Conceito de Gestao e Concepção de Valor

Mauro Crte Real
Gesto Empresarial
Edio revisada
IESDE Brasil S.A.

Curitiba
2012
Este material parte integrante do acervo do IESDE BRASIL S.A.,
mais informaes www.iesde.com.br
2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor dos
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SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
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C855g
Crte Real, Mauro, 1939-

Gesto empresarial / Mauro Crte Real. - ed., rev. - Curitiba, PR : IESDE Brasil, 2012.
162p. : 28 cm
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-387-2857-3
1. Administrao de empresas. 2. Planejamento empresarial. I. Inteligncia Educacional

e Sistemas de Ensino. II. Ttulo.
12-4740. CDD: 658.4012

CDU: 005.51
06.07.12 19.07.12 037148

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Sumrio
Conceito de gesto e concepo de valor | 10
Gesto | 10
Concepo de valor | 13
Atividades | 15
Mitos, realidades e verdades | 16
Empreendedorismo e organizaes que aprendem | 20

Empreendedorismo | 20
Organizaes que aprendem | 24
Atividades | 27
Obter, gerir informaes e comunicar | 32

Informao | 33
Comunicao | 34
Atividades | 35
Planejar | 40
O que planejar? | 40
Tipos de planejamentos e planos na empresa | 43
Atividades | 45
Organizar | 50
Atividades | 54
Liderar e dirigir tomada de deciso | 58

Liderana | 58
Tomada de deciso | 61
Atividades | 63
Controlar | 68
O que controlar? | 68
Atividades | 72
Mudar e inovar | 76
Mudar | 76
Inovao | 79
Atividades | 83
Anlise ambiental e interna SWOT | 88

Anlise ambiental | 88
Anlise interna | 88
Atividades | 92
Estratgia e planejamento estratgico | 96

Estratgia empresarial | 96
Atividades | 103
Anlise de desempenho BSC | 106

Anlise de desempenho | 106
Atividades | 112
Marketing | 116
Marketing | 116
Atividades | 123
Pessoas e recursos | 128

Pessoas | 128
Recursos | 131
Atividades | 133

Produo e servios | 138
Produo | 138
Atividades | 141
Contextualizao da gesto no milnio | 147

Contextualizao | 147
Cenrios | 154
Contingncia | 155
Atividades | 158

O presente material trata da Gesto Empresarial de uma forma bsica e resumida,
mas inclui o essencial para qualquer espcie ou categoria de organizao, formal
ou informal, grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos.
O texto conceitual, mas tambm prtico, objetivo, pragmtico. Passamos a

maior parte da nossa vida profissional fazendo gesto em empresas de diversos
portes, pblicas, privadas e ONGs. Dividimos o tempo com a funo docente e de
consultoria. O contedo integra, de forma evidente, nossas atividades como gestor
e como professor consultor.
Apresentamos a gesto segundo cinco focos distribudos pelas aulas. No primeiro,

tratamos do conceitual da gesto. No segundo, das funes de gesto. J no terceiro,
dedicamo-nos s funes estratgicas de gesto. O quarto trata das funes
operacionais de gesto e o ltimo, da contextualizao da gesto no milnio. Dessa
forma, abrangemos a gesto em todos os seus aspectos essenciais.
Em cada aula, iniciamos com as perguntas-chave que sero respondidas ao longo

do texto. Ao final de cada aula, inserimos um resumo e, em seguida, uma reflexo ou
tarefa (atividade) constituda de questes a serem respondidas e confrontadas com
o texto correspondente. Segue-se um quadro que tem por ttulo Mitos, realidades e
verdades. Depois, apresentamos dicas de estudo. Alm disso, oferecemos uma auto-
avaliao para ser exercitada pelo aluno, conferindo com a grade de respostas.
Tudo isso com uma s finalidade: facilitar a aprendizagem do aluno. Aprender

uma necessidade dos que almejam progredir. E aprender a aprender no s uma
necessidade dos alunos de disciplinas como essa, mas tambm das empresas que
almejam sobreviver com sucesso.
Seja bem-vindo disciplina de Gesto Empresarial. Desejamos que faa uma boa
gesto da sua aprendizagem.
Cordialmente,
Mauro Crte Real

