Diseñando La Propuesta de Valor - Alexander Osterwalder

19/10/2015
Resumendellibro'Diseandolapropuestadevalor',deAlexanderOsterwalder
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Resumen del libro
Diseando la propuesta
de valor
porAlexander Osterwalder e
Yves Pigneur
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Paracrear,mantenerohacercrecerunaempresa,hayque
https://www.leadersummaries.com/verresumen/disenandolapropuestadevalor
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enfrentarsetodoslosdasapreguntascomplejas.Loquepensabas
quevalahastaayer,ahorayanovaleyhayquecambiar,
anticiparse,tirarmuchascosasalabasura,reconstruiryvolverse
ahacerpreguntasclave.Yesosoloseconsigueconuna
proactividadyunespritudesacrificioydetrabajoque,aveces,
rayalosano.Pero,adems,necesitasmtodo:cmolohago?,
haciadndecanalizamosnuestraenerga?,quaspectos
realizamosprimeroyculesdespus?
Estelibroteofreceunmtodoexhaustivoparapoderencajarlas
necesidadesdetusclientesconlapropuestaquetuempresaofrece
enelmercado.Encontrarstilelmodelositehasvistoabrumado
antesporlatareadecreacindevalorreal,frustradocon
reunionesimproductivasyequiposmalalineados,oinvolucrado
enproyectosbrillantesyaudacesqueacabaronexplotando.El
modelodellienzodelapropuestadevalorestpensado
paraqueevitesperdereltiempoconideasquenofuncionan,
diseando,probandoyofreciendoalosclientesloquerealmente
estnesperando.
El lienzo de la propuesta de valor

Ellienzodelapropuestadevaloresunmtododerepresentacin
visualquesecomponedetrespartes:elperfildelcliente,donde
sedescribenlascaractersticasdeundeterminadogrupode
personas,yelmapadevalor,dondeseespecificacmose
pretendecrearvalorparaesedeterminadosegmentodeclientes.
Seconsigueelencaje,eltercerelementodelmodelo,cuando
ambaspartescoinciden.
Elperfildelclienteagrupadelamaneramsestructuraday
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detalladaposiblelastareas,frustracionesyalegrasdeun
segmentodeclientes:
1. Tareas:aquelloquelosclientesintentanresolverensuvida
personalolaboral.
2. Frustraciones:sonlosriesgosuobstculosalosquese
enfrentanlosclientescuandorealizanesastareas.
3. Alegras:sonlosresultadosquequierenconseguirlosclientes
olosbeneficiosconcretosquebuscan.
Porsuparte,elmapadevalordescribelascaractersticasdeuna
propuestadevalorespecficadeunmodelodenegocio.Est
compuestoporproductosyservicios,aliviadoresdefrustraciones
ycreadoresdealegras:
1. Productosyservicios:esunalistaalrededordelacualse
construyeunapropuestadevalor.
2. Aliviadoresdefrustraciones:describencmolosproductosy
serviciosaplacanlasfrustracionesdelcliente.
3. Creadoresdealegras:esunadescripcindecmolos
productosyservicioscreanalegrasalcliente.
Elencajedelmodeloseconsiguecuandoelmapadevalorcoincide
conelperfildelcliente,cuandolosproductosyserviciosgeneran
aliviadoresdefrustracionesycreadoresdealegrasquecoinciden
conalgunadelastareas,frustracionesyalegrasimportantespara
elcliente.
Laspropuestasdevalorpuedeninvolucraravariaspersonasenla
bsqueda,evaluacin,comprayusodelproductooservicio.Por
ejemplo,piensaenunafamiliaquetieneintencindecompraruna
consoladejuegos.Enesasituacinexistendiferenciasentreel
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comprador,lapersonainfluyente,elquetomaladecisin,los
usuariosfinalesylossaboteadores.Porlotanto,tienesentido
esbozarunlienzodepropuestadevalorparacadaparte
interesada.
Analizatambincmosevendeunproductooservicio.Sisehace
atravsdeunintermediariosenecesita,enrealidad,complacera
dosclientes:alfinalyalpropiointermediario.Sinunaclara
propuestadevaloralintermediario,puedequelaofertanollegue
alclientefinalo,almenos,noconelmismoimpacto.
