Un enfoque hacia el marketing estratgico

Por Jos Luis Donagaray

Una vez creados el valor, el marketing estratgico define que la empresa debe comprometer a
capturar una porcin del valor creado por medio del precio. Analiza el tema de la competencia, el
cliente, la compaa y los colaboradores, para luego examinar los elementos que componen las
estrategias en este sentido, y esbozar algunas recomendaciones para as ser buenos en marketing.
l Marketing en los ltimos tiempos como todas las disciplinas modernas ha sufrido grandes
evoluciones. No en sus conceptos bsicos de 4 P (Precio, Producto, Promocin y Plaza) sino
en la manera de enfocarlos y el anlisis para llegar a los mismos.
De aquella definicin annima del marketing es convertir necesidades sociales en oportunidades
rentables hay un largo camino recorrido que llega a la actual definicin del marketing estratgico:
El objetivo del marketing estratgico es crear valor para los clientes seleccionados. Ya no
hablamos de las necesidades insatisfechas o de las necesidades dormidas en el subconsciente del
individuo, tampoco de grandes mercados actuales y potenciales, ya no se trata solo de satisfacer sino
de crear valor tangible o intangible para los clientes seleccionados.
Ahora bien una vez creado el valor, el marketing estratgico define La empresa se debe
comprometer a capturar una porcin del valor creado por medio del precio. Hablamos de valor, de
precio y de clientes seleccionados, pues bien tambin define la viabilidad de la empresa y dice que
para ello La empresa debe sustentar el proceso de crear y capturar el valor para ser viable en el
tiempo.
El marketing estratgico involucra dos actividades principales que son su base:
a. Seleccionar un mercado objetivo y definir el posicionamiento deseado del producto en la mente
de nuestro publico objetivo.
b. Disear un plan que nos permita el posicionamiento deseado
El cuadro 1 nos presenta el proceso esquemtico del marketing estratgico.

Mster en Direccin de Empresas, IAE, Universidad Austral; Profesor de Direccin Comercial del IEEM,
Universidad de Montevideo.

El anlisis de las 4C (clientes, competencia, colaboradores y compaa) nos lleva a la

segmentacin del mercado luego a una definicin de un mercado objetivo, y por ultimo dentro del
mercado objetivo al posicionamiento deseado . Una vez concluido este anlisis pasamos al anlisis
clsico del marketing mix de las 4 P.
Como se observa en el cuadro el proceso no es lineal como se hacia antiguamente, sino que las
3P (Producto, Promocin y Plaza) nos llevan a una definicin del precio a definir para capturar el
valor. Esto resulta en la compra del consumidor y en las estratgicas de retencin para lograr los
beneficios. Recordemos que para el marketing los beneficios no se obtienen por el volumen de
ventas sino por la recompra por parte del consumidor. Un cliente satisfecho es mucho ms rentable
que uno ocasional.
Brevemente haremos un anlisis de las 4C:
Clientes: El marketing estratgico requiere un entendimiento en profundidad de la compra por
parte del consumidor y los patrones de uso. Bsicamente hay que hacer 2 anlisis que son el Decision
Making Unit (DMU) y el Decision Making Process(DMP). Cuando hablamos del DMU debemos
identificar quien esta envuelto en el proceso y que rol juega cada uno, se han identificado 5
principales roles a la hora de comprar y quien asume los mismos: iniciador, decisor, influyente,
comprador y usuario. Por ejemplo en la decisin de compra de un computador para el hogar, el rol
de iniciador puede haber sido del hijo mayor, el comprador puede haber sido el padre y los usuarios
toda la familia. Cuando hablamos de DMP debemos analizar el proceso decisorio a saber: hay

bsqueda de informacin, cuales son los criterios para evaluar alternativas, como se ponderan los
atributos, donde le gustara comprar el producto, como va a ser usado el producto, cual va a ser su
frecuencia de uso y finalmente cuan importante es el problema que resuelve el producto o servicio.
Competencia: Debemos identificar la competencia actual y la potencial, para ello los mejor es
recurrir al anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
Compaa: Tambin debemos hacer un anlisis FODA de nuestra empresa, analizar los recursos
humanos y econmicos disponibles, la capacidad de produccin etc.
Colaboradores: Cuando hablamos de colaboradores no hablamos solo los de dentro de la
empresa sino dos claves que son el downstream de la empresa (detallistas) y el upstream de la misma
(proveedores).
Estos dos factores claves deben tener objetivos comunes con nosotros.
Segmentacin

Una vez finalizado el anlisis de las 4 C debemos pasar a la segmentacin del mercado y a la
seleccin del mercado objetivo. Para ello debemos preguntarnos: qu potenciales compradores
debe la empresa tratar de servir? Y el producto que mercados debe atender?, masivo, segmentado,
de nichos mercados de a uno?
En funcin de lo anterior los mercados se pueden segmentar de varias maneras pero existen dos
bsicas:
a. Segmentacin que describe al consumidor (demogrfico, geogrfico, estilo de vida).
b. Segmentacin que describe la actitud frente al producto (rango de uso, beneficios buscados,
lealtad hacia el producto, etc.).
Concluida la segmentacin y la seleccin del mercado objetivo debemos definir el posicionamiento
deseado.
Qu es el posicionamiento?

