Universidade do Minho

Escola de Engenharia

Estratgia de Comunicao na Construo de uma marca

de moda: Estudo de Caso/ Projeto para a marca NOBRAND
Ins Cerqueira Mendes de Oliveira

A Estratgia de Comunicao na
Construo de uma marca de moda:
Estudo de Caso/ Projeto para a marca
NOBRAND

Ins Cerqueira Mendes de Oliveira A

UMinho | 2014

Janeiro de 2014
Universidade do Minho
Escola de Engenharia

Ins Cerqueira Mendes de Oliveira

A Estratgia de Comunicao na
Construo de uma marca de moda:
Estudo de Caso/ Projeto para a marca
NOBRAND

Dissertao de Mestrado
2 Ciclo de Estudos em
Design de Comunicao de Moda

Trabalho efetuado sob a orientao do

Professor Doutor Antnio Bernardo Providncia
Santarm

e co-orientao da
Professora Doutora Maria da Graa Guedes

Janeiro de 2014
Agradecimentos


Agradeo ao meu orientador, Professor Doutor Bernardo Providncia, que desde o inicio se
mostrou disponvel na orientao deste trabalho at ao final do mesmo. Um muito obrigada
pela pacincia, disponibilidade, dedicao e compreenso demonstrada, especialmente na
fase de correo da dissertao.

Agradeo minha co-orientadora, Professora Doutora Maria da Graa Guedes, pelo incentivo a
desenvolver um projecto em contexto de empresa.

Agradeo a toda a equipa NOBRAND pela forma como me recebeu na empresa e todo o
tempo que disponibilizaram para me ajudar na realizao deste trabalho, em especial, ao CEO
Srgio Cunha, COO Manuela Mendona e CFO/TOC Victor Martins, pela oportunidade que me
deram de aperfeioar e pr em prtica os meus conhecimentos junto de profissionais da rea.

Agradeo minha me e ao meu padrasto, pelo apoio, ajuda, pacincia e compreenso que
tiveram comigo ao longo deste trabalho.

Agradeo minha tia Aurora Cerqueira e Professora Flora Queirs pela ajuda prestada na
correo ortogrfica desta dissertao.

Agradeo minha madrinha Adriana Silva pelo incentivo concluso deste mestrado, tendo
sempre uma palavra amiga e de conforto, para me dar animo nos momentos menos bons
deste curso.

Agradeo s minhas colegas Diana Silva e Raquel Silva pela amizade e ajuda prestada,
sobretudo, na etapa final desta dissertao.

Agradeo minha colega Alexandra Bigotte de Almeida pela amizade e acompanhamento

durante todo o mestrado.

III

E por fim agradeo a todos os que, direta ou indiretamente, famlia e amigos, contriburam
para a elaborao deste trabalho.

IV

Resumo

Alguns dos aspetos mais importantes sobre a comunicao de uma marca esto geralmente
relacionados com a sua imagem. Tudo o que faz parte de uma marca, todos os seus
componentes, podem dizer muito sobre esta em termos de reputao e imagem.
Segundo alguns autores, citados neste trabalho, afirmam que, pelo menos desde o incio do
sc. XIX, as marcas e a publicidade tm evoludo juntas e em consonncia com a sociedade
de consumo.
O presente trabalho refere a importncia da comunicao na construo de uma Marca de
Moda. Uma marca deve ser comunicativa, atraente para os seus consumidores e deve estar
em constante atualizao, e tudo isto se inicia atravs da forma como a estratgia da marca
construda ou planeada.
Com intuito de entender melhor como funciona uma marca de moda e quais as normas que
regem a comunicao da mesma, desenvolveu-se um estudo sobre a marca de calado
NOBRAND.
Para sustentar teoricamente todo este trabalho, debruamo-nos sobre uma reviso
bibliogrfica completada com a observao directa marca. Esta observao, possibilitou
colaborar em diversos trabalhos dentro da empresa que resultaram na elaborao de um novo
plano de comunicao. Foram tambm analisadas outras marcas de moda ao nvel da
comunicao.
No final deste trabalho, e depois da anlise de um mercado do interesse da marca,
desenvolveu-se um manual da marca, como complemento ao plano de comunicao.

Palavra-chave: marca de moda; comunicao; imagem; plano de comunicao; NOBRAND

V

VI

Abstract

Some of the most important aspects of communicating a brand are usually related to its
image. Everything that is part of a brand, all its components, can tell us a lot about its
reputation and its image.
According to some authors, quoted on this study, they claim that, at least since the beginning
of the XIX century, brands and advertising have evolved together and in consonance with the
consumer society.
This study refers to the importance of communication in building a fashion brand. A brand
should be communicative, attractive to its consumers and must be constantly updated and all
this begins when the brand strategy is built or planned.
In order to understand better how a fashion brand works and the rules that direct its
communication, we developed a study on the footwear brand NOBRAND.
In theory, this work was supported by a fully bibliographic revision completed by direct
observation on the brand. This observation enabled to collaborate on several jobs within the
company, which resulted in the drafting of a new communications plan. Other fashion brands
were also analysed on a communication level.
At the end of this work, and after analysing a market on the brands interest, a brand manual
was developed as a complement of its communication plan.

Keyword: fashion brand; communication; image; communication plan; NOBRAND

VII

VIII

ndice

1 Introduo.....................................................................................................1
1.1- Enquadramento e objectivos......................................................................................1
1.2- Metodologia...............................................................................................................2
1.3- Estrutura do trabalho.................................................................................................2
2 Estado da Arte/ Pesquisa Bibliogrfica...........................................................5
2.1- Construo de uma Marca de Moda...........................................................................5
2.1.1- Processo/Etapas .................................................................................................6
2.2- A Importncia da Comunicao..................................................................................9
2.2.1- Comunicao da Marca......................................................................................10
2.2.2- Comunicao da Imagem...................................................................................11
2.2.3- A Comunicao como factor prioritrio na construo de uma Marca de Moda....13
2.3- Plano de Comunicao de uma marca.....................................................................15
3 Estudos de Casos - Comunicao de marcas moda.......................................17
3.1- Estudos de casos - Comunicao de marcas moda...................................................17
3.1.1- Concluses dos estudos de casos.......................................................................24
4 Identificao do Objecto em Estudo Marca NOBRAND..............................27
4.1- Apresentao da marca...........................................................................................27
- Histria da marca
- Conceito/ Filosofia da Marca
4.2- Plano de Comunicao utilizada pela marca NOBRAND............................................30
5 Proposta......................................................................................................33
5.1- Identificao do Problema de Comunicao.............................................................33
5.2- Proposta de Plano de Comunicao.........................................................................33
5.2.1- Proposta de Produto de Comunicao................................................................40
6 Concluso...................................................................................................45
Bibliografia..........................................................................................................................47
Anexos................................................................................................................................51

IX

X

ndice de Figura

Imagem 1............................................................................................................................18
Imagem 2............................................................................................................................20
Imagem 3............................................................................................................................20
Imagem 4............................................................................................................................21
Imagem 5............................................................................................................................23
Imagem 6............................................................................................................................41
Imagem 7............................................................................................................................42
Imagem 8............................................................................................................................43
Imagem 9............................................................................................................................43
Imagem 10..........................................................................................................................44

XI

XII

ndice de tabelas

Tabela 1............................................................................................................................15
Tabela 2............................................................................................................................25
Tabela 3............................................................................................................................37

XIII

XIV

1 Introduo

1.1 Enquadramento e objetivos

Este trabalho insere-se no mbito do mestrado em Design de Comunicao de Moda e trata

um Estudo de Caso sobre uma marca de moda e o seu plano de comunicao. No decorrer
desta dissertao, pretende-se entender a estratgia de comunicao adotada pela marca de
calado NOBRAND, ou seja, perceber de que forma a comunicao/marketing contribuem
para a construo e reconhecimento de uma marca no mercado e desenvolver uma proposta
de uma estratgia de comunicao possvel de ser aplicada pela marca em estudo.
As marcas de moda, tal como todas as marcas que existem no mercado, requerem um
investimento em termos comunicacionais no sentido de trabalhar-mos a sua identidade. Um
conjunto de elementos visuais determina a identidade dessa comunicao onde o logtipo
ganha uma funo predominante, no entanto, quando se fala em comunicao impe-se a
necessidade de analisar e compreender a relao entre o conceito da marca e a estratgia de
comunicao/marketing adotada pela mesma.
Uma vez realizado um diagnstico sobre a marca (a sua cultura, conceito, histria, pblico-
alvo,...), pretende-se desenvolver uma nova estratgia de comunicao.
Sendo o principal objectivo, deste trabalho, desenvolver uma estratgia de comunicao para
a marca de calado NOBRAND, existem objetivos secundrios que so igualmente pontos
centrais e fundamentais na investigao:
Estudo de mercado para promover a marca;
Criao de hipteses de comunicao;
Desenvolver um produto de comunicao;
O desenvolvimento de uma estratgia de comunicao e a oportunidade de dar a conhecer a
marca em crescimento, foi o ponto de partida para este trabalho.

1

1.2 Metodologia

A metodologia utilizada para esta dissertao desenvolve-se como um Estudo de Caso/

Projeto.
Este trabalho incide sobre uma marca de moda, mais concretamente, a marca NOBRAND,
sendo que todos os elementos que envolvem a investigao em causa foram submetidos a um
processo de orientao.
Assim, o mtodo de investigao utilizado passa por uma recolha de informao a partir da
observao direta marca selecionada para o estudo, ou seja, o estgio em contexto de
aprendizagem. Este, teve inicio com a recolha de dados e imagens antigas (historia da
empresa, evoluo da imagem, forma de comunicao). O tratamento dessas imagens e
textos, que posteriormente levaram produo da revista dos 25 anos NOBRAND (utilizao
do material recolhido e editado), o planeamento de sesses fotogrficas para promover a
marca noutras revistas (displays) e tratamento das mesmas (edio das fotografias) e ainda a
criao de um manual de normas com o objectivo de organizar a imagem NOBRAND,
contriburam para se trabalhar a unidade da marca.

Todo o trabalho desenvolvido na empresa permitiu perceber como funciona a marca, quais os
seus problemas de comunicao, que levaram conceo do plano de comunicao para a
mesma e, por ltimo, a pesquisa bibliogrfica relacionada com a temtica surge para tornar a
informao mais consistente.

Assim, a investigao poder atingir os objetivos propostos.

1.3 Estrutura do trabalho

Esta dissertao contem cinco captulos.

A Introduo, primeiro captulo, apresenta o contedo do trabalho (objetivos, metodologia e
estrutura do trabalho).
O segundo captulo expe um enquadramento terico sobre a temtica Comunicao em
Marcas de Moda, baseada em pesquisa documental e bibliogrfica sendo que o terceiro
captulo diz respeito a apresentao de alguns estudos de caso sobre marcas de calado com

2

um conceito prximo ao da marca em estudo. No quarto captulo contextualizada e
analisada a marca NOBRAND, enquanto marca de calado (cultura, conceito, histria,
pblicos-alvo,...), o seu plano de comunicao e como esta vista no mercado.
O quinto captulo apresenta a proposta de um plano de comunicao desenvolvido para a
marca de moda em estudo.
Por ltimo, o sexto captulo apresentar a concluso onde ser feita uma breve exposio do
trabalho desenvolvido e onde so retiradas concluses.

