PLAN DE MARKETING DEL DESTINO

TURSTICO MADRID, ESPAA.

A T 901 A
Materia:
Mercados Mundiales Del Turismo

Profesor:
M. G. C. Jorge Alfonso Ramrez Luna
Integrantes:
Arellanes Baos Lizeth Guadalupe
Cisneros Amador Nancy Yuriam
Garca Romero Narcedalia
Garca Blas Yaredi
Ramos Romero Mayemi Berenice
Cisneros Flores Yuliana

Bahas de Huatulco, lunes 23 de enero del 2017.

 ndice
Introduccin........................................................................................................... 3
Justificacin .......................................................................................................... 6
Objetivos ................................................................................................................. 7
Objetivo general ................................................................................................... 7
Objetivos especficos ........................................................................................... 7
Descripcin del turismo ........................................................................................... 7
Turismo a nivel mundial ....................................................................................... 7
Turismo Regional ................................................................................................. 8
Turismo a nivel nacional (Madrid, Espaa) ........................................................ 10
Principales destinos espaoles de turismo internacional: ..................................... 11
Ciudades autnomas de Espaa ....................................................................... 12
Ceuta .............................................................................................................. 13
Melilla.............................................................................................................. 13
Principales ciudades de Espaa ........................................................................ 13
Madrid ................................................................................................................ 14
Propuesta de valor del destino (Madrid, Espaa). .......................................... 15
Caracterizacin del producto turstico ................................................................... 16
Elementos del producto o servicio .................................................................. 16
Generalidades Madrid..................................................................................... 17
Cultura ............................................................................................................ 19
Grandes citas culturales ................................................................................. 19
Teatros............................................................................................................ 19
Espacios culturales ......................................................................................... 20
Turismo ........................................................................................................... 20
Productos tursticos ........................................................................................ 21
Clima de Madrid .............................................................................................. 23
Factores del potencial turstico ....................................................................... 24
Demanda. ....................................................................................................... 27

1
 Perfil del turista ............................................................................................... 29
Identificacin y anlisis del potencial de los recursos tursticos de Madrid ..... 31
Productos tursticos ........................................................................................ 37
Informacin general por segmentos ............................................................... 38
Evaluacin del Potencial del mercado (Mercado potencial, objetivo real). 43
Anlisis FODA del destino (Madrid) ............................................................... 51
Objetivos y estrategias.................................................................................... 51
Plan de Marketing (Marketing Mix)..................................................................... 53
Producto ......................................................................................................... 53
Precio.............................................................................................................. 59
Plaza ............................................................................................................... 62
Promocin....................................................................................................... 65
Presupuesto del Marketing................................................................................. 68
Porcentaje destinado de la proyeccin de ventas para el marketing turstico .... 69
Estado de Resultados ........................................................................................ 69
Punto de Equilibrio ............................................................................................. 70
Pronostico de Ventas ......................................................................................... 72
Red de productos y servicios: ............................................................................ 74
Evaluacin de la oferta y la demanda ................................................................ 78
Oferta turstica diversificada de Madrid .............................................................. 81
Mix Promocional y Programa de Promocin ................................................. 84
Publicidad ....................................................................................................... 85
Promocin de ventas ...................................................................................... 90
Relaciones pblicas ........................................................................................ 93
Programa de accin: .......................................................................................... 95
Medicin de resultados e indicadores ................................................................ 97
Indicador del Barmetro Mundial del Turismo ................................................ 99
Indicador de rentabilidad del sector hotelero (IRSH) .................................... 100
FRONTUR .................................................................................................... 102
EGATUR ....................................................................................................... 104
Conclusiones ................................................................................................... 106

2
 Referencias ...................................................................................................... 108
Anexos ................................................................................................................ 114

ndice de Ilustraciones y Tablas

Tabla 1. Principales ciudades de Espaa. ............................................................ 14
Tabla 2. Principales recursos tursticos de Madrid. ............................................... 32
Tabla 3. Anlisis FODA del destino. ...................................................................... 51
Tabla 4. Paquete 1 a ofrecer al mercado meta. .................................................... 53
Tabla 5. Paquete 2 a ofrecer al mercado meta. .................................................... 56
Tabla 6. Paquete 3 a ofrecer al mercado meta. .................................................... 57
Tabla 7. Precio de los Paquetes ofertados. ........................................................... 59
Tabla 8. Costos Variables de paquete 1. .............................................................. 59
Tabla 9. Costos fijos de paquete 1. ....................................................................... 60
Tabla 10. Costos variables de paquete 2. ............................................................. 60
Tabla 11. Costos fijos paquete 2. .......................................................................... 61
Tabla 12. Costos variables paquete 3 ................................................................... 62
Tabla 13. Costos Fijos paquete 3 .......................................................................... 62
Tabla 14. Caractersticas de los Millennials, elaboracin propia con datos
obtenidos de Hosteltur. ......................................................................................... 65
Tabla 15. Estrategias de canales de distribucin .................................................. 67
Tabla 16. Presupuesto de Marketing para Madrid, Espaa. ................................. 68
Tabla 17. Estado de resultados.. ........................................................................... 70
Tabla 18. Punto de equilibrio paquete 1. ............................................................... 70
Tabla 19. Punto de equilibrio paquete 2. ............................................................... 71
Tabla 20. Punto de equilibrio paquete 3. ............................................................... 72
Tabla 21. Pronostico de ventas. ............................................................................ 73
Tabla 22. Estrategias a realizar en Madrid. ........................................................... 73
Tabla 23. Listado de productos y servicios requeridos. ......................................... 75
Tabla 24. Valor de escala de turismo Cultural de madrid ...................................... 76
Tabla 25. Red de Servicios ................................................................................... 77

3
Tabla 26. Evaluacin de la Oferta. ........................................................................ 78
Tabla 27. Valor escala de la demanda. ................................................................. 79
Tabla 28. Evaluacin de la demanda. ................................................................... 79
Tabla 29. Publicidad, qu se har? y Cmo se har?. ..................................... 86
Tabla 30. Hoteles que incluyen los paquetes. ....................................................... 89
Tabla 31. Cronograma. ......................................................................................... 96
Tabla 32. Medicin de resultados e indicadores. .................................................. 97
Tabla 33. Ficha tcnica del segmento. ................................................................ 114

4
 Introduccin
En un entorno econmico cada vez ms competitivo, como el actual, los destinos
necesitan disponer de estrategias tursticas innovadoras que sirvan como
instrumento til para su eficiencia, que proporcionen diversas actividades,
prolonguen la estancia y gasto turstico en el destino. Madrid ha recibido llegadas
de turistas provenientes de una gran variedad de pases durante aos, sin
embargo no existe inters por enfocarse e investigar un segmento en su totalidad
como el lugar de donde provienen especficamente y que es lo que ellos buscan o
demandan en el pas, con la finalidad de brindar la infraestructura necesaria para
satisfacer sus necesidades por tal motivo es necesaria la implementacin de
nuevos productos para un segmento estratgico que genere mayor derrama
econmica al destino. Sin embargo este trabajo tiene como principal objetivo
proponer un plan de marketing turstico enfocado a la cultura en el destino Madrid,
Espaa basado en la evaluacin del destino en cuanto a los costos y
oportunidades en el lugar la finalidad es la innovacin de productos en el destino,
atraer un mayor nmero de turistas Millennials principalmente para captar su
atencin ya que este es nuestro segmento en el cual nos enfocamos y con esto,
ser su primer opcin. De acuerdo a la informacin obtenida de este segmento
potencial en este documento se exponen los principales intereses de dichos
turistas, los principales destinos que visitan, sus preferencias, las actividades que
realizan con mayor frecuencia, como tambin se presentan datos generales del
pas de Espaa. Algunos puntos muy importantes que se presentan en dicho
documento son: la demanda que Espaa ha tenido a nivel internacional, un
anlisis de las motivaciones tursticas del segmento seleccionado, el cual se
elaborar de acuerdo con la informacin que se obtuvo. As mismo se identificarn
la promocin adecuada para este segmento, se expone en una sntesis acerca de
la demanda turstica, se realizar un anlisis del marketing turstico que realiza
Madrid, Espaa, y se elaboraran estrategias en los medios que utiliza nuestro
segmento para hacer Promocin y publicidad.

5
 Justificacin
Madrid, capital de Espaa, es una ciudad cosmopolita que combina las
infraestructuras ms modernas y su condicin de centro econmico, financiero,
administrativo y de servicios con un inmenso patrimonio cultural y artstico, legado
de siglos de historia apasionante. Conocida habitualmente como Villa y Corte,
Madrid es la mayor ciudad del pas y la segunda de la Unin Europea con una
poblacin de ms de 3 millones de habitantes (ms de 6 en el rea metropolitana).

Madrid dispone de una variada oferta artstica, fruto de los diferentes estilos que
han dejado su huella a lo largo de los siglos. Por lo que se detect una gran
demanda ya que cuenta con turismo gastronmico, cultural, natural, de ocio, de
negocio, de compras, turismo activo y el turismo deportivo a estos productos hay
que aadir otros factores o atributos, como el clima, el estilo de vida o la
seguridad, que contribuyen a diferenciar Madrid de otros destinos.

Por lo tanto debido a su gran riqueza en cuanto a los atractivos de este destino y a
su gran patrimonio cultural y natural se eligi para ser estudiado y as poder
venderlo o potenciarlo a un nivel ms alto, ya que al igual que muchos otros
destinos, tiene un punto negativo o en contra, este es la estacionalidad ya que en
la temporada de invierno no llegan turistas a este destino debido a su clima.

Por lo tanto el equipo de trabajo pretende potenciar el mercado cultural con los
millennials, que son jvenes de 25 a 64 aos en varones y de 25 a 44 aos en
mujeres, con estudios superiores ocupados como asalariado o con un cargo
medio, de renta media.

6
 Objetivos

Objetivo general

Analizar la oferta y la demanda turstica cultural de la Ciudad de Madrid para

fomentar e incentivar acciones de competitividad por medio de una propuesta de
nuevos productos tursticos enfocado al segmento Millennials.

Objetivos especficos

Conocer el perfil del turista que visita Madrid.

Analizar el gasto promedio de los turistas.
Hacer una clasificacin de los productos ofertados en el destino y
establecer los de mayor demanda conforme al segmento Millennials.
Desarrollar estrategias competitivas para Madrid.
Presentar un plan de marketing para erradicar el rezago de la oferta y la
propuesta de nuevos productos tursticos en Madrid.

Descripcin del turismo

Turismo a nivel mundial

Los destinos de todo el mundo dieron la bienvenida a 956 millones de turistas
internacionales entre enero y septiembre de 2016, segn el ltimo Barmetro OMT
del Turismo Mundial. Esto es 34 millones ms que en el mismo periodo de 2015,
un aumento del 4%.

La demanda de turismo internacional se mantuvo firme en los primeros nueve

meses de 2016, aunque creciendo a un ritmo algo ms moderado. Despus de un
fuerte inicio del ao, el crecimiento fue ms lento en el segundo trimestre de 2016
para recuperarse de nuevo en el tercer trimestre del ao. Mientras que la mayora

7
de los destinos reportan resultados alentadores, otros continan luchando con el
impacto de los acontecimientos negativos, ya sea en su pas o en su regin.

"El turismo es uno de los sectores econmicos ms resistentes y de mayor

crecimiento, pero tambin es muy sensible a los riesgos, tanto real como
percibida. Como tal, el sector debe seguir trabajando en conjunto con los
gobiernos y las partes interesadas para minimizar los riesgos, responder con
eficacia y fomentar la confianza entre los viajeros ", (Secretario General de la
OMT, Taleb Rifai).

Turismo Regional
Asia y el Pacfico lideraron el crecimiento en todas las regiones del mundo, las
llegadas de turistas internacionales (visitantes que pernoctan) un 9% hasta
septiembre. Las cuatro subregiones comparten en este crecimiento. Muchos
destinos reportaron un crecimiento de dos dgitos, con la Repblica de Corea (+
34%), Vietnam (+ 36%), Japn (+ 24%) y Sri Lanka (+ 15%) a la cabeza.

En Europa, las llegadas internacionales crecieron un 2% entre enero y septiembre

de 2016, con un slido crecimiento en la mayora de destinos. No obstante, los
aumentos de dos dgitos en los principales destinos como Espaa, Hungra,
Portugal e Irlanda fueron compensados por resultados dbiles en Francia, Blgica
y Turqua. Como consecuencia, el norte de Europa creci un 6% y en Europa
central y oriental en un 5%, mientras que los resultados fueron ms dbiles en
Europa Occidental (-1%) y el sur de Europa mediterrnea (+ 0%).

Las llegadas de turistas internacionales en las Amricas aumentaron un 4% hasta

septiembre. Amrica del Sur (+ 7%) y Amrica Central (+ 6%) llevaron resultados,
seguidos de cerca por el Caribe y Amrica del Norte (ambos + 4%).

En frica (+ 8%), destinos subsaharianos se recuperaron fuertemente durante

todo el ao, mientras que el norte de frica se aceler en el tercer trimestre. Los
datos disponibles para el Medio Oriente apuntan a una disminucin del 6% en las
llegadas, aunque los resultados varan de un destino a otro. Los resultados

8
empezaron a mejorar gradualmente en la segunda mitad del ao, tanto en el Norte
de frica y Oriente Medio.

La fuerte demanda de viajes al extranjero

La gran mayora de los principales mercados emisores en el mundo se registran

aumentos en el gasto turstico internacional durante los primeros tres a nueve
meses de 2016.

Entre los cinco principales mercados de origen, China, mercado emisor ms

importante del mundo, contina impulsando la demanda, con un crecimiento de
dos dgitos en el gasto (+ 19%). Del mismo modo, los resultados robustos
provienen de los Estados Unidos (+ 9%), lo que benefici a muchos destinos en el
continente americano y ms all. Alemania inform de un aumento del 5% en el
gasto, el Reino Unido, un aumento del 10%, y Francia, un crecimiento del 3%.

En el resto de los diez primeros, el gasto turstico aument notablemente en

Australia y la Repblica de Corea (ambos + 9%), y moderadamente en Italia (+
3%). Por el contrario, los gastos de la Federacin de Rusia se redujo un 37% y de
Canad un ligero 2%.

Ms all de la parte superior 10, otros ocho mercados reportaron un crecimiento

de dos dgitos: Egipto (+ 38%), Argentina (+ 27%), Espaa (+ 19%), India (+ 16%),
Tailandia (+ 15%), Ucrania (+ 15%), Irlanda (+ 12%) y Noruega (+ 11%).

Las perspectivas siguen siendo positivas para la cuarta parte restante de 2016 de
acuerdo con el ndice de Confianza de la OMT.

Los miembros del Panel de Expertos en Turismo de la OMT confan en el periodo

de septiembre a diciembre, la mayora en frica, Amrica y Asia y el Pacfico. Los
expertos en Europa y Oriente Medio son algo ms cautos.

(Barmetro OMT del Turismo Mundial, 2016)

9
 Turismo a nivel nacional (Madrid, Espaa)

Madrid est fuertemente vinculado al sector turstico. No slo es el primer destino

urbano de Espaa, uno de los primeros de Europa y la puerta de Iberoamrica a
nuestro continente, sino que la afluencia de turistas representa un 7,1% del PIB, y
supone ms de 150.000 empleos. La alcaldesa de Madrid, Ana Botella, haca
estas declaraciones en la presentacin del panel sobre Madrid, una de las
actividades que se han desarrollado en la Cumbre Mundial del Turismo del World
Travel & Tourism Council, que se celebra en IFEMA.

El turismo es, sin duda, uno de los motores con ms fuerza de la economa
espaola y el verano de 2016 promete rememorarse en el sector como un ao
rcord. La inestabilidad poltica en el Mediterrneo ha tenido como consecuencia
un incremento de las llegadas de turistas extranjeros en Espaa, lo que a su vez
se ha dejado notar en la creacin de empleo del sector. (Cuesta, 2015)

Segn los ltimos datos de la Seguridad Social, los afiliados registrados en

actividades relacionadas directamente con el turismo, transporte areo, agencias
de viajes, alojamiento, restauracin y entretenimiento aumentaron en 41.000
personas durante el pasado mes de junio, lo que supone casi la mitad del
incremento registrado en esa fecha para el total de la economa. En trminos
interanuales, este nmero supera ya las 100.000 personas (61.642
correspondientes a la restauracin y 23.456 al alojamiento), lo que supone el 20%
de todo el empleo generado en la economa nacional durante los ltimos doce
meses. (Cuesta, 2015)

Con relacin a las llegadas de turistas a Madrid, Espaa se tienen que en abril del
2016 supero s los 6,1 millones de visitantes extranjeros, a pesar de que este ao
la Semana Santa se celebr en marzo, un 11.3% ms que en el mismo mes de
2015, cuando se haba celebrado parte de la Pascua, que este ao cay en
marzo. El fuerte crecimiento lleg sobre todo de la mano de los britnicos: a pesar
de la debilidad de la libra, son fieles a las costas espaolas.

