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COLECCIN DROGODEPENDENCIAS
PUBLICIDAD DE BEBIDAS
ALCOHLICAS Y TABACO
Volumen 2
II
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NDICE
1. INTRODUCCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2. OBJETIVOS Y METODOLOGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
2.1. Objetivos del estudio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
2.2. Metodologa utilizada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14
3. VOLUMEN DE LAS VENTAS DE BEBIDAS ALCOHLICAS Y TABACO . . . . . . . . . . . . . . .15
3.1. Ventas de bebidas alcohlicas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
3.2. Ventas de tabaco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
4. INVERSIONES E INSERCIONES PUBLICITARIAS DE BEBIDAS
ALCOHLICAS Y TABACO EN LA COMUNIDAD DE MADRID . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21
4.1. Metodologa utilizada para el control de las inversiones
e inserciones publicitarias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
4.2. Inversiones publicitarias en la Comunidad de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
4.3. Inserciones publicitarias en la Comunidad de Madrid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
5. EVOLUCIN DE LAS INVERSIONES E INSERCIONES PUBLICITARIAS
EN LA COMUNIDAD DE MADRID: 2000/2004 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .44
5.1. Evolucin de las inversiones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
5.2. Evolucin de las inserciones . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
6. INVERSIONES E INSERCIONES PUBLICITARIAS DE BEBIDAS
ALCOHLICAS Y TABACO EN ESPAA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
6.1. Inversiones en publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
6.2. Inserciones publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
7. INVERSIN PUBLICITARIA Y PRESUPUESTOS DESTINADOS
A PROGRAMAS DE PREVENCIN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68
8. CONCLUSIONES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71
9. CONSIDERACIONES FINALES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76
10. BIBLIOGRAFA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .79
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INTRODUCCIN
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1. INTRODUCCIN
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(*) Los datos sobre inversin real estimada difieren de los de inversin a precio tarifa, dado que los
segundos no incluyen las ofertas y promociones que los medios realizan a los anunciantes. No obs-
tante, y teniendo en cuenta los continuos cambios y las enormes variaciones realizadas en la contra-
tacin de los diferentes medios publicitarios, resulta mucho ms fiable la inversin a precio de tarifa,
cuyos datos se recogen en los apartados 4, 5 y 6 del presente informe.
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OBJETIVOS Y METODOLOGA
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2. OBJETIVOS Y METODOLOGA
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VOLUMEN DE LAS VENTAS
DE BEBIDAS ALCOHLICAS
Y TABACO
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Segn los datos del Panel del Consumo Alimentario, que facilita el
Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin (MAPA, 2005), el volumen
de las compras de bebidas alcohlicas realizadas en Espaa durante el ao
2004, tanto en los hogares, como en los establecimientos de hostelera y
por parte de las instituciones (consumo extradomstico), se situaron en
3.959,58 millones de litros, con un consumo de 93,8 litros per cpita.
Por lo que se refiere al gasto efectuado en ese mismo ao en la adquisicin
de bebidas alcohlicas, dentro y fuera del hogar, hay que apuntar que el
mismo ascendi a 8.044,8 millones de euros (Tabla 4).
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(*) Inclu
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) Incluye espumosos y cavas.
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INVERSIONES E INSERCIONES
PUBLICITARIAS DE BEBIDAS
ALCOHLICAS Y TABACO EN LA
COMUNIDAD DE MADRID
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4. INVERSIONES E INSERCIONES
PUBLICITARIAS DE BEBIDAS ALCOHLICAS Y
TABACO EN LA COMUNIDAD DE MADRID
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Los datos referidos a las inversiones han sido calculados a "precio tarifa",
dado que los constantes cambios y variaciones realizadas en los precios y
condiciones de contratacin de los medios hacen difcil definir otro sistema
vlido para el conjunto del mercado publicitario. El precio tarifa se calcula
sobre la duracin, los diferentes formatos (pgina, doble pgina, etc.) y la
tipografa (blanco y negro o color) de las inserciones publicitarias. No se
valoran en cambio las diferentes posiciones dentro de un bloque publicita-
27
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rio (1 pase, 8 pase, etc.) o pgina par o impar, primera o segunda doble
pgina, etc.). Las inserciones se refieren al nmero de anuncios emitidos.
Es preciso destacar que, la totalidad de los datos sobre inversiones e inser-
ciones publicitarias que se ofrecen en los apartados 4 y 5 del presente infor-
me se refieren a la publicidad emitida y/o dirigida, exclusivamente, a la
poblacin de la Comunidad de Madrid (Tabla 10). Por tanto, quedan exclui-
dos de estas cifras las emisiones publicitarias de las televisiones nacionales
Antena 3, Canal +, Tele 5 y TV1 y TV2 (salvo en lo relativo al circuito regional
para la Comunidad de Madrid de TV1 y TV2 y Antena 3), las ediciones de los
diarios de mbito nacional, las revistas y las emisiones nacionales de radio.