3

4

2 - Pesquisa Bibliogrfica

2.1- Construo de uma Marca de Moda

As marcas datam de tempos imemoriais e ganham mais consistncia a partir do sc. XIX.
medida que a sociedade de consumo se vai enraizando as marcas adquirem um nova vida.
a partir daqui que nasce uma retrica de consumo e a necessidade de criar um sistema de
sustentao deste consumismo (Keller K. L., 2003).
No contexto atual o consumidor pe de parte o valor do objeto de consumo, isto , deixa de
consumir o produto e passa a consumir marcas. So associadas s marcas crenas,
mensagens e um discurso que fomenta um modo de vida nos seus consumidores. Kevin
Keller (2003) afirma que no importa o objecto/produto como um bem de primeira
necessidade, importa usar a marca. Passa-se a s ter considerao pelas marcas.
Segundo Bruno Remaury (2004) nasce a necessidade de atribuir uma aura ao
objecto/produto a partir uma auto-certificao com sinaltica apropriada.
No domnio da sinaltica da marca aborda-se, prioritariamente, a sua forma implcita (estilo
do objecto), e s depois sua forma explicita (nome visvel, logtipo e etiqueta).
(...) at que ponto no poder ser confundida com as narrativas culturais que manipula...?
(Remaury B., 2004).
A marca funciona como uma superestrutura onde a comunicao essencial na sua
construo e persistncia temporal no mercado, sobretudo quando se fala em marcas de
moda. Um marca que no evolui perde pertinncia (Kapferer J., 2000 p. 79).
Muitas marcas, que aparentemente nos aparecem como atuais, so na verdade muito
antigas, e hoje em dia trabalha-se cada vez mais a aliana da tradio com a modernidade.
Devem aprender a renovar-se para se manterem actuais no tempo, s assim uma marca
consegue crescer e sobreviver aos efeitos, muitas vezes tardios, de modernizao (Kapferer J.,
2000).
claro que alguns ajustamentos e mudanas podem contribuir para que a marca perca a sua
identidade. Assim, a imagem da mesma trabalhada no sentido de manter a sua unidade.
Para diminuir esse risco e continuar a ser a mesma, enquanto inova, as marcas devem
agarrar-se ao seu cdigo gentico, ao seu conceito e sua filosofia. Este um fator que,

5

independentemente das mudanas que faa e mantendo o seu discurso, a marca ser
sempre reconhecida (Kapferer J., 2000).
Uma marca deve ter preocupao quando se fala em gerir a sua comunicao, pois esta, por
sua vez, deve prever os riscos para a marca ou para sua evoluo. Por exemplo, o lanamento
de novos produtos, pode trazer associaes negativas ou positivas para a marca. O papel da
comunicao evitar que associaes negativas se manifestem.
A comunicao dever sempre acentuar o gosto pela marca/produto, permitindo bloquear,
deste modo, os riscos de transferncia de atributos negativos que a mesma possa ter
adquirido no passado.

2.1.1- Processo/ Etapas

As marcas oferecem, claramente, benefcios aos consumidores mas tambm s empresas. E

h uma questo que surge frequentemente, a ttulo de curiosidade: Como so criadas as
marcas? Embora as empresas apostem cada vez mais na criao de marcas, com ajuda de
programas de comunicao, marketing e outras reas, preciso ter a noo que, marca
enquanto associao mental reside apenas na mente do consumidor. Isto , os produtos
esto convertidos em marcas e tm a sua existncia, no entanto, as caractersticas que so
trabalhadas e atribudas precisam sempre da aprovao dos consumidores.
O termo Marca surgiu como um meio para distinguir produtos e produtores da concorrncia.
Na verdade, a palavra marca derivada da forma ou expresso Old Norse World Brander,
que significa "queimar" ou deixar uma marca, como as marcas que so feitas nos animais, de
modo a identific-los (Keller K. L., 2003).
Como define Kevin Keller (2003), a marca uma entidade percetual que est enraizada na
realidade, mas mais do que isso, ela reflecte percepes e at mesmo as idiossincrasias dos
consumidores.
Se uma marca existir num produto, torna-se uma condio necessria para ensinar ao
consumidor quem o produto (Keller K. L., 2003).
Por outras palavras, criar uma marca para um produto/servio necessrio para a
identificao do produto; para transmitir um conceito, algo que faa algum sentido para o

6

consumidor, isto que distingue um produto ou marca particular, de outros produtos ou
outras marcas.
De acordo com a American Marketing Association (AMA), uma marca (identidade) "um
nome, termo, smbolo, design, ou outro atributo (ex: conceito), ou uma combinao de todos
estes elementos, que se destinam a identificar bens e servios de uma certa marca ou grupo
de produtores/fabricantes, que os diferenciam da concorrncia: tecnicamente falando, e
seguindo a lgica do autor, sempre que um produtor/fabricante cria um novo nome, logtipo
ou smbolo, para um novo produto, est a criar uma marca (Keller K. L., 2003)
Na linguagem de muitos gestores/marketers, este processo no ser bem assim, quando se
referem marca, estes reconhecem que ela mais do que isso para se implementar uma
marca preciso ter um certo nvel de conhecimento, conhecer o mercado onde se quer
posicionar, conhecer bem o seu pblico-alvo, analisar possveis concorrentes, criar um
conceito, para assim ganhar reputao/notoriedade no mercado. Logo, pode existir uma
distino entre a definio de marca: quando a AMA refere uma "marca pequena b" e a
indstria refere uma "marca grande b", ou seja, uma "marca" vs "Marca". importante
reconhecer esta distino porque existem discordncias sobre princpios de branding ou
diretrizes que, geralmente, esto em torno da definio, do que se entende por "marca"
(Keller K. L., 2003). O branding pode ser definido como a gesto da marca.
Segundo a definio AMA, a chave para a criao de uma marca ser capaz de escolher um
nome, logtipo, smbolo, design, ou outro atributo (ex: conceito) que identifique um produto e
o distinga dos outros. Estes componentes, so designados como elementos da marca. Mas
criar ou construir uma marca envolve, igualmente, a criao de uma estrutura mental na
mente do consumidor que o ajuda a organizar o seu conhecimento/pensamento sobre os
produtos e servios que o levam tomada de uma deciso e que, no meio deste processo,
fornece valor para a empresa (Kelller K. L., 2003).
Os elementos da marca podem surgir de diversas formas. Considerando a variedade de
estratgias de marca que existem, em alguns casos, o nome da empresa poder ser utilizado,
essencialmente, em todos os produtos. Em outros casos so atribudos nomes especficos aos
produtos que nada tm a ver com o nome da empresa. Da mesma forma, haver marcas
cujos logtipos, smbolos podem ser baseados em pessoas, lugares, objetos ou imagens
abstratas.

7

"A chave para uma marca ter sucesso, quando o consumidor percebe as diferenas entre as
marcas em cada categoria de produto" (Kapferer J., 2000 p. 82)
Como foi referido anteriormente, as diferenas entre marcas so, frequentemente,
relacionadas com certos atributos, noutros casos, as diferenas podem ser consideraes
feitas a partir de uma imagem mais tangvel.
Quando o consumidor tem presente alternativas de produtos, as marcas podem desempenhar
um papel importante na tomada da deciso.
Em suma, para a criao de uma marca e para esta se diferenciar e ser considerada uma
marca forte, os produtores/fabricantes tm diversas opes quanto natureza dos elementos
da marca que querem utilizar como identificao da mesma para que esta no se torne uma
marca generalizada. (Keller K. L., 2003)
Hoje, no se vendem produtos, no se vendem marcas mas conceitos, estilos de vida, que
esto cada vez mais associadas s marcas. O conceito associado marca implica um
conhecimento prvio sobre as ltimas tendncias; sobre conhecimento do mercado da moda.
Marcada pelo efmero, pelo transitrio, a moda move-se cada vez mais a uma velocidade e
de cruzeiro. marcada por ciclos constantes de inovao e substituio. .
Este prazo pode ter conceitos distintos: como algo novo que surge mercado e que, por sua
vez, poder afetar a vida scia ou como conceito estritamente ligado moda, que se refere
exclusivamente ao ato de troca/compra de roupa.
Segundo Bruno Remaury (...) a moda o substrato mais superficial e movedio de costumes
sociais (2004).
Como fenmeno social, por defeito a definio que mais se considera explicita na forma
como comunica e influencia cada membro de um grupo ou de vrios grupos sociais.
Estes conceitos, moda como fator social e moda/relao peas de roupa, agregam um
conjunto de formas e comportamentos que regulam essa mesma sociedade.
O sistema da moda est relacionado com a identificao de associaes para a satisfao das
necessidades do consumidor.
Para alm de todos os fatores econmicos envolventes, a moda contempla tambm um
conjunto de fatores histricos, uma sequncia de acontecimentos que variam de forma
extensa e intensa, criando uma comunicao.

8

De outro ponto de vista, esta pode ainda entender-se como uma realidade ligada a uma nova
cultura. Um estilo responde s necessidades de expressar uma perspectiva de uma nova
realidade cultural (Remaury B., 2004).
Atendendo ainda que a moda vai para alm do conceito comercial, predominam questes de
estilo. De acordo com Remaury , Poderemos classificar a moda um estilo que corresponde
a uma poca ou ser simplesmente uma de variao de estilos que a define? (2004).
Esta uma questo em aberto, patente em diversas teorias e interpretaes, que nunca sero
totalmente esclarecidas, permitindo apenas dar mais luz ao conceito moda (Remaury B.,
2004).

2.2- A importncia da Comunicao

Tudo o que uma marca faz comunicao. Conforme afirma Paul Watzlawick, impossvel
no comunicar (Watzlawick P. 1967 in Clifton R. et al., 2005 p.149).
Tudo o que faz parte de uma marca, todos os seus componentes, podem dizer muito sobre a
marca (Clifton R. et al., 2005).
Alguns aspectos mais importantes sobre a comunicao esto geralmente relacionados com a
identidade visual e psicolgica, mas a maioria das marcas tambm investe em comunicao
directa.
Segundo Paul Feldwick, desde o incio do sc. XIX que as marcas e a publicidade tm evoludo
juntas, e mesmo nos dias de hoje, raro descobrir uma marca importante ou bem sucedida
que no continue a investir, fortemente, em comunicao (Clifton R. et al. 2005 p. 149).
Quando se fala em comunicao, sobretudo em marcas, esta associada tradicional diviso
de categorias (above the line/ below the line), mas com o passar do tempo, esta diferena
perdeu o seu significado, pois atualmente as agncias de comunicao oferecem diversos
servios.

As marcas apoiadas por uma comunicao eficaz so mais rentveis, da a sua importncia.
Esta pode comandar tanto uma subida de preos como rapidamente reagir s atividades da
concorrncia (Doyle P., 2000 in Clifton Rita et al., 2010 p.152).

