CAPTULO II.

MARCO TERICO

El estudio sobre el concepto de mujer constituye abarcar dos etapas transcendentes: la

primera se refiere a las diferentes percepciones de mujer a lo largo de la historia y la
segunda a la mujer en la actualidad y su evolucin.
Podra parecer fcil definir mujer como aquel ser humano cuya anatoma es femenina,
pero esta definicin no resuelve el problema desde el punto de vista cultural a travs del
tiempo la identidad de la mujer ha venido evolucionando de una manera productiva y
positiva hacia ella misma, sin embargo an no se ha concretado una definicin como tal.
La mujer desarrolla muchos papeles en la sociedad que estn condicionados por
diferentes variables que influyen de manera directa en su estilo de vida, estas pueden
ser: su conocimiento intelectual, cultura, estatus social, estatus econmico y en alguno
casos el atractivo como mujer. La representacin de la mujer en la publicidad tiene
relacin directa con la ltima variable y es lo que se busca indagar basndonos en las
campaas de AXE realizadas en Argentina.

Los estudios antropolgicos sobre la mujer fueron los que pautaron de una manera
fundamental su concepto o identidad hoy en da, a pesar que han ido progresando
efectivamente, an existe una percepcin de mujer como el sexo inferior. Analizarla
desde ese pensamiento supone profundizar en los supuestos tericos de la mujer en la
antropologa.

Identidad de la mujer desde el punto de la mitologa y cultura griega

La mujer como madre, la maternidad es una concepcin que su interpretacin est
condicionada por el espacio social y su transcendencia en la experiencia individual y es
parte fundamental para la identidad de la mujer. En la mitologa y cultura griega segn
aportes de la filsofa francesa Beauvoir la diosa representa un arquetipo femenino,
conectado a las mujeres a una cadena milenaria de significados en torno a su identidad.
(Beauvoir 1970) En esta fase de la historia el padre era ignorado en la maternidad y la
mujer se perciba como una madre entregada y bondadosa representada por la fertilidad
de la tierra como una metfora, en esta poca an no se manejaba el modelo de
dominacin sin embargo con el tiempo esta cultura es invadida por pueblos guerreros
que impusieron el dominio patriarcal en donde las funciones cambiaron radicalmente
pues la mujer paso de ser una diosa que representaba un arquetipo femenino a una
esposa sumisa e inferior.

Al ocurrir sto la representacin de una diosa se dividi en fases complejas. Segn Sofa
Salamovich La diosa virgen (Artemisa, Atenea y Hestia) representan en la mitologa
griega la cualidad de la independencia y la capacidad de centrar la conciencia en lo que
tiene sentido para ellas, amplan los atributos femeninos para incluir la competencia y la
autosuficiencia. En cambio las diosas vulnerables (Hera, Dmeter y Persefone) encarnan
los papeles tradicionales de esposa, madre e hija, expresando las necesidades de
afiliacin y vinculacin. Estas diosas son violadas, dominadas o humilladas por dioses
masculinos. En la cultura griega la mujer virtuosa es la esposa fiel, sometida al esposo
que pierde su pureza en las relaciones sexuales (Salamovich 2000)

Luego se pasa a otra fase donde los griegos integran en su religin y cultura a las diosas
cebiles, aceptndolas como mujeres solteras sin ser sometidas a un dominador
patriarcal. Afrodita la diosa del amor, la belleza y la sensualidad es transcendental en
esta fase. Segn Devereux la mujer clibe es libre de su cuerpo, una salvaje que es
necesario domar! vista como prostituta. Esta concepcin de mujer tiene prestigio en
la poca, sin embargo los griegos no hacen una integracin eficaz de la sexualidad,
sacralizando la figura antigua y convirtindola en la santa mujer, de esta manera la
funcin de Afrodita como diosa de la procreacin queda subordinada por completo a su
vocacin puramente ertica.

En el mundo en general, ser mujer se refera a ser atractivas y seductoras para los
hombres, lo cual se describe como un atractivo sexual. Lo que identifica a la mujer son
las sensaciones que despierta en el hombre refiriendo a la mujer como seres sexuales
que existen para complacer a los hombres. Este concepto es el que se trabaja en esta
poca, no obstante ha cambiado relativamente.

