La mayor parte de las industrias, las firmas no pueden sobrevivir sin un flujo

continuo de nuevos productos, la organizacin necesita nuevos productos

para ir como la fuente de crecimiento y para ayudar a mantener un
portafolio equilibrado de productos, con frecuencia el desarrollo de
productos es un elemento fundamental en la implementacin de una
estrategia de marketing para un producto o una lnea de producto.

El continuo incremento de la complejidad, tanto a nivel interno como

externo de la empresa, incluido el mercado, ha implicado que el proceso de
desarrollo de nuevos productos haya incorporado de forma progresiva
diferentes tcnicas, herramientas y metodologas que permiten alcanzar los
objetivos de forma eficiente mediante una planificacin precisa, lo que ha
llevado a la identificacin de un conjunto de principios bsicos sin los cuales
el punto de partida de las actividades para el desarrollo de un nuevo
producto no estara bien establecido.
Estos principios bsicos son los siguientes:
Asumir la creacin del nuevo producto como un factor estratgico dentro
de la organizacin, lo que implica el compromiso de todos con el programa
de desarrollo de nuevos productos.
Mantener un equilibrio entre los diferentes objetivos de las funciones
internas implicadas en el proceso de desarrollo: ingeniera, produccin,
marketing, ventas, finanzas, etc. En este aspecto hay que tener presente
que, de forma natural, los objetivos de los diferentes departamentos
funcionales suelen ser bien divergentes.
Definir cules son los nuevos productos que debe producir la empresa, sus
requisitos y los cambios que se deben realizar sobre los productos
existentes, lo que implica la estructuracin del plan de produccin a largo
plazo con todas sus acciones y decisiones bsicas.
Disear la unidad funcional que se responsabilice de la coordinacin y
control del desarrollo del nuevo producto, la cual debe tener capacidad de
propuesta en la poltica de diversificacin de productos, tecnologas e,
incluso, de alianzas estratgicas.

Llegar a enumerar estos cuatro principios bsicos del desarrollo de nuevos

productos ha sido el resultado de casi cuatro dcadas, en las que tambin
se han cometido numerosos errores que, en muchos casos, no han sido
fcilmente evitables.
Por ese motivo merece la pena destacar los principales errores identificados,
con la finalidad de que sea ms fcil no incurrir en ellos:
Escasez de informacin.

El desarrollo de un nuevo producto implica a diferentes reas de la

organizacin (incluso externas a ella) que necesitan estar bien informadas
de forma permanente sobre las acciones y decisiones adoptadas.

Elevado grado de subjetividad en el desarrollo del nuevo producto.

El desarrollo de un nuevo producto necesita de la objetividad que
representan las opiniones de los consumidores y del anlisis de lo que
realmente piensan y quieren.
Este anlisis debe estar basado en la aplicacin de tcnicas de investigacin
de mercado que se conocen desde la dcada de los setenta.
No integracin del plan de desarrollo de nuevos productos en la
estrategia global de la empresa.
Si el plan de producto no incorpora en su definicin las implicaciones con el
resto de planes de la empresa (produccin, marketing, finanzas, etc.), est
llamado a perder de forma rpida credibilidad y, por tanto, efectividad.
Dicho plan no puede estar erigido en una especie de torre de marfil que
ignore en su ejecucin los recursos que la empresa realmente posee.
Gestin independiente y aislada.
Al estar implicadas varias reas en el desarrollo del nuevo producto es
necesario integrar de una forma efectiva acciones que tienen influencia en
stas. En definitiva, se debe perseguir evitar conflictos de intereses que
pueden ser el origen de fuertes resistencias a la colaboracin por parte de
algunas reas, principalmente las que mayor peso tienen en la organizacin.
Inexistencia de coordinacin a nivel interfuncional.
Un proyecto de desarrollo de un nuevo producto es necesariamente un
proyecto que se puede calificar de complejo. Generalmente no es posible
realizar con xito un proyecto de esta naturaleza si no se lleva a cabo una
seria labor de direccin y coordinacin, debiendo, por tanto, existir un
conjunto de personas que desarrollen estas tareas y que tengan capacidad
de adoptar un cierto grado de decisiones

La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser

compatible con los objetivos globales de la compaa y un uso eficaz de los
recursos.

Todas las personas que participan en el desarrollo del producto, lo venden o

lo consumirn deben ser tenidas en cuenta cuando se desarrolla un nuevo
producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un
segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese
mercado. Pero no se debe tener solo en cuenta a los consumidores finales
sino tambin a los clientes intermedios, ya que es posible que existan
requerimientos especiales en materia de envase, packaging o de
manipulacin.
Es un proceso que requiere muchsima coordinacin, planificacin,
seguimiento y control por parte de la persona responsable del producto e
interrelacin con diversos departamentos internos y proveedores externos a
la empresa.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Frente a los rpidos cambios en hbitos, tecnologa y competencia, una
compaa no puede confiar nicamente en los productos que ya tiene. Los
clientes desean y esperan nuevos y mejores artculos. La competencia hace
todo lo posible para producirlos y, por ello, muchas compaas se dan
cuenta que necesitan desarrollar nuevos productos.
Una compaa puede generar nuevos productos de varias formas, por
ejemplo: el desarrollo de nuevos productos en el departamento de
investigacin y desarrollo de la propia empresa o externo a ella y, su
posterior produccin propia o bien externalizarla. Otra forma es por
adquisicin, es decir, la compra de una compaa o marcas de otra
compaa.
Muchas grandes empresas se han decidido por adquirir marcas que ya
existen, en lugar de crearlas. Otras ahorran dinero copiando a la
competencia o reviviendo antiguas marcas.
o

El proceso de desarrollo de productos no es lineal.

El proceso es muy similar, tanto para productos como para servicios.

Se pueden, y es muy conveniente, efectuar etapas y actividades en

forma simultnea, lo cual mejora mucho la velocidad de ingreso.

Se requiere mucho trabajo en equipo e integracin entre marketing,

investigacin, desarrollo, ingeniera y produccin.

Son necesarios mucha entrega, involucracin y coordinacin de

relaciones entre los equipos.

Los resultados de una etapa pueden modificar a otra u otras.

A medida que se avanza, el proceso exige ms recursos, como tiempo

y dinero.

Cada etapa exige planificar, organizar y poseer informacin y

pruebas, que estn disponibles cuando se necesiten.

