F U N D A M E N T O S D E L E -C O M M E R C E .

Tu gua de co m ercio electrnico y negocios online

Alexandre Fonseca
IN D IC E

A gradecim ientos

A quin va d irig id o este libro

C m o leer este libro

1 Introduccin al com ercio electrnico

.i D efincin

1.2 Situacin actual

1.3 Com ercio electrnico VS. com ercio tradicional

1.4 V entajas e inconvenientes

2 La cadena de valor del com ercio electrnico

2.1 D efinicin

2.2 Im pacto de internet en la cadena de valor

2.3 H erram ientas para el intercam bio de inform acin

2.4 Cadena de valor electrnica

3 Aspectos tecnolgicos del com ercio electrnico

3.1 Ips - internet service providers

3.2 Estructuras

3.3 Contenidos

3.4 D istribucin

3.5 O tros servicios para intercam biar inform acin

3.6 Descarga de archivos ftp

4 El com ercio electrnico entre em presas b2b

 4 -i Introduccin

4 .2 M ercados b2b

4.3 Pasos bsicos de la transaccin com ercial

4.4 Ejem p los de m ercado b2b

4.5 Servicios que ofrecen las plataform as b2b

5 El com ercio electrnico em presas-cliente b2c

5-1 Introduccin

5-2 M ercados b2c

5-3 Crear una tienda virtual

E-com ercio al servicio de la gestin em presarial

6.1 Introduccin

6.2 Evolucin del com ercio electrnico en las em presas

6-3 G esti n en los diferentes departam entos

Tcn icas de m arketing en internet

7-i Introduccin

7-2 Planificacin del e-m arketing

7-3 Tcn icas para la personalizacin

7-4 Tcn icas para la publicidad

7-5 Tcn icas para la fidelizacin

7.6 El xito online es cuantificable - indicadores de xito

7-7 Las expectativas de tus clientes

7-8 El factor clave del xito - la diferencia es lo que cuenta

7-9 U sabilidad
7.10 C onfianza y seguridad

7.11 M arketing y ventas

7.12 Servicio al cliente

Atencin al cliente

8.1 Introduccin

8.2 Atencin al cliente en la etapa de precom pra

8-3 Atencin al cliente en la etapa de com pra

8.4 Atencin al cliente - servicio posventa

8-5 Ejem plo de atencin al cliente

Seguridad en las transacciones

9-1 Introduccin

9.2 Protocolo tls

9-3 Funcio nam iento del protocolo tls

9-4 A p licacio n es del protocolo tls

9-5 Im plem entacin del protocolo tls

9.6 Protocolo set - secure electronic transaction

9-7 Pasos de una transaccin set

9-8 Criptografa

9-9 O tros sistem as de proteccin

M edios de pago y procesos de cobro

10.1 Introduccin

10 .2 Pago con tarjeta - tpv virtual

10.3 Pago directo con tarjeta

 10 .4 D inero electrnico o eCash

10.5 Cybercash

10 .6 M illicent

10 .7 O tras form as de pago

n Logstica y distribucin

n .i Introduccin

11.2 N uevos servicios

12 C o n sid eracion es ju rd ica s y legales

12.1 Introduccin

12 .2 Ley de proteccin de datos de carcter personal

12.3 Legislacin sobre propiedad intelectual

12 .4 Contratacin electrnica - la Issice

12.5 A spectos m s relevantes de la Issice

12.6 La firm a electrnica

13 Perspectivas del com ercio electrnico

13.1 Situacin actual

13.2 Perspectivas

13.3 A m enazas existentes en el com ercio electrnico

13.4 Sellos de confianza

13.5 Dnde y cm o reclam ar si la com pra no es satisfactoria

13.6 Un ejem plo de xito

14 C o n sid eracio n es finales del autor

A G R A D ECIM IEN TO S.

En m om entos de duro trabajo, con tantos proyectos en m archa, lo principal es

consid erar a aquellas personas que m e han acom paado en ste trnsito.

Lo prim ero de todo, agradecer a Susana, m i m ujer, por el apoyo brindado.

A todo el equipo de cow orking M allorca por tantas energas invertidas en estos

m om entos: Andreu C arie s Lpez Segu, M iquel Truyol y A na Seijo.

Por ltim o, agradecer a todos m is am igo s, so cio s y clientes de e-com m erce por

confiar en m i labor y criterio.

A Q U I N VA D IR IG ID O ESTE LIBRO

En o casiones, alguien com pra un libro en busca de encontrar con las claves que le

lleven a su objetivo. D espus de leerlo descubre que ha aprendido m ucho, pero

desconoce si le sirve en la prctica.

P o r qu ocurre esto?

Adentrarse en un cam po significa em paquetar m ucho contenido en una sola p l

dora, pero averiguam os pronto que esa pldora se disuelve en m uchas partes, cada

una de ellas muy im portantes. M ucha inform acin d isem inad a y generalm ente

poco ordenada. En m i hum ilde op ini n falta asentar unas bases: los fundam entos.

Los fundam entos son los pilares que sujetan el conocim iento para levantar un edi

ficio de ideas, trabajos y proyectos.

C o n esta dea, he deseado im p rim ir dichas bases o los pilares del e-com m erce para

todos aquellos que lo necesiten: asesores y consultores tecnolgicos, em prende

dores, em presarios, estudiantes de em presariales y otros, co m unicado res, traba

jadores del sector, etc.

G eneralm ente, este libro se escrib i para aquellos em presarios del com ercio tradi

cional que queran dar el salto al com ercio electrnico pero desconocan el terreno

y necesitaban detectar los recursos y co no cim ien to s necesarios, luego se adecu

para todos los em prendedores de base electrnica o que su negocio se funda

m enta en la red, para que les sirva de gua y poder desarrollar su s proyectos por

puntos.

Las bases son guales para todos y cada uno podr, luego, d irig ir su cam in o segn

su s necesidades.
C O M O LEER ESTE LIBRO

El libro ha recogido todos los puntos clave del e-com m erce tradicional y se ha des

glosado en los trece puntos m s im portantes, desde la introduccin hasta las

co nsid eracio nes legales generales. Este desglose est enfocado para que cualquier

m odelo de proyecto de com ercio electrnico pueda ser estudiado y ejecutado en

un business plan o una m em oria ejecutiva de cualquier proyecto. A dem s, ha sido

considerad o para aquellos lectores que requieran un libro de consulta que pueda ir

saltando cap tulo s segn su s necesidades.

Si es em presario o em prendedor, para una correcta lectura, se recom ienda una lec

tura com pleta para generalizarse con la term inologa y los apartados y luego

profundizar por temas. Si est desarrollando un proyecto de co m ercio electrnico,

o bien, est pensando en hacerlo, prese en cada captulo y profundice en su co n

tenido junto a su dea o m odelo de negocio.

Para m odelos de negocio de com ercio electrnico, con productos digitales, tales

com o: m sica, inform acin, info-curso s, plantillas web, e-books... puede obviarse

los apartados de logstica y d istribuci n.

Si es usted, cualquier otro lector que no corresponde con el perfil anteriorm ente

descrito, entonces su lectura puede variar, pudiendo saltndose los captulos

segn su s necesidades.
i . Intro ducci n al co m ercio electrnico

En este tem a estudiarem os todo lo que abarca la definicin de com ercio elec

trnico, ad em s de su situaci n actual, adem s enum erarem os las ventajas frente

a un m ercado tradicional.

IN D IC E

. i D efinicin

1.2 Situacin actual

1.3 C o m ercio electrnico V s. C o m ercio tradicional

1.4 V entajas e inconvenientes.

1.1 D E F IN IC I N

El concepto de co m ercio electr n ico (eC o m m erce,

e B u s in e ss , e -C o m e rcio , etc.) es tan a m p lio co m o el
n m ero de d e fin icio n es y nom bres que se le atribuyen.
Segn alg u no s expertos en e C o m m e rce , el co m ercio
electrnico se refiere a las ventas generadas por Inter
net, cable o T V interactiva y que se realizan con pagos
online.
Estam o s de acuerdo en que se trata de transaccio nes
co m ercia le s en las que no hay relacin fsica entre las
partes, sin o que los pedidos, la info rm aci n, los pagos,
etc., se hacen a travs de un canal de d istrib u ci n elec
trnico. N oso tros nos centrarem os en Internet,
aun q u e existan otras form as de co m e rcio electrnico
co m o el m C o m m e rc e (C o m e rcio electrnico por tec
nologa mvil) y la televisin digital interactiva que
ofrecen ventajas sim ilare s.
Internet ofrece una infraestructura a nivel m u n d ia l de
m iles de redes interconectadas y servicios co m o pgi
nas web, correo electrnico, p o sib ilid ad de hacer
a u d io /v id e o co n fe re n cia s, chat, transferencia de
archivos (FTP), grupos de noticias, intercam b io de
inform aci n (E D I), c o m u n ic a c i n por Redes Sociales,
etc., que propo rcion an al co m e rcio electrnico las her
ram ientas perfectas para la c o m u n ic a c i n con los
clientes (sean em p re sa s o personas) y la fo rm alizaci n
de pedidos.
Por otro lado, el concepto de co m ercio electrnico
puede llegar a ser confuso, ya que en m ultitud de
artculos, pginas web, e in clu so en cu rso s sobre c o m
ercio electrnico en castellano, se refieren al co m ercio
electrnico co m o e C o m m e rc e o e B u s in e s s in d is tin
tam ente, aun q u e exista una diferencia bsica entre el
los:
- e B u sin e ss : Se refiere al proceso em p resarial en su
co njun to . D esde el lado de la venta, co m p re n d e la uti
lizacin de c o m u n ic a c io n e s en lnea para sostener la
cadena de activid ades que va de la co m e rc ia liza ci n a
la atencin al cliente.
- e C o m m e rce: Se refiere a la parte del e B u s in e s s rela
tiva al tratam iento de pedidos.
A dem s, el com ercio electrnico se puede tipificar de acuerdo a las p o sibilidades

de interaccin entre las diferentes partes:

- B usin ess to Business (B2B): com ercio electrnico entre em presas.

- B usin ess to Costum er (B2C): al co n su m id o r final.

- B usin ess to A d m in istraro n (B2A): de em presa a A d m inistraci n .

- Costum er to Costum er (C2C) entre co nsum id o res {por ejem plo: subastas en la

web).
- Peer to Peer (P2P): entre am igo s, por ejem plo, intercam bio de m sica.

- B usin ess to Em ployee (B2E): co m u n icaci n entre em presa y trabajador (por ejem

plo: Em presas de teletrabajo).

1.2 S IT U A C I N A C T U A L

A continuacin se exponen las princip ales co nclusio n es acerca del m ercado de la

com pra por Internet.

La intencin de com pra y la predisp osicin de las em presas a invertir para vender

no crecen a igual ritm o, aunque el nm ero de u suario s est creciendo a pasos

agigantados. A lguno s de los datos m s relevantes son:

- La m ayora de las em presas ve Internet todava com o un canal de co m u nicaci n.

- Un porcentaje m uy bajo de em presas lo consideran un canal de venta o un canal

de distribucin.

- Por el contrario, la m ayora de los grandes anunciantes espaoles tienen pres

encia en Internet.

- A dem s, la m ayora de stos, realizan acciones de m arketing on line.

D ep en d ien d o de su estrategia frente al co m ercio elec

trnico, se divide a los en cuestados en cuatro grupos:
- Los que tienen en m archa proyectos im portantes y
prevn fuertes inversio n es para el desarro llo de nuevas
iniciativas. Son arriesgados y decidido s.
- Los que an alizan todos los riesgos antes to m a r d e c i
sio n es en este sentido. N o hacen grandes inversiones,
aun q u e son m u y co nscie n tes del im pacto estratgico
de este canal. Son m s pragm ticos.
- Los que se m uestran in d e ciso s y no proponen una
estrategia clara.
- Las em p re sa s regidas por un m odelo de negocio
tradicional y que se m uestran m s reticentes a la forma
de negocio del co m ercio electrnico.
Los d e cid id o s y los prag m tico s son los que ca p i
talizan las inversio n es que se efectan para co ntin uar
d e sarro llan d o el co m e rcio electrnico. Sern, proba
blem ente, los grandes beneficiarios de los ca m b io s
que se co ntinen produciend o, sobre todo, de la fi-
d elizaci n de los nuevos clientes, en perjuicio de los
que se decidan m s tarde a entrar en la web.
La m ayora de los encuestad o s que han introducid o las
nuevas tecnologas en su oferta con m s retraso,
tienen la intencin de incorp orar Internet a su plan de
ventas en m en o s de un ao. Las razones que exponen
para ser tan cautos son, por orden de im p o rtancia, las
siguientes:
- Piensan que la presencia de la web en el m ercad o de
c o n s u m id o re s est perm anentem ente en crecim ien to
pero, no la co n sid e ran todava suficiente.
- M u c h o s em p resa rio s no entienden a d ecuadam en te
todas las p o sib ilid ad e s del co m ercio electrnico.
- Piensan que el im pacto organizativo sobre sus
e m p re sa s va a ser d e m a s ia d o fuerte y se m uestran rea
cio s a aceptar los ca m b io s.
T a m b i n existen m u ch o s em p resa rio s que creen no es
tar preparados para el desafo tecnolgico y de negocio
que sup o n e la introduccin del co m e rcio electrnico.
La gran m ayora de internautas m anifiesta que no ha
percibido ningn problem a a la hora de realizar
a d q u is ic io n e s a travs de Internet.
En cuanto a los u su a rio s que han sufrido algn prob
lem a en sus co m p ra s online, se ha producido un incre
m ento en las reclam a cio n es y ap ro xim ad am e nte dos
de cada tres u su a rio s reclam an frente a in c id e n cia s en
la co m pra. La m ayora de u su a rio s reclam an ante el
servicio de atencin al cliente de quien les vendi el
producto. En cuanto al tiem po, la m ayora de las
re clam acio n es se resuelven en el plazo establecido. S o
lo un pequeo porcentaje de las re clam acio n es final
m ente no se resuelve.
Las princip ales c o m p ra s que realizan los nternautas
son reservas de alo jam ie nto s, billetes de transporte y
alquiler de coches, reflejo de la notable im p o rtan cia del
co m e rcio electrnico sobre el sector del tu rism o .
Por detrs de este sector, los sectores que m ayores
porcentajes de co m p ra on lin e registran son el sector
de la tecnologa (los nternautas adquieren servicios de
Internet y software) y el del ocio (la co m p ra de en
tradas en el canal online, productos m u ltim e d ia en for
m ato digital, etc.).

1.3 Com ercio electrnico V s. com ercio tradicional

El co m e rcio electrnico se ha convertido en la nueva

form a de interrelacin em p resarial. Basado en las
nuevas tecnologas, este tipo de co m ercio abarca todos
los m b ito s de las tra n saccio n e s co m erciales, ad e m s
de los exclusivos de la com praventa, desde el inicio de
d ich a s relaciones: p u blicid ad , bsqueda de clientes,
bsqueda de proveedores, fin an cia ci n , etc.; hasta los
servicios propios de posventa: atencin de re clam a
ciones, atencin al cliente o servicio de reparaciones,
por ejem plo.
Es un concepto de negocio m s directo que el tradi
cional, en el sentido de que casi desaparecen los
interm ediario s. Internet, co m o red de re d es, es un
potente veh culo que perm ite que d esaparezcan las
barreras geogrficas y que ese en tram ad o de infor
m aci n fluya en todas direccio nes en tie m p o s vertig
ino sos. A d e m s, con herram ientas co m o el correo
electrnico, se perm ite la fo rm a lizaci n de pedidos de
form a casi inm ediata.
El e C o m m e rc e perm ite la creacin de nuevas figuras
que hasta ahora han sid o im p e n sa b le s en el co m ercio
tradicional.
- Aparece la figura del P ro su m e r (m ezcla de productor
y c o n su m id o r) que no es m s que el cliente que se d is
ea sus productos a m e d id a , va lin d o se de la
interactividad y la libertad de Internet.
- O tro nuevo concepto relacionado con la gestin de
proveedores es el de Just in T im e , ya que, por la
inm ediatez de las h erram ientas que proporciona Inter
net, las em p re sa s pueden acop lar la produccin a la
d e m an d a.
En el co m e rcio tradicional, una pequea em p resa
fa m ilia r no tendra la m s m n im a oportunidad de
darse a conocer m s all de su entorno cercano
(pueblo, provincia, regin, etc.) a no ser que pudiera
perm itirse hacer grandes inversio n es en estrategias de
m arketing y en p u blicid ad . Sin em bargo, cu alq u ie r tipo
de em p resa o persona puede form ar parte de este
negocio, abriendo un escaparate al resto del m u n d o y
a m p lia n d o las p o sib ilid ad e s de acceso del pblico
objetivo y de otras e m p re sa s a travs de la web.
 Cadena del com ercio tradicional

IN T E R N E T
C O M E R C IO
E L E C T R N IC O
* *

---------- - CUENTES

C O M E R C IO
T R A D IC IO N A L y
MAYORISTAS MINORISTAS

Finalm ente, hay que decir que aunque sea casi im prescindible incorporar las

nuevas tecnologas a las em presas para poder ser m s com petitivos, el com ercio

electrnico no es la panacea si no existe una em presa fsica bien estructurada y

com prom etida detrs. A lguno s de estos aspectos se sealan en estos fragm entos

de un artculo tom ado de una consultora de eB usine ss.

N uestra co nclusi n es que hay que buscar un equilibrio entre am bos m odelos de

negocio. D ecir que Internet ha revolucionado la m anera de hacer negocios es cor

recto, aunque eso no significa que el cam in o sea crear em presas puras de Internet
sin ton ni son. La realidad es que las que estn operando en el m undo fsico

pueden utilizar las herram ientas que ofrece Internet para m ejorar su s resultados:

reduciendo costes econm ico s, y ahorrando tam bin en personal, tiem po,

interm ediarios, etc.; e increm entando beneficios y alcanzando un pblico objetivo

al que no podran llegar del m odo tradicional.

1 .4 Ventajas e inconvenientes

A travs del co m ercio electrnico se posibilita que los usuarios accedan a un m er

cado lleno de oportunidades desde su ordenador personal. Estas oportunidades

llevan co nsigo tanto una serie de ventajas com o de inconvenientes.

Ventajas del com ercio electrnico

M ercado abierto 24b 365 das al ao. La actividad es

continua.

La Red perm ite realizar co m p ra s durante todos los

periodos del ao con in d e p e n d en cia de las im p o s i
ciones de los d istinto s horarios co m erciale s. N o exis
ten barreras horarias de ningn tipo, por lo que el flujo
de info rm aci n es continuo.

A cce so a m ltiples productos

El co m e rcio electrnico perm ite acceder a un m ercado

m u n d ial. P o sib ilitand o el acceso a productos, por
ejem plo, que no se encuentren a la venta en el pas de
residencia del usuario.
A u n q u e es necesario tener en cuenta las restricciones
que ponen d e term in ad as e m p re sa s a la hora de co m e r
c ia liza r productos que no se encuentran en las tiendas
fsicas del pas desd e el que se realiza la peticin o
tienen reas de reparto geogrficas lim ita d a s (garanta,
soporte, etc).

Productos m s e c o n m ico s
La existencia de una co m p eten cia global, la venta d i
recta al c o n s u m id o r, la reduccin de m rgenes, etc.,
son factores que afectan al precio de los productos en
Internet, perm itiendo d is m in u ir el m is m o con respecto
a su valor en el co m ercio tradicional.
Al reducir los interm e d iario s y la p u blicid ad , se reduce
el coste del producto. A d e m s, para las em p re sa s que
operan slo en Internet, se produce una reduccin de
costes de personal e infraestructura, por lo que el ries
go de inversin tam bin es m enor. Bsicam ente, m e jo
ran las gestiones entre clientes y proveedores en tr
m in o s de precios, rapidez, eficacia, etc., y aum entan
las p o sib ilid ad e s de expansin.

Feedback de los u su ario s

Foros, blogs, pginas e sp e c ia liz a d a s en productos, son

h erram ientas que la Red ofrece de cara a elegir el
m ejo r producto posible de acuerdo a los criterios del
co m p rad o r. De esta m anera, la puesta en co m n de
diferentes o p in io n e s y experiencias perm ite elegir el
producto m s adecuad o de acuerdo con las necesi
dades del co n s u m id o r.

Oferta de servicios personalizada

Las m ltip les o p o rtu n id ad es que ofrece el co m ercio

electrnico, perm iten p e rso n alizar y co nfigurar los pro
ductos en funcin de las n ecesidad es del usuario.

C o m o d id a d y agilidad en las co m p ra s
La p o sib ilidad de acceder a los productos desde
cu alq u ie r lugar perm ite al ciu d a d a n o evitar colas y
d e sp la za m ie n to s sin necesidad de salir de su hogar.
Facilita la cooperacin entre las em p re sa s ag ilizand o
todas las gestiones, y p o sib ilitan d o el intercam b io de
papeles entre receptor y e m iso r. T a m b i n los clientes
encuentran la inform aci n o el producto que desean
en m e n o s tiem po.

C o m p a ra c i n de productos

La existencia de p gin as e sp e cia lizad a s en la c o m p a ra

cin de productos, la p o sib ilidad de eq uiparar precios y
calid ad es entre las diferentes m arca s o co m e rcio s en
Internet, sin necesidad de ca m b ia r de u b icaci n es otra
de las grandes ventajas del co m ercio electrnico.

Soporte O n lin e

La existencia de servicios de ayuda online durante las

2 4 horas del da son h erram ientas de valor aad id o
que los vendedores ofrecen. Estas perm iten incre
m entar de m anera notable la e-confianza el ciu d a d a n o
d eposita en el co m ercio electrnico.

Trato Directo

N o hay interm e d ia rio s entre clientes y productores, por

lo que tam bin repercute en la satisfaccin del cliente,
que recibe un trato m s p e rso n alizad o (sea una e m
presa o un ind ividuo ).
 M ercado abierto

N o im portan ni el ta m a o de la em p resa ni su local

izacin geogrfica para participar en los m ercad os ac
tuales, por lo que las pequeas y m e d ia n a s em p resas
salen m s beneficiadas.

Facilita la expansin
A ctualm ente, hay un crecim iento continuo de nuevas form as de cooperacin entre

em presas y, adem s, las gestiones y las co m u nicacio nes se pueden establecer a

nivel m undial.

Inconvenientes del com ercio electrnico

Falta de contacto fsico con el producto

Las tra n saccio n e s que se realizan a travs de Internet

son de carcter no presencial, lo que genera un cierto
grado de incertid um bre. A su vez se om ite tanto la
atencin personal co m o el contacto fsico con el artcu
lo, factores que pueden influir de form a determ inante
en la eleccin de un producto u otro.
Los productos slo se pueden ver a travs de fo
tografas, lo que genera una d e sco n fian za en m u ch o s
clientes.
En el caso del co m ercio electrnico, a fin de e lim in a r
dicha desventaja se est pro duciend o la incorporacin
de chats en directo o asistentes virtuales que ayudan a
resolver d u d a s durante el proceso de co m pra.
 Falta de seguridad y fiabilidad

Es un punto clave a la hora de de cid ir la co m p ra a

travs de Internet que la em p resa est bien identificada
y sobre todo que ofrezca la p o sib ilid ad de contactar
directam ente con ella.
T a m b i n es vital que d isp o n g a de info rm aci n clara,
com pleta y co n cisa tanto sobre tem as contractuales
c o m o sobre el p ro d u cto /se rv icio y el precio, clarif
icando los gastos que van o no in clu id o s en la tra n sac
cin.
T cn ica m en te , se enfrentan a la in co m p a tib ilid a d de
m u c h a s a p licacio n e s y protocolos para el co m ercio
electrnico.
Legalm ente, los acuerd os y leyes internacionales que
existen actu alm en te tienen lagu nas que pueden dejar
im p u n e s a los delincuentes inform ticos. Tan to el
cliente co m o el proveedor tienen leyes que preservan
su in tim id ad y la propiedad intelectual, por ejem plo, la
LOPD.

P rob lem as de d istrib uci n

Las in c id e n cia s logsticas (retrasos en la recepcin,

recepcin del pedido con desperfectos, no recibir el
producto) son otro de los prin cip ales inconvenientes
del co m ercio electrnico.

Problem a de reclam a cio n es y d evo lucion es

La principal problem tica en las co m p ra s a travs de la

Red es que el producto o servicio ad q u irid o no
responda a lo que se ofreca en Internet. La in se
guridad de a quien d irig irse en caso de reclam acin es
otro de los problem as que conlleva el co m e rcio elec
trnico.

P rob lem as de pago

En la m ayora de los casos, las c o m p ra s a travs de

Internet se realizan utilizan d o el n m ero de la tarjeta
de crdito del co m p rad o r, pero an no es i o o % seguro
introducirlo en la Red sin co n o cim ie n to alguno.
T a m b i n hay una cierta de sco n fian za entre los u s u a r
ios y los em p resa rio s de pequeas em p re sa s hacia la
seguridad de los m edio s de pago electrnicos.

En general, resulta un choque para las em p resas

- N ecesitan a se so ra m ie n to de esp ecialistas para re

a lizar el cam b io .
- Tien e n que invertir en la contratacin y /o la fo rm a
cin de recursos h u m a n o s que co n o zcan las nuevas
tecnologas ap licad a s a su actividad co m ercial.
- T ie n e n que crear y m an ten er una web d in m ica ,
actu alizada y atractiva; d e term in an d o previam ente qu
ofrecen, a quin y c m o , para co n se g u ir su s objetivos.

H a y problem as con los que se suelen encontrar so

bre todo los u su ario s do m stico s.

- A veces la red telefnica no tiene la suficiente ca p a c i

dad, por lo que se satura y se ralentiza el trfico. Esto,
unido a eq uipo s precarios y a servidores no su ficie n
tem ente potentes provocan la frustracin de los u s u a r
ios.
La saturacin de info rm aci n, en alg u n o s casos, hace
que los c o n s u m id o re s no encuentren lo que buscan y
que no puedan evaluar a los proveedores.
2. La cad en a de valor en el co m ercio electr nico
El concepto de cadena de valor es algo relativam ente actual. La desinterm ediacin

y la rapidez de las nuevas tecnologas suponen un valor aadido y un m ayor poten

cial para hacer que las em presas sean m s com petitivas.

IN D IC E

2.1 D efinicin

2 .2 Im pacto de internet en la cadena de valor

2.3 H erram ientas para el intercam bio de inform acin

2 .4 Cadena de valor electrnica

2.1 Definicin

El concepto de cadena de valor es algo relativam ente actual. La desinterm ediacin

y la rapidez de las nuevas tecnologas suponen un valor aadido y un m ayor poten

cial para hacer que las em presas sean m s com petitivas.

Es im p osib le explicar la integracin de la cadena de valor en el com ercio elec

trnico sin aclarar antes este trm ino. A veces se habla de supply chain, cadena de

su m in istro o cadena de abastecim iento para referirse a la cadena de valor, por lo

que se puede crear confusin.

La cadena de su m in istro o de abastecim iento incluye todas las actividades rela

cio n ad as con el flujo y transform acin de bienes y productos, desde que se ob

tiene y se proporciona la m ateria prim a hasta que el usuario o cliente final obtiene

el producto en un m inorista.

En el nuevo concepto de negocios que supone la integracin del co m ercio elec

trnico en las em presas, la com petencia se plantea entre las cadenas de su m in

istro m s que entre las em presas in d ivid uales. A ad ir valor a un producto o se r

vicio pasa por reducir costes y m ejorar el servicio al cliente, y esto se co nsigue ha

ciendo una buena seleccin de fabricantes, proveedores, distribuido ras o em pre

sas de transportes y m ino ristas, es decir, haciendo un buen an lisis de la cadena

de valor y una buena gestin de la cadena de sum in istro.

La cadena de valor la conform an las actividades que dan valor a un producto, pues

no todos los procesos de la em presa aportan valor al producto.

C o m o c o n c lu si n po d em o s decir que:

La cadena de valor se co nsid e ra eficaz si hay un flujo

constante de recursos y, por tanto, de inform acin
y si cada constituyente de la cadena genera valor y
 dinero.

