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(FOCADO EM VENDAS)
Sua funo atual, num mbito mais amplo, muito mais estratgica do que especializada, e com muito maior impacto nos resultados.
Utilizando a expresso mais elevada ns nos lembramos que
vencer em um mercado competitivo significa superar os concorrentes. Nossas aptides no podem ser julgadas sem uma referncia
ao concorrente ou alternativa competitiva melhor da classe. Com
frequncia me perguntam quais so as empresas mais orientadas
para o mercado. Esta no a pergunta certa, porque no h padres
absolutos. O importante estar mais perto do seu mercado do que
seus rivais.
Papel do Marketing Estratgico - o marketing estratgico tem
o importante papel de interagir com a estrutura organizacional de
forma a possibilitar empresa o alinhamento de seus objetivos em
relao ao seu intento estratgico. Isso significa que o planejamento
estratgico em marketing pode ser compreendido como um agente catalisador que, por intermdio do monitoramento constante das
variveis de influncia externas do mercado, ir alavancar as aes
estratgicas da organizao. Isso equivale a dizer que o marketing
estratgico tambm tem o papel de responder s contnuas mudanas nas exigncias dos clientes e nas condies do mercado. Isto
inclui todas as outras aptides para entregar valor ao cliente - do
projeto dos produtos execuo do pedido, alm de uma estrutura
organizacional adaptvel e todos os sistemas de suporte, controles,
medidas e polticas de recursos humanos. Todos esses aspectos da
estrutura esto alinhados com uma poltica de valor superior. De
uma forma geral, o grande desafio organizacional ser a sobrevivncia e a conquista de maiores parcelas de mercado e/ou de outros
mercados ainda no explorados.
As empresas orientadas para o mercado conhecem to bem seus
mercados que so capazes de identificar e alimentar seus clientes
valiosos e no tm receio em desencorajar os clientes que drenam
lucros. Assim:
Orientar-se para o mercado ter a disciplina para fazer opes
estratgicas saudveis e implant-las de forma coerente e completa
e no ser tudo para todos.
Graduado pela Faculdade de Direito da Alta Paulista FADAP. Advogado regularmente inscrito na OAB/SP.
O marketing assumiu, nas ltimas dcadas, um papel extremamente importante dentro da administrao moderna. Passou de uma
funo, em princpio, isolada das demais reas das organizaes
para uma filosofia de gesto empresarial responsvel pela integrao
de toda a cadeia produtiva da organizao.
Por isso, fundamental conhecer (relembrar) os conceitos mais
difundidos sobre marketing estratgico para construir sua prpria
ideia sobre o assunto. Assim, sero vistas, a partir de uma rpida
abordagem do conceito de marketing, algumas noes de marketing
estratgico, chegando a uma compreenso mais geral sobre essa filosofia de gerenciamento.
Formao do termo Marketing:
MARKET = mercado
ING = sufixo da lngua inglesa que indica o gerndio, portanto, algo que acontece naquele instante.
Assim, marketing era considerado, na sua forma mais simples,
como o mercado em movimento ou a ao exercida no mercado.
No entanto, como se pode ver pela definio de Bechara, diante das mudanas empresariais, o conceito de marketing evoluiu. O
marketing entendido como maximizao de lucros e focalizado nas
transaes de mercado no mais to adequado. Isso significa que,
para ajustar-se s contingncias do mercado, as empresas precisam
extrapolar a viso do marketing. preciso uma viso expandida
para alm do quadro conceitual de microeconomia para melhor
atender ao conjunto de aspectos organizacionais e estratgicos das
empresas.
O marketing de hoje diferente do que costumava ser. No incio, o marketing preocupou-se com a distribuio de produtos (nfase econmica). Depois, foram incorporados aspectos gerenciais ao
corpo de conhecimento do marketing, com nfase na resoluo de
problemas, planejamento, implementao e controle.
Porm, diante dos novos desafios do mercado, tornou-se necessria a criao de novas formas organizacionais. Por isso, diversos
autores propem que o conceito de marketing combine economia,
cincia poltica, comportamento organizacional e planejamento
estratgico associados estrutura de anlise que leve em conta os
aspectos legais, sociolgicos, antropolgicos e da psicologia social
para se ampliar o entendimento de todo o processo.
Marketing como funo estratgica o marketing segue de
uma funo especializada para uma funo estratgica ao adquirir
uma funo mais voltada para os resultados. Algumas funes anteriores, exclusivamente associadas ao marketing, constituem hoje
apenas uma parte do seu processo mais integrado, podendo incluir
outros objetivos, como o desenvolvimento de produto ou administrao da distribuio.
Didatismo e Conhecimento
Servios
Os servios so intangveis. Isso quer dizer, que quando eu fao
uma aquisio de um servio, eu no consigo medi-lo e nem distinguir seu formato. E apenas aps a sua execuo eu consigo percebe-lo, avalia-lo. No sendo possvel sua troca antes disso.