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A) CINES
Total cines 1.196.962
B) PRENSA (diarios, suplementos y dominicales)
20 MINUTOS MADRID 517.401
20 MINUTOS MADRID (EXTRAS) 19.362
ABC MADRID 227.329
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Tabla Peso
4.2.2. 13. Soportes
de laspublicitarios
inversionescontrolados en laenComunidad
publicitarias de Madrid
bebidas alcohlicas
y niveles
y tabaco endeelcobertura.
conjunto del mercado publicitario de la
Comunidad de Madrid
SOPORTE VOLUMEN INVERSIONES (euros)
A) CINES
Total cines 427.594
B) PRENSA (diarios, suplementes y dominicales)
20 MINUTOS MADRID 159.216
20 MINUTOS MADRID (EXTRAS) 24.402
ABC MADRID 26.290
AS 225.366
AS (EXTRAS) 38.874
CINCO DIAS 4.428
EL MUNDO DEPORTIVO MADRID 9.480
EL MUNDO MADRID 91.046
EL NUEVO LUNES 6.851
EL NUEVO LUNES (EXTRAS) 8.230
EXPANSION 26.551
EXPANSION (EXTRAS) 10.210
GACETA DE LOS NEGOCIOS 13.100
GACETA DE LOS NEGOCIOS (EXTRAS) 3.850
GACETA UNIVERSITARIA 150.780
GACETA UNIVERSITARIA (EXTRAS) 9.891
MARCA MADRID 15.698
METRO MADRID 144.246
EXPANSION FUERA DE SERIE 14.800
Total prensa escrita 983.309
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Tabla 18. Ratios entre las inserciones e inversiones (en miles de euros)
publicitarias de bebidas alcohlicas y tabaco en los distintos
medios. Comunidad de Madrid, 2004.
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D) RADIOS
PUNTO RADIO MADRID 0,0 5.181,0
SER MADRID 422,5 1,1 37.056,0
Total Radios 3.694,0 1,5 251.318,0
E) TELEVISIN
ANTENA 3 MADRID 249,0 2,1 12.117,0
CIRCUITO REGIONAL TV 1 MADRID 181,0 2,2 8.305,0
CIRCUITO REGIONAL TV 2 MADRID 73,0 2,9 2.480,0
TELEMADRID 5.001,0 2,7 185.930,0
Total televisin 5.504,0 2,6 208.832,0
Total inserciones 50.765,0 2,7 1.846.736,0
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D) RADIOS
ONDA CERO MADRID 37,0 0,1 51.182,0
PUNTO RADIO MADRID -- 0,0 5.181,0
SER MADRID 200,5 0,5 37.056,0
Total Radios 637 0,3 251.318,0
TOTAL INSERCIONES 128.447 7,0 1.846.736
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EVOLUCIN DE LAS INVERSIONES E
INSERCIONES PUBLICITARIAS EN LA
COMUNIDAD DE MADRID: 2000/2004.
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INVERSIONES E INSERCIONES
PUBLICITARIAS DE BEBIDAS
ALCOHLICAS Y TABACO EN ESPAA
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6. INVERSIONES E INSERCIONES
PUBLICITARIAS DE BEBIDAS ALCOHLICAS Y
TABACO EN ESPAA
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(*) No estn disponibles los datos referidos a los aos 2001 y 2002.
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(*) No estn disponibles los datos referidos a los aos 2001 y 2002.
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(*) No estn disponibles los datos referidos a los aos 2001 y 2002.
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(*) No estn disponibles los datos referidos a los aos 2001 y 2002.
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0% 5% 10% 15%
5,1%
B. Alcohlicas 6,4%
4,7%
3,6%
Tabaco 3,6%
4,1%
8,7%
Alcohol + Tabaco 10,0%
8,8%
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Finalmente, sealar que los medios a travs de los cuales se canalizan o dis-
tribuyen las inserciones o anuncios de bebidas alcohlicas y tabaco han
evolucionado a lo largo del perodo 1995-2004. Tanto en el caso de la
publicidad de bebidas alcohlicas, como del tabaco, las inserciones se han
reducido de forma generalizada en los medios audiovisuales (televisin,
cines y radio) y escritos, descenso que se ha visto compensado con su mayor
presencia de la publicidad exterior (Tabla 30).
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INVERSIN PUBLICITARIA
Y PRESUPUESTOS DESTINADOS
A PROGRAMAS DE PREVENCIN
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600.000
509.082
500.000
419.094
400.000
351.031 354.599 354.345
322.835
302.516
300.000
200.000
100.000
28.209 40.372 43.505
15.328 16.930 19.954 25.083 25.798
13.925
0
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
90
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8
CONCLUSIONES
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8. CONCLUSIONES
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CONSIDERACIONES FINALES
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9. CONSIDERACIONES FINALES
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Hasta la fecha las restricciones adoptadas en este terreno estn siendo sor-
teadas de forma efectiva por las industrias alcoholeras y tabaqueras. Para
ello han recurrido a reforzar los presupuestos destinados a la publicidad de
sus productos, as como a la adopcin de estratagemas, de carcter ilcito
muchas de ellas, que les permiten seguir dirigiendo sus mensajes publicita-
rios a los adolescentes y los jvenes.
Se hace preciso endurecer la actual regulacin de la publicidad de estos
productos. En este lnea debe valorarse la pertinencia de prohibir toda forma
de publicidad de bebidas alcohlicas y tabaco en soportes publicitarios
exteriores (vallas, mobiliario urbano, tansportes pblicos, etc.), dado su
impacto indiscriminado sobre los menores de edad. Debe recordarse que
esta fue, precisamente, la razn que en su da llev a la prohibir la emisin
de publicidad de tabaco en televisin.
Pero adems, es necesario adoptar medidas que limiten los recursos finan-
cieros que los fabricantes de bebidas alcohlicas y tabaco destinan a la pro-
mocin de sus productos, estableciendo cantidades mximas o porcentajes
sobre el volumen de facturacin de las empresas. Resulta evidente que las
instituciones pblicas no pueden competir en el campo de la publicidad y el
marketing, puesto que para ello precisaran de inversiones multimillonarias,
pero si limitar los gastos destinados a promover conductas que pueden afec-
tar gravemente a la salud de los ciudadanos.
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