Luego de estos acontecimientos los griegos modifican su religin con respecto a la

maternidad y manifiestan que el padre es el que engendra y que la madre solo cumple
con el papel de criandera del espermatozoide en su vientre. Beauvoir dijo: Dedicada a
la procreacin y a tareas secundarias, despojada de su importancia practica y de su
prestigio mstico, la mujer solo aparece como una sirvienta (Beauvor 1970, p. 106).
La mujer va perdiendo valor con el tiempo transformndose en un ser insignificante en
la cultura y sociedad. El nico valor que rescataba a la mujer era poder generar vida ya
que los hombres dependen de las mujeres para reproducirse.

Identidad de la mujer desde el punto de vista Judo-Cristiano

Los conceptos que las personas adquieren en su vida cotidiana con respecto a la mujer,
en la biblia se basan en la historia de la creacin de Adn y Eva, lo que condiciona a
crear un concepto subjetivo hacia el concepto de mujer en la sociedad. Adems el
nacimiento de Eva es por medio de Adn no es autnomo y fue creada segn estudios
teolgicos con la funcin de acompaar al hombre en su soledad. Los estudios
teolgicos muestran desde Gnesis donde Adn es inducido por Eva al pecado, a
consecuencia reciben un castigo como lo cita la biblia en el captulo 3:1-24 de Gnesis.
Segn Badinter, en la epstola de los efesios, San Pablo distorsiona la teologa
igualitaria de Cristo y se establece la jerarqua del hombre sobre la mujer. El padre-
esposo recibe de Dios ese legado de poder. Por lo que nuevamente se afirma la
subordinacin de la mujer hacia el esposo vista como el segundo sexo.

Todos estos anlisis forman un conjunto de identidades para la mujer, y las teoras
coinciden que el sexo femenino tiene que ser dominado. Lo que ha sido el mayor
obstculo en la actualidad en la integracin de la mujer en la sociedad y la realizacin
de otros roles como mujer profesional. Sin embargo las percepciones hacia la mujer han
cambiado y hoy en da tienen ms oportunidad de prosperidad.

Segn Montecinos, la Virgen Mara ofrece un marco para revalorizar a la mujer en la

sociedad, Montecinos dijo una Mara erguida apurando el cliz del sufrimiento al pie
de la cruz..mujer fuerteejemplo de tantas otras, cargadas de hijos y dolores, que
cargan tambin la cruz del pueblo pobre y le ayudan a caminar (Del Prado, 1986 citado
en Montecinos, 1993).

La mujer en la Edad Media, era Romntica y Moderna

En esta poca la valoracin de la mujer est dada por la virginidad por lo que las
casadas y viudas tienen solo una opcin ser buena mujer, pues tienen desventaja con la
mujer virgen. El amor conyugal tambin expresa el desequilibrio que existe entre el
marido y esposa, donde hay un amor perfecto de la esposa mientras el marido solo debe
amarla bajo un juicio con racionalidad. La esterilidad es vista como condenacin y
como punto de ruptura de la unin de la pareja. Por otro lado el amor de la madre hacia
los hijos es visto bajo el supuesto que ella siente mayor placer al amar que al ser amada.
La mujer como madre tiene bajo su cargo el papel pedaggico hacia sus hijos, pero es
visto de manera insignificante (Segn aportes de Duby y Perrot 1992).

Antes de la revolucin francesa la maternidad era vista no ms como una funcin

procreadora. El cuidado de los nios era entregado a terceros que generalmente eran
mujeres por su estatus inferior. Los nios en esta poca eran pocos valiosos, pero
ocurren cambios en la burguesa y aristocracia en donde el nio es considerado como
inocente y necesitado de proteccin Rousseau que contribuye a inspirar el movimiento
en la Revolucin francesa, seala la maternidad como un objetivo central en la vida de
las mujeres. Las esposas son valoradas por su fertilidad no por su capacidad para criar
nios (Badinter 1981; Canter 1999; Hays 1988).

Existe una separacin ideologa del hogar y el mundo, donde los cambios entre el
mbito privado del hogar y el pblico del trabajo, se ve reemplazada la agricultura por
el sueldo como forma de vida de los hombres mientras que las mujeres son responsables
del mundo privado del hogar a cargo de la crianza de los nios y proveer los cuidados
mdicos de la familia.