As empresas que oferecem servios atendem necessidades. Servios so desempenhos, conjuntos de aes, ideias, no podendo ser
patenteadas ou mesmo tocados pelo consumidor. E dever necessariamente estar em contato com quem o recebe.
Servios permitem diferenciao, personalizao e customizao. Vo de telecomunicaes a bancos. So escolas, hospitais, profissionais liberais, at servios domsticos e pessoais. Passam pela
internet e pelo varejo (o servio da venda e atendimento ao pblico),
pelas consultorias especializadas, servios tcnicos, logstica e servios de distribuio.
Exemplo: Uma loja de sapatos possui atividade tangvel, pois:
vendem calados nos quais podemos toc-los, senti-los. Ou seja,
eles possuem forma. Assim, essa empresa trabalha com a venda de
produtos. Tendo como atividade e benefcios, produtos tangveis.
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Promoo de Vendas
As ferramentas de promoo de vendas so: cupons, concursos, prmios, entre outras e possuem trs caractersticas distintas:
de comunicao, que visa atrair a ateno dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva
convidar para uma transao imediata.
Promoes de vendas so ferramentas usadas pelos profissionais de marketing que fazem parte do nosso dia-a-dia. Quantas vezes no recortamos selos em embalagens para concorrer a um carro
ou uma casa?
Dois exemplos atuais de promoo de vendas servem exemplos: o primeiro o preenchimento de um cupom nos postos Ipiranga para um sorteio em que os premiados ganharo Cross Fox
e 1 ano de combustvel grtis. O segundo a promoo de vendas
dO Boticrio que est sendo veiculada na televiso, na qual todos
os consumidores que comprarem um valor superior a x reais estaro
automaticamente concorrendo a carros, vales-produto e meio milho de reais.
Exemplos como esses tm como principal objetivo alavancar
vendas e fazer com que os consumidores sejam atrados pelas promoes e optem por comprar de uma empresa deles e no dos concorrentes.
Relaes Pblicas - Trata-se do desenvolvimento de apelos,
junto ao consumidor, utilizando histrias da empresa ou da criao
de produtos reconhecidos no mercado. Pode, at mesmo, valer-se
de institutos sociais e obras de caridade de que a empresa participa.
Publicidade - toda comunicao que no paga pela veiculao. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto publicado
em um jornal ou revista, as caractersticas do produto so comunicadas ao pblico sem nus para a empresa.
Marketing de Relacionamento
atravs do Marketing de Relacionamento, que as organizaes podem projetar e lanar aes voltadas ao cliente, visando
construir relacionamentos duradouros.
a integrao da empresa com seu pblico. Sendo tambm, o
processo de garantir satisfao contnua ao seu pblico.
O foco o cliente, e o objetivo do relacionamento trazer interatividade, conforto, satisfao e bem-estar.
O processo de marketing de relacionamento deve comear com
a escolha do cliente, a identificao de suas necessidades, a definio dos servios prestados e agregados, a busca da melhor relao
custo/benefcio e ter funcionrios motivados e capacitados a atender
estes clientes adequadamente.
O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque
perante a concorrncia. O objetivo maior manter o cliente atravs
da confiana, credibilidade e a sensao de segurana transmitida
pela organizao.
Didatismo e Conhecimento
SATISFAO, VALOR E
RETENO DE CLIENTES.
Valor
Valor para o cliente a diferena entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente.
O valor total o conjunto de benefcios que os clientes esperam
de um determinado produto ou servio. O custo total o conjunto de
custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou servio.
Ou seja, valor total tudo o que o produto ou servio representa. Os benefcios e qualidades agregam valor ao produto ou servio.
E isso o que os clientes esperam. Cliente quer valor.
Custo total o preo que o cliente desembolsa para garantir o
produto ou servio. a quantia em espcie paga.
O valor para o cliente a diferena entre esses dois. quando
o cliente tem a percepo que o valor do produto ou servio maior
do que o preo.
Exemplo: Um cliente que compra um carro. Se ele chegar a
concluso que o custo do carro compensou e foi menor do que todos os benefcios garantidos, como: segurana, conforto e beleza;
pronto! O valor do carro para ele foi maior. E, portanto, esse cliente
saiu satisfeito, e a probabilidade de construir um relacionamento duradouro ser muito maior.
Satisfao
Consiste na sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relao s expectativas do comprador.
- Cliente insatisfeito: desempenho do produto no alcana expectativas.
- Cliente satisfeito: desempenho do produto alcana expectativas.
- Cliente altamente satisfeito (encantado): supera expectativas.
Satisfazer o cliente ter conhecimento profundo de seus desejos. conseguir entender o que ele quer e atender suas expectativas.
A satisfao dos clientes no uma opo, uma questo de
sobrevivncia para as empresas.