El posicionamiento es igual a la segmentacin de mercado ms la diferenciacin que tiene nuestro

producto. No olvidemos que lo que vamos a posicionar es un marketing mix y no un fenmeno
publicitario y que el posicionamiento global es un muy lindo objetivo pero difcil de alcanzar. La
ventaja de resolver el problema del posicionamiento es que permite a la empresa resolver el
problema del marketing mix.
Los productos son lo que la gente piensa que son. Sino es as evidentemente tenemos un
problema en la comunicacin. El marketing mix es esencialmente la tctica detallada del
posicionamiento estratgico.
Siguiendo con el proceso definido en el Cuadro 1 pasamos ahora al anlisis del marketing mix de
las 3P bsicas:
Producto: Antes del anlisis debemos hacernos 3 preguntas bsicas:
a. El producto satisface al consumidor de una manera rentable para la empresa?

b. Cul es el impacto de este producto en el resto de la lnea de productos?

c. Cul es el impacto de este producto en la marca?
Respondidas las interrogantes pasamos a lo que se define como producto o servicio que no es el
producto fsico o el servicio por si solo sino que incluye; la marca, la reputacin de la empresa, el
soporte post-venta, disponibilidad, planes de financiacin, reputacin de los lugares en los que se va
a vender. Debemos a su vez definir planes de las lneas de producto tales como, ancho de la lnea,
largo de la lnea y profundidad de la misma.
Plaza (Canales): Es la network por la cual la empresa va al mercado, esta en contacto con sus
consumidores para una variedad de tareas que van desde generar la demanda hasta la entrega fsica
del producto. Las funciones del canal pueden resumirse en: logstica de abastecimientos, servicio
post-venta, estandarizacin del producto, disponibilidad del producto, informacin del producto etc.
Dentro de las definiciones del canal debemos definir cual es el largo y el ancho del mismo. Ancho:
Cul es la cobertura geogrfica que deseamos? Cul es el costo del stocke? Largo: Existe
concertacin de clientes? Cul es el grado de control e importancia del contacto directo con el
consumidor? Hoy en da existen muchas discusiones obre la fuerza e importancia del canal, desde el
punto de vista de la empresa la fuerza de la marca, pero si hay claro es que los problemas del canal
con la empresa es por falta de objetivos comunes no definidos previamente al inicio de la relacin
comercial.
Promocin: Este elemento es la manera apropiada en que nos vamos a comunicar con los
clientes, acercar los productos, dar a conocer las cualidades del producto, lograr una repeticin de la
compra etc. La efectividad en marketing requiere un plan de comunicacin integrado que combine la
venta personal y la no personal (como publicidad, relaciones pblicas y promociones).
Dentro de la comunicacin hay objetivos bien claros a definir:
a. Mercado: a quien va a ser dirigida la comunicacin
b. Misin: cual es el objetivo de la comunicacin
c. Mensaje: cuales son los puntos especficos de la comunicacin
d. Medios: Cuales son los medios ms efectivos para comunicar el mensaje y cual llega el, mercado
objetivo.
e. Dinero: Cuanto se va invertir
f. Medicin; de que forma vamos a medir los resultados
Ahora bien la publicidad en medios es muy efectiva en: generando afectividad a la marca,
describiendo las caractersticas del producto, sugiriendo situaciones de uso, diferenciando el
producto de sus competidores, dirigiendo los compradores al punto de venta, creando imagen de
marca, pero en contrapartida esta publicidad no cierra ventas, no genera transacciones; para ello
podemos utilizar las promociones de ventas.
Las promociones incluyen muestras gratis, cupones, 2 por 1, concursos etc., etc. Las
promociones son efectivas si son de corto plazo y alto impacto, hagamos un poco de memoria hace
unos aos con la guerra de las colas en nuestro pas, hoy ya muchas promociones no son efectivas y

el consumidor la espera para as optimizar su compra, entonces estamos educando al consumidor a

