PROGRAMA DE CERTIFICACIN DE GESTIN EN

MARKETING

TEMARIO
1. Fundamentos de Marketing
Introduccin al marketing.
Definicin de marketing.
El rol social del marketing.
Funcin e importancia del marketing.
De la necesidad a la demanda.
Productos y satisfaccin.
Valor y satisfaccin para el cliente.
Intercambio, transacciones y relaciones.
El mercado. Tipos de mercado.
Los ambientes del marketing.
Definicin de variable.
Las variables incontrolables.
El Macroentorno.
El ambiente econmico.
El ambiente poltico legal.
El ambiente demogrfico.
El ambiente tecnolgico.
El ambiente socio cultural.
El ambiente climtico/ecolgico.
El Microentorno.
La empresa.
El mercado.
Los proveedores.
La competencia.
Los pblicos.
Los intermediarios.
La competencia ampliada de Michael Porter.
Las variables controlables del marketing segn McCarthy.
La variable Producto como satisfactor. La creacin del valor.
Caractersticas y atributos de los productos.
Niveles de producto.
Ciclo de vida de los productos.
El producto intangible.
Las variables de los productos intangibles segn Christopher Lovelock.
 Caractersticas de los productos intangibles.
Introduccin al marketing basado en experiencias.
La variable precio.
Fijacin de precios basada en el buen valor.
Fijacin de precios basada en los costos.
Fijacin de precios basada en la competencia.
Tipos de precios.
Consideraciones internas y externas que afectan a las decisiones de precios.
La variable plaza. La entrega de valor.
Dnde, cundo, cmo.
Los intermediarios.
Los canales de distribucin.
Las capacidades de negociacin de los integrantes del canal.
Funciones de los canales de distribucin.
La variable promocin. La comunicacin del valor.
Comunicaciones integradas de marketing.
La mezcla promocional.

2. Liderazgo
Liderazgo y eficacia.
Distinciones de liderazgo.
Poder y Autoridad.
Para ser efectivos hay que desarrollar nuevos hbitos.
Desarrollo de hbitos.
Los 7 hbitos de las personas altamente efectivas.
Tipos de personas.
El perfil de un lder.
Liderazgo e influencia.
Consideraciones acerca de la actitud.
Factores que forman la actitud.
Factores importantes para el logro de objetivos.
La importancia de las metas claras.
Claves para establecer metas.
Importancia del trabajo en equipo.
Competencias para el trabajo en equipo.
Responsabilidad de los miembros del equipo de trabajo.

3. Comportamiento del Consumidor

El consumidor del S.XXI.
Aproximacin al consumidor peruano.
El poder de los consumidores.
El contexto socio-econmico cultural.
 Las sub-culturas.
Segmentacin de mercado.
Las variables de segmentacin.
La segmentacin de mercados empresariales.
Requisitos para una segmentacin eficaz.
Seleccin del mercado meta. Eleccin de los clientes a quienes se servir.
La eleccin de la propuesta de valor.
Diferenciacin y Posicionamiento.
Bases para el posicionamiento.
Tipos de posicionamiento.
Seleccin de una estrategia de posicionamiento.
Importancia del anlisis del comportamiento de los consumidores en el marketing.
Proceso de toma de decisiones del consumidor.
El conjunto evocado.
La motivacin.
Las necesidades humanas segn la escala de Maslow.
Las necesidades y las metas.
Motivos racionales y emocionales.
La dinmica de la motivacin.
La activacin de los motivos.
La Percepcin.
Dinmica sensorial de la percepcin.
Sensacin.
El umbral absoluto y diferencial aplicado al marketing.
Elementos de la percepcin: Seleccin, Organizacin e interpretacin de los
estmulos.
Posicionamiento y percepcin.
El aprendizaje del consumidor.
Elementos del aprendizaje del consumidor: Motivacin, Seales, Respuesta y
Reforzamiento.
El aprendizaje conductual.
Aprendizaje asociativo- cognitivo.
Aplicaciones estratgicas del condicionamiento clsico: Repeticin, Generalizacin
del estmulo y discriminacin entre estmulos.
Procesamiento de la informacin y aprendizaje cognitivo.
Las Actitudes, definicin.
Formacin y cambio de actitudes.
El modelo de los tres componentes.
Estrategias de cambio de actitudes.
4. Investigacin de Mercados
Definicin de Investigacin de Mercados.
Razones que hacen necesaria una investigacin de mercados.
Beneficios de la Investigacin de Mercados.
Diseos de Investigacin de Mercados: Exploratorio Descriptivo Causal.
Fuentes de Informacin. Primaria Secundaria.
Importancia de la aplicacin de fuentes secundarias.
Mtodos ms utilizados en la investigacin de mercados cuantitativos: Encuestas
Observacin.
Diseo Muestral.
Unidad de Muestra.
Tamao de Muestra.
Tipo de muestreo: Muestreos Probabilstico y No Probabilsticos.
Diseo de Cuestionario para encuestas Importancia.
Tipos de preguntas (abiertas, cerradas y escalas).
Levantamiento de informacin.
Secuencia de procesamiento de informacin.
Modelos de cuadros y grficos de resultados.
Anlisis de datos.
La investigacin Cualitativa: Importancia y usos frecuentes.
Conceptos generales sobre el focus group y entrevistas a profundidad.
Casos reales de la aplicacin de estas tcnicas.
FocusGroup - Definicin Ventajas.
Cuando usar un FocusGroup.
Proceso de Investigacin basado en un Focus Group: Etapa de Preparacin- Etapa
de Realizacin Etapa de Anlisis de Informacin.
Focus Group: Pautas.
Concepto de entrevistas a profundidad.
Porque se hace entrevista a profundidad.
Proceso para desarrollar entrevistas a profundidad.
Criterios y tips para el desarrollo efectivo de entrevistas a profundidad.
Presentacin.
Definicin del Sistema de Informacin del Marketing (SIM).
Funciones del SIM.
Fuentes del SIM.
Diferencias entre Sistema de Informacin e Investigacin de mercados.
Como las nuevas tcnicas se insertan dentro de un SIM.

