Documenti di Didattica
Documenti di Professioni
Documenti di Cultura
COPYWRITING
Traducere 9i note de Maria Cristea
AfiEfgliii
nolctlng
Cuprins
ldeea
Divizia CARTII
f:ri
Clristina Nicula
thnoreclactare: Radu Dobreci
Corecturi: Eugenia C)prea
coplrriting / Andy
Masle n
sugestie de
titlu
1.9
21.
23
25
28
30
32
34
36
16 Imagine
48
^zi-ti.
MASLEN,ANDY
77
minte, v\nz\!
11 Ce
Redactare:
Coperti:
15
4 Solicitarea comenzii
5 O altn sugestie de titlu - infrunti obiecgiile
6 $i oamenilor de afaceri le plac ofertele
7 Noteazl-1i ideile
8 imi doresc si fii aici...
9 Pe internet este (chiar mai) personal. . . .
2line
Floricici
Introducere
3B
4I
44
46
50
24N[drimea(fonrurilor)conteazd, ...,..
opun.
26 Apicat din cer
25 }dd,
profitul
32,,Euvreau"chiarprinde.....
33Cumadicd,,daci"?...
34 Fii fan Courier
35 Sfaruri pentru e-mailuri cu impacr
36 Cuvintele
. T2
. . . 74
. . . . . 77
.
70
......
79
. g1
. . . g3
. . . . g5
.....
..
g7
..90
. . . 93
. . . 95
lungi nu te fac si pari mai inteligent . . . 9g
online . . . .100
38l)istreazl-te..
...103
39 ACtrA formuh.
. .105
40 Ai un text FABulos?
. . . .107
41 Fast-food, fast-copywriting.
. . .109
42Dd-iunpupiccititorului.
.....II2
43 inalt sau scund?
. .II4
44Uitedeimpact,fX-teinteles.... ....116
45 Cdnd nu ai timp si faci planuri, fb planuri!
. .11g
46 Mai am doar o modificare de fXcut.
. .I20
47 Alte sugestie de titlu: adevirar sau fals
. . . . .I22
48 Fii diferit
. .I24
49 Fii cumpitat lexical, adicl foloseste cuvinte scurte
.
.126
S0Aproapeunic.
51 Gisegte punctul slab al
52
altesugestie de
...128
clientului
. . . .131
...136
Tieig\vindem....
54 Dn-i cititorului timp de gdndire
55 Sn ne jucim cu 20 de intreblri
53 Nu
. . . . .138
. . . . . .140
tii . . . . .743
5TFolosegtetehnicidenaraliune..... ..1.45
56 Fii eficient in primul rdnd pentru cliengii
cifre.
60 Pune-i o intrebare cititorului
61 Mn flal.:czit.
62 Rispunsul la intrebirile tale
63 Cum si te pozigionezi upmarket. .
. .754
......157
. . .160
. . .162
Sustinutdefapte.
......168
. .770
. .172
63implinegte-lepoftele....
.....1,74
69 Adapteazi mesajul in functie de audienp[ . . .1.76
T0Folosegteintertitluri....
.....179
71,Fe-icuriogi
......182
72 Fi,-gi reclamele si pari
gi sd sune
* a editorial
imaginlleuzate
74 Rectifici prezumtiile potenfalilor clienti
73 Feregte-te de
. . .1,84
. .787
. . .189
oconferintndrnguln
T6Comporti-tecaocotofani...
....191.
......194
T7Fliatentla
TSsalutd
lizibilitate!
......Ig7
....200
. . . . .203
. . . . .205
. .20g
82Fn-isiteaprobe
......2I0
83 Insistd pe conceprul debazd,
. .2I2
84 $i incn o idee de titlu- foloseste,,ilcum,,
. . . . . . .214
8-5
sau.
86
SarmaiedeCriciunl.....
87
FI-i
pe clienti si vorbeascri
in
88 Cum sa re dcscurci cu
Prcturilc
89I)eceleeteaml?
.,21g
nr.rmele
riu. . . . . . .222
rnrrri
Btrrolicele
(/l(':rii irrtrct.cirnilcle
Vrrgrliu,
.....224
.....226
.....22g
..;;;
92 irrrpr-it'rer)csrc-te cu clesigneml.
..
. .233
93 Fbloscstc infbrrnariile personale
in mod inteligent. 236
94 incepe-gi propozigiile cu
,,si,,. Sau nu.
. . . .239
95Plictisitorpentrucine?.
96 Compune un chesrionar.
.