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Para muitas marcas o investimento em comunicao a um nvel comparvel ao da
concorrncia deveria ser visto como um custo contnuo do negcio e para o negcio, afim de
assegurar o futuro do mesmo. Os efeitos a longo prazo da comunicao sobre a solidez de
uma marca podero ser observados atravs de questes de atitude e desempenho da marca
no mercado.
Assim, importante que uma marca tenha uma comunicao abrangente. Uma comunicao
direcionada para a mesma enquanto negcio, utilizada por gestores/produtores e outra mais
direcionada para o consumidor. Ambas so importantes quando falamos em estabilidade da
marca (Clifton R. et al., 2005).

2.2.1- Comunicao da Marca

Para Jean Kapferer (2000), a forma de comunicao da uma marca pode ter vrias facetas.
Para alm de acentuar o gosto do consumidor sobre um determinado produto e bloquear a
transferncia de atributos negativos marca, pode ainda diferenciar-se pelo seu aspeto fsico,
como simples comunicao, ao transmitir uma mensagem ou pela sua faceta cultural
podendo estar associada a uma histria ou tradio. Esta uma evoluo normal, designada
como relgio da marca que pode ir do estado explcito ao implcito.
De uma forma muito genrica, a marca estar a desenvolver o seu conceito. O conceito da
marca a maneira mais simples e fcil de a marca se exprimir e fazer passar a sua
mensagem, para o consumidor.
A comunicao, como veculo de construo de uma marca, deve evoluir e no permanecer
imvel, posicionando-se e relacionando-se com as facetas da marca, sejam elas de
expectativa, necessidade ou desejo.
Assim, juntamente com a comunicao, pretende-se que o modo de expresso da marca se
evidencie e evolua rapidamente, utilizando novas linguagens, novos sinais de modernidade e
nova aparncia. Justaposta a outros discursos, a marca comparada sua temporalidade e
carcter (Kapferer J., 2000).
O conhecimento total da marca permite evitar contra-sensos no seu estilo. A verdade da
marca est nela mesma. Sendo a comunicao influenciada pela criatividade, no pode
substituir nunca uma reflexo sobre a marca. A marca e a sua comunicao devem evoluir

10

mas nunca negar a sua filosofia ou conceito, s porque tem de acompanhar a atualidade
(Kapferer J., 2000).
No se atualiza uma marca apenas e s pela sua publicidade, a atualizao de qualquer
marca passa pela produo de atos com sentidos, ou seja, tem a misso de passar uma
mensagem. atravs dessa mensagem que a marca passa a ser memorizada.
Este o despertar da marca. Uma marca demonstra atualidade respondendo, sua maneira
pessoal, s novas necessidades do consumidor, mostrando interesse e preocupao para com
o seu pblico-alvo (Kapferer J., 2000).

2.2.2- Comunicao da Imagem

O termo imagem cada vez mais utilizado. Transmitir uma imagem pretendida ou uma
imagem conhecida/distinguida tornou-se crucial no mundo atual. Uma imagem comunica e
as primeiras impresses que se tem, so sempre as mais importantes.
No entanto, a maior preocupao, hoje em dia, ser a sua constante atualizao. Ser capaz de
gerir/criar uma imagem , talvez, um dos fatores mais decisivos para alcanar o xito, tanto
em empresas, marcas ou mesmo em relao a ns mesmos, como indivduos da sociedade.
A comunicao de imagem precisamente o pr em comum realidades, pensamentos,
informaes ou ideias, no sentido de promover uma dada percepo (Ruo T., 2000 p. 3).
Quando se fala em comunicao da imagem, esta quase sempre associada a uma
identidade.
O conceito de identidade contem em si o necessrio prolongamento identicamente das
propostas e expresses da marca (Kapferer J., 2000 p. 73). A marca deve conservar uma
direo, em termos de imagem. Deve ter uma continuidade, pois este fator fundamental
para a construo de uma marca, sobretudo quando falamos em marcas e moda onde a
imagem ainda mais valorizada.
Na realidade a identidade s se manifesta se houver uma mudana. Como diz Jean Kapferer
(2000), quando se refere a tendncias de moda.
(...) se a moda do ano fosse a mulher usar apenas cor pastel e depois cor, saias comprida e
depois curtas, isso seria definir uma identidade por um cdigo fixo. (Kapferer J., 2000 p. 76)

11

O mesmo se passa com a identidade de uma marca. Esta deve passar por um processo de
escolha mas que revele a existncia de um fio condutor , ou seja, onde haja uma marca com
identidade prpria (Kapferer J., 2000).
Os estilos e o seu posicionamento podem evoluir, mas a identidade da marca deve ser
respeitada. Ao inovar uma marca, permitido explorar potencialidades em aberto, contudo a
marca no deve proceder renovao como se a antiga imagem j no existisse, pois essa,
durante os primeiros tempos, ainda ser relembrada (Kapferer J., 2000).
Quando no se conhece bem a identidade da marca no se consegue definir o princpio
central da mesma, ou seja no se consegue entender o seu conceito, tomando-se a aparncia
pela realidade. Certas conotaes podem, ou no, fazer crescer a marca ou torn-la
acolhedora para outro tipo de produtos.

12

2.2.3- A Comunicao como factor prioritrio na construo de uma Marca de
Moda;

No importa o quanto a inovao de um designer torna uma nova coleco ou marca de moda
um sucesso, se no conseguir atingir a conscincia do consumidor, da a importncia da
comunicao (Diamond E. & J., 1998).
A comunicao no s atende s necessidades da marca ou da empresa mas tambm
desempenha um papel importante junto dos destinatrios (os consumidores), leva at eles
uma mensagem rpida e sucinta (Diamond E. & J., 1998).
No caso de quem quer fazer passar essa mensagem, os objetivos podem ser alcanados se
uma marca tiver constantemente uma imagem trabalhada.
Dessa forma vai existir um aumento da conscincia do consumidor, pois este vai perceber o
que est ao seu dispor, vai-se sentir mais informado e ir beneficiar a empresa/marca, com
um potencial aumento de vendas.
Dem s pessoas factos (...) quanto mais divulgarem, mais vendem (Hopkins C., 1922 in
Clifton R. et al., 2010 p. 153).
Hoje em dia, as marcas de moda comunicam atravs de uma gama de anncios, atravs das
suas campanhas que visam entreter cada vez mais os consumidores. Quer atravs dos
suportes escritos (revistas da especialidade, ou jornais) , quer atravs dos suportes digitais, as
marcas vo ao encontro dos consumidores. No entanto, face primazia do virtual, este tipo de
anncios , sem dvida, o meio mais imediato de fazer chegar ao consumidor a mensagem
pretendida. Existem, porm, outros meios de comunicao que vo desde os mais simples
aos mais sofisticados, sempre com o intuito de aumentar a consciencializao do cliente, para
posterior aumento de lucro (Clifton R. et al., 2005).
A natureza da comunicao em marcas de moda talvez das mais complexas, pois tem que
chegar a diversos pblicos e mercados.
Contudo, a publicidade para promover uma imagem, em vez de produtos, no deixa de ser
uma aposta por parte de marcas. As mensagens que estas transmitem podem aumentar a
sua reputao e despertar a conscincia do consumidor para questes sociais, estilos de vida
com o seu formato institucional, como acontece, por exemplo, com as marcas Camper ou
United Colors of Benetton.
Existem vrios elementos que explicam como a comunicao influencia o nosso
comportamento: a comunicao com informao, criao de comunicao apelando a uma
13

consciencializao e comunicao com envolvimento, ou seja, criao de smbolos e
metforas na comunicao.
Uma palavra/mensagem adequada para um pblico, requer esforo das vrias partes quer
das marcas quer dos meios de comunicao.
Mas de que forma que a comunicao constri marcas?
Quando falamos em comunicao para a construo de marcas, existem dois tipos de
comunicao: a que fornece algum tipo de informao sobre a marca e a que se destina a
conduzir a uma transao, ou seja, que leva ao ato imediato de compra (cupes, publicidade
por correio, publicidade por Web, etc). Este tipo de publicidade no contem qualquer tipo de
informao sobre uma marca (Clifton R. et al., 2005).
A comunicao com o objectivo imediato de venda poder parecer produtiva. Os seus
resultados diretos (lucro de vendas) podero ser mais fceis de avaliar mas, em termos de
sade da marca, a longo prazo, podero ser outros os fatores que criam mais vantagem
competitiva. A fora da marca, mesmo que envolva vendas, est muito para alm disso. Tem
a ver com a capacidade da marca resistir concorrncia. Os proprietrios de uma marca vo
querer assegurar que a sua comunicao, para alm de aumentar as vendas , fortalea e d
solidez marca.
Uma comunicao eficaz desafia, frequentemente, anlises simples mas isso no significa que
o processo do planeamento da comunicao da marca no tenha regras. Devem sempre ser
colocadas questes importantes, como por exemplo: Qual o objetivo da comunicao?; Qual
o pblico-alvo?; O que/Quem procura a comunicao influenciar?; Estas devem ser
respondidas com base na melhor e mais sensata compreenso para com quem se est a
comunicar (Clifton R. et al., 2005).
As respostas do consumidor incluem reaes comunicao feita (ex: publicidade),
demonstrando evocao e agrado, ou atitudes para com a prpria marca, e essas so as mais
importantes.
A compreenso e o conhecimento do consumidor sobre uma marca, essencial para esta
crescer e manter-se no mercado. A criatividade, juntamente com as propriedades de uma
marca, desempenha no processo da comunicao, o papel de fortalecer o efeito da
proeminncia mais do que atribuir significados a uma marca. (Clifton R. et al., 2010).

14

2.3- Plano de comunicao de uma marca

O incio de qualquer iniciativa de comunicao est assente nos objetivos de uma estratgia
ou plano de comunicao da marca ou empresa e o que se pretende que esses objetivos
sejam alcanados.
Geralmente as marcas, mesmo as de moda, adotam tipos de campanhas bastante
diversificados, ao dispor de variados meios de comunicao. Desenvolver uma campanha ou
promover uma marca, requer uma boa anlise ao mercado por parte da empresa, antes de
ser posta em prtica qualquer estratgia/plano (Roxo F. V., 2000)
Para criar um novo plano de comunicao para uma marca necessrio perceber que tipo de
comunicao utilizada pela concorrncia e os efeitos que ela tem. necessrio que a
empresa tenha um conhecimento e uma anlise da concorrncia de forma genrica.
Primeiro deve identificar-se as marcas disponveis no mercado idnticas que ser atualizada
e, em segundo lugar, como essas marcas usam a comunicao tirando vantagens. Pois o
factor comunicao talvez o que surge mais ntido aos olhos do mercado, quando falamos
em concorrncia entre marcas (Roxo F. V., 2000)

Marca

Concorrentes

Definir Objectivos

Definir Estrategias/Quais as capacidades?