10
Reino Unido es de donde ms turistas extranjeros viajaron a Espaa en abril:
1.406.522 visitantes, lo que representa el 23,1% del total y un incremento del
18,3% con respecto a abril del ao pasado. Les siguieron los franceses y
alemanes, con 1,09 millones (un 14,4% ms) y 876.371 turistas (un 2,9% ms en
tasa anual), respectivamente. (GUILLN, 2016)

Al margen de los grandes mercados, el inters por visitar Espaa crece entre
nacionalidades todava con poco peso en la cifra final, pero que avanzan con
fuerza. Por ejemplo, los turistas procedentes de Pases Bajos (322.659 en total)
aumentan el 37,4% y los que llegan de Irlanda (124.240 visitantes), el 9,6%. Por
destinos, Catalua es el destino principal de los turistas del mes de abril, seguida
de Canarias y Andaluca. En estas dos ltimas regiones crecen con fuerza las
visitas, por encima del 15% en ambos casos. Tambin Madrid logra aumentar las
llegadas ms del 15,7%. (GUILLN, 2016)

Si se tienen en cuenta los cuatro primeros meses del ao, los turistas registrados
fueron 18,1 millones, lo que supone un aumento del 13% con respecto al mismo
periodo del ao 2015. Reino Unido tambin fue el principal mercado emisor, con
un repunte del 19,4%. Aunque Canarias y Catalua fueron los destinos ms
elegidos, destaca el crecimiento de la Comunidad Valenciana, que ha visto como
las llegadas se disparaban el 20,2, hasta casi 1,9 millones de visitas
internacionales (GUILLN, 2016)

Principales destinos espaoles de turismo internacional:

Las principales comunidades autnomas en cuanto a volumen de turistas son

Catalua, Islas Baleares, Canarias, Andaluca, Comunidad Valenciana y
Comunidad de Madrid. Estas regiones aglutinan el 90% de las llegadas
internacionales a Espaa, siendo la ciudad de Madrid el punto turstico ms
visitado de Espaa. La Comunidad de Madrid es la regin con mayor crecimiento
porcentual del turismo internacional en 2015, (Madrid, 2016).

11
Es por ello que enseguida se dar a conocer cul es la propuesta de valor del
destino el cual estamos trabajando, para as poder comprender si Madrid como
destino contiene de atractivos necesarios para poder consolidarse como uno de
los grandes destinos mundiales de turismo.

Ilustracin 1. Nmero de turistas internacionales llegados a Espaa.

Ciudades autnomas de Espaa

Ilustracin 2. Ciudades autnomas de Espaa, Ceuta.

12
Ceuta
Esta ciudad autnoma se ubica al Norte de frica, frente al Pen de Gibraltar,
constituyendo la orilla africana del estrecho del mismo nombre. La ciudad cuenta
con una poblacin de 68 mil habitantes, compuesta principalmente por las culturas
cristiana, musulmana, hebrea e hind.

Melilla
Ciudad autnoma que tiene 500 aos de historia ligada al acontecer comercial del
Mar Mediterrneo. Cuenta con una poblacin de 65 mil habitantes, compuesta por
sus cuatro culturas predominantes: la cristiana, la musulmana, la hebrea y la
hind. Tambin est en primer lugar del ranking de la poblacin ms joven de
Espaa. La principal actividad econmica de Melilla es el comercio y la actividad
financiera. Es un puerto importante y, al igual que Ceuta, sirve tambin como base
militar. Presta mucha importancia a la promocin de actividades culturales, entre
las cuales sobresalen la msica y la poesa, con la celebracin de importantes
certmenes nacionales e internacionales. (Ir, 2001).

Ilustracin 3. Ciudades autnomas de Espaa, Melilla.

Principales ciudades de Espaa

La concentracin en las ciudades

13
Aunque Espaa presenta un tejido econmico rural muy importante, su poblacin
se concentra mayoritariamente en las grandes ciudades.

Se estima que la poblacin espaola es ligeramente inferior a los 47 millones de

habitantes.

Tabla 1. Principales ciudades de Espaa.

Ciudad Poblacin
Madrid 7 070 173
Barcelona 3 846 697
Valencia 1 668 153
Bilbao 1 013 805
Sevilla 1 500 644
Zaragoza 879 797
Mlaga 896 253
Palma 686 159
Fuente: Elaboracin propia con datos de OCDE (2014).

Madrid
Una de las principales ciudades y la ms importante para nosotras es Madrid, ya
que es la capital de Espaa y, al mismo tiempo, la ciudad ms poblada. Es la
capital de la Comunidad de Madrid, la cual cuenta con un PIB per cpita de
29.576 por habitante y es la tercera ciudad con mayor poder econmico de
Espaa. Se pueden encontrar las sedes del gobierno junto con instituciones,
ministerios y otros organismos asociados, as como la residencia oficial del
Presidente del Gobierno y los reyes de Espaa, se encuentran el Senado y el
Congreso de los Diputados.

Cuenta con algunos de los museos ms importantes del mundo, entre los que
destaca el famoso Tringulo del Arte, formado por el Museo del Prado, el Museo
Reina Sofa y el Museo Thyssen-Bornemisza. En El Prado se pueden encontrar
pinturas de artistas de la talla de Velzquez o Goya, mientras que en el Reina
Sofa obras de Pablo Picasso, Joan Mir y Salvador Dal. En el Thyssen podrs

14
disfrutar de las ms de 800 obras de arte que la familia homnima reuni a lo largo
de dos generaciones.

Propuesta de valor del destino (Madrid, Espaa).

Se dice que la Ciudad de Madrid, Espaa cuenta con una diversidad de atractivos
que lo ayudan a posicionarse como uno de los elegidos por los dems, esto
debido a que contiene de una coexistencia de dimensin geogrfica.

La coexistencia en una dimensin geogrfica muy accesible de una gran urbe

moderna, dinmica y activa, con un conjunto patrimonial y musestico
impresionante y un entorno territorial rico en calidad, variedad y diversidad
histrica y de naturaleza debe ser la gran baza de la oferta diferencial de Madrid.
A lo anterior se suma la fuerza del sector de servicios en general y del turstico,
hostelero y comercial en particular junto a unas condiciones climatolgicas
envidiables y unos servicios pblicos que garantizan las mejores condiciones para
el turista. Por su situacin geogrfica y su condicin de capital de Espaa, Madrid,
entendido como destino turstico, tiene que hacer valer esa condicin de puerta de
nuestro pas, que es el cuarto por nmero de turistas a nivel mundial. Pensando
en el turismo nacional, debemos hacer valer la riqueza patrimonial y musestica,
pero tambin toda la modernidad y vigor del gran destino urbano de Espaa con la
mejor oferta de ocio, cultura y espectculos, gastronmica, comercial y de
servicios. Tenemos que afianzar la idea de conocer y disfrutar Madrid debe ser
una cita imprescindible para todos los espaoles a lo largo de todo el ao. A nivel
de Comunidad debemos subrayar, especialmente a la capital y al cinturn
metropolitano, el valor patrimonial y de naturaleza que existe al alcance de la
mano y que merece ser conocido, disfrutado y difundido (Madrid, 2016).

15
Caracterizacin del producto turstico

El plan de marketing diseado para Madrid, Espaa se realiz con la finalidad de

posicionarlo como un destino potencial y con un segmento que se quiere incluir a
los Millennials. Por lo tanto, el diseo del producto turstico va enfocado al nicho
Turismo cultural, para ampliar la oferta de este segmento, en el cual se desea
atraer a dicho destino tanto en temporadas altas como en temporadas bajas, ya
que el destino cuenta con varios atractivos, de los cuales se pueden ofrecer a este
tipo de segmentos, y los meses que se establecieron para nuestro plan de
marketing son de Septiembre Diciembre.

Para ello se crearon tres paquetes que integran lo que el segmento demanda, en
especial la tecnologa de alto nivel, cada uno de los paquetes ofrecen diferentes
actividades a un costo accesible y la estada que se busca lograr es de 3 a 4 das.

Por lo tanto con el plan de marketing se busca hacer la publicidad y la promocin

del destino en los diferentes canales de distribucin que ste segmento utiliza para
la realizacin de sus viajes, en especial las redes sociales, que funcionan como un
indicador de confianza, o bien las agencias online.

Elementos del producto o servicio

El producto que se va a ofrecer en el plan de marketing de Madrid, Espaa
enfocado al segmento Millennials el cual se determin a partir de paquetes
tursticos con base en la infraestructura y servicios tursticos que el mismo ofrece,
los cuales a continuacin se mencionan algunos:

Hospedaje: se ofrecern servicios de hospedaje amplios, y todo incluido, adems

modernos, autnticos, lujosos, cool, y reales, adems incluyen lo necesario para
que los Millennials estn satisfechos con los servicios que recibirn en el mismo.

Restaurantes: Ofrecer servicios de alimentacin de buena calidad para satisfacer

las necesidades de los Millennials.

Transfer: el traslado del Aeropuerto al Hotel y viceversa tambin est incluido en el

paquete para no perder tiempo.

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Generalidades Madrid

Madrid, capital de Espaa, es una ciudad cosmopolita que combina las

infraestructuras ms modernas y su condicin de centro econmico, financiero,
administrativo y de servicios con un inmenso patrimonio cultural y artstico, legado
de siglos de historia apasionante.

Estratgicamente situada en el centro geogrfico de la pennsula Ibrica, a 646

metros de altitud sobre el nivel del mar, Madrid conserva uno de los cascos
histricos ms importantes entre las grandes ciudades europeas, que se funde
armnicamente con las ms modernas y cmodas infraestructuras, una completa
oferta de alojamientos y servicios y la ms avanzada tecnologa en medios
audiovisuales y de comunicacin. Condiciones que, junto al empuje de una
sociedad dinmica y abierta, pero tambin alegre y acogedora han convertido a
esta metrpoli en una de las grandes capitales del mundo occidental.

Poblada desde el Paleoltico Inferior, no ser hasta 1561 cuando el rey Felipe II
conceda a Madrid la capitalidad de su extenso Imperio. El centro histrico,
conocido tambin como "Madrid de los Austrias" y la impresionante Plaza Mayor,
inaugurada en 1620 y uno de los rincones ms populares y tpicos de Espaa, son
muestra viva del naciente esplendor de la ciudad durante los siglos XVI y XVII.

Cerca de la Plaza Mayor se encuentra el llamado "centro aristocrtico" donde

deslumbra el Palacio Real, monumental construccin del siglo XVII, mezcla de
barroco y clasicismo. Junto a l, la Plaza de Oriente, el teatro de la pera y la
moderna Catedral de la Almudena, consagrada en 1993 por el Papa Juan Pablo II.
La Puerta del Sol rodeada de una variada y selecta zona comercial y el "Paseo del
Arte", bautizado as por sus incomparables museos, palacios y jardines, completan
este conjunto monumental donde brillan con luz propia el edificio del Banco de
Espaa, el Palacio de las Telecomunicaciones y las fuentes de la Cibeles y
Neptuno.

17
El arte y la cultura ocupan un lugar destacado en la agenda de Madrid. La capital
cuenta con ms de 60 museos que abarcan todo el conocimiento humano.
Destacan, el Museo del Prado, una de las ms importantes pinacotecas del
mundo; el Museo Thyssen-Bornemisza, con ms de 800 cuadros que abarcan
desde los primitivos flamencos hasta los movimientos vanguardistas. Y el Centro
Nacional de Arte Reina Sofa, dedicado al arte espaol contemporneo, con obras
de Picasso, Joan Mir, Salvador Dal y Juan Gris, entre otros.

Extensos y cuidados parques y jardines como el Parque del Retiro, antiguo lugar
de esparcimiento de los reyes espaoles, la Casa de Campo, el Parque Juan
Carlos I, permiten disfrutar del sol, pasear, remar en sus estanques o dar de
comer a las ardillas, en una de las capitales ms verdes de Europa. Mientras que
la importancia de su aeropuerto internacional, donde llegan semanalmente ms de
mil vuelos procedentes de todo el mundo, sus dos Palacios de Congresos, el
moderno recinto ferial del Campo de las Naciones, y ms de 80.000 plazas en
otros centros de reuniones convierten a Madrid en uno de los centros de negocios
ms atractivos de Europa.

Pero si hay algo que caracteriza a Madrid es una profunda y contagiosa pasin por
la vida que se refleja en el carcter amistoso de su gente. Conciertos,
exposiciones, ballets, una selecta cartelera teatral, los ltimos estrenos
cinematogrficos, degustar un amplia muestra de la mejor gastronoma espaola e
internacional, saborear el embrujo de sus bares y tabernas, son algunas de las
alternativas de ocio de Madrid, adems de una tentadora oferta comercial y de
compras en tiendas tradicionales o en los ms destacados establecimientos de las
primeras firmas y marcas internacionales.

La animada vida nocturna madrilea es tambin un importante atractivo de la

capital de Espaa por la variedad y buen ambiente de sus bares, pubs, discotecas
y tablaos flamencos, que se pueden alternar durante el da con las tradicionales
verbenas, las fiestas populares o la feria taurina de San Isidro, considerada como
la ms importante del mundo.

18
Tanto si tienes un presupuesto ajustado como si tu economa te permite darte
caprichos de lujo, Madrid no te defraudar. Su oferta cultural y de ocio abarca
desde la entrada gratuita a museos hasta los ambientes VIP ms exclusivos. Esta
ciudad no entiende de prejuicios, por lo que el colectivo LGTB tiene aqu uno de
sus destinos predilectos. Las posibilidades de disfrutar de Madrid en familia son
igualmente infinitas, como lo son para los viajeros ms tradicionales o aquellos
ms alternativos.

Cultura
Madrid Destino se encarga de la gestin de destacados espacios culturales de la
ciudad y tambin disea o desarrolla los principales eventos y citas culturales de la
capital.

Grandes citas culturales

El Carnaval, la Semana Santa, el Da Europeo de la Msica, las fiestas de San
Isidro y de Navidad son las actividades culturales que el Ayuntamiento de Madrid
encomienda a Madrid Destino. Citas a las que adems se suman otras que
organiza la propia empresa municipal, como son veranos de la Villa, Documenta
Madrid, Festival de Jazz y Fringe.

Teatros

Madrid Destino gestiona tres de los principales teatros de la ciudad de Madrid: el

Teatro Espaol, con sus dos sedes (la principal en la plaza de Santa Ana y las
Naves del Espaol, en Matadero Madrid), el Fernn Gmez. Centro Cultural de la
Villa y el Teatro Circo Price. Desde estas instituciones, que suman un total de
ocho salas, se lleva a cabo una programacin de mxima calidad que es
referencia en el mapa cultural de la ciudad.

Una propuesta escnica que, a la vez que contribuye a posicionar a Madrid entre
las grandes capitales culturales del mundo, tiene como objetivos fundamentales el
compromiso con la creacin de nuevos pblicos, el acercamiento del teatro, la
danza, la msica y el circo a un nmero de ciudadanos cada vez mayor, y el
trabajo en red con el sector y los nuevos creadores.

19
Espacios culturales

El destino de Madrid gestiona cuatro de los principales espacios culturales de la

ciudad: Matadero Madrid, que incluye espacios tan destacados como Intermedia,
Cineteca, Nave 16 y las Naves del Espaol; Centro Cibeles de Cultura y
Ciudadana; Conde Duque y Medialab-Prado. Grandes infraestructuras histricas
que han sido rehabilitadas y adaptadas a su uso actual como contenedores
culturales, suman en conjunto ms de 150.000 metros cuadrados abiertos al
pblico.

Cada uno desarrolla su actividad en una lnea estratgica y conceptual principal:

Conde Duque, memoria y patrimonio; Matadero Madrid, creacin y arte de nuestro
tiempo; Centro Cibeles, reflexin sobre la ciudad y la vida urbana, y Medialab-
Prado, cultura digital e innovacin social. Los cuatro espacios desarrollan una
efervescente programacin cultural, desde exposiciones de artes plsticas, hasta
talleres, conferencias, o residencias artsticas, bajo el objetivo comn de ser
espacios pblicos de encuentro y participacin ciudadana.

(MADRID DESTINO CULTURA TURISMO Y NEGOCIO, S.A. , 2016)

Turismo
Madrid Destino es la empresa sobre la que residen las competencias en materia
de gestin y promocin turstica.

El turismo es el principal motor de desarrollo econmico de Madrid, por lo que

desde aqu y en un proceso constante por mejorar y optimizar el uso de los
recursos econmicos del Ayuntamiento de Madrid y con la colaboracin pblico-
privada como instrumento principal se disea y se desarrolla la promocin de
Madrid como destino turstico a nivel internacional y se gestionan los recursos
tursticos municipales de la ciudad de Madrid.

En un escenario en el que el turismo se confirma como uno de los ejes

fundamentales -si no el primero- del desarrollo econmico (y, por tanto, para la

20
creacin de empleo y generacin de riqueza de la ciudad de Madrid), Madrid
Destino se encarga de planificar y gestionar las polticas de promocin turstica.

Su labor promocional, que busca consolidar la imagen de la capital tanto dentro

como fuera de nuestras fronteras, se apoya en el portal oficial esMADRID.com y
se concreta en acciones como la participacin en ferias y salones profesionales o
el lanzamiento de campaas de marketing, publicidad y comunicacin.

Uno de los principales objetivos es la promocin de la ciudad Madrid como uno de

los grandes destinos para el turismo de reuniones y, por eso, Madrid Destino
cuenta con un organismo especializado: el Madrid Convention Bureau (MCB).

Adems, Madrid Destino acoge y atiende al visitante a travs de 11 centros y

puntos permanentes de informacin turstica, puntos temporales de informacin en
congresos, ferias u eventos puntuales y mediante campaas especiales de
informacin turstica.

Tambin gestiona un amplio Programa de Visitas Guiadas Oficiales, el autobs

turstico Madrid City Tour y la tarjeta turstica Madrid Card, que ponen a
disposicin del viajero diferentes alternativas para disfrutar y descubrir los
atractivos tursticos madrileos. El objetivo es lograr la satisfaccin del turista y su
fidelizacin al destino Madrid mediante la excelencia en la prestacin de estos
servicios especializados.

Productos tursticos

Madrid Destino ofrece -mediante concesin- dos servicios tursticos de calidad a

los visitantes: el autobs turstico Madrid City Tour y la tarjeta turstica Madrid
Card.

Madrid City Tour permite a los usuarios tener una primera toma de contacto con la
ciudad mediante dos rutas diferentes en autobs, que recorren algunos de sus
lugares y rincones ms emblemticos.

