Seccin 4 Los consumidores y

las subculturas.
Grupos y Medios Sociales.
Clase Social y Estilos de Vida.
Subcultura
Cultura

Grupos y Medios Sociales.

GRUPOS DE REFERENCIA.
1. A menudo otras personas y
grupos, sobre todo aquellos con
cierto tipo de poder social, influyen

la decisiones de compra de los

individuos.
Los consumidores pertenecen o admiran a
muchos grupos diferentes, y con
frecuencia sus decisiones de compra se
ven influidas por el deseo de ser
aceptados por dichos grupos. Los
individuos o grupos cuyas opiniones
conductas sean especialmente
importantes para los consumidores se
conocen como grupos de referencia.
Tanto los grupos formales como los
informales afectan las decisiones de
compra de los individuos, aunque el
impacto de la influencia del grupo de
referencia se ve afectado por factores
como la notoriedad del producto y la
pertinencia del grupo de referencia en
una compra especfica.
1

La influencia de los individuos en un

grupo depende de su grado de poder
social; algunos tipos de poder social son
el de la informacin, el referente, el
legtimo, el del experto, el de la
recompensa y el coercitivo.

CUNDO SON IMPORTANTES LOS

GRUPOS DE REFERENCIA?
2. Los consumidores buscan otros
individuos que compartan intereses
similares en productos o servicios.
Las comunidades de marca renen a los
consumidores que comparten la pasin
por un producto. Los festivales de marca
que organizan las empresas para

fomentar este tipo de comunidades

ayudan a forjar la lealtad hacia la marca y
a reforzar la pertenencia del grupo.

CONFORMIDAD
3. Nos sentimos motivados a
comprar o utilizar productos para
ser congruentes con lo que otras
personas hacen.
Nos adaptamos a los deseos de otros
individuos por dos razones bsicas: a) la
gente que modela su comportamiento a
partir de otros, debido a que considera
que la conducta de ellos refleja la forma
correcta de actuar, se conforma por la
influencia social de la informacin; y b) las
personas que se conforman para
2

satisfacer las expectativas de los dems, o

para ser aceptadas por el grupo, reciben
una influencia social normativa. Los
miembros de los grupos a menudo hacen
cosas que no haran forma individual, ya
que su identidad se mezclan con la del
grupo; se desindividualizan.

LIDERAZGO DE OPINION
4. Ciertos individuos tienen ms
posibilidades de influir en la
seleccin de productos de otra
gente.
Los lderes de opinin que son expertos
en un producto, y cuyas opiniones son
respetadas, tienen e influir en las
decisiones de otros. Es relativamente

difcil identificar lderes de opinin

especficos; aunque los mercadlogos que
conocen sus caractersticas generales
pueden tratar de llegar a ellos, a travs de
sus estrategias promocionales y de
medios de comunicacin. Otros individuos
influyentes son los expertos del mercado,
quienes tienen un inters general en las
actividades comerciales, y los
consumidores sustitutos, quienes reciben
una remuneracin por sus consejos para
las compras.

COMUNICACIN DE BOCA EN
BOCA
5. Lo que otros consumidores nos
dicen grupo acerca de los
productos (bueno y malo) a menudo
3

ejercen mayor influencia que la

publicidad a la que nos vemos
expuestos.

comunicaciones de boca en boca

negativas acerca de productos.

Gran parte de lo que sabemos de los

productos lo aprendemos a travs de la
comunicacin de boca en boca, ms que
de la publicidad formal. La informacin
relacionada con los productos suele
intercambiarse en conversaciones
casuales. Las estrategias de marketing de
guerrilla buscan acelerar el proceso de la
comunicacin de boca en boca, al reclutar
consumidores para que corra la voz. A
pesar de que la comunicacin de boca en
boca suele ser til para concientizar a los
consumidores sobre productos tambin
llega a daar a las empresas cuando
surgen rumores perjudiciales, o bien,

COMUNICACIN NEGATIVA DE
BOCA EN BOCA: EL PODER DE LO
RUMORES
6. La tecnologa en lnea est
incrementando el impacto de la
comunicacin de boca en boca.
Internet ha incrementado de forma
significativa la capacidad de los
consumidores para exponer a varios
grupos de referencia. Las comunidades
de consumo virtuales estn formados por
individuos unidos por un vnculo comn:
el entusiasmo o los conocimientos sobre
un producto o servicio especfico.
4

Estrategias de marketing incipientes

buscan aprovechar el potencial de
internet para difundir informacin entre
consumidores de una forma
extremadamente rpida. Las tcnicas de
marketing viral reclutan a individuos para
promover productos, servicios, sitios web,
etctera, en nombre de las empresas. Los
blogs permiten a los consumidores
publicar con facilidad sus ideas acerca de
los productos para que otros las
conozcan.