Para co n se g u ir una im p lan ta ci n eficaz de la cadena

de valor, indepen dien tem ente de que est c o m
puesta por una em p resa o por un grupo de
e m p resas, hace falta:
- H a c e r un a n lis is de la d e m a n d a real (d em and a y
c o m p o rtam ie n to de los u suario s).
- Planificar la im p lan ta ci n valo ran d o la o p tim iz a c i n
de recursos, incluyendo la m o d e rn izaci n de las
e m p resas, y la satisfaccin del cliente.

2 .2 Im pacto de Internet en la cadena de valor

Es necesario hacer una aclaracin antes de com enzar a hacer un an lisis sobre el

im pacto de Internet. La gestin de la cadena de su m in istro no es un proceso

necesariam ente unid o a Internet, aunque s se considera el vehculo principal para

la integracin de la cadena de valor en el co m ercio electrnico.

Las nuevas tecnologas han potenciado en las em presas la po sibilidad de am pliar

su s sistem as de gestin integrando en su s procesos a todos aquellos agentes que

estn im p licad o s en la cadena de valor. Existen in clu so em presas del m ism o sec

tor, que son com petencia directa y que se agrupan ofreciendo un servicio com n

en una web, para aadir valor a su servicio o producto. Parece contradictorio, pero

s aportan valor.

Por ejem plo, si co m p aram o s dos cin es con m odelos diferentes, uno tradicional y

otro que se haya su b id o al tren de las nuevas tecnologas, nos podem os encontrar
con lo siguiente:
 C in e tradicionol C in e con presencia en Internet

En m edios de com unicacin

locales, sobre todo prensa
escrita y sistema de carteleras
Publicidad e
a nivel local. Es muy difcil
informacin
encontrar publicidad sobre un
cine o unos multicines a nivel
regional o nocional.
Se puede encontrar en Internet en
formo de Banners, Spoms o en sitios
web, adem s de o en vez de los medios
de com unicacin locales, prensa escnta,
sistema de carteleras, etc.

Normalmente, slo en
En taquilla y por Internet, on sitios web
taquilla y con dinero en
como cmentradas.com. Se pueden com
efectivo. En a n e s con una
prar las entradas por adelantado desde
Vento de ofluenao normol de pblico
cualquier lugar, escoger los asientos y
entradas donde muestren una pelcula
recoger las entradas en un expendedor
taquillera, los colas suelen ser
automtico, sin esperar coios y mediante
torgas, las butocas pueden no
pago con tarjeta.
estar numeradas.

Co nsecuen cias sobre la cadena de valor

Una de las consecu en cias p rincipales de la integracin del com ercio electrnico

en las em presas ha sido la desinterm ediacin y su efecto sobre la cadena tradi

cional.

La desaparicin de interm ediarios o la reduccin de la cadena de su m in istro es

consecuencia de la cantidad de inform acin que se encuentra en la red: las em pre

sas y usuarios disponen de aplicaciones, pginas web, etc. para com parar precios

y ofertas de forma autom tica y sencilla, y adem s, tienen la posibilidad de co m u

n icar directam ente con un m ayor nm ero de proveedores potenciales.

Pueden darse distintos casos: que el fabricante venda directam ente al vendedor o

al cliente final, o que el d istribu id o r venda directam ente al cliente ltim o. Sin em

bargo, en la cadena de su m in istro tradicional, lo habitual es que existan interm e

diario s {distribuid ores, m ino ristas...) entre fabricantes, proveedores y clientes fi

nales.

Tam b in hay otro fenm eno referente a los proveedores en la cadena de valor: la

reinterm ediacin. Segn qu tipos de negocios no pueden p rescindir de los

interm ediarios por falta de infraestructura, presupuesto, etc. En este caso, la

reinterm ediacin co nsiste en la su stitucin de los proveedores habituales por

nuevos proveedores con acceso a las nuevas tecnologas. Internet se une a los

canales tradicio nales (correo, telfono y contacto persona-a-persona) y,

dependiendo del tipo de negocio, pasa ser el nico o parte principal de estos

canales de co m u nicaci n.

2.3 Herram ientas para el intercam bio de informacin

Ante la intangibilidad de los productos y la falta de atencin persona-a-persona, la

inform acin es el elem ento m s valorado en el com ercio electrnico. Una infor

m aci n clara, precisa, rpida y actualizada es el arm a m s eficaz para que las

em presas sean com petitivas, independientem ente de la actividad a la que se

dediquen.

C o n las herram ientas de Internet, el intercam bio entre las em presas, su s clientes y

proveedores tiene un flujo de inform acin continuo, actualizado y seguro (aunque

an existen lagunas respecto a la seguridad). A dem s, tras varias dcadas de ro

daje, existen unos estndares internacionales, que perm iten la interrelacin entre

em presas, proveedores y clientes de diferentes pases.

A lgunas de las herram ientas de Internet que influyen decisivam ente en la m ejora

de la cadena de valor son las siguientes: EDI (Electronic Data Interchange), X M L,

las pginas webs, el correo electrnico, el F T P (File Transfer Protocol - protocolo

de transferencia de archivos que perm ite el intercam bio y la descarga de docu

m entos de form a casi inm ediata), facebook, twiter,...

C o m o ya hem os sealado, para que la cadena de valor sea efectiva, cada una las

partes o actividades deben aportar dinero y valor, por lo no se debe descuidar

ninguna. A pesar de los aparentes beneficios de Internet, siem pre pueden surgir

problem as tecnolgicos, de seguridad, de personal, o de otro tipo que resten valor

a los servicios o productos que se ofrecen a travs de Internet.

2.4 Cadena de valor electrnica

En el m bito del com ercio electrnico, las em presas que operan a travs de Inter

net, parcial o totalmente, se pueden clasificar segn m ltiples criterios. La cla sifi

cacin m s general que se hace es la relativa a las relaciones com erciales que se
establecen (B2B, B2C, etc.); pero adem s, tam bin suelen aparecer clasificadas por

sectores o actividades.

Respecto a la fabricacin y la d istrib uci n, la im portancia del com ercio electrnico

recae en la gestin de la cadena de abastecim iento. Los factores de xito crtico

para gestionarla son:

- La rapidez y el bajo coste de las co m u nicacio nes

- Una buena interaccin con clientes y proveedores.

Los beneficios se aseguran si se hace un buen uso de com ercio electrnico, prior-

izando la inform acin de calidad. Aum enta el potencial de una productividad m ejo

rada, de una reduccin de costes y del servicio al cliente.

Los procesos de produccin, venta, gestin de pagos y servicios se ven alterados

por la inform acin sobre pedidos, rdenes de trabajo, gestin de su m in istro s y por

otras actividades de intercam bio de inform acin.

La cadena de su m in istro electrnica tiene clientes y proveedores, conectados a niv

el m u nd ial, que intercam bian inform acin casi instantneam ente. La inform acin

fluye a tal velocidad que perm ite responder a los cam b io s de la dem anda m s rp i

do, increm entando a su vez el flujo de la produccin.

El acceso rpido a la inform acin relevante de la cadena de abastecim iento puede

resultar en bajos costes, m enos inventario, en toma de decisiones m s efectivas,

en reduccin de tiem pos de entrega y en un m ejor servicio al cliente. Uno de los

m ayores ahorros de costes se produce en la actividad general en relacin al pa

peleo y su s inherentes redundancias.

Las so lu cio nes referentes al tratam iento de la cadena de abastecim iento resultan

m uy co d iciad as, por la reduccin de tiem pos, de inventarios, la calidad en la toma

de decision es, y la reduccin de costes generales. Los procesos de la cadena de

su m in istro pueden ser m ucho m ejor perfilados y eficientes de lo que se poda

im ag in ar hace aos.

El beneficio y las ventajas co m petitivas de m u ch as co m paas, es decir, el valor

general, emerge precisam ente de la organizacin efectiva de la cadena de

abastecim iento.
3- A sp e cto s tecn o l g ico s del co m ercio electrnico
Las personas o em presas que quieren incorporar el com ercio electrnico a sus

negocios se encuentran con una gran barrera: la adaptacin a las nuevas tec

nologas. La parte tecnolgica del com ercio electrnico es sin duda, la m s co m

pleja, por las diferentes estructuras que lo conform an, los sistem as de trans

ferencia, el lenguaje que se utiliza, etc.

IN D IC E

3.1 IPS - Internet Service Providers

3.2 Estructuras

3.3 Contenidos

3.4 D istrib ucin

3.5 O tros servicios para intercam biar inform acin

3.6 D escarga de archivos - FTP

3-1 IPS - Internet Service Providers

Cuand o una pequea em presa decide incorporar el com ercio electrnico a su

negocio, a veces topa con el desco no cim iento de la tecnologa y no sabe cm o ac

ceder, las herram ientas de las que dispone, qu infraestructura necesita {hardware,

software, tipo de alm acenaje, personal...).

El prim er paso para introducir una em presa en Internet es darse de alta en un

servidor. Los ISP o PSI {siglas en castellano) son los proveedores de servicios de

Internet. Por ejem plo: Telefnica.

Servicios

A lgunos de los servicios que puede encontrar una em presa en un servidor de Inter

net son:

Conexin: Prim ero se contrata la conexin a la red dependiendo de la necesidad

de la em presa {con m dem , R D SI, A D S L, cable, 4 G ,...).

Espacio para pginas web: Se registra la em presa con los datos pertinentes para

garantizar la exclusividad de la actividad de la em presa, la seguridad de su s

transacciones, etc., y se le ad judica un d o m in io (nom bredelaem presa.com , .biz,

.org, .net,...).

Servicio de e-m ail: Dan una o varias direcciones de correo para poder establecer

co m u nicaci n con clientes y proveedores, enviar ficheros, intercam biar infor

m acin, gestionar pedidos, etc.

Carrito de la com pra: Es una aplicacin para que las em presas puedan definir los

artculos que van a exponer, la form a de pago, etc.

Tienen que proporcionar un sistem a de pago seguro (SSL).

3.2 Estructuras

C o m o en el caso de la cadena de valor o del com ercio electrnico, tam bin se uti

lizan distin tos trm inos para referirse a las m ism a s estructuras o fenm enos.

Internet recibe diferentes nom bres com o red de redes, superautopista de la

inform acin", cib eresp acio o m ultim edia interactiva", debido a la com plejidad

de las relaciones estructurales, a su rapidez y a la capacidad de interactividad.

Internet utiliza diferentes sistem as de transferencia, aunque funcionen com o uno

solo a la vista del co nsum id or. En este sentido, el diseo estructural de la red lo

conform an diferentes tipos de redes de transporte.

La red telefnica bsica es m s lenta pero se sigue utilizando en el m bito

dom stico y em presarial:

- Perm ite el acceso a Internet de cualquier PC m ediante un m dem (interno o

externo).

- La conexin de varios ordenadores de em presa m ediante un switch en la red.

- La conexin de redes locales separadas fsicam ente m ediante routers.

La fibra ptica perm ite una conexin m s rpida que por la red telefnica,

adem s de que es directa y perm anente.

- Sus costes de fabricacin son m enores que los del cableado convencional,

pero eso no se traslada al usuario. Los costos in iciales son m s caros

porque se necesita una tarjeta de red con conexin de fibra ptica para

poder conectar el PC.

- Tiene el inconveniente de que no se pueden conectar varias m quinas a la vez

desde un m ism o sitio, salvo que se disponga de un switch com o elemento

co m u nicad o r de varios equipos.

La cobertura de fibra ptica se extender m ediante la im plantacin de tec

nologas com o F T T H .

Las redes de radio y sobre todo el satlite proporcionan m s rapidez y mayor

alcance, y funcionan del m ism o m odo que la televisin, orientando una a n

tena parablica al satlite correspondiente.

- Su m ayor ventaja es la rapidez para bajar datos, sobre todo en zonas rurales o

de d ifcil acceso a las que no llega el cableado.

Sistem as innovadores

PLC (Power Une C o m m u n icatio n ) o co m u nicaci n por red elctrica es una de las

tecnologas que levanta m s expectacin, se trata de Internet por red elctrica.

Estructuras internas

A dem s de Internet, existen otros sistem a s de co m u n icaci n entre PC conectados

por d isp o sitivo s {routers, sw itchers, m o d em s...), conform ando redes de distinta

co m plejid ad , y que contribuyen a la co m u nicaci n interna y al aprovecham iento de

recursos de las em presas.

Intranet es una red interna que co nsiste en la conexin m ediante routers de redes

locales separadas fsicam ente.

Telnet perm ite a uno o m s usuarios de un grupo de PC conectados en red uti

lizar los recursos de un PC servidor remoto (im presoras, faxes, escneres...). La

red se com plem enta con transferencia de ficheros. C uand o se usa Telnet, antes de

poder disfrutar de los recursos de un ordenador remoto, es necesario registrarse

en l.

3.3 Contenidos

La inform acin que circula por Internet es de diferente naturaleza y se organiza

atendiendo al uso que se vaya a hacer de ella: transferencia de archivos, intercom u

nicacin entre personas, docum entacin, bsqueda de inform acin, etc.

C ada tipo de contenido necesita un determ inado program a que facilite su uti

lizacin en la Red. Por ejem plo, un servicio de inform acin es cualquier software

de Internet que sea capaz de alm acenar inform acin e intercam biarla entre una o

m s personas.

El sistem a electrnico para la tran sm isi n de datos en Internet es sim ila r al del

m undo no electrnico: los productos (contenido) que se ofrecen estn guardados

en un alm acn (servidor) y, tras ser so licitados, se distribuyen en vehculos de

transporte (Red) hasta llegar al lugar de destino (consulta de la pgina web).

La W orld W ide Web (WW W) presenta inform acin grficam ente, en form a de pgi

nas web con texto e im genes. Los datos quedan alm acenados en la Red dentro de
un servidor. Actualm ente, se puede acceder a la m ayor parte de los servicios que

ofrece Internet a travs de la W orld W ide W eb. Sin em bargo, todos ellos siguen

conservando su s reas especficas, por lo que es conveniente conocer todo lo que

puede ofrecer Internet para poder trabajar con los que m s nos interese.
La estructura W W W funciona con tres estndares:

Direccin URL: Es el nom bre que identifica la pgina web, por el cual se puede

acceder a ella, pues es nico. El servicio de bsqueda de pginas web es de los

m s utilizad o s y extendidos de Internet.

H T M L : Es el lenguaje que se utiliza para co nstruir las pginas web y para asignar

com portam ientos a su s contenidos.

H T T P (HyperText Transfer Protocol): El hipertexto es la form a en la que se estruc

turan los contenidos en Internet. Cada pgina consta de una serie de zonas se n si

bles que cam bian cuando pasam os el cu rso r sobre ellas, perm itiendo el acceso a

otra pgina web con inform acin relacionada.

3.4 Distribucin

Por la Red se pueden transm itir todo tipo de contenidos: texto, im genes, au dio y

vdeo. Una de las herram ientas m s tiles es el correo electrnico.

Los servidores de correo nos perm iten enviar correos o e-m ails, de forma perm a

nente, a travs de cuentas de correo personales restringidas con nom bres y claves

de acceso para garantizar la co nfidencialidad. El usuario utiliza la m em oria del

servidor com o un buzn donde puede alm acenar las cartas y leerlas cuando lo de

see.

La cuenta de correo es un buzn particular dentro del servidor de correo donde se

alm acenan todos los m ensajes personales.

E-m ail

Para poder acceder a una cuenta de correo electrnico proporcionada por un servi

dor de correo, se necesita un program a, por ejem plo, el O utlook. Este program a

exige al usuario acceder a la cuenta desde su PC.

W ebmail

Se ofrece de form a gratuita y se puede encontrar com o servicio de pginas web

co no cid as com o gm ail (w w w .gm ail.com ). N o depende de un proveedor y se puede

acceder desde cualquier lugar con conexin a Internet.

C o m o ya hem os dicho, el correo electrnico es una de las herram ientas m s tiles

para el com ercio electrnico, sobre todo por la posibilidad de adjuntar datos y co

m o herram ienta potenciadora del teletrabajo.

3.5 O tros servicios para intercam biar inform acin

D ependiendo del tipo de negocio al que se dedique, de la inform acin que nece

site, del tipo de co m u nicaci n que desee establecer con otros usuarios (clientes,

proveedores, colaboradores...), puede encontrar entre estos servicios las her

ram ientas perfectas para su propsito com ercial.

G rupo s de noticias (N ew sgroups): Son grandes tablones de an un cio s gratuitos

de libre acceso donde se discuten aspectos determ inados sobre cualquier tema.

Este servicio resulta especialm ente til para resolver dud as o encontrar infor

m aci n sobre tem as especficos. Una vez que se disponga de un program a de lec

tura de news, tan slo hay que conectar con un servidor de news, so licitar la lista

de grupos y elegir el que interese.

Lista de correo (M ailin g list): C o n siste en un grupo reducido y cerrado de per

sonas que intercam bian m ensajes sobre un tema co m n. Funcio na a travs del

correo electrnico. Existe un servidor que gestiona el grupo y distribuye los m en

sajes a todos los com ponentes.

Las listas de correo son un servicio m uy parecido a las news, pero m s selectivo

con los m ensajes y con los m iem bro s integrantes, por lo que la inform acin puede

llegar antes y ser m s precisa.

Chat. IR C (Internet Relay C hat): Es un protocolo que perm ite realizar tertulias

electrnicas". Las conversaciones pueden ser de todo tipo, en grupo o privadas;

slo con el teclado o con d isp o sitivo s de au d io y vdeo; y perm iten transferencia de
archivos.

El m IR C es el program a que m s se utiliza para conectarse al servidor IRC. Una vez

dentro del canal que elija, el usuario puede ver la conversacin que se m antiene

con los dem s usuarios conectados, optar por conversaciones privadas, etc.
Servicios de telefona

Los servicios de telefona constituyen una de las novedades m s interesantes de

Internet para las relaciones co m erciales.

Audioconferencia

La audioconferencia perm ite m antener una conversacin de voz con cualquier lu

gar del m undo en tiem po real y a precio de llam ada local. A dem s, el nm ero de

interlocutores por sitio es ilim itado, pudiendo haber m s de un interlocutor a la

vez.

Su uso no requiere de in stalacio nes especiales, ya que basta contar con una exten

sin telefnica y un program a adecuado; por ejem plo, el SK YPE.

Videoconferencia

La videoconferencia perm ite la conexin entre una o varias personas desde sitios

diferentes transm itiendo voz e im agen. Perm ite com partir archivos o im genes de

docum entos. Es lo m s parecido a la co m u n icaci n cara a cara" que ofrece Inter

net.

Se necesita un software sim ila r o com patible con el del interlocutor, una cm ara,

un m icrfono y una tarjeta de vdeo. Actualm ente, existen m ultitud de estructuras

que perm iten diferentes m odalidades: persona a persona, con porttiles, por

m edio de Internet, sala a sala, etc.

3.6 Descarga de archivos - FTP

FTP (File Transfer Protocol) constituye la form a m s usada para la descarga de

archivos desde la W W W e Internet. Perm ite el intercam bio (subir y bajar) de todo

tipo de archivos en Internet desde cualquier tipo de PC. Concretam ente, a travs de

este servicio se introduce el resto de los servicios en Internet.

El uso del FTP ha perm itido guardar y transferir inform acin sin tener que alm ace

narla en C D o d isco s duros, lo que supone un avance y un ahorro de m aterial, de

espacio fsico y de tiem po.

La W W W perm ite tam bin la descarga de otro tipo de archivos, sin em bargo, la

transferencia FTP facilita un acceso m s com pleto a la inform acin a transm itir. La

diferencia princip al es que para el servicio FTP, la direccin debe co m enzar por

ftp. en vez de por W W W ''.

En el m bito em presarial se utiliza la m odalidad privada: para acceder a los

archivos hay que conocer la contrasea con la que la em presa los protege. La

m odalidad pblica se utiliza en la m ayora de los caso s cuando no se requiere

confidencialidad.
4- El co m ercio electrnico entre e m p re sa s (B 2 B)
El com ercio electrnico internacional se est desarrollando de form a creciente,

increm entando las cifras de negocios online en cuestin de aos. La proliferacin

de negocios a travs de diferentes m edios tecnolgicos, especialm ente Internet, ha

generado una esp ecializaci n, crendose diferentes m odelos de com ercio elec

trnico.

IN D IC E

4.1 Introduccin

4.2 M ercados B2B

4.3 Pasos b sico s de la transaccin com ercial

4.4 Ejem p los de m ercado B2B

4.5 Servicio s que ofrecen las plataform as B2B

4 -1 Introduccin

C o m o ya hem os m encionado, la tipificacin de los negocios a travs de Internet se

ha hecho principalm ente de acuerdo a las relaciones que surgen entre los partic

ipantes del intercam bio com ercial.

El m odelo de com ercio electrnico em presa a em presa (B2B) se corresponde con

las em presas m ayoristas del co m ercio tradicional, especialm ente en el m bito de

em presa de abastecim iento y distribuidores. Estas em presas constituyen los

prim eros eslabones de la cadena de su m in istro y su s relaciones se establecen con

otras em presas. Por este m otivo, se necesita una m ayor especializaci n, para que

las relaciones sean m s fructferas.

Este sector del com ercio es m uy am plio, y se puede desarrollar de diversas form as:

con un software que sea co m n a am bas partes {proveedor y cliente), hasta el uso

del Internet com o plataform a m ltiple y neutral.

4 .2 M ercados B2B

Las em presas participantes en este tipo de m ercado pueden tener uno o incluso

varios papeles al m ism o tiem po:

C o m o em presas proveedoras, venden productos y servicios directam ente a los

co m pradores o indirectam ente a travs de otros canales com o aplicaciones de

www o m ercados electrnicos.

C o m o em presas co m prado ras, adquieren productos y servicios directam ente de

proveedores o a travs de ap licacio n es de com pra electrnica, aplicaciones

basadas en p lanificacin de recursos (ERP) o en m ercados electrnicos (eM ar-

kets).

C o m o em presas interm ediarias o de interm ediarios, utilizan Internet para conec

tar com pradores con proveedores para que puedan am p liar m ercado (e-
M arketM akers). Ejecutan m ercados virtuales.

C ada uno tiene un objetivo diferente, aunque los objetivos principales son:

- Para com pradores e interm ediarios: la d isp o n ib ilid ad de liquidez, alcanzar un

nm ero concreto de participantes o partners y un volum en de transacciones para

sostener su s negocios.
- Para las em presas proveedoras necesitan sistem as integrados que les perm itan

m antener la venta de su s productos a travs de su s diferentes canales, tanto tradi

cionales com o electrnicos, y adem s, la posibilidad de integrar esta so lu ci n de

venta con su s sistem as de gestin internos, m ientras encuentran la form a de

diferenciarse de su s com petidores en estos nuevos entornos electrnicos.

4.3 Pasos bsicos de la transaccin comercial

Los pasos bsicos que se siguen en las transacciones B2B son m uy sim ila res a los

del co m ercio tradicional, a pesar de los diferentes m edios; sobre todo si se trata de

m ercancas tangibles:

Em isin de pedido: Una em presa X hace un pedido a una em presa Y a travs de

los m edios electrnicos que le ofrezca: m ediante un form ulario en la web, telfono,

correo electrnico, etc.

Pago de com pra: La em presa X realiza el pago a travs de los diferentes m edios

que se ofrecen {transferencia, pago con tarjeta, etc.) en la pgina de la em presa Y,

que conecta directam ente con el banco.

Confirm acin del pago: Y verifica que el pago se ha efectuado.

O rden a alm acn: Y ordena al alm acn que prepare y que enve el pedido.

Entrega del pedido: Y entrega el pedido por m edio de un operador logstico, o a

travs de los m edios de los que disponga.

4 .4 Ejem plos de m ercado B2B

En un estudio realizado se afirm a que la m ayora de las em presas participan en el

com ercio electrnico. El com ercio em presa-a-em presa mueve varias decenas de

m iles de m illo n es de euros en operaciones de com pra.

Las principales plataform as de com ercio B2B facilitan las relaciones com erciales

entre em presas a travs del com ercio electrnico, proporcionando herram ientas en

nuevas form as de hacer negocio. Ofrece una visi n integral en la gestin de co m

pras cubriendo la totalidad de las etapas del ciclo de com pra: inform acin,
negociacin o com pra, y M aterializacin o post-com pra.

Este tipo de plataform as suelen ofrecer so lu cio nes especializadas en diferentes

reas, por ejem plo: m ercado virtual, aprovisionam iento, negociacin, consultora

especializada en procesos de com pra,...

Este tipo de plataform as perm iten acercar el com ercio electrnico a las em presas,

independientem ente del tam ao, actividad, capacidad tecnolgica, etc., facilitando

su transici n a Internet de forma progresiva.

Telefnica, Repsol, C ep sa, BBVA, B S C H , Iberia, TPI, Endesa, etc. se sitan a la

cabeza del com ercio electrnico entre em presas en Espaa.

4.5 Servicios que ofrecen las plataform as B2B

A ctualm ente existen num erosas em presas de consultora y de so lu cio n es para

com ercio entre em presas (B2B). A travs de su s sitio s web ofertan num erosos

servicios, sobre todos los llam ad os de so lu cio nes integrales o integradas.

T am b in existen otras em presas que no se dedican exclusivam ente a dar este tipo

de servicios, pero que tam bin ofertan so lu cio nes para sectores concretos. A lg u

nas de las so lu cio nes B2B que se pueden encontrar son las siguientes:

ERP (Enterprise Resource Planning). Planificacin de recursos em presariales

(com o fabricacin, co m p ras, ad m inistraci n de inventario y cadena de su m in

istros, control financiero, ad m inistraci n de recursos hum anos, logstica y

d istribuci n, ventas, m ercadeo y ad m inistraci n de relaciones con clientes.).

CR M (Custom er Relationship M anagem ent).- G esti n de relaciones con el

cliente. Es la su m a del M arketing de Bases de Datos y M arketing de Servicios (vol

untad de agradar, superando las expectativas del cliente).

Bl (B usin ess Intelligence).- Inteligencia Em presarial. A n lisis y prediccin (en

reas de ventas, m arketing, finanzas, produccin y distribucin) para tom a de deci

siones.

PRM (Partner R elationship M anagem ent) G esti n de las relaciones con so cio s.

Data W arehouse.- Alm acn de datos.

E-C o m m e rce.- Com ercio electrnico.

E D I (Electronic Data Interchange).- Intercam bio de datos electrnicos.

 C TI (Com puter Telephony Integration).- Integracin de telefona inform atizada.

C o m o podem os ver, existen num ero sas opciones que son adaptables a las necesi

dades de las em presas que requieren estos servicios. M ediante una buena so lu

ci n en el co m ercio electrnico, adem s de aum entar el nm ero de clientes y/o

proveedores, se asegura la expansin internacional. C o m o dato se puede sealar

que existen co m p a as que pueden lograr ahorros de varias decenas de m illones

de euros en un ao gracias a la utilizaci n de estos m edios.

5- El co m ercio electr nico em p re sa s-clien te B 2C
El com ercio electrnico internacional se est desarrollando de form a creciente,

increm entando las cifras de negocios online en cuestin de aos. La proliferacin

de negocios a travs de diferentes m edios tecnolgicos, especialm ente Internet, ha

generado una esp ecializaci n, crendose diferentes m odelos de com ercio elec

trnico.

IN D IC E

5.1 Introduccin

5.2 M ercados B2C

5.3 Crear una tienda virtual

5-1 Introduccin

Esta faceta de negocio B 2C es la m s conocida a nivel de usuario, ya que se trata

de una relacin directa entre em presa y cliente. Por este m otivo, a pesar de englo

bar todo tipo de em presas, la m odalidad B 2C est m s relacionada con la venta

m inorista.

En el com ercio B 2 C el esfuerzo tecnolgico por parte de los usu ario s es menor,

pues no necesitan grandes infraestructuras, Intranet, etc. El cliente slo tiene que

disponer de un navegador para acceder a la pgina de la em presa y realizar su s

co m pras online. Por parte de la em presa, los m edios tecnolgicos que necesitan

son sim ila re s a los de las em presas del com ercio electrnico B2B: un sitio web

donde exponer su s artculos, un carro de la com pra" o una aplicacin sim ila r que

facilite la a d q u isici n de productos, un sistem a de pago seguro conectado a un

banco, y una ap licacin para co m u n icarse con el cliente, el alm acn, etc.

