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Resumen Abstract
Todo indica que el problema de bosquejar There is every indication that the prob-
el estado del arte de la comunicacin es- lem for sketching the state of the art in
tratgica no es tanto concretar el estado de Strategic Communication is not a ques-
la cuestin (dnde estamos) cuanto concre- tion of clarifying where we are in this
tar la cuestin cuyo estado se pretende subject, but of defining which is the phe-
precisar (de qu fenmeno estamos hablan- nomenon we are speaking of. Starting
do). Partiendo de esta inquietud el autor from this point, the author makes a re-
realiza un recorrido por cuatro campos de view of four fields related to Strategic
conocimiento relacionados: los estudios de Communication: Strategy Studies,
Estrategia y de Comunicacin, los ms Communication Studies, specific studies
especficos sobre comunicacin estratgi- about Strategic Communication and
ca y aquellos estudios sobre estrategia y studies about Strategic Communication
comunicacin realizados desde las ciencias carried out by Life Sciences. The author
de la vida. Para concluir que hay dos concludes that there are two features that
rasgos que caracterizan el momento actual: characterize the current period: (1) the
(1) los fuertes desplazamientos de la co- strong movements of Communication
municacin y la estrategia hacia los nuevos and Strategy towards the new Scientific
paradigmas cientficos, y (2) la tendencia a Paradigms. And (2) the trend, in both
1
Ponencia inaugural de la VIII Bienal Iberoamericana de Comunicacin, Puebla, Mxico, 7 de
septiembre 2011.
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El estado del arte en la Comunicacin Estratgica
Palabras clave: unificacin del campo Keywords: unifying the field of Strate-
de estudio, estrategia, comunicacin, gic Communication, strategy, communi-
encarnacin, organizacin, ciencias de la cation, incarnation, organization, life
vida. sciences.
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Mucho trabajo por delante pero el tema lo amerita. Estamos ante una
cuestin relevante: relevante para el investigador que necesita saber qu
fenmeno ha de estudiar; relevante para el comunicador que necesita saber que
le aporta a sus comunicaciones el calificativo de estratgicas; tambin para el
estratega, que necesita saber qu aporta la comunicacin a su estrategia; rele-
vante para el ejecutivo que tiene que entender por qu la comunicacin tiene
que dejar de ser tctica para integrase en las funciones estratgico/directivas.
Y, finalmente, relevante para la unificacin del campo de estudio porque solo
se puede converger en torno a algo bien definido y consensuado.
Conclusiones 1.1
Estamos ante un objeto de estudio altamente elusivo y con mltiples
abordajes acadmicos. Ni la estrategia ni la comunicacin tienen acua-
das conceptualizaciones claras y consensuadas. A la vista de ello, antes de
zambullirnos en la literatura y ponernos a analizarla, tal vez la primera
tarea sea comprobar si la comunicacin estratgica es un artilugio
acadmico o se trata de un fenmeno real. Y si salimos a la calle y
echamos un vistazo ah fuera?
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del propio grupo social, de acuerdo a parmetros definidos por ese mismo
grupo y no impuestos desde fuera (Massoni, 1990). Es la comunicacin
participativa para el cambio social de Luis Ramiro Beltrn (2000) y Alfon-
so Gumucio Dragn (2001, 2009), una idea que saldr reforzada con las
nuevas tecnologas y las redes sociales. Pero no todo son lecturas positivas.
Un sector crtico enfatiza los aspectos disfuncionales y denuncia que nunca
fuimos tan manipulados. Proponen una educacin para la comunicacin y
nos advierten de los peligros de una intermediacin meditica que nos
coloca otros modelos del mundo. Descubrimos as que ni la informacin
ni el entretenimiento son inocentes y que la semiosfera de Lotman (1998)
se ha ido convirtiendo en una enorme semio/strateg/sfera (Alberto Prez,
2001).
Vemos as que las comunicaciones estratgicas forman parte del actual esce-
nario pero se mueven bajo un fuego cruzado: mientras los medios de comuni-
cacin nos hablan de problemas que necesitan de una gran capacidad es-
tratgica y de dilogo, los expertos nos dicen que 5 de cada 7 estrategias
fracasan y las llamadas conversaciones de paz se eternizan mientras las
balas (y las piedras) siguen hablando su propio lenguaje. Crece as la sen-
sacin de que se desperdicia una parte importante del dinero y del esfuer-
zo que se dedica a desarrollo y fines sociales. En este contexto, algunos
expertos nos preguntamos si parte de la culpa de tantos fracasos y del
enquistamiento de tantos problemas no la tendr la propia Academia. Si no
estaremos dndoles a los operadores pblicos teoras ms propias del XVII
que del XXI, y por lo tanto inadecuadas para afrontar los retos de los nue-
vos contextos.