21
Ofrece audio guas en 14 idiomas (espaol, ingls, francs, alemn, italiano,
portugus, ruso, japons, holands, chino, rabe, cataln, euskera y gallego).

La tarjeta turstica oficial de la ciudad de Madrid, Madrid Card, permite la entrada a

ms de 50 museos y monumentos de la capital, con acceso preferente a algunos
de ellos, y descuentos especiales en tiendas y restaurantes.

Junto a la tarjeta, se incluye una pequea gua turstica en espaol, ingls,

italiano, alemn, francs y ruso con un plano de la ciudad e informacin sobre los
museos, servicios y establecimientos adheridos.

Se comercializa con diferentes tarifas, en funcin de su duracin: 24, 48, 72 y 120

horas.

Premium Madrid

Comprar prendas de estilistas reconocidos dentro y fuera de Espaa, cenar en un

restaurante con estrellas Michelin, adquirir una obra de Miquel Barcel, relajarte
en un spa de cinco estrellas, dormir como un rey o disfrutar un partido de ftbol
como un VIP. No hay nada que no puedas hacer en Madrid. Cualquiera de tus
sueos puede convertirse en realidad. Te contamos cmo y dnde.

Restaurantes con estrella

A'Barra, Gaytn y El Invernadero estrenan una estrella y DSTAgE alcanza las dos
en la edicin 2017 de la Gua Michelin.

Moda de Espaa

De compras por Madrid: tiendas de diseadores espaoles y firmas de moda

nacionales.

Un paseo por las galeras de arte de Madrid

Un paseo por las principales galeras de arte madrileas, para saber qu se cuece
en el arte contemporneo espaol e internacional.

Compras de lujo

22
El barrio de Salamanca y su Milla de Oro, todas las marcas de lujo a tu alcance.

Divirtete como un VIP

Disfruta de musicales, conciertos y de los partidos de tus equipos favoritos en

Madrid como un VIP.

Madrid para sibaritas

Restaurantes con estrellas Michelin, cocteleras de lujo, spas y gastrobares.

Conoce el Madrid ms sibarita.

Hoteles cinco estrellas

Pasa una noche de lujo en alguno de los mejores hoteles de Madrid.

( Madrid Destino Cultura Turismo y Negocio S. A.)

Clima de Madrid
De Madrid te sorprendern sus cielos azules, intensos y rotundos. Con un clima
seco y sin demasiadas precipitaciones a lo largo del ao, los veranos son
calurosos y los inviernos fros, pero sea cual sea el momento que elijas para venir,
tienes muchas probabilidades de disfrutar en vivo de uno de los famosos cielos
pintados por Velzquez.

Primavera

Encontrars la ciudad en pleno apogeo de sus jardines y arbolado urbano. Los

primeros meses suelen traer lluvias, con una temperatura media en abril segn
estudios realizados sobre la evolucin de las ltimas dcadas de 12 C, pero a
medida que avanza mayo el tiempo se vuelve casi veraniego, con una media de
21C en junio, y el ambiente en la calle se hace cada vez ms animado.

Verano

Los veranos son secos y pueden llegar a ser muy calurosos, con una temperatura
media cercana a los 25C en julio y agosto. Durante estos meses los das son ms
largos y la actividad de la ciudad se pospone al final de la tarde y la noche,
mientras que en agosto la ciudad se vuelve ms tranquila al salir muchos

23
madrileos de vacaciones. A finales de este mes y durante septiembre, las
temperaturas se suavizan considerablemente.

Otoo

El otoo en Madrid es suave en octubre y, a medida que avanza noviembre, bajan

las temperaturas y crecen las precipitaciones hasta sus mximos anuales en este
mes y en diciembre. La temperatura media pasa de 15 C en octubre a 7C en
diciembre. En cualquier caso, es una ocasin excepcional para ver los parques de
la ciudad teidos de rojo y ocre.

Invierno

En Madrid los inviernos son fros y secos. No es habitual que nieve, pero puede
ocurrir a finales de diciembre y en enero, el mes ms fro, con una media de 6 C.
Con todo, son muy comunes los das totalmente despejados, as que siempre
podrs disfrutar de un clido y agradable sol de medioda.

Factores del potencial turstico

Conocer el potencial turstico de Madrid, nos ayudar a determinar la oferta y

demanda y as mismo a analizar las tendencias del mercado turstico actuales que
servir para determinar sus segmentos de mercado potenciales.

El espectacular desarrollo del turismo en Madrid se debe a que cuenta con

abundantes y variados recursos que lo hace un destino especialmente atractivo
para el turismo internacional.

Los recursos naturales. Espaa es, en trminos naturales, una especie de

continente en pequeo, dada su gran variedad de medios fsicos, y esto le
proporciona fuertes atractivos tursticos. El mayor atractivo para los turistas
extranjeros y espaoles es la abundancia de costas con excelentes playas y
buenas condiciones climticas (abundante insolacin); el turismo litoral o de sol y
playa sigue predominando de manera abrumadora.

24
No obstante, actualmente tiene tambin gran atractivo la diversidad paisajstica
espaola, sobre todo aquella que va unida a un relieve de montaa, donde
adems se pueden practicar tanto deportes de verano senderismo, montaismo
como deportes de invierno esqu, sobre todo a ello se une una variedad de
ecosistemas y el atractivo turstico de los espacios protegidos.

Los recursos culturales. Otro de los atractivos tursticos de Espaa lo constituye el

caudal cultural acumulado a lo largo de su historia. Est constituido sobre todo por
un patrimonio artstico (ciudades patrimonio de la Humanidad, cascos histricos,
museos). A ello se suman determinadas rutas de carcter histrico-artstico y en
ocasiones tambin religioso, como la del Camino de Santiago, con sus ramales,
entre los que destaca la ruta de la Plata. En los ltimos aos se estn
construyendo adems en las ciudades ms importantes de cada regin edificios
emblemticos dedicados a la celebracin de Congresos de diverso tipo, de
festivales teatrales, musicales, etc., que han ampliado los motivos de atraccin
turstica de un gran nmero de ciudades espaolas. Tambin son importantes los
atractivos folklricos. Muchas ciudades e incluso pueblos que disponen de fiestas
muy caractersticas de naturaleza normalmente religioso profano (Semanas
Santas, Feria de Sevilla, Sanfermines, etc.).

Sin embargo Madrid es considerada una ciudad eminentemente turstica. Su

historia est ligada al turismo, sobre todo desde que fue nombrada capital del
reino en 1561. Ser una de las ciudades con ms tradicin turstica de Espaa ha
permitido a Madrid desarrollar una infraestructura y servicios tursticos de calidad;
convertirse en capital mundial del turismo, teniendo el honor de ser la sede
principal de la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) y consolidarse como
destino de referencia para viajeros nacionales y extranjeros.

Buena parte de su xito radica, sin duda alguna, en la singularidad y diversidad de

su oferta turstica, que hace de Madrid un destino nico. Una oferta en la que
sobresale un rico patrimonio histrico, artstico y cultural, con cerca de 2.300
monumentos y museos, centros culturales y teatros emblemticos, que tiene como
buque insignia el espectacular Paseo del Arte.

25
Otro de los mayores atractivos del turismo en Madrid es su gastronoma. Cocina
tradicional o de vanguardia elaborada con las mejores materias primas y el buen
hacer de establecimientos centenarios, restaurantes con estrella Michelin, bares
de tapas, gastrobares, espacios gourmet y como los mercados.

Un potencial incuestionable que se refuerza con una excelente planta hotelera,

compuesta por ms de 870 establecimientos, que no deja de renovarse e
incorporar nuevos hoteles. Y tambin con un moderno sistema de transportes, en
el que destaca el aeropuerto Adolfo Surez Madrid-Barajas y la red de AVE y
Metro, que hacen de Madrid una de las metrpolis mejor conectadas y la puerta de
entrada a Europa desde Latinoamrica.

Este conjunto de activos han permitido y permiten a Madrid ser el primer destino
urbano de Espaa y recibir cada ao a millones de turistas.

Madrid vuelve a ser hoy un destino preferente tanto para el turismo de ocio como
para el de negocios. Porque Madrid no es solo un importante destino cultural o
gastronmico sino que ha sabido forjarse como el mejor lugar para la celebracin
de encuentros profesionales. El turismo congresual constituye un sector en auge
en el que la capital espaola es lder. Madrid es la mejor anfitriona para la
celebracin de grandes reuniones, ferias y congresos, tanto por su ubicacin, sus
infraestructuras y la versatilidad de sus sedes especiales como por su oferta
complementaria.

Moneda

El euro es la moneda oficial de Espaa, al igual que en otros 19 pases ms. Se

trata de la segunda moneda de reserva, as como la segunda moneda ms
negociada en el mundo despus del dlar de los Estados Unidos.

Religin

Mayoritariamente catlica. La importancia de la comunidad musulmana est

creciendo con rapidez debido a la masiva inmigracin llegada en los ltimos aos.

Idioma

26
Espaol. Un porcentaje mnimo de madrileos hablan ingls, as que los turistas
no hispanohablantes no tendrn ms remedio que practicar la mmica.

Lengua

Lenguas cooficiales: gallego, asturleons, euskera, cataln y valenciano.

Horarios

El Horario comercial es de 10 a 13.30 o 14.00, cierre de comidas y nuevamente de

16.00 o 17.00, hasta las 20.00. En todo caso, se encuentran comercios y centros
comerciales abiertos de forma ininterrumpida de 9.00 a 22.00. El madrileo entra a
trabajar sobre las 8 o las 9 de la maana pero dados los habituales atascos esto
significa desayunar a las siete (o incluso antes). Se suele tomar un aperitivo sobre
las 11.30. Se para a comer al menos 2 horas, sobre las 14.00 o 15.00 y se cena
como pronto a las 22.00, (viajes, 2010).

Demanda.

Espaa ha sido uno de los pases que ha venido desarrollando su turismo

adecuadamente gracias al apoyo del gobierno, empresas, residentes, es decir,
gracias a todos aquellos sectores que trabajan da con da para que sea uno de
los lugares ms visitados y como base de ello la Organizacin Mundial del
Turismo (OMT) ha generado una estadstica de quienes son los pases receptores
y emisores del turismo, en este caso Espaa se encuentra posicionado en el lugar
nmero 3 en mercado receptores de turismo internacional, siendo Francia el
primer destino mundial, pero como lo menciona la (OMT, 2016) Estado Unidos y
Espaa muestran tasas de crecimiento ms elevadas en los ltimos aos. China
es el nico de los principales mercados mundiales en el que se ha observado un
ligero estancamiento en las llegadas tursticas.

27
Ilustracin 4. Mercados receptores de turismo internacional por nmero de llegadas.

Figura: Fuente (OMT)

Atendiendo al volumen total de ingresos generados por el turismo internacional,

Espaa ocupa la tercera posicin del ranking mundial por detrs de Estados
Unidos y China, con una tasa de crecimiento de los ingresos inferior a la
observada en el nmero de llegadas.

Ilustracin 5. Mercados receptores de turismo internacional por ingresos totales, OMT (2015).

28
Perfil del turista

La edad ms frecuente de los viajeros de Madrid se sita entre 25 y 44 aos, pues

ms de la mitad de los visitantes est comprendida en ese tramo de edad.

Ilustracin 6. Edad media de los turistas.

En cuanto a la forma de organizacin del viaje, destaca cmo apenas un 24 por

ciento de los que visitan la ciudad viajan solos, en tanto que del 76 por ciento de
los turistas que viaja acompaado el predominio es de aquellos que lo hacen con
su pareja. La Ciudad de Madrid era destino principal del viaje para el 88 por ciento
de los viajeros encuestados.

Ilustracin 7. Organizacin del viaje, con quien viaja.

29
El 37,8 por ciento de los encuestados visitan la Ciudad de Madrid por las
recomendaciones de familiares y/o amigos. Siendo as el modo ms habitual de
obtener informacin sobre la ciudad, seguido muy de cerca por el grupo de otros,
donde estaran aquellos viajeros que visitan Madrid por razones profesionales
(estn obligados a ello), por curiosidad, porque lo conocan y repiten o por algn
acontecimiento especfico. Y el tercer modo ms habitual, pero ya a una gran
distancia, lo ocupa internet.

Ilustracin 8. Medio de Informacin utilizado por el turista.

En cuanto al motivo por el que se visita la ciudad, el turismo cultural es el ms

frecuente de todos. El turismo de negocios (congresos y convenciones, ferias y
reuniones profesionales), superara el 14 por ciento del turismo total. La diversin,
la visita a familiares y amigos y los estudios son los siguientes motivos ms
frecuentes para viajar a Madrid.

Ilustracin 9. Motivo del viaje.

30
Identificacin y anlisis del potencial de los recursos tursticos de
Madrid

La Comunidad de Madrid tiene todos los atractivos necesarios para consolidarse

como uno de los grandes destinos mundiales de turismo, precisamente en todos
los sectores de mayor rentabilidad, sostenibilidad y posibilidades de crecimiento.
La coexistencia en una dimensin geogrfica muy accesible de una gran urbe
moderna, dinmica y activa, con un conjunto patrimonial y musestico
impresionante y un entorno territorial rico en calidad, variedad y diversidad
histrica y de naturaleza debe ser la gran baza de la oferta diferencial de Madrid.
A lo anterior se suma la pujanza del sector servicios en general y del turstico,
hostelero y comercial en particular junto a unas condiciones climatolgicas
envidiables y unos servicios pblicos que garantizan las mejores condiciones para
el turista.
Por su situacin geogrfica y su condicin de capital de Espaa, Madrid,
entendido como destino turstico, tiene que hacer valer esa condicin de puerta de
nuestro pas, que es el cuarto por nmero de turistas a nivel mundial.
Pensando en el turismo nacional, debemos hacer valer la riqueza patrimonial y
musestica, pero tambin toda la modernidad y pujanza del gran destino urbano de
Espaa con la mejor oferta de ocio, cultura y espectculos, gastronmica,
comercial y de servicios. Tenemos que afianzar la idea de conocer y disfrutar
Madrid debe ser una cita imprescindible para todos los espaoles a lo largo de
todo el ao.
A nivel de Comunidad debemos subrayar, especialmente a la capital y al cinturn
metropolitano, el valor patrimonial y de naturaleza que existe al alcance de la
mano y que merece ser conocido, disfrutado y difundido.

A continuacin se hace mencin de los principales recursos tursticos de Madrid,

Espaa para despus analizar el potencial del destino.

31
Tabla 2. Principales recursos tursticos de Madrid.

Plaza Mayor

Arco de los cuchilleros

El arco

Plaza de Villa

32
Teatro de real de la pera Palacio Real

Catedral de Almudena
Plaza de Oriente

Parque del buen Retiro

33
 Templo de Debod

Gran Villa
Puerto del sol

Fuente de Cibeles Palacio de Cibeles

34
 Puerta de Alcal
Fuente de Neptuno

Monumento a Alfonso XII

Museo Nacional Centro De Arte Reina
Sofa

Museo del Prado

Iglesia de San Jeronimo

35
Real Academia de Lengua Espaola

Palacio de Villahermosa

San Antonio de las Floridas

Palacio de las Cortes
Elaboracin propia con base a Gua de viaje Madrid.

Madrid es una ciudad con muchos atractivos culturales llena de vida, cultura,
historia y tradicin, un lugar que vale la pena recorrer y que invita a regresar una y
otra vez, siempre con nuevos atractivos para descubrir.

Es por eso que nosotros como equipo decidimos realzar el segmento del Turismo
Cultural para los Millennials ya que hoy en da est de moda que los jvenes
viajen, anteriormente el turismo cultural estaba dirigido solamente a personas
mayores, sin embargo desde nuestra percepcin los tiempos cambian y los
millennials cada da demandan este tipo de turismo.

36
Para ello es necesario resaltar los principales productos tursticos y centros de
turismo en los cuales los jvenes pueden tener una agradable estancia.

Productos tursticos
Madrid Destino ofrece -mediante concesin- dos servicios tursticos de calidad a
los visitantes: el autobs turstico Madrid City Tour y la tarjeta turstica Madrid
Card.

Madrid City Tour permite a los usuarios tener una primera toma de contacto con la
ciudad mediante dos rutas diferentes en autobs, que recorren algunos de sus
lugares y rincones ms emblemticos.

Ofrece audio guas en 14 idiomas (espaol, ingls, francs, alemn, italiano,

portugus, ruso, japons, holands, chino, rabe, cataln, euskera y gallego).

La tarjeta turstica oficial de la ciudad de Madrid, Madrid Card, permite la entrada a

ms de 50 museos y monumentos de la capital, con acceso preferente a algunos
de ellos, y descuentos especiales en tiendas y restaurantes.

Junto a la tarjeta, se incluye una pequea gua turstica en espaol, ingls,

italiano, alemn, francs y ruso con un plano de la ciudad e informacin sobre los
museos, servicios y establecimientos adheridos.

Se comercializa con diferentes tarifas, en funcin de su duracin: 24, 48, 72 y 120

horas. (Madrid Destino, 2016)

Centros de Turismo

Madrid Destino gestiona la Red de Centros y Puntos de Informacin Turstica de la

capital, donde acoge, informa y atiende las dudas de los visitantes.

Actualmente, existen dos grandes Centros de Turismo, situados en la Plaza Mayor

y Coln, y nueve puntos de informacin turstica ubicados en las zonas de mayor
afluencia de viajeros.