5. Marketing de Servicios y CRM

La intangibilidad.
Definicin de servicios.
El modelo molecular.
 Propuesta de valor y percepcin de valor.
Definicin de marketing de servicios.
Caractersticas del sector servicios.
El enfoque tridimensional del marketing de servicios.
El marketing mix aplicado a los servicios.
Proceso de decisin del consumidor en marketing de servicios.
La experiencia del servicio.
tica en el marketing de servicios.
Procesos y estndares aplicados a los servicios.
El proceso de prestacin del servicio.
La calidad relativa a los servicios.
La participacin del cliente en el proceso de produccin.
El marketing y las operaciones.
El modelo de servuccin.
Modelos de eficiencia aplicados a los servicios.
Desarrollo de caso prctico.
Marketing centrado en el cliente.
Valor del cliente.
Concepto de marketing relacional.
Marketing experiencial y fidelizacin de clientes.
Concepto de CRM.
Teorema de Pareto.
Componentes de un sistema CRM.
Data Warehouse y Data Mark.
Data Mining.
Desarrollo de caso prctico usando hoja de clculo.

6. Gestin Comercial
Cmo comprar para vender.
La prospeccin.
El saludo.
La presentacin del producto.
Manejo de objeciones.
Cierre de ventas.
Posventa.
Cualidades del vendedor.
Criterios de evaluacin.
Sistemas de Evaluacin.
Criterios de cantidad.
Evaluacin de indicadores de esfuerzos y resultados.
Criterios de calidad.
 Evaluacin cualitativa del vendedor.
Medicin y Ratios.
Los informes de ventas.
Qu es un equipo de ventas de alto rendimiento y para qu sirve.
Estrategias para conformar un equipo de alto rendimiento.
Fijacin de estndares.
Qu es un equipo de ventas de alto rendimiento y para.

7. Marketing Digital
Conceptos de marketing digital.
Fundamentos bsicos sobre Web.
La Web 2.0. Su historia y evolucin y caractersticas.
La plataforma Web como canal de comunicacin.
Buenas prcticas en la construccin de una Web.
Modelos de negocio Web.
E-commerce.
E-business.
Posicionamiento Web.
Analtica Web.
Desarrollo y gestin de contenidos para medios virtuales.
Back office y front office.
Los Blogs como soporte para dar valor.
Principios de adaptabilidad multi plataforma.
Plantillas y gadgets.
Conceptos bsicos sobre SMM.
Principales redes sociales: Facebook, WhatsApp, Twitter, Instagram, LinkedIn,
Youtube.
Diseo de estrategias integradas en redes sociales.
Principios de community management.
Facebook como herramienta de promocin.
Creacin de una Fanpage.
Los memes.
Integracin de los contenidos de Facebook con otras redes sociales.
Podcasting y videoblogs.
El spam vs el e-marketing.
Suscripciones RSS.
Seccin de Estadsticas para evaluar la segmentacin y progresos.
La cadena de valor del marketing mvil.
Marketing de aproximacin.
Georeferenciacin.GPS.
Cdigos BIDI (QR).
Aplicaciones mviles.
 Marketing con aplicaciones mviles.
Redes sociales y el marketing mvil: Wase, FoureSquare, Facebook y WhatsApp.
Cupones de descuento.