O que gesto?
O que valor?
Resumo
Podemos considerar que gesto:
:: uma arte;
:: aplicao de tcnicas;
:: aplicao de tecnologias;
:: uma cincia;
:: uma disciplina;
:: a busca da eficcia para alcanar os objetivos da empresa;
:: a busca da eficincia para alcanar esses objetivos;
:: o alcanar dos objetivos por meio da utilizao das funes admi-
nistrativas essenciais.
E que valor:
:: a relao entre os benefcios recebidos pelos clientes ou consumi-
dores e o seu custo para eles;
:: pode ser criado, desenvolvido ou agregado organizao;
:: tal como percebido pelos clientes ou consumidores da empresa,
pelos acionistas e colaboradores;
:: o estabelecimento de uma proposio de valor da empresa, de seus
produtos e servios;
:: e desenvolvimento de vantagens competitivas.

10 Conceito de gesto e concepo de valor
Conceito de gesto e
concepo de valor
Mauro Crte Real*
Gesto
Gesto, uma palavra quase mgica que aparece em quase tudo. Todo mundo usa. Fala-se muito,
pratica-se pouco. H muita confuso sobre gesto, boa gesto, m gesto e assim por diante. A falta de
gesto ou a gesto de baixa qualidade, assim como a ausncia de profissionalismo em gesto, esto por
trs da maioria dos fracassos empresariais.
O que gesto?
Originria do latim gestione, a palavra se refere ao ato de gerir, gerenciar, administrar. Portanto,
o mesmo que administrao. (AURLIO, 1999; LAROUSSE, 1999). Em ingls management (PASSWORD,
1998). Gesto, essa palavrinha mgica, pode ser considerada a mais importante combinao de tcni-
ca, tecnologia, arte e disciplina para buscar o sucesso empresarial na atualidade. Em sntese, podemos
dizer que gesto ao. (REDWOOD et al., 2000)
Peter Drucker certamente o maior consultor de empresas vivo e possivelmente tambm o
mais importante da histria das organizaes em todos os tempos. Vejamos o que ele diz sobre empre-
sas ou negcios afinal, todas as empresas no so efetivamente negcios?
Vistos de fora, os negcios podem parecer um jogo de azar aparentemente ilgico no qual qualquer idiota pode ven-
cer, desde que seja implacvel. Mas assim, naturalmente, que qualquer atividade humana se parece para um obser-
vador externo, a menos que possa ser mostrada como tendo uma finalidade, uma ordem, uma sistemtica, ou seja, a
menos que possa ser apresentada como o conhecimento generalizado de uma disciplina. (DRUCKER apud MAGRETTA,
2002, p. 12).
Em suma, a gesto tem uma finalidade, uma ordem, uma sistemtica, o conhecimento genera-
lizado de uma disciplina. Mas gesto tambm arte, tcnica, tecnologia e cincia.
Arte
Diz o Aurlio que arte a capacidade que tem o ser humano de pr em prtica uma ideia
valendo-se da faculdade de dominar a matria. J o Larousse explica que o modo pelo qual se
obtm xito, habilidade. Napoleo e Maquiavel tratavam da arte da guerra.
Mestre em Administrao. Especialista em Marketing pela UFRGS. Professor de Gesto Empresarial e de Marketing na Ulbra. Professor
convidado da UFMG, FGV-SP e Universidad Catlica del Uruguay.
Conceito de gesto e concepo de valor 11
A arte difere da cincia pelo subjetivismo e pela ausncia do mtodo cientfico: mais tcnica do
que tecnologia, inspirao, criatividade, sensibilidade. Enfim, a natureza da arte revela-se indefinvel,
sendo uma atividade humana que percebemos como especfica, mas com contornos variveis ou ins-
tveis. Quando se trata com pessoas na ao de gesto, muitas e muitas vezes se usa mais arte do que
tcnica, tecnologia ou cincia. Liderar pessoas uma arte. Por isso inclumos a arte na concepo essen-
cial da gesto: a gesto tambm uma arte. Como bem o afirma Follet (apud DAFT, 2005, p. 5), gesto
a arte de conseguir fazer as coisas atravs das pessoas.
Tcnica
A tcnica refere-se ao modo de fazer as coisas, uma prtica de como fazer as coisas, o conhecido
know-how. a ao ou conjunto de procedimentos que constituem uma atividade, gerado no conheci-
mento emprico de como fazer e tambm gerando tal conhecimento. Note-se que o conhecimento em-
prico aquele derivado diretamente das coisas, derivado da observao da realidade ou baseado na
experincia direta e, portanto, sem carter cientfico, embora
possa ser verdadeiro e funcional. Muito da gesto emprico.
Gesto arte?
A tcnica desenvolvida e utilizada na soluo de pro-
blemas simples do dia a dia das empresas. Dessas aes, re- Tcnica? Tecnologia?
sulta um conhecimento emprico acumulado que serve de Cincia? Disciplina?
base ao, sem contudo conter as explicaes ou razes do
funcionamento dessa ao, sem aprofundar o conhecimento
acerca do fenmeno. Assim, a tcnica e o conhecimento tcnico nascem, produzem-se e se mantm
na prpria ao. A gesto em grande parte tcnica (CRTE REAL, 2005, p. 11).
Tecnologia
J a tecnologia concentra ferramentas tcnicas e cientficas e as utiliza de forma sistmica. Tam-
bm se refere ao modo de fazer as coisas, mas busca, por meio da cincia, ultrapassar as fronteiras da
ao, decompondo-a, buscando a descrio lgica do como, do porqu, criando um sistema ou corpo
de conhecimentos, o know-why de modo lgico, com maior grau de certeza.
O retorno ao concreta, tcnica, mas agora de modo lgico, cientfico, constitui a tecno-
logia (CRTE REAL, 1999, p. 11). Na prtica, ela o como fazer mais o por que fazer (know-how +
know-why). Podemos dizer que a tecnologia a tcnica que frequentou a universidade... A gesto
tambm uma tecnologia.
Cincia
A gesto tambm pode ser considerada como uma cincia (AURLIO, 1999), pois tem um campo
prprio: constitui um conjunto de conhecimentos sociais historicamente acumulados, dotados de uni-
versalidade e objetividade que permitem sua transmisso. E os conhecimentos da gesto tambm so
estruturados com mtodos, teorias e linguagem prprios, que visam a orientar as atividades humanas.
Em muitos dos seus momentos, a gesto utiliza o mtodo cientfico.