En la era moderna surgen la nueva soberana de la razn y la lgica, el desarrollo

cientfico y sus mtodos empieza a dominar la medicina. Con ellos las mujeres pierden
su rol como proveedoras de salud y cuidados en la familia y los instintos, la virtud y
cario maternal parecen ya insignificantes. En este tiempo las mujeres eran vista como
incompetentes para el cuidado de los nios, indulgentes, irracionales. A consecuencia
se le suman esfuerzos del Estado a la crianza: tcnicas cientficas, leyes escolares,
movimiento de jardines, tribunales de menores. (Badinter, 1981: Hays 1998).

Luego de eso las mujeres van evolucionando y en Estado Unidos se organizan en la

necesidad de una nueva visin del ideal romntico lo que irnicamente se realiza en el
concepto de ESPOSA DUEA DE CASA, las mujeres comienzan a defender su valor
como encargadas de la crianza de los futuros ciudadanos de la repblica y de esa forma
empiezan a demandar educacin para ellas mismas, pues se dan cuenta que tienen la
responsabilidad de dar apoyo moral y emocional. Desde esa perspectiva la maternidad
es vista como una posicin social por la contribucin al bienestar social, (segn los
aportes de Hays 1988).

En la era posmoderna, la maternidad en la mujer empieza a ser contraria a la realizacin

personal de ellas mismas, por eso se van disminuyendo el nmero de hijos y la opcin
laboral y actividades fuera del hogar aumentan como tema de la mujer y madres, todo
esto es aceptado y es evidencia de una ampliacin de la brecha generacional (Burin,
1998).

Desde entonces la mujer se aleja de la maternidad percibindola como un obstculo a su

desarrollo personal, adems la mira como una actividad poco atractiva. Los hijos
comienzan a representar un cargo pues dificultan la participacin que ha logrado la
mujer en la comunidad. La identidad de la mujer se modifica cuando deja el papel de
sumisa, esposa y madre abnegada empezando a participar en las actividades de la
sociedad. Deja el papel de madre y toma el de profesional, valindose por s misma,
evitando toda dependencia del marido. Ya no se le otorga la responsabilidad absoluta
del hogar y los problemas que los jvenes sufren no son vistos como falla materna. Este
estilo de vida depende de la cultura de cada pas y la condicin de cada mujer. Pero
normalmente la mujer busca la autorrealizacin propia y su autosuficiencia.

La mujer en la actualidad en Argentina

La mujer en la sociedad siempre ha sido un mundo de divergencias ya que se debate

entre el rol indiscutible que siempre ha tenido como sostn de hogar y la encargada de
criar a los hijos, pero por otro lado, la mujer se ha debatido en ocupar posiciones en la
sociedad similares hasta las que ahora el hombre ha tenido, demostrando su capacidad
de profesional y liderazgo, mas esa lucha ha sido ardua durante aos.

En la Argentina la mujer de los aos 20 solo estaba relegada a hacer trabajos del hogar
y no tena la capacidad de opinar con respecto a decisiones polticas y/o econmicas
dentro de la sociedad. Se haban realizado varios intentos en incluir el voto femenino
para las elecciones pero es hasta la poca peronista que se consigue a travs de un
decreto realizado por en el primer mandato de Pern, donde su esposa fue la artfice de
un gran movimiento feminista que vendr ms. Es aqu donde Eva Duarte pasa a la
inmortalidad como Eva Pern.

En la dcada de los 30 les trae aparejados formidables contrincantes con la aparicin y

divulgacin, primero de la radiofona y luego del cinematgrafo, los que a travs de los
radioteatros y las pelculas consumidos por gran parte de la poblacin femenina,
colaboran en su educacin sentimental tradicional y en la conservacin de los valores
morales y pblicos vigentes (Fuster: 2000). Siendo la radio la predilecta por la clase
pobre de la poca, adoptando un mensaje donde la mujer pese a cualquier situacin en
su vida deba ser capaz de abandonarlo todo para mantener a su familia unida, en
contraposicin Las circunstancias de la poca exigan cada vez con mayor urgencia y
asiduidad la participacin de la mujer en el mercado laboral, generalmente en tareas de
mucho esfuerzo y escasa paga: empleadas de tienda, obreras de fbrica, mucamas,
modistas, planchadoras, etc. (Fuster: 2000). A pesar de esta dura realidad, los
radioteatros seguan teniendo una posicin donde la mujer era sumisa y abnegada a su
hogar