O atendimento fundamental para o alcance dessa satisfao.
Os clientes no procuram apenas preos e qualidade. Eles esperam
mais. Clientes desejam atendimentos personalizados, ateno, servios de ps-venda e transparncia. E atender bem o cliente, significa
antecipar-se s suas necessidades.
Didatismo e Conhecimento
Para lidar com a concorrncia, primeiro, preciso que se entenda os motivos pelos quais um cliente prefere um produto ou servio
de uma empresa ao da outra.
Se as ofertas so imensas, o que leva a escolha?
Estamos na era da qualidade. As empresas se preparam sempre
para oferecer o melhor para os seus clientes. E ainda, fazem questo
de demonstrar isso. Tudo isso, porque elas perceberam que os clientes esto cada vez mais exigentes, espertos e atentos.
Ento, se a qualidade deve ser algo comum a todos, o que motiva a aquisio e determina a escolha de um produto ou servio de
uma empresa, o que elas fazem de diferente.
Esse diferencial est ligado percepo da empresa. Ou seja,
ela conseguir enxergar o que a concorrncia faz e precisa ser melhorado. Ou, o que ela no faz e poderia ser feito.
E isso pode estar embutido em atendimentos personalizados;
no se limitar, aprender a correr riscos; no agredir a concorrncia;
criar uma nova necessidade; trazer benefcios; ampliar o mercado;
contribuir para a sociedade; ser transparente.
As empresas no podem esquecer que se continuarem fazendo
o de sempre, mesmo que faa bem, essa estratgia, por ser algo bvio, podem ser afetadas pelas aes da concorrncia.
Portanto, os concorrentes podem ser entendidos como foras
externas que motivam as empresas a procurarem novas estratgias
de mercado. E isso algo positivo.
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PROPAGANDA E PROMOO.
VENDA.
1 - Emissor: a pessoa que pretende comunicar uma mensagem, pode ser chamada de fonte ou de origem.
a) Significado: corresponde ideia, ao conceito que o emissor
deseja comunicar.
b) Codificador: constitudo pelo mecanismo vocal para decifrar a mensagem.
2 - Mensagem: a ideia em que o emissor deseja comunicar.
a) Canal: tambm chamado de veculo, o espao situado entre
o emissor e o receptor.
b) Rudo: a perturbao dentro do processo de comunicao.
Tudo aquilo que interfere na mensagem, e no a deixa ser compreendida corretamente.
3 - Receptor: a etapa que recebe a mensagem, a quem destinada.
a) Descodificador: estabelecido pelo mecanismo auditivo para
decifrar a mensagem, para que o receptor a compreenda.
b) Compreenso: o entendimento da mensagem pelo receptor.
c) Feedback: o ato de confirmao da mensagem, pelo receptor, recebida do emissor. Representa a volta da mensagem enviada
pelo emissor.
Lngua Escrita
vulgar
coloquial despreocupada
coloquial culta
formal
vulgar
despreocupada
formal
literria
Apresentao
O responsvel pelo primeiro atendimento representa a primeira
impresso da empresa, que o cliente ir formar, como a imagem da
empresa como um todo.
E por isso, a apresentao inicial de quem faz o atendimento
deve transmitir confiabilidade, segurana, tcnica e ter uma apresentao mpar.
fundamental que a roupa esteja limpa e adequada ao ambiente
de trabalho. Se a empresa adotar uniforme, indispensvel que o use
sempre, e que o apresente sempre de forma impecvel. Unhas e cabelos limpos e hlito agradvel tambm compreendem os elementos
que constituem a imagem que o cliente ir fazer da empresa, atravs
do atendente.
O cliente, ou, futuro, questiona e visualiza sempre. Por isso, a
expresso corporal e a disposio na apresentao se tornam fatores
que iro compreender no julgamento do cliente.
A satisfao do atendimento comea a ser formado na apresentao.
Assim, a saudao inicial deve ser firme, profissional, clara e de
forma que transmita compromisso, interesse e prontido.
O tom de voz deve ser sempre agradvel, e em bom tom. O que
prejudica muitos relacionamentos das empresas com os clientes, a
forma de tratamento na apresentao. fundamental que no ato da
apresentao, o atendente mostre ao cliente que ele Bem-Vindo e
que sua presena na empresa importante.
H vrias regras a serem seguidas para a apresentao inicial
para um Atendimento com Qualidade. O que dizer antes? O nome,
nome da empresa, Bom Dia, Boa Tarde, Boa Noite? Pois no? Posso ajud-lo?
A sequncia no importa. O que deve ser pensado na hora,
que essas frases realmente devem ser ditas de forma positiva e que
tenham significado.
Os clientes no aguentam mais atendimentos com apresentaes mecnicas.
O que eles querem sentir na apresentao receptividade e personalizao.
