cigarrillos incluye

realmente 21, etctera. Ver modelo de encuesta en tabla 7.1.

Como metodologa, se debe utilizar el mtodo de encuesta aleatoria simple

para obtener la opinin de consumidores de cigarrillos con respecto a los
atributos antes mencionados. Para el clculo de la muestra se utilizara la
frmula de clculo de muestra para poblaciones infinitas ya que el universo de
fumadores de cigarrillos en el municipio de Managua es desconocido, se
pueden utilizar como insumos para el clculo encuestas previas como el estudio
de Pfizer, mencionado anteriormente. Luego de las encuestas se debern
analizar siempre los resultados para medir la forma en que el producto se
acerque ms al cigarrillo ideal de los consumidores de LIDER, y medir la forma
en que stos mejoran, mantienen o empeoran su percepcin de la marca.

Los objetivos de la estrategia de posicionamiento es obtener la informacin

primaria necesaria para poder determinar las estrategias para poder mejorar la
percepcin del cigarrillo LIDER y lograr con esto una mayor cuota de mercado.
Al mismo tiempo, obtener las percepciones de un grupo de encuestados acerca
de los atributos de los marcas de cigarrillos, LIDER y Casino, dirigidos al
mismo segmento de mercado.

VII.3 ESTRATEGIA FUNCIONAL

VII.3.1 ANTECEDENTES DE ESTRATEGIA FUNCIONAL
Recientemente fue realizado un estudio de posicionamiento durante mayo y
junio del corriente ao, las encuestas fueron realizadas en el Mercado
Oriental, muy frecuentado por una gran cantidad de consumidores capitalinos y
con suficiente afluencia de consumidores con bajo poder adquisitivo, los que
encajan perfectamente en el segmento de mercado al cul est dirigido LIDER.

La encuesta realizada es considerada aleatoria por el hecho que la encuesta se

llev a cabo en el populoso centro de compras y se consultaba a cualquier
 47

persona que transitara por el mercado y estuviera dispuesta a facilitarnos sus

respuestas.

Para obtener el clculo de la muestra se recurri a la frmula utilizada cuando la

poblacin total no es conocida, debido a que el dato exacto de la cantidad de
fumadores que habitan en el municipio de Managua. Se realiz el clculo
basndose en la proporcin de fumadores obtenida de estudios previos como el
de Pfizer mencionado en captulos anteriores, que considera que un 32.9% de
los centroamericanos son fumadores. Adems de la proporcin se utiliz una
desviacin de esta proporcin de un 5% aproximado entre el clculo de Pfizer y
la realidad del municipio, con un nivel de confianza de la muestra es de 95%.

Por todo lo anterior tenemos:

n=
(Z )2 P(1 P ) donde
n=
(1.96)2 0.329(1 0.329)
( )2 (0.05)2
Muestra = 339.227 340 Encuestas por realizar.

Posterior a la realizacin de las encuestas se utilizaron las herramientas

estadsticas como promedios, frecuencias y en el caso de el posicionamiento de
un producto con otro se utiliz la tabla de eucldea cuadrada para observar la
relacin de una marca con respecto a la otra.

Resultados del estudio realizado: del total de la muestra de 340, solamente

pudieron ser completadas 133 debido al poco tiempo destinado para el trabajo
de campo. Dentro de los resultados obtenidos destacan datos demogrficos
como 81.2% de los encuestados son de gnero masculino, 63.16% tienen de
veintisis a treinta y cinco aos de edad y 87% son mayores de veintisis aos,
poco ms del 70% de los encuestados son comerciantes o poseen empleos
informales; aunque, algunos de los resultados estn muy relacionados al lugar
donde se realiz la encuesta.
 48

Lo relacionados a los datos principales de las marcas se destaca el dominio de

consumo de Casino en la muestra con un 79%, tambin 73% de los
encuestados prefieren sus cigarrillos por el sabor, el 79.70% de los
encuestados de este segmento consideran que prefieren su cigarrillo de fuerte a
muy fuerte, lo que demuestra que los consumidores necesitan sentir una
experiencia de fumado muy fuerte para calmar sus necesidades de fumar por
tiempos ms prolongados. Solamente el 38% de los encuestados afirman
encontrar a LIDER en todos los puntos de venta que frecuentan, mientras que
el 81.2% de Casino lo encuentran en sus puntos de venta favoritos, 41% de
los encuestados lo consumen en sus casas y otro 27% lo consumen en sus
trabajos. Finalmente, se encontr que solamente el 26.32% de los encuestados
est consiente que la marca LIDER contiene 21 cigarrillos en sus empaques de
20.

Dentro de la comparacin de las marcas en el estudio de posicionamiento,

resalta que en la tabla eucldea cuadrada que ambas marcas estn muy
cercanas la una de la otra, segn la evaluacin por parte de los clientes. En
general, los consumidores consideran que los atributos de ambos productos
son muy similares unos de otros. La calificacin de Casino fue de 0.77 y la de
LIDER de 0.89, recordando que la calificacin ms cercana a cero es la que
est ms cerca de satisfacer de mejor forma las necesidades de los clientes
dentro de los atributos seleccionados. Los grficos detallados de los resultados
segn las preguntas se encuentran en la grfica 7.1, las tablas referentes al
estudio de posicionamiento estn en el cuadro 7.2.