Reaes

Tabela 1. - Processo de construo de um

plano de comunicao de uma marca
(tabela adaptada de Roxo F. V., 2000)

15

16

3 - Estudos de caso

3.1- Estudos de caso - Comunicao de marcas de moda:

O presente estudo analisa a comunicao de algumas marcas de moda que esto ligadas
indstria do calado, atendendo a que o projecto da empresa NOBRAND tambm ele esta
relacionado com a industria do calado, este estudo pretende a partir da anlise de casos
prticos e reviso bibliogrfica, identificar um conjunto de itens a considerar num plano final
de comunicao para a marca NOBRAND.
Para cada caso prtico, feita uma breve apresentao da marca com a sua histria,
produtos, pblico-alvo e ainda a anlise da estratgia de comunicao adotada por parte das
mesmas.
As marcas escolhidas para este estudo so:
Camper;
Dr.Martens;
Goldmud

CAMPER:
Histria da marca

Nasce em 1975 e a verdadeira historia de um negcio de familiar. A partir de uma grande

famlia de inovadores, a marca CAMPER, a industria de do calado onde valores e
compromissos tem mais de 120 anos
Antonio Flux, um simples sapateiro mas com um esprito inovador, parte para a Inglaterra
para aprender e descobrir novos mtodos de produo industrial. neste ambiente que
Lorenzo Flux herda o gosto e o entusiasmo por objectos simples, sempre em pares e
continuo a apostar na tradio e qualidade.
Contudo, as mudanas histricas e sociais, encaminharam para uma nova atitude de vida.
Novos estilos, novos conceitos e um novo esprito de aventura nascem. Com o apoio slido de
uma tradio secular, permitiu a Lorenzo Flux, criar uma marca CAMPER.
A CAMPER uma marca onde o seu conceito reflecte um novo estilo de vida, uma nova
maneira de pensar, baseada na liberdade e conforto aliados criatividade. A primeira loja

17

CAMPER inaugurada em Barcelona, com um conceito que revolucionou o mundo do calado
e a partir da comea a sua expanso internacional. Foram abertas filiais nas principais
capitais de moda da Europa: Londres, Milo e Paris.
Hoje em dia, a empresa/marca CAMPER snior no sector do calado, em Espanha e tem
mantido um crescimento saudvel, ao longo das quatro geraes.

Imagem 1. Logtipo CAMPER

Pblico-alvo

Caracteriza-se por ser a marca que introduziu o conceito/ estilo casual no segmento do
calado. considerada uma marca familiar, no tem uma faixa etria especifica, uma vez que
fabrica calado quer para o pblico infantil quer para o pblico adulto.
Destina-se ao consumidor que gosta de conforto, criatividade e sobretudo liberdade, que se
identifica com o esprito rural e campestre que a CAMPER tanto defende.

Comunicao

O design da marca CAMPER marcado pela mistura de tica e esttica e as suas origens e
filosofia do forma a uma comunicao que se traduz numa histria visual. Esta a melhor
expresso de identidade da marca.
Os seus valores baseiam-se numa fuso entre culturas e criatividade. E a comunicao um
dos pilares fundamentais da marca CAMPER.
Depois de ter optado pelo nome definitivo CAMPER (por ser uma marca associada ao estilo
rural/campestre), so criados o logtipo original e as primeiras campanhas, bem como os
primeiros produtos que chegam as lojas multimarca.

18

Com a abertura da primeira loja em Barcelona, o logtipo CAMPER reformulado e assim se
inicia a historia grfica da marca. Esta foi uma modificao necessria, pois era a primeira vez
que o logtipo seria utilizado na entrada de uma loja.
A imagem CAMPER reflecte a filosofia conceito e origem da marca, e as primeiras campanhas
vieram trazer uma abordagem inovadora publicidade:

Campanhas
Uma viagem atravs do dilogo, veio trazer uma abordagem inovadora publicidade,
considerada pela marca como um factor essencial:

Thus, The Walking Society (A sociedade do passeio):

Comeou com o lanamento da campanha Primavera/Vero 2001. A marca queria

estabelecer uma nova forma de comunicao, comunicar a verdade, e que essa
reflectisse o esprito da empresa.
A Thus, The Walking Society muito mais que uma forma de comunicar, uma
afirmao cultural, pois a CAMPER define-se como no sendo apenas uma simples marca
de sapatos ou um estilo de vida, tambm uma maneira de pensar.
A marca pretendia encontrar uma linguagem entre dois caminhos/ dois mundos, o rural e
o urbano. Assim recria a contradio com a frase Walk, dont run, uma contradio
entre o mundo rural (as origens) e a realidade urbana (o mercado).
O passo seguinte foi ilustrar essa contradio com imagens/ilustraes que espelham
esse esprito nico. A campanha viaja at locais diferentes, ao encontro de pessoas e
costumes especficos. Oferece uma viagem entre contradio e reflexo, uma jornada em
que as pessoas deixam de ser turistas e passam a fazer parte de uma realidade.
Esta campanha representa uma sociedade onde as pessoas compartilham um esprito
nico e contribuem com diferentes realidades culturais, sociais, econmicas e geogrficas.

19

 Imagem 2. Campanha Walk, Dont Run para a CAMPER

IMAGINATION WALKS (A imaginao caminha):

Dentro de cada caixa de sapatos da CAMPER h uma histria. Uma caixa da CAMPER
uma janela, uma porta e o incio de uma jornada. uma viagem a um lugar chamado
imaginao.

Imagem 3. Campanha Imagination walks para a CAMPER

20

DR. MARTENS

Histria

Esta a histria de uma subcultura. Quando a primeira gerao de adolescentes, na dcada

de 1950, inicia uma revoluo da juventude, onde o objectivo era comportarem-se de forma
diferente, perante os pais.
Com o nascimento da primeira gerao roc'n'roll e tambm dos Teddy Boys, essa atitude,
esse modo de vida altera-se radicalmente.
a famlia Griggs, na cidade de Northampton (Inglaterra), inicia o projeto que viria a
revolucionar uma nova gerao de jovens.
A famlia Griggs era bem sucedida e respeitada, possua certas caractersticas que, no futuro,
tornar-se-iam fatores essenciais no meio dos jovens: eram livres, pensadores, ou seja, eram
diferentes.
Foi esse esprito de inovao de Bill Griggs que ao folhear uma revista de Calado e Couro, leu
um anncio onde um alemo, DR. MARTENS, estaria procura de parceiros no exterior.
Assim nasce a DR. MARTENS. Com sede em Munique, esta marcou pela diferena quando Bill
Griggs e DR. MARTENS inventam as primeiras botas de ar amortecido.
Quando o primeiro par de botas DR. MARTENS saiu em linha de produo, as ruas britnicas
viram nascer uma bomba-relgio, uma subcultura explodiu com o desejo de ser diferente.
A histria da DR. MARTENS marcada por dois momentos distintos e cruciais: as botas que
eram vendidas como calado confivel classe operria, comea a produzir, apenas e s,
para agradar a uma cultura jovem. Esta foi a deciso mais acertada que a marca poderia ter
tomado. Esta foi a era do flower power, dos punks, do psicadlico ou mesmo do gtico;

Imagem 4. Logtipo DR.MARTENS

21

Pblico-alvo

A DR. MARTENS comeou por produzir sapatos ou botas para serem usados, exclusivamente,
pela classe operria. Mas com o passar do tempo, o pblico alvo passaram a ser os famosos
punks, que usavam este calado para terem um aspecto mais punk.
Apesar do seu aspecto pesado, o calado DR. MARTENS, sendo fabricado em couro, muito
confortvel e resistente.
Hoje em dia, a marca usada por jovens entre os 16-25 anos, e por serem fabricados
diversos modelos, adequa-se a qualquer estilo.

Comunicao

A marca acredita que o pblico que consome a marca so um meio para a

comunicar/publicitar, por isso associa sempre uma mensagem aos seus vdeos promocionais
(Estilo individual, Esprito livre....Partilha o teu estilo) e ainda comunica atravs do site e
revistas.

22

GOLDMUD
Historia/Filosofia

A vida uma viagem onde a diversidade de experincias e as escolhas que fazemos

determinam a singularidade de cada um. assim que a GOLDMUD se define enquanto
marca e conquista uma identidade prpria, misturando influncias para inovar.
Sempre procura de novas linguagens e tendncias, procuram diferentes culturas, rostos e
perspetivas, que aplicam a uma imagem com um estilo nico e original.

Imagem 5. Logtipo GOLDMUD

Pblico-alvo

Uma marca com um estilo casual, destina-se ao consumidor que gosta de conforto,
originalidade e um design inovador.

Comunicao

A marca GOLDMUD caracteriza-se por ser uma marca associada a um estilo de vida. Tem
sempre uma mensagem associada ao seu conceito: life is what you choose ou act, live,
sleep, jump, go drive, stay ignore, feel trust, look give. Para alm disso comunica atravs do
site, revistas, est presente em feiras de calado e eventos de moda e faz parcerias com
criadores de moda.

23

3.1.1- Concluses dos estudos de casos;

Aps a anlise s marcas, retiraram-se informaes importantes com o objetivo de

desenvolver uma estratgia de comunicao para uma marca de moda.
O desenvolvimento da proposta de um plano de comunicao, apresentado no captulo V,
baseado em informaes e reflexes retiradas desta anlise (ver tabela 2).
As marcas de moda apresentadas, destinam-se a pessoas nicas, com estilo muito prprio, e
por isso, qualquer uma delas acredita que o consumidor um dos meios de comunicao da
marca, despertam o lado emocional do consumidor. Todas tm uma imagem associada a
uma mensagem e a um estado de esprito.
Em relao ao logtipo das marcas, esse apenas o nome de cada uma das marcas, no
existindo qualquer smbolo para as identificar. A imagem simples e organizadas e, quase
sempre, apresentam-se compostas por duas cores, o que os torna menos confusos e mais
perceptveis.
Quanto comunicao, qualquer uma das marcas o faz atravs da internet (sites das
marcas), revistas, lojas (com conceitos muito especficos) e vdeos promocionais. Cada marca
facilmente encontrada na internet: a pesquisa pelo seu nome rapidamente direcionada
para a pgina on-line, e como o nome da marca nico, no h lugar a erro de pesquisa.
Concluindo, a comunicao de uma marca de moda dever ter trs funes: fornecer
informao acerca da marca; tornar a marca famosa e familiar, criar padres distintos de
associaes e significados que tornem a marca mais atrativa e vendvel. Estas podero no
ser as funes mais certas ou erradas, mas podero ser talvez as mais teis quando se
definem formas de construo de uma marca. (Clifton Rita et al., 2010)

24

MARCA NICIO DCADA 80/90 APARTIR DE 2000 INTERNACIONALIZAO FEIRAS/EVENTOS ESTLOS FASES (que caracterizam a marcas)
CAMPER 1975 TWINS (1988): 1 fase da marca - a assimetria WABI (2000): 2 fase da marca: aqui nasce a filosofia Mercados: Europa, sia e Amrica (no (sem informao) Introduziu o estilo casual no segmento do TWINS
marcou a identidade da marca e a partir daqui Camper - transportar o mundo rural para o urbano est presente no continente africano); calado - uma marca familiar, no tem uma
ficou conhecida (mensagens associadas s campanhas). faixa etria especifica (calado infantil e adulto).
Conhecida por ser a marca que defende o
esprito rural e campestre;
WABI