Por isso, saudar com Bom Dia, Boa Tarde, ou, Boa Noite;
timo! Mas, isso deve ser dito, desejando mesmo que o cliente tenha
tudo isso. Dizer o nome da empresa se o atendimento for atravs do
telefone tambm faz parte. Porm, deve ser feito de forma clara e devagar. No deve-se dar margem para dvidas, ou, falar de forma que
ele tenha que perguntar de onde , logo aps o atendente ter falado.
Dizer o nome, tambm importante. Mas, isso pode ser dito de uma
forma melhor como, perguntar o nome do cliente primeiro, e depois
o atendente diz o seu. Exemplo: Qual seu nome, por favor? Maria,
eu sou a Madalena, hoje posso ajuda-la em qu?
O cliente com certeza j ir se sentir com prestgio, e tambm,
ir perceber que essa empresa trabalha pautada na qualidade do
atendimento.
Didatismo e Conhecimento
Discrio
A discrio uma qualidade invejvel no ser humano. Pessoas
discretas sabem guardar segredos, no fazem comentrios que possam causar conflitos, so reservadas e no chamam a ateno. As
pessoas mais extrovertidas podem tambm serem pessoas discretas.
Isso se refletir em suas atitudes e em suas palavras.
A discrio no atendimento tem a ver com sigilo. O atendente
deve portar-se de forma com que as informaes que esto sendo
tratadas com o cliente, no momento, no sejam ouvidas ou percebidas por nenhum outro cliente, tampouco por outro atendente.
Mesmo aps o atendimento, os comentrios devem ser evitados. O atendente deve adotar uma postura tica, lembrando que
todas as informaes sobre aquele atendimento, requer sigilo total.
Pois, os dados e informaes passadas so secretos e confidenciais.
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- Todos fazem parte do atendimento. Saber o que todos da empresa fazem evita que o cliente tenha que repetir mais de uma vez
o que deseja, e que fique esperando mais tempo que o necessrio.
- Cativar o cliente, sem se prolongar muito, mostra eficincia e
profissionalismo.
- Respeitar o tempo e espao das pessoas fundamental ao
cliente. Se ele precisa de um tempo a mais para elaborar e processar
o que est sendo feito, d esse tempo ele, auxiliando-o com informaes e questes que o leve ao processo de compreenso.
- Ser positivo e otimista, e ao mesmo tempo gil, far com que
o cliente tenha a mesma conduta.
- Saber identificar os gestos e as reaes das pessoas, de forma
a no se tornar desagradvel ou inconveniente, facilita no atendimento.
- Ter capacidade de ouvir o que falam, procurando interpretar
o que dizem e o que deixaram de dizer, exercitando o ouvir com a
inteligncia e no s com o ouvido.
- Interpretar cada cliente, procurando identificar a real importncia de cada fala e os valores do que foi dito. Saber falar a
linguagem de cada cliente procurando identificar o que especial,
importante e ou essencial em cada solicitao, procurando ajuda-lo
a conseguir o que deseja, otimiza o processo.
- O atendente deve saber que fazer um atendimento eficiente
ser breve sem tornar-se desagradvel.
- Ter tica em todos os nveis de atendimento faz com que o
cliente no tenha dvida sobre a organizao. E assim, no desperdice tempo fazendo questionamentos sobre a conduta da empresa.
- O atendente deve saber que sempre h uma soluo para tudo
e para todos, buscando sempre os entendimentos e os acordos em
todas as situaes, por mais difceis que elas se apresentem.
- O atendente deve saber utilizar a comunicao e as informaes.
- O todo composto de partes, e para os clientes as aes sempre falaram mais alto que as palavras.
- Em todos os nveis de atendimento ser inevitvel deparar-se
com clientes ofensivos e agressivos. Para tanto, o atendente deve
ter tolerncia para acalmar o cliente e mostrar que ele est ali para
auxili-lo e resolver o problema.
No deixar dvidas ao cliente de que a receptividade na empresa a palavra de ordem, acalma e tranquiliza. Por isso, a tolerncia
importante para que no se perca a linha e comprometa a imagem
da empresa e a qualidade no atendimento.
Conduta e Objetividade
A postura do atendente deve ser proativa, passando confiana e
credibilidade. Sendo ao mesmo tempo profissional e possuindo simpatia. Ser comprometido e ter bom senso, atendendo de forma gentil
e educada. Sorrindo e tendo iniciativa, utilizando um tom de voz
que apenas o cliente escute, e no todos que esto no local e ouvindo
atentamente, so condutas essenciais para o atendente.
O sigilo importante, e por isso, o tom de voz no atendimento
essencial. O atendimento deve ser exclusivo e impessoal. Ou seja,
o assunto que est sendo tratado no momento, deve ser dirigido apenas ao cliente. As demais pessoas que esto no local no podem e
nem devem escutar o que est sendo tratado no momento. Principalmente se for assunto pessoal.