Esteesellienzodelapropuestadevalorenblanco:
Veamoscmofuncionaelmodeloconunejemplosencillo:
imagnatequeelpropietariodeunacadenadesalasdecinequiere
disearpropuestasdevalornuevasparasusclientes.
Podraempezarconlascaractersticasdeunapropuestadevalor
idealyentusiasmarseconpantallasgrandesdeltimageneracin,
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tecnologapunta,sabrosostentempis,acontecimientossociales,
exposiciones,experienciasurbanasydems.Sinembargo,todo
estosolotendraimportanciasialosclienteslesinteresara.El
propietariodeloscinesharabienenponerlospiesenlatierray
tratardeentendermejorloquerealmentequieren.
Tradicionalmente,habrapreparadounosperfiles
psicodemogrficosdelossegmentosdesusclientes,peroestavez
decidecomplementaresetipodesegmentacinconperfilesque
destaquenlastareas,frustracionesyalegrasdelosclientes.De
estaformaelaboraelsiguienteperfildelcliente:
Paralelamenteelaborasumapadevalor,loquelepermiteel
encajedelmodelo:
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Ellienzodelapropuestadevaloresuncomplementodellienzo
demodelonegociodescritoenellibroGeneracindemodelos
denegocio(elresumendeestelibropuedeconsultarsepulsando
aqu).Ellienzodemodelodenegocioesunaherramientaquesirve
paradescubrircmocrea,ofreceycapturavalorunaempresa.El
lienzodelapropuestadevaloresunsubsistemadelanteriory
permiteampliarlosdetallesdecmosecreavalorparalos
clientes.Estaserasurepresentacingrfica:
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Acontinuacinentraremosenmsdetalleencadaunodelos
componentesdellienzodelapropuestadevalorparapodersacar
elmximopartidoaestemodelodeanlisis.
1- Perfil del cliente

Tareasdelcliente.Lastareasdescribenaquellasactividades
quetusclientesintentanresolverensuvidalaboralopersonal.
Podranserlostrabajosquequierenterminar,losproblemasque
quierensolucionarolasnecesidadesqueintentansatisfacer.
Asegratedeadoptarlaperspectivadelclientecuandoinvestigues
lastareasporqueloquedesdetupuntodevistaconsideres
importantepuedequenosealoqueelclienterealmente
intentaresolver.
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Notodaslastareasimplicanlomismo.Distinguirentrelostres
tipossiguientesteayudaraabrirtumenteyhacerunmejorperfil
detusclientes:
Tareasfuncionales:tareasenlasquetusclientesintentan
realizaralgoespecficoo,dichodeformamsgeneral,
solucionarunproblema.Porejemplo,enelmbitodomstico,
tusclientesquizquierancortarelcspeddeljardn,intentar
comersanoo,enelmbitoprofesional,redactaruninforme
financierooayudarasuspropiosclientesaconseguir
determinadosobjetivos.
Tareassociales:sonaquellasenlasquetusclientesquieren
quedarbien,ganarpoderoestatus.Sontareasrelacionadas
concmoquierenquelospercibanlosdems.Porejemplo,
comoconsumidores,tusclientespuedeninteresarsemucho
porsuaspectofsicoyquizquieraniralamoda,odeseenser
consideradoscompetentesensuentornoprofesional.
Tareaspersonalesoemocionales:sonlastareasenlasquetus
clientesbuscanalcanzarunestadoemocionalespecfico,como
mejorarsucalidaddevida,estartranquilosconlasinversiones
querealizanotenerlasensacindeseguridadensupuestode
trabajo.
Nocaigasenelerrordecentrartenicamenteenlastareas
funcionalesalahoraderealizarunperfildecliente.Aveceslas
socialesoemocionalessonmsimportantesquelastareas
funcionalesvisibles.
Tambinteayudaracrearelperfildetusclientessipiensasen
lastareasquerealizandiferenciandosuniveldeimplicacin.Esto
esespecialmentetilalahoradesegmentardistintosperfiles.
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Reflexionasobrelossiguientesperfilesdecliente:
Compradordevalor:estosclientesrealizanciertastareasmuy
especficascomocompararofertas,decidirquproductos
adquirir,esperarenunacolaparapagar,completaruna
compraenunapginawebuoptarporelenvodeunproducto
oservicio.