Conclusiones del estudio de posicionamiento: considerando hipotticamente

que la pequea muestra y que las encuestas que fueron realizadas, son una
representacin de todo el municipio de Managua en relacin a sus
percepciones y opiniones acerca de las marcas LIDER y Casino se pueden
obtener las siguientes conclusiones:
 49

Segn los resultados, las estrategias de marketing deben ir destinadas a

satisfacer las necesidades de los consumidores, que en su mayora, son
hombres mayores de 26 aos y son auto-empleados y/o poseen empleos
informales. Adicionalmente, la mayora de los encuestados de este segmento
prefieren un cigarrillo de fuerte a muy fuerte, ya que satisfacen la necesidad de
fumar ms prolongadamente que con un cigarrillo ms suave. Tomando en
consideracin la preferencia por los cigarrillos fuertes y el hecho que la mayora
de los encuestados prefieren a Casino sobre LIDER por su sabor
precisamente, se puede extrapolar que LIDER tiene una mezcla de tabaco que
no se ha ajustado del todo con las preferencias de los consumidores. La
mayora de los encuestados son capaces de encontrar fcilmente Casino,
mientras que no encuentran de la misma forma con LIDER. Tambin, es
destacable que solamente 26% de los consumidores saben que LIDER contiene
un cigarrillo ms en sus presentaciones de 20, lo cul es entendible hasta cierto
punto ya que la industria no permite realizar campaas publicitarias agresivas.

Considerando las opiniones de los clientes acerca de su preferencia de una

marca sobre la otra manifiesta una preferencia de sabor; sin embargo, el
estudio de posicionamiento marca que la diferencia de sabor entre ellas es muy
poca y la proximidad de ambas marcas al cigarrillo ideal de este segmento
favorece ligeramente a Casino. Por todo lo anterior, hay que realizar pequeos
cambios en la ingeniera de sabor del producto, insistir en la penetracin y
distribucin del producto y otra recomendacin es de acercar ms al producto
con las actividades de este importante segmento de mercado.

Posteriormente, se puede continuar haciendo investigaciones de mercado y

encuestas peridicas que obtengan la percepcin de los clientes ante los
atributos de los cigarrillos marca LIDER y su aproximacin con el cigarrillo ideal
de los consumidores de este segmento. El objeto es obtener las
retroalimentaciones por parte de los consumidores del producto para realizar
 50

cambios en la ingeniera del producto, de tal forma que se adapten a las

preferencias de los consumidores.

Para que los objetivos del presente plan de marketing sean alcanzados se debe
recibir el apoyo de todos los departamentos de la empresa, tanto de las
actividades primarias como las secundarias. Cabe destacar que, se utilizaron
las conclusiones y resultados ms relevantes obtenidos del estudio de
posicionamiento anteriormente detallado para el desarrollo de las cuatro Ps.
Por lo tanto, el marketing mix que busca alcanzar los objetivos de plan de
marketing impuestos anteriormente, es la siguiente:

VII.3.2 PRODUCTO
Los cigarrillos marca LIDER actualmente tienen una muy buena aceptacin por
parte de los consumidores ya que el estudio de posicionamiento los coloca muy
cerca de quien posee el liderato del mercado; sin embargo, se deben realizar
una ligero cambio en su sabor, de forma que sea un poco ms fuerte para
atender lo mencionado por los consumidores encuestados, quienes prefieren un
cigarrillo fuerte ya que consideran a LIDER menos fuerte que Casino.

Como acciones en funcin del mejoramiento del producto, y atendiendo los

resultados de la encuesta, se debe continuar trimestralmente con encuestas de
muestras representativas de la poblacin, sobre los atributos del producto
previamente establecidos para medir los cambios que se obtienen en la
percepcin de los clientes frente al producto y otros aspectos relacionados a la
cobertura, publicidad, etctera. El objetivo es indicar a la fbrica productora de
los cigarrillos algunos puntos clave de mejora en el sabor y mezcla de tabaco
para que se ajuste de mejor forma a las preferencias del fumador nicaragense.

En atencin de los resultados previos de la encuesta, se debe proceder a

realizar cambios al contenido del producto, ya que los clientes consideran que
actualmente LIDER es ms suave en comparacin con Casino. Una vez
 51

realizados los cambios por parte de las fbricas, se debern concluir pruebas
de los cambios, dichas pruebas sern focus groups con algunos grupos de
consumidores que puedan dar certeza a los cambios realizados al cigarrillo
antes de sacarlo al mercado.

Se realizarn dos sesiones de focus groups durante el mes de Septiembre del

corriente para probar los cambios realizados a la mezcla de tabaco de los
cigarrillos, para esto se utilizarn dos grupos de 5 personas seleccionadas al
azar para poder obtener sus opiniones acerca de los pequeos cambios en el
sabor del producto. Los resultados de los grupos se deber enviar la a la fbrica
en Guatemala, para que ellos realicen los ajustes a la mezcla de mercado
adaptndose a las preferencias de los nicaragenses y posteriormente empezar
la importacin de los productos con los cambios realizados para su posterior
comercializacin iniciando en Enero de 2011.