Esta fue una etapa donde la sociedad estaba bien dividida, las mujeres de clase altas
daban la espala a la realidad de lo que suceda, se reunan en sus clubes al igual que los
hombres

Para pasar largas horas de tertulia mientras que en la calle haba hambre y pobreza. En
general estas damas no manifestaban ninguna incomodidad por el rol social que les
estaba destinado, y eran escasas las voces que pretendan una mayor libertad de accin y
de pensamiento (Fuster: 2000)

A pesar de toda esta situacin donde la mujer perteneca a un segundo plano dentro de
la sociedad, es para el primer mandato de Pern cuando por insistencia de su esposa Eva
Duarte de Pern viene a dar un vuelco a la posicin de la mujer en la sociedad, a travs
de decreto presidencial en 1947 las mujeres podran ejercer su derecho a votar siendo
as como Eva Duarte comenzara el camino a la inmortalidad con el nombre de Eva
Pern.

Las nuevas ciudadanas estrenaron su derecho en las elecciones presidenciales de

noviembre de 1951, en las que Pern volvi a candidatearse para una segunda
presidencia, y en las cuales triunf abrumadoramente. El detalle sentimental consisti
en que Evita, principal propulsora de la ley, acababa de ser operada por la enfermedad
que en pocos meses terminara con su vida, y cumpli con su deber cvico desde su
lecho en el Policlnico Presidente Pern de Avellaneda. La foto de la demacrada mujer
depositando su voto en la urna fue reproducida por todos los diarios oficialistas del pas,
y sirvi como importante golpe de efecto. (Fuster: 2000) Siendo este hecho de suma
importancia para la victoria de la segunda reeleccin de Pern en donde gano
abrumadoramente y suscitando un cambio en la poltica donde el partido peronista
feminista ocupa una posicin en la tan codiciada poltica siempre comandada por los
hombres.

De esta forma la mujer consigue dentro de la sociedad reconocimiento y valoracin al

mismo tiempo valoracin por su trabajo a travs de leyes sociales, salarios dignos,
proteccin ante el embarazo, vacaciones. Se le abren nuevas perspectivas en materia de
educacin, y si bien siempre ha sido numerosa la asistencia femenina a las Escuelas
Normales, formadoras de maestras por ser sta la nica carrera, y por lo tanto la nica
ocupacin posterior de la mujer externa al hogar que fuera tradicionalmente considerada
"digna"- ahora comienza a ser notorio el incremento de alumnas en las aulas
universitarias (Fuster: 2000)

Para la dcada de los 60 y los 70, la mujer paso por varios cambios importantes, donde
ya tenan una formacin acadmica de relevancia siendo abogadas, psiclogas,
ingenieras, entre otras, teniendo un mayor grado de inclusin en la vida econmica
familiar y social. Es en 1973 donde Mara Estela Martnez de Pern haba sido electa
vicepresidente de las elecciones ganadas por su esposo Juan Domingo Pern. Tras la
muerte de Pern en 1974, su esposa asciende al poder desencadenndose grandes
acontecimiento en el pas, empezando por el golpe de estado y luego una infinidad de
actos crueles en la poca de la dictadura que vivi Argentina por un largo perodo de
tiempo. Las mujeres de la poca fueron desaparecidas, violada, ultrajadas, matadas, sus
hijos asesinados, vendidos y desaparecidos. Fue una poca muy difcil en la sociedad
argentina donde muchas familias fueron separada para siempre.