Essa conduta de impessoalidade e personalizao transforma o
atendimento, e do um tom formal situao.
A objetividade est ligada eficincia e presteza. E por isso,
tem como foco, como j vimos, em eliminar desperdiadores de
tempo, que so aquelas atitudes que destoam do foco.
Ser objetivo pensar fundamentalmente apenas no que o cliente precisa e para o que ele est ali.
Solucionar o seu problema e atender s suas necessidades devem ser tratados como assuntos urgentes e emergentes. Ou seja, tm
pressa e necessita de uma soluo rapidamente.
Afirmamos anteriormente, que o atendimento com qualidade
deve ser pautado na brevidade. Porm, isso no exclui outros fatores
to importantes quanto, como: clareza, ateno, interesse e comunicabilidade. Pois o atendimento com qualidade deve ser construdo
em cima de uma srie de fatores que configuram um atendimento
com qualidade. E no apenas/somente um elemento.
As 10 vantagens do Telemarketing
1. Interatividade: a mdia mais pessoal e interativa que existe;
2. Flexibilidade: muitas operaes so montadas durante um
curto perodo para atender as exigncias da empresa;
3. Replanejamento: a qualquer momento uma estratgia poder
ser modificada, j que as informaes de seu sucesso chegam rapidamente;
4. Otimizao: num mesmo contato muitas informaes podem
ser repassadas ou cadastradas de um mesmo cliente;
5. Controle: razoavelmente fcil controlar uma operao de
telemarketing, j que todas as informaes trafegam em sistema;
6. Foco: condies especiais de preo e contedo podem ser
ofertadas para clientes da mesma empresa;
7. Cobertura: pode atingir distncias continentais em segundos;
8. Comodidade: tanto para o comprador quanto para o vendedor;
9. Custo: mais barato vender pelo telemarketing, pois os custos de comisses, estrutura e logstica so muito menores do que em
uma loja;
10. Velocidade: um operador de telemarketing pode efetuar 70
contatos com empresas no mesmo dia, j um vendedor de campo
pode, em mdia, visitar 12 clientes.
TELEMARKETING.
Na atualidade o telemarketing feito por empresas especializadas. Elas fazem trabalhos de divulgao e de orientao aos clientes
de vrios segmentos do mercado, sendo praticado em grandes ambientes denominados callcenters centrais de atendimento ou SAC
(Servio de Atendimento ao Cliente).
a transmisso de ideais, informaes, emoes e habilidades.
o ato de emitir, receber e transmitir mensagens atravs da linguagem escrita, falada e de sinais, signos ou smbolos quer de aparelhamento tcnico especializado, sonoro e/ou visual.
O operador de telemarketing o profissional que entra em contato com as pessoas, via telefone, para oferecer algum servio, produto ou promoo, ou recebe ligaes de clientes com objetivo de
fornecer informaes, solucionar problemas ou sanar dvidas.
Didatismo e Conhecimento
ETIQUETA EMPRESARIAL:
COMPORTAMENTO, APARNCIA,
CUIDADOS NO ATENDIMENTO PESSOAL E
TELEFNICO.
Comportamento
Etiqueta bom senso. E por isso, instrui e indica comportamentos adequados em determinadas situaes.
No mbito empresarial, o comportamento correto imprescindvel, porque o cliente involuntariamente associa o comportamento
do funcionrio imagem da empresa.
Portanto, os funcionrios devem ter em mente que o local de
trabalho no uma extenso de sua causa. E que ali, eles esto representando a organizao para a qual eles trabalham. E por isso,
comportar-se de maneira formal, educada e assumir uma postura
profissional, fundamental.
Deve-se tambm, obedecer s regras internas da empresa como:
uso de internet, celulares, telefones e atendimentos de pessoas com
fins particulares.
Essas atitudes comportamentais ideais fazem toda diferena
para o sucesso e avano. Pois, elas tambm fazem parte da estratgia
de marketing de relacionamento.
Ningum duvide da importncia da etiqueta na vida profissional, aconselha Clia Ribeiro, autora do livro Boas Maneiras &
Sucesso nos Negcios. At mesmo na competio por uma vaga no
mercado de trabalho, entre dois candidatos igualmente capacitados,
tem maiores chances aquele com boa apresentao e que saiba comportar-se. As dicas so muitas e variadas. Algumas situaes, pela
frequncia com que ocorrem na vida profissional, exigem maior cuidado. Entre elas:
- Carto de Visitas: Seu uso frequente e, muitas vezes, inadequado. Em um encontro de negcios nunca se deve sair distribuindo
cartes a torto e a direito. Deve-se entregar apenas a uma pessoa
que se acabou de conhecer e nunca, nunca mesmo, deve-se dobrar
a ponta.
Didatismo e Conhecimento
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Aparncia
A higiene pessoal o primeiro passo para uma boa aparncia.