37
Aeropuerto Adolfo Surez Madrid-Barajas, Callao (temporalmente cerrado), Paseo
del Arte, Reina Sofa y Centro, que se complementan con una unidad mvil y el
Servicio de Atencin al Turista Extranjero (SATE).El ao pasado, 2.423.963
viajeros pasaron por esta red para solicitar informacin sobre la oferta turstica y
cultural de la capital. (Madrid Destino, 2016)

Informacin general por segmentos

Los segmentos que tiene Madrid son varios, sin embargo no todos destacan por lo
tanto a continuacin se har una breve descripcin de los primordiales, as mismo
se resaltar las actividades y atractivos que cuenta Madrid para ofertar a cada
segmento, por lo que entre ellos estn los siguientes:

Turismo de naturaleza o aventura: La Secretara de Turismo (SECTUR) define

al Turismo de Naturaleza como: Los viajes que tienen como fin realizar
actividades recreativas en contacto directo con la naturaleza y las expresiones
culturales que le envuelven con una actitud y compromiso de conocer, respetar,
disfrutar y participar en la conservacin de los recursos naturales y culturales.

Por lo que Madrid ofrece un sinfn de actividades y atractivos para este segmento,
ya que cuenta con abundantes espacios naturales de gran variedad paisajstica,
desde la Sierra de Madrid, montaosa y llena de bellos parajes donde se pueden
practicar deportes de nieve y montaa, a la zona de la vega de Aranjuez o el
paisaje manchego en el entorno de Alcal de Henares.

Golf, vela, windsurfing, equitacin, paseos en globo, senderismo, son algunas de

las posibilidades que se ofrecen. Tambin los madrileos gustan de cuidar sus
numerosos parques y jardines urbanos, algunos de ellos de merecida fama
histrica como los Jardines del Real Sitio de Aranjuez, el Parque del Retiro de
Madrid o la Casa de Campo. Otros son de creacin reciente, como el Parque Juan
Carlos I o el Parque de Tierno Galvn. Todos ellos, distribuidos por diferentes
zonas urbanas, crean espacios verdes de gran belleza, (Madrid Destino, 2016).

38
Turismo de compras: Tambin conocido como el turismo de shopping, es aquel
cuya principal motivacin es comprar, conseguir buenos precios, productos
exclusivos o nicos, productos artsticos, tecnolgicos, culinarios y de moda.
(SECTUR, 2016)

Por lo que Madrid tiene un sinfn de posibilidades para todos. Desde preciosas
antigedades hasta lo ltimo en diseo: muebles, moda de las ms prestigiosas
marcas, regalos, recuerdos o selectos productos gastronmicos visten los
escaparates de la ciudad alegrando la vista del paseante. Tiendas, centros
comerciales y mercadillos abren en Madrid un mundo de posibilidades casi
infinitas a la hora de ir de compras.

Madrid se presenta como una gran tentacin a gentes de todas las edades para ir
de compras, con sus numerosas tiendas y centros comerciales, muchos de ellos
abiertos durante todo el da ininterrumpidamente, tanto en el centro como en la
periferia. En toda la capital se pueden destacar cinco zonas de compras:
Salamanca, Chueca, Centro, Princesa y Cuatro Caminos, (Madrid Destino, 2016).

Turismo de negocios: Segn la OMT el turismo de negocios se puede dividir en

actividades primarias y secundarias. Las primarias estn relacionadas con las
empresas (trabajo), e incluyen actividades tales como: consultas, inspecciones, y
reuniones asistidas. Las secundarias estn relacionados con el turismo (ocio), e
incluyen actividades tales como: salir a cenar, recreacin, ir de compras, visitar
lugares, conocer a otros para actividades de ocio, etc. Aunque las primarias son
consideradas ms importantes, las secundarias, sin embargo, son descritas a
menudo como "sustanciales"

Madrid es un lugar estratgico con vocacin de servicio, y cuenta con lo siguiente

para este segmento:

En Madrid el turista puede disfrutar de una excepcional oferta de equipamientos

para la celebracin de ferias, congresos y exposiciones, ya que cuenta con dos
palacios de congresos y dos recintos feriales. Dotados con las ms modernas
infraestructuras de servicios, su capacidad y calidad hacen que ms de cinco

39
millones de profesionales visiten nuestra ciudad para asistir a las ms diversas
convocatorias.

Los ms lujosos palacios y castillos se combinan en Madrid con modernos

edificios, formando una excelente y variada oferta de equipamiento para la
celebracin de eventos, reuniones y todo tipo de banquetes. Cada encuentro tiene
as su sede adecuada para disfrutar del ambiente especial que requiere. Todo ello
convierte a Madrid en un destino turstico en alza y uno de los favoritos en todo el
mundo para la celebracin de congresos y convenciones de empresa. No es ajena
a esta predileccin la oferta hotelera de Madrid, que se encuentra en continuo
crecimiento y modernizacin. Con ms de sesenta y cinco mil plazas, de las que
ms de la mitad corresponden a hoteles de 4 y 5 estrellas, la calidad hotelera de
Madrid es excepcional. Sus instalaciones, muy por encima de la media europea,
combinan el confort con un servicio esmerado de trato profesional, amable y
personalizado, (Madrid Destino, 2016).

Turista gastronmico: Se comprende de aquellas personas que durante sus

viajes y estancias realizan actividades fundamentadas en el patrimonio cultural
gastronmico material e inmaterial en lugares diferentes a los de su entorno
habitual, por un periodo de tiempo consecutivo inferior a un ao con el principal fin
de consumir y disfrutar productos, servicios y experiencias gastronmicas de
manera prioritaria y complementaria, (Mndez, 2015).

Actualmente Madrid es considerado un escaparate de la cocina espaola por sus

excelentes mariscos, jamn y embutidos de ibrico, encurtidos variados,
preparaciones autctonas como las gambas con "gabardina", los callos o los
caracoles, ahumados, quesos excelentes, pinchos y cazuelas y todas las clases
de vino de la variada geografa hacen a Madrid capital de las tapas, (Madrid
Destino, 2016).

Turismo Familiar: Es un tipo de turismo en el cual el alojamiento, las comidas, las

actividades de ocio y los precios estn especialmente adaptados para satisfacer
las necesidades y comodidad de las familias con nios.

40
Para ellos Madrid cuenta con una gran oferta de ocio destinada al pblico infantil.
Los amantes de los animales y curiosos de la naturaleza gozarn de experiencias
inolvidables en el Zoo Aquarium de la Casa de Campo y en el Parque temtico de
la biodiversin Fauna, que ana ocio y contacto con la naturaleza. Aquellos ms
inquietos podrn disfrutar en el Parque de Atracciones de Madrid y en el parque
temtico Warner Bros. Madrid, uno de los ms espectaculares del mundo.

En Madrid, los museos no son slo cosa de mayores. El Planetario, con su

pantalla de cine tridimensional, Acciona, el museo interactivo de la ciencia, y el
museo Cosmo Caixa de Alcobendas son buenos ejemplos. Pero adems, existen
otros muchos museos y exposiciones que organizan visitas guiadas
especializadas en grupos escolares y pblico infantil en general. La tarjeta
turstica Madrid Card Nios es una buena opcin para que sus hijos puedan
disfrutar de toda esta oferta: permite la entrada a los museos de la ciudad dirigidos
al pblico infantil y, cmo no, a las tres grandes pinacotecas (Museo del Prado,
Thyssen-Bornemisza y el Centro de Arte Reina Sofa). Tambin incluye todas las
visitas guiadas del programa "Descubre Madrid", el uso ilimitado del autobs
turstico Madrid Visin, el tour del estadio Santiago Bernabu, el Zoo-Aquarium y
descuentos en otros centros de ocio, espectculos, restaurantes y tiendas. Dirigida
a nios de hasta 12 aos, las hay de uno, dos, tres y cinco das, que cuestan entre
29 y 45 , (Madrid Destino, 2016).
A pesar de la gran Oferta que tiene Madrid, hoy en da no destaca en el turismo
cultural por lo que a continuacin se hablara de este segmento y as mismo se
dar a conocer sus atractivos.

Turismo Cultural (Millennials): Se define como aquel viaje turstico motivado por
conocer, comprender y disfrutar el conjunto de rasgos y elementos distintivos,
espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad
o grupo social de un destino especfico (SECTUR, 2014).
As ha definido a los Millennials Florencia Cueto, directora de proyectos de TSI -
Turismo Sant Ignasi: Son la generacin del ahora. Buscan la rapidez y la
inmediatez. Nacieron entre 1980 y mitad de los aos 90; su mundo est

41
interconectado, es tecnolgico y global. Buscan informacin en tiempo real,
hacen comentarios, consultan 10,2 fuentes distintas antes de reservar, les gustan
las experiencias locales y demandan Wi-Fi de acceso gratuito y de alta calidad.

Madrid dispone de una variada oferta artstica, fruto de los diferentes estilos que
han dejado su huella a lo largo de los siglos.

Desde los restos de la antigua muralla rabe, pasando por pequeas iglesias de
estilo gtico hasta las primeras obras del Renacimiento, Madrid recoge en su
desarrollo muy ricas y variadas obras artsticas. Madrid debe su denominacin al
nombre rabe de Magerit (madre de las aguas), con que se bautiz la fortaleza
que en la orilla del ro Manzanares hizo construir el omeya de Crdoba,
Muhammed (823-886).
A pesar de que la ciudad creci bajo dominio rabe durante doscientos aos, de
esta presencia slo se conservan algunos restos de muralla y alguna torre
convertida posteriormente en campanario. La llegada de los Austrias, a partir del
siglo XVI y en su mayor apogeo en el siglo XVII, marca el inicio de la
monumentalidad que ha dado una de las zonas ms renombradas en la capital el
llamado Madrid de los Austrias- en la que destacan, adems de la Plaza Mayor,
multitud de rincones, iglesias y conventos, llenos de sabor y arte. Las austeras
fachadas de este estilo barroco, contrastan con los lujosos interiores de los
palacios.
El siglo XVIII dej su huella neoclsica en el esplndido conjunto del Palacio
Real, Jardines de Sabatini, Campo del Moro, que se encuentran en el centro de la
capital. La iglesia de San Francisco El Grande, las fuentes del Paseo del Prado, el
Puente de Toledo, el Museo del Prado o la Puerta de Alcal, son tambin
muestras esplndidas de este estilo. El Madrid ms moderno y vanguardista lo
encontramos en las zonas del ensanche en sus dos grandes ejes, la Gran Va y el
Paseo de La Castellana. La Gran Va, que se inici a principios del siglo XX, es
hoy centro comercial, de diversin y de establecimientos hoteleros. En el Paseo de
La Castellana, que cruza la ciudad de norte a sur, se encuentran algunos de los
ms elegantes hoteles de la capital, junto a empresas que han situado sus sedes

42
en modernos y vanguardistas edificios. Siendo importante el legado arquitectnico
que ha recibido Madrid, sin duda, su gran riqueza artstica se encuentra en las
pinacotecas.

Madrid es una ciudad donde los jvenes podrn encontrar ocio y diversin
veinticuatro horas al da.

Evaluacin del Potencial del mercado (Mercado potencial, objetivo real).

La llegada de turistas es imparable. En 2015 visitaron Espaa en total 68,1

millones de extranjeros, la mayor cifra de la historia. Significa una subida del 4,9%
y se bate as el rcord del 2014, que termin con 65 millones de turistas. Para los
aos 2016 el nmero de turistas internacionales que visitaron Espaa se situ en
67.483.478 entre enero y octubre, lo que supone un aumento del 10,2% en
comparacin con el mismo periodo de 2015, segn la Estadstica de Movimientos
Tursticos en Fronteras (FRONTUR).

Para Espaa la demanda turstica internacional es muy favorable para los

prximos aos. La OMT estima que en el ao 2020 se alcanzarn los 1, 360
millones de turistas y en 2030 se superarn los 1, 800 millones.
A pesar de los grandes crecimientos previstos en otras regiones, Europa
continuar siendo el destino ms importante con ms de 900 millones de turistas
en 2030.

La diversidad turstica es amplia, pero si hubiera que hacer un retrato robot del
turista que rena las caractersticas ms comunes de los extranjeros que llegan de
vacaciones sera el de un hombre o una mujer de Reino Unido, que visita Catalua
o Canarias, llega en avin y se aloja en un hotel. Adems, llega por libre (no con
viaje organizado) y por motivos de ocio.

Pese a que estos son los hbitos ms comunes, el ao pasado cambiaron algunas
tendencias, segn se observa en los datos publicados por el Instituto Nacional de
Estadstica. Por ejemplo, los viajeros de negocios subieron un 15%. Las llegadas
en tren, un 12,5%. Los estadounidenses son ms habituales (sus visitas se

43
elevaron ms del 23%) y Madrid est cada vez ms en los planes de quienes
eligen Espaa como destino vacacional (tuvo un 13% ms visitantes).

A pesar del aumento del turismo internacional, el gasto medio de los visitantes se
ha reducido. "Espaa es un destino ms caro que otros pases del Mediterrneo,
los turistas gastan menos y vienen por estancias ms cortas", ha detallado scar
Perelli, director de estudios e investigacin de Exceltur. El gasto medio por turista
en el segundo trimestre fue de 692 euros, un 7.4% menos que en el mismo
periodo del ao anterior. La estancia media cay en el segundo trimestre de 2016
un 6,6% respecto del mismo periodo del ao anterior y el gasto diario por visitante
un 1%, ha explicado Perelli.

El mercado interno espaol ha desacelerado su crecimiento entre abril y junio,

respecto al primer trimestre. "El comienzo de ao haba sido excelente, por lo que
la ralentizacin no preocupa", ha matizado Zoreda. De hecho, Exceltur ha
mejorado las expectativas de crecimiento: a comienzo de ao haba proyectado un
incremento de, 3,4% del PIB turstico; en el nuevo informe incrementa las
previsiones en un 1%. El optimismo es compartido por los empresarios del sector:
el 57,5% espera un incremento en las ventas en el tercer trimestre del ao y un
53,8% considera que mejorarn sus resultados.

La evolucin de las llegadas de turistas extranjeros ha crecido notablemente en

los ltimos ejercicios (casi un 30% entre los aos 2010 y 2015), tendencia que ha
sido acompaada por un incremento del gasto total. Esta tendencia positiva se ha
consolidado en los cuatro primeros meses del 2016, ya que tanto el nmero de
visitantes internacionales como su gasto han experimentado crecimientos de dos
dgitos respecto al mismo periodo de 2015.

44
Ilustracin 10. Evolucin del nmero de turistas internacionales llegados a Espaa y del gasto.

En cuanto a la Comunidad de Madrid recibi el pasado mes de octubre un total de

580,796 turistas, un 3.3 % ms de los que vinieron en el mes de octubre de 2015,
segn la encuesta de Movimientos Tursticos en Fronteras (FRONTUR) difundida
por el Instituto Nacional de Estadstica.

Adems, en el acumulado desde enero hasta octubre la Comunidad ha recibido

4.871.312 turistas, un 11,8 % ms que en los diez primeros meses de 2015.

Segn los datos de la encuesta, los turistas de Amrica (sin contar Estados
Unidos) representaron el 20% de todos los que llegaron a la regin.

En el acumulado de los diez primeros meses de 2016, las comunidades

autnomas que ms turistas internacionales acogieron fueron Catalua, con 16
millones, un 4.2 % ms; Baleares, con 12.6 millones, un 11.9 % ms, y Canarias,
con 10.9 millones, un 13.6 %.

El mayor repunte, del 16.7 %, se produjo en la Comunidad Valenciana, que entre

enero y octubre acogi a 7.1 millones de turistas internacionales, en tanto que

45
Andaluca registr una subida del 12.8 %, con 9.6 millones de viajeros, y Madrid
tuvo un avance del 11.8 %, hasta 4.9 millones.

Ilustracin 11. Evolucin del nmero de turistas llegados a la comunidad de Madrid segn su origen.

Los turistas potenciales son los llamados Millennials, quienes planifican sus viajes
a travs de dispositivos mviles y segn (EGATUR, 2015), el turista cultural es un
varn, de edad entre 25 y 64 aos, con frecuente presencia tambin de mujeres
cuya edad se sita entre 25 y 44 aos, con estudios superiores, ocupado como
asalariado con un cargo medio, de renta media.

Segn (Hosteltur, 2015), los Millennials abrazan una franja de edad relativamente
amplia (desde adolescentes de 15 a 18 aos hasta adultos de 32); sus niveles de
estudios y formativos pueden ser muy diferentes, su experiencia y cultura
viajera tambin presenta importantes variaciones debido a las diferentes edades.

A continuacin se describe los principales atractivos que cuenta Madrid y que

ofrece a sus principales segmentos de turismo:

Para estos jvenes Madrid cuenta con una atractiva mezcla de tradicin y
modernidad

46
La oferta turstica del destino Madrid est formada por diferentes productos para
los que la regin cuenta con numerosos recursos de elevada calidad y atractivo
para el mercado turstico: turismo cultural; turismo activo; turismo deportivo y de
naturaleza; gastronoma; compras, ocio y turismo de negocios. A estos productos
hay que aadir otros factores o atributos, como el clima, el estilo de vida o la
seguridad, que contribuyen a diferenciar Madrid de otros destinos.

Por lo tanto se determina que Madrid es un destino turstico potencial ya que

cuenta con la mejor infraestructura y tiene una diversidad de atractivos tursticos,
as mismo cuenta con un portafolio de productos tursticos en el cul se enfoca a
sus principales nichos y segmentos de mercados, esto con la finalidad de acaparar
una gran demanda de turista, como se muestra anteriormente cada ao este
destino tienen mayor llegadas de turismo tanto internacional como nacional,
siendo uno de los principales lugares de Espaa ya que es la capital de Espaa,
por lo tanto cuenta con la mejor infraestructura hotelera y servicios pblicos,
pudiendo as cumplir los ejes rectores del gobiernos federal.