Para finales de la dcada de los 70 nace un movimiento de mujeres que protestaban en

aparente obediencia ante gobierno por sus derechos y los derechos de sus hijos se
llamaron las Madres de la Plaza de Mayo. Este movimiento represent el quiebre ms
importante en el rol de la mujer en las ltimas dcadas. Mujeres de hogar, simples amas
de casa, encabezaban un frente de oposicin silencioso y pertinaz, detrs del cual se
adhieren paulatinamente polticos, intelectuales y personalidades del pas y del exterior.
Del apodo despectivo de "las locas de Plaza de Mayo" pasaron a obtener respeto y
consideracin internacional. Puede decirse que desde la poca de Eva Pern no se haba
producido una aparicin tan fulgurante de la mujer en la vida pblica del pas. (Fuster:
2000)

Para Jos Fuster Retali, si bien resultan innegables los avances logrados por la mujer en
el plano profesional y de la vida pblica, aun cuando su voz se hace or en poltica y
alcanza a perfilarse, ya sea momentneamente, como una opcin, no ha logrado todava
un plano de paridad con el hombre. Es bien conocida la diferencia salarial que se
produce entre hombres y mujeres que ocupan cargos de responsabilidad en las
empresas, en detrimento de las ltimas. Se sigue considerando que su misin primordial
es el cuidado del hogar y de los hijos, y se mira con suspicacia a aquellas que
desarrollan una carrera profesional de trascendencia, presuponindose que lo hacen a
expensas de sus obligaciones primarias. Se contina rechazando en puestos de trabajo a
mujeres recin casadas, pues su posible maternidad constituye una amenaza latente para
su eficiencia en su labor, en suma, la mujer argentina, especialmente la de las clases ms
bajas, contina luchando denodadamente para ser reconocida y obtener dignidad. Las
causas pueden ser mltiples, desde la tradicin heredada de nuestros mayores hasta el
prejuicio. Resta por establecer de qu manera podr, en los prximos aos, resolverse
este conflicto, y sobre todo, proponerse una nueva inquietud: si existe, en la sociedad
argentina de hoy, una verdadera voluntad de hacerlo (Fuster: 2000)

La mujer Argentina despus de muchos aos de lucha tiene ahora la posicin en la

sociedad donde puede conseguir puestos que anteriormente eran solo para los hombres y
que mejor ejemplo de ello es la Sra. Cristina Fernndez De Kirchner actual presidente
del pas donde goza de un favoritismo bastante relevante en la poltica, incluso con una
gran posibilidad para ser reelecta para un segundo perodo presidencial, siendo sus
inicios tambin en el partido peronista que le ha dado el apoyo en sus camino poltico.

Vale destacar que la mujer a pesar de haber demostrado hasta ahora la capacidad de
afrontar posiciones antes obtenidas solo por los hombres y a pesar de sus labores como
profesional donde incluso tienen una representacin hoy por hoy mayor tanto en las
aulas universitarias como en las compaas, siguen estando ligadas al sostn de hogar, a
la unin familiar, a la crianza de los hijos, aparte de aportar dinero a la familia a travs
de sus empleos.
 Bibliografa

Areu Crespo, Zulema.La mujer y su tica. Coleccin Julin Yebenes, S.A. Madrid
Espaa. Impreso Grficas Rogar. 1998 pg. 22-23

Fuster Retali, Jos 2000 El cambio de rol de la mujer en la sociedad argentinaa partir
de la obtencin del voto femenino Ponencia presentada en el Congreso Europeo de
Hispanoamericanitas, Universidad de Varsovia)

Fuente secundaria
Revista PSYKHE 2006, Transformaciones Histrico Culturales del Concepto de
Maternidad y sus Repercusiones en la Identidad de la Mujer Santiago de Chile, Vol.15,
N 2, 93-103

Badinter. E. (1981). Mothers love myth y reality. New York: Macmillan

Beauvoir. S. (1970). El segundo sexo. Los hechos y los mitos. Buenos Aires:
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Carter. B. (1999). Whos to blame? Child sexual abuse and non-offending
mothers. London University of Toronto Press.
Devercux. G. (1989). Mujer y mito. Mxico: Fondo de cultura econmica
Duby. G. y Perrot. M. (1992). Historias de las mujeres en Occidente. Madrid:
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Hays. Sh (1998). Las contradicciones culturales de la maternidad. Barcelona:
Paids
Montecinos. S. (1993) Madres y huachos: Alegorias del mestizaje.
Salamovich. S. (2000). Identidad femenina y mitologa. En A. Daskal (Ed.) El
malestar en la diversidad: Salud mental y gnero (pp. 107-119)