E a aparncia complementa o comportamento. Se no se pode fazer
do local de trabalho uma extenso de sua casa, e deve-se comportar
de maneira profissional. Ento, a aparncia tambm deve estar relacionada com a postura assumida.
Portanto, o traje deve ser sbrio, formal e passar uma boa imagem. Os exageros e modismos devem ser deixados de lado. O mesmo serve para os acessrios.
A aparncia ideal aquela que transmite confiana, seriedade e
que no desvia a ateno do objetivo principal, que a consolidao
dos negcios.
Ser bem-educado :
Adotar prticas corretas de conduta e carter.
Cuidar da linguagem corporal, dos gestos, da expresso facial,
da postura quando em p ou sentado.
Saber sentar, levantar-se, comer, apresentar corretamente as
pessoas, usar cartes de visita, cumprimentar, presentear e ser presenteado, pedir licena, agradecer, dizer no, criticar sem ofender,
ser pontual, conversar de forma agradvel, ser um bom ouvinte e,
principalmente, ter autocrtica e perceber quando deve desculpar-se.
No atendimento telefnico, no se deve esquecer, que as explicaes devem ser mais enfatizadas e muito mais claras e objetivas
que no atendimento pessoal. Isso, devido restrio do auxlio da
linguagem corporal, que ajuda na comunicao.
Didatismo e Conhecimento
R E S O L V E U:
Art. 1 As instituies financeiras e demais instituies autorizadas a funcionar pelo Banco Central do Brasil que tenham clientes
pessoas fsicas ou pessoas jurdicas classificadas como microempresas na forma da legislao prpria devem instituir componente organizacional de ouvidoria, com a atribuio de atuar como canal de
comunicao entre essas instituies e os clientes e usurios de seus
produtos e servios, inclusive na mediao de conflitos.
1 A estrutura do componente organizacional deve ser compatvel com a natureza e a complexidade dos produtos, servios, atividades, processos e sistemas de cada instituio.
2 As instituies a que se refere o caput devem:
I - dar ampla divulgao sobre a existncia da ouvidoria, bem
como de informaes completas acerca da sua finalidade e forma de
utilizao;
II - garantir o acesso gratuito dos clientes e usurios de produtos
e servios ao atendimento da ouvidoria, por meio de canais geis e
eficazes; e
III - disponibilizar acesso telefnico gratuito, cujo nmero deve
ser:
a) divulgado e mantido atualizado em local e formato visvel
ao pblico no recinto das suas dependncias e nas dependncias dos
correspondentes no Pas, bem como nos respectivos stios eletrnicos na internet e nos demais canais de comunicao utilizados para
difundir os produtos e servios da instituio;
b) registrado nos extratos, nos comprovantes, inclusive eletrnicos, nos contratos formalizados com os clientes, nos materiais de
propaganda e de publicidade e nos demais documentos que se destinem aos clientes e usurios dos produtos e servios da instituio; e
c) registrado e mantido permanentemente atualizado em sistema de informaes, na forma estabelecida pelo Banco Central do
Brasil. Resoluo n 3.849, de 25 de maro de 2010.
3 A divulgao de que trata o 2, inciso I, deve ser providenciada inclusive por meio dos canais de comunicao utilizados
para difundir os produtos e servios da instituio.
4 O componente organizacional deve ser segregado da unidade executora da atividade de auditoria interna, de que trata o art.
2 da Resoluo n 2.554, de 24 de setembro de 1998, com a redao
dada pela Resoluo n 3.056, de 19 de dezembro de 2002.
5 Os bancos comerciais, os bancos mltiplos, as caixas econmicas, as sociedades de crdito, financiamento e investimento, as
associaes de poupana e emprstimo e as sociedades de arrendamento mercantil que realizem operaes de arrendamento mercantil
financeiro devem instituir o componente organizacional de ouvidoria na prpria instituio.
6 As cooperativas singulares de crdito filiadas a cooperativa
central podem firmar convnio com a respectiva central, confederao ou banco cooperativo do sistema, para compartilhamento e utilizao de componente organizacional de ouvidoria nico, mantido
em uma dessas instituies.
7 As cooperativas singulares de crdito no filiadas a cooperativa central podem firmar convnio com cooperativa central, ou
com federao ou confederao de cooperativas de crdito, ou com
associao representativa da classe, para compartilhamento e utilizao de ouvidoria mantida em uma dessas instituies.
Didatismo e Conhecimento
5 O diretor responsvel pela ouvidoria deve elaborar relatrio semestral, na forma definida pelo Banco Central do Brasil, relativo s atividades da ouvidoria nas datas-base de 30 de junho e 31 de
dezembro e sempre que identificada ocorrncia relevante.