5.2 M ercados B2C

Al igual que las em presas B2B, las del m ercado B2C tam bin pueden desem pear

distin tos roles al m ism o tiem po: com o proveedores, interm ediarios,...

C o m o em presas proveedoras, venden productos y servicios directam ente a los

com pradores o indirectam ente a travs de otros canales com o aplicaciones de

www o m ercados electrnicos. Un ejem plo de tienda virtual es el Corte Ingls.

Un ejem plo de interm ediacin com ercial, B usiness to C o n su m e r (B2C), puede

ser una pgina en la que se ofrezcan productos de otras firm as (libros, C D , etc.),

aadindoles valor con el servicio, la experiencia, su s sugerencias, la personal

izacin, etc., y por las ventas que realiza obtiene una co m isi n o porcentaje sobre

el precio de fbrica, ya que no produce el m aterial que vende. Lo im portante de los

interm ediarios es que agregan valor integrando diferentes so lu cio n es para hacer

m s sencillo, para el cliente, el proceso de com pra.

La m agnitud de las transacciones em presa-cliente es m ucho m enor que la de las

B2B. generando stas el m ayor porcentaje de las ventas en lnea. Sin em bargo,

existen B2C, que realizan m iles de ventas diarias.

La aplicacin m s co m n de com ercio electrnico B2C es la tienda virtual. Por

poner un ejem plo, la pgina del Corte Ingls ofrece los m ism o s servicios que las

tiendas fsicas; tiene un com pleto escaparate con todos los productos y servicios;

y los m ism o s m edios de pago, financiacin, etc.; adem s de in clu ir ofertas exclu

sivas para clientes online. Es un ejem plo de tienda fsica que incluye todos los pro

cesos en su pgina web.

Segn datos analizados, entre los sectores de em presas de Internet con m s ven

tas en Espaa estn: venta de software inform tico, em presas de ventas/reservas

de viajes y em presas esp ecializad as d irig id as a sectores m ino ritarios. Algunos

ejem p los de pginas de em presas que m s venden (pertenecientes a diferentes

sectores) son:

elcorteingles.es, iberia.es, edream s.es,...

5.3 Crear una tienda virtual

Para co nseguir tener una tienda virtual con un im portante volum en de trfico y

ventas hacen falta m uch os recursos econ m ico s, tcnicos, logsticos, etc. Sin e m

bargo, los m edios que se necesitan para tener un pequeo negocio en Internet son

m uy asequibles.

La realidad es que el gran com ercio electrnico es una meta que slo han podido

alcanzar unos pocos em presarios capaces de levantar y m antener una superficie

co m ercial fsica. C o m o ya hem os m encionado, para que el m ercado virtual fun

cione, tiene que haber una em presa potente, solvente, activa, actualizada y d in m i

ca detrs.

Por lo tanto, hay que ser realista con los recursos de los que se dispon e y con los

objetivos que se plantean, ya sea en el m und o fsico o en Internet. Para una pe

quea em presa con grandes pretensiones los costes de desarrollo seguram ente

seran elevados, y el m antenim iento del sistem a es com plejo. Sin em bargo, para

una em presa grande, el esfuerzo sera m enor y conseguira m ayor rentabilidad,

seguridad, com odidad e im agen en m enor tiem po.

Si las pretensiones son discretas, slo hara falta:

Un sitio web para ubicar la tienda y darlo de alta en un buscador. (Google, Y a

hoo,...).

Un catlogo online donde exponer los artculos, precios, etc.

Un sistem a de com pra; por ejem plo un form ulario para llevar a cabo la com pra y

elegir forma de pago, envo, etc.

Si se tienen grandes pretensiones, habra que aadir otros elem entos, com o:

Un buscador para facilitar esa tarea al cliente, sobre todo en grandes catlogos,

ya sea por nom bres o por categoras.

Una seccin de ofertas, prom ociones, etc. donde tam bin aparezcan los pro

ductos m s vendidos. Esta es una opcin m uy til para grandes catlogos.

Un sistem a de CRM (Custom er Relationship M anagem ent). Este es un mtodo

para gestionar las relaciones del cliente. Por ejem plo, una aplicacin m uy venta

jo sa y prctica es la de personalizar el escaparate de la tienda virtual segn los

hbitos de com pra del cliente; de m odo que, cuando el cliente accede a la pgina,

encuentra artculos relacionados con su s com pra anteriores y que se supone que

pueden ser de su agrado.

Un carrito de la co m pra. Para las pequeas tiendas resulta una aplicacin poco

ventajosa ya que suelen vender por un id ad es y no por lotes. C o n esta web, el

cliente puede ver en todo m om ento los artculos que ha seleccionado, los precios

y el total acum ulado.

Una pasarela de pago. Realiza el pago (cliente-banco) directa e inm ediatam ente,

ahorrando ese trmite a la tienda.

Una SSL (Secure Socket Layer) y una base de datos encriptada. Estos son s is

tem as que protegen los datos personales y econ m ico s del cliente, garantizando la

seguridad en las transacciones y de los datos que quedan alm acenados.

Un sistem a de seguim iento de envos. Son sistem a s que facilitan el seguim iento

geogrfico del producto por parte del cliente. Lo podem os encontrar en las pginas

de em presas de transportes por ejem plo.

A dem s de los factores tecnolgicos, es im prescindible conocer cunto cuesta

abrir una tienda virtual. H ay m uch os sitio s web que ofrecen este servicio
com pleto: desde el alta de un d o m in io para la pgina web hasta la atencin al

cliente.

H ay proveedores que a travs de Internet ofrecen diferentes servicios com o real

izaci n de todo el proceso, m antenim iento de la tienda, so lu cio nes integrales de

com ercio electrnico, software de actualizacin de pginas, sistem as de personal

izacin, etc. Las tarifas que ofrecen son variables, personalizadas segn los servi

cio s que requiera la em presa.

En pocos aos, han surgid o nu m ero sas em presas, generalm ente co nsulto ras de

e B usine ss, que crean tiendas virtuales y ofrecen otras so lu cio nes para el com ercio

electrnico.

T am b in existen pginas en las que se pueden encontrar listados de em presas

gratuitam ente.

Existen diferentes herram ientas C M S {editores de contenido) para crear una tienda

online, stas son las m s populares:

Prestashop

W ordpress

Joomla

M agento, etc...

Para saber elegir bien qu herram ienta es la que m s interesa a la hora de crear la

tienda online, debem os saber previam ente, qu criterios debem os considerar. Es

tos criterios pueden ser:

El tipo de producto: N o es lo m ism o vender productos fsico s que vender pro

ductos digitales que pueden entregarse al instante. Cada vez m s se nece

sitan plataform as para crear tiendas online que tiene la capacidad de ges
tionar am bos tipos de productos.

La am plitud del catlogo: 15 productos o un catlogo de referencias de m s de

1.0 0 0 entradas y m ltiples categoras y sub-categoras m arcan una gran

diferencia.
N ivel de p ersonalizaci n de la tienda: saber la necesidad de personalizar los

procesos de com pra, incorporando por ejem plo la po sibilidad de hacer

reservas de productos que an no se encuentran disp o n ib les, etc...

Presupuesto...
6. E-com ercio al servicio de la gestin em p resarial
En este tema explicarem os en qu aspectos contribuye el com ercio electrnico al

funcionam iento interno de una em presa. Para ello tendrem os en cuenta los aspec

tos que hem os visto hasta el m om ento, com ercio electrnico, cadena de valor,

tipos de em presa, etc.

IN D IC E

6.1 Introduccin

6.2 Evolucin del com ercio electrnico en las em presas

6.3 G esti n en los diferentes departam entos

6.1 Introduccin

El concepto de com ercio electrnico con el que tratam os en este tema es co

m o com plem ento que proporciona un conjunto de herram ientas a los

negocios tradicionales. Es una forma distinta de vender, com prar, solicitar

un producto y /o servicio, etc. para aadir valor a la em presa tradicional.

Este tipo de negocio lleva una velocidad vertiginosa en el intercam bio de

inform acin y en las transacciones por lo que resulta una ventaja a la hora

de responder a la dem anda. Sin em bargo, esta aceleracin se torna negativa

para aquellas em presas que no sean capaces de evolucionar tan rpido co

m o el m ercado lo dem ande.

Segn los estud io s analizados, el princip al m otivo por el cual puede fracasar

una em presa .com es que no aporte ningn valor aadido, seguido por una

falta de co m u nicaci n adecuada con el m ercado, por descu ido del m ar

keting, por fallos de produccin, logstica o distribucin que suelen ser fru

to de la inexperiencia, o de una m ala gestin em presarial. En este tema ver

em os que reas de la em presa se ven m s afectadas.

6.2 Evolucin del com ercio electrnico en las em presas

C o m o ya explicam os, existen em presas que operan exclusivam ente a travs de

m edio s electrnicos y otras, la m ayora de ellas, que s lo utilizan el com ercio elec

trnico en algunas reas de la em presa. En general, la gran m ayora de las grandes

em presas y gran parte de las em presas m odestas se han beneficiado del com ercio

electrnico para la gestin interna.

Prim ero hubo un proceso de inform atizacin que su puso un gran cam bio en la

gestin em presarial agilizando los clcu lo s, las n m inas, y finalm ente la capacidad

de alm acenar y de gestionar datos de form a m s rpida, etc.

En la actualidad se ha dado un cam bio cualitativo en la gestin interna de las

em presas. El intercam bio de inform acin y de datos a travs de la Red ha facilitado

la gestin em presarial acortando tiem pos en las transacciones, ahorrando costes

de infraestructura, problem as de alm acenaje de datos, etc. Existen em presas que

se gestionan ntegram ente por Internet; que in clu so hacen reuniones virtuales y se

co m u n ican m ediante videoconferencias, chats, etc. desde diferentes puntos

geogrficos.

6.3 Gestin en los diferentes departam entos

En los siguientes tem as verem os el com ercio electrnico en procesos especficos

de la em presa: co m p ras (sistem as de pago, seguridad en las transacciones), m ar

keting, creacin de em presa, o atencin al cliente; que son los procesos que se han

visto m s afectados por el im pacto del com ercio electrnico.

Los recursos hum ano s son im p re scin d ib les para la gestin em presarial. El im

pacto en este sentido est en que las em presas que han incorporado las nuevas

tecnologas, necesitan personal cualificado; en su m ayora, necesitan incorpo

racin de nuevo personal o form acin del personal existente.

T am b in existen em presas, que dentro de su s actividades de gestin, incluyen la

de los R R H H de otras em presas.

Por otro lado, las organizaciones que realizan la com pra-venta m ediante Internet,

se encuentran con m enos costes de personal, porque la m ayora de las transac

ciones y de los datos del proceso van inform atizados y se transm iten va Internet.

La gestin de alm acn por ejem plo, se ha visto afectada por la rapidez del co m

ercio electrnico. G racia s al correo electrnico y la transm isin de ficheros, todo el

sistem a de pedidos se ha agilizado. Por ejem plo; la respuesta a un pedido desde

que se hace hasta llegar una confirm acin del stock al cliente, no debe exceder las

24 horas.

En general, existen softwares y em presas esp ecializadas en so lu cio n es para ges

tionar los diferentes departam entos de la em presa (alm acn, finanzas, co m pras,
aspectos legales, expansin,...) y em presas de so lu cio nes integrales para la gestin

em presarial.
7- T c n ic a s de M arketing en Internet
En este tema vam os a ver las tcnicas de m arketing que m s se utilizan en el co m

ercio electrnico por Internet. El m arketing electrnico utiliza la personalizacin

com o herram ienta principal para conseguir m ejores objetivos en la captacin y f-

d elizacin de clientes.

IN D IC E

7.1 Introduccin

7.2 Planificacin del e-m arketing

7.3 Tcn icas para la personalizacin

7.4 Tcn icas para la publicidad

7.5 Tcn icas para la fidelizacin

7.6 El xito online es cuantificable: indicadores de xito

7.7 Las expectativas de tus clientes

7.8 El factor clave del xito - la diferencia es lo que cuenta

7.9 U sabilidad

7.10 C onfianza y seguridad

7.11 M arketing y ventas

7 .12 Servicio al cliente

7 -i Introduccin

El concepto de e-m arketing o marketing electrnico ha ido evolucionando al m is

m o tiem po que el com ercio electrnico, tanto la m orfologa de las em presas com o

el com portam iento de los clientes. Actualm ente el trm ino m arketing se refiere al

conjunto de p rin cip io s y prcticas que buscan el aum ento del com ercio, esp ecial

mente de la dem anda; o el estudio de los procedim ientos y recursos tendentes a

este fin.

El concepto de e-m arketing se deriva de esa definicin general, centrndose en el

estudio de los negocios electrnicos y en las transacciones por Internet. Tien e co

m o base el m arketing tradicional, pero adem s incorpora nuevos principio s m s

especficos que verem os a continuacin.

Segn Philip Kotler el m arketing es un m ecan ism o econm ico y social a travs del

cual los in d ivid uo s y los grupos satisfacen su s necesidades y deseos por m edio de

la creacin y del intercam bio entre s de productos y otras entidades de valo r.

7.2 Planificacin del e-m arketing

Para asegurar el desarrollo de todo el potencial de una em presa que quiera inco r

porarse al com ercio electrnico, es im prescind ible tener una estrategia de m ar

keting com o base para dar los pasos adecuados.

Los planteam ientos de e-m arketing estn directam ente relacionados con las

necesidades que se generan en el com ercio electrnico. Los cam b io s acelerados

de la dem anda, la especializaci n, la intangibilidad de los productos, la global-

izaci n del m ercado, la accesibilidad a todo tipo de inform acin, la po sibilidad de

co m parar precios, etc., hacen que las estrategias de m arketing cam bien aunque se

persigan los m ism o s objetivos: el po sicionam iento en un sector de m ercado, la

diferenciacin ante la com petencia y la fidelizacin de clientes.

Los pasos a seguir en un plan de m arketing so n los m ism o s que en el m arketing

tradicional:

Estudio de m ercado.

Planteam iento de una estrategia.

Segm entacin del m ercado.

Posicionam iento.

C o n so lid aci n.

Estudio de Mercado

Supone un an lisis externo de la em presa, de su entorno y del sector al que

pertenece. No es im prescind ib le, aunque s recom endable, para poder segm entar

el m ercado y para obtener inform acin sobre un sector concreto.

P .l.b r - ^ R e c u rs
Clave

El an lisis del entorno perm ite prevenir cam b io s que afecten al desarrollo futuro de

la em presa. Este tipo de estudio se puede hacer m ediante em presas especializadas

o se pueden obtener datos de que se publican en las ad m inistracio nes pblicas.

T am b in existen em presas esp ecializad as que ofrecen so lu cio nes de m arketing

(tradicional y electrnico). Las que ofrecen precios m s bajos suelen ser las pe

queas em presas incipientes, esp ecialistas freelance, o asociacion es de estu d i

antes de escuelas de com ercio, por ejem plo; y en el extremo opuesto, estn los
profesionales del m arketing.

Para los em presarios que no opten por encargar ese estudio a terceros, no hace fal

ta tener un cono cim iento profundo de m arketing. Los resultados del estudio de

m ercado sirven com o base para disear estrategias de las que deriven las futuras

lneas de actuacin. Las cuestiones bsicas a plantear tienen que aportar datos so

bre los siguientes aspectos:

1. El producto. Q u se vende y por qu.

2. 2 Los clientes. A qu m ercado se dirige la em presa.

3. 3 C u l es la situacin de la com petencia.

4. 4 La estrategia. M odo de funcionam iento y de venta.

5. C ules son las p revisiones de crecim iento, com petencia, segm entacin, etc.

6. Cul es el m arco legal en el que debe actuar la em presa.

7. En qu sector operar la em presa.

Respecto al an lisis de sector, existe la posibilidad de hacerse con un archivo de

todas las noticias sobre el sector que aparezcan en los m edios de co m u n icaci n , o

co nsultar portales especializad os. Nota: Existen pginas de bsqueda, b us

cadores de buscadores", donde encontrar portales esp ecializado s en diferentes

sectores.

Respecto al producto, sera conveniente com probar que lo que nuestra em presa

ofrece, sea adecuado para Internet.

Los artculos con m s potencial son los que no se pueden encontrar fcilm ente

en el m ercado tradicional. La globalidad de Internet ofrece la po sibilidad de llegar a

las m ino ras que buscan esos productos exclusivos.

Los productos que se pueden d istrib u ir por la Red com o inform acin, m sica,

billetes de avin, entradas a espectculos, software, etc. tam bin tienen un gran

potencial, por la com odidad y la rapidez que supone su d istribuci n.

 Finalm ente, si so n productos que requieren un transporte fsico, este debe ser f

cil y barato.

A nlisis de las capacidades

T am b in es conveniente hacer un a n lisis de las capacidades de la em presa. Si una

organizacin pretende desarrollar su negocio en Internet, tiene que an alizar aspec

tos com o:

Recursos econ m ico s y financieros.

Recursos hum anos.

Estructura organizativa.

Tecnologa.

Costes.

7.3 T cn icas para la personalizacin

Uno de los objetivos que se persiguen al segm entar el m ercado es encontrar un

hueco para nuestra em presa, por lo que las estrategias de m arketing online tienden

a la personalizaci n com o herram ienta de diferenciacin ante la com petencia.

Internet ofrece num erosas so lu cio n es y tcnicas para ello.

Cookies

Son pequeos archivos de texto que el servidor instala en una pgina para que se

generen cada vez que accede a ella, por lo que se convierten en herram ientas que

proporcionan la inform acin necesaria al em presario sobre los gustos o intereses

del cliente. A s, al realizar su s acciones de m arketing puede realizar un se g u im ien

to exhaustivo de su s clientes, ofrecindoles lo que ellos estn esperando. Con la

inform acin de las cookies y una buena base de datos detallada y actualizada so

bre los clientes, se puede enviar inform acin personalizada, cu sto m izar los e s

caparates de las tiendas virtuales, etc.

Adversing
Es un fenm eno que co nsiste en la aparicin de banners dependiendo del perfil

del usuario. H ay em presas de publicidad que se dedican a personalizar la publi

cidad que se enva a los clientes, de forma que realizan cam paas publicitarias que

estn totalmente controladas, perm itiendo adem s co m prar por im presio nes, uti

lizar banners personalizados, y conocer los datos en tiem po real de la evolucin de

la cam paa.

Perm ite la segm entacin de los clientes por d o m in io s, fecha y horario de acceso a

la pgina, tecnologa de acceso, etc.

CRM

Internet proporciona un sistem a especfico para segm entar el m ercado den o m

inado C R M (Custom er Relationship M anagem ent). El xito de este sistem a se co n

sigue en el m arco de una estrategia de m arketing generalizada en toda la em presa.

Hay em presas esp ecializad as que ofrecen so lu cio n es C R M : stas suelen ofrecer la

recopilacin de datos de los clientes a travs de todas las funciones de la em presa,

la co nsolid acin de los datos de clientes, el an lisis de esta inform acin, la

d istrib u ci n de los resultados a los diferentes departam entos y su utilizaci n cu an

do establezcan algn tipo de contacto con la organizacin.

7.4 Tcn icas para la publicidad

A la hora de posicion arse frente a la com petencia, una em presa, su producto o su

im agen, tiene que ganar un lugar y darse a conocer. A co ntinuacin verem os las
herram ientas m s usuales que Internet ofrece para darse publicidad y conseguir

posicionam iento.

Sitio Web

Tener un sitio web supone un prim er paso para introducir su em presa, servicio, o

producto en Internet. Es tener un sitio de referencia donde presentar una im agen

corporativa de la em presa, y un sitio donde am pliar el servicio a los clientes de

form a gratuita. Sirve principalm ente com o herram ienta para establecer una m ejor

co m u nicaci n con los clientes: sirve para an u n ciar cam bio s, prom ociones, nuevos

productos o servicios, recibir feedback de los clientes, etc.

H ay que cuidar tanto la inform acin, com o el diseo y la estructura; teniendo en

cuenta que la esttica es im portante, pero no tanto com o el contenido y la distrib u

cin.

A nivel estructural, su web tiene que ser d in m ica y facilitar la navegacin. Los v n

culos que contenga tienen que funcionar y la inform acin que contenga tiene que

ser concisa, organizada de form a clara y sencilla.

- El m en debe estar en la parte superio r izquierda, pues es donde se in icia el pro

ceso natural de lectura, y por tanto donde prim ero se van a fijar los visitantes.

- Las im genes grandes deben evitarse, sobre todo al inicio, para que la pgina no

tarde en cargarse. Los prim eros segundos de espera despus de hacer clic sobre

un vncu lo a una pgina son cruciales porque la aceleracin de Internet y la can

tidad de opciones alternativas que ofrece, hacen que el internauta tenga poca

paciencia".

T am b in hay que cuidar que los an un cio s y los vn cu lo s que se ponen en la web

lleven a pginas interesantes y que no distraigan dem asiado la atencin del v is i

tante sobre nuestro producto.

Lo m s im portante es que la web sea visitada, sobre todo por el sector del pblico

que se ha planificado com o pblico potencial; por lo que m ientras m s atractiva e

interesante resulte, m ejor. Para eso, adem s de un escaparate y de un sistem a de

com pra, se pueden ofrecer cuentas de correo gratuitas, foros de opini n, entreten

im iento, no ticias relacionadas... una cantidad indeterm inada de elem entos, pero
siem pre en base a una estrategia de m arketing previa.

A la hora de posicion arse frente a la com petencia, una em presa, su producto o su

im agen, tiene que ganar un lugar y darse a conocer. A co ntinuacin verem os las

herram ientas m s usuales que Internet ofrece para darse publicidad y conseguir
posicionam iento.

Banners

Son grficos, an im ad o s o estticos, que se utilizan com o recursos publicitarios y

que nos conducen a la pgina web del anunciante con so lo hacer clic sobre ellos.

Son la estrategia m s utilizada en Internet, por su inm ediatez y rapidez, y porque

tienen un coste asequible. La clave es ubicarlos en pginas afines para captar v is

itas a nuestra web. D ependiendo del nm ero de clics y del nm ero de accesos a la

pgina que se contabilicen, se m edir la eficacia del banner. (Esta tcnica de click-

through, es la m ism a que la utilizada en las pop-up Windows, que explicarem os

m s adelante).

El diseo del banner es m uy im portante pues tiene que llam ar la atencin, ser

atractivo y con m ensajes contundentes y directos, o reclam os co m o sorteos o

prom ociones lim itad as, que inciten al usuario a pulsar sobre l. Se suelen ubicar

en la parte superior de las pginas, pero en realidad pueden encontrarse en difer

entes sitio s.

Para que se cargue rpidam ente, aco n sejam o s que no sea un archivo pesado y que

no se abuse de su uso, sin o que se utilice de form a racional y bajo las directrices

de una estrategia de m arketing online.

Pop-up Windows

Es un recurso publicitario que co nsiste en una ventana que surge al abrir una pgi

na web o al p ulsar un vnculo . U tiliza la m ism a tcnica de click-through; es decir,

redireccionan al usuario a la pgina web del anunciante con solo pulsar sobre el

las.

Intercam bio de vnculos y alta en buscadores

El intercam bio de vnculo s y el alta en buscadores son dos tcnicas m uy eficaces

para atraer visitas a nuestra pgina web. La m ayora de las visitas que recibe una
pgina web proviene de estos dos m ed io s, por eso hay que estudiar:

En qu tipo de buscadores nos conviene darnos de alta.

Q u palabras clave in clu ir para ser localizados.

Con qu pgina nos conviene intercam biar los enlaces.

Q u trfico tiene la pgina afn...

C o m o hem os com probado hasta ahora, estas no son tareas que se puedan dejar al

azar; detrs de cada paso tiene que haber una planificacin.

7.5 T cn icas para la fidelizacin

En la fase de fidelizacin es m uy im portante la atencin al cliente, y el control y

seguim iento, por eso en esta etapa, adquiere especial im portancia las herram ientas

de co m u n icaci n com o el correo electrnico, o los autorespondedores.

Marketing one-to-one

Estos sistem as contribuyen a que las em presas puedan d iscrim in a r los datos

im portantes m s im portantes de su s bases de inform acin (data warehouse) ya

que van a perm itir la extraccin de inform acin de tal form a que se pueden pre

decir tendencias y com portam ientos futuros.

Es un tipo de m arketing personalizado que permite el seguim iento de cada cliente

de forma in d ivid ual, m ejorando su s perfiles, gracias al data m in in g una base de da

to bastante com pleja.

Correo electrnico

Su uso perm ite una co m u n icaci n fluida con los clientes, resultando m uy til para

la co m u nicaci n directa y rpida con los clientes. D esde el punto de vista del

eM arketing, es aconsejable que est integrado en una estrategia definida

previam ente.

Los correos no so licitad o s por los clientes pueden resultar invasivos y m olestos.

Son los llam ad os SPAM y deben evitarse. Por ello, hay que dirigirse a los usuarios

teniendo en cuenta el feedback que se reciba. El usuario tiene que conocer la polti

ca de la o rganizaci n a este respecto, y tiene que tener la posibilidad de cortar la

co m u nicaci n con la em presa cuando lo desee.

C o m o herram ienta publicitaria, resulta m uy til y eficaz. Con el sim p le hecho de

in clu ir una firm a digital (direccin web, correo y /o telfono) en nuestros m ensajes,

nos prom ocionam os y cream os una im agen de m arca, de forma gratuita. H ay que

procurar no enviar m ensajes d em asiado largos, slo resaltar las ventajas com pet

itivas del producto o servicio que oferte.

En cuanto al proceso com pleto de com pra, desde la realizacin del pedido hasta el

servicio posventa, atencin al cliente, etc. el correo electrnico perm ite hacer un

seguim iento y m antener un control constante de las acciones de m arketing en to

das las etapas del proceso.

A dem s, el correo electrnico sirve para co m u nicar acontecim ientos y eventos que

organice la organizacin o en los que participe; para prom ocionar nuevos pro

ductos o servicios. C u id e de que no se abuse de estos correos, que se enven en

base a la retroalim entacin recibida durante el proceso y cuando la inform acin

sea ciertam ente relevante.

Newsletters, boletines de noticias

La ventaja de estas herram ientas interactivas es que cuentan con el inters previo

del cliente. Sirven com o herram ienta de prom ocin para la em presa y fom entan la

participacin de los propios clientes, su distribuci n es poco costosa, e incluso

perm ite actuar com o soporte publicitario.

Autorespondedores
Estos program as son im portantes porque reducen al m n im o el tiem po de re

spuesta de so licitudes de clientes. Proporcionan respuestas inm ediatas a cualquier

hora del da para que no d ism in u ya el inters del cliente. Es un recurso que ahorra

tiem po y que m ejora la atencin al cliente.

7 .6 El xito online es cuantificable: indicadores de xito

C u le s son los indicadores m s im portantes y los nm eros clave que pueden ser

usados para m edir el xito o el fracaso de las ventas en Internet? Estas son im p o r

tantes cuestiones que tendrs que afrontar si deseas un xito duradero.

Desafortunadam ente, m ucha gente de negocios todava juzga la eficiencia de su

tienda online basndose en estim acio n es subjetivas. En estos caso s, el xito del

sitio se sobreestim a o se infravalora con frecuencia. No basta con tener presencia

online cuando hay m illo nes de tiendas electrnicas. Y tam poco el nm ero en bruto

de visitantes dice gran cosa. Por esta razn, un sistem a de ventas basado en Inter

net debe in clu ir siem p re un m edio de control eficiente y transparente, que haga

posible juzgar objetivam ente el xito basndose en indicadores fiables.

Sigue la siguiente regla: cuanto m s alto sea tu m argen neto, tu ratio de clientes
habituales, la facturacin por cliente y la tasa de conversin, y cuanto m s bajo sea

el coste de captacin de nuevos clientes, m s eficiente ser tu negocio online. Con

la interfaz de conexin estndar de tu Tien d a O n lin e m plem entada al sistem a de

seguim iento puedes estar al corriente de las estadsticas m s im portantes y m edir

y ju zgar el com portam iento de tu tienda en cualquier m om ento, ya que todos los

datos se pueden generar y m ostrar.

