MARKETING EN EL SECTOR

SANITARIO

Dra. Silvia E. Morilla

Bioqumica
Master en Gerenciamiento de Sistema y Servicios de Salud

semorilla@yahoo.com.ar
QUE SIGNIFICA MARKETING?
El Marketing consiste en proporcionar
satisfaccin al cliente a cambio de obtener un
beneficio
Michael Baker lo define
Un proceso social y de gestin a travs del cual
los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para
otros
Consiste en proporcionar satisfaccin al cliente
obteniendo beneficio a cambio
 SATISFACCIN Intercambio

Favorecer el intercambio entre dos partes de

modo que ambas resulten beneficiadas
Un sistema total de actividades
empresariales encaminadas a planificar, fijar
precios, promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen las necesidades de los
consumidores actuales y potenciales(Stanton)
 CONCEPTOS DE LA DEFINICION

z Necesidades z Satisfaccin-Calidad
z Deseos z Intercambio-
z Demandas Transacciones-
z Productos y Servicios Relaciones
z Mercado
z Valor - Costos
 DEFINICIONES
z NECESIDADES : Carencia de un bien bsico
(alimentacin) o ms complejos como la
pertenencia a un grupo

z DESEOS : Carencia de algo especifico que

satisface las necesidades bsicas

z DEMANDA : Deseo de un producto especifico

apoyado por una capacidad adquisitiva
z PRODUCTO : Todo aquello que puede ser
ofrecido al mercado para satisfacer una
necesidad o deseo: personas, lugares,
organizaciones, actividades, ideas

z El producto debe ser entendido como todo

aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer
una necesidad o deseo Kotler 1992

z SERVICIOS : Cualquier actuacin que una

persona o grupo puede ofrecer a otra
esencialmente intangible, sin transmisin de
propiedad
z VALOR (para el cliente) diferencia entre los
valores positivos y negativos proporcionados por el
producto o servicio

z NIVEL DE SATISFACCIN DEL CLIENTE

Resultado de comparar su percepcin de los
beneficios recibidos con las expectativas de
valores a recibir Este concepto va unido al de
CALIDAD

z CALIDAD DE LA GESTION: Programas

diseados para mejorar permanentemente la
calidad de los productos, servicios y procesos
z MERCADO : Conjunto de consumidores
que comparten una necesidad o deseo que
puede ser satisfecho con los productos o
servicios de una compaa

z GESTION DE MARKETING: Ejecucin

de programas para crear intercambios con
pblicos objetivos definidos dirigidos a
alcanzar los objetivos de la organizacin
 American Marketing
Association
Marketing como el proceso de planificar y
ejecutar la concepcin del producto, precio,
promocin, y distribucin de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como
el de las organizaciones
DISTINTOS ENFOQUES

z Orientacin a la produccin
z Orientacin al producto
z Orientacin a las ventas y
distribucin
z Orientacin estratgica
 LAS CUATRO P
De McCarthy

PRODUCTO PRECIO

DISTRIBUCION
(PLACE) PROMOCION
Orientacin estratgica
Implica la puesta en marcha del llamado
Marketing estratgico Las empresas con esta
orientacin ya no solo satisfacen las necesidades de
los clientes individuales sino que tienden a realizar
acciones que favorezcan los intereses a largo plazo
tanto de los consumidores como de la sociedad

POLITICA OPINION PUBLICA

APLICACIN DEL MARKETING A
LOS SERVICIOS
SERVICIOS : Cualquier actuacin que una
persona o grupo puede ofrecer a otra
esencialmente intangible, sin transmisin de
propiedad
- Generalmente el concepto de producto esta
asociado con un bien fsico ,con un objeto
tangible que se produce para luego ser vendido
.Pero tambin hay bienes intangibles que pueden
ser tratados como productos y en este sentido se
incluye cualquier servicio o idea que pueda
satisfacer alguna necesidad o deseo
 SERVICIOS

z Actividad o proceso producido por el hombre

(PRODUCTO)

z Soporta un valor de utilidad (resuelve un

problema o satisface una necesidad )

z Que suele y puede cambiarse por otros bienes-

Servicios o por su valor en moneda
F. Lamata
- La aplicacin del Marketing a los
servicios de manera formal se produjo
a fines de la dcada del 60 con la
publicacin del articulo de Kotler y
Levy (1969) el que propuso la
ampliacin del concepto de marketing
para incluir a los servicios asi como a
las organizaciones sin animo de lucro
IMPORTANCIA DEL SECTOR SERVICIOS EN
LAS ULTIMAS DECADAS

z El cambio desde una z La liberalizacin de las

economa orientada a la normas de funcionamiento de
produccin hacia otra determinados sectores
orientada a los servicios es
entre otras razones producto z El desarrollo tecnolgico ha
del crecimiento econmico sido otro factor determinante
z El aumento tambin se debe de la aplicacin del marketing
no solo a la demanda de los a los servicios
consumidores sino que las
empresas y todo tipo de
organizaciones tambin lo
incrementan debido a su alto
nivel de competitividad y su
creciente especializacin
Caractersticas de los Servicios

Produccin-Consumo
Intangibilidad
Simultneo

SERVICIOS

Caducidad Heterogeneidad
 Cuatro reas del Marketing son
sustituidas en el Area Profesional