Outra viso de gesto

Por outro lado, Magretta (2002, p. 21), reflete sobre o mesmo tema e conclui conforme a seguir.
::: Por que trabalhamos juntos e como o fazemos?
::: Criamos organizaes para alcanar objetivos que sozinhos nunca alcanaramos.
Desempenho conjunto no tempo, no custo, com satisfao. No tempo certo, conveniente, o me-
lhor possvel. A um custo exequvel, conveniente, o menor possvel. Com satisfao dos consumidores e
clientes e para a empresa, seus proprietrios, acionistas, investidores.
E o porqu da gesto?
J entendemos que gesto arte, tcnica, tecnologia ou cin-
cia, uma disciplina. Mas, e o porqu da gesto? Com que objetivos
Gesto a disciplina que
se pratica tudo isso no ato de gerir ou administrar? Existe um sentido torna possvel o
para tudo isso: exatamente o de realizar os objetivos da empresa. desempenho conjunto.
Daft (2005, p. 5) disse muito propriamente que gesto ou ad-
ministrao a realizao dos objetivos organizacionais de uma for-
ma eficaz e eficiente, por meio do planejamento, da organizao, da liderana e do controle dos recur-
sos organizacionais.
Atingir, alcanar ou realizar os objetivos de forma eficaz e eficiente implica compreender adequada-
mente o sentido desses dois termos to parecidos (semanticamente) e to diferentes (objetivamente).
Eficazmente: eficcia
A eficcia refere-se ao desempenho, efetiva conquista dos resultados. A eficcia organizacional
o grau em que uma empresa alcana um objetivo estipulado. Significa que a organizao bem-sucedida
na realizao daquilo que quer realizar (DAFT, 2005, p. 8): a organizao atinge os resultados programados.
Eficientemente: eficiente
A eficincia refere-se qualidade das aes e dos recursos utilizados para atingir o objetivo esti-
pulado. o fazer de forma bem-feita, o atingir os objetivos bem. A melhoria da qualidade, o aumento
da produtividade e a otimizao de recursos e processos so eficincia.
E como se pode ver no conceito de gesto que estamos analisando, no basta que os objetivos
sejam alcanados (eficcia): tambm preciso que eles o sejam da melhor maneira possvel (eficincia).
Funes ou ferramentas
Ainda analisando o conceito de gesto de Daft, constatamos que os objetivos, eficaz e eficien-
temente alcanados, foram-no por meio do planejamento, da organizao, da liderana e do controle