6 O relatrio de que trata o 5 deve ser:
I - revisado pela auditoria externa, a qual deve manifestar-se
acerca da qualidade e adequao da estrutura, dos sistemas e dos
procedimentos da ouvidoria, bem como sobre o cumprimento dos
demais requisitos estabelecidos nesta resoluo, inclusive nos casos
previstos no art. 1, 7, 8 e 10;
II - apreciado pela auditoria interna ou pelo comit de auditoria,
quando existente;
III - encaminhado ao Banco Central do Brasil, na forma e periodicidade estabelecida por aquela Autarquia:
a) pelas instituies que possuem comit de auditoria, bem
como pelas cooperativas centrais de crdito, confederaes e bancos cooperativos que tenham institudo componente organizacional
nico para atuar em nome das respectivas cooperativas de crdito
singulares conveniadas nos termos do art. 1, 6; e
b) pelas instituies referidas no caput do art. 1, no caso de
ocorrncia de fato relevante;
IV - arquivado na sede da respectiva instituio, disposio
do Banco Central do Brasil pelo prazo mnimo de cinco anos, acompanhado da reviso e da apreciao de que tratam os incisos I e II.
Art. 5 As instituies no obrigadas, nos termos desta resoluo, remessa do relatrio do diretor responsvel pela ouvidoria
ao Banco Central do Brasil, devem manter os relatrios ainda no
enviados na forma exigida pela Resoluo n 3.477, de 26 de julho
de 2007, na sede da instituio, conforme previsto no art. 4, 6,
inciso IV.
Art. 4 As instituies referidas no caput do art. 1 devem designar perante o Banco Central do Brasil os nomes do ouvidor e do
diretor responsvel pela ouvidoria.
1 Para efeito da designao de que trata o caput, so estabelecidas as seguintes disposies:
I - no h vedao a que o diretor responsvel pela ouvidoria
desempenhe outras funes na instituio, exceto a de diretor de administrao de recursos de terceiros;
II - nos casos dos bancos comerciais, bancos mltiplos, caixas
econmicas, sociedades de crdito, financiamento e investimento e
associaes de poupana e emprstimo, o ouvidor no poder desempenhar outra atividade na instituio, exceto a de diretor responsvel pela ouvidoria; e
III - na hiptese de recair a designao do diretor responsvel
pela ouvidoria e do ouvidor sobre a mesma pessoa, esta no poder
desempenhar outra atividade na instituio.
2 Nas hipteses previstas no art. 1, 6 e 9, o ouvidor e
o diretor responsvel pela ouvidoria respondero por todas as instituies que utilizarem o componente organizacional nico de ouvidoria e devem integrar os quadros da instituio que constituir o
componente de ouvidoria.
3 Nas hipteses previstas no art. 1, 7, 8 e 10, as instituies devem:
I - designar perante o Banco Central do Brasil apenas o nome
do diretor responsvel pela ouvidoria; e
II - informar o nome do ouvidor, que dever ser o do ouvidor da
associao de classe, bolsa de valores ou bolsa de mercadorias e de
futuros, entidade ou empresa que constituir a ouvidoria.
4 Os dados relativos ao diretor responsvel pela ouvidoria e
ao ouvidor devem ser inseridos e mantidos atualizados em sistema
de informaes, na forma estabelecida pelo Banco Central do Brasil.
Resoluo n 3.849, de 25 de maro de 2010.
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Art. 6 As instituies referidas no caput do art. 1 devem adotar providncias para que todos os integrantes da ouvidoria sejam
considerados aptos em exame de certificao organizado por entidade de reconhecida capacidade tcnica.
1 O exame de certificao de que trata o caput deve abranger, no mnimo, temas relacionados tica, aos direitos e defesa do
consumidor e mediao de conflitos, bem como ter sido realizado
aps 30 de julho de 2007.
2 A designao dos membros da ouvidoria fica condicionada
comprovao de aptido no exame de certificao de que trata o
caput, alm do atendimento s demais exigncias desta resoluo.
3 As instituies referidas no caput do art. 1 so responsveis pela atualizao peridica dos conhecimentos dos integrantes
da ouvidoria. Resoluo n 3.849, de 25 de maro de 2010.
4 O diretor responsvel pela ouvidoria deve atender formalidade prevista no caput somente na hiptese prevista no art. 4,
1, inciso III.
5 Nas hipteses previstas no art. 1, 7, 8 e 10, os respectivos convnios devem conter clusula exigindo exame de certificao de todos os integrantes das ouvidorias das associaes de classe,
entidades e empresas conveniadas, nos termos desta resoluo.
Art. 7 A ouvidoria deve manter sistema de controle atualizado
das reclamaes recebidas, de forma que possam ser evidenciados
o histrico de atendimentos e os dados de identificao dos clientes
e usurios de produtos e servios, com toda a documentao e as
providncias adotadas.
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Art. 8 O Banco Central do Brasil poder adotar medidas complementares necessrias execuo do disposto nesta resoluo.
Art. 9 Esta resoluo entra em vigor na data de sua publicao.
