25-1

25-1

Precio

Comercializacin / intercambio

producto $
 25-2
25-2
Precio
Comercializacin / intercambio

producto
$

Producto
real $
Valor percibido Precio
 25-3
25-3
Precio
Comercializacin / intercambio

Producto
real $
Valor percibido Precio

Componentes Otros aspectos que modifican

la percepcin de valor: precio,
del producto, marca, publicidad,
calidad, posicionamiento, beneficios,
servicios: experiencias previas, etc.
COSTOS
Factores a considerar al fijar precios 25-4
25-4

Objetivos de
marketing
Estrategia de mezcla
de marketing
Factores
Factores internos
internos Costos

Consideraciones
de organizacin

Objetivos de Decisiones
Decisiones de
de Mercado
de posicio-
namiento fijacin
fijacin de
de precios
precios meta

Mercado y
demanda
Costos, precios y ofertas
de competidores
Otros factores externos Factores
Factores externos
externos
Condiciones econmicas
Necesidades de revendedores
Acciones del gobierno
Cuestiones sociales
Objetivos de marketing que afectan 25-5
25-5

las decisiones de fijacin de precios

Supervivencia
Supervivencia
Precios
Precios bajos
bajos para
para cubrir
cubrir costos
costos variables
variables
yy algunos
algunos costos
costos fijos
fijos yy seguir
seguir operando.
operando.

Maximizacin
Maximizacin de
de utilidades
utilidades actuales
actuales
Escoger
Escoger el
el precio
precio que
que produzca
produzca la
la utilidad,
utilidad, flujo
flujo
Objetivos de
de efectivo
efectivo oo ROI
ROI ms
ms alto
alto ahora.
ahora.
de
Liderazgo
Liderazgo en
en participacin
participacin de
de mercado
mercado
marketing
Precios
Precios lo
lo ms
ms bajos
bajos posible
posible para
para ser
ser quien
quien ms
ms
participacin tenga en el mercado.
participacin tenga en el mercado.

Liderazgo
Liderazgo en
en calidad
calidad de
de producto
producto
Precios
Precios altos
altos para
para cubrir
cubrir los
los costos
costos de
de una
una
mayor
mayor calidad
calidad en
en el
el desempeo
desempeo
Variables de mezcla de marketing que 25-6
25-6

afectan las decisiones de fijacin de precios

Diseo y calidad
de producto
(aumentado)

Estrategia de
precio
mezcla de Distribucin
marketing

Promocin
Tipos de factores de costo que afectan 25-7
25-7

las decisiones de fijacin de precios

Costos totales
Suma de los costos fijos y variables
para un nivel de produccin dado

Costos
Costosfijos
fijos Costos
Costos
(Overhead)
(Overhead) variables
variables
Costos
Costosque
queno
no Costos
Costosque
quessvaran
varan
varan
varancon
conlos
los en
enproporcin
proporcin
niveles
nivelesde
deventas
ventas directa
directaal
alnivel
nivel
yyproduccin
produccin de
deproduccin.
produccin.
Costo
Costounitario
unitarioxxcantidad
cantidad
Salarios Materias
Materiasprimas
primas
Salariosde
degerentes
gerentes
Alquileres
Alquileres
Factores de demanda y mercado que afectan 25-8
25-8

las decisiones de fijacin de precios

Competencia pura Competencia monopolista
Muchos compradores y vende- Muchos compradores y vendedores
dores que afectan poco el precio operan en un intervalo de precios.

Distintos tipos de mercados

Competencia oligopolista Monopolio puro

Pocos vendedores, sensibles a sus
Un solo vendedor
estrategias de precios/marketing
Curvas de demanda 25-9
25-9

A. Demanda inelstica -
Casi no cambia con un cambio
pequeo en el precio.
Precio

P2
P1

Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
B. Demanda elstica -
Cambia mucho con un cambio
Precio

pequeo en el precio.
P2
P1

Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
 25-10
Qu es la fijacin de precios de costo 25-10

ms margen y por qu se usa tanto?

Suma de un sobreprecio estndar al costo del producto

Quienes venden Minimiza la

tienen ms certeza competencia
respecto de los costos de precios
que respecto de
la demanda
Se percibe
como ms justa
para quienes compran
y quienes venden
 25-11
Anlisis de equilibrio (utilidades meta) 25-11

determina el precio con el que una empresa

iguala costos e ingresos u obteniene una utilidad meta
Costo/ veta (miles de dlares)

1,200 Utilidad meta Ventas

(200x50.000= 1:000,000)
1,000
800
Costo total
600
400 Costo fijo
200

10 20 30 40 50
Cantidad de ventas - Q (miles de unidades)

Ventas = PxQ Costo Total = CF + CVxQ

Precios basados en valor 25-12
25-12

Precios basados en costo Precios basados en valor

Producto Clientes

Costo Valor

Precio Precio

Valor Costo

Clientes Producto
Precios basados en competencia 25-13
25-13

Tasa vigente
Se fijan los precios con base en lo
que estn cobrando los competidores.