ETAPAS:
GENERACION DE IDEAS
El desarrollo de nuevos productos empieza con la generacin de ideas, es
decir, con la bsqueda sistemtica de ideas para nuevos productos. Lo ms
normal es que una compaa genere muchas ideas para dar con la buena.
Es necesario determinar qu producto/s, su target/s, intermediarios y
mercados. Y tambin que objetivos se quieren conseguir con el nuevo
desarrollo.
Para que fluyan nuevas ideas la compaa debe utilizar diversas fuentes.
Entre las principales se incluyen las siguientes: Fuentes internas, clientes,
competencia, distribuidores, proveedores, otras fuentes varias
(publicaciones, exposiciones y seminarios, agencias de publicidad,
empresas de investigacin de mercados, etctera).
FILTRADO DE IDEAS
La meta es detectar las buenas y desechar las que no lo son, tan pronto
como sea posible puesto que a la compaa le interesa conservar slo las
que puedan convertirse en productos generadores de ingresos.
DESARROLLO Y VERIFICACION DE CONCEPTOS
Posteriormente, las ideas que sobreviven se convierten en concepto de
productos.
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
Se describe el target/s, la participacin del mercado, el precio probable del
producto, el posicionamiento del producto, los objetivos de ventas, la
distribucin y las previsiones de Ventas para el primer ao, la
Comunicacin y posibles promociones. Aconsejo detallarlo en un Plan de
Marketing inicial, con posterior revisin del mismo.
ANALISIS DE VIABILIDAD COMERCIAL
Una vez se ha tomado una decisin sobre el concepto del producto y la
estrategia de Marketing, se puede evaluar el atractivo comercial de la
propuesta. El anlisis comercial implica la revisin de las proyecciones de
ventas, costes y beneficios para determinar si satisfacen los objetivos de la
compaa. Si es se el caso, se avanza a la etapa de desarrollo del producto.
Para estimar las ventas, la compaa debe examinar la historia de las ventas
de productos similares y hacer una encuesta de opinin en el mercado.
Despus de preparar el pronstico de ventas, los responsables de productos
(product manager, brand managers o directores de Marketing) junto con

Departamento de costes si lo hay- tienen que estimar los costes y

beneficios esperados del producto. Los departamentos de investigacin y
desarrollo, produccin, contabilidad y finanzas estiman los costes, que
incluyen los de Marketing. A continuacin, la compaa utiliza las cifras de
ventas y costes para analizar el atractivo financiero del nuevo producto.
DESARROLLO DEL PRODUCTO-PRIMEROS PRTOTIPOS
Si el concepto del producto pasa la prueba comercial avanza hacia la etapa
de desarrollo del producto, durante la cual, el departamento de
investigacin y desarrollo o el de ingeniera transforman dicho concepto en
un producto fsico.
PRUEBAS DE MERCADO
Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el
siguiente paso es probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado
constituyen la etapa en que el producto se introduce a un ambiente de
mercado ms realista.
La cantidad de pruebas de mercadotecnia necesarias varan con cada nuevo
producto. Como los costes podran ser enormes y las pruebas llevar mucho
tiempo, si el coste del desarrollo e introduccin de un producto es bajo, los
responsables de producto confan ya en el xito del producto (lo mismo
ocurre en empresas pequeas, donde no se pueden permitir estos costes).
COMERCIALIZACIN
Las pruebas de mercado proporcionan a los responsables de producto la
informacin necesaria para tomar la decisin final sobre el lanzamiento de
un nuevo producto.
Para lanzar un nuevo producto, la empresa debe tener claro:
Cundo?.Lo primero es decidir si es el momento de introducirlo al mercado
si puede mejorarse an ms podra ser lanzado el ao siguiente. Si la
economa no pasa por un buen momento, quiz la empresa decida esperar.
Hay que fijar fechas y planificar.
Dnde?.La compaa debe decidir si lanza su nuevo producto en un solo
lugar, en una regin o varias, en el mercado nacional o el internacional.
A quin?.La compaa debe dirigir su canal/es de distribucin para llegar al
target/s definido/s.
Cuando los detallistas o mayoristas estn estudiando la conveniencia de
adquirir un nuevo producto, se servirn de los criterios anteriores descritos
menos los relacionados con la produccin. Adems debern considerar: la
imagen de marca, la posibilidad de conseguir los derechos exclusivos de
ventas en determinado territorio geogrfico y el tipo de ayuda promocional

y financiera que d el fabricante. Qu tipo de esfuerzo de ventas requiere

el nuevo producto?
Cuntas unidades?.Aqu est el arte de hacer unas previsiones de venta
fiables. Detallado en Plan de ventas y/o Marketing.
Cmo?.Planificando con un buen Plan de Marketing-Comunicacin para
nuevos lanzamientos.

FIJACION DE COSTOS Y PRECIOS

Establecer el precio apropiado de un producto de exportacin es clave para
elxito o el fracaso en el mercado internacional. Es admitido que la
complejidadde la fijacin del precio de un producto, as como la importancia
de lasoperaciones relativas a su exportacin, hacen que las empresas
tenganenfoques diferentes para la fijacin del precio de exportacin.Siendo
el precio el nico elemento de la mezcla de marketing generador deingresos
todos los dems son costos se constituye en un instrumento activoen la
dinmica de mercadeo del producto y por lo tanto, no debe
determinarseaislado de los dems componentes de la mezcla del marketing,
ni mucho menosconsiderar la fijacin de ese precio como un elemento
esttico

La Poltica de Fijacin de Precios

Generalmente es admitido que en la comercializacin de un producto en
losmercados internacionales, su precio puede ser inferior al que ostenta en
elmercado interno. La experiencia ha demostrado que la rentabilidad por
unidadvendida tiende a ser menor en el mercado exterior. Todo esto, habida

cuenta deque entrar en esos mercado supone superar la etapa inicial de

precios bajo conel fin de hacer atractiva la compra del producto.Muchos
empresarios ante estos planteamientos se muestran reacios a
exportar,pasando por alto que esta actividad puede ser rentable, inclusive
con precios aveces inferiores.El comercializar a precios ms bajos y an
obtener beneficios, pasa por elexamen previo de la fijacin de los costos del
producto.Entendemos por costo tambin coste toda erogacin,
desembolso o gasto aque obliga toda actividad econmica, o que le pueda
ser imputado.Nuestra atencin se centra ahora en la adopcin de
decisiones. Esto exigepredecir los costos y como toda buena prediccin se
basa en la comprensin decmo funciona o se comporta aquello que hay
que predecir, tendremos queefectuar primero un atento estudio de cmo se
comportan los costos.Al examinar el comportamiento de los costos se
observa inmediatamente unhecho: casi siempre, en cualquier tipo de
actividad comercial, un aumento de laactividad provoca un incremento de
los costos; esto es, la actividad y los costos
estn estrechamente relacionados. Si se carece de datos reales cabr
pensar que la relacin es poco constante y no muy profunda, sin embargo,
para lamayora de los fines prcticos, y siempre que nos mantengamos
dentro de lagama normal de actividad, dicha relacin resulta muy estrecha;
estadsticamentediramos que existe una elevada correlacin entre las
variables.Examinaremos dicha relacin y su importancia en la fijacin del
costo
Teora del Punto de Equilibrio o Umbral de Rentabilidad
El relacionar los costos con la actividad ser de gran utilidad para poder
clasificar todos los costos en una u otra de las categoras siguientes:
-Costos fijos, son todos aquellos que no varan respecto a los cambios que
seproduzcan en el nivel de la actividad. Son, por ejemplo, el alquiler de
lasinstalaciones, intereses de las obligaciones, honorarios profesionales, etc.
-Costos variables, son todos aquellos que varan en proporcin directa al
nivelde actividad. Son, por ejemplo, materiales directos, salarios
yremuneraciones, energa, combustible y lubricantes, etc
Los costos de produccin (fijos y variables) no son los nicos elementos
queconcurren para formar el costo total, dado que tambin se aditan los
costos decomercializacin y entrega notoriamente en la exportacin y
que hilando finopodemos clasificar en fijos y variables e integrarse a las
categoras yasealadas.
Representacin grfica de los costos y los ingresos
Si se puede dividir todos los costos en fijos y variables, entonces:
Costo total = Costo fijo + Costo variable

Si se representa grficamente esta ecuacin de los costos respecto a

laactividad, la curva del
Costo fijo
aparecer como una lnea horizontal de unaaltura igual a su expresin
cuantitativa, y la curva de Costo total como una lnearecta ascendente que
comienza en la curva del costo fijo para una actividadnula, dado que por
definicin, con una actividad nula los costos variables debenser tambin
nulos y por tanto el costo total igual al costo fijo. Si se aade unatercera
curva que represente los ingresos (las ventas) a los diferentes niveles
deactividad, el grfico mostrar los correspondientes niveles de ganancias
oprdidas. Por supuesto, esta curva de ventas comenzar en el origen
delgrfico, ya que una actividad nula produce unos ingresos nulos.

