Porter, Michael E.

, (2013), Ventaja Competitiva, Capitulo 4 Diferenciacin

Emigdio Garca Juan Tomas, Peralta Gonzlez Diego Alberto, Rodea Padilla Alejandra, Silva Castro
Areli.
Captulo 4 Diferenciacin
Lograr diferenciacin significa que una firma intenta ser nica en su industria en algunas dimensiones
que son apreciadas extensamente por los compradores. Un diferenciador no puede ignorar su posicin
de costo. En todas las reas que no afecten su diferenciacin debe intentar disminuir costos; en el
rea de la diferenciacin, los costos deben ser menores que la percepcin de precio adicionan que
pagan los compradores por las caractersticas diferenciales. Las reas de la diferenciacin pueden ser:
producto, distribucin, ventas, comercializacin, servicio, imagen, etc.
Fuentes de diferenciacin
A travs de la estrategia de diferenciacin, la empresa busca la preferencia de los consumidores,
pudiendo incluso aumentar los precios, en caso de que estos reconozcan las caractersticas
diferenciadoras del producto. Tambin le permite imponer un precio elevado y vender ms de su
producto a cierto precio u obtener los beneficios equivalentes como mayor lealtad de los clientes
durante las depresiones cclicas o estacionales.
Diferenciacin y la cadena de valor
Tiene su origen en la cadena de valor. Prcticamente cualquier actividad constituye una fuente
potencial de singularidad, la adquisicin de materias primas y de otros insumos puede incidir en el
desempeo del producto final, y por tanto, en la diferenciacin.
Factores de singularidad
Elecciones de polticas. Dada la gran variedad de polticas empresariales que una empresa puede
adoptar, se cuidar de elegir aquellas que favorezcan la diferenciacin que se quiera conseguir.
Eslabones. Dado que la forma de desempear una actividad puede afectar a otra, consiguiendo
establecer ciertas diferencias.
Tiempo. Si una empresa, por el hecho de ser la primera es capaz de lograr cierta diferenciacin y es
capaz de mantenerla en el tiempo, podr utilizar este argumento para sustentar su ventaja competitiva
Ubicacin. El lugar en el que prestemos los servicios o pongamos a disposicin de los clientes
nuestros productos puede ser utilizado para conseguir la diferenciacin.
Interrelaciones. Compartir actividades de la cadena de valor ya sea entre unidades de negocio
distintas o dentro de la propia empresa, de modo que surjan nuevas oportunidades de ofrecer un
producto o servicio diferente.
Efectos experiencia y aprendizaje. Aprender una forma de producir mejor no tiene como consecuencia
nicamente reducciones en los costes, puede conseguir productos con caractersticas y
especificaciones distintas a los de la competencia, logrando as la diferenciacin.
Integracin. La utilizacin de la integracin hacia delante o hacia atrs, puede resultar una oportunidad
decisiva para la diferenciacin al proporcionar una capacidad de control del desempeo superior a la
de la competencia.
Escala. La produccin o la prestacin del servicio a gran escala pueden lograr tambin la
diferenciacin, al permitir la gran escala que se desempee una actividad.
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Factores institucionales. La forma en que una empresa se relaciona con los gobiernos, las instituciones
o incluso con los sindicatos o asociaciones profesionales, puede ser aprovechada para conseguir la
diferenciacin.
El costo de la diferenciacin
Es usualmente es costosa. Requiere desempear actividades de mejor valor que sus competidores.
Necesita personal altamente capacitado. Para una mayor durabilidad en el producto se requieren
materiales de mayor calidad y en mayor cantidad. Lo que hace nica a una actividad puede impactar
las guas de costo. La posicin de una empresa frente a las directrices de costo determinar qu tan
costosa ser una estrategia de diferenciacin en particular en relacin a los competidores. Directrices
del costo particularmente importantes que afectan el costo de la diferenciacin: La escala,
Interrelaciones, Aprendizaje, Tiempo.
Las empresas con frecuencia no explotan las oportunidades de bajar costos a travs de la
coordinacin de actividades de manera eslabonada que tambin aumenta la diferenciacin. Una vez
que los competidores imitan una innovacin principal, una empresa puede permanecer diferenciada
slo aadiendo costos.
Diferenciacin y valor para el cliente
La exclusividad no lleva a la diferenciacin a menos que sea valiosa para el comprador. La cadena de
valor del comprador determina la manera en la que el producto de una empresa se usa realmente, as
como los otros efectos de la empresa sobre las actividades del comprador. La cadena de valor de un
consumidor representa la secuencia de las actividades desempeadas en el hogar y sus diferentes
miembros en el que ajusta el producto o servicio. Lloque es valioso para cada tipo de comprador surge
de cmo un producto y la empresa que lo produce afectan a la cadena del comprador.