DR.MARTENS Ideia 1950/1960: objectivo - pensada Para agradar a uma cultura jovem: Movimento Vrios modelos para qualquer estilo estilo de vida Mercados: Europa, sia e Amrica (no (sem informao) Marca usada por jovens entre os 16-25 anos 1 Fase: Para a classe operria;
para a classe operria; punk-rock, a era do flower power, do psicadlico associado a uma mensagem: Estilo individual, Esprito est presente no continente africano); para diversos estilos;
e do gtico - A marca passa a ser conhecida; livre....Partilha o teu estilo;
2 Fase: Era do punk-rock, flower power, do
psicadlico e do gtico;

3 Fase: Na atualidade a marca identifica-se

com qualquer estilo e exitem diversos modelos;

GOLDMUD 2006 Conceito da marca tem uma mensagem associada a Mercados: Europa (presente em todos Dusseldorf - GDS Estilo casual, destina-se ao consumidor que Como uma marca recente no se pode dizer que
um estilo de vida: life is what you choose - act, live, os continentes); Milo MICAM, em 2009 participou gosta de conforto, originalidade e design tenha uma fase marcante, segue as tendncias em
sleep, jump, go drive, stay ignore, feel trust, look give; pela primeira vez ao Portugal inovador. termos de cor e padres conforme a estao;
Feiras internacionais/ eventos de moda Fashion;

NOBRAND 1988 - Iniciaram com a ideia de
ser um atelier de design;
1988 - Marca com aproximao ao gtico; O calado passa a ser referenciado com atribuio Mercados: Europa, sia (presente Dusseldorf - GDS Destina-se ao publico adulto (homem/mulher) 1 Fase: marca com aproximao ao gtico;
de um nome conforme o tema da coleo; Diversas em todos os continentes); Milo - MICAM; faixa etria entre os 25-50 anos de idade.
1993 - Especializada em produtos motard. A feiras internacionais de calado; Participa pela primeira Portugal Fashion; Estilo casual para quem gosta da inovao no
participao em rallys locais (carros patrocinados vez no Portugal Fashion em 2008 Marca de Moda
pela marca) eram habituais; desfiles de moda estilo clssico do sapato portugus, pode ser
locais (manequins profissionais); considerada de gama media alta. usada por uma pessoa com um estilo clssico 2 Fase: especializadas em produtos motard;
ou por algum mais irreverente, moderno e
Final dcada de 90: Internacionalizao stands com gosto pelos detalhes.
das feiras internacionais de calado como forma 3 Fase: mercado selectivo, maioritariamente
de comunicar a marca (autenticas festas, com internacional considerada gama media alta
msica, muito animados, tudo para chamar a
ateno de futuros cliente -1 participao feira
internacional de calado em Dusseldorf);

Tabela 2. -
Anlise de marcas de calado
26

4 - Identificao do Objecto em Estudo:
Marca NOBRAND

4.1- Apresentao da marca

Histria da marca

Como parte da empresa Mximo Internacional S.A (1935), a marca portuguesa NOBRAND
nasce a 11 de maro de 1988. Produzindo sapatos exclusivos, feitos mo, caminha sozinha
com confiana e talvez tenham sido essas as razes que explicam o sucesso crescente da
marca, quer ao nvel financeiro ou criativo.
A marca tornou-se famosa pela juno de design inovador ao estilo tradicional do sapato
portugus, um conceito, agora, considerado internacional.
Criada na dcada de 80, a NOBRAND uma marca de calado que, tem vindo a desenvolver
um estilo prprio mas que ainda assim se preocupa com a aproximao s tendncia de moda.
Joo da Cunha e Silva, pioneiro na indstria do Calado em Felgueiras, nasce a 27 de Abril de
1918 e, residente em Pedreira, durante largos anos, cria a fbrica de calado Pedreira. Pai
de 9 filhos, tendo alguns dos quais herdado o gosto pelos negcios, a partir da fbrica me
que criam as suas prprias empresas, entre as quais a famosa NOBRAND.
Tudo comea com uma viagem a Nova Iorque em 1988. Srgio Cunha (filho de Joo da
Cunha e Silva) e Francisco Lusquios, trabalhavam j algum tempo no sector do calado, com
a funo de comerciais e em empresas de trading distintas. Mas, aps uma viagem de
negcios, ambos decidem criar a sua prpria empresa/marca de produo de calado em
Portugal.
Continuaram a exercer as suas funes, nas empresas onde iniciaram o seu percurso
individualmente, mas juntos canalizaram o potencial econmico dos seus negcios individuais,
para a criao da marca que viria a ser oficialmente fundada a 11 de Maro de 1988.
Os dois jovens empresrios, e agora scios, durante os longo anos que exerceram funes
noutras empresas, foram arrecadando contactos, que viriam a fornecer apoio para o projecto
que tinham agora em comum.
A maior parte desses contactos eram estrangeiros, o que garantiu a exportao das primeiras
quantidades de produo, na altura ainda muito pequenas.

27

Peter Nierenburg, natural da Sucia, foi um desses contactos, que ajudou e contribuiu para o
crescimento da nova marca. Este garantiu um dos primeiros mercados da marca, que ainda
no tinha sequer um nome.
Contudo, depois de um jantar de negcios, na cidade de Nova Iorque, Peter Nierenburg rescindiu o
contrato de cavalheiros, feito num simples guardanapo de papel. A empresa comeava a crescer
e era necessrio construir uma equipa de trabalho.
A primeira pessoa contratada foi Manuela Mendona. Como o volume de encomendas
inicialmente era muito pequeno, Manuela dividia o seu tempo como responsvel pelas vendas
e encomendas da marca e com a funo de babysitter do filho mais velho de Francisco
Lusquios.
Logo a seguir, juntou-se equipa o jovem designer Lus Laranjeira. Uma personalidade
carismtica e vanguardista para a altura, que desenvolveu as primeiras coleces da
NOBRAND, denotando uma grande influncia da cultura Motard dos anos 80/90.
A famlia NOBRAND estava a crescer e equipa juntaram-se Victor Martins, Hermnia
Sampaio, Anabela Costa e Paulo Sampaio no Departamento de Logstica.
Integraram ainda o ncleo Cristina Dias e Miguel Barbosa, dois comerciais que em muito
contriburam para a projeco da marca.
A ideia que viria a dar nome recm-nascida marca NOBRAND (sem nome) surgiu no
seguimento de um brainstorming entre toda a equipa, fruto de uma brincadeira acerca de um
possvel nome que representasse exatamente o oposto de marca No temos marca! AHN,
ISSO SEM MARCA (NO BRAND)!
O designer Lus Laranjeira completou a ideia com um slogan Theres no brand like nobrand.
E eis que nasce a NOBRAND.
A nova marca, agora com nome, ganha a sua primeira identidade corporativa, desenhado mo
pelo designer Lus Laranjeira. O mesmo que uns anos mais tarde viria a ser reformulado, dando
origem a um logtipo com um design bastante mais limpo, eficaz e uma imagem que transmitia
as caractersticas/conceito da marca.
As primeiras campanhas de marketing, eram cuidadosamente pensadas e era dada muita
importncia apresentao do produto nas feiras internacionais. Os stands NOBRAND eram
conhecidos por serem arrojados, com carisma, msica e meninas bonitas.
A concretizao de eventos tambm foi uma aposta da marca, como por exemplo a
apresentao de coleces (desfiles de moda) em discotecas que faziam sucesso na poca,

28

nomeadamente na NOBAR (aluso NOBRAND), que mais tarde viria a ser a conhecida
VOGUE, uma das discotecas mais famosas do Porto.
Modelos como Nayma, que chegou a fazer um desfile exclusivo para a NOBRAND, ou Lusa
Beiro, eram fs incondicionais da marca e, deslocavam-se diversas vezes ao escritrio da
NOBRAND, no centro de Felgueiras, buscar o seu endorsment.
Outra das apostas NOBRAND para promover o seu nome, foi os apoios que prestou aquando
das corridas de Rally da poca.
Actualmente a NOBRAND j vai na terceira gerao, e famlia NOBRAND juntaram-se
novos nomes como, Francisca Costa, Sandra Sampaio, Cludia Sampaio, Virgnia Silva,
Miguel Carvalho, Marcos Ribeiro, Paulo Sousa, Hugo Melo e Sofia Magalhes.
A marca encontra-se em 16 mercados, desde a China ao Canad, conta com um facturao
de 14 milhes de euros por ano e emprega cerca de 120 operrios.

Conceito/ Filosofia da Marca

Atravs do seu conceito/filosofia pode-se perceber o grau de conscincia que uma empresa
ou marca tem sobre a prpria identidade. Segundo o seu conceito/filosofia apresentado a
marca NOBRAND define-se como:

Atitude futurista;
Vibrante;
Grfica;
Importncia aos detalhes;
Personalidade calorosa e optimista.
Explorar as suas razes;
Reflecte o gosto que o consumidor tem pelo artesanato e o vintage;
Reinventar clssicos evoluo;
THERE'S NO BRAND LIKE NOBRAND;

29

4.2.- Plano de Comunicao utilizada pela marca NOBRAND

Um plano de comunicao um dos elementos fundamentais que definem os elementos que

compem uma estratgia de comunicao e que devem respeitar determinadas etapas:

Caracterizao do tipo de negocio

A NOBRAND trata-se de uma marca de calado portuguesa, produz apenas calado para
adultos (homem/mulher) e o seu principal mercado o internacional. A marca j conquistou,
por exemplo, mercados como a Alemanha (primeiro e principal cliente) ou Itlia.
Em Portugal, a marca distribuda atravs de lojas multi-marcas ou venda atravs do prprio
site, ou seja, tem vindo a conquistar aos poucos o pblico e o mercado portugus.

Identificao e caracterizao do pblico-alvo

O calado da marca NOBRAND destina-se a um publico adulto (homem/mulher) de uma faixa

etria entre os 25-50 anos de idade. Por ser uma marca que se preocupa com as tendncias
de moda do mercado e que aposta na inovao do estilo clssico do sapato portugus, pode
ser usada quer por uma pessoa com um estilo mais clssico ou por algum mais irreverente,
moderno e com gosto pelos detalhes.
Sendo a NOBRAND uma das referencias no mercado em conforto, qualidade e que trabalha o
acabamento do sapato mo, destina-se a um publico com algum poder econmico.

Identificao dos objectivos da comunicao e negcio

Os objectivos da comunicao e do negcio passam por promover ainda mais a marca

NOBRAND. Conquistar mais mercados internacionais, fazendo frente concorrncia.