El precio es el nico elemento de la combinacin mercantil que genera

ganancias, los otros elementos generan costos. Adems, el precio es uno de
los elementos ms flexibles de la combinacin mercantil, dado que se puede
cambiar con rapidez, a diferencia de las caractersticas del producto y de los
compromisos de canalizacin. Al mismo tiempo, el establecimiento y la
competencia de precios son los principales problemas que enfrentan
muchos ejecutivos de mercadotecnia. Por otro lado, muchas compaas no
manejan bien el establecimiento de precios. Los errores ms comunes son:
establecimiento de precios que se orientan demasiado a los costos, no se
revisa el precio con la frecuencia necesaria para capitalizar los cambios en
el mercado, se establece el precio de manera independiente del resto de la
combinacin mercantil ms que como un elemento intrnseco de la
estrategia de colocacin comercial, y no se vara lo suficiente el precio para
diferentes artculos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.
Cmo se fijan los precios.
Fijar precios es un problema cuando una empresa debe determinarlos por
primera vez. Esto sucede cuando desarrolla o adquiere un producto nuevo,
cuando introduce su producto regular en un nuevo mercado o a un nuevo
canal de distribucin, y cuando participa de una licitacin.

La empresa debe decidir dnde situar su producto en calidad y precio.

Puede colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por
debajo o por encima del punto medio. Los niveles son los siguientes:

Supremo.

Lujo.

Necesidades especiales.

Intermedio.

Comodidad / conveniencia.

Yo tambin, pero ms barato.

Slo el precio.

En muchos mercados hay una marca suprema (el estndar de oro). Justo
debajo de las marcas supremas se encuentran las marcas de lujo. Debajo de
stas se hallan las marcas que satisfacen una necesidad especial. En la
parte media hay un gran nmero de marcas. Un peldao debajo de las
marcas intermedias se localizan las marcas que ofrecen sobre todo utilidad
funcional. Abajo figuran las ms baratas que, con todo, presentan un
desempeo satisfactorio. En la parte inferior se encuentran las marcas cuyo
nico atractivo es el precio.
Este esquema sugiere que los siete niveles de colocacin de productos no
compiten entre s, sino que slo compiten dentro de cada grupo. Tambin
puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad.
La empresa debe considerar muchos factores al momento de determinar su
poltica de precios.
Procedimiento para la fijacin de precios:
1.- Seleccin del objetivo de la fijacin del precio. La compaa
primero tiene que decidir qu quiere realizar con un producto en particular.
Si ha seleccionado su mercado objetivo y su posicin en ste, entonces su
estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, ser bastante
sencilla. La estrategia de fijacin de precios se determina en gran medida
por la colocacin en el mercado.
Cuanto ms claros sean los objetivos de una empresa, ms fcil es fijar el
precio. Cada precio posible tendr un efecto diferente en objetivos como
beneficios, ganancias de las ventas y participacin en el mercado.
Una compaa puede procurar cualquiera de los seis objetivos
fundamentales a travs de la fijacin de precios:

Supervivencia: las compaas procuran la supervivencia como el

principal objetivo si estn saturadas por una capacidad excesiva,

competencia intensa o por cambios de los requerimientos del cliente.

Las compaas permanecen en el negocio en tanto los precios cubran
los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la
supervivencia slo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la
empresa debe aprender cmo agregar valor o enfrentar la extincin.

Mxima utilidad actual: muchas compaas estiman la demanda y

costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que
genera la mxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de
rentabilidad sobre la inversin. El aumento al mximo de la utilidad
actual presenta problemas. Supone que la empresa conoce su
demanda y funciones del costo; en realidad, es difcil estimarlos.
Asimismo, la compaa pone nfasis en el desempeo financiero
actual en lugar del desempeo a largo plazo. Por ltimo, la compaa
ignora el efecto de otras variables de la combinacin mercantil, las
reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre el
precio.

Mxima ganancia actual: slo requiere calcular la funcin de la

demanda, ya que slo se pretende incrementar al mximo las
ganancias de las ventas.

Mximo crecimiento de las ventas: otras compaas creen que un

mayor volumen de ventas tendr como resultado menores costos
unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio ms bajo
al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se
denomina fijacin de precios para la penetracin en el mercado. Las
siguientes condiciones favorecen el establecimiento de un precio
bajo: el mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula
un mayor crecimiento del mercado; los costos de produccin y
distribucin disminuyen con la experiencia de la produccin
acumulada; y un precio bajo desalienta la competencia real y
potencial.

Mximo descremado del mercado: muchas compaas favorecen el

establecimiento de precios altos para "descremar" el mercado. Con
cada innovacin, estima el precio ms alto que puede cargar dadas
las utilidades comparativas de su producto nuevo contra los
sustitutos disponibles. La compaa establece un precio que hace
que, para ciertos segmentos del mercado, valga la pena adoptar el
nuevo material. Toda vez que las ventas disminuyen, reduce el precio
para descender al siguiente estrato de consumidores sensibles al
precio. De esta manera, obtiene una cantidad mxima de ganancias
de los diversos segmentos del mercado. El descremado del mercado
tiene sentido en las siguientes condiciones: un nmero suficiente de
compradores tiene una alta demanda actual; los costos unitarios de
produccin de un volumen bajo no son tan altos que anulan la ventaja
de cargar las implicaciones del trfico; el precio inicial alto no atrae a

ms competidores; el precio alto comunica la imagen de un producto

superior.

Liderazgo en la calidad del producto: una compaa podra desear ser

el lder de calidad del producto en el mercado. La estrategia de
calidad superior y precio superior, en muchos casos, ha brindado una
tasa de rentabilidad consistentemente ms alta que el promedio de la
industria.

Otros objetivos: las organizaciones no lucrativas y polticas pueden

adoptar muchos otros objetivos.

2.-Determinacin de la demanda. Cada precio que la compaa pueda

cargar llevar a un nivel de demanda diferente y, como consecuencia,
tendr un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia. La relacin
entre el precio actual que se carga y la demanda actual resultante se
captura en el programa de demanda comn. El programa de demanda
denota el nmero de unidades que el mercado comprar en un perodo
determinado a precios alternativos que se podran cargar durante ese
perodo. En el caso normal, la demanda y el precio se relacionan en forma
inversa, es decir, cuanto mayor es el precio, menor es la demanda, y
viceversa.
En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda tiene, en
ocasiones, una pendiente positiva. No obstante, si se cobra un precio
demasiado alto, el nivel de demanda ser menor.
Factores que afectan la sensibilidad del precio: la curva de la demanda
demuestra el ndice de compras del mercado a precios alternativos. Suma
las reacciones de muchos individuos que tienen diferentes sensibilidades al
precio. Los factores que afectan esta sensibilidad son:

Efecto del valor nico: los compradores son menos sensibles al precio
cuando el producto es ms original.