.....241
. . .243
97 Lasi.-i si arunce o privire in
spatele scenei . . . . . .245
98 Insisti pe aspiratiile oa.menil<x
. . . .247
gravitatiei
l00Cunoasreoamenii
Postfatr
Multumiri
19 lesnectd
legea
. . . .24g
.....251
......254
.
.. .255
lntroducere
Acolo unde marketingul direct nu este o opfiune - fie din
canza numirului mare de potentiali clienli sau a rispdndirii lor geografice, fie din cauzd. ci nu ai bugetul necesar
pentru oameni de vdnztrri sau, pur si simplu, pentru ci
nu se pliazd pe modelul tiu de afacere -, r'ispunsul este
copywritingul.
meu text publicitar. Era pentru comunicarea unui studiu de piag[. Tiebuia si fac textul
unui pachet de corespondenli directi ce cuprindea o scrisoare promotionali gi o broguri, ambele pe format -.A.4.Imi
GtNtAtt I
k:ty
n::1
10
Dupi."-;;;
ai cumpirat-o vreodatd
despre copi,r,vriring. Si
e foarte di_
fetitd fagd' de majoritafea
celor de pe
Amazon
sau a celor
I
expuse pe rafruriJe librdriilor.
d. id.ipr.r.rro,.
;";, d. #J:
titoare. Pogi si
.":i .p.. rn ufig irrtr_o gari si va avea
efect. De asemenea, nici
ideile n., trebuie citite intr_o
or_
dine anume. Aceasti carte,
precu_ ..l.l"lr. din serie, este
creati special p"l,T .u ,,,
i_o pofi citi pe buclti. Unele
idei au ritluri explicite,
pe care pogi ,e le risfoiesti
pentru a
rezoTva o anumiri probiema;
a. o._pfu,
,t;tl,,.Ideea S iti aratd.
cum si rezolvi oosibilele
obiecgii din
Ideea 76
Conporta_tu ca o colofand,au
Alt"l., il;;
titluri elipdce.
Ce nu va face aceasti. carte
va fi si te ^
copywriting sau despre cum
sr
tc, clc cxemplu e_mail,,ri
".r1i
sau _u.t.,.^a. presi.
Nici nu te
v:r irrvit:r t.trnr sir
cr.rppvriter ind.p.r.d.rrt.
y"
i;;;;;
aceastri cirrtc si_ti !t
imbogigcasci imaginatia
cu
o serie de
ifel re care sii le po.gi upii.u apoi
la irit,rnurugirea textelor
gi si te ajute si vinzi
mai mult.
u:T;nT*tJt::;:
re n
ti
ldeile
Ideile sunt piatra de temelie
a unui text bun. iti prezint
100 de idei personaie pe
care le p";, ;;ir." propriului
tiu
stil de scris. Nu sunr toate strict
idei de
conducind
proprie, mi s_a
"
;..;;
12
iOO
ID[i
...i1:'.:tjffiTiJ
agadar, cunostintele mele in procesul de vdnzare sunt mai ample decAt textele pe care ie scriu
Anumite idei se referi cu precidere la copywritingul pentru online, insi ele pot fi aplicate in aproape toatc crnrrlclt.
de comunicare. Oamenii nu reactioneazd. diferit la un text
doar pentru ci il vld pe un ecran, si nu pe hdrtie. Sunt
mai multe sanse ca acestia si se opreasci din citit, iar acest
lucru necesitd atentie continui asupra primei teme dintre
cele pe care le voi sublinia in ri.ndurile urmitoare.
important
Cind gdndiEi textele pentru o noud campanie, tu, managcrul sau clientul veti vrea si includeti tot felul de ,,mesaje,,
GENIALE
1OO IDEI
GINIALE
13
;r.;;;;;;;,il1i
i.til'i
('opyrvritingul c uncaltii.,
nu
o formi de arti
intr-rrric'v;ir, rrirrti clrrci,.i o
inclinagie pentru cuvinte, dar,
chiar gi fhrii accst har, daci
.""rr.ri;;; s_o duci bine din
copywriting sau si faci milioan.
p.r,rr., angajator. Studiazd
textele bune, afli de
z i:-te! Nu cuvd n t
;'"il,, ::::;
dar copiazd, structura, stilul si
orl.. utr. tehnici care gi se
par folositoare pentru produsul tiu.
uiti de creativitate-- si
concentreazd_te mai degrabl
'^
ffi"tiXl
pe
;t,l:;;:fiI,
rezultate.
ldeea 1
Nu e vorba despre tine
[Sau e?)
Iti
Teoria
De la firma Magnet, companie producitoare de mobih
de
bucitirie
Iati
o minunati macheti de presi pentru Magnet, ce incepe prin a i se adresa cititorului si continui in acelasi stil...