Cocreadordevalor:estetipodeclientesrealizatareas
relacionadasconlacocreacindevalorcontuempresa.Por
ejemplo,piensaenclientesquedeseanpublicaropinionesy
comentariosdetusproductosenalgnportaldeinternetoen
aquellaspersonasquedeseanparticipareneldiseodetus
productososerviciosaportandoideasoparticipandoenforos
dediscusin.
Transferidordevalor:estosclientesrealizantareas
relacionadasconelfindelciclodevidadeunapropuestade
valorcomocancelarunacompra,deshacersedeunproducto,
transferirloatercerosorevenderlo.
Lastareasdelclientesuelendependerdelcontextoespecificoenel
queserealizan,quepuedeimponerdeterminadasrestriccioneso
limitaciones.Porejemplo,llamaraalguienportelfonoes
diferentecuandoviajascmodamenteenuntrenquecuando
conducesuncoche.Delmismomodo,iralcinecontushijosesun
contextomuydistintoaldeircontupareja.
Porotraparte,esimportantereconocerquenotodaslastareas
tienenlamismaimportanciaparatucliente.Hayalgunasqueson
msimportantesensuvida,yaquenoresolverlaspodraacarrear
gravesconsecuencias.Otrassoninsignificantes,porquealcliente
leimportanmsotrascosas.Avecesconsiderarcrucialunatarea
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porqueocurreconfrecuenciaoporquedarcomoresultadoalgo
deseadooalgonodeseado.
Frustracionesdelcliente.Lasfrustracionesdescribentodo
aquelloquemolestaatusclientesantes,duranteydespusde
intentarresolverunatareao,simplemente,loquelesimpide
resolverla.Tambinestnrelacionadasconlosriesgos,esdecir,
lospotencialesresultadosnegativosquepodranpresentarsesise
resuelvemalunatareaodirectamentenoseresuelve.
Hayquetratardeidentificartrestiposdefrustracionesdeclientes
yloseverasquepuedenser:
Caractersticas,problemasyresultadosnodeseados.Las
frustracionessonfuncionales(puedeocurrirqueunproductoo
servicionofuncione,lohagamalotengaefectossecundarios
negativos),sociales(Quedomalsihagoesto)osecundarias(Es
unfastidiotenerqueiralatiendaacompraresto).Tambin
puedenconllevarsensacionesnodeseadas(Esaburridocorreren
elgimnasiooEstediseoesfeo).
Obstculos.Loselementosqueimpidenquelosclientesempiecen
unatareaoqueloshacenirmslentos(Mefaltatiempopara
hacerestocomoesdebidooNomepuedopermitirningunade
lassolucionesexistentes).
Riesgos(resultadospotencialesnodeseados).Loquepodrasalir
malytenerimportantesconsecuenciasnegativas(Puedeque
pierdacredibilidadcuandoutiliceestetipodesolucinoUn
agujerodeseguridadseradesastrosoparanosotros).
Paraelcliente,unafrustracinpuedeserextremaomoderada,de
modosimilaraquelastareaspuedenserimportanteso
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insignificantes.
Consejo:concretalasfrustraciones.Paradistinguirclaramente
tareas,frustracionesyalegras,descrbelasdelamanerams
concretaposible.Porejemplo,cuandounclientediga:Esperarde
pieparapagarmicomprafueunaprdidadetiempo,pregntale
apartirdequminutoempezasentirqueestabaperdiendoel
tiempo.Deesamanerapodrsanotar:Perdermsdexminutos
esperandoparapagar.Cuandocomprendesexactamentecmo
midenlosclienteslaintensidaddelasfrustraciones,puedes
disearmejoresaliviadoresdefrustracionesenlapropuestade
valor.
Lasiguientelistadepreguntasdesencadenantespuedeayudartea
pensarenvariasfrustracionespotencialesdetusclientes:
Cmodefinentusclientesquealgoesdemasiadocostoso?
Llevamuchotiempohacerlo,cuestademasiadodineroo
exigeesfuerzosconsiderables?
Enqufallanparatusclienteslasactualespropuestasde
valorquehayenelmercado?Quelementoslesfaltan?Hay
cuestionesderendimientoquelesmolestenomencionan
fallos?
Culessonlosprincipalesretosydificultadesconlosquese
encuentranlosclientes?Entiendencmofuncionanlascosas,
tienendificultadeshaciendoalgunastareaspormotivos
especficos?