VII.3.3 PRECIO
Dado que el mercado es un oligopolio y las empresas no compiten en cuanto al
precio no se realizarn rebajas de precio ni cambios a su estructura ya que las
estrategias estn orientadas a atacar otros aspectos para ganar al consumidor.
Este aspecto se mantendr el comportamiento de los aos anteriores donde
Philip Morris reaccionar a las alzas de precio peridicas que realiza BATCA.

Sin embargo, se implementarn incentivos a los clientes en forma de

bonificaciones de productos incentivando la compra de LIDER por cantidades
mayores a una caja (seiscientas cajetillas de veinte cigarrillos). Cada vez que
los clientes adquieran ms de una caja de cigarrillo LIDER en sus diferentes
sabores se les puede incentivar con el obsequio de veinte cajetillas de
obsequio, aplicando estas bonificaciones especiales nicamente para los
canales de distribucin como distribuidores detallistas y mayoristas. Para las
cadenas de supermercados y tiendas en estaciones de servicio se mantendrn
las condiciones actuales con las que se ha trabajado en los ltimos aos.
 52

El objetivo de estos descuentos es acelerar la rotacin de inventarios de los

clientes y poderles ofrecer mayores incentivos para poder fidelizar la marca y
que a su vez la cadena de distribucin crezca continuamente, aprovechando las
ofertas que son puestas a su disposicin y poder tener mayores herramientas
para conseguir nuevos clientes y conservar a los actuales. Por otro lado, no se
podr mitigar el descontento de algunos clientes que desean productos en
consignacin o con lmites de crditos ms altos similares a los de BATCA.
Estos temas no se pueden atacar debido a normas y polticas internas de Philip
Morris, que no permiten realizar cambios en estos dos ltimos puntos.

VII.3.4 PLAZA
Realizar los esfuerzos con el rea de ventas y trade-marketing de mantener un
70% de la cantidad de clientes actuales y crecer en cantidad de clientes en un
15% en un perodo de un ao. Para lograr esto, se mantendrn los esfuerzos de
penetrar zonas donde no se tenga presencia de la marca. Aprovechar las
promociones programadas para el perodo en el cul se desarrollar el presente
plan de marketing para fidelizar a los clientes y canales de distribucin.

Acciones de estrategia de penetracin, distribucin y cobertura: mantener los

esfuerzos que ha venido manteniendo la empresa en seguimiento de manejo de
inventarios, cantidades de compra, rotacin de producto de los clientes actuales
para apoyar su crecimiento. En dependencia de las zonas geogrficas, estar
siempre en la bsqueda de nuevas oportunidades de negocios y nuevos
clientes que amplen la cobertura geogrfica dentro de las zonas donde se
opera. En atencin a lo mencionado por los consumidores de no encontrar la
marca LIDER en todos los puntos de venta, se deber captar a la mayor
cantidad de clientes y asegurarse que cada punto de venta posea el respectivo
afiche para que sea determinado por los clientes. El seguimiento de estas
acciones puede ser fcilmente controlado por medio de reportes mensuales de
los supervisores de ventas acerca de crecimiento de clientes por rutas y el
 53

porcentaje de clientes clausurados por mes y el porcentaje de clientes que

cuenten con los respectivos afiches y exhibidores de producto.

VII.3.5 PROMOCION
La promocin se subdivide en promociones por un lado y publicidad y
comunicaciones por otro. Como se mencion en las estratgicas de cartera y
posicionamiento, se realizarn actividades de comunicacin que logren (de
forma sutil) acercar la marca con actividades peridicas de los consumidores y
complementar las actividades de publicidad y comunicacin con promociones y
rifas procurando una presencia constante de LIDER en la mente de los
consumidores. A continuacin se detallan las actividades.

Acciones de promocin: se pueden utilizar rifas en ciertos perodos del ao que

no coincidan con aquellos donde se realicen otras actividades especiales. La
rifa de artculos deber estar dirigida a las necesidades del segmento, en este
caso bajo poder adquisitivo. Se propone rifas de artculos sencillos como
televisores, refrigeradoras, microondas y como mximo premio motocicletas
para los consumidores finales que deseen participar en las rifas. Las rifas tienen
por objetivo promover una lealtad hacia la merca e incentivar el consumo de
LIDER en perodos seleccionados para mantener el inters de los
consumidores. Ver cuadro 7.3 por el detalle de las fechas donde se realizarn
las rifas dentro de las actividades de estrategia funcional de promocin.

Lo referente a las celebraciones de fin de ao se puede resumir en rifar dentro

de los canales de distribucin mayoristas bonos de compra en supermercados.
Se pretende incentivar al consumidor final a inscribirse en la rifa luego de haber
realizado compra de sus productos en los canales de distribucin mayoristas
quienes posteriormente realizaran las rifas para de sus clientes.