74
Doar cunoscdndu-te, cunoscdndu-ti dorinyele, nevoile ;i aspiraliile, MAGNET poate crea buciitdrii unice ca tine.
1OO IDEI GENIALT
1OO IDEI
GENIALE
15
t*
p.tr...*;i;;,;"re
noi.
Pe de altl parte, daci
folosesti incontinuu,,eu.,si,,noi,,,
tex_
.*t :i: va incepe sr pari i,oi",;;;;i'r, i,,.,,r,ror. Nu ffebu_
ie si fie ca si cum cititorii
,ri_^u rrrr)si ie trimipi materiale
promoEionale sau e_mailuri,
aga cI fh_l ,i fi" ..l.rrunt. poate
ci nu au.dat pagina mai departe
a..*i pentru ci titlul tlu
era suficient de convingitoa
incat sa_i faci si_si doreasci
si crrnoasc:i mai mult. b"r,
ir, _orn"n*t f" ."r. f".#
p.
Itnrprirr ta persoand, cu siguran ga ii
prerzi.
ldeeaz
'l'irrc
Practica
('t'
singur
cititor stdnd in t^,r:
Lui ii ,.ri;, rr" unei ,,audienre.,,
unui,public_tinti.,, sau,,vizitatorului".
".
Numai acestuia
i re adresezi, snerdnd se stabilegti
..] . legituri ce va
duce la uan"^ir.
"f
t"p:r:
16
va fi mai
f", asta ii va men_
ctrl-tinti, si afli.m ce gi-ar putea dori, de ce ar ezita, si-l convirrgem de valoarea produsului, apoi si incheiem afacerea.
Teoria
De laWaitrose Wine Direct, distribuitor de vin pentru
un supermarket
Cancl scrii un text despre un produs amuzantdistractiv sau
plicut - cum este vinul -, existi o tentatie reali si exagerezi.
$tii, igi lasi mintea si zboare, iti torni un pahar (in scop
educativ, bineinteles) si, fhri si-gi dai seama, ai scris vreo
GENIALE
77
;".ilffi#l[3:;T::#;
ldeea 3
0 sugestie de titlu cititorul este egoist
fu
se incinge
grdtarul.
,lt::,t,,
la pagina
S)rnme, Sau,ignon
cu
alegerea
fhcutd.
'
d.
pri.i.ri,;
Practica
ceapi
sd.
se
uite la ceas.
Teoria
De laJohn Caples, copywriter celebru
GENIALE
19
titlu c[ existi deja un public avizat, iar tot ce trebuie sI faci e si i te adresezi folosirrdu-te de motivagia lui? Altfel spus, de propriile interese
l)e
ale publicului.
se
pensioneze cdndva
('irir,rlrl
cir st:u('l lui clc bine. O listd scurti 9i deloc exclusivisti cuprindc strrttrtr-tl sociirl, mai mulgi bani, timpul liber, sinltatea,
siguranta familiei, popularitatea sau plata ratelor. G[segte o
Practica
I
I
DacI ai incerca si-1i impiedici cititorul sir se urce intr-un tren, ce i-ai striga? Aceasta este prima schil[ pentru titlul tiu.
Gdndeste-te la toate metodele prin care cititorul Poate
si beneficieze de produsul pe care-l vinzi' Clasifici-le
in func1ie de impact 9i alege cea mai buni varianti
pentru titlul tiu.
20
Solicitarea comenzii
ri
ldeea4
'?
I
I
Teoria
De la City Equities Limited, dealer antorizatde actiuni
{IFl\]IALE
2T
Eu a9 numi asta o propozitie prezumtivl. ii rp,rrr.* cititorului ce se va intimpla cdnd va rlspunde, nu dacii.
Asa cum se intdmpld ca CTA si fie lisati la final, deseori
e si scrisi ultima. Dar poate ci nu e o idee chiar buni.
Deja csti obosit... si mindru cd ai terminat de scris. poti
si pleci acasi., imediat ce termini cu CTA-u1. Asa c.i scrii
repede un,rcomandd acum", salvezi documentul, il inchizi
si ai scipat.
De fapt, Lsta e tot scopul scrisorii (sau al reclamei, flyerului
ori paginii web). Acum se decide cititorul daci vrea sau nu
si cumpere. Agadar, este nevoie de mult efort, creativitate
;i precizie pentm a-l face cum trebuie.
Practica
ldeea 5
0 alti sugestie de titlu
infrunti obiecfiile
Teoria
Scrie
pagrni.
ascanse.