Efecto de conciencia de los sustitutos.

Efecto de la comparacin difcil: los compradores son menos sensibles

al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los
sustitutos.

Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio
cuando menor es el gasto de su ingreso.

Efecto de la utilidad final: los compradores son menos sensibles al

precio cuando menor es el gasto del costo total del producto
terminado.

Efecto del costo comparativo: los compradores son menos sensibles

al precio cuando otra parte absorbe un porcentaje del costo.

Efecto de la inversin hundida: los compradores son menos sensibles

al precio cuando se usa el producto con activos adquiridos
previamente.

Efecto del precio - calidad: los compradores son menos sensibles al

precio cuando se supone que el producto debe tener ms calidad,
prestigio o exclusividad.

Efecto del inventario: los compradores son menos sensibles al precio

cuando no se puede almacenar el producto.

Mtodos de estimacin de los programas de demanda: en la investigacin

del programa de demanda, el investigador necesita hacer suposiciones
acerca de la conducta competitiva. Hay dos maneras de estimar la
demanda. Una es suponer que los precios de los competidores permanecen
constantes sin que tenga importancia el precio que la compaa carga. La
otra, es suponer que los competidores cargan un precio diferente por cada
precio que la compaa podra establecer.
Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede
efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que
sealen cuntas unidades compraran a distintos precios posibles.
Si una compaa incrementa sus gastos de publicidad al mismo tiempo que
disminuye su precio, no sabramos qu porcentaje de la demanda fue
resultado del precio ms bajo en comparacin con los gastos publicitarios
ms altos. Los economistas demuestran el impacto de los factores ajenos al
precio sobre la demanda mediante cambios de la curva de la demanda en
vez de hacerlo por medio de movimientos a lo largo de la curva de
demanda.
Elasticidad del precio de la demanda: los mercadlogos necesitan saber
cunto respondera la demanda si hubiera un cambio en el precio. Si la
demanda apenas vara con un cambio leve en el precio, se dice que no es
elstica. Si la demanda cambia de manera considerable, es elstica. La
elasticidad precio de la demanda se obtiene mediante el cociente entre el
cambio porcentual en la cantidad demandada y el cambio porcentual en el
precio.
Cuanta menos elstica es la demanda, ms provechoso ser para el
vendedor aumentar el precio.
Es probable que la demanda sea menor en las siguientes condiciones:

Hay pocos o ningn competidor o sustituto.

Los consumidores no perciben con facilidad el precio ms alto.

Los compradores son lentos para cambiar sus hbitos d compra y

buscar precios ms bajos.

Los compradores piensan que los precios ms altos se justifican por

incrementos de la calidad, la inflacin y dems factores pertinentes.

Si la demanda es elstica, los vendedores considerarn la disminucin del

precio. Un precio ms bajo generar una mayor ganancia total. Esto tiene
sentido en tanto que los costos de producir y vender ms unidades no
aumenten en forma desproporcionada.
La elasticidad del precio depende de la magnitud y direccin del cambio de
precio contemplado. Puede ser insignificante con un cambio leve del precio
y sustancial con un cambio considerable del precio. Puede diferir para una
reduccin del precio contra un incremento del precio. La diferencia entre la
elasticidad a corto y a largo plazo implica que los vendedores no conocen el
efecto total de su cambio de precios hasta que no pase un tiempo.
3.-Estimacin de costos. La demanda representa en gran medida un tope
mximo para el precio que la compaa puede cargar por su producto. Y los
costos d la compaa representan el tope mnimo. La compaa quiere
cargar un precio que cubra su costo de produccin, distribucin y venta del
producto, incluida una rentabilidad justa por su esfuerzo y riesgo.
Tipos de costos: los costos fijos (tambin llamados costos generales) no
varan con la produccin o las ganancias de las ventas. Los costos
variables varan de modo directo con el nivel de produccin, tienden a ser
constantes por unidad producida. Los costos totales consisten en la suma de
los costos fijos y variables para cualquier nivel de produccin.
Comportamiento de los costos en diferentes niveles de la produccin por
perodo: se presenta un comportamiento en forma de U de la curva del
costo promedio a corto plazo. El costo por unidad es alto si se producen
pocas unidades. Conforme la produccin aumenta, el costo promedio
disminuye. La razn es que los costos fijos se distribuyen en ms unidades,
con un costo fijo ms bajo. El costo promedio aumenta despus de cierto
nmero de unidades, porque la planta se torna ineficiente.
Comportamiento de los costos como una funcin de la produccin
acumulada: el costo promedio tiende a disminuir con la experiencia de la
produccin acumulada. Esta reduccin se denominacurva de la
experiencia (en ocasiones, curva del aprendizaje). La fijacin de precios de
la curva de experiencia presenta riesgos importantes. La fijacin de precios
agresiva podra dar una imagen barata del producto. La estrategia tambin
supone que los competidores son dbiles y no desean luchar. Por ltimo, la
estrategia lleva a la compaa a construir ms plantas para satisfacer la
demanda, en tanto que un competidor podra innovar una tecnologa con un
menor costo y obtener costos ms bajos que el lder del mercado, que ahora
est estancado con la antigua tecnologa.
La mayor parte de la fijacin de precios de la curva de la experiencia se ha
enfocado en el comportamiento de los costos de fabricacin. Pero todos los

costos, incluidos los de mercadotecnia, estn sujetos a mejoras en el

aprendizaje.
Costeo de objetivo: los costos cambian con la escala de la produccin y la
experiencia. Tambin pueden variar como resultado de un esfuerzo
concentrado por los diseadores, ingenieros y agentes de compras de la
compaa por reducirlo. Los japoneses utilizan un mtodo llamado costeo
por objetivo. Emplean la investigacin de mercado para establecer las
funciones deseadas de un nuevo producto. Entonces determinan el precio
con que deben vender el producto dados su atractivo y los precios de los
competidores. Deducen de este precio el margen de utilidad deseado y esto
deja el costo de objetivo que deben lograr. Despus de examinar cada
elemento del costo (diseo, ingeniera, fabricacin, ventas y dems) lo
dividen en componentes ms simples. Consideran maneras de modificar la
ingeniera de los componentes, eliminar funciones y reducir los costos de los
proveedores.
El costeo de objetivo es un mejoramiento de un mtodo normal de
desarrollo de nuevos productos, que es disear el producto, estimar los
costos y luego determinar su precio. En vez de ello, el costeo de objetivo se
enfoca en tomar los cotos del producto durante la etapa de planeacin y
diseo, ms que en tratar de modificar los costos despus de haber
introducido el producto.
2.- Anlisis de los precios, costos y ofertas de la competencia. En
tanto que la demanda del mercado podra establecer un tope mximo y los
costos de la empresa un tope mnimo para la fijacin de precios, los costos
de los competidores, precios y reacciones posibles ayudan a la empresa a
identificar dnde se podran fijar sus costos. La empresa puede enviar
compradores de comparacin para establecer el precio y evaluar las ofertas
de los competidores. Puede adquirir listas de precios de los competidores y
comprar el producto de stos y desarmarlo. Puede preguntar a los
compradores cmo perciben el precio y la calidad de cada oferta del
competidor.
Toda vez que la compaa est consciente de los precios y ofertas d los
competidores, puede utilizarlos como un punto de orientacin para su
propia fijacin de precios. Sin embargo, la compaa debe estar consciente
de que los competidores podran cambiar sus precios como respuesta al
precio de la empresa. En forma bsica, la compaa utilizar el precio para
colocar su oferta palmo a palmo con la de los competidores.
3.- Seleccin del mtodo para fijar el precio. Dadas las tres "C" (el
programa de demanda del consumidor, la funcin del costo y los precios de
los competidores), la compaa ahora est preparada para fijar un precio. El
precio se situar en alguna parte entre uno que sea demasiado bajo para
generar una utilidad y uno que sea demasiado alto para no producir
demanda alguna.