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Conclusiones 1.2
Esta incursin en el mundo real nos confirma que el fenmeno de las
estrategias de comunicacin existe y es cada vez ms explcito. Y que mu-
chas de esas estrategias se concretan en su ejecucin en un sinnmero de
comunicaciones que, al formar parte de una estrategia, merecen llamarse
estratgicas. Encontramos una relacin entre la parte y el todo. Pero lo
que no hemos podido encontrar es la comunicacin estratgica en sin-
gular, y no la hemos encontrado sencillamente porque no existe, es una
categora y las categoras solo habitan en la mente de las personas. No
son fenmenos sociales. Como ya apunt Wittgesteing: no existe el
habla, lo que existe es el lenguaje de la vida cotidiana que se concreta en
actos de habla. La buena noticia es que s hemos encontrado actos co-
municativos estratgicos.
Ahora que sabemos que estamos ante un fenmeno real vamos a ras-
trearlo y concretarlo. Lo aconsejable es armarnos no solo de paciencia
sino, sobre todo, de una buena metodologa. La que vamos a seguir com-
prende 7 fases y de una fase cero.
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Conclusiones 1.3
Nuestro mapa dibuja un escenario de escenarios, una jungla de junglas.
La metfora selvtica describe bien mis sensaciones pero, para ser hones-
tos, no es ma: se la rob a Mintzberg y a su Strategy Safari. En la
medida en que nuestro objeto de estudio, representa el interfaz de dos
saberes distintos, se abre ante nosotros un camino circular en el que el
estudioso ha de seguir las dos direcciones a sabiendas de que, ambas van
a encontrarse. Ahora con este mapa in mente y las maletas ya hechas ya
podemos descender al terreno.
a) El origen del fenmeno: La Estrategia antes que una teora o una dis-
ciplina es una capacidad de todos los seres vivos. Las teoras llegaran
despus. Una capacidad orientada a la supervivencia de un ser que no
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estaba solo y tena que convivir con una naturaleza a menudo hostil y
con otros seres, fuerzas y sistemas que podan ayudarle o perjudicarle
para el logro de sus metas.
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Conclusiones 2.1
Es el momento de comprobar si esta incursin en el territorio de la Es-
trategia nos permite contestar a las preguntas que nos habamos plan-
teado en el inicio:
1. Respecto a la cuestin de qu Estrategia estamos hablando, hemos
apreciado un fuerte desplazamiento semntico y conceptual desde el
campo militar en el que la Estrategia se origina, para moverse hacia la
vida civil en la poltica y la economa, para terminar aplicndose hoy a
cualquier mbito de la vida social. Hasta fechas muy recientes la nocin
ha cambiado en sentido, aunque no en direccin. Primero se enfatiz el
uso (inteligente) de la fuerza -ganar al otro, la guerra- despus, sera
ganar al competidor. Y cuando al fin se enfatiza la inteligencia, la racio-
nalidad toma el centro del pensamiento estratgico y lo tie de un fuerte
cartesianismo, una situacin que alcanza su plenitud en el management.
En ese viaje, la nocin elemental de Estrategia va tomado forma hasta
sintetizarse en una frmula sencilla y compleja: Pensamiento para la
accin eficaz en situacin ante otros. De ah se desplaza de nuevo a otra
frmula; Pensamiento anticipativo que nos permite elegir el camino
hacia nuestras metas. Pero no es hasta la llegada de los proyectos refun-
dadores cuando la Estrategia cambia no solo de sentido tambin de di-
reccin y se replantea como una ciencia de la articulacin. En ese contex-
to, la NTE nos propone una teora general, abierta a todos los dominios
de la accin humana y acorde con los nuevos paradigmas de la ciencia.
Una teora para la articulacin social ms que para el conflicto. La Estra-
tegia as concebida es la disciplina que asiste a los hombres y mujeres de
accin a reconfigurar su patrn de conectividad y a elegir el camino que
mejor les ayude a alcanzar el futuro que desean. Y las estrategias (con
minscula) el conjunto de elecciones (cauces de accin) que se adoptan en un
momento concreto para alcanzar determinadas futuros (metas) teniendo en
cuenta la intervencin, real o potencial, de otras fuerzas, seres o sistemas.