La siguiente tabla m uestra los indicadores clave que deberas recabar y evaluar

regularm ente:
 P o sitiv o N egativo
Porcentaje de clientes habituales Alto Bajo
Facturacin por consumidor Alto Bajo
Ratio de conversin Alto Bojo
C ostes de captacin de nuevos clientes Bajo Alto
Margen neto Alto Bajo
O rdenes incompletas Pocos Muchas
Satisfaccin del cliente Alto Bajo

M uchos clientes potenciales utilizan la red com o ayuda para tom ar una decisin

de com pra pero no com pran en Internet, sino en la tienda fsica. Esta facturacin

offline inducida por la tienda online a m enudo no es tenida en cuenta por aquellas

co m p a as que tienen presencia tanto virtual com o fsica.

O tro indicador clave es el increm ento de la satisfaccin del cliente m ediante la

m ejora del servicio y de las prom ociones especiales para clientes habituales. A

largo plazo, el increm ento de la satisfaccin del cliente se traducir en una m ayor

relacin con los clientes y en un aum ento de la facturacin por cliente. La evalu

acin regular de la satisfaccin del cliente, por m edio de encuestas o por otras vas

de feedback, es un deber para todo co m erciante online.

7.7 Las expectativas de tus clientes

Los clientes online esperan sobre todo, adem s de buenos precios y buen servicio,

transparencia, facilidad, seguridad y confianza cuando com pran en Internet.

Estudios recientes han dem ostrado que un alto porcentaje de las transacciones de

pedidos in iciad as son abandonadas antes de ser com pletadas. A m enudo, la razn

de la cancelacin de estos pedidos reside en una falta de transparencia y claridad

en el proceso de com pra.

Si a un co n sum id o r que est com prando en Internet le surge una duda sobre la se

riedad, la seguridad o la cred ibilidad del operador (por ejem plo, debido a que no

se han co m u nicad o claram ente los precios de productos, las garantas, o los tiem

pos de entrega) es altam ente probable que el cliente pierda la confianza y cancele
la orden. A dem s, es casi seguro que el cliente no vuelva a visitar la tienda de nue

vo.

Si co nsigues, en cam bio, que experim ente buenas se n sacio n es al utilizar tu sitio,

ya has logrado un significativo avance hacia el xito de su negocio en Internet. Los

clientes potenciales a los que no decepciones a lo largo del proceso com pleto de

venta, desde la seleccin de producto hasta la realizacin del pedido, el pago, la

entrega y el servicio postventa se convertirn en clientes habituales que confiarn

en ti por m ucho tiem po.

A co ntinuacin se resum en las principales dem andas, necesidades y deseos de los

co n sum id o re s online:

Bsqueda de productos fcil y rpida

N avegacin clara y tiem pos cortos de carga de la pgina

Inform acin com pleta y detallada sobre productos, en texto y en im genes

Precios com petitivos

Proceso de com pra y de pago sencillo , fcil y seguro

Po sibilid ad de eleccin de diferentes m todos de pago

Rpido procesam iento de pedidos con co nfirm acin autom tica

Entrega rpida y puntual con po sib ilid ad de seguim iento

O p ci n de devolucin (garanta de devolucin del dinero)

Seguridad m ediante la transferencia de datos encriptados

Po sibilid ad de contactar al co m erciante (em ail, chat)

7.8 El factor clave del xito: la diferencia es lo que cuenta

Bsicam ente, aquellos co m erciantes que reconocen las necesidades y

requerim ientos especiales de los co m pradores online y que continuam ente adap

tan su s actividades de negocio hacia ellos, tienen excelentes oportunidades para

obtener un xito duradero en el com ercio electrnico.

Los factores clave se pueden resum ir en los siguientes:

U sabilidad

C onfianza y seguridad

M arketing y ventas

Servicio al cliente

7.9 U sabilidad: pnselo fcil a tus clientes

M uchos com erciantes creen que el precio es lo m s im portante para lograr una

venta online. Pero los estud io s dem uestran que, aunque el precio es im portante, la

u sabilidad, la facilidad de uso de la tienda es el factor decisivo. D ebido a este fac

tor, los usuarios se po sicion an inicialm ente a favor o en contra de una tienda, in

cluso antes de haber visto el precio de un producto.

Deberas procurar que tus clientes puedan obtener inform acin en tu tienda de la
m anera m s sencilla y agradable posible, de m odo que puedan encontrar y co m

prar productos fcilm ente.

Un diseo atractivo facilita la venta

En cuestin de diseo se aplican las m ism a s norm as bsicas que en una tienda

convencional: los productos ofrecidos deberan ser atractivos e in d ucir a los

clientes a com prar.

Pero la presentacin del producto y el diseo de la tienda no deberan distraerle del

princip al objetivo: vender. Es im portante dar una sensaci n agradable y de seguri

dad que an im e al visitante a com prar. Es esencial tener en cuenta algunas particu

laridades especficas de Internet:

Al contrario que en una tienda convencional, tu cliente no puede probar tu

producto. Por este m otivo, deberas facilitar su decisin de com pra m edi

ante d escrip cio n es de producto claras, aunque no excesivam ente largas, e

im genes detalladas del producto o de su s atributos.

El cliente debera poder acceder a la com pra del producto desde la pgina de

presentacin / inform acin del m ism o de la forma m s directa posible. No

distraigas al cliente de su com pra con elem entos de diseo innecesarios o

con inform acin que no sea relativa a la m ism a . Faciltale la opcin de colo

car el objeto directam ente en la cesta.

A unque la banda ancha se est extendiendo rpidam ente, todava quedan

m uchas conexiones lentas a Internet, especialm ente entre los usuarios

particulares. Cargar las pginas innecesariam ente con im genes dem asiado

grandes y otros elem entos pesados aum enta los tiem pos de carga de tu

web y pone a prueba la paciencia de tus clientes. D eberas procurar que los

elem entos grficos no supongan una ralentizacin excesiva, ya que una es

pera d em asiado larga increm enta las p o sibilidades de que el usuario aban

done la web.

El contenido es el rey: inform acin actualizada y til

Aparte de una gam a atractiva de productos con precios com petitivos y un diseo

destacado, el resto de contenido de tu tienda juega un papel im portante en el xito

de tu negocio online.

Desafortunadam ente, m uchos co m erciantes no lo tienen en cuenta, aunque el co n

tenido actual de tu pgina web es una de las razones por las que un cliente poten

cial visitara un sitio y es un factor decisivo para que se quede y com pre o para que
lo abandone rpidam ente. El tiem po que un visitante pase en tu sitio aum enta

drsticam ente si le ofrece un contenido interesante y actual que le sea de utilidad.

Un buen efecto secundario: cuanto m s tiem po pase un cliente en su web, es m s

probable que com pre a ll y no en la com petencia.

Algunas reglas b sicas que hay que tener en cuenta:

Estar actualizado lo es todo en Internet. Asegrate de que el contenido de tu

sitio es reciente y es regularm ente actualizado, ya que tus clientes a s lo e s

peran.

Proporciona inform acin extra sobre tus productos que pueda ser til para los

co nsum id o res potenciales. V end es artculos de pesca en tu tienda? D e

beras entonces ofrecer inform acin til sobre esta actividad, que ayude a

las ventas, com o por ejem plo: co nsejo s sobre la reparacin de equipos o

sobre pesca, entrevistas a expertos, inform es de pruebas de m ateriales de

pesca...

N o hay casi lm ites en tu creatividad, pero procura siem pre que ese contenido

extraordinario sea realmente til para el usuario y pueda influirles positivam ente en

su com pra.

Rpida bsqueda de producto y navegacin clara

Si un usuario no puede encontrar un producto y la inform acin relacionada en un

corto periodo de tiem po, abandonar rpidam ente el sitio . Si encuentra lo que est

buscando en una tienda de la com petencia que est m ejor organizada, puede que
ya no vuelva.

Q u hago ah ora? Es una cuestin que los co m pradores online se hacen con fre

cuencia cuando aterrizan en una de esas pginas llenas de colorido y m uy creativas

pero con falta de claridad y con un sistem a de navegacin poco intuitivo. C o n

struye su catlogo tan sim p le y lgico com o te sea posible, procurando que sea
atractivo y m oderno al m ism o tiem po. Un buen sistem a de navegacin y un diseo

usable har que tus clientes puedan m overse intuitivam ente por tu tienda y

encuentren las ofertas deseadas fcilm ente.

Aadir al carrito

Las rdenes que no se com pletan representa un serio problem a en el m arketing

online. Por esta causa, em presas de todo el m undo pierden varios m illones de eu

ros al ao.

Uno de los m otivos m s frecuentes para abandonar repentinam ente un proceso de

com pra reside en que el m ism o resulte excesivam ente co m plicado y largo. D isea

el proceso de com pra en tu tienda para que sea tan corto y transparente com o te

sea posible. En cada paso del proceso de orden, m uestra a tu cliente en qu punto

del proceso se encuentra, y cm o continuar. Por ejem plo, con un carrito que est

siem pre visib le y una clara in d icaci n del progreso.

T u cliente debe tener la sensaci n de control absoluto en el proceso de orden, has

ta que lo com plete. Una vez com pletado, el cliente debera recibir autom ticam ente

una co nfirm acin por correo electrnico con todos los datos del pedido.

Posibilita los cam bios en el carrito

Es frecuente que los clientes quieran cam biar la cantidad de artculos del carrito

antes de confirm ar el pedido.

Deberas perm itir que el cliente haga este tipo de cam b io s en el carrito. A dem s,
colocar un enlace directo desde el carrito hasta la descripcin del producto per

m ite al cliente asegurarse de que ha elegido el producto adecuado antes de ter

m inar el pedido, sin tener que realizar una larga bsqueda.

Facilite de antem ano inform acin sobre los costes totales

M uchos pedidos son cancelados en el m om ento en el que el cliente encuentra

costes de envo inesperadam ente altos en el ltim o m om ento. Puedes evitarlo in d i

cando tan pronto com o te sea posible en el proceso de com pra los costes de envo

a s com o cualquier otro cargo adicional para los productos solicitados. H acerlo

crea una atm sfera de seguridad y transparencia que previene desagradables so r

presas posteriores.

Los precios bajos son indudablem ente im portantes para el xito, pero recuerda

que al m ism o tiem po los costes de envo elevados suelen asustar in clu so a los

clientes m s experim entados.

Deberas procurar m antenerte dentro de los niveles norm ales de coste de envo y

no intentar co m pensar precios bajos de producto con cargos de envo dem asiado

elevados.

Sigue la siguiente regla: m antener los gastos de envo en el m n im o y al m ism o

tiem po m axim izar el valor del carrito. Para aum entar el orden de un pedido

puedes, por ejem plo, ofrecer envo gratuito por en cim a de una cantidad total de

pedido, o utilizar las variadas form as de venta cruzada.

Muestra la disponibilidad y el tiem po de entrega

M uchos clientes abandonan cuando se dan cuenta de que el producto que queran

co m prar no est d isponible. Es m ejor indicar la d isp o n ib ilid ad del producto desde

el principio , ya que evita sorpresas desagradables.

A sim is m o , tiem pos de envo d em asiad o largos son una causa frecuente de
abandono. D eberas intentar siem pre garantizar los tiem pos de envo m s cortos

posibles. En todo caso, so lo deberas prom eter tiem pos de entrega que puedas

c u m p lir para evitar problem as y decepciones con tus clientes.

Datos de cliente: no pidas m s de los necesarios

Un ltim o consejo sobre el proceso de com pra: no so licites d em asiado s datos al

cliente.

D espus de todo, tu intencin es vender y no crear la base de datos m s extensa

del m undo.

Para evitar m olestar a tus clientes m s de lo estrictam ente necesario, restringe la

inform acin requerida a los datos esenciales. Asegrate de que slo so licitas datos

relacionados con la venta.

Si requieres la inform acin m ediante un form ulario online, utiliza una sencilla in d i

cacin de progreso de m odo que tu cliente pueda estim ar cunto tiem po le costar

com pletarlo. D eberas facilitar al m xim o las co m pras de tus clientes una vez que

se han registrado. En su segunda visita, no deberas so licitarles m s datos para

una com pra que el nom bre y la contrasea que introdujeron durante el registro.

7 .10 Confianza y seguridad: el fundam ento de todo negocio

La confianza es la base m s im portante para cualquier relacin de negocios,

especialm ente para aquellos que se realizan en Internet, ya que a q u se pierde el

habitual contacto hum ano.

Si cu m p le s un par de se n cilla s norm as bsicas, puedes crear confianza en los

clientes potenciales y co nstruir una relacin duradera y estable con ellos, porque

en los negocios o nlin e tam bin aplica la norm a de que es m ucho m s fcil y barato

m antener un cliente que crear uno nuevo.

Inform acin transparente y seguridad son las m ayores prioridades

Para m s de la m itad de los com pradores habituales de Internet, la seguridad

percibida es el factor decisivo para repetir regularm ente las co m pras.

M uchos clientes potenciales no saben qu se van a encontrar cuando van de co m

pras por la web. Las consecu en cias se m aterializan en form a de tem ores in fun

dados que les im piden realizar su s com pras. C m o puedes in culcar este sen

tim iento de seguridad y confianza?

Explica claram ente a tus clientes que la seguridad es la principal prioridad de su

tienda electrnica, por ejem plo haciendo que durante el proceso de com pra, la

introduccin de datos sensib les y el proceso de pago se realicen utilizando en-

criptacin segura.

Certificacin de las tiendas

Puedes contar a tus clientes m ucha inform acin sobre seguridad en tu tienda, pero

podrs convencerles an m s si tu tienda ha sid o testada y certificada respecto a la

seguridad y cu m p lim iento de los estndares y leyes por una entidad independiente.

Garanta

No tienes nada que esconder. D escribe tus trm inos de garanta claram ente y en

lace a tu poltica de privacidad y co nd icio nes de uso desde todas las pginas d u

rante el proceso de com pra.

La garanta de devolucin, y polticas favorables al cliente en devoluciones y c a m

bios, increm entan la sensaci n de seguridad y confianza desde el lado de los

clientes.

Puedes aum entar esta confianza ofreciendo m s de lo habitual o m s de lo que tu

com petidor ofrece en estos m bitos. Por ejem plo, asegurando a tu cliente, antes

de hacer una com pra, que podr devolver el producto y recuperar su dinero sin dar
explicaciones.

Ofrece una am plia variedad de m todos de pago seguros

Estudios han dem ostrado que los com pradores online esperan poder elegir entre

m ltiples m todos de pago. D eberas ofrecer siem pre tanto m todos populares y

seguros de pago com o te sea posible, y procurar que sean fciles de usar para el

usuario.

A lgunos de los m todos m s im portantes y frecuentemente usados en e-

com m erce son pago por transferencia, pago contra-reem bolso, y tarjetas de crdito

y dbito.

En tu tienda deberas ofrecer al m enos tres m todos de pago, incluyendo el pago

con tarjeta de crdito, de m odo que el cliente tenga una am p lia gam a donde elegir.

La eleccin del pago online es muy significativa, especialm ente si deseas vender

su s productos internacionalm ente.

E s realmente seguro?

La seguridad de los datos del cliente debera ser una gran prioridad para los vende
dores online, por su propio inters.

La seguridad es una de las prioridades de los usuarios de Internet, y puede ser

decisiva en las co m p ras online. El pago por tarjeta de crdito es seguro desde un

punto de vista tcnico. Los otros factores del problem a de la seguridad" al co m

prar dependen de los puntos de vista subjetivos de los com pradores online.

M ientras un usuario crea que las transacciones online no son seguras, no im p o r

tar cun seguras sean. Si quieres co nstruir una tienda online deberas ofrecer

inform acin com pleta sobre los m todos de encriptacin y m e can ism o s de se g u ri

dad utilizados, y explicar que la seguridad de los datos de tus clientes es su mayor

prioridad.
Una vez que los co nsum id o res hayan adquirido confianza y hayan com prado y pa

gado online, se increm enta la confianza en los m todos de pago y estndares de

seguridad. La satisfaccin crece a partir de las prim eras transacciones efectuadas

con xito.

Un ltim o detalle: in clu so los datos no relacionados con las tarjetas de crdito son

m uy sensib les. Debes asegurar explcitam ente que ningn dato ser transferido a

terceros.

M ustrate a ti m ism o

Detrs de cada tienda online se encuentra un equipo de gente gestionndola. Crea

una seccin que incluya fotografas del personal a cargo. Crears una sensaci n de

confianza m ayor que con cualquier largo y aburrido texto de co nd icio nes y tr

m in o s o una direccin em ail im personal.

Los clientes lo esperan y a s tienen la oportunidad de contactarte por m edio de

diferentes canales, in clu so por telfono. Por supuesto, es recom endable que

respondas a todas las co nsultas por em ail de una form a cercana, com pleta y en un

plazo de 24 horas.

Para responder a consultas que te transm itan de form a repetida, cree una seccin

de Preguntas Frecuentes {en ingls FA Q - Frequently Asked Q uestion s) que aclare

los principales aspectos de la com pra online, desde el proceso de com pra, hasta

los trm inos de entrega.

7 .11 Marketing y ventas

Por m uy segura, buena, y organizada que sea tu tienda, y por m uy buenos pro

ductos y precios que ofrezcas, no tendrs m uchas p o sibilidades si los clientes no

pueden encontrar tu sitio . Esta es la razn por la que el m arketing es un factor

decisivo para tu tienda.

Esta seccin te m uestra cm o prom ocionar tu tienda con un presupuesto de m ar

keting relativam ente lim itado, y cm o integrarlo en Internet, de m odo que los

clientes potenciales puedan encontrar tu web rpidam ente. La pregunta es: cm o

lograr nuevos clientes y generar una fidelizacin a m i tienda?

A dem s, esta seccin responder a las siguientes preguntas:

C m o encuentran los clientes m i Tienda O n lin e ?

C m o puedo ofrecer m is productos a los clientes?

C m o puedo aum entar la fidelizacin?

C m o puedo hacer que m i tienda sea conocida entre m i pblico objetivo?

C m o puedo aum entar m i ratio de co nversin?

Cono ces a tus clientes potenciales?

Si no ests fam iliarizad o con el m ercado al que deseas dirigirte, corres el riesgo de

que el m ensaje transm itido en tus actividades de m arketing no sea co m u nicado a

quien realmente queras llegar, o que tu gam a de productos no sea la apropiada

para tu m ercado objetivo.

No tendr por qu ser necesario un costoso estudio de m ercado para que des

cubras m s sobre tus clientes potenciales. Recopila ju nto con tu equipo algunas

ideas sobre los grupos a los que deseas dirigirte. Q u grupos de personas po

dran estar interesados en los productos que quieres vender por Internet?, Q u

problem as y dem andas plantean estas personas sobre los productos que vendes?

Si ya posees una tienda convencional y deseas establecer Internet com o un canal

de ventas ad icio nal, habla con tus clientes habituales. Q u dem andaran de un

com ercio electrnico?

A m enudo hay estudios de m ercado gratuitos en la red. Podrs encontrarlos m e d i

ante sencillas bsquedas. Crea un perfil del m ercado objetivo a partir de la

inform acin recopilada y, en funcin del m ism o , adapta tu tienda, tu gam a de pro

ductos y particularm ente, tus actividades de m arketing.

A s es com o podrs ahorrarte los elevados costes derivados de un posi-

cionam iento incorrecto en el m ercado.

Saca el m ayor rendim iento a tu presupuesto y apunta con precisin hacia el m er

cado al que deseas llegar.

El nombre de dom inio y de la tienda

T e resulta fam iliar esta situ aci n ? Encontraste una buena tienda en Internet pero

se te olvid apuntar su direccin o guardarla en favoritos. Una sem ana m s tarde

quieres visitar esa tienda y ni siquiera puedes recordar su nombre.

El nom bre de tu tienda es una seal indicadora de tu negocio en Internet y debera

ser siem p re corto, atractivo, y fcil de recordar. N in gun o de su s clientes recordar

nunca algo com o w w w .w pgm pl-y-asociados.es.

Elige el nom bre de tu d o m in io en funcin del grupo al que te dirijas. Si tu m ercado

es de edad m adura, deberas seleccionar un nom bre serio, fcilm ente co m pren

sible, m ientras que para el m ercado joven, es posible utilizar vocablos en ingls u

otros id io m as, palabras de actualidad, etc.

Si el nom bre que queras con la extensin .co m o .es" ya est reservado, puedes
probar a buscarlo con otras extensiones com o .co m .es, .biz". Este ltim o puede

ser una opcin apropiada para tiendas en Internet, ya que es la ortografa fontica
de la prim era slaba de b usiness" (en espaol, negocio).

En princip io , puedes elegir el nom bre que desees, siem pre que no entre en co n

flicto con los derechos de otros con el nom bre de tu tienda. En caso de duda

puedes contratar servicios de asesoram iento sobre la m arca y evitar a s las co nse

cuencias negativas que podran resultar de tener que cam biar el nom bre de tu do

m in io una vez est establecido tu negocio.

El camino ms corto hacia tu cliente: marketing en buscadores

La m ayora de clientes potenciales encuentra las pginas webs y tiendas online

m ediante el uso de m otores de bsqueda. C a si tres cuartas partes de todas las

transacciones de com ercio electrnico se originan en co nsultas a buscadores. A s,

la prim era cosa que deberas hacer en m arketing o nlin e es asegurar que todos los

buscadores m s populares son capaces de encontrar e indexar tu sitio web. Solo

a s tendrs la po sibilid ad de que nuevos clientes encuentren tu tienda cuando e s

tn buscando inform acin por Internet.

YAH o r Google m sr

LYCOS
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3 ya.com A O L ^ LokSrnart .webcrawler*

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^ Netsope

Vendes artculos de pesca? Entonces hazte esta pregunta: sera n tus usuarios ca

paces de encontrar tu tienda online cuando busquen los trm inos com o anzuelo",

palangre" o caa de pescar"?

El m arketing en buscadores es la forma m s efectiva de po sicion ar tu tienda en

Internet, ya que pone en contacto directo a los clientes potenciales con los provee

dores. Las ventajas son obvias: puedes alcanzar a tu m ercado objetivo rpida

m ente y generar contactos de alta calidad con personas interesadas en la com pra

directa, ya que con tu consulta, el usuario de un motor de bsqueda in dica un

claro inters o necesidad por un producto especfico.

C o n un m arketing en buscadores continuado no solo increm entars tu facturacin,

sino que tam bin aum entars el reconocim iento de tu tienda. A dem s, y al co n

trario que las form as clsicas de p ublicidad, realizar m arketing en buscadores es

fcil, rpido y barato.

O tra gran ventaja es que es posible controlar en todo m om ento y con trans

parencia los costes y conocer la efectividad de su cam paa de m arketing.

Bsicam ente, hay que diferenciar entre los servicios de o p tim izaci n de la bsque

da (para el p o sicionam iento en buscadores) y los servicios de publicidad de pago

en los m otores de bsqueda.

La o p tim izaci n de la bsqueda co nsiste en la optim izacin del texto y el diseo de

tu tienda para garantizar que aparece en las p rim eras po sicion es com o resultado

de una bsqueda. Por eso es im portante in clu ir m ejoras de form a continua en tu

tienda y verificar con frecuencia tu p o sicin , ya que los algoritm os que utilizan los

m otores de bsqueda son m odificados constantem ente.

Otra forma de hacer marketing: los SM S

Debido a este auge en el uso del telfono m vil, se han abierto m ultitud de p o sib il

idades para llegar a un enorm e m ercado. Dentro del M arketing M vil, una forma

de publicid ad es el envo de SM S, una prctica extendida.

G ra cia s a los SM S puedes llegar a cualquier usuario que se encuentre en cualquier

parte del m und o y puedes llegar a l en cualquier m om ento del da, ya que el ter

m inal m vil se ha convertido en un aparato im p rescindib le en la vida d iaria de la

ciudadana.

Qu beneficios obtengo para mi tienda online?

Solicitando a tus clientes su nm ero de telfono m vil, podrs enviar m ensajes so

bre ofertas, descuentos, lanzam ientos, estado de su pedido, etc. adem s de

disfrutar de las siguientes ventajas:

- Envos a m ltiples destinatarios.

- Remite p e rs o n a liz a re . Podrs enviar m e nsajes com o si lo hicieras desde tu pro

pio mvil.

- Agenda para asignar nom bres significativos a los nm eros de telfono y crear lis

tas de usuarios.

- Po sib ilid ad de im portar listas de usuarios y telfonos.

- Buscador de m e nsajes enviados.

- Inform es de m ensajes enviados y el estado de tu cuenta.

- Posibilidad de program ar envos a una fecha y hora determ inadas, con la period

icidad deseada (envo nico, diario, sem anal, m ensual o anual).

- G esti n de usuarios de la aplicacin, de form a que una nica cuenta puede ser

utilizada por diversas personas.

- C m od o interfaz basado en web. No necesitas descargar ni instalar ningn pro

gram a.

- Coste por m ensaje m enor que desde un m vil. D escuentos por volum en de m en

sajes.

Recarga inm ediata a travs de Internet m ediante pago con tarjeta de crdito. T a m

bin puedes pagar por transferencia o ingreso en efectivo, aunque en estos casos

la recarga no ser inm ediata.

C m o consigo este servicio Web S M S ?

El registro com o usuario de la ap licacin es gratuito y no existe ningn coste de

m antenim iento: sim plem ente se pagan los m ensajes que se vayan a enviar.

Los m ensajes se adquieren m ediante prepago de paquetes. El pago y la correspon

diente recarga de tu cuenta se realizan al instante por T P V virtual. Tam bin puedes

pagar por transferencia o ingreso en efectivo, aunque en estos casos la recarga no

ser inm ediata.

Ofrece tus productos a ll donde tus co nsum id o res vayan.

P o r qu no presentar tus productos en aquellos lugares exactos donde los

co n sum id o re s con inters en co m prar buscan in form aci n?

C a si la m itad de los com pradores o nlin e com paran los precios antes de com prar.

Venta cruzada

N e ce sita s una funda adecuada para la cm ara que ests co m p ran do ? U n a tarjeta

de m em oria, q u iz s?

Ofrece a tus clientes accesorio s de los productos que estn com prando. Te

sorprenders de lo que increm enta tu facturacin. O deja que sean tus clientes

quienes determ inen qu productos com plem entan m ejor a otros m ediante

recom endaciones del tipo: Los clientes que com praron este producto tam bin

com praron este...".

Boletines y cupones

M antn un contacto regular y un flujo de co m u nicaci n con tus clientes.

Los boletines de noticias personalizados (newsletters) ofrecen la oportunidad de

tener a tus clientes inform ados sobre nuevos productos, ofertas especiales o noti

cias sobre tu tienda y proporcionar a s nuevos incentivos para co m prar. C o m b i

nando los boletines con cupones o vales integrados, el cliente tendr un motivo

adicional para dejarse caer por tu tienda.

A dem s de dirigirse a tus clientes habituales, puedes llegar a nuevos grupos de

clientes que todava no hayan com prado en tu tienda m ediante el m arketing por

correo electrnico autorizado. El prerrequisito es que el destinatario haya dado

previam ente su consentim iento para recibir inform acin de tu em presa. Ofrece la

opcin en tu tienda para que quien lo desee pueda su scrib irse a tu boletn,

independientem ente de si ha com prado algo o no.

Lo m s im portante en el com ercio electrnico: relaciones a largo plazo con los

clientes

Uno de los p rincipales objetivos de tu tienda debera ser la fidelizacin a largo pla

zo de tus usuarios. A dem s de la usabilidad, el diseo, un contenido til y actual

izado, buenos precios y un servicio excelente antes, durante y despus de la venta,

para lograr la fidelizacin deberas tratar a tus clientes de forma in d ividual, tan

personalizada com o te sea posible, y dar a grupos especficos de clientes la se n

sacin de que son clientes especiales. H e aqu algunos co nsejo s para conseguirlo:

- D irigirte personalm ente a los clientes registrados en su tienda por su nombre.

- Facilitarles el acceso a inform acin restringida, com o m anuales, instrucciones, o

pedidos antiguos.

- Perm itir a los clientes registrados ad m in istrar y m o dificar su cuenta de cliente, lo-

gin, y direccin por s m ism o s.

- C o m b in ar clientes especficos en grupos de clientes y ofrecerles precios espe

ciales o descuentos.