Las compaas resuelven el aspecto de la fijacin de precios al seleccionar

un mtodo que incluye una o ms de estas tres consideraciones:

Fijacin de precios ms altos: el mtodo ms elemental consiste en

agregar un sobreprecio estndar al costo del producto. Cualquier
mtodo que ignora la demanda actual, el valor percibido y la
competencia no tiene probabilidades de llegar al precio ptimo. La
fijacin de precios ms altos funciona slo si ese precio en realidad
proporciona el nivel de ventas esperado.

Las compaas que introducen un producto nuevo a menudo lo valan muy

alto con la esperanza de recuperar sus costos tan pronto como sea posible.
Pero una estrategia de sobreprecios altos podra ser fatal si un competidor
ofrece un precio muy bajo.
La fijacin de precios ms altos sigue siendo popular por varios motivos.
Primero, los vendedores tienen una mayor certeza acerca de los costos que
sobre la demanda. En segundo trmino, donde todas las empresas en una
industria utilizan este mtodo, los precios tienden a ser similares. En tercer
lugar, muchas personas piensan que la fijacin de precios segn los costos
es ms justo tanto para los compradores como para los vendedores.

Fijacin de precios con base en la rentabilidad de objetivo: la

empresa fija el precio que generara su tasa de rentabilidad sobre la
inversin de objetivo. Pero gran parte de esta rentabilidad depende
de la elasticidad del precio y de los precios de los competidores. La
fijacin de precios con base en la rentabilidad de objetivo tiende a
ignorar estas consideraciones. El fabricante debe considerar
diferentes precios y estimar sus efectos probables sobre el volumen
de ventas y las utilidades. Tambin debe buscar maneras de disminuir
sus costos fijos, o bien los variables, dado que los costos ms bajos
reducirn su volumen del punto de equilibrio requerido.

Fijacin de precios con base en el valor percibido: un nmero cada

vez mayor de compaas ven las percepciones del valor de los
compradores, no el costo para el vendedor, como el factor clave para
la fijacin de precios. Utilizan variables ajenas al precio en la
combinacin mercantil para crear el valor percibido en la mente de
los compradores. Se fija el precio para captar el valor percibido.

La fijacin de precios con base en el valor percibido se adapta bien al

pensamiento de colocacin del producto. Una compaa desarrolla un
concepto de producto para un mercado objetivo particular con calidad y
precio planeados. Entonces, la gerencia estima el volumen que espera
vender a ese precio. La estimacin indica la capacidad de la planta, la
inversin y los costos unitarios necesarios. Luego, la gerencia considera si el
producto generar una utilidad satisfactoria con el precio y costos
planeados.

En ocasiones, esta operacin se denomina fijacin de precios con base en el

valor de los componentes. El cliente puede terminar averiguando alguno
pero no todos los valores agregados.
La clave para la fijacin de precios con base en el valor percibido es
determinar con precisin la percepcin del mercado del valor de la oferta.
Los vendedores con una perspectiva inflada de su valor de la oferta
sobrevaluarn su producto. Los vendedores con una perspectiva
subestimada cobrarn menos de lo que podran. Se requiere investigacin
de mercado para determinar la percepcin del mercado del valor como una
gua para la fijacin de precios efectivos.

Fijacin de precios con base en el valor: varias compaas han

adoptado la fijacin de precios con base en el valor, mediante el cual
otorgan un precio bajo por una oferta de alta calidad (filosofa de
fijacin de precios de ms por menos). La fijacin de precios con base
en el valor no es lo mismo que la fijacin de precios con base en el
valor percibido. La ltima, en realidad, es una filosofa de fijacin de
precios "ms por ms". Indica que la compaa debe fijar sus precios
en un nivel que capte lo que el comprador piensa que vale el
producto. Por otro lado, la fijacin de precios con base en el valor
indica que el precio debe representar una ganga extraordinaria para
los consumidores.

La fijacin de precios con base en el valor no es algo que se fundamente

slo en fijar precios ms bajos en comparacin con los de los competidores.
Consiste en modificar las operaciones de la compaa a fin de convertirse en
realidad en un productor con bajo costo sin sacrificar la calidad y para
reducir los precios de un modo considerable con el objeto de atraer a los
clientes conscientes del valor.

Fijacin de precios con base en la tasa corriente: fundamenta su

precio en gran medida en los precios de los competidores, prestando
menos atencin a su propio costo o demanda. La empresa podra
cobrar lo mismo, ms o menos que su(s) principal(es) competidor(es).
Las industrias oligopolistas, por lo regular, cobran el mismo precio.
Las empresas ms pequeas siguen al lder. Cambian su precio
cuando cambian los precios del lder ms que cuando cambia su
propia demanda o costo. Algunas empresas pueden cobrar una prima
mnima u ofrecer un pequeo descuento, pero mantienen la cantidad
de diferencia.

Donde es difcil medir los costos o la respuesta competitiva es incierta, las

empresas piensan que el precio corriente representa una buena solucin. Se
piensa que el precio corriente refleja la sabidura colectiva de la industria en
relacin con el precio que generara una rentabilidad justa y no pondra en
riesgo la armona industrial.

Fijacin de precios con base en la licitacin de cierre: la fijacin de

precios orientada a la competitividad es comn en las empresas que
licitan trabajos. La empresa basa su precio en las expectativas de la
manera en que los competidores fijan sus precios ms que en una
relacin rgida con los costos o la demanda de la empresa. La
empresa quiere ganar el contrato y ganar, por lo general, requiere
presentar un precio ms bajo que los competidores. Adems, la
empresa no puede fijar su precio por debajo de cierto nivel. No puede
fijarlo por debajo de los costos sin afectar su posicin. Por otro lado,
cuanto ms alto es el precio que fija con respecto a sus costos,
menores son sus probabilidades de obtener el contrato. El efecto neto
de las dos fuerzas opuestas puede describirse en trminos de utilidad
esperada (utilidad esperada x probabilidad de ganar) de la licitacin.
Un criterio de licitacin lgico sera licitar el precio que aumentara al
mximo la utilidad esperada. Utilizar la utilidad esperada como un
criterio para fijar el precio tiene sentido para una empresa que
participa en muchas licitaciones.