Acciones de comunicacin: similar a lo realizado con otras marcas como

Marlboro, Belmont, Pall Mall y otras, se debe relacionar a la marca con ciertas
 54

actividades de recreacin caractersticas de cada segmento para poder

relacionar los productos con sus estilos de vida. En el caso concreto de LIDER,
se plantea el patrocinio de actuaciones de artistas conocidos por este segmento
de mercado, algunos que son reconocidos actualmente son la serie de
conciertos de Gustavo Leytn y Las Nenas como de los artistas nacionales
de cierta trayectoria y con bajos costos de patrocinio. Tambin realizar el
patrocinio de otros artistas reconocidos por este segmento como Paquita la del
Barrio. Para determinar aquellos artistas de moda, se recomiendan algunas
estaciones de radio y medios de comunicacin como El Mercurio quienes
estn al tanto de los ratings y de los artistas de mayor popularidad, estos son
algunos de los medios de comunicacin utilizados por este segmento.

Adems de conciertos, otros tipos de actividades a las cuales se puede

procurar adherir a LIDER es los centros de entretenimiento como las
acostumbradas fiestas en localidades como Casa del Obrero y Feria
MICROFER. Los patrocinios podran incluir solamente el nombre de la marca
solamente durante los espectculos y estas actividades deben estar
estrictamente reguladas para pblico mayor de edad para estar en conformidad
con la Ley de Control de Tabaco, que no permite el patrocinio de actividades
donde tengan concurrencia menores de 18 aos, este aspecto debe ser
seguido cuidadosamente por los organizadores de los eventos.

Como adicin a estas actividades de comunicacin, se aaden otras

actividades que se dividen en diferentes estaciones. En orden cronolgico, las
actividades de vacaciones de Semana Santa, donde los consumidores se
dirigen a las playas, se recomienda instalar puestos de venta cerca de las
playas con personal que pueda distribuir el producto, y adicionalmente poder
obsequiar consumidores mayores de dieciocho aos camisetas y trajes de bao
alegricas a las vacaciones, promoviendo la marca nicamente con el puesto
de venta, relacionando las actividades vacacionales de los consumidores de
clase baja y media-baja con LIDER en playas seleccionadas de Managua.
 55

Para las celebraciones hpicas y patronales celebradas en el mes de agosto en

Managua, se pretende patrocinar a dueos y jinetes de los equinos que desfilan
por las calles capitalinas, ya que estos realizan un recorrido utilizando LIDER
por las calles ms transitadas por la poblacin en esta particular poca del ao.
Adicionalmente, se puede implementar nuevamente puntos de venta en lugares
estratgicos, y tambin obsequiar artculos relacionados a las actividades
patronales como sombreros, hebillas y botas vaqueras muy particulares de las
celebraciones de los habitantes de Managua durante estos das.

Al no se poseer datos especficos relacionados a la contabilidad de costos y

presupuestos de marketing para cada marca que comercializa PMN, los gastos
relacionados al presente plan de marketing sern asumidos por el presupuesto
de marketing destinado para la marca LIDER.

Cabe reiterar que para las actividades de promocin de patrocinio de conciertos

y actividades de recreacin se deber enfatizar que los eventos sean
organizados con circuito cerrado y limitar la afluencia solamente a mayores de
18 aos para cumplir con las restricciones de la Ley de Control de Tabaco. De
igual forma, el obsequio de artculos debern se alusivas nicamente a las
actividades especiales o a las temporadas ao y no a la marca.

Para las actividades de colocacin de afiche para penetracin y ampliacin de

cobertura los responsables sern el departamento de Compras (compra de
materiales) en conjunto con Ventas, para la colocacin. Para las rifas se
coordinarn Compras, Marketing (para la comunicacin de las rifas) y Ventas
para la realizacin de las rifas. Finalmente, para los conciertos y actividades de
entretenimiento sern responsables solamente Marketing y Compras (de
proveedores). El calendario anual y cuadro resumen detallado de las acciones
por cada estrategia se encuentra detallado en el cuadro 7.3 y los presupuestos
a gastar y responsable por cada actividad se encuentran en el cuadro 7.4.
 56

BIBLIOGRAFIA

Alcalda de Managua. Pgina Web: http://www.managua.gob.ni.

Anuario Estadstico 2009. Estadsticas econmicas. Publicacin electrnica

del Banco Central de Nicaragua. http://www.bcn.gob.

Asamblea Nacional. Pgina Web: http://www.asamblea.gob.ni.

Fundamentos de Marketing 13a edicin. William Stanton Michael Etzel.

Editorial McGraw -Hill.

Indicadores Econmicos. Estadsticas econmicas. Publicacin electrnica

del Banco Central de Nicaragua. http://www.bcn.gob.

Aprobacin de la Ley de Control de Tabaco. Pgina Web Asamblea

Nacional de la Repblica de Nicaragua. http://www.asamblea.gob.ni.

Investigacin de Mercados Quinta Edicin. Thommas Kinnear James

Taylor. Editorial McGraw -Hill.

La Industria de Puros en Nicaragua: Condiciones de competitividad.

INCAE y Servicios Internacionales para el Desarrollo Empresarial S.A.
(SIDESA). Diciembre 1997. CEN 507.