dos recursos organizacionais. Ora, planejamento, organizao, liderana e controle dos recursos orga-
nizacionais nada mais so do que quatro das cinco funes administrativas essenciais. Ento, o concei-
to pode ser assim expresso: gesto ou administrao a realizao dos objetivos organizacionais de
uma forma eficaz e eficiente, por meio das funes administrativas essenciais.
Concepo de valor
Se a gesto o alcanar dos objetivos empresariais, o que representam esses objetivos ou o que
representado por eles? Os valores. Em nenhum tempo da histria se tratou tanto desse conceito.
Estamos vivendo a era do valor e nenhum conceito associado gesto mais importante, pois gesto
ou gerir criar, desenvolver ou agregar valor a uma organizao. A cadeia de valor, a sequncia de ati-
vidades e fluxos de informao que uma empresa e seus fornecedores devem executar para projetar,
produzir, comercializar, entregar e dar suporte a seus produtos e servios, ou seja, o valor, foi criada por
Porter (apud KOTLER, 2002, p. 66) em sua paradigmtica obra Vantagem Competitiva.
Agregar valor tornou-se uma expresso comum e desprovida de
maior responsabilidade. Virou moda falar em agregar valor, como se isso O que valor?
fosse bvio, mas no . Valor para quem? Como? Qual a mtrica (medida)
usada para definir o quantum? Se no alcanamos essas definies, sendo
modismo, desmoralizamos o bom conceito pela sua vulgarizao e sua inconsequncia, de modo que
precisamos recuperar isso. Na verdade, trata-se de uma verdadeira mudana de paradigma!
Para acionistas, clientes, parceiros estratgicos e funcionrios preciso criar ou agregar valor em
tudo que importante (DORLEY III; DONOVAN, 2000, p. 13). E para isso preciso empenho, estratgia e
capacidade (conhecimento, cultura empresarial, processos, liderana).
Quem a chave do valor?

A chave para o valor o cliente ou consumidor (customer equity). O valor do cliente fundamen-
tal: sem ele, no h empresa viva. Para Rust (RUST; ZITHALM; LEMON, 2001, p. 16), o valor do cliente de
uma empresa o total dos valores de consumo do cliente ao longo de sua vida de consumo naquela
empresa. Trata-se, portanto, de toda a vida de consumo do cliente. Assim, descobrir as vantagens com-
petitivas que a empresa tem em relao ao cliente fundamental.
Rust descreve o valor da marca, o valor de reteno e o valor do valor. As marcas (qualidade
presumida, status, desejo, informao) e a reteno (estmulos propiciados pela empresa, bonificaes,
entrega automtica etc.) influenciam menos que o valor do valor.
O que valor?
Kotler (2000, p. 33) considera que valor a razo (matemtica) entre o que o cliente, ou consumi-
dor, ou proprietrio, ou acionista recebe e o que ele d em troca (qualidade, preo, convenincia, lucro).
Podemos at fazer uma frmula do valor. Vejamos.
Benefcios Benefcios funcionais + operacionais + monetrios