- Ofrecer a tus clientes listas de la com pra que puedan gestionar y m antener por s

m ism o s y que puedan aad irlas sencillam ente al carrito de la com pra cuando lo

necesiten.

Descuentos y ofertas especiales

Los prestan gran atencin al precio cuando com pran, especialm ente en Internet.

Las ofertas especiales y los descuentos son actividades clsicas del m arketing que

deberas utilizar de form a habitual.

Adicionalm ente, puedes incentivar a tus clientes con una am plia variedad de tipos

de descuentos: para clientes Prem ium por su fidelidad, por volum en para revende

dores, para nuevos clientes que paguen por adelantado, por utilizar un m todo de

envo determ inado,...

Otra forma de captar clientes: banners y portales tem ticos

Puedes atraer nuevos clientes hacia tu tienda colocando banners {anuncios public

itarios insertados en pginas webs) en aquellos sitio s web y portales donde los

clientes buscan inform acin. N orm alm ente, los costes son superiores a los a n u n

cio s en los buscadores y, a m enudo, el m ensaje no llega al pblico al que est

destinado.

C o n un presupuesto adecuado, puede tener sentido utilizar banners com o activi

dad com plem entaria de m arketing. El requisito para este tipo de accio nes es que

los banners estn alojados tan cerca com o sea posible de tu m ercado objetivo. Por

ejem plo, en el caso de una tienda de artculos de pesca, deberan prim ar los sitio s

dedicados a ese tema, com o foros y portales tem ticos sobre pesca creados por

aficionados a esta actividad.

Esta clase de sitios puede llegar a tener m iles de usuarios, la audiencia perfecta si

se ofrecen los productos adecuados.

O tra opcin son los grupos de noticias, aunque deberas tener presente que la

m ayora de estos grupos de noticias no reciben bien o incluso prohben los artcu

los publicitarios o com erciales.

Prom ocin cruzada y relaciones pblicas

Sim p le pero efectivo: el nom bre de tu tienda debera aparecer en todos los m ate

riales y canales de co m u n icaci n p osibles, incluyendo los correos electrnicos,

tarjetas de negocio, correos postales, facturas y notas de prensa.

Puedes lograr captar atencin ad icio nal para tu tienda con un coste bajo m ediante
la prctica regular y selectiva de las relaciones pblicas por ejem plo enviando de

form a habitual inform acin de inters sobre tu negocio a los m edios.

No lo olvides: m onitoriza constantem ente tus actividades

La m o nito rizacin continua del grado de xito de las distin tas actividades com er

ciales es parte necesaria de cualquier plan de m arketing. D espus de todo, de

sears saber si tus acciones estn dando los resultados esperados.

7 .12 Servicio al cliente: la posventa equivale a futuras ventas

Un cliente se decide por un producto de tu tienda y lo co m pra. De los pasos que

siga a partir de este punto depende si se convertir en un cliente habitual y seguir

gastando su dinero en tu tienda.

Desafortunadam ente, es habitual que m uch os co m erciantes descuiden la atencin

al cliente y el servicio posventa, y pierdan m uch os clientes por esta razn, cuando

en realidad, es m uy sencillo m antener a los clientes satisfechos despus de su

com pra, y que a s vuelvan en el futuro a tu tienda.

Confirm acin de orden y seguim iento de pedidos

Tras realizar un pedido, el cliente debera recibir autom ticam ente un correo elec

trnico con la co nfirm acin de la orden, incluyendo todos los datos del pedido.

C o m u n ica a tus clientes que est d isp o n ib le para prestarles asisten cia in clu so de

spus de la venta, ofreciendo, por ejem plo, distin tos m todos para contactarte.

Puedes aum entar la transparencia hacia tus clientes ofrecindoles un m todo de

seguim iento de los envos. Esto perm ite a los clientes saber la lo calizacin de su

pedido en cualquier m om ento durante su transporte, lo que refuerza la confianza

depositada en tu tienda.

Entrega rpida y completa

Es extrem adam ente im portante para el xito a largo plazo de tu em presa que la en

trega de los pedidos se realice con rapidez. Debes asegurarte de que tus clientes
reciben tus productos en el plazo de entrega prom etido.

Pocas cosas sientan tan m al a los clientes com o que los pedidos lleguen con re

traso, incom pletos o defectuosos. Incluir un pequeo obsequio o detalle no te

supondr casi coste y causar una grata sorpresa ente tus clientes.

Garanta y gestin de las reclam aciones

La reclam acin de una garanta o la so licitud de un cam bio de producto es una

solicitud que puede ocurrir frecuentemente. Esta situaci n, supuestam ente crtica,

brinda al com erciante una oportunidad nica que a m enudo deja pasar: es el m o

m ento de poner a prueba tu orientacin al cliente y la calidad de tu servicio.

S abierto, am istoso y proactivo en tus co m u nicacio nes, tus clientes quedarn

agradecidos y volvern a co m p rar en tu tienda.

Lo m ism o aplica a los clientes que presentan quejas. Tm atelos en serio y gestiona

de form a activa su s reclam aciones. Detrs de una queja se puede esconder la

oportunidad de so lu cio nar un problem a que hasta ese m om ento no hubieras

detectado.

Encuestas peridicas a clientes

Realiza regularm ente encuestas de satisfaccin entre tus clientes, es la nica forma

de m ejorar tu tienda y tu servicio de form a continuada. Puedes realizar tu encuesta

online o hacer llegar un cuestionario im preso a las direcciones de tu base de datos

de clientes.
 IW1PK -9 h H M *o
Marque con u n X su nivel de Sasfaacion. al frente de cada peequnta llK M SMtbO
4
s *f
g U pi L o sn jw y b te c n o to p a s cn d o p a rte n cia m o d e m
P 2 Los empleados tenen apariencia pulcra'?
1
- 3 p j LosrmnaV;soeiem ereosoe>senadosscnvisuirnecreavactvos
2
pe lo s vn:tfos en ^ tra n sp o rtar tos productos son txenprescceados
ps l a empresa realza tos procesos en eisempoprometdo
p Al preservarse cnproNema hay u i vocero ifterOs en sduoonarto
* p J lo s empleados realzan e n eiservcio a lapnmera vez
! p $ S e atienden a tempo la s q u is y reclamos
ps S e re^st/an tos p o s de eneres ccmetdos
p M Los empleados cortxncan a tos cierres tos (m anos exactos del servicio
p i i lo s empleados ofrecen un servicio rapdo a tos e rre s

h p 12 Los empleados estn a s p e e s a ayudar a os cierees

p i? Los empleados responden oportmamerre las p re *rta s a tos cierres
P W E l corrpcrtarrterro de tos empleados ransm corfranza a tos cierres
p is Como e<te se vem e separo de las transacciones que hace con la compafra
U! p i Los empleados sen siempre amables con tos cierres
*
p u Los empleados temen conoomerro y responden tos e p u ta s de tos e rre s
p u La empresa da a tos e r re s servos adicionales a tos e rre s

i
2 Pto S e tienen ftotanos de ua&^ocorrenerres para todos tos e rre s
p 20 Los empleados ofrecen u v i ateooOn personaizada a tos e rre s
p 2 i La compana se preocupa por tos tereses de su cierres
f j ? Los empleados comprenden a $ de tos cierres

Para aum entar el porcentaje de respuesta a la m ism a , incentiva a tus clientes m edi

ante sorteos de prem ios entre los participantes o cupones de descuentos en pro

ductos especficos.

Tam b in puedes in clu ir un pequeo form ulario ju nto con tus entregas para co n

seguir

inform acin adicional de tus clientes.

Servicio posventa

A partir de que un cliente com pre un producto en tu tienda debes hacer todo lo

posible para fidelizarle y hacer que se convierta en un cliente habitual. C m o ?

Sorprndele con servicios adicionales.

Vendes productos tecnolgicos? Ofrcele, tras la venta, acceso a inform acin til,

com o preguntas frecuentes, m anuales, docum entacin, listas de accesorios y

com plem entos, grficos, descargas, etc. relacionados con el producto que
adquiri.

En co m b in aci n con otras actividades de relacin con el cliente com o boletines

p eridicos, descuentos por fidelidad, o dirigindote al cliente de forma personal,

sers capaz de alim entar la satisfaccin del cliente, una fidelizacin a largo plazo

hacia tu tienda y, por tanto, un aum ento de la facturacin por cliente.

8. A tencin al cliente
Al igual que en el com ercio tradicional, las em presas que tienen actividades de

com ercio electrnico tienen que ofrecer un servicio de atencin al cliente. La difer

encia, com o ocurre con otros procesos de la em presa, radica principalm ente en

los m edios que se utilizan para dar este servicio; y la tendencia a la personalizacin

com o herram ienta de diferenciacin en su sector del mercado.

IN D IC E

8.1 Introduccin

8.2 Atencin al cliente en la etapa de precom pra

8.3 Atencin al cliente en la etapa de com pra

8.4 Atencin al cliente: servicio posventa

8.5 Ejem plo de atencin al cliente

8.1 Introduccin

En prim er lugar querem os aclarar qu se entiende por atencin al cliente, y la

im portancia que ha tom ado en el com ercio electrnico com o elem ento diferen-

ciador entre em presas que desarrollan la m ism a actividad.

El servicio que se da a los clientes ha sido im portante siem pre. Por ejem plo, las

relaciones interpersonales fluidas, las entregas rpidas y oportunas y la atencin

com prensiva de las reclam aciones proporcionan lgicam ente una ventaja com pet

itiva a aquellas em presas cuyos productos que son iguales a los de su s co m peti

dores. Sin em bargo, existen tam bin otras razones para pensar que, hoy da, el ser

vicio al cliente no slo tiene m s im portancia que nunca, sin o que puede conver

tirse en el elem ento princip al para el xito o el fracaso de m uchas em presas.

No hay un acuerdo total sobre lo que debe entenderse por servicio al cliente". La

expresin se utiliza por lo m enos en cin co sentidos diferentes:

Las actividades necesarias para asegurar que el producto o el servicio se entrega

al cliente a su tiem po y en la cuanta correcta.

Las relaciones interpersonales de trabajo entre los em pleados del proveedor y el

cliente.

La provisin de servicios de reparacin y m antenim iento postventa.

El servicio prestado por el departam ento de la em presa que atiende las reclam a

ciones de los clientes.

El departam ento de recepcin de pedidos de la em presa.

La atencin al cliente engloba todos estos sentidos, pues no se lim ita a deter

m in ad as etapas de la transaccin com ercial. Una definicin m s global sera: co n

junto de actividades que desarrolla una em presa para asegurar la satisfaccin de

su s clientes durante la transaccin com ercial.

8.2 Atencin al cliente en la etapa de precompra

La atencin al cliente en el co m ercio tradicional se desarrolla desde que un cliente

entra por la puerta de una em presa hasta que term ina el periodo de garanta del
producto. Las tcnicas que se aplican en el co m ercio tradicional respecto a la aten

ci n persona-a-persona no son aplicables en el co m ercio electrnico, pues no hay

una persona fsica dando al servicio del cliente.

En esta prim era etapa, existen los m e can ism o s de captacin que ya hem os citado

en el tema anterior. La prim era im presi n que el cliente tenga al entrar en la web es

m uy im portante: una organizacin clara, la facilidad de navegacin, el diseo, las

ofertas, etc., tienen que invitar a la navegacin por nuestra pgina, pues no ten

em os una persona que les gue am ablem ente por nuestra tienda.

Esta carencia junto con la intangibilidad de los productos, se tienen que su p lir con

inform acin. El cliente tiene que encontrar toda la inform acin relevante sobre el

producto (precio, d im en sio n es, colores...) y servicio (caractersticas, duracin,

horarios...) que se oferta; o en su defecto, un lugar bien identificado (atencin al

cliente) donde le resuelvan su s dudas lo antes posible.

Internet proporciona para este fin los m ed io s de respuesta autom ticos, que vim os

en el tem a anterior. El cliente no puede esperar una respuesta durante m s de 24

horas, porque lo m s probable es que pierda en inters.

8.3 Atencin al cliente en la etapa de compra

En prim er lugar, para realizar cualquier tipo de com pra o consulta en una tienda
virtual, norm alm ente hay que registrarse com o cliente e introducir algunos datos

personales. Para m uch os clientes les resulta pesado tener que rellenar form ularios
y adem s desconfan del uso que se vaya a hacer de esos datos posteriorm ente;

por lo que es conveniente que en el m ism o form ulario aparezca la poltica de la

em presa acerca de la utilizacin de stos. En otras pginas, exigen los datos del

cliente slo cuando van a realizar el pago, y no antes.

Para la com pra online, existen aplicaciones com o el carro de la com pra que

proporciona inform acin sobre el nm ero de artculos, precios por artculo y pre

cio total; por lo que el cliente siem pre tiene acceso a esta inform acin. M ientras

m s com pleta es la inform acin, m s rpido es el proceso de com pra y m s

seguridad le ofrece al cliente.

Por lo general, las em presas que incluyen esta herram ienta incluyen opciones co

m o G uard ar lista de la com pra", que facilita posteriores adq u isicio n e s del cliente

si se trata de un nm ero elevado de artculos. Esta opcin resulta especialm ente

til para clientes que suelen com prar peridicam ente lo m ism o a un proveedor

concreto; y por supuesto, com o retroalim entacin para el proveedor sobre los

hbitos de co nsum o del cliente.

Tam b in hay sitios con poco volum en de ventas, o em presas de servicios, que uti

lizan form ularios guiados para realizar el proceso de com pra o de contratacin de

d icho s servicios. M ientras m enos tediosos resulten, m s rpida ser la com pra.

Un servicio ad icio nal m uy im portante es que el cliente pueda elegir la form a de en

vo y /o recogida del producto, y que sepa en que estado est su pedido: si hay

stock o no, cuanto va a tardar, etc. En las pginas de U PS y SEU R, por ejem plo, hay

un sistem a para saber exactamente dnde est su pedido.

8.4 Atencin al cliente: servicio postventa

El servicio posventa es una de las reas que se confunden tradicionalm ente con la

atencin al cliente. Se trata los recursos y estrategias destinado s por una firm a

com ercial al m antenim iento de aparatos, coches, etc., despus de haberlos ven

dido. En realidad, la m ayora de las pginas web incluyen bsicam ente, quejas,

reclam aciones y sugerencias en el m ism o apartado, aunque ste m uestre difer

entes nom bres: Servicio posventa, Clientes, Atencin al Cliente o Defensa del

Cliente.

El botn de acceso a este servicio debe estar en el m en principal o en un lugar

visible de la pgina principal. C uand o se entra en una pgina y esta opcin est

oculta, se puede generar desconfianza en el cliente.

Las vas para rem itir quejas, sugerencias y reclam aciones pueden ser m uchas:

Pginas en las que slo se proporciona una direccin de correo electrnico.

W ebs que ofrecen m ltiples opciones com o direccin de e-m ail, nm eros de tel

fono y /o fax o d ireccio nes postales para la atencin en persona.

 Pginas que ofrecen un form ulario m s com plejo, estructurado en tem as,

departam entos, o lneas de productos.

8.5 Ejem plo de atencin al cliente

Los servicios de banca online perm iten al cliente num ero sas operaciones com o

abrir una cuenta, co nsultar saldos y m o vim ientos de transacciones, transferir de

fondos, realizar pagos por transferencia electrnica, y hacer la declaracin de la

renta, por ejem plo.

Las princip ales ventajas que encuentra el cliente son:

Un servicio ininterrum pido, sin problem as de horario.

La accesibilidad desde cualquier lugar geogrfico.

La versatilidad de un solo sitio donde se pueden realizar todas esas operaciones

diferentes.

Aunque la seguridad de las transacciones online est an en entredicho, cada vez

son m s los clientes tradicionales que se su m an a realizar su s operaciones en la

red. A dem s del tema de la inseguridad, la atencin al cliente tam bin se ha visto

im pactada por la im perso nalid ad y la frialdad que supone co m u n icarse con una

m quina. Por este m otivo, los bancos han generado una serie de estrategias de

co m u nicaci n para generar confianza en los clientes, adem s de la utilizacin de

herram ientas com o claves secretas, sistem as de seguridad en los servidores, etc.

Los clientes son por tanto m s exigentes. Buscan las m ejores co ndicio nes porque

tienen acceso a m s inform acin y pueden com parar. Por eso, la calidad del ser

vicio tiene que ser m ayor y lo m s real posible, incluyendo:

Una interaccin m s rpida.

Un servicio m s personalizado (utilizando los sistem as de alm acenam iento de

datos ya com entados).

Trato especial a los clientes: ofertas lim itadas, inform acin segn su s necesi

dades, cobro de m enos intereses.

Sistem as de respuesta inm ediata (auto-respondedores) y seguim iento de las peti

ciones, para recibir el m ayor feedback posible.

 Una seccin especfica para atender las sugerencias, co nsultas, in cidencias y

reclam aciones de los clientes.

El apartado dedicado a la atencin al cliente de la pgina www.xxx.es de la entidad

financiera xxx, se den om in a D efensa del clien te y, adem s de los distin tos s is

tem as para contactar con la entidad, ofrece inform acin sobre la legislacin v i

gente y sobre el reglam ento de la entidad.

H e m o s escogido el ejem plo de la banca porque es el m s representativo del

aprovecham iento de las nuevas tecnologas, destacando su uso para el inter

cam bio de inform acin con el cliente. Tanto las em presas com o los clientes se

benefician de ello, por lo que cada vez se hacen m s transacciones a travs de

Internet, que se prev com o el principal canal de distribu ci n en el futuro.

g. Seguridad en las tra n sa ccio n e s
Uno de los m ayores inconvenientes para el progreso del com ercio electrnico ha

sido la falta de seguridad de los usuarios a la hora de realizar co m pras en la Red.

Paralelas al desarrollo del com ercio, han ido surgiendo so lu cio nes a los problem as

de seguridad m ediante la creacin de lenguajes, sistem as de claves, de co difi

cacio nes, etc. y la adaptacin de otras m ed id as que ya existan a las transacciones

online.

IN D IC E

9.1 Introduccin

9.2 Protocolo TLS {Transport Layer Security)

9.3 Funcio nam iento del protocolo TLS

9.4 A p licacio n es del protocolo TLS

9.5 Im plem entacin del protocolo TLS

9.6 Protocolo S E T (Secure Electronic Transaction)

9.7 Pasos de una transaccin S E T

9.8 Criptografa

9.9 O tros sistem as de proteccin

9-1 Introduccin

La inform acin que circula por Internet, com o canal pblico que es, puede resultar

accesible en cualquier estadio interm edio entre el principio y el fin del proceso de

co m u n icaci n . El proceso de tran sm isi n de datos es m uy rpido. Los datos se

dividen para ser transm itid o s (los servidores los dirigen por las vas m s rpidas)

y se reordenan en la meta, para poder ser interpretados. Al d ividirse se pueden

perder datos, pueden ser interceptados en distintos lugares, pueden ser destruidos

o desordenarse, abortando el proceso de co m u nicaci n.

Sin em bargo, las propias em presas tam bin han adoptado m todos para favorecer

un entorno seguro en Internet. La tecnologa ha tenido que avanzar en este se n

tido, y se han creado sistem as de codificacin y proteccin de datos, usados en

Internet; y la criptografa. Para el correo electrnico, por ejem plo, se utiliza el s is

tema de firm a digital.

Los protocolos de seguridad son un conjunto de reglas co m u nes que perm iten la

co m u nicaci n confidencial a travs de la Red. Los protocolos son creados por

entes pblicos y son de fcil acceso, por lo que su difusin es m ayor que la de los

program as d edicados a la seguridad.

A co ntinuacin explicarem os los protocolos m s utilizados en co m ercio elec

trnico.

9.2 Protocolo TLS

El protocolo T LS (Transport Layer Security) es una evolucin del protocolo SSL

(Secure Sockets Layer), es un protocolo m ediante el cual se establece una conex

in segura por m edio de un canal cifrado entre el cliente y servidor. A s el inter

cam bio de inform acin se realiza en un entorno seguro y libre de ataques.

N orm alm ente el servidor es el nico que es autenticado, garantizando a s su iden

tidad, pero el cliente se m antiene sin autenticar, ya que para la autenticacin m utua

se necesita una infraestructura de claves pblicas (o PKI) para los clientes.

Estos protocolos perm iten prevenir escuchas (eavesdropping), evitar la

falsificacin de la identidad del rem itente y m antener la integridad del m ensaje en

una ap licacin cliente-servidor.

Descripcin del protocolo

El protocolo S S L /T S L se basa en tres fases bsicas:

- Negociacin: Los dos extremos de la co m u nicaci n (cliente y servidor) negocian

que algoritm os criptogrficos utilizarn para autenticarse y cifrar la inform acin.

Actualm ente existen diferentes opciones:

Para criptografa de clave pblica: RSA, D iffie-H ellm a n , D SA (Digital Signature

A lgorithm ).

Para cifrado sim trico: R C2, R C4, ID E A (International Data Encryption A lgorithm ),

D ES (Data Encryption Standard), Trip le D ES o A ES (Advanced Encryption Stan

dard).

C o n funciones hash: M D 5 o de la fam ilia S H A .

- Autenticacin y Claves: Los extremos se autentican m ediante certificados digitales

e intercam bian las claves para el cifrado, segn la negociacin.

- T ra n sm isi n Segura: los extremos pueden in iciar el trfico de inform acin cifrada

y autntica.

O bjetivos del protocolo TLS

Los objetivos del protocolo son varios:

Seguridad criptogrfica. El protocolo se debe em plear para establecer una

conexin segura entre dos partes.

Interoperabilidad. A p licacio n es d istin tas deben poder intercam biar parm et

ros criptogrficos sin necesidad de que ninguna de las dos conozca el c d i

go de la otra.

Extensibilidad. El protocolo perm ite la incorporacin de nuevos algoritm os

criptogrficos.
 Eficiencia. Los algoritm os criptogrficos son costosos com putacionalm ente,

por lo que el protocolo incluye un esquem a de cach de sesiones para reducir

el nm ero de sesio nes que deben in icializarse desde cero (usando crip

tografa de clave pblica).

9.3 Funcionam iento del protocolo T LS

El protocolo est d ivid id o en dos niveles:

- Protocolo de registro T L S ( T L S Record Protocol).

- Protocolo de m utuo acuerdo T L S (T L S H andshake P rotocol).

El de m s bajo nivel es el Protocolo de Registro, que se im plem enta sobre un proto

colo de transporte fiable com o el T C P . El protocolo proporciona seguridad en la

conexin con dos propiedades fundam entales:

La conexin es privada. Para encriptar los datos se usan algoritm os de cifrado

sim trico. Las claves se generan para cada conexin y se basan en un secreto

negociado por otro protocolo (com o el de m utuo acuerdo). Elprotocolo tam bin

se puede usar sin encriptacin.

La conexin es fiable. El transporte de m ensajes incluye una verificacin de inte

gridad.

El Protocolo de m utuo acuerdo, proporciona seguridad en la conexin con tres

propiedades bsicas:

La identidad del interlocutor puede ser autentificada usando criptografa de clave

pblica. Esta autentificacin puede ser opcional, pero generalm ente es necesaria al

m enos para uno de los interlocutores.

La negociacin de un secreto com partido es segura.

La negociacin es fiable, nadie puede m odificar la negociacin sin ser detectado

por los interlocutores.

La co m u nicaci n entre los nodos C L IE N T E y S E R V ID O R est basada en el inter

cam bio de m ensajes. En cada m ensaje existe un cam po (content_type) donde se

especifica el protocolo de nivel superior utilizado. Estos m e nsajes pueden ser

co m p rim id o s, cifrados y em paquetados con un cdigo de autentificacin del

m ensaje (M AC).

En el in icio de una conexin, el nivel de m ensaje encapsula un protocolo hand-

shake (content_type=22), envindose diferentes m ensajes:

El cliente in icia la co m u n icaci n enviando un m ensaje C lient Helio" dnde

especifica una lista de conjunto de cifrados, m todos de co m presi n y la versin

del protocolo SSL m s alta perm itida. A la vez enva una serie de bytes aleatorios

(Challenge de Cliente o Reto) que despus sern usados. A dicionalm ente puede

enviar el identificador de la sesin.

Cliente

------------------------------------------------------------------------- I "
Client helio

Versin de SSL del cliente (3.2)

Sello de tiempo
28 bytes aleatorios
ID de sesin (para reabrir sesin) o vacio
Lista de combinaciones de algoritmos
(intercambio de clave, cifrado, MAC)
Lista de algoritmos de compresin (incluye nuil)

El servidor responde con un m ensaje "Server Helio" donde se indican los parm et

ros elegidos por el servidor a partir de las opciones ofertadas por el cliente.
 Servidor
Cliente

Server helio

Mejor versin de SSL del servidor

compatible con la versin del cliente
Sello de tiempo
28 bytes aleatorios
ID de sesin
Combinacin de algoritmos escogida
Algoritmos de compresin escogido

Una vez establecidos los parm etros de la conexin, cliente y servidor inter

cam bian los certificados, segn las claves pblicas de cifrado seleccionadas.

Actualm ente son certificados X.509, pero existe un borrador en el que se especifica

el uso de certificados basados en O p en P G P .

Cliente Servidor

0
Server certifcate (opcional)

Certificado X.509 del servidor

Certificado X.509 de la Autoridad de Certificacin 1

Certificado X.509 de la Autoridad de Certificacin 2

Si la conexin tiene que ser m utuam ente certificada el servidor pide un certificado

al cliente y ste se la enviara.

 C lie n te
Servidor

C ertifcate request (opcional)

Q
P id e al c lie n te q u e s e au ten tiq u e

El cliente verifica la autenticidad del servidor.

C lie n te
Servidor

S e r v e r helio done
Q
Servidor
Cliente

C lien t certifca te (op cion al)

:Q
Certificado X.509 del cliente

C ertificado X.509 de la A utoridad de Certificacin 1

C ertificado X.509 de la A utoridad de Certificacin 2

Cliente y servidor negocian una clave secreta co m n (m aster secret), que puede

derivarse de un intercam bio D iffie-H ellm an , o utilizando la clave privada de cada

uno para cifrar una clave pblica que servir para cifrar a la vez la clave secreta. El

resto de claves son derivadas a partir de este m aster secret y los valores aleatorios

generados en el cliente y el servidor, que son pasados a travs una funcin

pseudo-aleatoria.
 Servidor
Clie n te

S e r v e r k e y e x c h a n g e (o p cio n a l)

Parm etros para establecer el secreto com n

RSA: clave pblica tem poral para cifrar el secreto
Diffre-H ellm an: p, g , g*

Firm a (incluye los nm eros aleatorios de

C lient_hello y Server helio)

Cliente Servidor

0
C lient key exchange

Establecimiento del pre-secreto comn

RSA: genera 48 bytes aleatonos y los cifra
con la clave RSA (temporal o permanente)
Dinic-Hcllman: genera y manda gy

Servidor
Cliente

C ertifcate verify (opcional)

Firma de la compilacin de todos los mensajes

de negociacin anteriores

Cliente y servidor ap lican los parm etros negociados.

 C lie n te S m i ,cr

C hange cipher spec

Pide aplicar los nuevos parmetros negociados

Servidor
Cliente

Finished

Primeros 12 b>1es de
PRF (secreto principal, client finished,
MD5(negociacin) + SHA l (negociacin) )

Cliente Servidor

C h a n g e cip h cr spec

Pide aplicar los nuevos parm etros negociados

Servidor
Cliente

F in ish ed

Prim eros 12 bytes de

PRF (secreto principal, server finished,
M D 5(negociacin) + SH A l (n eg o ciaci n ))
9.4 Aplicaciones del protocolo TLS

El protocolo S S L /T L S tiene m ultitud de aplicaciones en uso actualm ente. La m ay

ora de ellas son versiones seguras de program as que em plean protocolos que no

lo son. H ay versiones seguras de servidores y clientes de protocolos com o el http,

nntp, Idap, im ap, pop3, etc.

El protocolo S S L /T L S se ejecuta en una capa entre los protocolos de aplicacin co

mo:

http sobre S S L /T L S es https, ofreciendo seguridad a pginas www para ap lica

ciones de com ercio electrnico, utilizando certificados de clave pblica para veri

ficar la identidad de los extremos. V isa , M asterCard, A m erican Express y m uchas

de las p rincipales in stitucio nes financieras han aprobado S S L para el com ercio so

bre Internet.