Licitacin sellada
Se fijan los precios con base en
lo que se cree que los
competidores cobrarn.
Precios basados en competencia 25-14
25-14

matriz

premium

Diferenciacin
percibida lderes
artesanales
segundos

1er precio
perros

Costo percibido (precio)

Estrategias de precio-calidad 25-15
25-15

Precio
Ms alto Ms bajo

Ms Estrategia Estrategia de
Calidad

alta de primera buen valor

Estrategia de Estrategia
Ms cargo excesivo de economa
baja
Estrategias de MENORES COSTOS 25-16
25-16

A mayor escala (cantidad) de

produccin: menores costos
A mayor experiencia acumulada en la
produccin de un producto: menores
costos
La empresa con mayor produccin
acumulada tendr costos menores
Un marketing agresivo, con una poltica
de precios bajos, podr resultar en
menores costos.
Las empresas guiadas por estrategias de
costos bajos no aceptan ningn tipo de
desperdicio ni de exceso: el cuidado de
los costos est INTEGRADO EN LA
CULTURA INTERNA
Anlisis de costos 25-17
25-17

Costos variables
Materias primas
Mano de obra y leyes sociales
Gastos generales de fbrica
Envases
Costos Fijos de Fbrica
Ganancia de la fbrica
PRECIO FABRICA

Margen del mayorista (costos + ganancia)

Margen del minorista (costos + ganancia)
Impuestos (IVA : 22%)
PRECIO al PUBLICO $
 25-18
Estrategias de fijacin de 25-18

precios de de productos nuevos

Captura del nivel Penetracin
alto del mercado del mercado
>Poner precio alto >Poner precio bajo
al producto nuevo al producto nuevo
para maximizar para atraer un gran
ganancias en el nmero de
mercado meta compradores
>Menos ventas >Mayor
pero ms participacin en el
redituables mercado
Estrategias de precios de mezcla de productos 25-19
25-19

Fijacin de precios por lnea de producto

Incrementos de precio entre artculos de la lnea
de productos: p. ej., $299, $399
Fijacin de precios de producto opcional
Fijar precios de productos opcionales o
accesorios que se venden junto con el producto
principal: p. ej., opciones de automviles
Estrategias Fijacin de precios de producto cautivo
de precios Fijar precios a productos que deben usarse
con el producto principal
de mezcla p.ej., repuestos, software
de productos
Fijacin de precios de subproductos
Fijar precio a subproductos de bajo valor
para deshacerse de ellos
p. ej., recortes o aserrn en aserraderos

Precios de productos colectivos

Poner precio a paquetes de productos
p. ej., abonos para transporte
 25-20
Estrategias de ajuste de precios 25-20

Estrategias de ajuste de precios

Descuento y complemento
Reducir precios como
recompensa para clientes
p. ej., pagan antes
o promueven el producto.
Segmentada
Ajustar precios segn las
diferencias en clientes,
productos o plazas.

Descto. en efectivo Cliente

Descto. por cantidad Forma de producto

Descuento funcional Plaza

Descto. de temporada Tiempo

Complementos
Estrategias de ajuste de precios 25-21
25-21

Ajustar precios para producir un

Psicolgica efecto psicolgico.
El precio se usa como indicador
de calidad.
Reducir precios temporalmente
Promocional para aumentar ventas a corto plazo.
P.ej., carnadas, eventos especiales

Ajustar precios considerando dnde

Geogrfica estn los clientes.
P.ej., LAB-origen, entrega uniforme,
por zonas, por punto base y por
absorcin de fletes.

Internacional Ajustar precios para los mercados

internacionales.
El precio depende de los costos,
consumidores, economa, etc.
Cmo iniciar y responder a 25-22
25-22

cambios en los precios

Reacciones
Iniciar de competido-
recortes res a cambios
de precios en los precios

Iniciar Reacciones
aumentos de compradores
de precios a cambios
en los precios
 25-23
Estrategias de ajuste de precios 25-23

Un competidor No
recort el precio? Mantener precio actual;
seguir vigilando el
precio del competidor.

Un precio ms bajo
afectar negativamente No
nuestra participacin
y utilidades?
Reducir precio

No Aumentar calidad
percibida
Pueden/deben tomarse
medidas eficaces? S Mejorar calidad y
aumentar precio

Lanzar marca de
pelea barata
Estrategia para buenos 25-24
25-24

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