Conquconsecuenciassocialesnegativassetopanocules
temen?Lesasustaunaprdidadeprestigio,poder,confianza
oestatus?
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Quriesgostementusclientes?Lostcnicos,socialeso
financieros?Sepreguntanqupodrasalirmal?
Quleshaceperderelsueo?Culessonsusgrandes
preocupaciones?
Culessonlasbarrerasqueimpidenquetusclientesadopten
unapropuestadevalor?Haycostesdeinversininiciales,
unacurvadeaprendizajepronunciadauotrosobstculosque
impidansuadopcin?
Alegrasdelcliente.Lasalegrasdescribenlosresultadosy
beneficiosquequierentusclientes.Algunassonnecesarias,
esperadas,deseadas,yotrasseranparaellosunasorpresa:
Alegrasnecesarias.Setratadealegrassinlascualesunproducto
oservicionofuncionara.Porejemplo,laexpectativamsbsica
quetenemosdeunsmartphone,porejemplo,esquepodamos
realizarllamadasconl.
Alegrasesperadas.Sonalegrasrelativamentebsicasque
esperamosdeunasolucin,inclusocuandopodrafuncionarsin
ellas.DesdequeApplelanzeliPhone,esperamosquelos
telfonosestnbiendiseadosyseanbonitos.
Alegrasdeseadas.Sonlasquevanmsalldeloqueesperamos
deunasolucin,peroquenosencantaratenersipudiramos.
Suelenseralegrasquelosclientesmencionaransiles
preguntaras.Porejemplo,deseamosquelossmartphonesestn
perfectamenteintegradosconotrosdispositivosquetengamos.
Alegrasinesperadas.Aquellasquevanmsalldelasexpectativas
ydeseosdelosclientes.Lomsprobableesquenisiquieralas
mencionaransilespreguntaras.AntesdequeApple
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comercializaralaspantallastctilesylaAppStore,nadiehaba
pensadoenellascomoparteintegrantedeuntelfono.
Unaalegrapuederesultaresencialoagradableparaelcliente,del
mismomodoenquelasfrustracionespuedenserextremaso
moderadas.
Consejo:concretalasalegras.Igualqueconlasfrustraciones,es
preferibledescribirlasalegrasdelamaneramsconcretaposible
paradistinguirclaramenteentretareas,frustracionesyalegras.
Pregntaleselgradoptimoqueesperarancuandoindican
mejorrendimientocomoalegradeseada.Deestamanera
puedesanotar:Meencantaratenerunaumentoderendimiento
demsdex.Cuandocomprendescmomidenexactamentelos
clienteslasalegraspuedesdisearmejorescreadoresdealegras
entupropuestadevalor.
Lasiguientelistadepreguntasdesencadenantespuedeayudartea
pensarenvariasalegraspotencialesdelcliente:
Quahorrosharanfelicesatusclientes?Quahorros
valorarandesdeelpuntodevistadeltiempo,dineroo
esfuerzo?
Qunivelesdecalidadesperan?Ydeculesquisieranmso
menos?
Cmosatisfacenlasactualespropuestasdevaloralos
clientes?Conqucaractersticasespecficasdisfrutan?Qu
rendimientoycalidadesperan?
Qulesharalavidamsfcilatusclientes?Podrahaber
unacurvadeaprendizajemsplana,msserviciosocostesde
propiedadmsbajos?
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Quconsecuenciassocialespositivasdeseantusclientes?
Quleshacequedarbien?Quaumentasupoderoestatus?
Qubuscanmslosclientes?Buendiseo,garantas,ms
caractersticasoqueestasseanpersonalizables?
Conqusueanlosclientes?Quaspiranconseguir?Oqu
representaraunalivioparaellos?
Cmomidentusclienteselxitooelfracaso?Cmocalculan
elrendimientooelcoste?
Frustracionesfrenteaalegras.Cuandoempiecesahacerelperfil
delcliente,puedequepongaslasmismasideasenfrustracionesy
alegrascomoelementosopuestos.Esdecir,siunadelastareas
quetienequeresolverelclienteesganarmsdinero,puedeque
empiecesaadiendoaumentodesalarioenalegrasyreduccin
desalarioenfrustraciones.