REDES SOCIALES
7. Los medios sociales estn
cambiando la forma en que
interactan las compaas y los
consumidores.

Las redes sociales, donde los miembros

publican informacin y establecen
contacto con otras personas que
comparten intereses y opiniones similares,
han cambiado la forma en que percibimos
el marketing. Con el desarrollo de la web
2.0, las compaas y los consumidores
cada vez interactan de forma ms
directa. La perspectiva de la sabidura de
las multitudes, plantea que, con la
circunstancias correctas, los grupos son
ms inteligentes que las personas ms
inteligentes que los integran. Si esto es
verdad, entonces significa que un gran
nmero de consumidores podra
pronosticar cules productos tendrn
xito. En cierto sentido, una gran
cantidad de sitios de redes sociales
permiten que sus miembros establezca las
condiciones de compra.
5

Clase Social y Estilos de Vida.

GASTO DEL CONSUMIDOR Y SU
COMPORTAMIENTO ECONMICO
1. nuestras decisiones acerca de
cmo gastar nuestro dinero estn
influidas tanto por situaciones
personales como sociales.
El campo de la economa del
comportamiento estudia la forma en que
los consumidores deciden qu hacer con
su dinero. La confianza de los
consumidores - su estado mental respecto
de su propia situacin personal, as como
sus sentimientos sobre su futuro
econmico general - ayuda a determinar
si adquirirn bienes y servicios, se
endeudarn o ahorrarn dinero.

ESTRUCTURA DE CLASES
SOCIALES
2. podemos agrupar a los
consumidores en clases sociales, las
cuales dicen mucho sobre la
posicin que ocupan individuos en
la sociedad.
La clase social de un consumidor se
refiere a su posicin en la sociedad, y est
determinada por diversos factores,
incluyendo la educacin, la ocupacin y el
ingreso.
Prcticamente todos los grupos marcan
diferencias entre sus miembros en
trminos de superioridad relativa, poder y
acceso a recursos valiosos. ests
6

estratificacin social crea una jerarqua de

estatus en la que se prefieren algunos
bienes sobre otros.
Aunque el ingreso es un indicador
importante de la clase social, la relacin
dista mucho de ser perfecta. La clase
social tambin est determinada por
factores como el lugar de residencia, los
intereses y la perspectiva del mundo.
Como la distribucin del ingreso est
cambiando en todo el mundo, cada vez
resulta ms difcil distinguir a los
miembros de las distintas clases sociales;
muchos productos han tenido xito
porque son atractivos para la denominada
clase masiva (personas con un ingreso
suficientemente elevado para adquirir
artculos de lujo, al menos en pequea
escala).

CLASE SOCIAL Y
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
3. El deseo que tienen los
individuos de expresar algo sobre
su clase social, o sobre la clase a la
que les gustara pertenecer,
influyen los productos que les
gustan y le disgustan.
El consumo ostentoso, que es una
estrategia con la cual se alardea del
propio estatus por el medio del uso
deliberado de recursos valiosos, es una
forma de escalar a una clase social ms
alta. Este patrn de gasto es
caracterstico de los nuevos ricos, cuya
obtencin relativamente reciente de
7

dinero, ms que por herencia o linaje, es

responsable de su mejora de nivel social.
A menudo utilizamos smbolos del estatus
(por lo general bienes y servicios escasos)
para comunicar nuestra posicin con
respecto a los dems. La exhibicin de
parodia se presenta cuando los
consumidores buscan un estatus al evitar
de forma intencional los productos de
moda.

ESTILOS DE VIDA
4. Los estilos de vida de los
consumidores son fundamentales
para muchas estrategias de
marketing.