Adems cuenta con un el Aeropuerto Adolfo Surez Madrid Barajas pasaron

casi 47 millones de pasajeros durante el ao 2015. Es el principal aerdromo del
pas por trfico y el sexto de Europa. Registr en 2015 un crecimiento interanual
del 12%, el mayor crecimiento alcanzado entre los principales aeropuertos
nacionales y europeos. El primer semestre de 2016 confirma esta tendencia al
alza del aeropuerto, con un incremento del 8,6% respecto al mismo periodo del
ao anterior. Barajas es el primer Hub. entre Europa y Latinoamrica. Adems, su
potencial de crecimiento es an importante: su capacidad mxima es de 70
millones de pasajeros anuales.

Otro punto a destacar es que la oferta hotelera se ha mantenido estable, es decir

cuenta con lo suficiente para la demanda que tiene, super las 137,000 plazas en
el ao 2015. La mayor parte de la oferta se concentra en alojamientos hoteleros y,
sobre todo, en los establecimientos de categora oro, (Madrid.org, 2016).

47
Para conocer si el destino de Madrid es viable tambin se debe de resaltar el perfil
del turista por lo que se observa que la mayora viaja slo o en pareja, su
motivacin principal es la cultura, se aloja en establecimientos hoteleros y la
Comunidad de Madrid es el nico destino en su viaje a Espaa.

48
Ilustracin 12. Perfil del turista internacional que visita la comunidad de Madrid (Madrid.org, 2016).

49
Aadiendo a esto la estacionalidad de la demanda del destino tenemos que el
mayor nmero de llegadas se concentran en los meses de primavera y otoo tanto
para el mercado nacional como para el internacional, siendo el invierno la
temporada baja (especialmente para el mercado extranjero).
Siendo este un punto negativo para el destino ya que est dedicado solamente al
turismo cultural y para personas mayores, por lo tanto se determin que es
necesario implementar otros nichos de mercados para poder terminar con la
estacionalidad, es por eso que se eligi a los millennials, quienes podran ser un
mercado fuerte.

Para la realizacin de este punto nos basamos de los conceptos y dimensiones

que menciona el artculo del Consejo de Promocin Turstica. (Marzo de 2016).
Direccin Ejecutiva de Planeacin y Evaluacin, ya que es necesario tomar en
cuenta tanto las llegadas de turista, el ingreso y el flujo turstico, as como la
demanda de la infraestructura.

50
 Anlisis FODA del destino (Madrid)
Objetivos y estrategias

Objetivo: La valoracin de que tan exitoso puede llegar a ser un nuevo producto
en el mercado.

Estrategias

Crecimiento del mercado existente, dado que el segmento de los Millennials

no ha sido trabajado hasta ahora, se pretende introducir el producto que se
dispone para un mayor aprovechamiento del destino.
Diversificacin hacia nuevos productos y productos culturales existente, ya
que hasta el presente la oferta se basa en ofertar productos culturales pero
slo para el segmento de personas mayores dejando a un lado a los
jvenes.

De acuerdo al anlisis del macro entorno de Madrid, Espaa se tiene los

siguientes resultados.

Tabla 3. Anlisis FODA del destino.

Fortalezas Oportunidades
Es una ciudad cosmopolita Es uno de los pases ms
Destino turstico de referencia internacional visitados
Infraestructura moderna Flujo turstico en evolucin e
Alto poder de atraccin incremento constante.
Monumentos histricos declarados Estrategia de promocin de
patrimonio mundial de la humanidad rutas gracias al nuevo Modelo
Cuenta con galeras ms importes del de Gestin Aeroportuaria.
importe. Incremento sustancial demanda
Posee belleza arquitectnica europea para productos
Edificios histricos y modernos. urbanos, cultural y deportivo.
Modernas infraestructuras de transporte y Establecer convenios con el
destacada conectividad gobierno regional que fomente
Altos niveles de seguridad y limpieza la actividad turstica en la zona.

51
 Madrid cuenta con potencial
para recibir un nuevo segmento
de mercado como lo es el
segmento Millennials.
Madrid cuenta con
disponibilidad de una gran
diversificacin de oferta turstica
por lo tanto este puede ofrecer
cierto productos a personas
jvenes, como los Millennials
Debilidades Amenazas
Presin demogrfica y urbanstica Coyuntura econmica nacional
Necesidad de mejora en la productividad e internacional desfavorable.
laboral y la capacidad innovadora Competencia de otras ciudades
Participacin activa en organismos, redes, por la capitalidad del
acuerdos bilaterales y eventos conocimiento del mundo
internacionales. hispano.
Falta de conexin area directa con las La crisis econmica en la que
principales ciudades asiticas, se encuentra Madrid.
Los paros juveniles. La gran corrupcin.
No existe un fomento hacia la cultura y los Implementacin de Planes de
buenos hbitos. Marketing por parte de la
La excesiva contaminacin atmosfrica competencia, que puede afectar
perjudica la salud humana y el medio al desarrollo de nuestro
ambiente". producto.
El trfico. Falta de participacin de los
La red de transporte pblico (metro, jvenes en el nuevo producto
autobuses y taxis) ya no son eficientes, ofertado.
porque la llegada de turista ha
incrementado.
Madrid no se conoce por tener una oferta

52
 turstica esencialmente para Millennials, ya
que es totalmente nuevo con este
segmento.

Plan de Marketing (Marketing Mix)

Producto
Oferta para los Millennials:

El producto que se le va a ofrecer a los Millennials ser tours por los lugares ms
emblemticos de la Ciudad de Madrid, Espaa, incluyendo dentro de l un
paquete fotogrfico, el cual los jvenes podrn utilizar.

A continuacin se presentan los paquetes que se ofrecern a nuestro segmento

de mercado el cual pertenece a los Millennials.

Paquete 1
Tabla 4. Paquete 1 a ofrecer al mercado meta.

Paquete 1 Incluye Precio x Pax (4

das)

Club nocturno Un brazalete en el que incluye 160.00

acceso a la disco, barra libre en
cervezas y coctelera.

Restaurantes Una bebida, (vino, coctelera o 170.00

soda) desayuno buffet, comida
de tres tiempos, cena. Todos
los restaurantes con servicio de

53
 WIFI.

Eventos Paseos en globos aerostticos. 60.00

Visita al museo de la Brazalete para acceso, a la 80.00

tecnologa experiencia travel around the
world
Incluye programa Blink,
programa que da recorridos
guiados y orientados por medio
de GPS.

Visita a los centros Incluye una tarjeta de 90.00

comerciales descuento en todas las tiendas
de marcas 5%.

Visitas a lugares alrededor Parque de diversiones Warner, 95.00 e u

visita al estadio de futbol de
Madrid, viedos.

Gastronoma Prueba gastronmica de la 45.00

regin.

Alojamiento Todo incluido por noche 400.00

(acceso a bares del hotel, con la
posibilidad de tomar una
bebida, en vinos, coctelera,
cervezas).
pulseras inteligentes ; stas
pulseras son codificadas segn

54
 las preferencias del cliente, con
lo cual estos brazaletes
permiten desde la apertura de
habitaciones y el check-out
express, hasta el registro del
usuario en sus perfiles de
Facebook o Twitter para
hacerse fotos y compartir
contenido, as como el pago con
PIN a cuenta o va tarjeta de
crdito.
Los cuartos diseados para
facilitar la vida al cliente, lo que
significa que se tienen
instalados suficientes enchufes,
algunos con acceso para USB,
cerca de la cama, de manera
que los mviles, tablets y
porttiles puedan ser cargados
y utilizados donde quiere el
husped.

Transporte Transporte del aeropuerto- (Incluido en

hotel. hospedaje)

Hotel-aeropuerto con servicio

de WIFI y cargadores.

Guas (Opcional) con un alto nivel en 50.00

55
 conocimiento de tecnologa y
aplicaciones.
1,150.00

Total:

Paquete 2
Tabla 5. Paquete 2 a ofrecer al mercado meta.

Paquete 2 Incluye Precio x pax (2 das)

Bares Barra libre. 40.00
Parques de diversiones Entrada, acceso a 60.00
juegos, una bebida.
Parque zoolgico Entrada al parque. 30.00
Parques temticos Entrada al parque 35.00
temtico.
Pista de hielo Acceso a la pista de hielo 45.00
que incluye WIFI.
Club nocturnos Transporte hotel- disco. 120.00
Acceso y barra libre slo
en cervezas.
Tour por la ciudad de Transporte y gua 150.00
Madrid integrado.
Restaurante Desayuno y comida de 120.00
tres tiempos, y bebidas.
Alojamiento Por 3 noches, con 150.00
desayuno buffet.
Transporte Aeropuerto- hotel. (incluido en el hospedaje)
Hotel- aeropuerto.
Total: 750.00

56
Paquete 3
Tabla 6. Paquete 3 a ofrecer al mercado meta.

Paquete 3 Incluye Precio por Pax (3 das)

Servicio Premium Seguimiento del equipaje 30.00
desde el aeropuerto
hasta el lugar de
alojamiento.
Alquiler de coche Renta del auto por da 250.00
WIFI en el auto.
Tecnologa inteligente
dentro del auto.
Alojamiento Renta por noche. 450.00
Modalidad Check in y
Check out desde mviles
Pedidos de Room
Service desde mviles.
Informacin de los
horarios de servicios
disponibles en el hotel
por medio de mviles y
reservaciones de
actividades de la misma
modalidad.
Ocio en el mvil, juego
exclusivo de la mascota
del hotel.
Transporte Traslado de aeropuerto a Este servicio est incluido en
Hotel y viceversa. el servicio de alojamiento.
Servicio personalizado,
el automvil cuenta con
WIFI y conexiones para

57
 recargar mviles.

Paseo en globo por El recorrido tiene una 163.00

Madrid duracin de una hora y
finaliza con una copa de
vino y un almuerzo.
Tour de compras a las Las Rozas Village 15.50
Rozas Village cuentan con ms de 100
boutiques de firmas
nacionales e
internacionales que
ofrecen enormes
descuentos durante todo
el ao.
El tour parte del centro
de Madrid 3 veces al da.
Tour nocturno por Madrid Recorrido por Plaza de 30.50
iluminado Callao, Gran Va, Palacio
Real, pera, Plaza de la
Villa, Plaza
Mayor, Puerta del
Sol, Congreso de los
Diputados, Plaza de
Cibeles y Puerta de
Alcal.
Total: 939.00

58
Precio

Precio de cada paquete por persona

Tabla 7. Precio de los Paquetes ofertados.

Paquete Precio por pax

Paquete 1 1,150.00
Paquete 2 750.00
Paquete 3 939.00

La estimacin de los paquetes que se ofrecen al segmento Millennials es por

persona, incluyndoles algunas actividades las cuales pueden realizar en el
destino turstico de Madrid, Espaa, incluyendo todo para la demanda de este
segmento para tener una estancia placentera en el destino.

Estructura de Costos
Costos fijos y variables

Los paquetes creados tienen un costo en relacin a los precios de los servicios
que en cada uno hacen uso, por lo tanto estos generan costos fijos y costos
variables que se deben tomar en cuenta para la fijacin de precios y para
determinar la utilidad bruta. A continuacin se presenta los costos variables y
costos fijos de cada paquete organizado.

Paquete 1

Costos Variables

Tabla 8. Costos Variables de paquete 1.

Costos Variables Paquete 1 Cantidad

Brazaletes 20,00
Entrada al club 30,00
Bebidas 40,00
Alimentos 30,00

59
Pase al globo aerosttico 25,00
Brazalete museo de la tecnologa 25,00
Tarjeta de descuento 45,00
Entradas a lugares tursticos 25,00
Parque de diversiones Warner 20,00
Estadio de futbol 15,00
Viedos 10,00
Comisin por prueba gastronmica 30,00
Reservacin por noche en alojamiento 120,00
Total: 435,00

Costos Fijos

Tabla 9. Costos fijos de paquete 1.

Costos Fijos Paquete 1 Cantidad

Mantenimiento club 10,00
Mantenimiento del restaurante 5,00
Gas para globo aerosttico 10,00
Mantenimiento de museo de la tecnologa 8,00
Mantenimiento de lugares tursticos 8,00
Mantenimiento del lugar de prueba gastronmica 4,00
Mantenimiento del hotel 20,00
Total: 57,00

Paquete 2

Costos Variables

Tabla 10. Costos variables de paquete 2.

Costos Variables Paquete 2 Cantidad

Bar 30,00

60
Entrada al Parque de diversiones 15,00
Entrada al Parque Zoolgico 15,00
Entrada a Parque temtico 15,00
Entrada a pista de hielo y Equipo 15,00
Club nocturno 30,00
Tour por la ciudad de Madrid 25,00
Restaurante 30,00
Alojamiento 40,00
Desayuno Buffet 15,00
Transporte 25,00
Total 255,00

Costos fijos

Tabla 11. Costos fijos paquete 2.

Costos Fijos Paquete 2 Cantidad

Mantenimiento de Bar 10,00
Mantenimiento de Parque de diversiones 20,00
Mantenimiento de Parque Zoolgico 5,00
Mantenimiento de Parque temtico 5,00
Mantenimiento de Pista de hielo 13,00
WIFI 7,00
Mantenimiento del Club Nocturno 25,00
Mantenimiento de Restaurante 20,00
Mantenimiento de Alojamiento 20,00
Total 125,00

61
Paquete 3

Costos Variables

Tabla 12. Costos variables paquete 3

Costos Variables Paquete 3 Cantidad

Renta de autos 55,00
servicio Premium 15,00
paseo en globo 40,00
Entrada a los tours 70,00
Reservacin por noche en alojamiento 100,00
Total 280,00

Costos Fijos

Tabla 13. Costos Fijos paquete 3

Costos Fijos Paquete 3 Cantidad

Mantenimiento de la renta de carros 25,00

Gasolina 50,00

Mantenimiento del globo 15,00

Gas para el globo 10,00

Transporte 15,00

Mantenimiento del hotel 30,00

Total 145,00

Plaza

Distribucin indirecta

62
 Con respecto a la distribucin indirecta que se maneja en Madrid, Espaa con
base al segmento que se est trabajando que en este caso son los Millennials,
(Hosteltur, 2017) como pgina turstica y confiable muestra la generacin de los
millennials es el segmento de consumidores del mundo desarrollado y formado por
los jvenes, que con su estilo de vida y pautas de consumo estn provocando ya
grandes transformaciones en la industria turstica.

Una de las caractersticas de este nuevo segmento es que incluyen como parte de
su estilo de vida la tecnologa, por lo que las redes sociales son las pginas que
ellos utilizan ms y prcticamente las explotan ms.

Se dice que son una generacin que ha crecido con las Low Cost, las reservas de
Online, Youtube y todo lo que tenga que ver con los comentarios en internet, es
por ello que las redes sociales fungiran como una distribucin indirecta, en la
cual la informacin turstica de Madrid podra estar establecida.

De hecho, una encuesta a nivel mundial entre

Millennials realizada por la World Youth Student &
Educational (WYSE) Travel Confederation, apunt
tres caractersticas fundamentales de estos jvenes
cuando adoptan el rol de viajeros:

Despus del precio, la capacidad de

reservar online a travs de dispositivos
mviles es el factor ms importante a la
hora de elegir un producto o servicio, ya
que los jvenes estn migrando desde el
pc a los smartphones y tablets.

63
 Ms del 70% de los jvenes
consumidores consultaron webs de
crticas/comentarios y sobre el destino
antes de emprender el viaje.
En los ltimos cinco aos, la variedad
de mtodos de comunicacin usados
durante el viaje se ha incrementado
enormemente, con las redes sociales a
la vanguardia del resto.
Algunas aplicaciones que los
millennials revisan al momento de viajar:

Uso de gadgets.- Los Millennials son los consumidores ms dispuestos a probar y

experimentar con las nuevas tecnologas en su vida diaria as como en los viajes
que realizan.

Marketing Millennials.- Las cadenas tambin lanzan promociones especiales

adaptadas para atraer a este segmento de demanda.
Intermediacin.- Las agencias de viajes, sobre todo las online, apuntan que el
precio es el factor determinante a la hora de comprar, seguido de las opiniones
que consultan estos jvenes viajeros en las redes sociales, adems de lo que les
cuentan sus amigos. Las promociones va blogs de viajes, mviles y foros estn a
la orden del da.

Business travel.- A medida que los Millennials se van incorporando al mercado

laboral, bastantes de ellos comienzan a realizar viajes de trabajo. Segn ha
revelado un informe encargado por el grupo hotelero Hilton, este grupo
demogrfico est redefiniendo el tradicional equilibrio entre trabajo y ocio,
desdibujando las lneas de separacin entre ambas realidades.

Caractersticas de los Millennials

64
Tabla 14. Caractersticas de los Millennials, elaboracin propia con datos obtenidos de Hosteltur.

Consultan varias fuentes Online antes de comprar.

75% tienen una cuenta de redes sociales.
83% duermen con el Smartphone al lado de la cama.
84% dicen que el contenido generado por otros usuarios afecta sus
decisiones de viajes.

Promocin
Redes sociales

Turespaa dio sus primeros pasos en las redes sociales en 2010, con la campaa
Spain a Country to Share, que constituy la primera toma de contacto con los
usuarios.

Facebook

Twitter

65
Instagram

La cuenta de Turespaa @Spain cuenta con 141.000 seguidores desde su

creacin en 2014. En la cuenta se comparten fotografas realizadas por turistas
espaoles y extranjeros en sus viajes por Espaa. En la actualidad hay ms de
270.000 fotografas con la etiqueta oficial #visitspain en Instagram.

Snapchat

Youtube

Aplicaciones Mviles

Spain

Esta aplicacin fue la primera incursin de Turespaa en este mbito. Permite al

usuario consultar la informacin turstica ms reseable de Madrid, Barcelona,
Valencia, Sevilla y Bilbao. Se encuentra desarrollada tanto para iPhone como
Android y traducida al ingls, francs, italiano y alemn.