Hayunmododehacerlomejor:
Averiguaexactamentecuntodineromsesperaganarel
clienteparaconsiderarlounaalegraeinvestigaqureduccin
supondraunafrustracin.
Enfrustraciones,aadelasbarrerasqueimpidenohacen
difcilresolverunatarea.Ennuestroejemplolafrustracin
podraserMiempresanoconcedeaumentos.
Enfrustraciones,aadelosriesgosrelacionadosconno
resolvereltrabajo.Ennuestroejemplolafrustracinpodra
serQuiznopuedapagarleslamatrculadelauniversidada
mishijos.
Pregntateporquvariasveceshastaquecomprendasde
verdadlastareasquetienequeresolvertucliente.
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Otracuestinquedebestenerencuentacuandoempiezasa
elaborarelperfildelclienteesquesolocomprendessustareasde
manerasuperficial.Paraevitarlo,tienesquepreguntarteporqu
quiererealizaralgodeterminadoyahondarensusmotivaciones
reales.
Porejemplo,porququiereaprenderunidiomaextranjero?Alo
mejoresporqueeltrabajorealesmejorarsucurrculum.Por
ququieremejorarlo?Quizesquequiereganarmsdinero.
Noteconformeshastaquelleguesacomprenderdeverdadloque
haydetrsdelastareasquerealmentemotivanalosclientes.
Porltimo,evitahacerlistasdetareas,frustracionesyalegrascon
tupropuestadevalorenmente.Alelaborarunmapadetucliente,
deberasprocedercomounantroplogoyolvidartedeloquet
ofreces.
2- Mapa de valor
Productosyservicios.Setratasencillamentedeunalistadelo
queofreces.Piensaenellocomotodoslosartculosquetus
clientespodranverenunescaparate.Estaenumeracindetodos
losproductossobrelosqueseconstruyetupropuestadevalorvaa
ayudaratusclientesarealizartareasfuncionales,socialeso
emocionales,oasatisfacersusnecesidadesbsicas.Es
fundamentalquetengasencuentaquelosproductosyserviciosno
creanvalorporsmismos,sinoenrelacinconunsegmentode
clientesespecficoysustareas,frustracionesyalegras.
Tulistadeproductosyserviciostambinpuedeincluiraquellos
queayudanatusclientesadesempearlospapelesdecomprador
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(compararofertas,decidirycomprar),cocreador(codisear
propuestasdevalor)ytransferidor(deshacersedeunproducto).
Probablementetupropuestadevalorsecompondrdevarios
tiposdeproductosyservicios:
Fsicosytangibles.Losbienes,comolosproductos
manufacturados.
Intangibles.Productoscomolosderechosdeautoroservicios
comoeldeposventa.
Digitales.Productoscomolasdescargasmusicalesoservicios
comolasrecomendacionesonline.
Financieros.Productoscomofondosdeinversin,oseguroso
servicioscomolafinanciacindeunacompra.
Esimportantetenerencuentaqueparatusclientesnotodoslos
productosyserviciostienenlamismarelevancia.Algunosson
esencialesparatupropuestadevalor,otrossonsimplemente
agradables.
Aliviadoresdefrustraciones.Losaliviadoresdefrustraciones
describencmotusproductosyserviciosalivianlasfrustraciones
especficasdetusclientes.Tenencuentacmopretendeseliminar
oreduciralgunasdelascosasquelesmolestanantes,duranteo
despusderesolverunatarea,olasquelesimpidenresolverla.
Nohacefaltaqueaportesunaliviadorparacadafrustracinque
hayasidentificadoenelperfildelcliente,porqueninguna
propuestadevalorpuedehacerlo.Lasmejorespropuestasde
valorsecentranenpocasfrustraciones,perologran
aliviarlasexcepcionalmentebien.
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Lasiguientelistadepreguntasdesencadenantestepuedeayudara
reflexionarsobrecmotusproductosyserviciospuedenaliviarlas
frustracionesdelosclientes.
Pregntatelosiguiente:Podrantusproductosyservicios...?
Generarahorrosentiempo,dinerooesfuerzo?
Hacerquetusclientessesientanmejor,eliminando
frustraciones,molestiasuotroselementosquelesprovocan
doloresdecabezaypreocupaciones?