El estilo de vida de un consumidor se

refiere a la forma en que ste decida
gastar su tiempo y su dinero, as como el
grado en que sus valores y gustos se
reflejan en sus decisiones de consumo. La
investigacin de los estilos de vida es til
para detectar preferencias sociales de
consumo, y tambin para posicionar
productos y servicios especficos en
diferentes segmentos. Los mercadlogos
forman segmentos a travs de las
diferencias en los estilos de vida, a
menudo agrupando los consumidores en
trminos de su AIO (actividades, intereses
y opiniones).

LOS PRODUCTOS SON LOS

BLOQUES DE CONSTRUCCION DE
LOS ESTILOS DE VIDA
8

5. Cuando las organizaciones

disean una estrategia de
marketing para el estilo de vida, la
identificacin de los patrones de
consumo resulta ms til que la
informacin sobre las compras
individuales.

demogrficos e identifica grupos de

consumidores que muestran psicogrficas
similares.

Asociamos conjuntos interrelacionados de

productos y de actividades con roles
sociales para formar constelaciones de
consumo. Con frecuencia la gente
adquiere productos o servicios porque
estn asociados con una constelacin que,
a la vez, esta vinculada con un estilo de
vida que considera deseable. Un conjunto
de tcnicas llamadas geodemografa
analiza los patrones de consumo a travs
del uso de datos geogrficos y
9

Subculturas.
SUBCULTURAS, MICROCULTURAS E
IDENTIDAD DE LOS
CONSUMIDORES
1. Las decisiones de compra estn
influidas por nuestra identificacin
con microculturas, las cuales
reflejan un inters comn en alguna
organizacin o actividad.
Las microculturas son comunidades de
consumidores que participan o se
identifican con formas especficas de arte,
movimientos de cultura popular y
pasatiempos.

SUBCULTURAS TNICAS Y
RACIALES
2. La afiliacin de los
consumidores a subculturas tnicas,
raciales y religiosas con frecuencia
ejercen influencia en el
comportamiento del consumidor.
Los consumidores se identifican con
muchos grupos que comparten
caractersticas e identidades. Estos
grupos grandes que existen dentro de
una sociedad son subculturas y el hecho
de pertenecer a ellas da a los
mercadlogos informacin valiosa sobre
las decisiones de consumo de los
individuos. A menudo el origen tnico, la
identidad racial y los antecedentes

10

religiosos son componentes importantes

de su identidad.

multitnico borrar las diferencias entre

dichas subculturas.

ORIGEN ETNICO Y ESTRATEGIAS

DE MKTG

SUBCULTURAS RELIGIOSAS

3. Muchos mensajes de marketing

recurren a la identidad tnica y
racial.
Las tres subculturas tnicas y raciales ms
numerosas en Estados Unidos son los
afroestadounidenses, los hispanoestadounidenses y los asiticoestadounidenses; no obstante, en la
actualidad en los mercadlogos tambin
se dirigen a consumidores de muy
diversos orgenes. De hecho, la creciente
cantidad de individuos de origen

4. La religin y la espiritualidad
cada vez con mayor frecuencia para
dirigirse consumidores.
La bsqueda de espiritualidad influyen en
la demanda de ciertas categoras de
productos, incluyendo libros, msica y
pelculas. Aunque an bien no conocemos
bien el impacto que tiene la identificacin
religiosa sobre el comportamiento del
consumidor, existen algunas diferencias
entre las subculturas religiosas. Es
necesario que los mercadlogos, al utilizar
simbolismos religiosos que atraen a los
11

miembros de distintas religiones, tomen

en cuenta de forma cuidadosa la
sensibilidad de los creyentes.

EL MERCADO DE LOS JOVENES

6. Los adolecentes son un
segmento de edad importante para
los mercadlogos.

SUBCULTURAS POR EDAD

5. Los individuos tienen mucho en
comn con otras personas
simplemente porque tienen si
aproximadamente la misma edad.
Los consumidores los consumidores que
crecieron al mismo comparte muchos
recuerdos culturales debido a que
pertenecen a una cohorte de edad. Por lo
tanto, es probable qu responden bien a
los mensajes nostlgicos de los
mercadlogos que les recuerdan tales
experiencias.