Valor =
Custos Custos monetrios + de tempo + de energia + psicolgicos
Kotler fala de clientes externos, mas tambm dos clientes proprietrios, dos clientes investidores
(acionistas) e dos clientes internos (funcionrios). O valor tambm existe para acionistas e funcion-
rios. Para os acionistas, relaciona-se com suas participaes, quotas ou aes, lucros e dividendos. Para
os funcionrios, relaciona-se com suas satisfaes, sejam de realizao (profissionais), sejam econmi-
cas ou financeiras, incluindo-se a os salrios e outras vantagens recebidas.
Podemos dizer tambm que valor um equivalente em dinheiro, justo e apropriado, por alguma
coisa venda (WEBSTER, 1996, p. 816).
Jack Welch
Jack Welch, presidente e autor do fenmeno General Eletric, considerado o maior executivo do
mundo. Philip Kotler, por seu lado, considerado o maior homem de marketing do mundo. Na introdu-
o a um captulo de seu livro Marketing para o Sculo XXI (p. 75), ele cita Welch:
Estamos na dcada do valor. Se voc no conseguir vender um produto da melhor qualidade pelo menor preo do
mundo, voc estar fora do jogo [...] a melhor maneira de reter seus clientes imaginar constantemente como lhes dar
mais por menos.
O autor deixa claro, ao dizer mais por menos, que existe uma percepo disso (mais subjetiva do
que objetiva) e que existe uma proposio de valor que percebida e aceita pelos clientes.
Percepo
Na verdade, quando se trata de valor, a percepo fundamental. O valor no um dado pura-
mente objetivo: embora inclua dados objetivos, subjetivo, depende da percepo de quem atribui
um determinado valor a alguma coisa. Podemos ento tratar de valor percebido pelos clientes, sejam
externos, internos ou investidores. Um valor, quando no percebido, deixa de ser um valor real para a
empresa, cabendo a ela suprir esse gap (diferena, falha). A percepo influencia ambos os lados da
troca proposta ou realizada pela empresa, relativizando tanto o montante recebido pelo cliente como o
que ele paga: o jogo de percepes tem duas mos.
Proposio de valor
Toda oferta de um produto ou servio por uma empresa uma proposio de valor. Quando os
produtos ou servios de uma empresa atendem s necessidades e aos desejos de um comprador, e
este considera justo o preo pago, o negcio produziu valor para o comprador e a proposio de valor
funcionou (TUCKER, 1999, p. 29).
Vantagem competitiva
Estamos vivendo uma revoluo no conceito e na prtica do valor, inclusive no sentido globali-
zado. Os novos ambientes de negcios mudam rapidamente e o valor tambm. Muda e migra, de uma

empresa para outra, de um produto ou servio para outro, de uma marca para outra (SLYWOTZSKY,
1996, p. 19). Agregando valor ao seu negcio, voc tem as referncias prticas para traduzir a exigncia
do cliente por maior valor em novas e eficazes fontes de vantagem competitiva (TUCKER, 1999, p. 23).
Vantagem competitiva uma estratgia que gera o valor que sua empresa capaz de praticar com
competncia maior do que os concorrentes e difcil, ou muito dispendiosa, de ser imitada (HITT et al.,
2002, p. 5). No mundo empresarial de hoje, a criao e a manuteno de uma vantagem competitiva
pode significar a diferena entre a vida e a morte de uma organizao (WAGNER III et al., 2000, p. 3).
Atividades
Proponho fazermos juntos uma reflexo a respeito do conhecimento apresentado. Sugiro que
primeiro voc responda s questes por escrito no espao disponvel e depois leia e analise novamente
o texto, comparando-o com suas respostas. Se for o caso, corrija-as. Todas as respostas esto contidas
no texto.
1. Por que gesto arte?
2. Por que gesto tcnica?
3. Por que gesto tecnologia?
4. Por que gesto uma disciplina?
5. Para que se faz gesto?
6. O que eficincia?
7. O que eficcia?
8. O que gesto?
9. Qual a relao entre gesto e objetivos?
10. possvel aprender gesto?
11. possvel criar, mudar, migrar valor?
12. Quem determina o valor: a empresa ou o mercado?
13. O que o valor tem a ver com a vantagem competitiva?