66
IneedSpain

Exclusivamente para iPad, est basada en el contenido facilitado por los turistas.
La aplicacin recorre Espaa interactivamente a travs de 3.000 fotografas, 500
comentarios y 100 sonidos proporcionados ntegramente por los usuarios, y
permite tener tu propia experiencia filtrando contenidos por zonas geogrficas o
temas de inters. Est destinada a aquellos usuarios que quieren tener una
experiencia emocional.

Experience Spain

La aplicacin est disponible nicamente para iPad y iPhone en ingls y francs,

alemn y portugus, adems, claro, del espaol. Ha sido generado por ms de
450.000 usuarios, abarca todas las Comunidades Autnomas y Ceuta y Melilla,
ms de 350 rincones de Espaa, ms de 950 experiencias de viajeros, y ms de
800 fotografas. Todo el contenido est geolocalizado y puede ser compartido por
el usuario directamente por e-mail o a travs de sus perfiles de Facebook y
Twitter.

Con respecto a esto, para que la informacin llegue de manera masiva a los
Millennials se buscarn ms canales de distribucin, mediante estrategias que
ayudarn a al destino de Madrid, en la manera que sea una distribucin tanto
intensiva como selectiva, enseguida se explicar a que refiere cada uno de ellos.
Tabla 15. Estrategias de canales de distribucin

Estrategias de canales de distribucin

Intensiva Selectiva
Para poseer de un mayor nmero de En la selectiva se seguirn escogiendo
canales de distribucin y publicidad de las redes sociales que sean ms
Madrid, Espaa en cuestin a los visitadas por jvenes Millennials, esto
millennials, se trabajar a travs de para que se sigan informando de los
intermediarios especializados o que se atractivos y actividades que Madrid les
encuentren relacionados con el puede ofrecer.
segmento meta (Millennials) para la

67
oferta como destino atractivo.

Presupuesto del Marketing

El Plan de Marketing es de vital importancia, ya que este tiene un objetivo

fundamental el cual es vender el producto mediante la promocin y publicidad a
travs de diferentes medios, en este se d a conocer el producto, el precio y la
plaza. Por ello es necesario realizar un presupuesto del marketing a utilizar y todos
los gastos que se llevan a cabo antes, durante y despus del plan de marketing.

Es necesario conocer los gastos que se harn para determinar nuestra utilidad
neta. Por lo tanto a continuacin presentamos nuestro presupuesto de marketing.
Tabla 16. Presupuesto de Marketing para Madrid, Espaa.

Presupuesto Plan de Marketing para Madrid, Espaa

Marketing Mix Concepto Costo Total/anual

Estudio de Mercado 800.00
Manual de procesos y polticas de
calidad 162.65
Reclutamiento del personal (15
Servicio o Guas de Turistas) 657,000.00
Producto Capacitacin del personal 5,341.30
Pago apersona por elaboracin de
paquetes tursticos que integren
atractivos, hospedaje, transporte,
Precio actividades y alimentacin. 600.00
Contratar a personal especializado
en tcnicas de ventas 74,750.00
Ventas On-line y Ventas Va
Telefnicas 439.88
Ventas por intermediarios (agencias
Plaza de viajes, hoteles, aerolneas) 493,766.98
Mensajes publicitarios Nacionales
en prensa y publicaciones en
revistas especializadas 506.40
Eventos de lanzamiento 431.57
Participacin en ferias Tursticas 400.00
Publicidad y Elaboracin de pgina Web Oficial 329.47
Promocin Promocin y publicidad por 57,000.00

68
 televisin
Spots de radio 558.96
Espectaculares 10,035.78
Folletos y trpticos 350.19
Relaciones Pblicas 28,447.10
Gastos totales 1,330,920.28

Porcentaje destinado de la proyeccin de ventas para el marketing turstico

Se tiene estimado un pronstico de ventas anualmente de 1, 748,528 paquetes de

los cuales se obtendr un ingreso total de 1, 645, 889,938.00 euros, el cual es el
objetivo meta de ventas, una vez analizado y elaborado el presupuesto para el
plan de marketing se destinar un 0.08 % de las ventas netas para cubrir dicho
gasto.

0.08%
Ventas netas

Porcentaje de
presupuesto para
Plan de Marketing

Ilustracin 13. Porcentaje de presupuesto para plan de Marketing.

Estado de Resultados

En el estado de resultados se da a conocer el rendimiento econmico o estado de

prdidas y ganancias. A continuacin se da a conocer el estado de resultados de
las ventas pronosticas en un periodo de un ao, es decir este es anual.

69
Tabla 17. Estado de resultados..

Ingreso Anual 1,645,889,938.00

Costos:
Costos fijos 192,085,584.00
Costos Variables 561,397,250.00
Total Costos 753,482,834.00
Utilidad Bruta 892,407,104.00
Gasto de 1,330,920.28
Marketing
Utilidad Neta 891,076,183.72

Como bien se muestra en el estado de resultados se obtendr una ganancia o

utilidad neta de 891, 076, 183.72 euros, esto quiere decir que no tendremos
prdidas.

Punto de Equilibrio

Es importante saber el punto de equilibrio, ya que este nos ayudara a saber en

qu punto la empresa tiene prdidas o ganancias, ya que en l se estima hasta en
que porcentaje de ventas se obtiene un equilibrio en donde la empresa no pierde
ni gana ingresos.

A continuacin se identifica el punto de equilibrio de cada paquete que se ofrece

Paquete 1
Tabla 18. Punto de equilibrio paquete 1.

Precio de Objetivo de Porcentaje Resultado

Venta Ventas
Paquete
1 1,150.00 644,968,300.00 100% 644,968,300.00
1,150.00 644,968,300.00 80% 515,974,640.00

70
 1,150.00 644,968,300.00 70% 451,477,810.00
1,150.00 644,968,300.00 60% 386,980,980.00
1,150.00 644,968,300.00 50% 322,484,150.00
1,150.00 644,968,300.00 40% 257,987,320.00
1,150.00 644,968,300.00 30% 193,490,490.00

El punto de equilibrio del primer paquete es de 369, 034,036.00 euros por lo tanto
la cantidad que mayor aproximacin tiene a dicha cantidad es de 386, 980,980.00
euros el cual corresponde a un 60 % de la venta neta.

Paquete 2
Tabla 19. Punto de equilibrio paquete 2.

Precio de Objetivo de Porcentaje Resultado

Venta Ventas
Paquete
2 750.00 453,633,000.00 100% 453,633,000.00
750.00 453,633,000.00 80% 362,906,400.00
750.00 453,633,000.00 70% 317,543,100.00
750.00 453,633,000.00 60% 272,179,800.00
750.00 453,633,000.00 50% 226,816,500.00
750.00 453,633,000.00 40% 181,453,200.00
750.00 453,633,000.00 30% 136,089,900.00

El punto de equilibrio del segundo paquete es de 223, 792,280.00 euros por lo

tanto la cantidad que mayor aproximacin tiene a dicha cantidad es de 226,
816,500.00 euros el cual corresponde a un 50 % de la venta neta.

Paquete 3

71
Tabla 20. Punto de equilibrio paquete 3.

Precio de Objetivo de Porcentaje Resultado

Venta Ventas
Paquete
3 939.00 547,288,638.00 100% 547,288,638.00
939.00 547,288,638.00 80% 437,830,910.40
939.00 547,288,638.00 70% 383,102,046.60
939.00 547,288,638.00 60% 328,373,182.80
939.00 547,288,638.00 50% 273,644,319.00
939.00 547,288,638.00 40% 218,915,455.20
939.00 547,288,638.00 30% 164,186,591.40

El punto de equilibrio del tercer paquete es de 299, 580,788.00 euros por lo tanto
la cantidad que mayor aproximacin tiene a dicha cantidad es de 328, 373,182.80
euros el cual corresponde a un 60 % de la venta neta.

Pronostico de Ventas

Como se puede observar en la siguiente tabla se tiene pronosticado vender un

total de 1, 748, 528 paquetes, dividido en tres paquetes con diferentes precios, ya
que estos contienen actividades y servicios diferentes, el primer paquete tiene un
precio de 1,150.00 euros de los cuales se vendern 560,842 paquetes anuales y
se obtendr un ingreso de 644, 968,300.00 euros, el segundo paquete tiene un
precio de 750.00 euros de los cuales se vendern 604,844 paquetes anuales y se
obtendr un ingreso de 453, 633,000.00 euros, y por ltimo el tercer paquete tiene
un precio de 939.00 euros de los cuales se vendern 582,842 paquetes anuales y
se obtendr un ingreso de 547,288,638.00 euros, por lo tanto se obtendr un
ingreso anual de 1,645,889,938.00 euros.

72
Tabla 21. Pronostico de ventas.

Precio de venta Nmero de

Paquetes Ingresos anuales
por persona ventas
Paquete 1 1,150.00 560842 644,968,300.00
Paquete 2 750.00 604844 453,633,000.00
Paquete 3 939.00 582842 547,288,638.00
Total 1748528 1,645,889,938.00

Proyeccin futura del producto.

De acorde a la rentabilidad del producto se pretende un plan a largo plazo,

considerando puntos clave para logar objetivos. Entre estas actividades son:

Diversificacin y fortalecer los productos y servicios tursticos para el

segmento de turismo cultural
Fortalecer la cultura de la Ciudad de Madrid
Para lograr estos objetivos se plantean estrategias que sern realizados por
medio de propuestas.

Tabla 22. Estrategias a realizar en Madrid.

Actividad como destino Qu? Cmo lograrlo?

de Madrid
Son lderes a nivel Hacer promocin y Por medio de redes
internacional publicidad para fomentar sociales y agencias de
la cultura en Madrid y viajes online
atraer a turistas
millennials
Generar ms servicios Crear paquetes para Proceder en dar paquetes
para los millennials millennials en donde de distraccin a los
tenga contacto con la millennials
tecnologa y wifi gratis en
todos los sitios visitados

73
Crecimiento de nuevas Ofrecer nuevos servicios Crear un estudio de
agencias de viajes tursticos para diversificar mercado para saber qu
online los paquetes. es lo que prefieren los
millennials para superar a
la competencia.
Programa para motivar Realizar un plan Establecer vnculos con
al turista millennials a estratgico internacional empresas que se relacin
visitar la ciudad de con la tecnologa para
Madrid motivar a los millennials a
desplazarse a Madrid.

Red de productos y servicios:

La red de productos y servicios de un destino es un sistema de servicios tursticos,

que se lleva a cabo a partir diversos productos de acuerdo a los intereses de los
turistas, quienes utilizan distintos medios de desplazamiento.

La red de productos y servicios buscan enlazar una ruta con respectivas

modalidades entre productos y servicios con la finalidad de intercambiar la oferta
que cada uno posee para dar a conocer mejor un destino.

Estas redes estn especializadas para las diferentes empresas tursticas y

prestadores de servicios tursticos como son; hoteles, restaurantes, agencias de
viaje, acarreadores, aerolneas, etc., que permite intercomunicacin entre ellos y
poder ser agrupados para ofertarlos a un segmento especfico.

En el caso del destino turstico de Madrid, Espaa se pretende establecer una red
de productos y servicios a partir de la caracterizacin del perfil del turista y de sus
necesidades del nicho de mercado Turismo Cultural y el segmento meta

74
Millennials, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y as incrementar la
demanda de dicho destino.

A continuacin se muestra una lista de productos y servicios requeridos que

pueden ser incluidos en la demanda general y despus recalcar los productos y
servicios requeridos por el segmento meta, que se menciona anteriormente.

Tabla 23. Listado de productos y servicios requeridos.

LISTADO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS REQUERIDOS

1 Teatros y cines. 21 Gasolineras
2 Museos 22 Animacin grupos musicales y
entretenimiento
3 Souvenirs y artesanas 24 Alimentacin
4 Servicios de transporte areo, 25 Galeras de arte
martimo y terrestre.
5 Servicios de hospedaje 26 Lavado de autos
6 Servicios de alta tecnologa 27 Arrendadora de autos
7 Wifi gratuito en espacios pblicos 28 Farmacias y servicios clnicos
8 Centros comerciales 29 Renta de salones de fiestas

9 Comida autentica 30 Lavandera

10 Transporte pblico 31 Tiendas de abarrotes
11 Centros culturales. 32 Servicio de gimnasio
12 Parques ecolgicos. 33 Tiendas de autoservicios
13 Limosinas y taxis (uber) 34 Agencias de viajes y guas
especializados
14 Cafs y bares. 35 Acuarios
15 Discotecas y antros. 36 Zoolgicos
16 Bancos 37 Estadio de futbol
17 Telefnica celular venta y servicio 38 Plazas
18 Bibliotecas y libreras 39 Aeropuerto
75
19 Servicio de spa y masaje 40 Cibers
20 Servicios audiovisuales 41 Tiendas de convivencia

Turismo Cultural ejemplo de red de productos y servicios.

Tabla 24. Valor de escala de turismo Cultural de madrid

Valor de escala
Nivel Actual de la oferta
A 1 Insuficiente (por debajo de estndares
internacionales).
Nivel requerido por el
B 2 Estndar mnimo requerido (nivel no consumidor
competitivo).
C 3 Estndar (promedio de industria).
D 4 Estndar optimo (por encima del
promedio de la industria).
E 5
Estndar excelente (nivel de liderazgo
competitivo).

76
Tabla 25. Red de Servicios

Una vez realizado nuestra red de servicios en general con el respectivo destino
estudiado Madrid, Espaa, se pretende analizar esta misma red de productos y
servicios a partir de la caracterizacin del perfil del turista y de sus necesidades,
teniendo como base nuestro nicho de mercado el cual es el Turismo Cultural, esta
red es con la finalidad de realizar un anlisis situacional de la oferta para satisfacer
las necesidades de los turistas con este perfil y hacer frente a la estacionalidad ya
que de acuerdo a las caractersticas de nuestro segmento meta Millennials

77
quienes buscan principalmente los viajes emocionantes pero que con lleven junto
con ellos la tecnologa que necesitan.

Evaluacin de la oferta y la demanda

Tabla 26. Evaluacin de la Oferta.

Evaluacin de la oferta

Domstico (Pas) Local (Estado) Internacional

P NP P NP P NP
A B C D G H
1 Turismo de 1 A 1B 1C 1D 1G 1H
naturaleza

2 Turismo de 2 A 2B 2C 2D 2G 2H
compras

3 Turismo de 3 A 3B 3C 3D 3G 3H
negocios

4 Turismo 4A 4B 4C 4D 4G 4H
deportivo

5 Turismo 5A 5B 5C 5D 5G 5H
gastronmico

6 Turismo cultural 6 A 6B 6C 6D 6G 6H
7 Turismo de 7 A 7B 7C 7D 7G 7H

78
 salud

8 Turismo de ocio 8 A 8B 8C 8D 8G 8H

Tabla 27. Valor escala de la demanda.

Valor de escala Tabla 28. Evaluacin de la demanda.

Nivel Actual de la oferta
A 1 Insuficiente (por debajo de estndares
internacionales).
Nivel requerido por el
B 2 Estndar mnimo requerido (nivel no consumidor
competitivo).
C 3 Estndar (promedio de industria).
D 4 Estndar optimo (por encima del promedio
de la industria).
E 5
Estndar excelente (nivel de liderazgo
competitivo).

Evaluacin de la oferta respecto al nivel actual de la demanda respecto al

nivel requerido por el consumidor
a b c d e
1 2 3 4 5
1 Teatros y cines.
2 Museos
3 Souvenirs y artesanas

79
4 Servicios de transporte areo, martimo y
terrestre.
5 Servicios de hospedaje
6 Servicios de alta tecnologa
7 Wifi gratuito en espacios pblicos
8 Centros comerciales
9 Comida autentica
10 Transporte pblico
11 Centros culturales.
12 Parques ecolgicos.
13 Limosinas y taxis (uber)
14 Cafs y bares.
15 Discotecas y antros.
16 Bancos
17 Telefnica celular venta y servicio
18 Bibliotecas y libreras
19 Servicio de spa y masaje
20 Servicios audiovisuales
21 Gasolineras
22 Animacin grupos musicales y
entretenimiento
24 Alimentacin
25 Galeras de arte
26 Lavado de autos
27 Arrendadora de autos
28 Farmacias y servicios clnicos
29 Renta de salones de fiestas
30 Lavandera
31 Tiendas de abarrotes
32 Servicio de gimnasio

80
33 Tiendas de autoservicios
34 Agencias de viajes y guas especializados

35 Acuarios
36 Zoolgicos
37 Estadio de futbol
38 Plazas
39 Aeropuerto
40 Cibers
41 Tiendas de convivencia
Fuente: Elaboracin propia

Oferta turstica diversificada de Madrid

Madrid es la capital de Espaa as como la ciudad espaola que ms visitantes

atraen. Con ms de 8 millones de visitantes en 2015, Madrid se sita entre una de
las ciudades ms populares de Europa. El nmero de turistas de Madrid crece ao
tras ao debido a una perfecta combinacin de oferta cultural, monumental y de
ocio.

Madrid es la ciudad capital de Espaa, una ciudad muy poblada y a la vez un lugar
en donde confluyen las ms diversas culturas, partiendo desde la influencia rabe
de hace varios siglos atrs hasta la pluriculturalidad que la envuelve en la
actualidad, haciendo de Madrid un lugar rico y variado en cuanto a lugares para
ver y conocer.
Tanto sus monumentos como sus iglesias y dems edificaciones palaciegas
cuentan con una arquitectura que va por los estilos barroco, neoclsico, gtico y
mudjar, lo que convierte a la ciudad en un lugar sumamente atractivo para la gran
cantidad que personas que viajar para apreciar y disfrutar de los sitios tursticos en
Madrid.
La oferta turstica del destino Madrid est formada por diferentes productos para
los que la regin cuenta con numerosos recursos de elevada calidad y atractivo

81
para el mercado turstico: turismo cultural; turismo activo; turismo deportivo y de
naturaleza; gastronoma; compras, ocio y turismo de negocios. A estos productos
hay que aadir otros factores o atributos, como el clima, el estilo de vida o la
seguridad, que contribuyen a diferenciar Madrid de otros destinos.