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Definio dos meio de comunicao e mensagem chave (slogan)

Quando a NOBRAND foi lanada no mercado, utilizava os seus stands das feiras internacionais
de calado como forma de comunicar a marca. Eram quase como autenticas festas, sempre
com msica, muito animados, tudo para chamar a ateno de futuros cliente. A participao
no rally (carros patrocinados pela marca) era habitual, assim como manequins profissionais
que desfilavam e usavam NOBRAND.
Actualmente a marca NOBRAND comunica atravs da internet (site da marca), outdoors,
clippings e displays em revistas de moda. A sua participao em feiras de calado
internacionais e eventos de moda, continua a ser uma forte aposta, pois so uma forma de a
marca ficar conhecida, comunica e chama ateno de novos clientes. Associa-se a artistas
(artsticas plsticos, msicos ou atores), figuras publicas e faz parceria com outras marcas,
para promover ainda mais o seu calado.
Quanto mensagem (slogan) que a marca transmite esta est associada forma como a
marca e o seu nome nasceram. Por ser moderna e diferente, qualquer pessoa, qualquer estilo
pode usar NOBRAND. A marca no determina quem o consumidor (da existir uma faixa
etria alargada), acredita que o consumidor faz a marca, quer ele seja mais clssico ou mais
moderno. Da o slogan Theres no brand like NOBRAND, a marca que se adapta a
qualquer tipo de consumidor ou estilo.

Definies das aces desenvolvidas

Sendo uma das formas de a marca promover o seu calado, o estar presente em ferias
internacionais de calado, para cada edio (duas por ano) a marca prepara,
antecipadamente, as respetivas colees para apresentar. O mesmo se passa com
apresentao das colees em eventos de moda (duas edies por ano).
Relativamente as feiras internacionais de calado, a NOBRAND est presente, por exemplo, na
feira de Dusseldorf na Alemanha (Setembro apresenta a coleco S/S; em Maro apresenta a
coleco F/W) e na MICAM em Itlia (Setembro apresenta a coleco S/S; em
Fevereiro/Maro apresenta a coleco F/W). Recentemente, a marca tenta conquistar um
lugar na PITTI IMMAGIN UONO que se realiza em Janeiro, tambm em Itlia.

31

Quanto aos eventos de moda, esta apresenta-se todos os anos no evento Portugal Fashion
com as respetivas colees da prxima estao (Outubro - coleco S/S; em Maro - coleco
F/W)

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5 - Proposta

5.1 - Identificao do Problema de Comunicao

Aps concluda toda a pesquisa sobre a temtica envolvente marca em estudo, identificou-se
o problema.
A marca NOBRAND dever apostar na elaborao de um novo plano de comunicao que
reafirme a sua comunicao junto do publico, quer nos mercados internacionais mas tambm
em Portugal, uma vez que o valor do mercado nacional de (3%) contra o mercado
internacional (97%).
A marca no possui uma imagem definida quando se fala em divulgao da mesma junto do
consumidor. Apresenta diversas vezes uma imagem promocional com conceitos diferente,
confundindo o publico quanto sua natureza.
Embora a NOBRAND j tenha reconhecimento internacionalmente, nota-se que por parte da
marca, existe pouco conhecimento do pblico-alvo, sendo necessrio aperfeioar essa
imagem, tambm em Portugal.

5.2 - Proposta de Plano de Comunicao

Uma vez que a caracterizao do tipo de negocio e a identificao/caracterizao do pblico

alvo se mantm, decidiu-se apostar apenas na comunicao da marca.

Objectivos da comunicao e do negcio:

Com o novo plano de comunicao pretende-se que a NOBRAND atinja novos objectivos.
Quanto ao negcio, manter e expandir a exportao do calado; conquistar novos mercados,
aumentando a competitividade internacional; torn-la mais conhecida em Portugal e por sua
vez, ganhar a confiana do pblico portugus. Ao nvel da comunicao pretende-se que a
marca promova e reformule a sua imagem, mantendo-se fiel o seu conceito/filosofia
salientado pelo seu slogan - THERES NO BRRAND LIKE NOBRAND.

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Caso se pretenda analisar um mercado para expandir a marca, os objectivos devero ser
especficos, uma vez que cada mercado ou pais tem a sua cultura e consumidores muito
distintos. Logo a comunicao dever igualmente ser adequada a esse pblico alvo.

Anlise de mercado

Definidos os objectos para o aumento da notoriedade da marca NOBRAND, existem ainda

outras preocupaes como, a consolidao da mesma e da sua imagem perante os
consumidor tradicionais e modernos, uma vez que a marca encontra-se por vezes associada
Fbrica Me (Mximo Internacional), o negcio de famlia que envolve vrias geraes.
Assim sendo, analisou-se 1 pas/mercado, do interesse da empresa, para expandir e dar a
conhecer a marca, um ponto de partida para pr em pratica o novo pano de comunicao e
um novo produto de comunicao.

Rssia

Anlise PEST

Politica:
A Rssia possui uma Democracia federal baseada num sistema de estado de Direito sob a
forma de Repblica, onde os 3 poderes (Legislativo/ Executivo/ Jurdico) so independentes
entre si.
Todos as decises polticas so tomadas na Assembleia Federal da Rssia.

Economia:
Este pas tem uma economia de Mercado com enormes recursos naturais, sobretudo, em gs
natural e petrleo. a 9 maior economia do mundo e a 6 maior em poder de compra.
A partir do sc. XXI, aumentou o consumo interno o que impulsionou o crescimento
econmico da Rssia. Em 2011 a Rssia tornou-se, finalmente, membro do OMC
(Organizao Mundial do Comrcio) permitindo acesso aos mercados estrangeiros.

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Sociedade:
A Rssia comeou por ter uma populao com cerca de 148.689.000 habitantes, mas este
numero tem vindo a diminuir de ano para ano. Com 142 milhes de habitantes actualmente
(o 9 pas com mais populao), existem mais mulheres do que homens e, por essa razo
este o individuo mais importante e valorizado nesta sociedade. Quando se fala em
aparncia, esttica ou estilo evidencia-se mais essa preocupao.
So um povo que respeita as tradies e, por isso, esses valores esto presentes no dia-a-dia,
por consequente, tambm em questes estticas. A tradio no estilo russo, uma
imposio, mas no excluiu um toque de inovao, luxo e conforto. Sobretudo o homem russo
entre os 45 e os 60 anos preocupa-se com o prestigio e a distino. O factor luxo a principal
caracterstica que procuram no Mercado da Moda.
A presena de calado importado, continua a ser predominante (80% a 85%). Um tipo de
consumidor mais sofisticado confere ao calado um atributo imagem e smbolo de condio
social, o que levou a industria local a adoptar padres internacionais.
Contando o nmero de vendas feitas apenas ao publico masculino (27%), a sua preferncia
recai sobre o couro natural ou outro tipo de peles e de cor escura, porque segundo este
simboliza luxo, classe e requinte. tambm, o que d mais importncia aos pormenores e
detalhes no calado.
Na capital, Moscovo, o luxo bastante visvel. A Tverskaya uma das ruas comerciais mais
frequentadas, abriga luxuosas marcas e um dos principais smbolos da chegada do
capitalismo a este mercado.

Tecnologia:
Na Rssia existe uma das maiores redes de transportes ferrovirio do mundo (algumas linhas
abrangem 7 fuso-horrios), 1.216 aeroportos e as principais cidades tm o sistema de
circulao atravs de metro. Este um factor com alguma relevncia quando se fala em
importaes e que facilita a comunicao com este pas.

35

Objectivos da comunicao na Rssia

Sendo a Rssia o pas escolhido como ponto de partida para pr em pratica um novo plano de
comunicao e novo produto de comunicao, pretende-se que a comunicao atraia a
ateno deste consumidor, que este olhe para uma imagem promocional e se identifique com
o que v. Para um cidado russo a aparncia o que mais conta e, por isso, essas imagens
devem reflectir as caractersticas que a Rssia procura no mercado da moda ou produto:
tradio aliada a inovao, que evidencie classe, distino e luxo.

Anlise da concorrncia

O sector do calado encontra-se em expanso e, por essa razo, fazem deste pais um
mercado muito apetecvel. A dimenso do mercado e o tipo de consumidor, torna-o talvez
naquele que maior potencial de crescimento apresenta na Europa.
Sendo o calado italiano e o calado chins, dos mais relevantes, actualmente, presentes nas
feiras internacionais russas de calado (MOSSHOES e OBUV), como principais concorrentes,
esta poder ser uma oportunidade para a entrada do calado portugus neste pas, uma vez
que possui qualidade e conforto, aliado ao design, inovao e tradio.
No tendo sido encontrada informao consistente, sobre quais as marcas de calado que
existem no mercado russo e qual a comunicao utilizada por parte das mesmas, apenas se
conseguiu apurar que os principais fornecedores de calado na Rssia so a Itlia e a China
(ver tabela 3). Esta concluso foi retirada da consulta do site da MOSSHOES (Moscovo), a
principal e mais tradicional feira de calado na Rssia.

36

MARCA PAS ESTLO VALOR DA MARCA IMAGEM/ COMUNICAO
Scarosso Itlia Direccionada para publico adulto Marca de luxo.
(homem/mulher) numa faixa etria
entre os 30-50 anos de idade.
A marca apresenta um estilo de sapato
mais formal logo, destina-se a um
consumidor com um estilo clssico,
gosta de um toque moderno e valoriza
o design;

Santoni Itlia Destina-se ao publico adulto Marca de luxo.

(homem/mulher) faixa etria entre
os 25-50 anos de idade. Estilo
de sapato casual, adapta-se a
diferentes estilos.

Marca de calado China (sem informao) (sem informao) (sem informao)

NOBRAND Portugal Destina-se ao publico adulto Considerada uma marca de gama mdia
(homem/mulher) faixa etria alta.
entre os 25-50 anos de idade.
Estilo casual para quem gosta
da inovao no estilo clssico
do sapato portugus, pode ser
usada por uma pessoa com um
estilo clssico ou por algum mais
irreverente, moderno e com gosto
pelos detalhes.

Tabela 3. -
Anlise de Identidades Visuais
em marcas de calado
38

Concluso

No que diz respeito ao sector do calado na Rssia, este especializou-se em fabricar,

principalmente, calado militar e de deporto/lazer. Tal facto, justifica a posio da Rssia
como um grande importador de calado. O consumo de calado na Rssia divide-se em
calado italiano, calado para negcios (associado ao luxo e como indicador de condio
social), e calado de preo baixo (China).
Os principais fornecedores de calado da Rssia tm sido a China e a Itlia, mas aos poucos
Portugal tem vindo a conquistar uma cota de mercado. Sobretudo pela diversidade e
qualidade do calado portugus.
Os sapatos em couro com solas de borracha esto entre os preferidos do consumidor russo,
mas se aliarmos design, conforto, inovao aliada a tradio, poder ser um ponto de partida
para conquistar este mercado.
A Rssia um mercado de consumo com elevada exigncia em termos de qualidade mas
tambm muito preocupado com a aparncia, o luxo e prestigio dos produtos. O modo como
um produto apresentado faz toda a diferena.
Ainda que o mercado russo apresente, em geral, dificuldades em termos logsticos este um
pas com muita apetncia para produtos de qualidade. Da que a presena na principal feira
do sector na Rssia (MOSSHOES), possa possibilitar o incio de uma abordagem a este
mercado.