S S H utiliza S S L /T L S por debajo.

S M T P y N N T P pueden operar tam bin de m anera segura sobre S S L /T L S .

PO P3 i IM A P 4 sobre S S L /T L S son PO P 3S i IM APS.

Existen m ltiples productos clientes y servidores que pueden proporcionar SSL de

form a nativa, pero tam bin existen m uch os que an no lo perm iten. Una solucin

podra ser usar una ap licacin S S L independiente com o Stunnel para co nseguir el

cifrado, pero IETF recom end en 1997 que los protocolos de aplicacin ofrecieran

una forma de actualizar a T L S a partir de una conexin sin cifrado (plaintext) en

vez de usar un puerto diferente para cifrar las co m u nicacio nes, evitando el uso de

envolturas (wrappers) com o Stunnel.

S S L tam bin puede ser usado para tunelar una red com pleta y crear una red pri

vada virtual (V P N ), com o en el caso de O p e n V P N .

9.5 Im plem entacin del protocolo TLS

Existen diferentes im plem entaciones, com o por ejem plo:

O p en S S L: es una im plem entacin de cdigo abierto, la m s utilizada. Es un

proyecto desarrollado por la co m unidad O pen Source para libre descarga y est

basado en SSLeay, que ayuda al sistem a a im plem entar el S S L /T L S ofrecindole un

robusto paquete de herram ientas de ad m inistraci n y libreras de criptografa que

pueden ser usadas para O p e n S S H y navegadores web (acceso seguro a https).

G n u T L S : es una im plem entacin de cdigo abierto con licencia com patible con

G P L.

JSSE: es una im plem entacin realizada en el Java in clu ida en el Java Runtim e Envi-

ronment.

M edidas de seguridad del protocolo TLS

- N um era todos los registros y usa el nm ero de secuencia en M AC.

- U sa un resum en de m ensaje m ejorado con una clave (de form a que solo con

dicha clave se pueda com probar el M A C).

- Proteccin contra varios ataques conocidos (incluyendo ataques m an-in-the-

m iddle), com o los que im p lican un degradado del protocolo a versiones previas

(por tanto, m enos seguras), o conjuntos de cifrados m s dbiles.

- El m ensaje que finaliza el protocolo handshake (Finished) enva un hash de to

dos los datos intercam biados y vistos por am bas partes.

- La funcin pseudo aleatoria divide los datos de entrada en 2 m itades y las proce

sa con algoritm os hash diferentes (M D 5 y S H A ), despus realiza sobre ellos una

operacin X O R . De esta forma se protege a s m ism o de la eventualidad de que al

guno de estos algoritm os se torne vulnerable en el futuro.

Co nclusio nes

El protocolo TLS est basado en S S L y son m uy sim ila re s en su form a de operar,

encriptando la co m u nicaci n entre el servidor y cliente m ediante el uso de algo

ritm os.
La seguridad es un aspecto fundam ental para m uchas aplicaciones cliente-

servidor, siend o un ejem plo m uy im portante, por su gran proyeccin en los lti

m os tiem pos, el negocio electrnico.

M ediante el uso de S S L /T L S se ha conseguido aum entar el grado de seguridad en

d ichas conexiones cliente-servidor, teniendo presente que la idea de "seguridad

total" es una utopia.

La aplicacin y el uso del protocolo T L S junto con otras tcnicas de encriptacin

com o IPSec, cifrado RPC, etc., nos ayudan a m antener la confidencialidad e inte

gridad de los datos durante la co m u n icaci n , protegiendo a s datos confidenciales

com o nm eros de tarjetas de crdito en las diferentes transacciones de com ercio

electrnico, envo de inform acin privada, en una intranet o a travs de Internet, de

una o rganizaci n, etc.

A unque no hay que olvidar que los ataques pueden ser m ltiples y cada vez m s

sofisticados, lo que obliga a una perm anente investigacin de m ejora de los difer

entes protocolos de seguridad, se puede decir que un uso correcto de estos proto

colos nos proporciona hoy en da un nivel de seguridad "bastante aceptable".

T L S aplica un algoritm o de hash con claves para el cdigo de autenticacin de

m ensajes (H M A C ), m ientras que S S L aplica un algoritm o de cdigo de autenti

cacin de m ensajes (M A C).

http no es un protocolo seguro, ya que es sim p le y no se establece un estado

clien te/servid or. Ejecuta sobre T C P /IP . Por esta razn es necesario instrum entar

m edidas de seguridad m ediante de la aplicacin del protocolo T L S http, es una de

las aplicaciones m s co m u nes del protocolo T L S con la cual se genera el https. Es

ta im plem entacin requiere de servidores W eb y navegadores W eb que soporten el

protocolo TLS.

9 .6 Protocolo S E T (Secure Electronic Transaction)

S E T (Transaccio nes Electrnicas Seguras) es un protocolo estandarizado y respal

dado por la industria, diseado especialm ente para salvaguardar las com pras pa

gadas con tarjeta de crdito a travs de redes abiertas, incluyendo Internet. El

estndar S E T fue desarrollado por V isa y M asterCard en colaboracin con otras

em presas tecnolgicas im portantes com o M icrosoft, IBM , Netscape, V eriSign y

otras.

El sistem a S E T sirve para evitar fraudes, por uso ilcito de tarjetas, por la im itacin

de co m ercios grandes web com erciales, utilizando la autenticacin com o

herram ienta. Las partes im p licad as en la transaccin econm ica pueden auten

ticarse unos a otros m ediante certificados digitales. A s, tanto el cliente com o el

vendedor pueden com probar su s identidades m utuas. Por su parte, los bancos

pueden verificar a s los datos de am bos, com erciante y cliente.

SE T cifra la inform acin de la tarjeta del cliente para que ni siquiera el com erciante

tenga acceso a ella, garantizando la confidencialidad de los datos personales y

bancarios. Si se quiere cifrar el resto de datos de la com pra debe recurrirse a un

protocolo de nivel inferior com o SSL.

G aran tiza la integridad de la inform acin intercam biada, que no podr ser alterada

m ientras viaja por la Red porque va en forma de algoritm os de firm a electrnica.

SE T gestiona tareas aso ciad as a la actividad co m ercial de gran im portancia com o

registro del titular y del com erciante, autorizaciones y liq uidacio nes de pagos,

anulaciones, etc.

Q u se precisa para utilizar el Protocolo S E T ?

a) Q u e el com erciante d isponga de un certificado digital em itido por una Autoridad

de Certificacin.

b) Q ue el com prador d isponga de un certificado digital em itido por la entidad

em iso ra de la tarjeta (por ejem plo, V isa), que incluye la firm a digital de dicha in sti

tucin y una fecha de expiracin.

C m o funciona el S E T ?

Perm ite la identificacin y autenticacin de co m erciante y cliente m ediante certi

ficados digitales.

La transaccin se cierra entre el com prador y el banco, por lo que el com erciante

no ve ni puede conservar los datos de la tarjeta.

Los datos viajan encriptados.

9 .7 Pasos de una transaccin SET

C uand o se va a cerrar el pedido, el cliente recibe la firm a digital de la tienda y veri

fica su validez.

El cliente enva al co m erciante la siguiente inform acin firm ada digitalm ente:

Los datos del pedido (bsicam ente: identificacin del com erciante, im porte y

fecha).

La orden de pago, con una encriptacin que slo puede leer el banco.

La relacin entre el pedido y la orden de pago, que los liga indisolublem ente.

El co m ercio recibe el pedido y verifica la validez de la firm a digital.

El com erciante pasa al banco la orden de pago (que l no ha podido leer) con

su firm a digital.

El banco autoriza la transaccin y devuelve dos confirm aciones, una para el

com erciante y otra para el titular de la tarjeta.

Q u seguridad proporciona S E T ?

C on fid encialid ad de los datos de la tarjeta de crdito, ya que al estar el com prador

identificado ante la entidad financiera por un certificado digital em itido por ella

m ism a , no es preciso que la inform acin de la tarjeta de crdito viaje, con lo que

nunca llega a m anos del com erciante ni puede ser interceptada por nadie.

Integridad de los datos, ya que al viajar encriptados y protegidos por una firm a d ig

ital no pueden ser alterados en el cam ino.

Autenticacin del com erciante ante el com prador de que est autorizado para acep

tar cobros con tarjetas de crdito.

Autenticacin del cliente ante el co m erciante com o un legtim o titular de una tar

jeta de crdito.

Q u problem as plantea la utilizacin de S E T ?

M uchos ISP no estn preparados para trabajar con protocolo SET.

A unque para el titular de la tarjeta es gratuito, la obtencin del certificado digital

puede tener un coste im portante para el com erciante.

La duracin de la transaccin es m ayor que con S S L (suele estar entre 25 y 30

segundos).

9.8 Criptografa

C o n siste en la transform acin de m ensajes m ediante cdigos m atem ticos que

transform an la inform acin del usuario a un lenguaje creado por la propia em

presa, de form a que slo esta pueda descifrar y leer el m ensaje.

Todo sistem a de codificacin debe cu m p lir cuatro p rin cip io s bsicos de privacidad

en la co m u n icaci n , autenticacin de las identidades de am bas partes, integridad

del contenido del m ensaje, y el no repudio por parte del autor del m ensaje.

G
Se envia

Andrea cifra con la Bruno desoir con

x t > - su clave privada
clave publica de Bruno
C ifra d o A s im tric o

Se envia

Se cifra con la Se descifra

clave con la clave

C ifra d o S im tric o

A dem s, los m ensajes encriptados o codificados que vaya a viajar por la red tienen

que cu m p lir tres requisitos:

El fechado digital otorga una garanta ju rd ica a los docum entos. stos son rem i

tidos por m edio de un tercero que se supone ajeno y neutral, especializado en la

gestin de los docum entos que le sean rem itidos m ediante el fechado.

Se requiere que haya un control de acceso por parte del destinatario del m ensaje,

es decir, que lim ite la d isp o n ib ilid ad de la inform acin, la capacidad de clculo,
etc. y que controle su uso m ediante contraseas, llaves hardware, etc.

Se requiere de los recursos del sistem a inform tico estn disp o n ib les para enti

dades autorizadas cuando stas lo necesiten.

Los datos d igitalizad o s se codifican en binario (ceros y unos), por lo que para

encriptar un m ensaje, se le aplica una operacin m atem tica que lo convierte en

indescifrable. Para que el receptor recupere el m ensaje original, tiene que volver a

aplicar el m ism o algoritm o, co m binad o con claves secretas que slo conozcan las

partes integrantes de dicha co m unicaci n.

Sistem as de encriptacin

- Sistem a sim trico o de clave privada. Sistem a que aporta la confidencialidad al

m ensaje.

- Sistem a asim trico o de clave pblica. Este ltim o aporta novedades que lo estn

convirtiendo en el estndar de Internet. Aporta confidencialidad al m ensaje, m ien

tras que el sistem a de cifrado asim trico garantiza la integridad de los datos y la

autenticidad de los participantes.

C ualq uier usuario puede saber en cualquier m om ento si la direccin U RL que est

visitando utiliza un cdigo cifrado o no, pulsando sobre la pgina web con el

botn secundario del ratn y abriendo las propiedades desde el m en emergente.

Sistem a sim trico

C o n siste en la utilizaci n de una clave secreta com partida por el em iso r y el recep

tor.

Las claves para cifrar y descifrar un m ensaje son idnticas. Es un sistem a rpido al

aplicarse sobre la inform acin. La clave se construye por m edio de algoritm os co

m o ID EA , RC5, T R IP LE , etc.

Este sistem a, plantea serios problem as a una em presa a la hora de com erciar con

clientes nuevos, pues am bas partes tendran que conocer la clave para cifrar y de

scifrar los m ensajes. Por lo que, para que un usuario com prara por Internet,

necesitara intercam biar una clave secreta diferente con cada uno de los vende

dores a los que quisiera acceder. Es por este m otivo que el sistem a sim trico se
utiliza poco.

Sistem a asim trico

El sistem a asim trico es especialm ente apropiado para grandes vo lm enes de

datos. C o n siste en una clave pblica que debe ser conocida por todas las partes

para poder co m u nicarse y de otra privada para que slo el destinatario del m ensaje

pueda leerlo.

A s para m andar un m ensaje por la Red de form a segura se debe cifrar con la clave

pblica del receptor y ste podr leerlo utilizando su clave privada. En este caso,

para la elaboracin de am b as claves se utilizan los algoritm os de RSA, Diffie-

H e llm an , etc.

En el m bito de lo negocios online, la clave pblica de un in dividuo tiene que ser

difundida al m xim o nm ero de personas posible ya que el propio sistem a re

quiere dicha difusin para ser operativo. M ientras que la clave privada tiene que ser

com pletam ente secreta, in clu so ser protegida por una contrasea.

La clave privada reside en un soporte fsico (el d isco duro), y nunca sale de a ll re

sulta aconsejable protegerla m ediante una contrasea. M ientras que la clave pbli

ca debe ser fcil de conseguir, pero ha de encontrarse protegida de alteraciones.

La firm a digital o electrnica es el uso m s co m n de los sistem as asim tricos,

que aadida a docum entos y m ensajes, garantiza todos los principio s de la crip

tografa: autenticacin, integridad, no repudio y fechado digital.

9 .9 Otros sistem as de proteccin

A dem s de los protocolos existen otros sistem as para asegurar la confidencialidad

de las operaciones en Internet. La seguridad en la Red afecta tanto a las em presas,

por las consecu en cias negativas de una infiltracin y a los usuarios in dividuales.

Por ello, en las conexiones que realicem os a travs de Internet deberem os tom ar

las precauciones necesarias para evitar ser infectados por un viru s inform tico o

para que los correos electrnicos que enviem os y recibam os m antengan el m ism o
contenido en su paso por Internet.

Antes de entrar en la explicacin de los sistem as de encriptacin es necesario

conocer algunos conceptos que nos van a perm itir obtener una m ayor seguridad

en nuestras conexiones a Internet, que a co ntinuacin pasam o s a explicar:

Antivirus

Un viru s es un program a que o casiona un dao en los equipos inform ticos, ya

que altera el correcto funcionam iento del sistem a destruyendo parcial o totalmente

los datos alm acenados en el d isco duro. Las vas m s co m u nes de entrada de

viru s en un PC son: m ediante el correo electrnico, d isp o sitivo s de conexin ex

terna Precisa de un program a portador, al que m odificar su estructura, para

poder ejecutarse.

Los antivirus son program as que incorporan m e can ism o s para detectar y elim in ar

viru s, que surgieron para com batir a esos program as.

McAfee R A N DA
secuHifv

O ,
A N T I'V IR U S
AVIRA
b it d e f E n d e r
sc cu rc y o u r e vc ry bit

AVG
Las caractersticas m s im portantes que tiene que tener un antivirus son:

La vigilancia tiene que ser continua para detectar un virus antes de que se ejecute.

Tienen que ser constantem ente actualizados, pues la frecuencia de aparicin de

nuevos viru s es diaria.

Su configuracin debe ser sencilla para que no interfiera en la actividad que est
realizando el PC.

Debe revisar o rastrear con la m ayor brevedad posible.

Firewall

Un firewall funciona com o un cortafuego; es una barrera entre el equipo infor

m tico e Internet. El firewall ejecuta instrucciones que le hayam os configurado.

Por tanto, hay que entender que un cortafuego realiza un filtrado de la inform acin,

segn los criterios que le hayam os m arcado previam ente, pero no va a d ecirno s si

el contenido de la m ism a es correcta o no, es decir no nos va a in dicar si la infor

m aci n tiene viru s o no (para ello existen los an tiviru s).

Firm a digital o electrnica

La firm a digital identifica al firm ante, em iso r del m ensaje y valida el contenido del

docum ento en cuestin. U tiliza un sistem a de codificacin asim trico (clave p b li

ca y clave privada); funcionando del m ism o m odo descrito en el apartado " S is

tem as de en crip tacin.

Slo el firm ante puede codificar su s propios m ensajes, con su clave privada,

quedando vincu lad o el docum ento a la firm a. D espus, el receptor lo decodifica

m ediante la clave pblica del autor, si la ha dado a conocer, para que pueda va li

darse su identificacin.

Este sistem a asim trico de dos claves es adecuado para docum entos con poco tex

to, pero no para docum entos de gran tam ao, por lo que se ha hecho necesario

que los protocolos utilizad o s para la firm a electrnica aadan una funcin de re

sum en del docum ento firm ado.

Esta operacin que se ap lica es el algoritm o de hash, que co nsiste en un software

que, instalado en el PC del usuario resum e cada m ensaje en cuestin. El resum en

es el que se m anda codificado con la clave secreta del autor, previa peticin de

contrasea. Esta firm a se aade al final del m ensaje o en un fichero adjunto.

El proceso de decodificacin del m ensaje por parte del receptor requiere la uti

lizacin del software antes citado, adem s de la clave pblica del em isor. A s,
descifra el m ensaje y la firm a, obteniendo un bloque de caracteres. Entonces ca l

cula el extracto correspondiente al texto del m ensaje y si am bos bloques de carac

teres co inciden totalmente, la firm a se considera vlida.

C o m o podem os ver, se trata de un sistem a co m plejo y sobre todo seguro, lo que

favorece las transacciones econ m icas a travs de la red. A dem s, tiene la ca p aci

dad de crear docum entos electrnicos que tengan validez a efectos ju rd ico s. De

hecho, la firm a electrnica est sujeta a co nsid eracio nes legales.

1 Firm a electrnica: Es el conjunto de datos, en forma electrnica, anejos a otros

datos electrnicos o asociado s funcionalm ente con ellos, utilizado s com o m edio

para identificar form alm ente al autor o a los autores del docum ento que la recoge.

2 Firm a electrnica avanzada: Es la firm a electrnica que perm ite la identificacin

del signatario y ha sido creada por m edios que ste m antiene bajo su exclusivo

control, de m anera que est vinculada nicam ente al m ism o y a los datos a los que

se refiere, lo que perm ite que sea detectable cualquier m odificacin ulterior de

stos. La segunda definicin es la que perm ite que sta tenga los m ism o s efectos

ju rd ico s que la firm a m anuscrita y la hace vlida en una accin ju dicial.

El punto dbil de la firm a digital es garantizar que la clave pblica de un usuario

corresponda le en verdad a l. Para com plem entar esta carencia existen otros

recursos com o el certificado digital.

Certificados digitales
Un certificado digital es com o un D N I virtual que se com pone de los siguientes

elem entos:
- Identificador personal del em iso r (N om bre y apellido s, N IF , etc.).

-Identificador de la autoridad que firm a el certificado.

-Periodo de validez (dos aos).

- Identificacin del certificado (nm ero de serie nico para cada certificado de una

m ism a autoridad).

- Clave pblica del usuario que figura en el cam po identificador del propietario".

- Firm a electrnica de la Autoridad de Certificacin.

Estos elem entos que com ponen la em isi n de los certificados digitales hacen que
a travs de ellos se aseguren los p rincip io s b sico s de la criptografa.

Respecto a las em presas dedicadas a la certificacin, hay que sealar que cualquier

entidad pblica o privada puede prestar este servicio. Las funciones bsicas de una

Autoridad de Certificacin o Prestador de Servicio s de Certificacin son las de val

idar los datos del solicitante, crear y em itir certificados y publicar listas de revo

cacin cuando son in utilizad os. Slo se deben conceder certificados a aquellas

em presas o personas que tengan derecho legal a poseerlo.

T am b in se precisan las garantas econm icas de los certificadores, a los que se

les exige un seguro de responsabilidad civil. C o m o vem os, los certificados de

autenticacin se convierten en elem ento im p rescindible para reforzar los puntos

dbiles de las transacciones com erciales, ayudando a crear confianza entre las

partes de una transaccin, pues lo que se garantiza es que el autor del m ensaje,

em presa o persona, es quien dice ser.

Al igual que ocurre con una tarjeta de crdito, si se pierde el certificado digital por

cualquier problem a tcnico, se debe co m u n icar la prdida para que lo anulen y se

publique en unas listas que recogen todos los certificados revocados. Para evitar

esto, es recom endable realizar una copia de seguridad y guardarlo en sitio seguro.
io . M e d io s d e p a g o y p ro c e s o s d e c o b ro

Los m todos de pago tradicionales se han fusionado con las nuevas m odalidades

surgidas a raz del crecim iento del com ercio electrnico. El pago contra reem

bolso, los cheques y las la tarjeta de crdito se han adaptado perfectamente a las

nuevas tecnologas, siend o la tarjeta de crdito, el m edio de pago m s utilizado

por los co nsum id ores.

IN D IC E

o .i Introduccin

10 .2 Pago con tarjeta. T P V Virtual

10.3 Pago directo con tarjeta

10 .4 D inero electrnico o eCash

10.5 C Y B E R C A S H

10.6 M IL L IC E N T

10 .7 O tras form as de pago

o .i Introduccin

Respecto al pago por Internet, los navegadores actuales transfieren los datos

codificados, m ediante sistem as de alta seguridad. El problem a de la seguridad re

side en el sistem a de alm acenam iento de datos que tenga el vendedor y el uso que

haga de ellos. Para evitar este problem a surgi el T P V V irtu al, que es una pasarela

por la que los datos del cliente pasan encriptados directam ente al banco que

provee el servicio, de m odo que el vendedor no tiene acceso a ellos en ningn m o

m ento del proceso de cobro.

A dem s de estos sistem as, existen otras m odalidades de pago - cobro que

d escrib irem os a lo largo de este tem a; pues su uso depende de factores com o el

m odelo de negocio, el tipo de cliente, etc. D estacan sobre los m todos tradi

cionales por su rapidez, por seguridad (en la m ayora de los casos) y por la var

iedad de alternativas que ofrecen.

10 .2 Pago con tarjeta. TP V Virtual

El T P V o T e rm in al en Punto de Venta ha sid o uno de los prim eros puntos de co n

tacto entre el com ercio electrnico y el tradicional. De hecho, en la actualidad, la

m ayora de los establecim ientos com erciales ofrecen la po sibilidad de pagar con

tarjeta m ediante un d isp ositivo conectado a una entidad bancaria.

La tienda virtual ofrece el catlogo de su s productos y un form ulario de pedido en

pginas web. El form ulario puede tener la forma de carro de com pra virtual. Una

vez que concluye su com pra, inicia el proceso de pago pulsando el botn

correspondiente; que bien puede ser el pago con tarjeta.

El T P V Virtual es un sistem a m s avanzado para la utilizaci n de las tarjetas de

crdito, pero en Internet. Este sistem a garantiza que los datos de la tarjeta no sern
co no cid o s en ningn m om ento por el vendedor sin o que viajarn, encriptados,

directam ente del com prador al banco interm ediario.

 Negocio Onkrw con u n Tpv Virtual

dientes
In te rn e t

Banco d e l Tp v V irtual
O
- 98

Procesamiento
o 1 PwroBrf,Pwi
de una Tarjeta / * S f e ? *
de Crdito

Banco de lo Tarjeta / T p v V e ^ l Procesador

de Crdito Em isora delB anco

Red d e la Tarjeta d e Crdrto Em isora

C o n firm a si h a y o n o dinero e n la Tarjeta

El vendedor tiene que llegar a un acuerdo con su banco para que le proporcione un

paquete de program as para ser instalados en el servidor que aloja la tienda virtual,

para poder realizar este proceso.

El T P V o pasarela de pagos es un sistem a transparente y fcil para el com prador.

A dem s, el hecho de que el pago se haga directam ente con una entidad bancaria

da m ayor confianza a los usuarios. El proceso de pago - cobro a travs del T P V vir

tual es el siguiente:

G enera un identificador que es especfico de esa transaccin; junto al que archiva

los datos del pedido: los productos, y la form a de envo y direccin.

Enva al banco los datos esenciales de la transaccin: la identidad del vendedor,

el identificador de la transaccin y el im porte total de la com pra.

El cliente accede a una pgina segura, alojada en el servidor del banco. En el

form ulario que aparece, constan el im porte total de la operacin y la identidad del

vendedor. Este form ulario se enva al banco relleno con los datos de la tarjeta de

crdito, que viajan encriptados en todo m om ento.

El banco com prueba la validez de la tarjeta, y realiza los cargos y abonos a la enti

dad bancaria correspondiente.

 C o m u n ica al vendedor que la transaccin es vlida para que pueda ordenar el en

vo.

Se lee. Realizar
producto compra

CatJooo Cesta identificar Datos, pago ConVmar

de la comer diente yenvo compra

W -M ' * i*jL v

Segu
comprando
Registro
noevo cierno

10.3 Pag directo con tarjeta

Esta es una de las form as m s usadas porque los clientes estn acostum brados al

pago con tarjeta. El proceso es com o en el com ercio tradicional, con la diferencia

del m edio de co m u nicaci n que utilizan el vendedor y el banco, Internet.

El PC del cliente enva los datos al PC del vendedor va Internet.

El vendedor los enva al banco por el m ism o m edio.

El banco verifica la validez de los datos de la tarjeta.

El ordenador del banco co m u nica al ordenador del com erciante que la transac

ci n puede ser aceptada.

El com erciante co m unica al cliente que la transaccin ha sid o aceptada, ordena el

envo.

El com erciante enva la orden de cargo-abono con los datos de la transaccin al

banco.

El banco ordena los abonos y cargos correspondientes.

 Tapeta habiente:

Cdula:

Nmero de Tarjeta: C 5 VISA

Cdigo Secreto: i

Fecha de Vencimiento: n e ro T ) - 2010 T )

j J _ fiJ _ J
Acepto los Trminos V CondKiOfXB

Confirmar |

Este sistem a lo prefieren los clientes que conocen a ese vendedor y la tienda fsica

pues, en este caso, s que conoce los datos del cliente. En realidad es la m ism a

confianza que se necesita para entregar la tarjeta en cualquier establecim iento; la

diferencia es que, en caso de detectar un m al uso de su tarjeta, sabe dnde ir y a

quien reclam ar.

10 .4 Dinero electrnico o eCash

C o m o ocurre con las tarjetas inteligentes, el uso dinero electrnico no est an

m uy extendido porque no existe una uniform idad o estndar. El sistem a consiste

en la ad qu isici n de una cantidad de m onedas (ficheros con un nm ero identi-

ficador), previo pago del im porte, para poder utilizar esas m onedas en la real

izaci n de pagos online. El dinero co nsiste en ficheros identificados por un

nm ero.

ste resulta un sistem a til porque perm ite el pago de pequeas cantidades

adem s de preservar la intim id ad del com prador, pues al haber com prado las

m onedas al banco, ya pasa un control y no necesita identificarse ante el vendedor.

Para alm acenar y gestionar el dinero electrnico se necesita un m onedero elec

trnico o tarjeta de valor alm acenado. El sistem a sera el siguiente:

El cliente adquiere el dinero electrnico m ediante el pago con tarjeta (con

cualquiera de los procesos ind icad os anteriorm ente).

El com prador enva una copia de las m onedas electrnicas al vendedor.

El com erciante enva los datos de la transaccin y las m onedas al banco em isor.
El banco em iso r com prueba la validez de las m onedas y anota su uso.

El banco confirm a al vendedor la operacin y el abono de su cuenta.

El vendedor hace el envo de la m ercanca.

Pueden visitar el B D E respecto al dinero electrnico:

http://w w w .b d e.es/clientebanca/en tid ad es/p ued en /electro nico.htm

10 .5 C Y B E R C A S H

C Y B E R C A S H es un program a creado por Verifone para poder realizar pagos con

tarjeta en Internet. El software necesario para su utilizaci n, tanto para el cliente

com o para el vendedor, es gratuito, y se puede encontrar en diferentes platafor

m as. Este program a tiene diferentes ap licaciones para funcionar:

C Y B E R C A S H W allet es la aplicacin donde se introducen los datos de las tarjetas

que se van a usar y que gestiona las claves.

CashR egister es la ap licacin que tiene que registrarse en el servidor.