8. Finanzas Aplicadas
La Contabilidad. Objetivos.
Principios contables aplicables a la informacin contable.
Los estados financieros como informacin de la empresa para el anlisis financiero.
Elaboracin del Estado de Situacin Financiera.
Definicin y Estructura del Activo.
Clasificacin.
Definicin y Estructura del Pasivo.
Definicin y Estructura del Patrimonio
Anlisis y aplicacin de indicadores financieros a los estados financieros.
Indicadores de Gestin.
Rotacin de Inventarios y nmero de das.
Rotacin de cuentas por cobrar y nmero de das.
Rotacin de cuentas por pagar y nmero de das.
Conclusiones y recomendaciones.
Indicadores de Rentabilidad.
Rentabilidad Bruta.
Rentabilidad Operativa.
Rentabilidad Neta.
Costos.
Elementos del Costo.
Clasificacin de costos:
Fijos
Variables
Directos
Indirectos
Los costos y su relacin con los Estados Financieros.
Diferencia entre costo y gasto.
Estructura y anlisis de costos en empresas industriales.
Estructura y anlisis de costos en empresas comerciales.
Estructura y anlisis de costos en empresas de servicios.
Relacin Costo-Volumen-Utilidad.
Determinacin del Punto de Equilibrio para uno producto (mezcla de productos).
Anlisis de sensibilidad.
Anlisis grfico.
Concepto de Presupuestos, importancia, clasificacin.
Presupuesto Maestro.
Presupuesto Operativo de compras y de ventas.
 Presupuesto Financiero.

9. Marketing Estratgico
El mix de marketing.
Marketing estratgico.
Marketing operativo.
Marketing estratgico reactivo en comparacin con el marketing estratgico
proactivo.
Nocin de la ventaja competitiva.
Amenaza de los nuevos competidores.
Amenaza de los productos sustitutos.
Poder de negociacin de los clientes.
Poder de negociacin de los proveedores.
Identificacin de los competidores.
Matriz BCG de crecimiento/participacin.
Eleccin de una estrategia general.
Estrategia de crecimiento de Ansoff.
Estrategias competitivas de Kotler.
Estrategias del lder.
Estrategias del retador.
Estrategias del seguidor.
Estrategias del especialista.
Fijacin de precios de valor para el cliente.
Fijacin de precios basada en costos.
Fijacin de precios basada en la competencia.
Estrategias de fi jacin de precios para nuevos productos.
Estrategias de ajuste de precios.
Estrategias de cobertura del mercado.
Distribucin intensiva.
Distribucin selectiva.
Distribucin exclusiva y sistemas de franquicia.
Estrategias de comunicacin en el canal.
Estrategias Push & Pull.
El Sistema de Informacin de Marketing.
Comunicacin personal o de ventas.
Decisiones de la comunicacin publicitaria.
Decisiones sobre promociones de venta.
Decisiones sobre las relaciones pblicas.

10. Taller de Plan de Marketing

Planificacin Estratgica.
El Plan de Marketing: Conceptos, importancia y aplicaciones generales.
 Objetivos del Plan.
Presentacin de un Modelo de Plan de Marketing.
Contenido.
Entorno del mercado.
Posicionamiento.
Panorama de la competencia.
Estrategias de comunicacin.
Segmento objetivo.
Estrategias de lanzamiento.
Actividades promocionales.
Precios y Distribucin.
Indicadores.

METODOLOGA:

La metodologa empleada es altamente participativa y motivacional, combinada con un

sustento terico aplicado a la prctica, lo que permite al participante adoptar una
actitud positiva frente a problemas reales.

Los mtodos a emplearse son:

Exposiciones participativas.
Interactivo.
Prcticas grupales.
Vivencial, Role Playing y Simulaciones.
Ejercicios auto impulsores Dinmicas.

DURACIN:

204 horas acadmicas.

CERTIFICACIN:

Al trmino del programa se otorgar un certificado a nombre de la Cmara de

Comercio de Lima (CCL), con reconocimiento a nivel nacional e internacional, a todos
los participantes que hayan culminado satisfactoriamente, es decir con el mnimo del
80% de asistencia y haber obtenido una nota mnima de 13 por mdulo.