Los adolescentes se encuentran en la

transicin de la niez a la adultez y su
autoconcepto tiende a ser inestable. Son
receptivos ante los productos que les
ayudan a ser aceptados y que les
permiten reafirmar su independencia.
Puesto que muchos adolescentes ganan
dinero y tienen pocas obligaciones
econmicas, constituyen un segmento
especialmente relevante para muchos
productos expresivos o no esenciales,
desde la goma de mascar hasta la ropa y
la msica de moda. Debido a los cambios
en la estructura familiar, muchos
12

adolescentes tambin estn adquiriendo

ms responsabilidad en las compras
cotidianas de su familia y en las decisiones
de compra habituales. Los estudiantes
universitarios son un mercado importante
pero difcil de alcanzar. En muchos casos,
los individuos viven solos por primera vez,
de manera que toman sus decisiones
importantes para establecer un hogar. Los
tweens son jvenes 8 y 14 aos y son
compradores importantes de ropa, discos
compactos y otros productos para
sentirse bien. Mucha gente joven
pertenece a tribus de juventud que
influyen en su estilo de vida y preferencia
de productos.
BABY BOOMERS

7. Los baby boomers continan

siendo el segmento de edad ms
solvente econmicamente.
Los baby boomers son el segmento de
edad ms poderoso debido a sus
dimensiones y a su potencial econmico.
Las necesidades y los deseos de los
boomers afectan la demanda de vivienda,
cuidados infantiles, automviles, ropa y
muchos otros artculos.

EL MERCADO GRIS
8. Los adultos mayores cobrarn
mayor importancia como segmento
de mercado.

13

Al aumentar la edad de la poblacin, las

necesidades de los consumidores
maduros adquirirn mayor importancia.
Muchos mercadlogos han ignorado
tradicionalmente individuos longevos
debido al estereotipo de que son
demasiados inactivos y de que gastan
muy poco. Sin embargo, este estereotipo
ya no es preciso, pues la mayora de los
adultos mayores son saludable y
vigorosos, y estn interesados en nuevos
productos y experiencias; adems de que
poseen el dinero para adquirirlos. Las
campaas de marketing para estas
subcultura deberan enfocarse en la edad
percibida los consumidores, pues est
generalmente es menor que su edad
cronolgica. Los mercadlogos tambin
deben enfatizar los beneficios concretos
de los productos,ya que este grupo

tiende a ser escptico ante las

promociones vagas y relacionadas con
imgenes.

14

Cultura

MITOS

QU ES LA CULTURA?

2. Los mitos son historias que

expresan los valores de una cultura,
y en los tiempos modernos los
mensajes de marketing se usan
para transmitir tales valores a sus
miembros.

1. Una cultura es la personalidad de

una sociedad e influye en la
formacin de nuestra identidad
como individuos.
La cultura de una sociedad incluye sus
valores, su tica y los objetos materiales
que producen sus miembros. La cultura es
la acumulacin de significados y
tradiciones compartidos por los
integrantes de una sociedad. Una cultura
puede describirse en trminos de su
ecologa (la forma en que la gente se
adapta a su hbitat), su estructura social y
su ideologa (incluyendo los principios
morales y estticos).

Los mitos son historias que contienen

elementos simblicos que expresan los
ideales que se comparten en una cultura.
Muchos mitos implican una oposicin
binaria, mediante la cual los valores se
definen en trminos de lo que son y de lo
que no son (por ejemplo, naturaleza
contra tecnologa). Los mitos modernos
se transmiten a travs de la publicidad, el
cine y otros medios de comunicacin.

15

RITUALES
3. Muchas de nuestras actividades
de consumo, incluyendo la
celebracin de das festivos, el
arreglo personal y la entrega de
regalos, son rituales.
Un ritual es un conjunto de
comportamientos simblicos mltiples
que ocurren en una secuencia especfica y
que tienden a repetirse de manera
peridica. Los rituales se relacionen con
muchas actividades de consumo que
ocurren en la cultura popular, e incluyen
los das festivos, la entrega de regalos y el
embellecimiento.
Un rito de transicin es un tipo de
especial de ritual qu implica la transicin

de un rol a otro y generalmente conllevan

la necesidad de adquirir productos y
servicios denominados artefactos rituales
para facilitar la transicin. Algunos ritos
de transicin modernos son las
graduaciones, las iniciaciones en las
fraternidades, las bodas, los bailes de
presentacin y los funerales.