1. Seleccin del precio final. Los mtodos de fijacin de precios

reducen el rango del cual se puede seleccionar el precio final. Al
seleccionar el precio final, la compaa debe considerar factores
adicionales.
Fijacin de precios psicolgicos: los vendedores deben considerar la
psicologa de sus aspectos econmicos. Muchos consumidores utilizan el
precio como indicador de la calidad. La fijacin de precios con base en la
imagen es en especial efectivo con productos sensibles al ego, como
perfumes y automviles costosos.
Los vendedores con frecuencia manipulan los precios de referencia al fijar el
precio de su producto. Los compradores tienen en mente un precio de
referencia al buscar un producto particular. El precio de referencia puede
haberse formado al conocer precios actuales, precios pasados o el contexto
de la compra. Por ejemplo, el vendedor puede situar su producto entre
productos muy caros para expresar que pertenece a la misma clase. El
pensamiento del precio de referencia se crea tambin al fijar un alto precio
sugerido por el fabricante o al indicar que el producto se valu mucho ms
alto originalmente o al sealar el precio de un competidor.
Muchos vendedores piensan que los precios deben terminar en nmeros
nones. Una explicacin es que las terminaciones impares cubren la nocin
de descuento o ganga. Pero si una compaa quiere una imagen de precio
alto en lugar de una imagen de precio bajo, debe evitar la tctica de las
terminaciones en nmeros nones.
La influencia de otros elementos de la combinacin mercantil sobre el
precio: el precio final debe tomar en consideracin la calidad de la marca y
la publicidad asociada con la competencia.

Las marcas con calidad relativa promedio pero altos presupuestos

publicitarios relativos son capaces de cargar precios superiores.

Las marcas con calidad relativa y altos presupuestos publicitarios

relativos obtienen los precios ms altos.

La relacin positiva entre los precios altos y los altos presupuestos

publicitarios se mantiene con ms firmeza en las etapas posteriores
del ciclo de vida del producto, en el caso de los lderes del mercado y
los productos con costos bajos.

Polticas de fijacin de precios de la compaa: el precio contemplado debe

ser consistente con las polticas de fijacin de precios de la compaa.
Efecto del precio sobre otras partes: la gerencia tambin debe considerar
las reacciones de otras partes al precio contemplado: los distribuidores y
vendedores, la fuerza de ventas de la compaa, los competidores y el
gobierno.
Adaptacin del precio.
Las compaas no fijan un precio nico sino una estructura de fijacin de
precios que refleja variaciones en la demanda geogrfica y los costos, los
requerimientos de segmentos del mercado, programacin de las compras,
niveles de pedido y otros factores. Como resultado de la oferta de
descuentos, rebajas y apoyo promocional, una compaa rara vez percibe la
misma utilidad de cada unidad de producto que vende.
1. Fijacin de precios por rea geogrfica. Implica que la compaa
decida cmo fijar el precio de sus productos a los clientes en distintas
localidades o pases. Debe cargar precios ms altos a clientes ms
distantes para cubrir los gastos del flete? debe participar de propuestas de
contracomercio?
2. Descuentos y rebajas en precios. La mayor parte de las compaas
modificarn su precio bsico para recompensar el pago oportuno, volumen
de compras y compras fuera de temporada.
Descuentos en efectivo: un descuento en efectivo es una reduccin del
precio para los compradores que pagan sus cuentas en forma oportuna.
Este descuento debe otorgarse a todos los compradores que cumplen con
los trminos impuestos. Tales descuentos sirven para aumentar la liquidez
de los vendedores y reducir los costos de cobro de crditos y deudas
difciles.
Descuentos por cantidad: un descuento por cantidad es una reduccin en el
precio para los compradores por adquirir grandes volmenes. Se deben
ofrecer por igual a todos los clientes y no deben exceder los ahorros del
costo para el vendedor asociado con la venta de grandes cantidades. Estos
ahorros incluyen los gastos ms bajos de la venta, inventario y transporte.

Se pueden ofrecer sobre una base no acumulativa (en cada pedido que se
hace) o sobre una base acumulativa (sobre el nmero de unidades que se
piden en un perodo determinado). Los descuentos proporcionan un
incentivo para el cliente a fin de pedir ms a un vendedor particular en lugar
de comprar a varias fuentes.
Descuentos funcionales: (tambin conocidos como descuentos comerciales).
Se ofrecen por el fabricante a miembros del canal de comercializacin si
realizan ciertas funciones como venta, almacenaje y registro. Los
fabricantes pueden ofrecer diversos descuentos funcionales a diferentes
canales debido a sus funciones variables, pero deben ofrecer los mismos
descuentos funcionales en cada canal.
Descuentos de temporada: es una reduccin del precio para los
compradores que adquieren mercanca o servicios fuera de temporada.
Permiten que el vendedor mantenga una produccin ms estable durante el
ao.
Rebajas: las rebajas de cambio son reducciones del precio que se otorgan
por devolver un artculo usado al adquirir uno nuevo. Las rebajas
promocionales son reducciones de los pagos o el precio para recompensar a
los distribuidores por participar en programas de publicidad y de apoyo a las
ventas.
3. Precios promocionales. Las compaas valuarn sus productos en
forma temporal por debajo de los precios de lista y, en ocasiones, an por
debajo del costo.

Fijado de precios de artculos de propaganda: los supermercados y

tiendas de departamentos reducen el precio de marcas reconocidas a
fin de estimular el trfico en almacenes. Pero los fabricantes por lo
general desaprueban que sus marcas se utilicen para propaganda.

Fijacin de precios por acontecimientos especiales: los vendedores

fijarn precios especiales en ciertas temporadas para atraer a ms
consumidores.

Rebajas en efectivo: se ofrecen rebajas en efectivo a los

consumidores para alentarlos a comprar el producto del fabricante en
un perodo especfico. Las rebajas pueden ayudar a los fabricantes a
desplazar los inventarios sin reducir el precio de lista.

Financiamiento con intereses bajos: en vez de disminuir el precio, la

compaa puede ofrecer a los clientes financiamientos con intereses
bajos.

Garantas y contratos de servicio: las compaas pueden promover las

ventas al agregar una oferta de garanta o un contrato de servicio. Lo
ofrece en forma gratuita o con un precio menor si el cliente compra.

Descuento psicolgico: implica asignar un precio artificialmente alto a

un producto y luego ofrecerlo con descuentos sustanciales.

Las compaas deben investigar estos instrumentos de fijacin de precios y

asegurarse de que sean legales en el pas particular. Si funcionan, el
problema es que los competidores los copiarn con rapidez y con la
consecuente prdida de efectividad para la compaa. Si no funcionan,
desperdician fondos de la empresa que se podran haber dedicado a
instrumentos de mercadotecnia con un efecto ms duradero, como
aumentar la calidad del producto y servicio y mejorar la imagen del
producto por medio de publicidad.
1. Fijacin de precios discriminatorios. Ocurre cuando una
compaa vende un producto o servicio con dos o ms precios que no
reflejan una diferencia proporcional en los costos. Tiene varias
formas:

Fijacin de precios de segmentos de clientes: se cobran diferentes

precios a distintos segmentos de clientes por el mismo producto o
servicio.

Fijacin de precios con base en la forma del producto: se valan de

modo distinto las diferentes versiones del producto, pero no en forma
proporcional a sus costos respectivos.

Fijacin con base en la imagen: algunas compaas valuarn el

mismo producto en dos niveles distintos con base en las diferencias
de imagen (por ejemplo: distinto embalaje para distintas imgenes).

Fijacin de precios con base en la localidad: las localidades reciben

precios diferentes a pesar de que el costo de ofrecer en cada
localidad sea el mismo.

Fijacin de precios con base en el tiempo: los precios varan por

temporada, da y hora.

A fin de que funcione la fijacin de precios discriminatorios, deben darse

ciertas condiciones:
a. Se debe dividir el mercado en segmentos y stos presentar diferentes
intensidades de compra.
b. Los miembros del segmento con precio menor no deben tener la facultad
de revender el producto al segmento con el precio ms alto.
c. Los competidores no deben tener la capacidad de vender el producto con
un precio ms bajo en el segmento con el precio ms alto.
d. El costo de la segmentacin y legislacin del mercado no deben exceder
la ganancia adicional derivada de la discriminacin de precios.

e. La forma de discriminacin de precios no debe ser ilegal.