CyberCoin es la ap licacin de C Y B E R C A S H que se utiliza para realizar m icropa-

gos; es la m oneda electrnica de C Y B E R C A S H . Los usuarios disponen de cuentas

en C C que se recargan con cargo a tarjetas tradicionales y tienen un lm ite de can

tidad m uy bajo, lo que hace que sea un sistem a m s seguro. Los costes de transac

ci n son m uy bajos porque no hay interm ediarios y los costes de seguridad son

m n im o s.

El proceso de com pra con C Y B E R C A S H es el m ism o que explicam os anteri

orm ente. C uand o el cliente decide com prar al vendedor, el m onedero C C genera

un registro electrnico que incluye: pedido, datos de la tarjeta (nm ero y PIN ) e

im porte; se identifica con una clave privada para el cliente y una clave pblica de
CYBERCASH:

El pedido llega al vendedor, que lo encripta con su clave privada y lo enva a C C .

C Y B E R C A S H com prueba los datos de pedido, com prador y vendedor.

C Y B E R C A S H encarga al banco la operacin.

Se co m unica la conform idad de datos a com prador y vendedor.

 El vendedor enva el producto.

C o n CyberCoin el sistem a es m s directo:

El com prador da su nm ero de cuenta CyberCoin y autoriza el cargo del im porte.

El vendedor enva a C C el nm ero de cuenta del cliente y el im porte de la transac

cin.

C C carga al cliente y abona al vendedor sin m s com probaciones.

CvberCash
C lie n t e Vendedor
CyberCash
A ( 1 ) P r t o n <Je P a jo 3 = -- (2)Pt.<fcAX0r
Irtemet
L - .
(6)Ccr/.<fePa^ (5) Con. de A X o o X X i
Drectono de
Claves Pubfcas
(3 ^ 4 ) F W . d e A u tc rk a n
m - ^dosf oncaas)
B * x o em isor B a n co re c e p te

El proceso de pago con C Y B E R C A S H , im p lica al co nsum id o r, al com erciante, el

banco em iso r de la tarjeta y el banco del com erciante.

En transacciones usando la cartera (C C W allet), nadie excepto el cliente, C Y B E R

C A S H y los bancos ven los datos de la tarjeta de crdito. El cliente podr consultar

posteriorm ente el registro de com pras en su cartera, para contrastarlas con la carta

del banco inform ndole de su s cargos en la tarjeta. Segn C Y B E R C A S H , el proceso

com pleto desde que el cliente pulsa la opcin pagar con C yb erC ash hasta que el

com erciante recibe la co nfirm acin para hacer el envo tarda entre 15 y 20 segun

dos.

10 .6 M IL L IC E N T

Es un sistem a de pago digital que adm ite pagos hasta de un cntim o. U tiliza una

red de interm ediarios que son los propios vendedores. La em presa creadora de

este sistem a, D igital, sirve el program a M illiC e nt con una cantidad in icia l y los
vendedores (interm ediarios) proporcionan scripts" a los com pradores.

El sistem a de pago con esta herram ienta es m uy sencillo: el cliente slo tiene que

pulsar sobre el vncu lo de un archivo (icono de una foto, ttulo de un texto...) para

que se produzca el pago y recibir el producto adquirido.

La peculiaridad de este sistem a es que el vendedor desconoce la identidad del

com prador. El interm ediario conoce la identidad del com prador pero no lo que ha

com prado.

10 .7 Otras form as de pago

El pago por cheque electrnico es uno de los sistem as utilizado en el com ercio

B2B por las caractersticas ya com entadas de este m odelo de negocio. Es un s is

tema basado en la firm a digital y tcnicas de autenticacin, y el proceso de cobro

es sim ila r al del com ercio tradicional.

A dem s de los protocolos de alta seguridad, hay otros sistem as estandarizados y

respaldados por la industria, d ise ad os para proteger las co m pras pagadas con

tarjeta a travs de redes abiertas.

Una de las m odalidades de pago m s novedosas y con cierto xito es la tarjeta in

teligente. Es una tarjeta que tiene un ch ip y que se conecta directam ente al PC.

Las tarjetas inteligentes o m onederos electrnicos, sim p lifican los procesos de

transacciones, pero el hecho de requerir un lector de tarjeta supone su principal

inconveniente.

La tienda que ofrezca este sistem a tiene que insertar su propia tarjeta inteligente en

su PC para recibir los pagos e inform ar al cliente de esta forma de pago. El proceso

sera el siguiente:

- El cliente rellena el form ulario de com pra, o la aplicacin carro de com pra y pulsa
esta opcin de pago.

- El im porte se transfiere directam ente de la tarjeta del com prador a la del vende

dor.

ste supone un sistem a de pago rpido y seguro, aunque con los inconvenientes

de las tecnologas incipientes: la in co m patibilidad de sistem as, la falta de

estndares, la desconfianza de los clientes, etc.

Existen otras m odalidades de pago, por ejem plo, las m onedas virtuales com o el

bitcoin. C ad a una de ellas tienen su s propias peculiaridades, algunas funcionan

solam ente de forma local o en co m u nid ad es concretas, otros, com o litecoin, bit

co in o Peercoin, funcionan expresam ente en la red, teniendo presencia interna

cional y m ejorando la seguridad en las transacciones.

Veam os algunos ejem plos:

Bitcoin apareci en 20 0 9 con el objetivo de evitar la presencia de interm ediarios en

el proceso de creacin del dinero y las transacciones que con l se realizan. Se lo

gra por m edio de una tecnologa que le perm ite a los usuarios com partir infor

m aci n de forma directa, sin necesidad de usar servidores, llam ada P 2P o red de

pares (peer lo peer).

El m edio indica que, para realizar operaciones, se realiza un procedim iento lla

m ado m inin g, que es la resolucin de un algoritm o m atem tico. C ada problem a re

suelto im plica que se procese un bloque de Bitcoin.

Para obtenerlo, es necesario tener una especie de buzn virtual, desde el cual se

envan y reciben las m onedas electrnicas, alm acenadas en una especie de bil

letera" que se aloja en la red.

- Litecoin. C o n el m ism o sistem a de Bitcoin, esta m oneda electrnica tiene algunas

diferencias, com o una m ayor rapidez en la confirm acin de las transacciones, que

se produce en poco m enos de tres m inutos.

A dem s, el proceso de m ining puede realizarse con equipos m s co m u nes entre

los usuarios, que no requieren de gran capacidad.

Esta m oneda virtual est en circulaci n desde 2 0 11. En los ltim os m eses, su valor

ha fluctuado considerablem ente, llegando a rangos de entre 0.0 5 dlares a los 48

dlares.

- Peercoin. Esta d ivisa ofrece seguridad y eficiencia energtica. Proof-of-stake, el

mtodo que incluye, obliga a probar que quienes realizan operaciones con la m o n

eda son su s legtim os propietarios.

Un sistem a m s ecolgico con una verificacin m s sencilla de las transacciones,

se basa en algoritm os co m plejo s que hacen trabajar m s al ordenador. Funciona

desde 20 12.

- N a m e co in . Una m oneda que se caracteriza por utilizar un d o m in io en internet

lejos del control de la C orporacin de Internet para la A signaci n de N om bres y

N m ero s (IC A N N ), lo que vuelve m uy d ifcil que las operaciones hechas con esta

m oneda puedan ser espiadas.

n . L o g s tic a y d is tr ib u c i n

No hay que olvid ar que el com ercio electrnico es com ercio a distancia, por lo que

la logstica se convierte en uno de los aspectos que la em presa debe cuidar m s

para poder incorporase con xito el com ercio electrnico. Estas actividades

pueden ser diferenciadores entre cadenas de valor de em presas del m ism o sector.

Por eso, tener la m ejor de las estructuras lo gsticas, que ahorre costes y que aporte

valor a servicios y productos, es fundam ental.

IN D IC E

11.1 Introduccin

n . 2 N uevos servicios
n . i Introduccin

Las actividades de logstica en una em presa sirven para prever y proporcionar los

recursos necesarios para realizar las actividades de la em presa eficazm ente.

M uchas em presas no tienen experiencia en la venta telefnica o a distancia, o no

estn preparadas para ello, por lo que fracasan al em prender un proyecto de co m

ercio electrnico. Por eso hay que plantearse cm o evitar el fracaso. En prim er lu

gar, la em presa debe ponerse su s lm ites y hacer un estudio de la viabilidad de sus

objetivos. Estos objetivos deberan responder a los siguientes criterios:

- Barata.

- C ap az de responder en tiem pos reducidos.

- C ap az adecuarse a nuevos horarios y condiciones.

Q u iz s la distrib uci n sea uno de los p rincipales frenos del desarrollo de las

em presas que operan online. Podem os decir que es un autntico cuello de botella

en el proceso de venta de la m ayora de las em presas del sector.

Existen estudios que confirm an que existe un porcentaje considerable de co m pras

realizadas a travs de Internet que no llegan a entregarse, y no por fraude o d e sin

ters del vendedor, sin o por la dificultad real para co nseguir un servicio de lo gs

tica de calidad. N o es elevado el porcentaje de vendedores online que disponen de

inform acin acerca del estado del pedido al cliente.

Esta inform acin puede cub rir puntos com o las existencias, tiem po de entrega

aproxim ada o situaci n geogrfica del pedido.

Estos factores explican la dificultad en el despegue real del com ercio en la red.

A dem s, p o d ram o s aadir la natural desconfianza del com prador ante las nuevas

tecnologas: no existe contacto fsico con el vendedor, al cual es necesario dejar

datos bancarios e inform acin personal; no es posible exam inar el producto que se

ofrece; se hace patente la preocupacin por las reclam aciones y devoluciones;

im p re cisi n en las fechas de entrega, etc.

El origen de estos problem as reside en la dificultad de d istrib u ir todo a todo el

m undo. M s de la m itad de los operadores logsticos ofrecen un servicio integral

desde la recepcin del pedido hasta la entrega del m ism o . En realidad m enos del

i o % cum plen su co m p ro m iso de gestin y hasta un 2 0 % de los envos no llegan a

su destino.

Sum arem o s a las carencias en la distribucin otra serie de factores que afectan

directam ente en el reparto de m ercanca: clientes que no se encuentran en casa;

entregas rechazadas por m al estado del producto; o errores en la direccin,

plantean el problem a de la logstica inversa. El cam ino de vuelta de los paquetes

puede ser uno de los puntos dbiles de las em presas de distribucin.

Todava el porcentaje en el volum en de trabajo de las d istribu ido ras destinado al

com ercio virtual es bajo, aunque hay em presas que se han especializado en el

transporte de productos ad quirid o s va Internet cuyo porcentaje es claram ente m s

alto. Conform e el nm ero de pedidos online, ha aum entado considerablem ente en

los ltim os aos; por lo que se ha hecho necesaria una adaptacin de la logstica a

esta nueva e im portante lnea de negocio.

n .2 N uevos servicios

C ada vez es m ayor el nm ero de em presas de transportes que en su web prestan

com o servicio la opcin de clculo y seguim iento de un pedido. Tam b in ofrecen

la po sibilid ad de calcular el tiem po y el precio de entrega m ediante un form ulario.

 Cliente
T ipo d e clien te

O Cliente abonado Cliente no abonado

Contenido

Documento / paquete D Mascota

Peso y medidas

Peso*: kg

Medidas* x ] x [ cm (ancho x largo x alto)

Origen y destino

Ongen' Seleccione una zonaGr! Destino*: Seleccione una zona? 1

H Calcular

* Campos imprescindibles para poder emiar el formulario

Consulte las condiciones generales, al final do la pgina de resultados de su consulta,

para informarse de posibles aumentos, por kilometraje, en el precio final del transporte

Form ulario de clculo de tiem po y precio.

 S e g u im ie n to O n lin e

< scum *rKO on.Vn* dl su do do Cu onvb

i P u e d e s conocer a l m om ento e n q u situ a ci n s e e n cue n tra'
Slo tie n e s q u e introducir u n nm ero a s o n a d o a tu e n vi y a c c e d e r s a lo s d a to s d e form a r p id a y cla ra :

O Introduco o denwfcadordolonvb

E sp arta y P o rtu g a l " R esto d e d e stin o s In te rn a cio n a le s

Identificador

Form ulario de seguim iento por nm ero

Existen varias m o dalidades de seguim iento: correo electrnico, nm ero de refer

encia y S M S Tracking. A dem s, se ofrecen servicios de acuse de recibo para certi-

fcar que el envo ha llegado a su destino y que el cliente lo ha recibido.

O tro ejem plo de los servicios innovadores que se ofrecen es el de devoluciones,

dando cobertura a uno de los problem as p rincipales que se le planteaban com o

em presa de distribucin.

Actualm ente existen nu m ero sas em presas o nlin e esp ecializadas en com ercio elec

trnico, que ofrecen so lucio nes y software para la autom atizacin de la fuerza de

ventas, sistem as que perm iten recibir y procesar los pedidos en el m ism o da,

favoreciendo los procesos de facturacin y cobro. Tam b in se han autom atizado el

etiquetado e im presin de cdigos de barra, la coordinacin geogrfica de envos

pedidos, etc.

Se ofrecen tam bin servicios que consisten en un conjunto de estrategias para que

clientes y proveedores trabajen conjuntam ente para aportar valor aadido a los

co nsum id ores, una respuesta eficaz, y que lo hagan basndose en la reduccin de

los costes de gestin de pedidos y alm acenaje. El sistem a de intercam bio de datos

electrnico es la herram ienta m s eficaz para llevar a cabo estas estrategias; per

m ite el intercam bio de inform acin m ediante m ensajes relativos a inventario,

pedidos, entregas, envos,... que contienen toda la inform acin correspondiente a

cada estado. A s, la respuesta al cliente, tanto en lo referente a la inform acin co

m o a los pedidos, se da rpida y eficazm ente.

12 . C o n s id e r a c io n e s ju r d ic a s y le g a le s

La actividad com ercial en Internet se ha ido regulando a m edida que el com ercio

electrnico ha ido co nsolid n d ose, las autoridades de cada pas han intentado

legitim arlo en su s respectivas ju risd iccio n e s. Sin em bargo, siguen apareciendo

dificultades para determ inar un ordenam iento ju rd ico aplicable pues las leyes que

regulan el com ercio electrnico, que es una actividad internacional, tienen que ade

cuarse tam bin a las leyes propias de cada pas.

IN D IC E

12.1 Introduccin

12 .2 Ley de proteccin de datos de carcter personal

12.3 Legislacin sobre propiedad intelectual

12.4 Contratacin electrnica: la LS S IC E

12.5 A spectos m s relevantes de la LS S IC E

12.6 La firm a electrnica

Nota antes de em pezar:

Si usted reside en otro pas fuera de Espaa, considere leer y estudiar la co n sti

tucin o leyes de su pas en relacin a la proteccin de datos y legislaciones re

specto a propiedad intelectual.

Este captulo se centra en las leyes vigentes (2014) del Estado Espaol.
12 .1 Introduccin

El convenio de Bruselas y, m s am pliam ente, el C onvenio de Lugano constituyen

el m arco de referencia para la com petencia ju d icia l, para su determ inacin y la

ejecucin de resoluciones dentro de la U nin Europea.

Los delitos cib ernticos planean sobre Internet y sobre el com ercio electrnico,

concretam ente, desde su s p rin cip io s. Los m ayores riesgos de la seguridad se

encuentran en el com ercio B2C, porque adem s del intercam bio com ercial en s,

tam bin peligran la propiedad industrial e intelectual, y los datos personales. El

C digo Penal prev varios delitos relacionados con las transacciones por Internet:

la estafa electrnica, la interceptacin de pedidos, y los daos causados por el ac

ceso no autorizado, hacking, cracking, incluyendo la tra nsm isi n de virus.

Aun as, existen lagunas que m uestran la necesidad de crear un cuerpo legislativo

especfico internacional que regule el com ercio electrnico.

12 .2 Ley de proteccin de datos de carcter personal

La confidencialidad y el buen uso de nuestros datos personales deben estar asegu

rados en todas las transacciones que hagam os a travs de cualquier m edio elec

trnico, sea Internet o no, pues en la C o n stituci n Espaola se considera la

confidencialidad de los datos personales com o un derecho fundam ental de la per

sona, en el artculo 18.4: La ley lim itar el uso de la inform tica para garantizar el

honor y la intim id ad personal y fam iliar de los ciudadano s y el pleno ejercicio de

su s derechos1'.

A dem s de la C o n stituci n existen otras norm as reguladoras respecto a la protec

ci n de datos. La LO 15 /19 9 9 , de 13 de diciem bre, sobre Proteccin de Datos de

Carcter Personal (LO P D ) se regula la norm ativa espaola en esta cuestin, adap

tando la D irectiva europea sobre la m ateria en los Reales Decretos:

RD 9 9 4 /19 9 9 de n de ju nio , que contiene el Reglam ento de M edidas de Seguri

dad de los Ficheros A utom atizados que contienen datos de carcter personal.
 RD 19 5 /2 0 0 0 de n de febrero, por el que se establece el plazo de m plem entacin

de las M edidas de Seguridad de los Ficheros A utom atizados previstas en el

Reglam ento anterior.

El m bito de aplicacin de la Ley abarca todos los datos de carcter personal que

figuren en ficheros autom atizados de los sectores pblico y privado y a toda

m odalidad de uso posterior, in clu so no autom atizado, de datos de carcter per

sonal registrados en soporte fsico susceptible de tratam iento au to m atizado '. (Art.

2.1 LO P D ). Al entrar en vigor, ste com porta unas o bligaciones para las em presas

que tengan ficheros con datos de carcter personal.

La m ism a ley tam bin identifica tres niveles en las m edidas de seguridad en fun

ci n de los distin tos tipos de datos personales que contengan los ficheros. El nivel

bsico de seguridad se aplicar a los datos esenciales {Ej. Nom bre, telfono, d irec

cin, etc.). El nivel m edio, a datos econ m ico s, fiscales, etc. del individuo. Por

ltim o, el nivel alto de seguridad se aplicar datos que refieran la creencia, ide

ologa, salud , etc. del individuo.

Para finalizar con las obligaciones de los responsables de los ficheros, las sa n

ciones a las que tienen que hacer frente los que hagan un uso ilcito de los m is

m os, son proporcionales a la gravedad de infraccin com etida. stas se califican

com o leves, graves y m uy graves.

Finalm ente direm os que los responsables de los ficheros en los que se guardan

datos de carcter personal, estn sujetos a diversas m edidas para garantizar la

confidencialidad de los m ism o s. Sin em bargo, tam bin es im portante que los

usu ario s de Internet conozcan cules son su s derechos y los ejerzan si creen que

stos han sid o violados.

Hay num ero sas pginas en Internet que contienen la legislacin correspondiente a

la proteccin de datos, en las que se puede acceder directam ente al texto com pleto

de las leyes.

A G P D {Agencia Espaola de Proteccin de datos):

http://w w w .agpd.es

A so ciaci n de Internautas.
http://www.internautas.org/

12.3 Legislacin sobre propiedad intelectual

El Real Decreto Legislativo 1/19 9 6 , de 12 de abril, en el que se aprueba el Texto

Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual (TRLPI) es el que regula la propiedad

intelectual en Espaa. Esta ley est en continua actualizacin, publicndose el Real

Decreto 2 8 1/2 0 0 3 , de 7 de m arzo, por el que se aprueba el Reglam ento del Registro

G eneral de la Propiedad Intelectual y posteriorm ente la Ley 2 3 /2 0 0 6 , de 7 de julio ,

por la que se m odifica el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual,

aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/19 9 6 , de 12 de abril.

O tras leyes espaolas que com pletan la legislacin sobre Proteccin Intelectual co

m o son el C d igo C ivil, el Cdigo Penal, el C d igo de Com ercio, la Ley de M arcas

o el Estatuto de los Trabajadores.

A nivel europeo, el C onvenio de Berna y el Libro Verde sobre el Derecho de Autor

en la Sociedad de la Inform acin facilitan la aplicacin de estos principio s, alcan

zando una gran relevancia entre los pases de la U nin Europea en el m arco del

com ercio electrnico.

Los Derechos de Autor en el co m ercio electrnico estn en las caractersticas

propias del m ensaje com ercial y del m edio de difu si n que se em plee. El correo

electrnico y la W W W son los m edios de difusin m s utilizado s en el com ercio

electrnico. Las reglas sobre la propiedad intelectual en Internet incluyen la protec

ci n de todos los elem entos que se consideran constitutivos de la im agen corpo

rativa de una pgina web, segn el RD 28 1/20 0 3 , de 7 de m arzo, por el que se

aprueba la creacin del Registro G eneral de la Propiedad Intelectual:

El contenido de texto inform ativo de la pgina.

El contenido grfico y su diseo.

El cdigo fuente que el navegador interpreta en form a de web.

En caso de que la pgina web incluya obras de otros autores, deber obtener una

licencia por escrito del titular de las obras que contenga una descripcin detallada
de las actividades autorizadas. En el com ercio electrnico, tienen que ser in clu

idos:

A lm acenam iento en un servidor.

C om u n icaci n pblica a travs de redes de telecom unicacin (Internet).

T ra n sm isi n por cualquier otro m edio.

Po sibilid ad de que terceros puedan descargarse esa inform acin a su disco duro.

Si en el m ensaje com ercial se m encionan m arcas de otras em presas, es aconse

jable referirlo. Por otra parte, la ley perm ite el acceso a bases de datos protegidas, a

la reproduccin de un docum ento o de inform acin de d ichas bases de datos,

siem pre que est destinado a un uso privado o no lucrativo.

12 .4 Contratacin electrnica: la LS S IC E

El Cdigo C iv il, el Cdigo de Com ercio , otras norm ativas civiles y m ercantiles so

bre contratos; las norm as de proteccin de los co nsum ido res y usuarios; esp ecial

m ente, norm as de ordenacin de la actividad com ercial, y la Ley 3 4 /2 0 0 2 de 11 de

ju lio , de Servicios de la Sociedad de la Inform acin y de Com ercio Electrnico

(LSSIC E) son todas norm as reguladoras de la contratacin por va electrnica,

in clu id a Internet.

La L S S IC E tiene por objeto la regulacin del rgim en ju rd ico de los servicios de

la sociedad de la inform acin y de la contratacin por va electrnica" (A rt.i). Con

ella, se incorporan al ordenam iento ju rd ico espaol dos directivas del Parlam ento

Europeo y del C o n se jo : la D irectiva 2 0 0 0 /3 1 /C E , del Parlam ento Europeo y del

C o n se jo , de 8 de junio, relativa a aspectos concretos de los servicios de la so

ciedad de la inform acin, en particular, el com ercio electrnico en el m ercado inte

rior. A dem s, incorpora parcialm ente la D irectiva 9 8 /2 7 /C E , del Parlam ento Eu

ropeo y del Con sejo, de 19 de mayo, relativa a las acciones de cesacin en m ateria

de proteccin de los intereses de los co nsum idores, contra las conductas que

contravengan lo dispuesto en esta ley. El 13 de octubre de 2 0 0 2 entra definiti

vam ente en vigor, pasando de proyecto a Ley.

La L S S IC E aplica a los prestadores de servicios de la sociedad de la inform acin

del territorio nacional y a los servicios que prestan; a los prestadores residentes en

otro Estado que ofrezcan su s servicios en una em presa fsica perm anente en Es

paa. Si el destinatario de los servicios est establecido en Espaa y, a su vez, los

servicios afectan a m aterias especficas y a los prestadores establecidos en pases

que no sean m iem bro s y cuando sea de ap licacin el principio de libre prestacin

de servicios, la ley se aplicar a los prestadores situados en algn Estado m iem bro

de la U nin Europea.

Va dirigida a los proveedores de servicio de Internet y a las em presas que utilizan

este m edio con fines com erciales; ya sea por m edio de una pgina web, con el

correo electrnico o con el registro de un d o m inio. A unque la m odalidad de pago

no sea a travs de m ed io s electrnicos, esta ley se aplica a las e m p resas/p e rso n as

que com ercian a travs de Internet.

La L S S IC E engloba la contratacin de bienes y servicios por va electrnica, el

su m in istro de inform acin por d icho m edio; las actividades de interm ediacin

relativas a al su m in istro de acceso a la Red; a la tran sm isi n de datos por redes de

telecom unicaciones; a la realizacin de copia tem poral de las pginas de Internet

so licitad as por los usuario s, al alojam iento en los propios servidores de infor

m acin, servicios o aplicaciones facilitados por otros o a la provisin de in stru

m entos de bsqueda o de enlaces de otros sitio s de Internet, a s co m o cualquier

otro servicio que se preste a peticin in d ivid ual de los usuario s, siem pre que repre

sente una actividad econm ica para el prestador".

12.5 Los aspectos m s relevantes de la LSS IC E

La constancia de registro del nom bre del d o m in io del proveedor en el plazo de

un m es, ya sea en el Registro M ercantil o donde est registrado para obtener

personalidad fsica o ju rd ica. En caso de no registrar el do m inio, in currira en

infraccin, pudiendo ser sancion ad o con una m ulta.

La web del prestador de servicio debe contener un apartado perm anentem ente
accesible con inform acin general, que sea claram ente identificable, pblica y gra

tuita. Esta inform acin general debe contener los datos de identificacin de la e m

presa {N om bre, D ireccin, D N I/N IF ,...) ; a s com o los nm eros de colegiados,

licen cias, etc. para aquellos colectivos profesionales que requieran autorizacin o

regulacin oficial o especfica {de colegios de abogados, m dicos; de la a d m in is

tracin pblica, etc.).

Incluir inform acin de carcter general sobre tarifas, aplicacin de IVA, por

centajes, gastos de envo, etc.

Incluir inform acin especfica sobre el proceso de co m pra/con trataci n: co n d i

ciones generales de contratacin, id io m a /s del proceso de contratacin, infor

m aci n especfica sobre el docum ento de contratacin en s {nm ero de pgina o

pasos, su contenido...), etc.

C o n firm ar las operaciones de co m p ra/con trataci n al cliente autom ticam ente

m ediante e-m ail con acuse de recibo o a travs de la web en un plazo de veintic

uatro horas.

Las co m u nicacio ne s com erciales por va electrnica, o sea, la publicidad; que

adem s se regirn por la propia norm ativa vigente en m ateria com ercial y de p u b li

cidad, que obliga a que la publicidad sea claram ente identificable y prohbe el envo

de sp am s m ediante el correo electrnico.

Respecto a la contratacin por va electrnica, se equiparan los contratos cele

brados por va electrnica a los tradicionales, siem pre que se den los requisitos

necesarios para su validez.

So lucin ju d icia l y extrajudicial de conflictos. La ley regula la accin de cesacin

(solucin ju d icia l), a s com o el arbitraje (solucin extrajudicial).

El deber de colaboracin de los prestadores de servicios de interm ediacin.

El deber de retencin de datos de trfico relativos a las co m u n icacio n e s elec

trnicas.

El deber de colaboracin de los prestadores de servicios de interm ediacin.

El deber de retencin de datos de trfico relativos a las co m u n icacio n e s elec

trnicas.

La A d m in istraci n se com prom ete, si se le so licita, a facilitar inform acin general

sobre derechos y o bligaciones a los prestadores de servicios.

Infracciones y sancion es; tipifica tres tipos de infracciones {m uy graves, graves y

leves), a s com o su s sancion es correspondientes. Las infracciones estn regidas

por la L S S IC E , cuya sancin es una m ulta y los delitos propiam ente dichos, regi

dos por el Cdigo Penal y cuya sancin viene im puesta por penas de crcel.

12 .6 La firma electrnica

Espaa es un pas pionero en lo que respecta a la regulacin de la firm a elec

trnica, de hecho, el Real Decreto Ley 14 /19 9 9 , de 17 de septiem bre, sobre Firm a

Electrnica, fue publicado antes que la Directiva 19 9 9 /9 3 /C E del Parlam ento Eu

ropeo y del C o n se jo de 13 de diciem bre, de arm onizacin de la firm a electrnica.

A raz del Real Decreto, la firm a electrnica ha adquirido en Espaa el m ism o valor

ju rd ico que la firm a m anuscrita.