Ley de Equidad Fiscal No. 453. Reforma de la ley publicada en la Gaceta

Diario Oficial en Diciembre de 2009.

Los peligros de tabaco para mascar y tabaco en polvo. Publicacin Web:

http://www.paramisalud.com.

Nicaragua en cifras 2009. Publicacin electrnica del Banco Central de

Nicaragua. http://www.bcn.gob.

Publicaciones estadsticas trimestrales. Publicacin del Banco Central de

Nicaragua en su pgina Web: http://www.bcn.gob.

32,9% de los centroamericanos son fumadores. Publicacin de Radio La

Primersimo en su pgina Web: http://www.radiolaprimerisima.com. Diciembre
2008.
 57

ANEXOS

CUADRO 3.1. INDICADORES ECONOMICOS

CUADRO 3.2. INDICADORES DE EMPLEO EN NICARAGUA

Fuente: BCN.
 58

CUADRO 3.3. CRECIMIENTO EN PRODUCCION DE TABACO HABANOS

CUADRO 3.4. PRODUCCION DE TABACO MANUFACTURADO

 59

GRAFICO 4.1. CANALES DE DISTRIBUCION DE CIGARRILLOS DE LAS

EMPRESAS COMERCIALIZADORAS EN NICARAGUA

FABRICANTE DE CIGARRILLOS

EMPRESA DE COMERCIALIZACIN DE CIGARRILLOS EN NICARAGUA

CADENAS DE DISTRIBUIDOR DISTRIBUIDOR

TIENDAS Y TIENDAS MAYORISTA: DETALLISTA:
DE CONVENIENCIA: Grandes Pulperas,
Cadenas de comerciantes. restaurantes,
supermercados, bares, billares,
tiendas en estaciones casinos, etc.
de servicio.
DISTRIBUIDOR
DETALLISTA

CONSUMIDOR FINAL

Fuente: Propia
 60

CUADRO 4.1. INGRESOS DEL GOBIERNO POR RECAUDACION DE

IMPUESTOS
 61

CUADRO 4.2. PRECIOS Y TIPOS DE PRODUCTOS A MAYO DE 2010

PHILIP MORRIS NICARAGUA BRITISH AMERICAN TOBACCO C. A.
Tipo de producto: Estndar Tipo de producto: Estndar
Precio Precio
Precio sugerido Precio sugerido al
LIDER de CASINO de
al consumidor consumidor
venta venta
10'S 9.00 10.00 10'S 9.00 10.00
20'S 18.00 20.00 20'S 18.00 20.00
Tipo de producto: Medio Tipo de producto: Medio
Precio Precio
Precio sugerido PALL Precio sugerido al
DERBY de de
al consumidor MALL consumidor
venta venta
10'S 10.00 11.00 10'S 10.00 11.00
20'S 20.00 22.00 20'S 20.00 22.00
Tipo de producto: Premium Tipo de producto: Medio
Precio Precio
Precio sugerido Precio sugerido al
MARLBORO de BELMONT de
al consumidor consumidor
venta venta
10'S 12.70 14.00 10'S 10.90 12.00
20'S 23.60 26.00 20'S 21.80 24.00
Tipo de producto: Premium
Precio
Precio sugerido al
KENT de
consumidor
venta
10'S 12.65 14.00
Blue8/Silver5 20'S 24.40 27.00
Surround 20'S 25.30 28.00

Productos Estndar: Cigarrillos de bajo precio, dirigidos al segmento de bajo poder

adquisitivo, clase baja-alta y baja-baja. Empaque de cajetillas suave, cigarrillos elaborados de
hojas de tabaco con ms venas que hacen que la mezcla de tabaco tenga una calidad inferior a
las dems lneas. Factor determinante: precio.
Productos Medios: Dirigidos a la clase media y media-baja, poseen cajetillas duras (Flip Top) y
la mezcla de tabaco es de buena calidad. Dirigidos al segmento de consumidores jvenes.
Factor determinante: precio y calidad de tabaco.
Productos Premium: Son los productos estrella, dirigidos a la clase media-alta y alta, cajetillas
duras (Flip Top) y con diseos llamativos. Definen sus productos como parte del estilo de vida
de los consumidores y poseen la mejor mezcla de tabaco con las hojas de mayor calidad.
Factor determinante: calidad de tabaco y estilo de vida.

Fuente: Propia
 62

GRAFICO 5.1. CRECIMIENTO DE LIDER

Crecimiento de LIDER*

40%
35%
30% 38%
25%
20%
15% 16%
10%
5%
0%

2008 2009

* Nota: Crecimiento de ventas de LIDER en relacin con el ao anterior.

Fuente: Philip Morris Nicaragua S.A.

GRAFICO 5.2. CUOTA DE MERCADO A MAYO 2010

Cuota de mercado nicaragense a 2010

41% 9%

Casino (BATCA) LIDER (PMN)

Nota: Porcentaje del mercado total de cigarrillos en Nicaragua.

Fuente: Philip Morris Nicaragua S.A.

 63

GRAFICO 5.3. CADENA Y SISTEMA DE VALOR DE LA INDUSTRIA DE

COMERCIALIZACION DE CIGARRILLOS EN NICARAGUA.