1. Precios de mezcla de producto. La empresa busca un conjunto de
precios que aumente al mximo las utilidades de toda la mezcla de
producto. La fijacin de precios es difcil porque todos los productos
tienen interrelaciones de demanda y costo y estn sujetos a
diferentes grados de competencia.
Fijacin de precios con base en la lnea de productos: por lo regular, las
compaas desarrollan lneas de productos en lugar de productos
individuales. Las escalas de precios deben considerar las diferencias de
costos, evaluaciones de los clientes de las diversas caractersticas y los
precios de los competidores. En muchas lneas comerciales, los vendedores
utilizan puntos de precios bien establecidos para los productos de su lnea.
La tarea del vendedor es fijar diferencias de calidad percibida que
justifiquen las diferencias de precios.
Fijacin de precios con base en las caractersticas adicionales: muchas
compaas ofrecen productos o caractersticas adicionales junto con su
producto principal. Deben decidir cules artculos incluir en el precio y
cules ofrecer como opciones.
Fijacin de precios de productos cautivos: algunos productos requieren el
uso de productos subordinados o cautivos. Los fabricantes de muchos
productos (mquinas de afeitar y cmaras) con frecuencia los valan bajos y
establecen sobreprecios altos en sus repuestos. No obstante, hay un riesgo
al fijar un precio demasiado alto para el producto cautivo: pueden surgir
"piratas" que hacen rplicas de esas partes y las venden.
Fijacin de precios de dos partes: las empresas de servicios a menudo
cobran una cuota fija ms una cuota de uso variable (usuarios de telfono).
La cuota fija debe ser lo suficientemente baja para inducir a la compra del
servicio y la utilidad puede obtenerse de las cuotas de uso.
Fijacin de precios derivados: en la produccin de carnes procesadas,
subproductos del petrleo y otros qumicos, con frecuencia hay derivados. Si
stos tienen poco valor y de hecho es costoso disponer de ellos, esto
afectar la fijacin de precios del producto principal. El fabricante debe
aceptar cualquier precio que cubra ms del costo de disponer de los
derivados. Si los derivados tienen valor para un grupo de clientes, entonces
se debe fijar un precio con base en ese valor. Cualquier ingreso obtenido por
los derivados har que para la compaa sea ms fcil cobrar un precio ms
bajo por este producto principal si es forzada por la competencia.
Fijacin de precios del paquete de productos: los vendedores con frecuencia
acumularn sus productos en un precio fijo. Puesto que los consumidores tal
vez no han planeado comprar todos los componentes, los ahorros del
paquete de precios deben ser lo suficientemente sustanciales para
inducirlos a comparar la acumulacin.

Algunos consumidores querrn menos del paquete completo, es decir, le

pide al vendedor que "desintegre" la oferta. El vendedor, en realidad, podra
aumentar su utilidad al desintegrar su oferta si ahorra ms en el costo que
la reduccin del precio que ofrece al cliente por los artculos particulares
que estn eliminados.
Inicio del cambio de precios y respuestas hacia ellos.
Despus de desarrollar sus estrategias de fijacin de precios, las compaas
enfrentarn situaciones que implican disminucin o aumento en los precios.
Inicio de rebajas en precios.
Varias circunstancias pueden llevar a una empresa a reducir su precio. Una
de ellas es la capacidad excesiva. La empresa necesita negocios adicionales
sin que pueda incrementarlos a travs de un mayor esfuerzo de ventas,
mejoramiento del producto u otras medidas. Puede abandonar la fijacin de
precios de "seguir al lder" y recurrir a la fijacin de precios "agresiva" a fin
de fomentar sus ventas. Pero al iniciar una reduccin de precios, la
compaa puede activar una guerra de stos, conforme los competidores
traten de mantener su participacin en el mercado.
Otra circunstancia es una disminucin de la participacin en el mercado.
Las compaas tambin iniciarn reducciones de precios en un intento por
dominar el mercado por medio de costos ms bajos. Pero esta estrategia
tambin implica altos riesgos:
1.- Trampa de baja calidad: los consumidores supondrn que la calidad
es menor.
2.- Trampa de participacin en el mercado frgil: un precio bajo logra
participacin en el mercado, pero no lealtad del mercado.
3.-Trampa de bajos fondos: los competidores con precios ms altos
pueden tener una capacidad de permanencia mayor gracias a sus reservas
monetarias ms cuantiosas.
Es probable que las compaas deban disminuir sus precios en un perodo
de recesin econmica. Son menos los consumidores que estn dispuestos
a comprar las versiones ms caras de un producto.
Inicio de incremento de precios.
Muchas compaas necesitan aumentar sus precios. Un aumento de precios
con xito puede incrementar las utilidades en forma considerable.
Una de las principales circunstancias que provoca incrementos en los
precios es la inflacin de costos. Aumentar precios no ajustados por
aumentos de la productividad reduce los mrgenes de utilidad y lleva a la
compaa a redondeos regulares en los aumentos de precios. Las compaas

con frecuencia aumentan sus precios por ms del incremento del costo,
anticipndose a una inflacin mayor o a controles de precios del gobierno;
esto se conoce como fijacin de precios por anticipado. Las empresas dudan
si deben hacer compromisos a largo plazo, al temer que la inflacin de
costos afecte sus mrgenes de utilidad.
Otro factor que lleva a incrementar los precios es la demanda excesiva. Es
posible aumentar el precio "real" de muchas maneras, cada una con un
efecto distinto sobre los compradores:

Adopcin de la fijacin de precios de cotizacin demorada: la

compaa no establece su precio final hasta que termina o entrega el
producto. Predomina en las industrias con perodos de produccin
extensos.

Uso de clusulas de ajuste proporcional: la compaa requiere que el

cliente pague el precio actual y todo o parte de cualquier incremento
inflacionario que ocurra antes de la entrega. Las clusulas de ajuste
se basan en algn ndice de precios especfico, como el ndice de
costo de vida (contratos que implican proyectos industriales de larga
duracin).

Desintegracin de los bienes y servicios: la compaa mantiene su

precio pero elimina o vala por separado uno o ms elementos que
formaban parte de la oferta anterior, como la entrega o instalacin
gratuitas.

Reduccin de los descuentos: la compaa instruye a la fuerza de

ventas para que no ofrezca sus descuentos normales en efectivo o
por cantidad.

Asimismo, es probable que una compaa tenga que decidir si aumenta el

precio en forma aguda sobre una base nica o lo aumenta con incrementos
pequeos en varias ocasiones.
Los incrementos de precios deben acompaarse de comunicacin por parte
de la compaa explicando por qu se incrementan los precios. La fuerza de
ventas debe ayudar a los clientes a ahorrar.
Otras formas en que la compaa puede responder a costos o demanda
altos sin aumentar los precios son:

Reduccin de la cantidad del producto en lugar de aumentar el precio.

Sustitucin por materiales o ingredientes ms econmicos.

Reduccin o eliminacin de caractersticas del producto para reducir

el costo.

Reduccin o eliminacin de servicios, como entrega, instalacin o

garantas extensas.

Utilizacin de materiales de empaque ms econmicos o promocin

de tamaos de empaque ms grandes para disminuir el costo de
empaque.