2. Para que eso ocurriera la Estrategia tuvo que dejar de trabajar con
constructos como el actor racional, el homo economicus, el jugador, etc. y
recuperar al ser humano relacional. Esta encarnacin de la Estrategia es la
que va a permitir pasar de las teoras a la accin, de la accin a las prcti-
cas profesionales y del conflicto a la articulacin. Si se me permite para-
frasear a Francisco Varela y su embody mind, yo dira que hoy estamos
ante una embody strategy. Algo que ha pasado desapercibido para muchos
pero que constituye, en mi opinin, uno de los rasgos ms relevantes de
esta enorme transformacin que ha vivido la Estrategia. Es esa embody
strategy, al tratar con seres humanos relacionales, la que permite entender
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Edgar Morin
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Algo que aprend (Alberto Prez, 2001) de Manuel Martn Serrano (1981)
y que ahora el psiclogo de Harvard Esteve Pinker viene a confirmar con
sus tesis de que la agresividad tiende a desaparecer del comportamiento
humano (2009). Vivimos en un mundo cada vez ms emptico, aade Punset
(2011). Lo extrao es, que salvo excepciones, no merecieron el inters de
los estudiosos de la comunicacin.
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Los tiranos de Siracusa, Geln y Hiern haban llevado a cabo expropiaciones masivas. Tras
los alzamientos de Agrigento y Siracusa se estableci una forma de democracia y se iniciaron
mltiples procesos para devolver las propiedades confiscadas (Hernndez Guerrero y Garca
Tejera, 1994).
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Pronto a esta lista corta habra que aadir las corrientes funcionalista
(Laswell); conductista (Watson); estructuralista (Jakobson; Levi-Strauss);
antropolgica e interaccionista (Margaret Mead, Watzlawick, Palo Al-
to), sin olvidar los estudios culturales (Escuela de Birminghan); la teora
crtica (Horkheimer, Adorno; Marcuse); la accin comunicativa (Haber-
mas); la intermediacin (Martn Serrano, Martn-Barbero); la sistmica
significativa (Luhmann) y la produccin de sentido y el constructivismo
(Berger y Luckmann) (Vase, Wolf, 1987). A ello habra que aadir aque-
llos abordajes ms caracterizados por las posiciones ideolgicas de los
investigadores, que por las propias exigencias epistemolgicas: pragmti-
cos, humanistas, analistas sociales, crticos de corte marxista, utpicos, e
incluso pragmticos utpicos, etc. Sin olvidar los estudios de la comunica-
cin relacionadas con el poder, desde las visiones ms filosficas de Bau-
drillard; Bourdieu y Foucault hasta las ms pragmticas del marketing
poltico (Maarek, 1995; Luque, 1996 y tantos otros). Tambin habra que
citar aquellos autores que estudian el impacto de las nuevas tecnologas de
la informacin desde MacLuhan hasta Octavio Islas, pasando por un Ma-
nuel Castells que abandon la confrontacin urbana de corte marxista
desde sus primeros trabajos por un mundo en red.
Ante esta situacin surgen las voces que denuncian la carencia de un mar-
co disciplinario que de sustento al estudio de la Comunicacin. Un proble-
ma que ya estaba presente en CIESPAL (Costa Rica, 1973) y Manuel
Martn Serrano en 1982: La teora de la comunicacin tiene la tarea de inte-
grar en un mismo modelo explicativo un sistema en el que rigen leyes fsicas y
biolgicas, construcciones sociales y axiolgicas.
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Una lista que con seguridad est llena de ausencias no por demrito de sus autores sino por
olvido o ignorancia ma.
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Los seres humanos son seres lingsticos: Seres que viven en el len-
guaje. El lenguaje es lo que hace a los seres humanos el tipo parti-
cular de seres que son.
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Conclusiones 2.2
1. Despus de este paseo por otros XXV siglos de pensamiento, esta
vez siguiendo los senderos de la comunicacin, hemos encontrado mu-
chas similitudes con lo ocurrido en el campo de la Estrategia. Tambin la
comunicacin ha tenido varias agendas a lo largo del tiempo, casi todas
asociadas con la persuasin y el control. Pero en paralelo, otra corriente
nos habla de coordinacin, cooperacin y negociacin. De este contexto
dialctico surge un proyecto colectivo de construccin de una Ingeniera
en Comunicacin Social. La TNE de FISEC es parte de este movimiento
hacia posiciones dialogantes.