Valor para el cliente
Una empresa crea un valor para un comprador que justifica un precio superior a travs de dos
mecanismos: bajando el costo del comprador y aumentando el desempeo del comprador. Ventaja
competitiva. La empresa puede aumentar la ventaja competitiva de su comprador, aun cuando no
venda su producto a un precio ms barato. El aumentar el desempeo del comprador para los
consumidores implica aumentar su nivel de satisfaccin o cumplir sus necesidades. Un consumidor
estar dispuesto a pagar valor agregado a un producto si se cumple lo anterior.
Cadena de valor y el valor para el cliente
El valor que la empresa crea para su comprador queda determinado por el conjunto completo de
eslabones entre la cadena de valor de la empresa y la cadena de valor de su comprador. Todos los
eslabones entre las actividades de valor del fabricante y el comprador pueden aadir o restar costos o
desempeo del comprador. Los eslabones entre una empresa y la cadena de valor de su comprador
que son relevantes para el valor del comprador DEPENDEN de cmo el producto de la empresa es
usado realmente por el comprador. La diferenciacin surge de todos los eslabones entre una empresa
y su comprador.
Reduccin del costo del cliente
Es la base potencial para la diferenciacin. Formas de una empresa para bajar el costo de comprador:-
Bajar el costo de entrega, instalacin o financiamiento.- Bajar la tasa de uso requerido del producto-
Bajar los costos directos y los costos indirectos por el uso del producto.- Bajar el costo del comprador
en otras actividades de valor sin conexin con el producto fsico. Bajar el riesgo de fallas del producto y
de esta manera bajar el costo de falla esperado por el comprador. Al buscar oportunidades para bajar
los costos una empresa debe:-Graficar con detalle cmo se mueve su producto- Familiarizado
Mejoramiento del desempeo del cliente
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El aumentar el desempeo del comprador depender de la comprensin de qu es desempeo para el
punto de vista del comprador. Para los productos vendidos a los consumidores, el aumentar el
desempeo del comprador, ser una funcin de satisfacer mejor las NECESIDADES.
Percepcin de valor por el cliente
Los compradores a veces slo ven el precio de un producto cuando miden su valor y no suman otros
costos ms escondidos.
Valor del computador y el cliente real
El tomador de decisiones es la persona que compra el producto, juzga e interpreta el valor real y sus
seales. Debemos identificar al comprador real para determinar qu seales sern convincentes. (El
tomador de decisiones puede no ser necesariamente el que paga por el producto; puede haber ms de
un tomador de decisiones.
Criterios de compra del cliente
Los criterios se dividen en: Forma en que el proveedor influye en el valor real del cliente, reduciendo
costo o mejorando el desempeo. Medidas concretas y se orientan ms al producto. Nacen de los
nexos entre cadena de valor de la compaa y la del cliente. Trascienden al producto fsico.
Especificaciones obtenidas por un producto. Intangibles. Prestigio, estatus de la marca. Canales de
distribucin. La eficacia con que la organizacin cumple con los criterios de uso, afecta la manera en
que el cliente utiliza el producto. Seales de valor o de los medios con que el cliente juzga el valor real
del proveedor. Medidas de percepcin que provienen de la mercadotecnia. Percepcin de que la
empresa cumple con los criterios de uso. Reputacin. Publicidad. Aspecto del producto. Empaque y
etiquetas. Instalaciones. Tiempo en la industria. Clientes. Precio.
Identificacin d los criterios de compra
Identificar al decisor y a los individuos que influyen en l. Averiguar los criterios de uso y su cadena de
valor. Identificar los criterios basados en seales lo ms exacta y operacionalmente posible para
orientar la estrategia de diferenciacin. Criterios de Uso y Criterios de Sealamiento.
La estrategia de diferenciacin
La diferenciacin se obtiene al crear en forma original un valor para el comprador. Tambin puede
obtenerse cumpliendo los criterios de uso o los basados en seales de valor, aunque en forma
sustentable provienen de ambas.
La sustentabilidad de la diferenciacin
Sustentabilidad. Valor percibido Ausencia de continuo. Imitadores. Sustentabilidad: Es proceso
sostenible que puede mantenerse en el tiempo por s mismo, sin ayuda exterior y sin que se produzca
la escasez de los recursos existentes. El desarrollo sustentable, por lo tanto, permite satisfacer las
necesidades actuales sin comprometer las posibilidades de las generaciones futuras.
Pasos de la diferenciacin
1. Averiguar quin es el verdadero comprador
2. Identificar la cadena de valor del comprador y el impacto de su empresa en ella
3. Averiguar los criterios clasificados de compra del cliente
4. Evaluar las fuentes actuales y potenciales de singularidad en la cadena de valor
5. Identificar el costo de las fuentes y potenciales de diferenciacin
6. Escoger la configuracin de las actividades de valor que originen la diferenciacin ms
til para el cliente en relacin con el costo de ella
7. Probar la sustentabilidad de la estrategia escogida de diferenciacin
8. Reducir el costo de las actividades que no afecten a los tipos escogidos de
diferenciacin