Disminucin del nmero de tamaos y modelos que se ofrecen.

Creacin de nuevas marcas econmicas.

Reacciones de los consumidores hacia los cambios de precios.

Cualquier cambio de precios puede afectar a los clientes, competidores,
consumidores, distribuidores y proveedores y tambin puede provocar
reacciones del gobierno.
Los consumidores no siempre dan una interpretacin directa a los cambios
de precios. Es posible interpretar una reduccin del precio de muchas
maneras: el artculo est por reemplazarse por un nuevo modelo; el artculo
es defectuoso y no se est vendiendo bien; la empresa est en problemas
financieros y tal vez no permanezca en el negocio para proveer parte en el
futuro; el precio bajar an ms y vale la pena esperar; o se ha reducido la
calidad.
Un incremento del precio, que por lo regular deteriorara las ventas, puede
tener algunos significados positivos para los clientes: el artculo est de
moda y tal vez no se pueda conseguir si no se compra pronto; el artculo
representa un valor inusualmente bueno; o el vendedor es codicioso y se
aprovecha de los clientes.
Los clientes son ms sensibles al precio de los productos que cuestan
mucho y/o se adquieren con frecuencia, en tanto que difcilmente perciben
los precios ms altos en los artculos de bajo costo o que compran con poca
frecuencia. Adems, algunos compradores se preocupan menos por el
precio del producto que por los costos totales de obtener, operar y dar
servicio al producto en su tiempo de vida.
Reacciones de la competencia ante los cambios en precios.
Es ms probable que los consumidores reaccionen donde el nmero de
empresas es reducido, el producto es homogneo y los compradores estn
muy informados.
Se puede estimar la reaccin del competidor desde dos puntos de vista. Uno
es suponer que el competidor responde en una forma determinada a los
cambios de los precios. En este caso, es posible anticipar su reaccin. El
otro es suponer que trata cada cambio en los precios como un nuevo
desafo y reacciona de acuerdo con su inters en s mismo en esa poca. En
este caso, la compaa deber definir en qu consiste el inters del
competidor en s mismo. Se debe investigar la situacin financiera actual del
competidor, junto con las ventas y capacidad recientes, lealtad del cliente y
objetivos corporativos. Si el competidor tiene un objetivo de participacin en

el mercado, es probable que se ajuste al cambio de precios. Si tiene un

objetivo de aumento de utilidades al mximo, puede reaccionar con algn
otro frente estratgico, como incrementar el presupuesto publicitario, o
mejorar la calidad del producto. El desafo es leer la mente del competidor
al utilizar las fuentes de informacin internas o externas.
El problema es complicado porque el competidor puede dar interpretaciones
distintas, por ejemplo, a una reduccin del precio de la compaa. Puede
suponer que la compaa trata de robar el mercado, que tiene un
desempeo deficiente o que intenta aumentar sus ventas, o que quiere que
la industria completa reduzca los precios a fin de estimular la demanda
total.
Cuando hay varios competidores, la compaa puede estimar la reaccin
probable de cada competidor cercano. Si todos los competidores presentan
un comportamiento similar, se agrega esta estimacin a un anlisis de un
competidor comn. Si los competidores no reaccionan de manera uniforme
como resultado de diferencias considerables en el tamao, participacin en
el mercado o polticas, entonces es necesario realizar un anlisis
independiente. Si algunos competidores se adaptan al cambio de precios,
hay buenas razones para esperar que otros tambin lo ajusten.
Respuesta hacia los cambios en precios.
En mercados que se caracterizan por una gran homogeneidad del producto,
la empresa tiene pocas opciones para enfrentar la reduccin de precios de
un competidor. La empresa debe buscar maneras de fomentar el aumento
de su producto, pero si no puede encontrar ninguna, tendr que enfrentar la
reduccin de precios.
Cuando un competidor aumenta su precio en un mercado de productos
homogneos, las otras empresas quiz no los ajusten. Obrarn en forma
correspondiente si el incremento en el precio beneficia a la industria como
un todo. Pero si una empresa no piensa que ella o la industria puede ganar,
su falta de aceptacin puede llevar al lder y otros a rescindir incrementos
en los precios.
En los mercados de productos no homogneos, una empresa tiene ms
libertad al reaccionar al cambio de precio de un competidor. Los
compradores seleccionan al vendedor con base en mltiples
consideraciones: servicio, calidad, confiabilidad y otros factores. Estos
factores desensibilizan a los compradores a diferencias menores en los
precios.
Antes de reaccionar, la empresa necesita considerar los siguientes aspectos:
1. Por qu cambi el precio del competidor? Es para robar el mercado,
utilizar capacidad en exceso, satisfacer condiciones de costos variables, a
fin de llevar a un cambio de precio a toda la industria?

2. El competidor planea que el cambio de precio sea temporal o

permanente?
3. Qu suceder con la participacin en el mercado y las utilidades de la
compaa si no se responde? Hay otras compaas que respondern?
Cules son las probables respuestas del competidor y otras empresas a
cada reaccin posible?
Los lderes del mercado con frecuencia enfrentan la reduccin de precios
agresiva por parte de empresas ms pequeas al intentar crear
participacin en el mercado. Cuando el producto de la empresa que ataca es
comparable al de los lderes, su precio reducir la participacin del lder. El
lder tiene varias opciones:

Mantener el precio: el lder piensa que podra mantener a los buenos

clientes y ceder los menos importantes al competidor. El argumento
en contra de que se mantenga el precio es que el atacante adquiere
ms confianza conforme sus ventas aumenten, la fuerza de ventas se
desmoraliza y el lder pierde ms participacin de la que esperaba. El
lder siente pnico, disminuye el precio para recobrar participacin y
lo encuentra ms difcil y costoso de lo que esperaba.

Aumentar la calidad percibida: la empresa podra encontrar ms

econmico mantener el precio e invertir fondos en mejorar su calidad
percibida que reducir el precio y operar con un margen menor.

Reducir el precio: podra hacerlo porque sus costos disminuyen con el

volumen, perdera participacin en el mercado ya que ste es
sensible al precio, y sera difcil recuperar la participacin en el
mercado una vez perdida.

Aumentar el precio y aumentar la calidad: el lder podra aumentar su

precio y lanzar marcas para encerrar a la marca atacante.

Lanzar lneas de combate con precio bajo: una de las mejores

respuestas es agregar a la lnea productos con precio ms bajo o
crear una marca separada con precio menor. Esto es necesario si el
segmento del mercado particular que se pierde es sensible al precio,
puesto que no responder a argumentos de mayor calidad.

La mejor respuesta vara con la situacin particular. La compaa que es

atacada debe considerar la etapa del ciclo de vida del producto, su
importancia en el catlogo de productos de la empresa, las intenciones y
recursos del competidor, la sensibilidad del mercado al precio y la calidad, el
comportamiento de los costos con el volumen y las oportunidades
alternativas de la compaa.
Cuando el ataque ocurre, no siempre es factible un anlisis extenso de las
alternativas de la compaa. Casi la nica manera de reducir el tiempo de

reaccin a los precios es anticipar los cambios posibles de precios de

competidores y preparar respuestas de contingencia. Los programas de
reaccin para adaptarse a los cambios de precios encuentran su principal
aplicacin en las industrias en que los cambios de precios ocurren con cierta
frecuencia y donde es importante reaccionar con rapidez.