Aces a desenvolver

Produo e a distribuio do novo estacionrio base (assente no novo manual da marca) nos
pontos de venda aderentes marca (cartes de visita e novas embalagem); Campanhas
publicitarias para o consumidor; Participao em novas Feiras Internacionais de calado e
eventos de moda, para continuar a promover a marca.

39

Seleco do(s) meio(s) de comunicao que suportam as aces (comunicao)

Com a criao de novo manual de normas com estacionrio base surge a

distribuio/apresentao de novas embalagens para o calado ou cartes de visita. Atravs
da pesquisa aplicada para este plano de comunicao, optou-se por continuar a apostar nos
seguintes elementos, considerados como os mais apropriados para publicitar a marca:
internet (site da marca), outdoors, redes sociais, clippings e displays em revistas de moda.

Calendarizao

A Marca NOBRAND poder, j com o novo plano de comunicao em vigor, participar nas
feiras cujos calendrios foram oficializados:

MOSHOES (Moscovo - Rssia): 4 edies por ano 13 a 16 de Janeiro de 2014; 24

a 27 de Maro de 2014; 9 a 12 de Junho de 2014; 9 a 12 de Setembro de 2014;
OBUV OBUV MIR KOZHI(Rssia): 2 edies por ano: 18 a 21 de Maro de 2014;
Outubro de 2014;
MICAM (Itlia): 2 a 5 de Maro de 2014;
GDS Internacional Event for Shoes & Accesories (Dusseldorf - Alemanha): 12 a 14
de Maro de 2014;


5.2.1 - Proposta de Produto de Comunicao

Apresentao do Manual da Marca NOBRAND

O produto de comunicao final estudado como estratgia para o plano de comunicao, da

marca NOBRAND, tem por base o Manual de Identidade da Marca, e um conjunto de suportes
que permitem criar a identidade: Revista 25 Anos da NOBRAND (Equipa editorial da Revista,
Ps produo fotogrfica, Produo de Textos, Produo de moda), Publicidade para Revistas
(produo fotogrfica), feito em contexto de estgio.
As concluses retiradas da anlise feita a marca em estudo no capitulo anterior, bem como a
pesquisa feita a outras marcas de calado, juntamente com os conhecimentos adquiridos na

40

pesquisa bibliogrfica, foram fundamentais e tidos em considerao para desenvolver o
Manual da Marca.
Estruturado em 2 partes, este ter como propsito, contribuindo para a comunicao da
marca NOBRAND, organizar e reafirmar a sua imagem grfica.
A primeira parte, o manual de identidade grfica surge no manual da marca e regula a
utilizao do logtipo da empresa bem como defini um conjunto de normas referentes a
utilizao/aplicao da imagem da marca para fins promocionais.
Ao nvel da publicidade, para revistas digitais, atendendo que a maior parte dos suportes
digitais so horizontais (pc e tablets), aconselha-se que a publicidade inerente as estes meios
seja horizontal, sempre que possvel e preferencialmente, com fundo escuro de forma a
ganhar maior legibilidade.
Esta nova imagem da marca dever conseguir moldar-se a novos mercados, ao gosto de
novos consumidores, mantendo a mesma linguagem grfica. Seja qual for o mercado que
pretende conquistar deve apenas adequar a imagem promocional a cada regio, no precisa
de mudar o seu conceito/estilo.

Imagem 6. Proposta de display NOBRAND paratablets

Sendo que o mercado analisado, do interesse da empresa, para introduzir a marca em estudo,
foi a Rssia, as imagens que se seguem representam algumas propostas de imagens
promocionais para dar a conhecer a mesma neste pais, de acordo com as caractersticas,
gostos, tradies e padro de vida desta sociedade.

41

Como foi referido anteriormente, a Rssia um pais que gosta de luxo, preocupa-se com
aparncia, prestigio e tradio com um toque de inovao, por isso, concluiu-se que o tipo de
imagens mais adequadas para publicitar a marca neste mercado e atrair ateno do
consumidor russo, ser mostrar imagens associadas a essas mesmas caractersticas que
evidenciem classe, distino, que este olhe para uma imagem e se identifique no que v. Para
alm disso a Rssia apresenta uma taxa de 27% de compras feitas por homens, 65%
representa o nmero de vendas de produtos masculinos feito a mulheres e os restantes 8%
dizem respeito compra de calado feminino por parte das mulheres, da que estas imagens
promocionais propostas sejam dirigidas mais ao publico feminino, para impulsionar o
aumento de compra de calado feminino por parte das mulheres.

Imagem 7. - Proposta de campanha de moda para a NOBRAND (Rssia)

42

 Imagem 8. Proposta de campanha de moda para a NOBRAND (Rssia)

Estas imagens so tambm exemplos de algumas das normas de aplicao do logtipo

NOBRAND. As restantes regras de aplicao do mesmo esto definidas no Manual de Imagem
da marca.
Relativamente segunda parte, elaborou-se um estacionrio base para a marca NOBRAND,
uma vez que a mesma no possui nenhum documento que estabelea as normas de
utilizao da sua imagem grfica (logtipo).
Para distribuio, por exemplos nas feiras internacionais de calado, criou-se um carto de
visita para a marca, uma espcie de bilhete de identidade, que informa onde esta est
sediada e quais os seus contactos.

Imagem 9. Proposta de apresentao do novo carto de visita

para a marca NOBRAND

43

Para finalizar o Manual de marca, pensou-se na criao de alguns elementos que podero
identificar a marca no mercado e que funcionaro como uma forma de comunicar a mesma,
como por exemplo a criao de uma nova embalagem.
As embalagens podem funcionar como um meio de comunicao muito mais directo entre
marca-consumidor ou at mesmo de consumidor para consumidor, do que imagens
promocionais em revistas ou internet. Sempre que um consumidor adquire/compra um
produto e o transporta numa embalagem (saco) da marca, esta a primeira imagem que
chega ao publico, muito antes de saber o tipo de produto que essa mesma contem.

Imagem 10. - Proposta de apresentao de uma nova embalagem

para a marca NOBRAND

44

6 - Concluso e Perspetivas Futuras

O trabalho apresentado decorreu da ambio de entender como funciona uma marca de

moda e contactar de perto com a empresa que a gere. Para alm de um simples produto,
uma marca deve ser comunicativa e atraente para os seus consumidores e tudo isto se inicio
atravs da forma como a estratgia da marca construda ou planeada.
A possibilidade de desenvolver um novo plano de comunicao para marca NOBRAND, bem
como um manual de identidade para a mesma ou, por exemplo, colaborar na revista dos 25
anos NOBRAND, mostrou-se desafiante e complexo, pois permitiu trabalhar diretamente a
pensar no pblico alvo, trabalhar a rea de comunicao e imagem da marca.
O desenvolvimento de todo este trabalho foi feito em parceria com a marca NOBRAND que se
mostrou interessada em participar no estudo, no s por ter celebrado no ano 2013, 25 anos
de existncia mas tambm porque nunca ningum se tinha proposto a estudar a mesma.
O perodo de observao direta na empresa/marca NOBRAND, permitiram um contacto muito
prximo com a industria do calado portuguesa. Ao analisar o funcionamento da mesma ao
nvel da gesto estratgica, em termos/condies de internacionalizao percebeu-se que a
marca investe mais nessas reas devendo em situaes futuras privilegiar a comunicao,
como estratgia de criao de identidade e implementao no mercado.
A marca no assumiu ainda uma imagem definida quando se fala em divulgao da mesma
junto do consumidor pois apresenta por vezes imagens promocionais com conceitos diferente,
confundindo o pblico.
Pode-se afirmar que a NOBRAND uma marca concentrada no futuro, mas com debilidades
no modo como comunica a sua imagem.
fundamental conquistar o mercado internacional mas tambm preciso pensar no mercado
nacional.
Ao conviver de perto com a marca foi possvel perceber as suas lacunas e a partir da chegar a
elaborao de um novo plano de comunicao e criao de um manual de identidade para a
marca, que no existia fisicamente.
As razes pelas quais se optou pela elaborao de um manual de identidade da marca foram
as de organizar um manual em suporte fsico onde constassem as normas de utilizao do
logtipo da empresa, quer em documentos ou para fins promocionais.

45

Acredita-se que com estes novos elementos de comunicao, a marca poder seguir uma
nova linha de pensamento quanto sua imagem, que possibilitem conquistar novos mercados
e para cada um deles adaptar a seu a imagem sem nunca fugir ao conceito e filosofia
traduzido atravs do slogan (THERES NO BRAND LIKE NOBRAND).
Este trabalho demonstrou que, cada caso um caso, cada marca se trabalha de forma nica.
Apresenta uma possvel soluo ao nvel da imagem grfica e um projecto para uma
determinada rea de aplicao, a comunicao da marca.
Esta poder no ser a soluo ideal para o mesmo projeto, mas poder ser uma reflexo para
novos estudos, projetos, sobre a marca NOBRAND ou outras marca de moda.