2. Respecto a la cuestin que nos plantebamos al inicio de este tra-
bajo de qu es Comunicacin, hemos de decir que tambin la Comunica-
cin sale transformada de su bao en los nuevos paradigmas. Al igual
que la Estrategia, la Comunicacin tambin se ha encarnado (embody
communication) y ha dejado de ser instrumental para ser constituyente de
nuestra humanidad, pero tambin de nuestra trama vital. Deja de ser
transmisin para pasar a ser una categora de la accin. Deja de ser algo
que un emisor hace a un receptor para ser el espacio de encuentro de
nuestro yo con su entorno, de construccin de nuestro mundo y de rela-
cin con nuestros semejantes. Deja de ser un sistema unidireccional para
ser un sistema interactivo, relacional y social de hibridacin y transfor-
macin entre las alteridades presentes en cada situacin. Un sistema que
nos permite generar significacin conjunta, articular nuestras diferencias
y configurar nuestra trama social presente y futura. Cuando se habla de
la comunicacin como el sistema en que los seres humanos se crean a s
mismos en su devenir, se est estableciendo una conexin clara con la
Estrategia.
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Son palabras del General Alonso Baquer (2001), uno de los autores que en
Espaa ha estudiado con mayor rigor la nocin de estrategia desde sus
mltiples acepciones. Pero si la comunicacin estratgica existi desde siem-
pre, sabemos que no poda llamarse as. Pues, como ya se ha dicho, hasta
finales del XVIII la palabra estrategia ha tenido un sentido exclusivamente
castrense y por comunicacin estratgica se hubiese entendido, en el mejor de
los casos, algn tipo de comunicacin militar. Esa es la principal razn de
que ambos trminos, Estrategia y Comunicacin hayan vivido vidas sepa-
radas. Hubo que esperar al Captulo XII de Scientific Advertising (Hop-
kins, 1923) para que se vinculase por primera vez estrategia con comuni-
cacin, o ms preciso con una de sus manifestaciones: la publicidad. La
innovacin de Hopkins fue apoyarse en la extensin analgica del para-
digma militar de la estrategia y no en el retrico-persuasivo de la comuni-
cacin. En sus propias palabras: Advertising is much like war, minus the
venom. Or much, if you prefer, like a game of chess. Sin saberlo Hopkins haba
puesto los cimientos de una nueva categora.
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En 1978 el Instituto Nacional de Publicidad, encomend a la empresa Emopblica la realiza-
cin de un estudio sobre Mtodos para la realizacin de la estrategia publicitaria. La direc-
cin de la investigacin fue llevada a cabo conjuntamente por el profesor de Estrategia de la
publicidad y de las Relaciones Pblicas de la Universidad Complutense, y por el Director de
Emopblica, el tambin profesor Emilio Martnez Ramos. Una adaptacin de dicha investiga-
cin fue publicada posteriormente por el Instituto nacional de Publicidad (Alberto Prez y
Martnez Ramos, 1981).
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Llegamos as a unos aos 90s en los que el trmino estratgico aparece por
doquier ligado a la comunicacin. Y aunque en ese momento no se haban
publicado trabajos de fondo que lo soportasen, todo indicaba ya que no se
trataba de una tendencia pasajera y que la comunicacin estratgica haba
venido para quedarse.
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Conclusiones 2.3
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Ya coment antes que FISEC encontr dos puntos dbiles a las actuales formulaciones en
Estrategia, uno es su debilidad terica y la respuesta de FISEC fue la NTE. El segundo punto
dbil es el proceso estratgico. Una debilidad que ya haban reconocido Minzberg y sus cole-
gas en Strategy Safary (1998) pero que sigue siendo una cuestin pendiente. Pues bien la res-
puesta de FISEC ha sido el Proyecto de Investigacin Estrategar.
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c) El papel de lo simblico.
d) La construccin lingstica de la realidad.
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Estrategar ha celebrado ya dos reuniones anuales, la ltima el pasado mes de julio en la Casa
de Amrica de Madrid, pero queda un largo camino por recorrer. No esperamos tener resulta-
dos finales hasta 2014/2015. Tampoco hemos decidido cmo difundir los resultados parciales.
