MERCADOS DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

La naturaleza dinmica del mercado de consumo se refleja en su distribucin

geogrfica y sus caractersticas demogrficas. La demografa es el conjunto de
estadsticas vitales que describen a una poblacin.
El comportamiento de compra de los consumidores finales se describe como un
proceso de decisin de compra de cinco etapas influenciado por la informacin,
las fuerzas sociales y de grupo, las fuerzas psicolgicas y los factores
situacionales. Las fuerzas sociales y de grupo pesan directamente en las
decisiones de compra individuales as como en la composicin psicolgica de la
persona. Las fuerzas psicolgicas que afectan a las decisiones de compra son
la motivacin, la percepcin, el aprendizaje, la personalidad y las actitudes.
Las etapas en el proceso de decisin de compra son el reconocimiento de la
necesidad, la identificacin de alternativas, la evaluacin de alternativas, las
decisiones de compra y otras afines, y el comportamiento pos compra.
La informacin alimenta el proceso de decisin de compra; sin ella no habra
decisiones. Hay 2 categoras de informacin: las comerciales y las sociales. Las
fuentes comerciales comprenden la publicidad, las ventas personales, las
ventas por telfono y la participacin personal con un producto. La
comunicacin verbal, la observacin y la experiencia con un producto que es
propiedad de otra persona son fuentes sociales.
La teora psicoanaltica freudiana de la personalidad ha hecho que los
mercadlogos comprendan que los verdaderos motivos de la conducta a
menudo estn ocultos. El auto concepto se relaciona con la personalidad,
puesto que la compra y el consumo son acciones muy expresivas, nos permiten
comunicar al mundo nuestros autos conceptos real y el ideal. Las influencias
situacionales tienen que ver con el cundo, donde, como y porque compran los
consumidores, y con la situacin personal del consumidor en el momento de la
compra; estas influencias son con frecuencia tan poderosas que pueden
imponerse a todas las dems fuerzas en el proceso de decisin de compra.
 2.1 Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es el estudio de personas, grupos u
organizaciones y los procesos que siguen para seleccionar, conseguir, usar y
disponer de productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer
necesidades y los impactos que estos procesos tienen en el consumidor.
(Hawkins, Best & Coney, 2004 p-, 7)Kotler & Armstrong en su libro
Fundamentos de Marketing nos definen el comportamiento del consumidor
como: el comportamiento de compra de los consumidores finales individuos y
hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. (2008,
128)

2.1.1 El consumidor
El Diccionario de la Real Academia describe al consumidor como Persona que
compra productos de consumo. Y define el verbo consumir como Utilizar
comestibles u otros bienes para satisfacer necesidades o deseos.
Por lo tanto, para nuestra investigacin cuando nos refiramos al consumidor
podemos entender que es la persona que compra el producto o servicio para
consumo propio con la finalidad de satisfacer una necesidad.

2.1.2 Tipos de consumidor

Una manera de dividir los tipos de consumidor, segn el libro Marketing en el
siglo XXI es dependiendo su grado de fidelidad, as los podemos clasificar en:

Nivel de fidelidad
Bajo Alto
Bajo Opositor Cautivo
Alto Mercenario Prescriptor

Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de

publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing.
 Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningn compromiso. Al
menos no habla de nosotros.
Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un
vengativo opositor en potencia.
Prescriptor. Alto grado de satisfaccin. Fiel. Amigo y prescriptor de la
empresa. Un buen complemento de nuestro marketing. (http://www.marketing-
xxi.com/Marketing-siglo-xxi.html, prrafo 4, Recuperado el 5 de marzo del
2011)

Otra clasificacin es la que la Consultora TNS Infratest elabor, refirindose a

los tipos de consumidores que la crisis de este siglo dej:
1) El protector No est seguro de en qu va a terminar la situacin y se
prepara para lo peor. Disminuye el gasto y ahorra para los tiempos
inciertos.
2) El solidario Se esfuerza por mantener una actitud responsable pero
pragmtica. Prefiere las soluciones prcticas y realiza recortes menores
en la economa domstica. Piensa en los dems exactamente igual que
piensa en s mismo.
3) El experto Es alguien muy selectivo que antes de comprar pide mucha
informacin, pero ms ahora que antes de la crisis. No se arriesga lo ms
mnimo, piensa a largo plazo y cumple lo que planea. Sus gastos estn
absolutamente contabilizados; es difcil de satisfacer y muy racional.
4) El soberano Est decidido a seguir viviendo en un alto nivel, si bien se
permite un lujo menos vistoso pero con el mismo estatus de calidad.
Para este tipo de consumidor, la crisis es el momento de demostrar
habilidades de mando y decisin.
5) El espritu libre Se encuentra en bsqueda de todo aquello que ayude a
evitar la recesin. Solo est dispuesto a adaptarse en cuestiones poco
dolorosas y no est dispuesto a renunciar a nada. En realidad, no quiere
saber nada de lo que est pasando. Simplemente espera a que todo
pase.
6) El rebelde Se niega a situarse en una posicin de vctima y opina que es
ahora cuando ha llegado el momento de comprar y hay que
aprovecharlo, al igual que hay que aprovechar las prdidas de los
dems. (http://www.altonivel.com.mx/6-tipos-de-consumidores.html,
prraf. 2-8, recuperado el 5 de marzo del 2011)

2.1.3 Tipos de compra

Existen varias clasificaciones respecto al tipo de compra, abordaremos dos
clasificaciones.
 Compra impulsiva: En sta los consumidores no tenan la intencin de
comprar, la compra se realiza debido a impulsos que los llevan a tomar
la decisin.
Compra planeada: Los consumidores tienen la intencin de comprar.

La segunda clasifica las compras en cuatro tipos:

1) *Compra Ocasional: Se realiza espordicamente y tiende a cubrir una
necesidad no satisfecha anteriormente y postergada en el tiempo por el
consumidor.
2) Compra de Proximidad: Obedecen a una necesidad: satisfacer la
demanda de suministros alimentarios y del hogar de manera prctica,
rpida y cercana. Cubren las necesidades bsicas y habitualmente
tienden a cubrir un periodo de consumo familiar relativamente corto,
diario o todo lo ms semanal.
3) Compra de Comodidad: La falta de tiempo, la incorporacin del
matrimonio a la vida laboral, hace que prolifere nuevas formas de
distribucin cuyo punto fuerte o factor diferenciador es la comodidad por
encima de otros rasgos. En este sentido cabe destacar el enorme
desarrollo y difusin de las empresas de comidas a domicilio al igual que
la compra telefnica o la compra electrnica a travs de Internet.
Igualmente, la compra de comodidad tiene su reflejo, cada vez ms
comn, en que cada da son ms las grandes superficies que para no
perder poder en ese terreno y conscientes de la nueva realidad, han
introducido nuevos servicios como reparto a domicilio, compra por
Internet etc.
4) Compra de Consumo: esta denominacin tiene por objeto distinguir el
carcter masivo y ms duradero en el tiempo de provisin del cliente,
tiene un carcter casi familiar.
(http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/ticom.htm, prrafos 7-14,
recuperado el 4 de marzo del 2011)