46

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50

Anexos

51



MANUAL DA MARCA
 INDCE
1. NOBRAND 2. Manual de Normas 3. Estacionrio Base
1.1. Conceito 2.1. Logtipo - Verso principal 3.1. Carto
1.2. Identidade 2.2. Lettering 3.2. Envelope
2.3. Logtipo - Grelha de Construo 3.3. Envelope - Grelha de Construo
2.4. Logtipo - Cor 3.4. Papel de Oficio
2.5. Logtipo P&B 3.5. Papel de Oficio - Grelha de Construo
2.6. Logtipo - Escalas de Intensidade 3.6. Embalagem
2.7. Logtipo - Redues Mximas
2.8. Restries
2.9. Logtipo - Comportamentos cromtios
sobre fundos de cor
2.10. Logtipo - Comportamentos cromti-
cos sobre fundo fotogrfico
1. NOBRAND
NOBRAND.MANUAL DA MARCA
Tudo comea com uma viagem a Nova Iorque
em 1988. Srgio Cunha e Francisco Lusquios,
trabalhavam j algum tempo no sector do calado,
com a funo de comerciais e em empresas de trading
distintas. Mas, aps uma viagem de negcios, ambos
decidem criar a sua prpria empresa/marca de
produo de calado em Portugal.
Continuaram a exercer as suas funes, nas empresas
onde iniciaram o seu percurso individualmente, mas
juntos canalizaram o potencial econmico dos seus
negcios individuais, para a criao da marca que
viria a ser oficialmente fundada a 11 de Maro de
1988.
Os dois jovens empresrios, e agora scios, durante os
longo anos que exerceram funes noutras empresas,
foram arrecadando contactos, que viriam a fornecer
apoio para o projecto que tinham agora em comum.
A maior parte desses contactos eram estrangeiros, o
que garantiu a exportao das primeiras quantidades
de produo, na altura ainda muito pequenas.
Peter Nierenburg, natural da Sucia, foi um desses
contactos, que ajudou e contribuiu para o crescimento
da nova marca. Este garantiu um dos primeiros
mercados da marca, que ainda no tinha sequer um
nome.
Contudo, depois de um jantar de negcios, na cidade
de Nova Iorque, Peter Nierenburg rescindiu o contrato
de cavalheiros, feito num simples guardanapo de papel.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA
A empresa comeava a crescer e era necessrio
construir uma equipa de trabalho.
A primeira pessoa contratada foi Manuela Mendona.
Como o volume de encomendas inicialmente era
muito pequeno, Manuela dividia o seu tempo como
responsvel pelas vendas e encomendas da marca e
com a funo de babysitter do filho mais velho de
Francisco Lusquios.
Logo a seguir, juntou-se equipa o jovem designer
Lus Laranjeira. Uma personalidade carismtica e
vanguardista para a altura, que desenvolveu as
primeiras coleces da NOBRAND, denotando uma
grande influncia da cultura Motard dos anos 80/90.
A famlia NOBRAND estava a crescer e equipa
juntaram-se Victor Martins, Hermnia Sampaio,
Anabela Costa e Paulo Sampaio no Departamento de
Logstica.
Integraram ainda o ncleo Cristina Dias e Miguel
Barbosa, dois comerciais que em muito contriburam
para a projeco da marca.
A ideia que viria a dar nome recm-nascida marca
NOBRAND (sem nome) surgiu no seguimento de
um brainstorming entre toda a equipa, fruto de uma
brincadeira acerca de um possvel nome que representasse
exatamente o oposto de marca No temos marca!
AHN, ISSO SEM MARCA (NO BRAND)!
O Designer Lus Laranjeira completou a ideia com um
slogan Theres no brand like nobrand.
E eis que nasce a NOBRAND.
A nova marca, agora com nome, ganha a sua primeira
identidade corporativa, desenhado mo pelo designer
Lus Laranjeira. O mesmo que uns anos mais tarde viria
a ser reformulado, dando origem a um logtipo com um
design bastante mais limpo, eficaz e uma imagem que
transmitia as caractersticas/conceito da marca.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA
As primeiras campanhas de marketing, eram
cuidadosamente pensadas e era dada muita
importncia apresentao do produto nas feiras
internacionais. Os stands NOBRAND eram conhecidos
por serem arrojados, com carisma, msica e meninas
bonitas.
A concretizao de eventos tambm foi uma aposta
da marca, como por exemplo a apresentao de
coleces (desfiles de moda) em discotecas que faziam
sucesso na poca, nomeadamente na NOBAR (aluso
NOBRAND), que mais tarde viria a ser a conhecida
VOGUE, uma das discotecas mais famosas do Porto.
Modelos como Nayma, que chegou a fazer um
desfile exclusivo para a NOBRAND, ou Lusa Beiro,
eram fs incondicionais da marca e, deslocavam-se
diversas vezes ao escritrio da NOBRAND, no centro
de Felgueiras, buscar o seu endorsment.
Outra das apostas NOBRAND para promover o seu
nome, foi os apoios que prestou aquando das corridas
de Rally da poca.
Actualmente a NOBRAND j vai na terceira gerao,
e famlia NOBRAND juntaram-se novos nomes
como, Francisca Costa, Sandra Sampaio, Cludia
Sampaio, Virgnia Silva, Miguel Carvalho, Marcos
Ribeiro, Paulo Sousa, Hugo Melo e Sofia Magalhes.
A marca encontra-se em 16 mercados, desde a China
ao Canad, conta com um facturao de 14 milhes
de euros por ano e emprega cerca de 120 operrios.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA
1.1.
Conceito
Desde que nasceu (1988), a NOBRAND explorou
diversos conceitos. Iniciou com uma aproximao ao
gtico e apartir da decada de 90, a marca j se
destinava a um mercado mais selectivo, numa fase
mais direccionada para produtos estilo motard;
Actualmente a NOBRAND continua a seguir um
mercado selectivo, maioritariamente internacional, e
os seus produtos so considerados de gama mdia
alta.
1.2.
Identidade
Por ser uma marca que se preocupa com as tendncias Atravs do seu conceito ou filosofia pode-se perceber
de moda do mercado e que aposta na inovao do o grau de conscincia que uma empresa ou marca tem
estilo clssico do sapato portugus, pode ser usada sobre a prpria identidade. Assim sendo, a marca
quer por uma pessoa com um estilo mais clssico ou NOBRAND define-se como:
por algum mais irreverente, moderno e com gosto Atitude futurista;
pelos detalhes. Vibrante e Grfica;
Importncia aos detalhes;
Personalidade calorosa e optimista.
Explora as suas razes;
Reflecte o gosto que o consumidor tem pelo artesanato
e o vintage;
Reinventar clssicos evoluo;
THERES NO BRAND LIKE NOBRAND;
2. MANUAL DE NORMAS
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 2.MANUAL DE NORMAS

2.1.

Logtipo
Verso Principal
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 2.MANUAL DE NORMAS

2.1.

Logtipo
Verso Principal

De acordo com o Manual de Normas em questo, a

imagem aprsentada, representa a verso principal do
logtipo da marca de calado NOBRAND.
Deste modo, tem primazia face a todas as outras
verses que possam surgir.
A sua cor, propores e lettering devero ser
inteiramente respeitados, atendendo s regras
posteriormente apresentadas.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 2.MANUAL DE NORMAS

2.2.

Lettering

ABCDEFGHIJKLM
NOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklm
nopqrstuvwxyz
1234567890

O lettering da marca Futura Light e no deve nunca

ser alterado. Como o logtipo apenas o nome
da marca (no possui qualquer smbolo), este traz
associado a si o slogan da mesma. Caso se justifique,
este pode ser separado da marca.
Contudo, devem ser estudadas situaes para perceber
quando se deve utilizar o logtipo com slogan ou sem
slogan.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 2.MANUAL DE NORMAS

2.3.

Logtipo
Grelha de Construo

60 mm
10 mm 12 mm

10 mm 10 mm

4 mm
2 mm

A grelha anterior apresenta a base de construo

do logtipo da marca NOBRAND. Esta define as
propores entre as diferentes partes do mesmo.
Quando utilizado o logtipo em verso original, a
articulao do espao que existe entre o nome da marca
e o slogan no deve ser alterada.
A grelha apresenta igualmente uma rea mnima de
proteco ao logtipo que deve ser respeitada de forma a
manter a leitura do mesmo.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 2.MANUAL DE NORMAS

2.4.

Logtipo
Cor

QUADRICROMIA C 0 TRICROMIA R 255

M0 G 255
Y0 B 255
K0

CORES DIRETAS PANTONE WHITE

O Logtipo NOBRAND deve ser enquadrado segundo

a cor apresentada.
Os valores defindos quer para RGB quer para
quadricromia devero ser respeitados segundo as
indicaes presentes neste manual.
Caso se justifique, pode ser alternada a cor do
logtipo.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 2.MANUAL DE NORMAS

2.5.

Logtipo
P&B
QUADRICROMIA C 0 TRICROMIA R 0
M0 G0
Y0 B0
K 100

CORES DIRETAS PANTONE BLACK

Para a marca NOBRAND, pensou-se ser necessrio

criar uma verso do logtipo em Preto.
Os valores definidos quer para RGB quer para
quadricromia devero ser respeitados segundo as
indicaes presentes neste manual.
Caso se justifique, pode ser utilizada esta verso como
principal.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 2.MANUAL DE NORMAS

2.6.

Logtipo
Escalas de Intensidade

Opacidade 15%

O nvel de opacidade aplicado ao logtipo deve

ser respeitado segundo os limites apresentados. O
logtipo no pode ser aplicado a uma opacidade
abaixo de 15%, valor definido pela marca.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 2.MANUAL DE NORMAS

2.7.

Logtipo
Redues Mximas 60 mm

30 mm

De modo a no ser comprometida a correcta leitura

do logtipo, devero ser respeitadas as propores
indicadas.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 2.MANUAL DE NORMAS

2.7.

Logtipo
Redues Mximas 60 mm

30 mm

De modo a no ser comprometida a correcta leitura

do logtipo, devero ser respeitadas as propores
indicadas.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA

2.8.

Restries

As propores do logtipo no devem ser alteradas

(horizontal/vertical ou forma arredondada).
No permitido mudar a cor do lettering em fundos
de cor, pois podem tornar o logtipo pouco legvel,
nem a colocao do mesmo sobre textos ou letras.
Os exemplos apresentados mostram essas mesmas
restries impostas pela marca NOBRAND.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 2.MANUAL DE NORMAS

2.9.

Logtipo
Comportamentos
cromticos

Aconselha-se que o logtipo seja utilizado em fundos

cor onde no se perca a legibilidade do mesmo.
Assim, apenas ser modificada a cor de fundo e
nunca o lettering do mesmo.
Os exemplos apresentados so os possveis casos de
cor onde se pode de aplicar o logtipo.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 2.MANUAL DE NORMAS

2.10.

Logtipo
Comportamentos sobre
fundo fotogrfico

A utilizao do logtipo sobre fundo fotogrfico

dever respeitar a mesma regra que em fundo de cor.
A sua legibilidade dever ser uma prioridade.
A posio do logtipo em relao a imagem escolhida
dever ser bem pensada, assim como a conjugao
cromtica do logtipo dever ser adequada.
3. ESTACIONRIO BASE
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 3.ESTACIONRIO BASE

3.1.

Carto

O seguinte formato apresentado, foi proposto marca

NOBRAND como sendo o carto de visita da mesma.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 3.ESTACIONRIO BASE

3.2.

Envelope

A primeira imagem representa a verso atual do

envelope utilizado pela NOBRAND. A segunda
imagem diz respeito a uma nova verso proposta
a marca a ser usado em toda a comunicao da
mesma. As indicaes quanto a margens, tipos de
letra, posicionamentos e cores devem ser respeitadas
Verso atual utilizada pela marca Proposta da nova imagem
para garantir continuidade comunicativa.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 3.ESTACIONRIO BASE

3.3.

Envelope
Grelha de Construo

Na grelha que se segue, quer o logtipo quer o

remetente devero ser alinhados pela janela do
envelope, de forma a no intreferir com as regras
impostas pelos ctt.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 3.ESTACIONRIO BASE

3.4.

Papel de ofcio

Aqui encontra-se representada a estrutura base do

papel de ofcio da marca NOBRAND. O primeiro
exemplo apresenta a verso atual utilizada pela marca
e a segunda imagem representa uma nova proposta
de apresentao do papel de oficio para a mesma.

Verso atual utilizada pela marca Proposta da nova imagem

NOBRAND.MANUAL DA MARCA 3.ESTACIONRIO BASE

3.5.

Papel de ofcio
Grelha de Construo

Nesta grelha encontram-se definidas as medidas

base da nova proposta de papel de ofcio para a
NOBRAND. Aqui esto definidas as margens, o
espao onde se pode aplicar o logtipo e outras
dimenses bsicas de outros elementos do papel de
oficio.
Caso exista um papel de oficio de continuidade,
as margens laterais, superior e inferior do papel em
causa, devem respeitar as normas definidas nesta
grelha de construo.
NOBRAND.MANUAL DA MARCA 3.ESTACIONRIO BASE

3.6.

Embalagem

Proposta de apresentao de uma nova embalagem para a marca NOBRAND

(no substitui a embalagem caixa de sapatos)