CONSUMO SAGRADO Y PROFANO

4. Podemos describir los productos
como sagrados y profanos, y es
comn que en algunos productos se
transfieran de una categora a otra.
Podemos clasificar las actividades de
consumo en dos reas: sagradas y
16

profanas. Los fenmenos sagrados estn

separados de las actividades o
productos cotidianos. La sacralizacin se
presenta cuando las personas, los sucesos
o los objetos comunes se apartan de lo
ordinario. La objetivacin ocurre cuando
asignamos propiedad sagradas a
productos o artculos que alguna vez
fueron propiedad de personas sagradas.
La desacralizacin se presenta cuando
objetos a actividades que antes eran
sagrados se vuelven parte de la vida
diaria, como sucede cuando piezas de
arte nicas se reproducen en grandes
cantidades.

5. Las modas son como espejos que

reflejan las condiciones culturales
subyacentes.
Las modas dominantes en una cultura en
cierta poca a menudo reflejan
condiciones polticas y sociales
subyacentes. Un sistema de produccin
cultural es un conjunto de agentes
responsables de crear nuevas alternativas
de estilo. Factores como el tipo de gente
que participa en ese sistema y la cantidad
de competencia de productos alternativos
influyen en las opciones que finalmente
llegan al mercado para que los
consumidores finales las tomen en
consideracin.

CULTURA POPULAR

17

ALTA CULTURA Y CULTURA

POPULAR

7. Muchos mercadlogos modernos

son ingenieros de la realidad.

6. Podemos hacer una distincin

entre alta cultura y baja cultura.

La ingeniera de la realidad ocurre cuando

los mercadlogos se aduean de
elementos de una cultura popular y los
utilizan como vehculos para estrategias
de promocin. Estos elementos incluyen
aspectos sensoriales y espaciales de la
vida cotidiana, ya sea en forma de
productos aparecen en pelculas, aromas
utilizados en oficinas y tiendas, vallas
publicitarias, parques temticos o
monitores de video colocados el carrito
de supermercado.

Los cientficos sociales descubren la

cultura en trminos de formas superiores
(o de lite) e inferiores (o populares). Los
productos de la cultura popular suelen
seguir una frmula cultural e incluyen
componentes predecibles. Por otro lado,
en la sociedad moderna tales diferencias
estn desapareciendo, conforman las
estrategias de marketing incorporan
imgenes del arte superior para vender
productos cotidianos.

LA DIFUSION DE LAS
INNOVACIONES
INGENIERIA DE LA REALIDAD
18

8. Los productos, las ideas y los

servicios nuevos se difunden entre
la poblacin. Los diferentes tipos
de personas son ms o menos
proclives a adoptarlos.
La difusin de innovaciones se refieren al
proceso mediante el cual una idea, un
producto o un servicio nuevos se difunden
en una poblacin. Los innovadores y los
adoptadores tempranos son los primeros
en adquirir productos nuevos, en tanto
que los rezagados lo hacen de forma
lenta. La decisin de un consumidor de
adoptar un producto nuevo depende de
sus caractersticas personales as como
tambin de las caractersticas personales,
as como tambin las caractersticas de la
innovacin misma. Los productos tienen
mayores posibilidades de ser adoptados

si exigen un cambio relativamente

insignificante en la conducta de los
usuarios, si se puede comprender con
facilidad, y si brindan una ventaja relativa
en comparacin con los productos ya
existentes.

EL SISTEMA DE LA MODA
9. Muchas personas y
organizaciones participan en el
sistema de la moda, el cual crea y
comunica significados simblicos a
los consumidores.
El sistema de la moda incluye a todos los
que participan en la creacin y
transferencia de significados simblicos.
Muchos productos diferentes expresan
19

categoras culturales comunes (por

ejemplo, diferencias entre gneros). Los
estilos nuevos son adoptados por muchas
personas de manera simultnea en un
proceso conocido como seleccin
colectiva. Segn la teora del meme, las
ideas se dispersan en una poblacin
mediante una progresin geomtrica, de
la misma forma en que un virus infecta a
muchos individuos hasta alcanzar
proporciones epidmicas. Otras
perspectivas sobre la motivacin para
adoptar nuevos estilos son los modelos
psicolgico, econmico, sociolgico de la
moda.

los dos extremos de la adopcin de una

moda, esto es, los clsicos y las modas
pasajeras, en trminos de la duracin de
su ciclo.

10. Las modas siguen ciclos.

Las modas tienen ciclos similares al ciclo
de vida de un producto. Podemos separar
20