Por ello hoy aqu me voy a limitar a comentar muy brevemente la literatura que puedo mane-
jar: mis propios textos al respecto y los de 4 otros investigadores de Estrategar ya publicados
fuera del proyecto. Con su permiso no voy a hacer un recorrido tan detallado como los anterio-
res, me voy a limitar a explicar en qu consiste esta lnea de investigacin.
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Las estrategias son para las ciencias de la vida las respuestas home-
ostticas de los seres vivos a las variaciones del medio externo. Si lo
comparamos con el significado que ya hemos comentado en 2.1: se
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Las plantas no tienen cerebro, las plantas no tienen ni una sola neuro-
napero ahora sabemos que las plantas perciben lo que sucede a su alrededor,
se defienden contra sus depredadores, engaan a sus presas, e incluso se comuni-
can entre ellas () Si se define inteligencia como la capacidad de resolver pro-
blemas, las plantas tienen mucho que ensearnos (Stefano Mancuso, botnico,
Universidad de Florencia. Emisin 16 de enero 2011 del Programa Redes
de TVE: Las races de la inteligencia de las plantas).
(4) Hay varios tipos de estrategias: Los organismos vivos pueden reac-
cionar a los cambios de su medio de dos formas o de ambas: (a) Me-
diante respuestas homeostticas a desequilibrios inducidos desde el
medio externo; y (b) con reajustes internos que implican cambios es-
tructurales adaptativos:
Respuestas externas:
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Reajustes internos:
Estrategias de caza/alimentacin.
Estrategias de cortejo/sexo/pareja.
Estrategias de juego/simulacin/aprendizaje.
Estrategias de comunicacin.
Estrategias de socializacin/coordinacin del grupo.
Estrategias de camuflaje y huida.
Estrategias de sanacin.
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La biodiversidad nos ensea que una misma funcin (v. gr. la repro-
duccin) puede ser satisfecha mediante sistemas operacionales muy
alejados los unos de los otros. Y la evolucin nos sita en un proceso
dinmico en el que a medida que surgen nuevas capacidades los pro-
cesos operacionales cambian y las respuestas se vuelven ms sofisti-
cadas. Como explica con acierto Blas Lara (2009) la especiacin signi-
fica a lo largo del tiempo variaciones morfolgicas. Pero tambin la
aparicin de nuevas estrategias adaptativas para capturar una presa,
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(7) El sistema estratgico humano: ruptura o emergencia: Aqu hay que te-
ner en cuenta un hecho evolutivo y es que las nuevas capacidades se
aaden a las anteriores. No las eliminan, aunque se puedan llegar a
atrofiar por falta de su uso. Y por eso todo ser vivo lleva dentro de s
la evolucin completa que le ha precedido. Algo que en los seres
humanos se evidencia en los embarazos, donde se observa como la on-
tognesis reproduce a la filognesis. El embrin humano de un mes de
edad posee una serie de fosas branquiales pareadas en la regin del
cuello que recuerdan a las de los peces. La posesin temporal de una
cola y la existencia de un corazn de dos cmaras son tambin ejem-
plos de estadios de desarrollo por los cuales atraviesa el embrin
humano. Y eso explica tambin el que nuestro cerebro sea triuno
(Paul MacLean, 1990) formado por un cerebro reptiliano, otro lmbico
o paleomamfero y el cerebro neomamfero, propio de los mamferos
evolucionados o superiores y ubicado en el neocortex, es el cerebro
humano ms evolucionado. Sperry, Gazzaniga y Bogen los considera-
ron en dos hemisferios (izquierdo y derecho) con funciones especfi-
cas.
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Los olores, colores y sonidos del mundo son para losa animales sea-
les -signos con un nico significado, es decir monosmicos- que les
aportan pistas para su supervivencia. As, el crick de una hierba seca
al romperse en la sabana es una seal que avisa de la posible presencia
oculta de un len. Se descodifica como: peligro. La vida est en juego y
no caben interpretaciones. Pero no solo perciben una realidad mo-
nosmica tambin se comunican entre s mediante seales sonoras y
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Todas las lenguas tienen un tiempo de futuro que nos permite via-
jar en el tiempo e imaginarnos el nuestro (futuribles). Y hoy sa-
bemos que la comunicacin no solo sirve para la coordinacin del
grupo (hace comunidad) sino tambin para la prediccin y el con-
trol de los otros (reduccin de la incertidumbre).
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El autor
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