La ciudad de Madrid es una de las principales capitales tursticas europeas, un

referente en el mbito cultural, de ocio y gastronmico, as como uno de los
centros de negocios, tanto congresual como ferial. No obstante, la Comunidad de
Madrid cuenta tambin con una oferta muy atractiva para los diferentes productos
presentes en el destino distribuido por todo el territorio, desde los tres enclaves
Patrimonio Mundial o las Villas de Madrid hasta los municipios y espacios
naturales de la Sierra Norte, Sierra de Guadarrama, Sierra Oeste o Las Vegas o la
zona del sudeste.
Por lo tanto a continuacin se describe el portafolio de los productos tursticos de
Madrid.

Ilustracin 14. Productos tursticos de Madrid.

82
La oferta cultural de la Comunidad de Madrid incluye tres recursos declarados
Patrimonio Mundial por la Unesco: El Monasterio y Real Sitio de San Lorenzo de
El Escorial, la Universidad y Centro Histrico de Alcal de Henares, y el Paisaje
Cultural de Aranjuez. La capital cuenta con el espacio del mundo con mayor
densidad de obras de arte, el Paseo del Arte. Asimismo, la Comunidad cuenta con
otros municipios de gran riqueza patrimonial y artstica como Rascara, Buitrago
de Lozoya, Nuevo Baztn, Chinchn, Colmenar de Oreja o Navalcarnero, entre
otros.
En cuanto a recursos naturales, en la Comunidad se ubican nueve espacios
naturales protegidos entre los que destaca el Parque Nacional Sierra de
Guadarrama y dos Reservas de la Bisfera, como la Sierra del Rincn. En ellos,
es posible practicar gran variedad de actividades de conocimiento de los
ecosistemas y formas de vida de la poblacin local, de turismo activo (como el
senderismo o el ciclo turismo) y de observacin de la naturaleza con una gran
oferta de turismo ornitolgico.
La gastronoma es otro de los atractivos ms relevantes del destino Madrid
gracias a una oferta variada y actual: 17 restaurantes con 23 estrellas Michelin,
restaurantes centenarios, gastronoma castellana tradicional, mercados
gastronmicos, tapeo, etc. Esta oferta se complementa con productos
agroalimentarios de alta calidad, comprendidos en algunas de las siete figuras de
calidad diferenciada y la marca de garanta M Producto Certificado. La
Denominacin de Origen de Vinos de Madrid agrupa a 44 bodegas de las cuales
21 son visitables, lo cual configura una excelente oferta enoturstica.

La amplia oferta de centros de reuniones, con ms de 500 salas de reuniones y

ms de 85 espacios para la celebracin de todo tipo de ferias y congresos,
eventos y negocios, los dos recintos feriales (IFEMA y el Recinto Ferial de la Casa
de Campo) o la cercana del aeropuerto a la ciudad han convertido a Madrid en
uno de los principales destinos de turismo de negocios del mundo. Madrid es el

83
tercer destino mundial, segn ICCA 2014 (International Congress and Convention
Association), tanto por nmero de congresos como por nmero de delegados.

Otro elemento diferencial del destino Madrid es la oferta de ocio en la que destaca
la gran oferta de musicales, teatros y conciertos a lo largo de todo el ao, el ocio
nocturno con gran variedad de estilos y ambientes, as como la oferta de ocio
familiar con parques temticos de primer nivel.

Madrid es el segundo destino europeo mejor valorado por su oferta de turismo de

compras segn Global Blue Globe Shopper Index 2012. La libertad de horarios
existentes en la Comunidad de Madrid es un factor clave para potenciar las
compras tursticas. La regin ofrece una amplia y variada propuesta comercial que
abarca barrios de vanguardia; tiendas de lujo donde se dan cita las ms
prestigiosas marcas a escala internacional; centros comerciales; tiendas y
mercados tradicionales como el Rastro; y eventos de diversa naturaleza en torno
al comercio.
El deporte es otro de los principales reclamos tursticos del destino. Madrid cuenta
con dos clubes de ftbol de gran proyeccin internacional, eventos deportivos
durante todo el ao (Mutua Madrid Open, maratones y carreras populares,
carreras de caballos, etc.), 37 campos de golf, as como una importante oferta de
turismo nutico y de deporte de montaa y de invierno.
Una vez ya encontrado la oferta, tenemos que saber cmo darlo a conocer, para
eso se tiene el siguiente plan de marketing.

Mix Promocional y Programa de Promocin

La promocin de un destino es muy importante ya que con ello se puede atraer a

diferentes tipos de segmentos, es decir es la combinacin de una serie de
variables que, empleadas en la justa proporcin y medida, permitirn a las
empresas establecer un buen nivel de comunicacin, ventas e imagen ante sus
consumidores.

84
En este caso si el producto que nosotros vamos a ofrecer en Madrid para nuestro
segmento de Millennials tiene que ser diferente a otros, ofreciendo de tal modo
ventajas competitivas reales.
Por lo tanto dentro de nuestros paquetes a ofrecer estamos integrando algo que
este tipo de segmento tiene como indispensable en su vida, lo cual es la
tecnologa, las experiencias autnticas de los viajes, la seguridad.
Ellos como principal elemento y como algo de fuente confiable para cada viaje que
realizan son las redes sociales, tratan de buscar algn asesor de viajes online, es
por ello que la promocin que se realizar para este segmento Millennials sern
principalmente en lneas, como pginas en internet, Facebook, twitter, instagram,
TripAdvisor, y algunas pginas de Espaa.
Debido a que este tipo de segmento aprecia mucho estos testimoniales, en lnea.

Debido a que en el turismo no existe la venta personal y por el segmento elegido

es imposible llevarlo a cabo as que solamente se har los siguientes puntos:

Publicidad
Relaciones pblicas
Promocin de venta

Publicidad
Es una de las actividades ms interesantes de la promocin y que con ms fuerza
atraen al ejecutivo. Sin embargo, debemos recordar que la mercadotecnia no se
encargar de las labores creativas o de diseo, sino que efectuar la actividad
publicitaria desde el punto de vista estratgico. La parte creativa ser
responsabilidad de un publicista o de una agencia de publicidad.
Podemos definir a la publicidad como un conjunto de actividades encaminadas a
informar, persuadir y recordar acerca de los beneficios y atributos de un producto
a travs de los medios de comunicacin. Otra definicin ms general la entiende
como una forma de comunicacin impersonal y masiva pagada por un
patrocinador identificado.

85
En trminos generales, las actividades publicitarias persiguen tres objetivos:
informar, persuadir y recordar. Lo anterior debe quedar muy claro, pues la
publicidad no tiene por objeto vender un producto o servicio, (Fernndez, 2007).
Para darle una buena promocin al destino de Madrid se tienen retos a cumplir,
como son:

Campaas:

Una de las principales campaas dirigida al segmento objetivo Los Millennials es

la campaa Are you Millennials?, el cul contienen los siguientes puntos:

Tabla 29. Publicidad, qu se har? y Cmo se har?.

Qu se har? Se lanzara un Test en el cual los

Millennials podrn saber si
pertenecen a la dcada de los
Millennials y con ello podrn adquirir
uno de los paquetes que se le oferta
en nuestro producto.

86
Cmo se har?

En redes sociales y pginas web.

Aspiracin de la estrategias de la campaa Are you Millennials

Hacer de la Comunidad de Madrid uno de los grandes destinos del mundo, capaz
de atraer un turismo Millennials de calidad que genere empleo y bienestar social.
Esta aspiracin debe lograrse en un entorno de accesibilidad y con una clara
apuesta por la sostenibilidad.

Evento de lanzamiento del producto frente ante los medios masivos

Qu se har? Mediante la utilizacin de medios se

dar a conocer lo que contiene
nuestros paquetes a un mayor
nmero de Millennials posibles
Cmo se har? Ante los medios masivos, como
actividades en TV.
Los programas con mayor audiencia y
que estn ligados a alguna red social
ya sea Facebook o twitter.

Convenios con Pginas Web

Qu se har? Mediante el uso de pginas web, los

Millennials conocern los atractivos
que ofrece Madrid, Espaa, as como
los atractivos culturales.

87
Cmo se har? Elaboracin de pginas web, creacin
de ms aplicaciones pertenecientes a
Madrid, esto con la finalidad de elevar
una mayor demanda de Millennials.

Utilizacin de medios alternativos

Qu se har? Debido a que no utilizan las prensas

como son los peridicos se decide
despertar el inters del segmento de
los Millennials ante estos medios
Cmo se har? Utilizacin de espectaculares que
podrn observar en cada viaje que
realicen.
As tambin se realizar la publicidad
por medio de mupis localizados en
centros comerciales.

88
Publicidad de los hoteles con los que contamos

Se realizar total publicidad a los hoteles con los que contamos, los cuales son
una de las tendencias que est beneficiando a la industria turstica que son las
redes sociales- millennials.

En la cual se ofrecen productos y servicios susceptibles de ser compartidos en

internet para mostrar a amigos y conocidos, esto es una tctica de marketing en
cuestin a la hotelera.

Lo que incluye nuestra publicidad es acerca de los siguientes los hoteles con sus
respectivos aspectos:

Tabla 30. Hoteles que incluyen los paquetes.

Moderno Funky Cool

Autentico Bsico Real

Lujoso

Lo cual incluye:

Pulseras inteligentes ; stas pulseras son codificadas segn las

preferencias del cliente, con lo cual estos brazaletes permiten desde la
apertura de habitaciones y el check-out express, hasta el registro del
usuario en sus perfiles de Facebook o Twitter para hacerse fotos y
compartir contenido, as como el pago con PIN a cuenta o va tarjeta de
crdito.
Los cuartos diseados para facilitar la vida al cliente, lo que significa que se
tienen instalados suficientes enchufes, algunos con acceso para USB,

89
 cerca de la cama, de manera que los mviles, tablets y porttiles puedan
ser cargados y utilizados donde quiere el husped.

Lneas estratgicas
Para dar cumplimiento a los objetivos propuestos se tienen las siguientes lneas
estratgicas que abarcan todos aquellos mbitos de actuacin necesarios para
lograr una gestin integral del destino y la adecuada coordinacin de todos los
agentes involucrados en la actividad turstica madrilea, (Madrid.org, 2016).

Ilustracin 15. Estrategias de turismo.

Promocin de ventas

Es una actividad que suele confundirse con el trmino simple de promocin,

aunque en realidad se trata de dos situaciones distintas. A diferencia de la
promocin en trminos ms amplios, la promocin de ventas se define como el
conjunto de actividades que busca incentivar las ventas en el punto de venta.
Como podemos observar, esta definicin hace referencia a un objetivo especfico:
motivar las ventas.
Este elemento del mix promocional es una actividad importante que encuentra su
complemento en el resto de las herramientas promocionales. (Fernndez, 2007)

90
Otras herramientas promocionales

Vdeos promocionales

Elaborado con el fin de poner en valor la importancia de la oferta comercial de

Madrid para estos nuevos consumidores de pases emergentes.

Rutas comerciales "Premium"

Se realizarn videos los cuales

se lanzarn mediante la cuenta
principal de Facebook de Espaa
que incluirn rutas comerciales,
las cuales promocionarn los
principales centros comerciales
de Madrid. Dichos videos tienen
como regla lo siguiente:

Agentes de viajes Online

91
Se promocionarn la ventas mediante la aplicacin que se tiene Spain en dnde
se agregarn a personas quienes tienen el perfil como Millennials, ofrecindole los
paquetes que se promocionan.

Hoy en da Madrid se da a conocer a travs de su triple marco de actuacin:

Ilustracin 16. Marco de actuacin.

Mediante las siguientes pginas:

http://www.madrid-destino.com/es/49-turismo?start=5

http://www.spain.info/es_MX/que-quieres/ciudades-pueblos/grandes-
ciudades/madrid.html
http://www.scielo.org.ar/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1851-
17322008000200005
http://www.madrid.org/cs/Satellite?blobcol=urldata&blobheader=application
%2Fpdf&blobheadername1=ContentDisposition&blobheadervalue1=filenam
e%3DEstrategiaTurismoCAM_vDEF.PDF&blobkey=id&blobtable=MungoBlo
bs&blobwhere=1352913096654&ssbinary=true
http://www.tourspain.es/es-
es/marketing/PEM/Documentos%20PEM/Documento%20marco%20PEM%
20Turespa%C3%B1a.pdf
https://www.disfrutamadrid.com/informacion-general
http://www.madrid-destino.com/es/turismo/productos-turisticos

92
Foros de viajes:

Qu se har? Se realizarn la promocin de ventas

y de marketing online a travs de
una agencia online denominada
Logitravel el cual apunta que el
precio de factor determinante de los
Millennials ser a la hora de
comprar, seguido por las opiniones
Cmo se har? Esta agencia online apunta que el
precio de factor determinante de los
Millennials ser a la hora de comprar,
seguido por las opiniones en redes
sociales, y en amigos.
Se realizar principalmente es Twitter a
travs de la pgina @logimills; foro de
viaje; Milltravels, as tambin se
realizarn acuerdos con portales
acadmicas.

Se necesita de mucha promocin y se requiere ser muy dinmico en este sentido

porque de acuerdo con investigaciones est segmento nunca es fiel a una sola
marca, usan muchas aplicaciones y siempre estn comparando los destinos y
servicios que ofrecen.

Relaciones pblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos (accionistas,
trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organizacin. Son
aquellas actividades que buscan crear o mantener una imagen positiva de la
empresa. Se dividen en dos grupos bsicos:
Internas: actividades que se realizan dentro de una organizacin (por ejemplo,
boletines, eventos internos, torneos deportivos, etctera).

93
 Externas: Actividades que se realizan fuera de la empresa, con los diferentes
pblicos, (Mc Carthy, 1999).
El pas de Espaa es conocido por su logo el sol de Espaa.

El logo de Espaa ms conocida como El Sol de Espaa la

ms famosa marca grfica ligada a un destino turstico.
Extremadamente sencillo: rojo, amarillo y negro, de trazos
rpidos y letras descuidadas, como plasmadas por un nio
de primaria. Es el logo de Espaa, la imagen del pas en el
exterior, que fue creado en 1983.

Por otro lado Madrid como destino turstico es reconocido por los siguientes logos,
a nivel nacional e internacional.

Madrid lanza una campaa en Londres para buscar turistas e inversores

La directora de la Oficina de Cultura y Turismo, Anunciada Fernndez de Crdova,

ha explicado que con esta iniciativa se cubre un doble objetivo y se optimizan
nuestros recursos. Apostamos por la notoriedad y continuidad del mensaje Madrid
is waiting for you, que tiene una doble declinacin turstica y, sobre todo, de
negocio al volver a colocar nuestra apuesta por aprovechar las posibilidad
del Brexit.
La presentacin de la nueva campaa ha coincidido con la World Travel
Market (WTM), la feria de turismo que esta semana se ha celebrado en la capital

94
britnica. Desde ahora y hasta el 30 de noviembre, los taxis estn difundiendo el
mensaje por lugares tan emblemticos como el Big Ben, la Abada de
Westminster, Trafalgar Square, el London Eye o la Torre de Londres.
Esta campaa completa a la que se llev a cabo el pasado verano con autobuses
tursticos en Londres con el lema "London, whatever happens, Madrid will be there
for you", pocos das despus de la celebracin del referndum en el que la
mayora de los britnicos opt por abandonar la Unin Europea.
Fernndez de Crdova record que los datos de evolucin del turismo en
la Comunidad de Madrid avalan la estrategia presentada por el Gobierno regional
que pona el acento en la promocin internacional en origen y que Reino Unido es
uno de los mercados emisores maduros de Espaa y en concreto hacia esta
regin.
En los primeros nueve meses del ao, un total de 366.206 turistas procedentes del
pas britnico llegaron a esta comunidad autnoma y gastaron en la regin 247
millones de euros, con un gasto medio diario de 140 euros, un 12,3% ms que el
pasado ao. Si estancia media fue de cinco noches.
El 20% de su motivacin a la hora de viajar es la escapada de fin de semana (city
break), un 14% por motivos culturales y un 5% por motivos deportivos (golf, entre
otros deportes), (Hosteltur, 2016).

Programa de accin:
Con base en cifras proporcionadas por estadsticas los meses en que mayor
llegada de turistas que presenta el destino de Madrid, Espaa es en Septiembre,
por lo cual se tom como afluencia turstica desde el mes de julio hasta diciembre
para as poder ofrecerle al segmento Millennials algunos paquetes con los que se
cuenta. Para obtener la realizacin de este programa de accin se tuvo primero
que analizar el producto que ofrecemos al turista (Millennials), despus de ello se
obtuvo el pronstico de ventas y al final, se seleccionaron los meses en los cuales
se aplicar la promocin y publicidad del producto diseado para el mercado
potencial al cual nos dirigimos. En el siguiente cronograma se muestra la

95
periodicidad en que se realizarn las actividades para la captacin de turistas del
segmento Millennials.

Tabla 31. Cronograma.

CRONOGRAMA
MES JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
DEMANDA
PROMOCIN
Internet, paginas
oficiales.
PUBLICIDAD
Medios alternativos
MEDIOS (REDES
SOCIALES)
Internet;(Facebook,
Twitter, Instagram,
Blogs, TripAdvisor,
Youtube, Paginas
oficiales de viajes)

Mayor entrada de turistas al destino de Madrid, Espaa.