CADENA DE VALOR

SISTEMA DE VALOR

Fuente: Propia

CUADRO 6.1. ANALISIS FODA DE PHILIP MORRIS NICARAGUA
FORTALEZAS
Excelente relacin con los proveedores, ya
que pertenecen a la misma multinacional lo
que le permite adquirir los productos
terminados a precios que les favorece.
Recursos econmicos para realizar
promociones y publicidades. Han logrado
expandir su cobertura a la mayora de los
departamentos del pas, aprovechando su flota
vehicular y numerosa fuerza de ventas que
operan sus rutas de distribucin.
Buenas relaciones con los canales de
distribucin para proyectar e impulsar sus
productos.
Productos de alta calidad, y en el caso de
MARLBORO, reconocido internacionalmente,
cuenta con gran capital de marca.
Adicionalmente, cuenta con precios
competitivos para cada uno de los productos
dirigidos para los diferentes segmentos de
mercado.
DEBILIDADES
Las marcas que comercializan, diferentes de
Marlboro, no poseen un gran capital de marca
y no son reconocidas por consumidores
potenciales.
El poco conocimiento de la marca por parte
de los consumidores provoca menores
compras por parte de los consumidores finales
y al mismo tiempo de los canales de
distribucin ya que el producto no rotara con
la misma consistencia.
No ofrecer la opcin de venta de productos
en consignacin, muchos de los clientes
prefieren adquirir los productos de BATCA ya
que stos les permiten establecer negocios
con ellos con mejores condiciones de pagos.
Lmites de crdito otorgados a canales de
distribucin son inferiores a los de BATCA,
quienes otorgan lmites de crdito superiores y
disminuyen las compras de ciertos clientes de
los productos de PMN.
Fuente: Propia
64
OPORTUNIDADES
La creciente poblacin nicaragense, donde
se destacaba que el 53% es mayor de 20 aos
puede ensanchar la cantidad de consumidores
potenciales de cigarrillos, los cules deben ser
mayores a 18 aos.
El mercado se encuentra en crecimiento si se
toma en cuenta las cantidades de impuestos y
su aumento desde aos anteriores a la fecha.
Es muy probable que el mercado contine su
crecimiento aumentando la posibilidad que
PMN aumente su participacin en el mismo.
La estabilidad de la rentabilidad en la
industria, y la baja amenaza de productos
sustitutos y nuevos competidores, propicia
desarrollar estrategias a largo plazo para poder
mejorar la posicin en el mercado de las
marcas de PMN.
AMENAZAS
La recin aprobada Ley de Control de
Tabaco bajo las condiciones de limitar el
consumo en lugares cerrados pblicos y
privados, religiosos, educacin, culturales,
recreacin. Esto mermara de forma
considerable el consumo. Prohibicin de
muchas formas de publicidad en vallas y en
eventos con posible concurrencia de menores.
Tambin intervenciones de parte del MINSA y
otros institutos de supervisin local.
Otro aspecto de esta misma ley sera la
obligacin de exhibir pictografas y leyendas en
grandes porcentajes de la cajetillas advirtiendo
sobre los riesgos para la salud del consumo de
cigarrillos.
Una nueva amenaza podra ser, otra reforma
fiscal que aumenten la base de impuestos
selectivos que se deben de declarar al fisco.
Importantes recursos econmicos de la
competencia. Es muy probable que realicen
campaas agresivas procurando sacar del
mercado a su nico consumidor.
 65

CUADRO 7.1. ENCUSTA DE ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO

1. Edad
18-25 26-35 Ms de 36
2. SEXO
Hombre Mujer
3. Ocupacin
Empleado Comerciante Empleo informal
No trabaja Otro (especifique)

4. Que marca de cigarrillos compra?

CASINO LIDER Otro
5. Por que prefiere esa marca?
Precio Sabor Empaque Otro
6. Le gusta que su cigarrillo sea
Muy fuerte Fuerte Suave Muy Suave
7. Encuentra a esta marca en todos los puntos de venta
CASINO: Si No LIDER: Si No
8. Encuentra los lugares donde comprar sus cigarrillos por:
Afiches Exhibidores No los determina
9. Donde consume sus cigarrillos
Casa Trabajo Bar Parque Otro
10. Sabe usted que LIDER tiene 21 cigarrillos?
SI NO

Favor marque con una X su calificacin para cada marca de cigarrillos

LIDER CASINO
Calidad de Cajetilla Calidad de Cajetilla
Mala calidad Medio Buena calidad Mala calidad Medio Buena calidad

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Aroma Aroma
Desagradable Medio Agradable Desagradable Medio Agradable

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Calidad de Tabaco Calidad de Tabaco
Baja calidad Medio Alta calidad Baja calidad Medio Alta calidad
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Sabor (fuerte o suave) Sabor (fuerte o suave)
Muy suave Medio Muy fuerte Muy suave Medio Muy fuerte