Arreglarproductososerviciosconsideradoscomodebajo
rendimiento,introduciendonovedades,mejorrendimientoy
calidad,oeliminandoobstculos?
Borrarconsecuenciassocialesnegativasalasquese
enfrentanotemen,comoprdidadeprestigio,poder,
confianzaoestatus?
Eliminarriesgosquelesasustan,detipofinanciero,socialo
tcnico?
Limitaroerradicarloserroreshabitualesquecometen,
ayudndolosausarunasolucindemaneraadecuada?
Eliminarbarrerasquehacenquetusclientesnoadopten
propuestasdevalor,porejemplo,introduciendocostesde
inversininicialesmsbajosoeliminndolos,conunacurva
deaprendizajemsplana,osuprimiendootrosobstculosque
impidanlaadopcindetupropuestadevalor?
Unaliviadordefrustracionespuederesultarmsomenosvalioso
paraelcliente.Asegratedediferenciarentreesencialesy
agradables.Losprimerosaplacancuestionesextremas,
normalmentedemaneraradical,ycreanmuchovalor.Los
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segundossimplementemitiganfrustracionesmoderadas.
Creadoresdealegras.Loscreadoresdealegrasdescriben
cmotusproductosyservicioscreanalegrasparaelcliente.
Resumendemaneraexplcitacmopretendesproducirresultados
ybeneficiosquetuclienteespera,deseaoconlosquese
sorprendera,entrelosqueseincluyenlautilidadfuncional,las
alegrassociales,lasemocionespositivasyelahorrodecostes.
Igualquelosaliviadoresdefrustraciones,loscreadoresdealegras
nonecesitanabordarcadaalegraidentificadaenelperfildel
cliente.Cntrateenaquellasquesonrelevantesparaellosyenlos
puntosenlosquetusproductosyserviciospuedenmarcarla
diferencia.
Lasiguientelistadepreguntasdesencadenantestepuedeayudara
pensardemaneradistintaencmotusproductosyservicios
puedenhaceratusclientesconseguirresultadosybeneficios
necesarios,deseados,esperadosoinesperados.
Pregntate:Podrantusproductosyservicios...?
Producirlosresultadosqueesperanoqueexcedensus
expectativas,ofreciendonivelesdecalidadovariandola
cantidaddealgnelemento?
Ofrecerunmejorrendimientoquelasactualespropuestasde
valorydejarencantadosatusclientes?
Hacerleslavidaoeltrabajomsfcilesatravsdeunamejor
usabilidad,accesibilidad,msserviciosouncostede
propiedadmsbajo?
Crearconsecuenciassocialespositivashacindolesquedar
bienoayudndolosaobtenerunaumentodepoderoestatus?
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Haceralgoespecficoquelosclientesbuscandesdeelpunto
devistadelbuendiseo,lasgarantasotenerms
caractersticasomsespecficas?
Cumplirundeseoconelquesuean?
Producirresultadospositivosquesecorrespondanconlos
criteriosdexitoydefracasoquetienentusclientes?
Ayudaraquelaadopcindetuproductooservicioseams
fcilmedianteuncostemsbajo,menosinversiones,menor
riesgo,omejorcalidad,rendimientoodiseo?
Uncreadordealegraspuedeproducirresultadosybeneficiosms
omenosrelevantesparaelcliente,igualquehemosvistoconlos
aliviadoresdefrustraciones.Asegratedediferenciarentre
esencialesyagradables.
Qudiferenciahayconlasfrustracionesylasalegrasdelperfil
delcliente?Sobretupropuestadevalortienescontrol,mientras
quesobrelasfrustracionesylasalegrasdelperfildelcliente,no.
Tdecides(porejemplo,coneldiseo)cmopretendescrear
valorocupndotedefrustraciones,alegrasytareasespecficas,
peronodecideslastareas,frustracionesyalegrasespecficasque
tieneelcliente.Yningunapropuestadevalorseencargadetodos
ellos.Lasmejoresabordanloquemsimportaalclienteyse
ocupandehacerloextremadamentebien.
3- Encaje
Alencajesellegacuandolosclientesseilusionancontupropuesta
devalor,algoqueocurrecuandoabordastareasimportantes,
aliviasfrustracionesextremasycreasalegrasesencialespara
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ellos.Esdifcilllegaraconseguirloytambinmantenerlo.