Producto Servicio

Precio Honorario

Distribucin Localizacin

Promocin Comunicacin
 Productos SANITARIOS
z Actividades o procesos que realizan los
profesionales o las instituciones sanitarias
z Procedimientos diagnsticos, teraputicos y
preventivos
z Producto Final es una correcta atencin
sanitaria
z Productos intermedios :Laboratorio
 ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS

DE SERVICIOS

Diversos son los enfoques que permiten

abordar tanto la gestin como el proceso de
creacin de un servicio
Chias Plantea (1991)
Proceso de creacin de un servicio consta de
cuatro partes
PROCESO DE CREACION DE UN SERVICIO
z Conceptualizacion lo que seria de acuerdo a la
unidad estratgica de negocio
Producto Mercado
z Estructuracin Se concreta lo que se va a
ofertar y como se va a hacer
z Comercializacin aborda los aspectos del
marketing mix: los precios-la intermediacin-la
comunicacin
z Prestacin del servicio aparece el cliente y se
realiza la produccin y consumo del servicio
LA ESTRATEGIA DEL MARKETING DE
LOS SERVICIOS DEBE TRATAR
z DE SUPERAR LAS DIFICULTADES
DERIVADAS DE SU INTANGIBILIDAD
z APOYARSE EN LAS VENTAJAS DE LA
RELACION PERSONAL Y DIRECTA
z APROVECHAR LAS VENTAJAS QUE
PUEDAN SUPONER SUS RESTANTES
VENTAJAS DIFERENCIALES
z Tangibilizar el servicio

z Indentificar el servicio

z DIFERENCIAR POR CALIDAD DE

SERVICIOS
 Puede haber buena calidad sin buen
Marketing ?

Lo que no significa que haya un

intercambio provechoso

Puede haber buen Marketing sin calidad

Si un producto o servicio no satisface

las demandas de los clientes el trato
no existe
 Dentro de la Calidad se pueden distinguir una
serie de atributos o aspectos determinantes de la
misma
z Tangibilidad z Seguridad
z Fiabilidad y rapidez z Competencia
z Responsabilidad z Comprensin y
z Comunicacin conocimiento del
z Credibilidad cliente
z Accesibilidad
 Barreras a la Calidad
z La calidad asistencial
z Es fcil de satisfacer?
z Cuales son las barreras?
z Desajustes

Estructurales Organizativos
 Barreras a la Calidad
z . Las listas de espera z Profesionales
La burocracia desmotivados que
z Trato poco cordial suelen eludir
z Informacin confusa implicarse en la
gestin
z Limpieza inadecuada
z Incremento del gasto
sanitario
z Exceso de demanda
z Mayor trascendencia de los aspectos de calidad
tcnica de la prestacin sanitaria,
z El paciente desempea un papel destacado a la
hora de valorar la calidad de la asistencia sanitaria
z Para conseguir mejorar la calidad

z Conocer las necesidades y expectativas de los

pacientes y saber convertirlas en requisitos y en
objetivos
 Paciente va aumentando su
papel en las decisiones
sanitarias
z Pasando de
z Una prctica clnica basada en nuestro
convencimiento

z Otra prctica en la que, tambin, nos

preocupamos por conocer el punto de vista
y las necesidades personales del mismo
 El Como
z El problema estriba en cmo conocer esas
necesidades y expectativas y cmo poder
satisfacerlas a un coste asumible.
z "escuchar" a los pacientes (buzn de
sugerencias, encuestas, reuniones con
pacientes, etc.)
z Definir estndares de calidad acordes a
dichas expectativas
 Para una idnea prestacin de
un determinado servicio
z Deben coincidir
z

Un paciente potencial que busca un servicio

Un servicio apropiado para ese paciente;
El momento oportuno para su utilizacin
Un lugar accesible donde adquirirlo o consumirlo
Que el paciente sepa cmo emplear adecuadamente
dicho servicio
 Funcion del Marketing
z La tradicional funcin del marketing
consiste en: captar, estimular, comprender y
satisfacer las necesidades de los
consumidores

Es imprescindible que la organizacin se oriente

hacia el paciente en todos sus procesos.
Promover el trabajo en equipo y la creatividad
 En resumen, los pacientes de nuestros centros estn
satisfechos con los cuidados que reciben, sobre todo en cuanto
a calidad tcnica y son esos otros aspectos de la atencin que le
suponen valor aadido a nuestro trabajo los que reciben las
mayores quejas.
Conocer el nombre del mdico o de la enfermera
La informacin comprensible, la organizacin horaria
Un trato correcto o unas instalaciones dignas hace que su
nivel de satisfaccin con los cuidados prestados mejore.
El trabajo de todo el personal implicado ser el que lo
consiga, sin hacer mucho ms que trabajar en equipo con
sentido comn.
 EMPRESA

Marketing Marketing
Interno Externo

Marketing interactivo

EMPLEADOS CLIENTES

Marketing
Interactivo
La mente es el campo de
batalla .Un terreno
complejo y engaoso de
solo 15 cm de lado Las
luchas competitivas
transcurren sobre esa
montaa mental del
tamao de un melon .Las
guerras del marketing
son, entonces, combates
absolutamente
intelectuales en campos de
batalla que nadie ha visto
jamas y que unicamente
pueden ser imaginados
El ncleo esencial del Sector
Sanitario es la relacin que se
produce entre un profesional
sanitario y el paciente
 Asociacin Bioqumica Argentina

En su 75Aniversario Los espera en el

Congreso Argentino de Bioqumica
Se realizar del 18-20 de Mayo en
Buenos Aires

Gracias por su atencin

semorilla@yahoo.com.ar