22
lOO IDEi
GENIALI
23
ldeea 6
$i oamenilor de afaceri
le plac ofertele
3 kg in
doud sdptdmdni
ftira
sd
in promotiile
Practica
Amintegte-fi ci e foarte probabil ca cititorul si fie sceptic, in cel mai bun caz,9i cinic, in cel mai rdu, in ceea ce
priveste promisiunile din textele publicitarc. l)eci incearci si-i invingi temerile Printr-un rispuns indrdznet
sau subtil la intrebarea,,dar daci?".
24
Teoria
De la o agenfie internationale de cercetare
b2c.
b2c.
1OO IDFI GENlALE
Practica
oportunititi de a reitera mesajul, pentru ca potentialii clienti si poati beneficia de LUCRURI pE GRATIS daci ris_
pund. Dar imbraci oferta in diferite forrne nle lirnbajului,
ca si nu te repeti.
Ia-
in
in titlui principal.
Multe promotii de succes sebazeazd. pe oferte. De exemplu, titlul poate spune: ,,Primesti un tichet de 10 lire la
spilitorie cind ne trimiti pentru prima dati un costum,,.
Testeazd, ofertele. sunt oamenii mai receptivi cdnd le oferi
gratuitifi la o comandi cu pret intreg sau preferI ideea de
reducere?
1OO
IDEI GENIALE
100
tDil GFNTALI 27
ldeeaT
u/tima data te-am incdntat ctr abordarea noastrd prietenoasd (;i, bineinteles, pentru mdncarea tradiyionala,
originald ;i delicioasd).
Noteazi-fi ideile
Pasiunea mea
S-:r rrrrzit nn zvmzet de confuzie, apoi de amuzament, danrrc searna ce voia si spund de fapt: ,Ai griji. de bagaje:
rrrr lt: l:lsa pc jos".
.ltr
fircut si mi gdndesc la felul in care cosmetizim mele incircrm cu straturi inutile de cuvinte.
De parc'i nc-ar fi rusine si le rostim nefardate.
rr
srrjc sirrrPlc si
Teoria
De la Hox Brasserie, un restaurant din Salisbury
Acest restaurant indian de lux din Salisbury e mai presus
decdt traditionala ,,casi a curry-ului" de cartier. paironul
siu, Atiquil Hoque, a vrut sd. creeze un meniu puternic
personalizat, ce incepea cu o scrisoare din partea lui. Iat-o,
in totalitate:
28
cd
este
,,Restaurantul rneu
si casa ta"
este
si resta-
e .rd
;i
Practica
I
I
utI
1OO
IDEI GEI.]IALE
ldeea
CI4ile
Teoria
De la o companie ce repari calculatoare
Practica
Odati
tipirit
cartea pogtah, o pofi folosi in diferite feluri. Ca felicitare, pur si simplu, insert, pliant sau
ce ai
100 tDEr
Gr.l|ALE
31
ldeea 9
Iat[
ili
Pe internet este
;i laudativ - Poate
lui de bitaie (mai
calul
,lirr l',rosrrrrr unei corporalii - drept
rrrr rrl t'i). ,,Asta" va spune cu intonatie, ,,Pur si simplu nu
merge pc intcrnet". Itni pare riu, dar nu va merge nici in
print. Doar ci era greu sn-1i dai seama.
Teoria
De la un club de socializare pentru fani
ai sporturilor de nisi
Acum ceva timp, am scris un text Pentru site-ul unei companii ce reunea pasionafi de sport/echitagie. Am vrut sir
surprindem energia sporturilor in sine si si prezentim
beneficiile clubului cu ajutorul unui text care lisa impresia
ci fondatorul companiei se adres eazd' ditect vrz\tatorllor
site-ului.
32
r00 lilEl
GaNIALE
cAteva paragrafe:
Practica
ldeea 10
Gramatica nu conteazi.
0are?
C<>nteazd.
promovarea produsului?
cei de la
foarte la modi. in inteligenga lor fhrd margini'
t3 gi".,
companie sau agenlia 1or de publicitate.t:,t:"9i:
de incorect gramatical, incit pini qi hul
d""r.e un titlu
"tat
meu de cinci ani a sesizzt.
doui verPoate ,,creativii" si-au unit cforturile si au ftcut
si
inainte
siuni pentru acelagi titiu - corect si incorect decidi ci versiunea incorecti este mai din popor sau si
ci' pur
siseasci cine gtie ce alti justificare penibiln' Poate
lj si*plrr, nu gtiau diferenla. Oricum,le-a dat api la moari
c"lor .u.. cred ci ,,publicitatea-i pyrnoi"' In orice caz' nu
asta vreau si subliniez.