Esforzarseporalcanzareseobjetivoeslaesenciadeldiseodela
propuestadevalor.
Losclientesesperanydeseanmuchascosasdelosproductosy
servicios,aunquetambinsabenquenopuedentenerlotodo.
Cntrateenlasalegrasquelesimportanmsymarcala
diferencia.
Asimismo,losclientestienenunmontndefrustracionesy
ningunaempresapuedeencargarsedetodasellasdemanera
razonable.Cntrateenlosquebraderosdecabezaqueseanms
importantesyquelacompetencianohayaabordadolosuficiente.
Entupropuestadevalortusclientesrepresentanaljuez,juradoy
verdugo.Sinoconsigueselencaje,serndespiadados.
Paraverificartuencaje,veabuscarelmapadelapropuestade
valoryelperfildelsegmentodeclientesquecompletasteantes.
Revisaunoporunolosaliviadoresdefrustracionesyloscreadores
dealegrasycompruebasiencajanconalgunatarea,frustracino
alegradelcliente.Ponunamarcadeverificacinenloselementos
queencajen.
Siunaliviadordefrustracionesouncreadordealegrasnoencaja
connada,puedequenoestcreandovalorparaelcliente.Note
preocupessinohasverificadotodaslasfrustracionesyalegras,no
sepuedencubrirtodas.Pregntatecmoencajarealmentetu
propuestadevalorconelcliente.
Elencajetienelugarentresetapas.Laprimerasedacuando
identificastareas,frustracionesyalegrasrelevantesdelcliente
quecreesquepuedesabordarcontupropuestadevalor.La
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segundaocurrecuandolosclientesreaccionandemanerapositiva
atupropuestadevaloryestaencuentratraccinenelmercado.
Entrelosemprendedores,aestoselellamaencajeproblema
solucinyencajeproductomercado,respectivamente.Latercera
sucedecuandoencuentrasunmodelodenegocioescalabley
rentable.
Enlafasedeencajeproblemasolucin,annotienespruebasde
querealmentealosclienteslesimportetupropuestadevalor.
Esteeselmomentoenelquedebesesforzarteporidentificarlas
tareas,frustracionesyalegrasmsrelevantesparalosclientes,y
disearpropuestasdevalordeacuerdoconellas.Realiza
prototiposdemltiplespropuestasdevaloralternativaspara
elegirlasqueproduzcanelmejorencaje.Elencajequeconsigas
annoestdemostradoyprincipalmenteexistesobreelpapel.
Lossiguientespasosquedebesseguirsonaportarpruebasdeque
alosclienteslesinteresatupropuestadevaloroempezara
disearunanuevadecero.
Enlafasedeencajeproductomercadotienespruebasdequetus
productosyservicios,losaliviadoresdefrustracionesylos
creadoresdealegrasrealmentecreanvalorparaelclientey
encuentrantraccinenelmercado.
Duranteestasegundafase,teesfuerzasporvalidaroinvalidarlas
suposicionesrelativasatupropuestadevalor.Demodoinevitable,
descubrirsquemuchasdetusideasdelprincipionocreanvalor
paraelcliente(porejemplo,alosclientesnolesimporta)y
tendrsquedisearpropuestasdevalornuevas.Encontrareste
segundotipodeencajeesunprocesolargoyrepetitivo,noocurre
delanochealamaana.
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Porltimo,elencajedemodelodenegociotienelugarcuando
tienespruebasdequetupropuestadevalorpuedecomercializarse
conunmodelodenegociorentableyescalable.
Unagranpropuestadevalorsinungranmodelodenegociopuede
suponerunxitofinancieropordebajodeloesperadooincluso
conduciralfracaso.Ningunapropuestadevalor,porbuenaque
sea,puedesobrevivirsinunmodelodenegocioseguro.
Conclusin
Labsquedadepropuestasdevalorquecoincidancontareas,
frustracionesyalegrasdelclienteesunconstanteiryvenirentre
disearyprobarexperimentos,prototiposypilotos.Msque
secuencial,elprocesoesrepetitivo.Elobjetivoquehaydetrsdel
modelodescritoesprobarideaslomsrpidoposiblepara
aprender,creardiseosmejoresyvolveraprobar.