D esde el punto de vista fiscal, el problem a del com ercio electrnico estriba en la

dificultad de calificar las rentas obtenidas, de lo calizar la actividad com ercial elec

trnica y el control de las transacciones com erciales electrnicas. Por este motivo,

la regularizacin del uso de la firm a electrnica y del D N I digital se hace im pre

scindib le para asegurar las buenas prcticas en el com ercio electrnico, adem s de

la seguridad.
13 - P e rs p e c tiv a s d e l c o m e r c io e le c tr n ic o

Actualm ente se puede vislu m b rar el com ercio electrnico, basndonos en la ten

dencia que ha tenido hasta el m om ento. A unque ha tenido un crecim iento vertig

inoso, podem os decir que an est en fase de desarrollo.

IN D IC E

13.1 Situacin actual

13.2 Perspectivas

13.3 A m enazas existentes en el com ercio electrnico

13.4 Sellos de confianza

13.5 D nde y cm o reclam ar si la com pra no es satisfactoria

13.6 Ejem plo de xito

13.1 Situacin actual

Si tom am o s com o indicador la im plantacin de las nuevas tecnologas en las

em presas, vem os que el com ercio electrnico ha repercutido de diferente forma

dependiendo del segm ento de m ercado.

H ay sectores com o el sector m u sical y el de la venta de libros que se han visto

especialm ente afectados por el com ercio electrnico.

H ay sectores com o la banca que han ganado la confianza del pblico y que tiene

una perspectiva de crecim iento im portante.

A co ntinuacin vam o s a ver algunas co nclusio n es sobre los hbitos de com ercio

electrnico en Espaa durante los ltim os aos.

El nm ero de com pradores online aum enta ao tras ao.

Los pequeos co nsum id o res de objetos, servicios, regalos y distin tos de

talles a travs de Internet aum entan anualm ente en visitas a diferentes pgi

nas webs.

El volum en de pginas vistas se m antiene estable, indicador de que los

co nsum id o res online saben dnde ir a la hora de realizar su s co m pras por

Internet.

El tiem po de navegacin aum enta por los bazares y ofertas de com pras d u

rante el m es de junio.

Los portales de las grandes em presas tradicionales son los que tienen m s
auge en cada sector de actividad: bancario, de las co m u nicacio nes, viajes,

centros com erciales.

Tam b in estn en auge negocios que slo operan en Internet.

13.2 Perspectivas
Es m uy difcil hacer una previsin de futuro sobre los negocios o nlin e por los c a m

bios de tendencia en los ltim os aos. Internet se ha convertido en un m ercado

que alberga m iles de m ercados donde la com petitividad hace que las grandes

em presas tiendan a copar el m ercado. El futuro para las em presas que no tengan

proyeccin internacional es incierto, pues a travs de los buscadores m s cono

cidos, se introducen diariam ente m iles de usuarios en unas pocas Web.

Las em presas con m s poder adquisitivo pujan cada vez m s por ocupar las p o si

ciones de cabeza en los buscadores, que cada vez son m s caras y por tanto

m enos asequibles para las em presas m odestas. A n as, m illo nes de nuevas pgi

nas web se siguen generando diariam ente, porque la pluralidad de la Red hace que

em presas bien gestionadas y adaptadas al m edio puedan encontrar su hueco en el

m ercado.

Las grandes em presas utilizan Internet com o un canal de venta adicio nal, parten

con ventaja ante las em presas que em piezan con este m edio porque ya tienen una

experiencia y les avala su m arca ante los clientes. Las em presas que em piezan en

tran en el m ercado com o d esco no cid as, lo que tam bin puede resultar ventajoso,

pues pueden construirse una im agen actual sin esfuerzo.

Las em presas que operan com o interm ediarios y las que generan negocios para

terceros tam bin tienen futuro en la red. La logstica y la distribucin son activi

dades esenciales para el com ercio online, por lo que tam bin se augura una con

tinuidad, al m enos a corto plazo, en su xito.

Las nuevas tendencias se dirigen a la personalizaci n casi total. Se pretende que el

cliente sea quien determ ine el precio de los productos.

Ante la creciente exigencia, las em presas tendrn que descubrir cules son los ele
m entos diferenciadores que aportan valor a su producto o servicio y que les hace

m s com petitivos. Ya sea por m edios propios o asesorados por terceros, la forma

de conocer la potencialidad de una organizacin tiene que basarse en estudios

sectoriales, datos estadstico s, experiencia, etc.

En el futuro, se prev que los sistem as o nlin e m anejen las variables que influyen
en la valoracin de una oferta y que ofrezcan o negocien los precios de forma in d i

vidual. Pero esto no va ser tan fcil, porque este sistem a presenta grandes inconve

nientes de antem ano: se tendr que hacer una catalogacin de clientes por

antigedad, hbitos de com pra, fidelidad, nm ero de com pras,... Los responsables

de m arketing debern conocer las herram ientas inform ticas y las tcnicas de m ar

keting online; los sistem as de facturacin tendrn que ser nuevos y m uy flexibles

para poder gestionar cada precio unitario pactado in dividualm ente con cada

cliente, etc.

Podem os co ncluir que la clave del xito en el futuro est en la diferenciacin y la

form acin. Las em presas que ofrezcan m odelos diferentes, rentabilizando las

nuevas tecnologas, sern las que encuentren un buen lugar en el m ercado.

13.3 Am enazas existentes en el com ercio electrnico

Las am enazas concretas hacia el com ercio electrnico se dirigen especialm ente ha

cia los datos sensib les del usuario, con el fin de com prom eter la seguridad, a nivel

econm ico, tcnico y personal. De ellas, el p hish ing o fraude a travs de Internet

es la principal am enaza del com ercio electrnico.

Phishing

P h ishin g es la den om in aci n que recibe la estafa com etida a travs de m edios

telem ticos m ediante la cual el estafador intenta conseguir, de usuarios legtim os,

inform acin confidencial (contraseas, datos bancarios, etc.) de form a fraud

ulenta.

El estafador o phisher suplanta la identidad de una persona o em presa de confi

anza para que el receptor de una co m u n icaci n electrnica aparentem ente oficial

(va e-m ail, fax, sm s o telefnicam ente) crea en su veracidad y facilite, de este m o

do, los datos privados que resultan de inters para el estafador.

El p hish ing incluye el envo de correos electrnicos falsos, procedentes, en apari

encia, de em presas o entidades legtim as (por ejem plo entidades bancarias o

pginas de com pra online o de su b astas), y dirigen al destinatario a webs falsas

que replican las de la em presa o entidad legtim a. La intencin de d icho s correos

cuando se dirigen a clientes de entidades financieras es intentar que estos revelen

su s datos personales o bancarios: nm ero de tarjeta de crdito, claves de acceso

(PIN ), contraseas para operar, u otro tipo de datos confidenciales y personales.

El fraude a travs de Internet es un fenm eno global.

Cdigos m aliciosos - Malware

Se aprecia una nueva tendencia que refleja que las tcnicas de fraude a travs de

Internet se estn desplazando, desde aquellas basadas en la ingeniera so cial, hacia

aquellas que se basan en la inyeccin de cdigo m alicio so o malware.

D icho cam bio de tendencia es fruto de la m ayor co ncien ciaci n ciudadana sobre la

seguridad, de a h que haya aum entado la cautela de los ciu d ad ano s a la hora de

facilitar su s datos personales, y se utilicen otros m todos m s all del engao para

recoger la inform acin de los usuarios.

El m alw are presente en los equipos pretende, por ejem plo, robar los datos ban

carios de los usuarios, utilizando, entre otros, sistem a s que interceptan clave de

usuario y contrasea o program as que corrom pen las infraestructuras de nave

gacin y redirigen a los usu ario s a webs falsas.

Carding y skim m ing

C o n sisten en el uso fraudulento de tarjetas (carding) y la copia de las bandas m ag

nticas (sk im m in g ).E llo perm ite el acceso a cuentas bancarias, a nm eros de tar

jeta robados, a vuelcos de bandas m agnticas a s com o a perfiles personales.

Pharm ing

M ediante un troyano es posible que un atacante se infiltre entre la direccin IP y el

nom bre del servidor al que responde. Es una tcnica sum am ente peligrosa dado

que la vctim a cree estar visitan d o un sitio web legtim o.

Crim ew are

Incluyen ladrones de contraseas, capturadores de pulsaciones que registran los

datos del teclado, realizan capturas de video, o tom an im genes de la pantalla y e n -

van los datos a los sitio s de recogida.

El crim ew are suele estar asociado con rootkits (program as m a licio so s que ocultan

el crim ew are y lo hacen in visib le para m uchas herram ientas de seguridad). Esta

form a de ataque se est especializando en ataques selectivos, introducindose en

los ordenadores que visitan webs fraudulentas y eludiendo la deteccin por parte

de los antivirus salvo que sean capaces de identificarlos de forma genrica o m e d i

ante a n lisis del com portam iento.

Clickjacking

Esta tcnica, conocida tam bin por secuestro de click es una vulnerabilidad que

afecta a navegadores y otros productos web.

M ediante esta tcnica un atacante puede forzar al equipo del usuario a hacer click
en cualquier vnculo o link de una web, pudiendo d irigir la navegacin hacia webs

con viru s, troyanos o an un cio s no deseados, sin que el usuario se d cuenta de lo

que est ocurriendo. Por ello es fuente potencial de ejecucin de p hishing, basn

dose en pulsaciones no voluntarias del ordenador del usuario sobre enlaces

com erciales en webs.

13.4 Sellos de confianza

A la vez que se instalan y configuran las m edidas de seguridad, y se realizan las

com probaciones legales y tcnicas sobre la pgina de com pra, tam bin es
necesario llevar a cabo unas buenas prcticas para ejecutar una co m pra/ven ta se

gura a travs de Internet. En particular, la actuacin m s im portante para ello es

verificar la calidad de la em presa que lleva la venta online.

Cmo se verifica si la em presa se encuentra adherida a un sello de confianza?

La Ley 3 4 /2 0 0 2 (LS S IC E ) establece la posibilidad de autorregulacin del sector

m ediante el desarrollo de cdigos de conducta voluntarios por parte de corpora

ciones, asociacion es u o rganizacio nes com erciales, profesionales y de co n su m

idores.

El Real Decreto 116 3 /2 0 0 5 de 30 de septiem bre y m odificado por la d isp o sici n fi

nal tercera del Real Decreto 2 3 1/2 0 0 8 de 15 de febrero aprueba el sello de co nfi

anza com o un logotipo o m arca para que los co n sum id o re s puedan distin guir

aquellos prestadores de servicios que incorporan garantas que proporcionan un

elevado nivel de proteccin de su s derechos.

La inform acin acerca de las caractersticas de los sellos de confianza a s com o las

em presas adheridas a los m ism o s la ofrece la pgina oficial del Instituto N acional

del C o n su m o .

13.5 Dnde y cm o reclam ar si la com pra no es satisfactoria

Es necesario para el ciudadano conocer los p rincipales m todos de reclam acin en

el caso de que una com pra no haya sid o satisfactoria. Las opciones que se pre

sentan para el co n su m id o r son:

R eclam acin ante el servicio postventa de la em presa.

R eclam acin ante la entidad gestora del sello de confianza.

R eclam acin ante las A d m in istracio n es de C o n su m o com petentes.

Resolver las controversias por va extrajudicial reclam ando ante los sistem as

arbitrales de consum o.
 A cu d ir a la va ju d icial e interponer dem anda ante el tribunal competente.

R eclam aciones en el extranjero.

Dnde acudir y den un ciar en caso de fraude.

A fin de clarificar d ichas vas se exponen a co ntin uacin los principales pasos a re

alizar de cara a la reclam acin.

Reclam acin ante el servicio postventa de la em presa

Es la prim era va de reclam acin de las co m pras a travs de Internet. El servicio

postventa de una em presa ha de garantizar la asisten cia y soporte al co n sum id o r

una vez realizada la com pra y ante cualquier problem a que pudiera surgir.

A fin de realizar la reclam acin correctam ente se recom ienda in clu ir los siguientes

datos:

1) El nm ero o identificador de factura y la fecha de com pra.

2) Su nom bre y direccin.

3) Producto adquirido y precio.

4) O bjeto de la reclam acin.

5) C o p ias (nunca los originales) de docum entos que estn relacionados con la

com pra (factura, co nd icio nes generales, correos electrnicos intercam biados, etc.)

6) Indicar si prefiere que le cam bien el producto por otro o que le devuelvan el

dinero.

7) Indicar una fecha m xim a en la cual se espera haber recibido una respuesta o

accin por parte de la em presa.

A su vez es m uy im portante guardar una copia de dicha carta, em ail o fax que se re

m ita y hacer copias de las respuestas recibidas.

Reclam acin ante la entidad gestora del sello de confianza

Las co m p ras realizadas en em presas que cuentan con un sello de confianza o bli

gan generalm ente a las m ism a s a aceptar un sistem a interno de resolucin de co n

flictos.

D icho sistem a es gratuito e im p arcial siend o previo a cualquier actuacin de la

adm inistraci n.

Reclam acin ante las adm inistraciones de co nsum o competentes

Si la respuesta obtenida no es satisfactoria, se pueden interponer reclam aciones

ante la ad m inistraci n competente en m ateria de co nsum o. A tal fin es recom end

able acudir a la O ficin a M un icip al de Inform acin al C o n su m id o r (O M IC ) de su

localidad.

La funcin de d ichas oficinas es inform ar y orientar a los co nsum ido res en el ejer

cicio de su s derechos, a la vez que rem iten las reclam aciones y denuncias presen

tadas a los o rganism o s com petentes en razn de la m ateria o territorio para su

resolucin.

La A d m inistraci n com petente una vez recibida la denuncia inicia una m ediacin

con la em presa con la que el co n su m id o r m antiene la disputa a fin de llegar a un

acuerdo entre am bas partes.

En dichas oficinas se le facilita al usuario a su vez un m odelo de form ulario de cara

a presentar la reclam acin. Si bien dicha form alidad no es obligatoria. A fin de pre

sentar la denuncia ser necesario incluir:

La identificacin de la em presa reclam ada.

El objeto de la queja.

U na vez recibida la denuncia o reclam acin el rgano com petente in icia las ac

ciones pertinentes para la determ inacin y co m probacin de las m ism a s abriendo

en su caso el procedim iento sancionador.

Reclam acin ante los sistem as arbitrales de consum o

El arbitraje electrnico de co nsum o tiene las siguientes caractersticas:

G ratuidad

- A ccesib ilid ad

Esp ecializacin
 Agilidad

Voluntariedad

El Art. 23 de la L S S IC E establece que es necesario que conste la voluntad in

equvoca de las partes de som eter el litigio a los rbitros y la de cu m p lir el laudo

em itido por los m ism o .

La solicitud de arbitraje ha de form alizarse personalm ente ante la Junta Arbitral de

C o n su m o a la que am bas partes, de co m n acuerdo, som etan la resolucin del

conflicto, o en su defecto la que corresponda al d o m icilio del co nsum idor.

El caso es resuelto por un tribunal integrado por tres rbitros que garantiza una

so luci n im p arcial y objetiva, siend o la resolucin dictada por el tribunal vin cu

lante, de obligado cu m p lim iento para las partes y cerrando el acceso a la va ju d i

cial.

El arbitraje de co nsum o podr realizarse a su vez de form a telem tica a travs de

Internet, en aquellas Juntas A rbitrales que voluntariam ente se hayan adscrito a la

adm inistraci n de arbitraje electrnico. Este se realiza ntegram ente a travs de s is

tem as electrnicos, desde la so licitud, hasta la term inacin del procedim iento, in

cluyendo las notificaciones.

Para que la reclam acin del co n sum id o r pueda realizarse m ediante el Sistem a A rb i

tral de C o n su m o , la em presa debe haberse adherido al m ism o , lo que puede

com probarse desde la O ficina virtual de dicho sistem a.

Sistem a judicial

La ltim a opcin que se les presenta a los co nsum idores, es acudir a la va ju d icia l

reclam ando ante los T rib un ale s O rd in a rio s de Justicia las in d em n izacio nes por

d aos y p erjuicios.

Cabe em prender dos vas, la va civil y la va penal (si entiende que la actuacin de

la tienda online pueda entrever la co m isi n de un delito).

Si bien a la hora de realizar una reclam acin ju d icia l es necesario sopesar el coste

tanto de la consulta ju rd ica a s com o de los costes ju d icia le s en relacin al valor

de lo que se quiere reclam ar, dado que el coste del procedim iento puede exceder
en numerosas ocasiones el valor de lo reclamado.

Reclam aciones en el extranjero

El Reglam ento C o m u n itario 4 4 /2 0 0 1 estable que el co n su m id o r puede:

- D em andar ante los tribunales del Estado m iem bro en el que estuviere d o m i

ciliad o el em presario.

- D em and ar ante los tribunales del Estado donde estuviere d o m iciliad o el co n su m

idor (Forum Actoris)

En base a la norm ativa internacional y co m unitaria sobre la m ateria, el co n sum id o r

estar protegido, dado que:

El ju ez aplicar la ley elegida por las partes en su contrato, siem pre que esta elec

ci n no prive al co n su m id o r de la proteccin de las d isp o sicio n e s im perativas de

la ley del pas en que tenga su residencia habitual.

En ausencia de eleccin, los contratos de co n su m o se regirn por la ley del pas en

que el co n su m id o r tenga su residencia habitual.

En caso de fraude

La colaboracin de los clientes y usu ario s del servicio afectado es fundam ental

para poder interceptar a tiem po los intentos de fraude y poder localizar lugares

desde donde se publican pginas, se em iten m ensajes fraudulentos o donde se

reciben los datos capturados.

13 .6 Un ejem plo de xito

Ejem plo de xito: una pgina de artculos para bebs (esta pgina no existe com o

tal, es un ejem plo)

C o m en z com o una m odesta tienda de bebs en G a lic ia , ha pasado por todas las

etapas en Internet. C om enzaron publicando un sim p le catlogo de productos, con

la peculiaridad de ser el nico en la red hispana. Por ello, se convirti pronto el

sitio Web de venta de m aterial para bebs de referencia.

El verdadero espaldarazo al proyecto vino dos aos despus con la publicacin de

una revista especializad a. Fue entonces cuando el negocio y la facturacin se acel

eraron.

Ahora, y con una vasta experiencia acum ulad a, tiene una idea clara de lo que fun

ciona y lo que no. Sabe hacia dnde d irigir su s pasos y de la evolucin de los

negocios en Internet.

Dnde est la clave

Son varios los factores que em pujaron a la pgina web hacia el xito.

Una de ellas fue el hecho de ser pionera en la d istrib u ci n de productos para nios

de cero a 6 aos, aunque el com ercio de estos artculos se cie a un crculo de

clientes m inoritario.

Otra de las ideas que ayudaron al despegue de la em presa en la Red fue la transfor

m aci n paulatina de tienda a red tem tica. Entenderem os com o red tem tica al

espacio, en este caso virtual, en el que se ve al cliente com o un com paero que

encuentra en el portal todo lo necesario para llevar a cabo una necesidad co m p ar

tida.

Es im portante ofrecer la im agen de co m unidad, en la que el visitante no slo co m

pra, sin o que tam bin participa.

A dem s del m aterial, se aporta inform acin general, ltim as noticias, actividades,
zo nas de parques de recreo, co nsejo s de salud para los pequeos, reportajes, etc.

El objetivo ahora es m antener a nuestro com p aero /cliente inform ado.

Para atraer al cliente potencial, hay que pensar en m ltiples frm ulas de prom o

cin. Por ejem plo banners, buscadores y an un cio s en revistas del sector. A dem s,

publican diariam ente una noticia en una revista especializada.

Los paales de una fam osa m arca internacional eran en Espaa hasta un 4 0 % m s

baratas que en otros pases. Eso les gener, no s lo un negocio im portante con
esos pases, sin o tam bin una gran d ifu si n de la m arca. Sirva esto com o ejem plo

del aprovecham iento de oportunidades externas al propio negocio.

Buena estrategia de marketing

La evolucin de esta em presa tam bin su p uso la evolucin en las tcnicas de m ar

keting. En estos das, buscando los m ejores precios y la m ayor rapidez, se tiende a

reducir el m argen de beneficios. Los resultados econm icos se obtienen de un

nuevo concepto, propio de Internet, y que co nsiste en el recuento de las visitas a la

pgina.

C ada clic del internauta repercute econm icam ente a favor de la em presa. Cuanto

m s se visite una pgina, m s codiciado se har el acceso directo a la m ism a des

de otros sitio s.

El negocio, basado en el volum en de visitas que goza, deber encontrar nuevas

fuentes de ingresos. Esta em presa, por ejem plo, los obtiene de su revista o de la

venta de productos para el cu id ad o del beb.

Pgina web dinm ica, con m ucha inform acin y fcil de navegar

La pgina de esta em presa se convierte en ejem plo claro de diseo y utilidad de

ventas online. Al acceder a la m ism a co m p ro b am o s que es realmente una co m u

nidad.

El usuario se encuentra inm erso en gran cantidad de noticias de actualidad, repor

tajes, utilidades; con la po sib ilid ad de aportar inform acin relacionada con el m u n

do del beb y los paps. Puede colgar o fertas-dem andas de em pleo, proponer

actividades en parques tem ticos, intercam biar experiencias, etc., puede realizar

m ultitud de actividades que ayudan al confort de los padres que tienen hijos de

edades co m prendidas de cero a 6 aos.

Por supuesto, no debem os olvid ar el verdadero objetivo del sitio : la venta de

productos para el cuidado de los bebs. Para ello, dispone un m en vertical en el

lado izquierdo de la pantalla que incluye el catlogo de la tienda y de la revista para

padres, principales fuentes de ingresos. Este m en se am pla con m s vncu lo s a

las actividades propias de la co m u nid ad , com o propuestas, opiniones, guarderas,

etc. Todo esto hace de la W eb un lugar lleno de contenidos y fcilm ente navegable.
14- C o n s id e ra c io n e s fin a le s d e l a u to r

Antes de plantearnos lanzarnos en el vasto m undo del com ercio en la red y los

negocios online, debem os considerar y recordar lo siguiente:

Lo im portante que es tener una buena estructura logstica en el com ercio elec

trnico porque supone un ahorro de costes para diversos departam entos

de la em presa, porque aporta valor a los productos y servicios de las

em presas y porque puede ser un elem ento diferenciador entre cadenas de

valor de em presas del m ism o sector.

Realizar un an lisis del sector de internet. Podem os hacerlo hacindonos con

un archivo de todas las noticias del sector de los m edios de co m unicaci n,

encargando el estudio a cualquiera de las co nsulto ras especializadas que

operan en Internet o bien, consultando los portales especializados de los

diferentes sectores.

D ebem os tipificar nuestro negocio segn la interaccin entre las diferentes

partes, ya sea B2B, B 2C o B2A.

Conocer y estudiar las ventajas que aportan los servicios de telefona a las

relaciones com erciales, ya que contribuyen a elim in ar las barreras geogr

ficas del com ercio tradicional, perm iten conversaciones a tiem po real, con

un nm ero ilim itad o de interlocutores con la audio-conferencia y perm iten

la tran sm isi n de au d io y vdeo entre dos o varios ordenadores.

La influencia del com ercio electrnico en el departam ento de los Recursos

H u m an o s de las em presas, ya que se necesita personal pero que est m s

cualificado respecto a las nuevas tecnologas.

D ebem os a ad ir valor a un producto o servicio (pasa por reducir costes y

m ejorar el servicio al cliente, entre otros). Para co nseguirlo debem os hacer

un buen an lisis de la cadena de valor y una buena gestin de la cadena de

su m in istro .

N o confundir atencin al cliente con la etapa de post-venta y evitar que las

 quejas, reclam aciones y sugerencias estn en el m ism o apartado.

M uchos em presarios, inversores y em prendedores, entre otros, se adentran en el

com ercio electrnico por su s m ltiples ventajas, pero la m ayora no analizan previ

am ente todos los elem entos que aseguran el xito, por consiguiente, m uchos

proyectos fracasan, por lo que, querido lector/lectora, antes de p ulsar el botn de

em pezar negocio", considere todo lo que ha expuesto este libro y analice todos

su s puntos y apartados, y si es necesario, profundice en ellos. En cada uno de los

captulo s est la clave de los negocios online, ya que todos son im portantes.

Si ya tiene un negocio o com ercio fsico ya tiene m edio recorrido hecho y su

experiencia le aportar m ayor seguridad a la hora de plantear a su equipo o a su s

so cio s su nuevo proyecto online, a s com o su ejecucin. Recuerde siem pre este li

bro que le servir de gua para forjar los pilares de su negocio o com ercio online y

utilcelo com o consulta.

C o m o consideracin final, le dejo con una frase que le repito a m is clientes de mi

co nsulto ra: O frzcales lo m ejor a su s clientes, se lo m erecen. El com ercio elec

trnico no es una excepcin.

Sin m s, espero que este libro le haya servido para co nseguir el objetivo para el

que se hizo: C u ltu rizar a los em presarios y em prendedores acerca de los negocios

en red y dar a conocer las claves del com ercio online.

Deseo a ad ir tam bin, que pueden seguirm e en las siguientes redes so ciales:

Twitter: @ FonsecaA peiron

Facebook: https://w w w .facebook.com /fonsecalex

O s deseo m uch os xitos.

 Fundamentos del
TU G U A DE COMERCIO ELECTRNICO Y NEGOCIOS ONLINE

A le x a n d re S. Fonseca. (1 9 8 0 - )

E m p re n d e d o r p o r n a tu ra le z a y d e carcter e x p lo ra d o r.
Su carre ra c o m o co n s u lto r te c n o l g ic o y m e n t o r d e ne go cios
e m p e z e n 2 0 0 8 cu a n d o d e c id i c o m p a g in a r su tra b a jo
h a b itu a l co n las in v e rs io n e s e n bolsa . P ro n to , a m p lia ra sus
c o n o c im ie n to s y su v a la p a ra c o la b o ra r con v a rio s p ro ye c to s
d e e -c o m m e rc e , te cn o l g ico s , cu ltu ra le s , etc.

C o m p a g in a sus tra b a jo s m s p e rs o n a le s, q u e se e n fo ca e n tra n s m itir el

c o n o c im ie n to y la e x p e rie n c ia a los d e m s , con o tra s a c tiv id a d e s e m p re s a ria le s.
A se s o r fin a n cie ro , co n s u lto r te c n o l g ic o , in v e rs o r, m e n t o r y co ach , so n los
ca m p o s q u e d e fin e n sus acciones m s co m u n e s.

Un c o m p le t s im o t r a b a jo d e d ic a d o a lo s p ila r e s fu n d a m e n t a le s
d e l c o m e rc io e le c tr n ic o c o n v e rtid o e n u n lib r o e s e n c ia l
ta n t o d e a p r e n d iz a je , c o m o d e c o n s u lta p a ra q u e e l le c to r
p u e d a c o n o c e r to d o lo n e c e s a rio p a r a a d e n t r a rs e e n e l e -c o m m e rc e

El E -C o m m e rc e o co m e rcio e le c tr n ic o es la v a m s r p id a y p re fe rid a
p o r los c o n s u m id o re s pa ra re a liza r sus c o m p ra s e n los tie m p o s d e h o y .
Gracias al co m e rcio e le c tr n ic o , m u c h a s e m p re s a s p u e d e n a lca n za r, co n in ve rsio n e s
e co n m ica s m n im a s , o p o rtu n id a d e s d e e x p a n s i n re a lm e n te co n s id e ra b le , a d e m s
d e a b rirs e al m e rc a d o d e las e x p o rta c io n e s d e u n a m a n e ra ja m s im a g in a d a .
P o d e m o s d e cir q u e , el E -c o m m e rc e es u n a g ra n o p o rtu n id a d y u n a v e rd a d e ra
a lte rn a tiv a p a ra e m p re n d e r e n In te rn e t.

A s im is m o , el co m e rcio e le c tr n ic o se ha c o n v e rtid o es u n a ra m a esencial

d e los n e g o cio s tra d icio n a le s q u e p o s ib ilita a b rir n u e v o s m e rc a d o s y lle g a r
a n u e v o s clie n te s e n to d o el m u n d o . El E -C o m m e rc e h a c a m b ia d o p a ra sie m p re
los m o d e lo s tra d icio n a le s d e n e g o c io y su v o lu m e n d e c re c im ie n to s ig u e im p a ra b le .

N o se q u e d e fu e ra d e la re d y a d n tre s e a l m e rc a d o m s g ra n d e e x is te n te .