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
 66

GRAFICO 7.1. RESULTADOS DE ENCUESTA Y POSICIONAMIENTO

si

no
 67

CUADRO 7.2. ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO

Promedios
Coordenadas al Ideal
Tabaco Aroma Sabor Cajetilla Media Prod Cajetilla X Producto
Lider 5.3939 4.3485 3.4545 3.9545 4.3990 3.9545 4.3990
Casino 4.6818 4.1970 4.7727 3.7727 4.5505 3.7727 4.5505
Ideal 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000

TABLA DE EUCLIDIA CUADRADA

Casino Ideal
Lider 0.8958 0.44444
Casino 0 0.77778
Ideal 0 0

Posicionamiento de LIDER

5 Casino
3.77, 4.55 3.95, 4.40
4

3
Lider

0
0 1 2 3 4 5 6 7
 Programacin de Acciones Orientadas al cumplimiento del Plan de Marketing para la marca LIDER
Actividades segn mes
Tipo de estrategia Jul '10 Ago '10 Sept '10 Oct '10 Nov '10 Dic '10
CUADRO 7.3. ACCIONES ANUALES DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
68

Revisin de los resultados Realizar la segunda

Realizar la primera
de la encuesta y anlisis encuestas de opinin a los Revisin de los resultados
encuestas de opinin a los
de los resultados. consumidores y comparar de la encuesta, anlisis de
consumidores con una
En dependencia de los la evolucin de los los resultados y la
muestra representativa de
resultados enviar resultados con los evalucacin semestral de
los consumidores de
retroalimentacin a realizados en la primera los resultados.
Managua,
fbrica. encuesta.
Producto
Dos sesiones de focus
Entrega de resultados de
gruops para provar el
focus groups a fbrica.
nuevo sabor de LIDER
Colocacin de afiches y Colocacin de afiches y Colocacin de afiches y Colocacin de afiches y Colocacin de afiches y Colocacin de afiches y
mantenimiento de la mantenimiento de la mantenimiento de la mantenimiento de la mantenimiento de la mantenimiento de la
asignacin de exhibidores asignacin de exhibidores asignacin de exhibidores asignacin de exhibidores asignacin de exhibidores asignacin de exhibidores
a los clientes. a los clientes. a los clientes. a los clientes. a los clientes. a los clientes.
Plaza
Ampliacin de cobertura, Ampliacin de cobertura, Ampliacin de cobertura, Ampliacin de cobertura, Ampliacin de cobertura, Ampliacin de cobertura,
mantenimiento de clientes, mantenimiento de clientes, mantenimiento de clientes, mantenimiento de clientes, mantenimiento de clientes, mantenimiento de clientes,
revisin de crecimiento y revisin de crecimiento y revisin de crecimiento y revisin de crecimiento y revisin de crecimiento y revisin de crecimiento y
movimiento de inventario. movimiento de inventario. movimiento de inventario. movimiento de inventario. movimiento de inventario. movimiento de inventario.
Patrocinio de actividades
Patrocinio de concierto de Patrocinio de concierto de
de recreacin en
Gustavo Leytn . Las Nenas.
MICROFER.
Celebraciones hpicas de
Sto. Domingo el 1o y el Actividades realizadas el
10mo del mes: * 20 y 28 del mes: rifas de
Patrocinio de jinetes 50 cupones de compra de
hpicos de la ruta hpica. C$2K en supermercados a
Promocin * Despliegue de puntos de los consumidores que
venta en la ruta hpica y adquieran los productos
obsequi a consumidores en los puntos de venta
de artculos seleccionados por PMN.
seleccionados.
Rifas de 10 Televisores de
31" y 30 Microondas.
Descuentos por compras Descuentos por compras Descuentos por compras Descuentos por compras Descuentos por compras Descuentos por compras
mayores a una caja de mayores a una caja de mayores a una caja de mayores a una caja de mayores a una caja de mayores a una caja de
Precio cigarrillos (600 cajetillas cigarrillos (600 cajetillas cigarrillos (600 cajetillas cigarrillos (600 cajetillas cigarrillos (600 cajetillas cigarrillos (600 cajetillas
de LIDER 21) de LIDER 21) de LIDER 21) de LIDER 21) de LIDER 21) de LIDER 21)
 Programacin de Acciones Orientadas al cumplimiento del Plan de Marketing para la marca LIDER
Actividades segn mes
Tipo de estrategia Ene '11 Feb '11 Mar '11 Abr '11 May '11 Jun '11
CUADRO 7.3. ACCIONES ANUALES DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
69

Realizar la tercera Revisin de los resultados Realizar la cuarta

encuestas de opinin a los de la encuesta y anlisis encuestas de opinin a los Revisin de los resultados
consumidores y comparar de los resultados. consumidores y comparar de la encuesta, anlisis de
la evolucin de los En dependencia de los la evolucin de los los resultados y la
resultados con los resultados enviar resultados con los evalucacin anual de los
realizados en la primera retroalimentacin a realizados en la primera resultados.
encuesta. fbrica. encuesta.
Producto
Inicio de cambio de
sabores de LIDER 21
Colocacin de afiches y Colocacin de afiches y Colocacin de afiches y Colocacin de afiches y Colocacin de afiches y Colocacin de afiches y
mantenimiento de la mantenimiento de la mantenimiento de la mantenimiento de la mantenimiento de la mantenimiento de la
asignacin de exhibidores asignacin de exhibidores asignacin de exhibidores asignacin de exhibidores asignacin de exhibidores asignacin de exhibidores
a los clientes. a los clientes. a los clientes. a los clientes. a los clientes. a los clientes.
Plaza
(Continuacin)