comprar en promociones siempre.
La fuerza de ventas como un vehculo de comunicacin tiene la ventaja de permitir una
interaccin entre la empresa y el consumidor potencial. El vendedor puede desarrollar un
entendimiento de la percepcin y preferencias del potencial consumidor y en algunos casos llegar a
educar al consumidor. Por ello el marketing cada da es ms interactivo y no tanto de broadcasting, el
objetivo es estar cerca del consumidor y escucharlo.
Precio: La combinacin de las 3P (Producto, Plaza; Promocin) determina la percepcin de
valor del consumidor objetivo hacia nuestro producto en un entorno competitivo. Conceptualmente
este valor percibido seria el precio mnimo el cual el consumidor estara dispuesto a pagar, que es el
nico precio verdadero. El precio fijado en base a costos o a utilidades esperadas de nada sirve. El
nico precio que sirve es el que el consumidor esta dispuesto a pagar.
En muchas situaciones el costo seria el piso del precio pero las estrategias de penetracin muchas
veces se basan en ventas por debajo del costo de un producto, buscando la venta de otros productos
y as promediar una utilidad, (ejemplo: supermercados). Tambin se da otra situacin en la que se
baja el precio para quedarse con el mercado y desplazar o desalentar a los competidores, esta
estrategia llamada skim se utiliza en productos de moda o en aquellos a los cuales se les quiere
acortar el ciclo de vida.
El precio es una de las herramientas ms complejas de manejar y en la cual todos tenemos 2
tendencias:
a. Poner un precio bajo porque pensamos que de esa manera se va a vender.
b. O estamos convencidos que vale mucho mas de lo percibido por el consumidor y le ponemos un
precio alto.
Generalmente la fijacin de precio debera ser algo muy estudiado, analizar el precio cliente, y el
precio consumidor, definir la estrategia de precios, el precio producto por unidad, el impacto del
diseo del canal, la publicidad y la promocin etc., etc.
Alguna vez analizamos cul es el efecto en la cuenta de resultados de subir el precio un 1%? En
los EEUU el impacto sera aproximadamente de un aumento del margen de contribucin promedio
del 6%.
Siempre ante un problema de venta decimos o estamos sobrevendidos y nuestra gestin es un
xito o sino decimos somos muy y caros, nuestros costos son altos debemos hacer reingeniera y
tratamos de bajar costos muchas veces perjudicando la performance del producto o su aspecto y
cranme esa es la mejor manera de lograr la perdida sistemtica y continua de clientes. Realizado el
proceso y definido todos los pasos previos colocamos el producto en el mercado, pero y habr
reposicin por parte del consumidor?
Retencin del consumidor

La satisfaccin y fidelidad son las herramientas claves para el proceso de retencin del
consumidor. La conexin del cliente con la empresa, producto y/o servicio ocurre siempre antes que

sea cliente. Un producto, una marca o un servicio no pasan por el deparmanento de marketing de
una empresa pasa por todos los estratos de la misma. Los relacionamientos de los consumidores con
los productos y las marcas son complejos, dinmicos y evolucionan con el tiempo, los consumidores
no compran marcas tienen vidas, no son data points
La retencin del consumidor pasa por la fidelizacin desde el mismo momento en que decidi la
compra, importa la percepcin de valor una vez efectuada la compra (calidad). La calidad no se
mejora hasta que no se empieza a medir, la desercin de consumidores tiene un impacto directo en
al cuenta de resultados, es mas caro recuperar un cliente que mantenerlo, porque demos darle mas
de lo que no estuvimos dispuestos a darle en su momento.
Los sistemas contables no miden la fidelidad de los clientes, esta sola se refleja en la cuenta de
resultados. Un cliente puede estar satisfecho con dos productos diferentes y sin embargo tener
diferentes grados de fidelidad. Cuidado porque los clientes satisfechos tambin se van, importa y
mucho el grado de fidelidad hacia nuestro producto, por cuanto estn dispuestos a dejarnos. Qu
quiere decir satisfecho, cules son las variables que hacen a la satisfaccin del cliente? No son las
mismas para todos los consumidores
Algunas recomendaciones para ser bueno en marketing:
1. Insistir en buenos datos de los consumidores.
2. Rehusar a aceptar generalizaciones de preferencias personales
3. Entender los roles y objetivos de todos los actores del sistema de marketing
4. Sensibilidad al cambio. Compromiso de una mejora continua de la proposicin de valor
entregada al mercado.
5. Entender y apreciar las amplias restricciones del negocio del marketing y las implicancias de las
inversiones en marketing.
6. Habilidad de construir decisiones tcticas dentro de la estrategia para hacer crecer el negocio.
Conclusiones y objetivos

Luchas por la lealtad a la marca y la fidelizacin del cliente

Estar cerca del consumidor
Escuchar la voz del mercado
Objetivos comunes y control del canal
Marketing one to one