Con base en el cronograma mostrando anteriormente se muestran las acciones

que se realizarn acorde a los meses en las cuales con base a la informacin
recabada se visualiza la afluencia de llegadas de turistas al destino, que en este
caso es Septiembre.

Estas acciones como promocin y publicidad se realizarn mediantes canales de

distribucin de los cuales se analiz que el segmento Millennials utiliza ms, se
pondr prioridad en las redes sociales, ya que de acuerdo con Hosteltur (2017)
casi 60% de los Millennials est interesado en tecnologa porttil relacionada con
viajes.
As tambin se investig que los Millennials investigan en promedio 3.7 de estos
tipos de fuentes antes de reservar sus viajes, ms que cualquier otra generacin.
De esta manera la pgina de internet se usar durante todo el ao, sin dejar atrs
los otros canales de distribucin como las agencias de viajes.

Qu queremos?

Lo que se busca es diversificar el segmento de Millennials en la Cd. De

Madrid, Espaa.
Diversificar el producto turstico de Madrid, hacia los jvenes.

96
 Consolidar el funcionamiento entre los intermediarios del destino, con los
Millennials.
Lograr el arribo de ms turistas al destino.
Que Madrid, Espaa sea uno de los destinos de Europa ms visitados por
los Millennials.
Generar mediante el marketing estratgico las oportunidades que permitan
al destino turstico de Madrid satisfacer las necesidades y deseos del
segmento de los Millennials para que el destino sea eficiente a las dems
competencias como en este caso lo sera otros destinos que ofrecen
diversin a este tipo de segmento.

Tiempo de duracin del programa de accin:

El tiempo que se estima para el lanzamiento de este programa de accin y en la

cual se desarrollar para que el segmento de Millennials lo llegue a saber es a
partir del 2018, con un periodo aproximado de cuatro aos al 2021, teniendo como
objetivo seguir desarrollando cada una de las acciones y as mismo estar en
constante actualizacin, para que este segmento logre establecerse de forma
continua en el destino y logre consolidarse, ya que Madrid tiene potencial para
ello.

Medicin de resultados e indicadores

Tabla 32. Medicin de resultados e indicadores.

Internos Externos

Plan de Marketing Nmero de Visitantes

Agencia de Viajes 8, 885, 779

Pginas web
Facebook ( Departamento de Atencin e
Twitter Informacin Turstica, 2016)
Blogs
Radio y televisin
Instagram
Snapchat
Youtube
Aplicaciones mviles (Spain,
Ineedspain, ExperienceSpain)

97
Revistas
Carteles
Folletos
Marketing On-line
Espectaculares
Eventos Promocionales
Ferias Tursticas
Ingresos Meta Estancia Promedio

891,076,183.72

El tiempo ptimo para visitar la ciudad

de Madrid es de 3 a 5 das (EGATUR,
2015).

Tarifas Promedio % de Ocupacin

Paquete 1 Paquete 2 Paquete 3 73%

1,150.00 750.00 939.00 ( Departamento de Atencin e

Informacin Turstica, 2016)

Participacin de Mercado Gasto Turstico promedio

19.7 % 6,570,000 millones de euros

( Departamento de Atencin e
Informacin Turstica, 2016)

% de Inversin en Medios Pernoctaciones

45.86% 16, 581, 233 millones

( Departamento de Atencin e
Informacin Turstica, 2016)

Nmero de Productos ofertados Lugares de Procedencia

3 Paquetes - Estados Unidos

- Reino Unido
- Italia
- Francia
- Alemania
- Portugal
- Mxico
- China
- Argentina

98
 - Brasil
- Pases Bajos
- Blgica
- Rusia
Tasa de Retorno Perfil del Segmento

1.12 - Ingresos medios y altos

- Hombres de 25 a 44 y de 45 a
94 aos
- Mujeres de 25 a 44 aos
- Adolescentes de 15 a 18 aos
(EGATUR, 2015)
Nmero de Proveedores
Participantes

Total de 14 Proveedores:

- Club Nocturno
- Restaurantes
- Museo
- Muestra gastronmica
- Alojamiento
- Transporte
- Bares
- Parque de diversiones
- Zoolgico
- Parque temtico
- Pista de hielo
- Alquileres de coches
- Globos aerostticos
- Teatro

Indicador del Barmetro Mundial del Turismo

De acuerdo con el barmetro de la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) el
pas de Espaa el cul se est trabajando est posicionado en el lugar nmero 3
indicando que en el ao de 2015 tuvo una llegada de turistas de 68.2 millones, en
comparacin del ao 2014 se tuvo una diferencia del 5.0 %, con este indicador se
observa que Espaa sigue creciendo en el arribo de turistas los cuales toman
como eleccin este destino para recrearse.

99
Ilustracin 17. Barmetro mundial del turismo, OMT (2014).

Indicador de rentabilidad del sector hotelero (IRSH)

En cuanto al sector hotelero la pgina de Estadsticas tursticas de Espaa
(tursticos, 2010) arroja que el ADR el cual refiere a la tarifa media diaria de los
ingresos medios diarios obtenidos por habitacin ocupada que, Espaa tiene un
total de en lo que el 885,0 euros en la rentabilidad del sector hotelero respecta a
una la variacin intermensual no se tiene y en la variacin interanual posee de
47,0euros en rentabilidad hotelero.

A diferencia y comparacin en el 2016 slo muestra datos hasta el dcimo primer

mes que equivale a un total de 76,8 euros, teniendo un nmero negativo en la
variacin intermensual de -1,6 euros pero en la variacin interanual se tiene de 2,2
euros. Todos estos datos fueron obtenidos del Instituto Nacional de Estadstica
(INE, 2017)

100
 Fuente: INE Instituto Nacional de Estadsticas

Ilustracin 18. Indicadores de rentabilidad del sector hotelero.

As pues, estos son uno de los indicadores tursticos los cuales reflejan que
Espaa sigue creciendo como destino turstico, de hecho el periodo (Pas, 2017)
lanz una nota en la que indica el crecimiento que tuvo el pas en el 2016
superando por primera vez los 75 millones de visitante, la cual es la siguiente:

Uno de los indicadores y que arrojan una elevada llegada de turistas a Espaa es
el peridico (Pas, 2017) quien lo hace mencin en la siguiente nota:

Espaa ha batido en 2016 el rcord de llegada de turistas internacionales y

supera por primera vez los 75 millones de visitantes. En total han sido 75,3
millones de extranjeros los que han viajado a Espaa, 7,2 millones ms que el ao

101
anterior. Esto implica un crecimiento del 9,9% respecto a 2015, segn los datos
adelantados este jueves por el ministro de Energa y Turismo, lvaro Nadal. El
gasto total se dispar hasta los 77.000 millones de euros, lo que supone una
subida del 8,3%. El desembolso de los turistas tambin creci y se sita en 138
euros al da por visitante, un 6,5% ms que en 2015. (Pas, 2017)

En esta nota que refleja cmo ha elevado el turismo al transcurso de los aos ha
crecido, y como resultado de ello, en el 2016 en el pas de Espaa hubo una oferta
ms elevada de empleos para residentes de ese destino turstico.

La llegada de turistas extranjeros a Espaa no para de crecer y ya son siete aos

consecutivos de subidas. El nmero de visitantes registrados en 2016 por el
Instituto Nacional de Estadstica (INE) ha sido de 75,3 millones, es decir, por
encima de la barrera de los 75 millones por primera vez en la serie histrica. El
gasto por turista tambin aument. Lo consigue al superar la tendencia de
reduccin de pernoctaciones de los ltimos ejercicios. La estimacin del gasto
total es de 77.000 millones de euros en 2016, casi 10.000 millones ms que un
ao atrs y 25.000 millones por encima de 2011.

FRONTUR
Otro indicador de llegadas de turistas al pas de Espaa es la encuesta de
movimientos tursticos en fronteras (FRONTUR) es la operacin estadstica de la
Subdireccin General de Conocimientos y Estudios Tursticos que recoge datos
relativos a la entrada en Espaa de visitantes no residentes en Espaa.

Siendo en 2015 Reino Unido el mercado emisor que ms turistas adicionales

aport, con un 25,9% de llegadas de turistas slo en el mes de Septiembre.

102
Ilustracin 19. Porcentaje de turistas internacionales, segn pas de residencia.

En cuanto a la Ciudad ms visitada en Septiembre, Madrid Espaa es una de las

ms elegidas, y eso lo demuestra este indicador turstico. Con un aumento 7,9%
gracias a la diversidad de mercados de la que es receptora, y al notable avance de
pases asiticos y Reino Unido, en mayor proporcin. Tambin fueron rescatables
los avances de los residentes de Amrica Latina, Italia, Alemania y EEUU.

Ilustracin 20. Tasa de variacin de turistas internacionales segn comunidad autnoma de

destino principal.

103
EGATUR
La encuesta de gasto turstico (EGATUR) es la operacin estadstica de la
Subdireccin General de Conocimiento y Estudios Tursticos que recoge datos
relativos al gasto que realizan en Espaa los visitantes no residentes no
residentes en Espaa.

El gasto total realizado por los turistas internacionales que visitaron Espaa en
septiembre fue de 7.202 millones de euros, registrando un incremento del 2,3%
sobre el mismo mes del ao anterior.

Reino unido fue el gran impulsor del crecimiento adicional este mes, gener el
23,7% del gasto total en septiembre mostrando un notable avance del 10,9%, que
se tradujo en cerca de 167 millones ms de gasto que el ao pasado 2014.

Ilustracin 21. Distribucin porcentual del gasto total por pas de residencia.

En cuanto a la Ciudad de Madrid se produjo un aumento del gasto total del 9,7%
motivado por los aumentos de las llegadas y del gasto medio por persona. Los
aumentos del gasto total de los pases asiticos y del Reino Unido propiciaron en
gran medida este resultado. (tursticos, 2010)

104
Ilustracin 22. Porcentaje de variacin interanual del gasto total de los turistas no residentes por
comunidad de destino.

105
Conclusiones

El destino de Madrid no ha implementado anteriormente un Plan de Marketing

dirigido a los Millennials en especfico, adems no tiene productos establecidos
para ofrecerle a este tipo de segmentos y que le permita incrementar la afluencia
de Turistas durante el todo el ao.

El destino de Madrid se ha venido posicionando del actual mercado por

referencia y no por acciones de Promocin.
En el plano competitivo, Madrid es el que ofrece un atractivo nico, mejores
instalaciones, servicios y amplitud en la regin para satisfacer las necesidades de
los turistas.
La aplicacin del Plan de Marketing para el destino de Madrid tendr como
consecuencia el aumento del nivel promocional que posee en la actualidad y un
incremento de la demanda del destino por parte de los turistas potenciales.
La implementacin del Plan de Marketing al destino tendr un costo total de 1,
330, 920.28 euros.
Se eligi a Madrid como destino para ofrecer un producto y diversificar la oferta
del segmento de millennials ya que Espaa es el tercer destino favorito de los
millennials. A causa de que son personas que llegan al mercado con una
experiencia turstica previa, forjada en el hbito a viajar, especialmente en viajes
relacionados con la tecnologa.

Dicho producto que se les ofrece son paquetes que van de acuerdo a sus
preferencias como son la cultura, deportes, tecnologa y sitios en donde se les
proporciona wifi gratuito, con el fin de seguir atrayendo este tipo de segmento a
Madrid Espaa; pues prefieren experimentar viajes en donde tengan contacto con
la tecnologa, adems de que siempre permanece presente en cada uno de ellos y
forma parte de su vida. Es por ello que con los paquetes ofrecidos se pretende
superar las expectativas y necesidades de los millennials brindando un buen
servicio con una alta tecnologa. Debido a que utilizan mltiples canales y

106
dispositivos digitales para sus actividades, sino tambin que el producto ofrecido
se les proponga como una experiencia y les haga ser partcipes de este producto.
Otro objetivo de los paquetes es que estn diseados no solo para que los
millennials estn en contacto con la tecnologa sino tambin tengan la oportunidad
de interactuar con otros millennials de pases diferentes y puedan socializar.

Esto con el fin de superar tambin las ventas de los paquetes y obtener ingresos
anuales que van arriba de 1, 645, 889,938.00 . Para esto se identific el punto de
equilibrio en los tres paquetes para poder saber cundo hay prdidas y ganancias
en la empresa. Y as que cada vez que haya perdidas hacer nuevos paquetes que
nos ayuden a generar ms ingresos que perdidas. De igual manera los productos
sern ofrecidos a travs de medios que se utilizarn tanto para la promocin como
para la publicidad. En donde nuestro principal punto de venta ser a travs de las
redes sociales debido a que en su mayora los millennials siempre estn
conectados.

107
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113
Anexos
Ficha Tcnica
Tabla 33. Ficha tcnica del segmento.

114
 DESCRIPCION DEL SEGMENTO :

El Turismo Cultural se define como aquel viaje turstico

motivado por conocer, comprender y disfrutar el conjunto
de rasgos y elementos distintivos, espirituales y
materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a
una sociedad o grupo social de un destino especfico
(SECTUR, 2014). I

As ha definido a los Millennials Florencia Cueto,

directora de proyectos de TSI - Turismo Sant Ignasi: M

Son la generacin del ahora. Buscan la rapidez y la

inmediatez. Nacieron entre 1980 y mitad de los aos 90; A
su mundo est interconectado, es tecnolgico y global.
Buscan informacin en tiempo real, hacen comentarios,
G
consultan 10,2 fuentes distintas antes de reservar, les
gustan las experiencias locales y demandan wifi de
acceso gratuito y de alta calidad. E

Planifican sus viajes a travs de dispositivos mviles.

N
Perfil del turista:

Segn (EGATUR, 2015)

El turista cultural es un varn, de edad entre 25 y 44

aos, con frecuente presencia tambin de mujeres cuya
edad se sita entre 25 y 44 aos y de varones de edad
entre 45 y 64 aos, con estudios superiores, ocupado
como asalariado con un cargo medio, de renta media.

Segn (Hosteltur, 2015)

Los Millennials abrazan una franja de edad relativamente

115
amplia (desde adolescentes de 15 a 18 aos hasta
adultos de 32); sus niveles de estudios y formativos
pueden ser muy diferentes, su experiencia y cultura
viajera tambin presenta importantes variaciones debido
a las diferentes edades.

ANLISIS DE LA DEMANDA

SEXO : RANGO DE EDAD :

Femenino y masculino Hombres de 25 a 44 y de 45 a 94 aos

Mujeres de 25 a 44 aos

Adolescentes de 15 a 18 aos

PROCEDENCIA : MOTIVOS DE VIAJE :

Los turistas internacionales que visitan Madrid Segn (Hosteltur, 2015) las motivaciones de viaje de los
lo hacen, principalmente, desde Estados Millennials, se clasifican en:
Unidos, Reino Unido, Italia, Francia y
55% busca interactuar con los residentes de un destino
Alemania (EGATUR, 2015).
46% desea experimentar la vida diaria del sitio al que
Segn Departamento de Atencin e viajan
43% quiere aumentar su conocimiento.
Informacin Turstica (2016) los turistas que
visitan Madrid provienen de:

- Estados Unidos
- Reino Unido
- Italia
- Francia
- Alemania

116
 - Portugal
- Mxico
- China
- Argentina
- Brasil
- Pases Bajos
- Blgica
- Rusia
ESTANCIA PROMEDIO: GASTO PROMEDIO:

El tiempo ptimo para visitar la ciudad de

Madrid es de 3 a 5 das (EGATUR, 2015).
9.7% de gasto turstico en la ciudad de Madrid
(EGATUR, 2015) es decir gasto medio diario 161,49

ANALISIS DE LA OFERTA

PRODUCTOS Y SERVICIOS TURISTICOS:

Disfrutar la comida local.

Conocer conos tursticos.

Visitar atracciones culturales.

Asistir a eventos y festivales.

Apartarse de los atractivos tursticos masivos.

Realizar deportes de aventura.

Visitar museos

Hacer compras

Asistir a centros nocturnos

117
 OFERTA DISPONIBLE :

Restaurantes

Hoteles de 1, 2, 3, 4, y 5 estrellas.

Cafs

Museos

Museos de esculturas al aire libre

Rutas de vino

Tiendas comerciales

Gastronoma

Discotecas

Teatros en Madrid ciudad

Monumentos en Madrid ciudad

Salas de Cine en Madrid ciudad

Plazas de Toros en Madrid ciudad

Instalaciones deportivas

Parques temticos y de ocio en Madrid y alrededores

NECESIDADES DE LA INFRAESTRUCTURA :

Alojamientos con WI-FI y elementos para recargar dispositivos mviles.

Hoteles con informacin y entretenimiento virtuales.

Hotel de 3, 4 y 5 estrellas

118
Actividades de aventura

Restaurantes con WIFI

Cafs con WIFI

Museos

Teatros

Tiendas comerciales

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN:

Agencia de Viajes

Pginas web

Facebook

Twitter

Blogs

Radio y televisin

Instagram

Snapchat

Youtube

Aplicaciones mviles (Spain, Ineedspain, ExperienceSpain)

Revistas

Carteles

Folletos

Marketing On-line

119
Espectaculares

Eventos Promocionales

Ferias Tursticas

OBSERVACIONES

Los Millennials buscan acceso a internet en cualquier lugar que visitan, para ellos el uso de la
tecnologa es importante y est en primer lugar, este tipo de turistas es muy exigente, ellos deciden su
viaje y destino a travs de la experiencia de otros Millennials quienes ya han estado en dicho lugar y
los recomiendan a travs de redes sociales o pginas de lugares.

Es importante llegar a ellos y posicionarse en la mente de los mismos ya que ellos se encargaran de
dar promocin al lugar y recomendarlo a otros amigos quienes son clientes potenciales para el destino.

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