Art. 10. Ficam revogadas as Resolues n 3.477, de 26 de julho de 2007, e n 3.489, de 29 de agosto de 2007.
ANOTAES
4. O conceito de valor para os clientes o resultado da comparao que eles fazem, ao efetuar uma transao comercial, entre
(A) atendimento e tempo
(B) atributos e preos
(C) benefcios e custos
(D) empresa e concorrncia
(E) qualidade e reclamaes
6. Em relao aos estmulos dos clientes, os bancos podem executar estratgias para puxar ou empurrar as vendas (to pull versus
to push).
Que ferramenta classificada como to push?
(A) Promoo social
(B) Relaes pblicas
(C) Telemarketing ativo
(D) Avaliao de mercado
(E) Propaganda institucional
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tivo)
Expresses adequadas no atendimento telefnico so:
a) vou transferir a ligao; pera a; meu amor.
b) al; chuchu; espere um pouquinho.
c) fofa; um momento, por favor; heim.
d) bom dia; s ordens; disposio.
e) anjo; oi; por favor.
5. (Banco do Brasil TCNICO FCC/2011)
Maneira de se comunicar com o mercado de forma impessoal,
utiliza os meios de comunicao de massa ou eletrnicos, visa formar imagem e construir a percepo desejada na mente do pblico-alvo, e o anunciante da mensagem conhecido. Trata-se de:
a) marketing digital.
b) promoo.
c) relaes pblicas.
d) propaganda.
e) publicidade.
GABARITO:
1
2
3
4
5
6
7
A
E
D
C
E
C
D
QUESTES COMENTADAS
3. A diferena entre as percepes do cliente quanto aos benefcios e aos custos da compra e uso de produtos e servios denominada:
(A) mix marketing.
(B) valor para o cliente.
(C) benchmarking.
(D) publicidade.
(E) brand equity.
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7) Resposta: A
Comentrio: A boa apresentao fator indispensvel para
um atendimento com qualidade.
1) Resposta: E
Comentrio: A ao de marketing que incentiva a venda e mostra vantagem, a Promoo. Pois, ela faz um apelo para o consumo
do produto ou uso do servio que est sendo ofertado. Todas as alternativas fazem parte do Marketing.
8) Resposta: A
Comentrio: Bons resultados na qualidade percebida so obtidos quando os servios recebidos (ou experimentados) atendem s
expectativas dos clientes. Qualidade o que os clientes percebem.
2) Resposta: D
Comentrio: O Telemarketing um marketing direto, por ser
uma atividade de comunicao e no precisar de intermedirios.
9) Resposta: A
Comentrio: Uma boa qualidade de servio obtida quando
as percepes dos clientes excedem suas expectativas. Ou seja,
quando o cliente sai satisfeitos, com suas expectativas superadas.
3) Resposta: B
Comentrio: Valor de um produto ou servio para o cliente
a diferena entre o custo e o benefcio. Ou seja, o que representa
para o cliente, para ele poder desfrutar dos benefcios que ele ter ao
fazer essa aquisio.
10) Resposta: A
Comentrio: Confiabilidade definida como a capacidade de
prestar os servios conforme prometido. Ou seja, faa aquilo que
voc prometeu e com o que voc se comprometeu. Tem a ver com
especificaes de contrato, requisitos de pedidos, expectativas e necessidades de clientes.
4) Resposta: D
Comentrio: Expresses de informalidade e intimidade JAMAIS devem ser utilizadas no local de trabalho (por mais que se
conhea o cliente).
A imagem que deve-se passar, tanto no atendimento pessoal e
telefnico, de profissionalismo e seriedade.
11) Resposta: A
Comentrio: Caractersticas como presteza, discrio e tolerncia so fundamentais no perfil do atendente, pois favorecem a
aproximao com os clientes, criando uma situao de empatia.
5) Resposta: D
Comentrio: Uma dvida muito frequente sobre a diferena
entre Propaganda e Publicidade. Ento, vamos as definies:
PUBLICIDADE: a divulgao de alguma coisa, que pode ser
um produto, uma noticia. Por exemplo, tudo que lemos no jornal
uma Publicidade. tornar pblico alguma coisa, um produto, um
acontecimento, uma nova lei, tudo isso uma publicidade.
PROPAGANDA: o ato de persuadir os receptores da mensagem, de implantar uma ideia, uma crena, um desejo, uma vontade
de melhorar sua vida, por exemplo, ou uma vontade de ter alguma
coisa. Tambm existem as propagandas polticas, que visam convencer os telespectadores que aquele ponto de vista, aquele partido,
aquele candidato a presidncia a melhor escolha para sua vida ou
para atingir a utpica felicidade.
ANOTAES
6) Resposta: B
Comentrio: No Atendimento pessoal indispensvel, segundo
Paulo Marcante, direcionar o atendimento para os seguintes aspectos:
- Presteza (prontido e ajuda o imediatismo);
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