Terecomendamosqueapliqueslos10principiossiguientes
cuandoempiecesaprobartusideasparapropuestasdevalor.Un
buenprocesodeexperimentacingeneradatosdeloquefunciona
yloqueno.Tambintepermitiradaptarycambiartus
propuestasdevalorymodelosdenegocio,yreducirelriesgoyla
incertidumbredemanerasistemtica:
1. Asumequelosdatossuperanlasopiniones.Losdatosdel
mercadosuperansealoquesealoquepiensentujefe,tus
inversores,tocualquierotro.
2. Aprendemsrpidoyreduceelriesgoaceptandoelfracaso.
Probarideasincluyeelfracaso.Noobstante,fracasarporpoco
dineroyenpocotiempocontribuyeaaprender,algoque
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reduceelriesgo.
3. Hazpruebasprontoyperfeccionadespus.Recopila
informacinconexperimentosbaratosyensufaseinicial,
antesdehaberpensadocadadetalleodescritotusideas
profusamente.
4. Losexperimentosnosonlarealidad.Recuerdaquelos
experimentossonunalenteatravsdelacualintentas
comprenderlarealidad.Sonunbuenindicador,peroson
distintosdelarealidad.
5. Equilibraaprendizajeyvisin.Integralosresultadosdelas
pruebassindarlelaespaldaatuvisin.
6. Identificaaquelloquesecargalasideas.Empiezaprobandolas
asuncionesmsimportantes:lasquepodranhacerexplotartu
idea.
7. Primerocomprendealosclientes.Hazpruebasdelastareas,
frustracionesyalegrasdelclienteantesdeprobarloque
podrasofrecerles.
8. Hazquesepuedamedir.Lasbuenaspruebascontribuyenal
aprendizajequesepuedemediryteproporcionainformacin
quesepuedeaplicar.
9. Aceptaquenotodosloshechossoniguales.Puedequetus
clientespotencialestediganunacosayluegohaganotra.
Consideraelgradodefiabilidaddetusdatos.
10. Pruebaeldobledeveceslasdecisionesirreversibles.Asegrate
dequelasdecisionesquetienenunimpactoirreversibleestn
especialmentebienfundamentadas.
Amododeconclusin,podemosenumerarlas10caractersticas
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quepresentanlasgrandespropuestasdevalor:
1. Seafianzanengrandesmodelosdenegocio.
2. Secentranenlastareas,frustracionesyalegrasquemsles
importanalosclientes.
3. Secentranentareasnosolucionadas,frustracionesno
resueltasyalegrasnoobtenidas.
4. Tienencomoobjetivopocastareas,frustracionesyalegras,
perosecentranenellasextremadamentebien.
5. Vanmsalldelastareasfuncionalesyabordanlas
emocionalesysociales.
6. Estnenconsonanciaconelmodoenquelosclientesmidenel
xito.
7. Seconcentranenlastareas,frustracionesyalegrasquetiene
muchagenteoporlosquepagarnmuchodinero.
8. Sediferenciandelacompetenciaenlastareas,frustracionesy
alegrasqueimportanalosclientes.
9. Superanalacompetenciademanerasignificativaporlo
menosenunmbito.
10. Sondifcilesdecopiar.
Fin del resumen

Autores
AlexanderOsterwalderesautor,oradoryasesorsobreinnovacinde
modelosdenegocio.Sumtodoprcticoparaeldiseodemodelosde
negocioinnovadores,quedesarrollencolaboracinconYvesPigneur,es
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utilizadoentodoelmundoporempresasdediferentessectorescomo3M,
Ericsson,Capgemini,DeloitteyTelecnor.Hasidoinvestigadorenla
UniversidaddeLausana(Suiza).
YvesPigneuresprofesordesistemasdeinformacindegestinenla
UniversidaddeLausanadesde1984yhatrabajadocomoprofesor
invitadoenlaGeorgiaStateUniversitydeAtlantaylaUniversityof
BritishColumbiadeVancouver.Tambincolaborcomoinvestigador
principalenmuchosproyectosdeinvestigacinrelacionadosconel
diseodesistemasdeinformacin,ingenieraderequisitos,gestinde
tecnologasdelainformacin,innovacinycomercioelectrnico.
Ficha tcnica
Compra del libro
Editorial:Deusto
ISBN:9788423419517
Temticas:
Liderazgo
Estrategia y modelos de negocio
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