Ampliacin de cobertura, Ampliacin de cobertura,
mantenimiento de clientes,
revisin de crecimiento y revisin de crecimiento y
movimiento de inventario.
Promocin
Descuentos por compras
mayores a una caja de
Precio cigarrillos (600 cajetillas
de LIDER 21)
Ampliacin de cobertura,
mantenimiento de clientes,
revisin de crecimiento y
movimiento de inventario.
Patrocinio de concierto de
Paquita la del Barrio.
Descuentos por compras
mayores a una caja de
cigarrillos (600 cajetillas
de LIDER 21)
Ampliacin de cobertura, Ampliacin de cobertura, Ampliacin de cobertura,
mantenimiento de clientes, mantenimiento de clientes, mantenimiento de clientes, mantenimiento de clientes,
revisin de crecimiento y revisin de crecimiento y revisin de crecimiento y
movimiento de inventario. movimiento de inventario. movimiento de inventario. movimiento de inventario.
Patrocinio de un concierto
matancero en La Casa del
Obrero.
Actividades de vacaciones
de Semana Santa:
despliegue de puntos de
venta y obsequio a
clientes de articulos
selecionados en las
playas siguientes playas:
Pochomil, Masachapa,
Xiloa y el Trapiche.
Rifas de 5 Motocicletas Rifas de 10 refrigeradoras
marca Baja. de 12".
Descuentos por compras Descuentos por compras Descuentos por compras Descuentos por compras
mayores a una caja de mayores a una caja de mayores a una caja de mayores a una caja de
cigarrillos (600 cajetillas cigarrillos (600 cajetillas cigarrillos (600 cajetillas cigarrillos (600 cajetillas
de LIDER 21) de LIDER 21) de LIDER 21) de LIDER 21)
 Costo Unitario Costo Unitario Costo Total Responsable por
Estrategia Actividad Cantidad Eventos crdobas C$ USD $ USD $ actividad Comentarios
Plaza Colocacin de afiches de LIDER 11,000 2 70.00 3.28 72,131.15 Ventas-Compras Todo el ao
CUADRO 7.4. PRESUPUESTO ESTIMADO PARA PLAN DE MARKETING
70

Total Plaza 72,131.15

Producto Pago de realizacin de encuestas 3 4 15,000.00 702.58 8,430.91 Marketing-Compras Cuatro veces al ao
Focus Groups de cambios a
10 2 533.75 25.00 250.00 Marketing-Compras Sep '11
Producto productos
Total Producto 8,680.91
Promocin Patrocinio de Jinetes hpicos 10 1 2,135.00 100.00 1,000.00 Marketing-Compras Santo Domingo
Obsequio de Camisetas Hpicas agosto /
200 2 130.00 6.09 2,435.60 Marketing-Compras
Promocin serigrafiadas Semana Santa
Obsequio de Trajes de bao
50 1 100.00 4.68 234.19 Marketing-Compras Semana Santa
Promocin serigrafiados
Promocin Obsequio de Hebillas vaqueras 100 1 80.00 3.75 374.71 Marketing-Compras Santo Domingo
Promocin Obsequio de Botas vaqueras 50 1 400.00 18.74 936.77 Marketing-Compras Santo Domingo
Rifa de cupones de compra en Marketing-Compras-
50 1 2,000.00 93.68 4,683.84 Ventas Rifa fin de ao
Promocin supermercados
Patrocinio Concierto de Gustavo
1 1 106,750.00 5,000.00 5,000.00 Marketing-Compras Ago '10
Promocin Leyton
Promocin Patrocinio Concierto de Las Nenas 1 1 64,050.00 3,000.00 3,000.00 Marketing-Compras Nov '10
Promocin Patrocinio Concierto en MICROFER 1 1 64,050.00 3,000.00 3,000.00 Marketing-Compras Dic '10
Patrocinio Concierto de Paquita la
1 1 170,800.00 8,000.00 8,000.00 Marketing-Compras Feb '11
Promocin del Barrio
Patrocinio Concierto en La casa del
1 1 64,050.00 3,000.00 3,000.00 Marketing-Compras May '11
Promocin Obrero
Marketing-Compras-
Promocin Rifa 10 TV's 10 1 8,540.00 400.00 4,000.00 Ventas
Oct '10
Marketing-Compras-
Promocin Rifa 30 Microondas 30 1 1,200.00 56.21 1,686.18 Ventas
Oct '10
Marketing-Compras-
Promocin Rifa 5 Motocicletas 5 1 25,620.00 1,200.00 6,000.00 Ventas
Mar '11
Marketing-Compras-
Promocin Rifa 10 Refrigeradores 10 1 8,000.00 374.71 3,747.07 Ventas Jun '11
Total Promocin 47,098.36
Total general $ 127,910.42