14. O que vantagem competitiva?
15. Quem a chave do valor?
16. Como voc faria a frmula do valor?
17. Qual a relao do valor com a sua percepo?
18. O que uma proposio de valor?
19. Por qual informao o valor matria-prima essencial para a gesto?
20. possvel haver gesto sem haver a gesto de valor?
Mitos, realidades e verdades

Sobre o conceito de gesto e concepo de valor existem mitos, realidades e verdades. Vamos
apresentar um quadro em que isso aparece de forma sintetizada.
::: Mito a representao de fatos distorcidos.
::: Realidade aquilo que existe efetivamente, independentemente de ser bom ou ruim.
::: Verdade a coisa verdadeira ou certa o que estamos propondo nesta disciplina.
Vejamos quais mitos, realidades e verdades encontramos em relao aos temas estudados:
Conceito de gesto e concepo de valor

Mitos Realidades Verdades
O gestor j nasce feito, no pre- O gestor improvisado na fun- Gesto uma disciplina, arte,
cisa aprender. No se desenvol- o: assume por tempo de casa tcnica, tecnologia e cincia. O
vem gestores: o gestor uma ou por mrito, no precisando valor que importa o do cliente
espcie de super-homem, com se desenvolver. A empresa no e o do consumidor, aquele que
status invejvel. E o valor que im- persegue os seus valores e des- a empresa capaz de oferecer
porta o valor da empresa. conhece os valores dos clientes e com vantagem sobre a concor-
dos consumidores. rncia, de forma lucrativa.
Ampliando conhecimentos
Sugiro a leitura dos livros O que Gerenciar e Administrar, de Joan Magretta, e Administrao, de Richard
Daft.

Referncias
CRTE REAL, Mauro. Marketing de Tecnologia. Porto Alegre: Sebrae-RS, 1999.
DAFT, Richard. Administrao. So Paulo: Pioneira, 2005.
DORLEY III; Thomas L.; DONOVAN, John M. Crescimento Organizacional Baseado em Valor. So Paulo:
Futura, 2000.
DRUCKER, Peter F. Inovao e Esprito Empreendedor. So Paulo: Pioneira, 1986.
FERREIRA, Aurlio Buarque de Holanda. Novo Aurlio Sculo XXI: o dicionrio da lngua portuguesa.
Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1999.
GRANDE dicionrio Larousse cultural da lngua portuguesa. So Paulo: Nova Cultural, 1999.
HITT, Michael et al. Administrao Estratgica: competitividade e globalizao. So Paulo: Thomsom,
2002.
MAGRETTA, Joan. O que Gerenciar e Administrar. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
PASSWORD: English dictionary for speakers of Portuguese. 2. ed. So Paulo: Martins Fontes, 1998.
PORTER, Michael. Estratgia Competitiva: tcnicas para a anlise da indstria e da concorrncia. Rio
de Janeiro: Campus, 1991.
REDWOOD, Stephen et al. Gesto da Ao. So Paulo: Makron, 2000.
RUST, Roland T. et al. O Valor do Cliente: o modelo que est reformulando a estratgia corporativa.
Porto Alegre: Bookman, 2001.
SLYWOTZKY, Adrian et al. A Estratgia Focada no Lucro: the profit zone. Rio de Janeiro: Campus,
1998.
TUCKER, Robert B. Agregando Valor ao seu Negcio. So Paulo: Makron, 1999.
WAGNER III, John et al. Comportamento Organizacional. So Paulo: Saraiva, 2000.



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Estratgia e planejamento estratgico | 96

Anlise de desempenho BSC | 106

Pessoas e recursos | 128

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1. Por que gesto arte?

2. Por que gesto tcnica?

3. Por que gesto tecnologia?

4. Por que gesto uma disciplina?

5. Para que se faz gesto?

9. Qual a relao entre gesto e objetivos?

10. possvel aprender gesto?

11. possvel criar, mudar, migrar valor?

12. Quem determina o valor: a empresa ou o mercado?

13. O que o valor tem a ver com a vantagem competitiva?

14. O que vantagem competitiva?

15. Quem a chave do valor?

16. Como voc faria a frmula do valor?

17. Qual a relao do valor com a sua percepo?

18. O que uma proposio de valor?

19. Por qual informao o valor matria-prima essencial para a gesto?

20. possvel haver gesto sem haver a gesto de valor?

Mitos, realidades e verdades

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