Degi,,comunitatea creativi" autodeclara td' pdrea mulgumiti
carde ,minunata campanie de virale", comercial vorbind'
stinseseri
dul era adinc in impas. Delinitorii companiei
pierderi de jumdtate de milion de dolari, iar o verificare
superficialn prin grafice sau site-uri de 2inalizi financiard
scotea la iveali adevirul dureros.
Fera indolali, departamentul de marketing 9i agengiile
Practica
Teoria
mai
De la un brand de carduri de credit (in prezent nu
funclioneazi)
intr-un weekend, in timp ce mi intorceam spre casi' am
trecut pe
,14
de credit
vi-
Dat fiind faptul ci pofi scrie propozilii simple in rominir, grirnrirti.,, n., ,i trebui si fie o problemi in textele
t"1..-Con."ntteezd'-te si exprimi clar conceptul si-o sI
fie bine.
Nici toati gramatica din lume nu va salva un brand
toxic, aga ci asiguri-te ci produsul tiu e solid inainte
si-ti faci griji pentru timpul verbelor'
I00 lDil GINIALE 35
ldeea 11
Ce
si nu incluzi in
formularul de comandi
De fiecare dati cAnd primesc o oferti prin postl sau mi
uit in ziar la o reclami cu rlspuns direct, citesc mai intii
formularul de comandi. A ajuns un fel de joc... s[ vid daci
au folosit o solugie simph sau dacl au fost creativi. $i mn
uit mai ales la titlu.
Anr o revelalie de fiecare dati cind vid cuvintele ,,formular
.lt' t'ornrln<lir". Pini acum am avut peste 85 de milioane de
rcvclrrtii. I)e ce, dupi ce parcurg intregul proces devdnzarr' prrrr:r lrr slirsit, copywriterii ridicl din umeri si incep si
etichclu,t'lrrcruri? Trebuic si fic ccva cu impact mai mare
decdt,,fbrmular de comandi", nu-i a9a?
Teoria
De la formularele de comandi denumite,,formular de
De obicei, rezultatul e s'i apelezi la cogul de gunoi cu 9abloane. Ai nevoie de un titlu? ,,Formular de comandi" ar
trebui si meargS. CIci, pini la urmi, chiar asta e. $i chiar
asta vreau si punctez. Sunt suficiente indicii, chiar gi pentru cel mai aiurit cititor, cI Ista e, intr-adevir, un formular
de comandd" Simbolul unui card de credit, spatii pentru
a completa cu detalii personale, adresi de corespondenti,
ordin de plati ;.a.m.d. Plus ci nu e ca 9i cum recurgem la
etichetarea altor pirti ale pachetului. De exemplu, plicul
este foarte rar etichetat drept ,,plic". Si sunt destul de sigur ci nu am vizut vreodati o scrisozre care si inceapi cu
,,Deschide aici" deasupra corpului textului.
comandi"
Practica
Scric mai intii formularul de comandl. Asa esti odihnit cand te ocupi de el.
ldeea 12
Titlul e-mailului
[subiect Iine)
Oit timp
Teoria
De la o companie ce Promoveazdproduse de ingrijire a
.l
.
maslnll vra e-mail
Acum ceva timp am avut o magini clasici: un superb Rover V8, rogu-argintiu coup6, din 7973 ' Cred ci am petrecut
mai mult timp lustruindu-l decAt conducindu-l (poate din
cavzd.ci mereu pirea cl se deterioreazl)' Pasionalii de magini clasice adori si-;i arate afectiunea fagir de vehiculelc
1or, asa
'Iri
ci
lOO IDEI
GENIALE
39
Practica
I in."p.
crea
bazd"
pentru
ldeea 13
Fugi de cligee ca dracu'
de timiie!
Se
sii se simti bine, dar pentru cititor nu inseamni mai mult decdt un sentiment de deja-vu.
Marea problemi este ci cligeele il incurajeazl pe cititor si
creacli ci toata textele tale nu sunt altceva decdt o reiterare
plictisitoare de idei si fraze pe care le-a mai auzit deja de
sute clc ori.
Teoria
De la preir multe companii de publicitate ca si poati fi
mentionate individual
Pantnr ci esti un client.fdcl...
Ce este gregit in folosirea acestei propozigii pentm a incepe un e-rlail sau o scrisoare? Pdni la urmi, ei sunt clienli
fideli, asa ci. ce poate fi mai plicut decdt s'i le-o spui? Uitc
curn st'i. treaba. Daci folosegti un c1i9eu la inceputul unci
scrisori destinate clienlilor fideli, se subintelege clar:
40
1OO
ID[i
GENIALE
1OC IDEI
GINIALI
41
Practica
Fii extrem
de atent la cligee.
S/imute rlomnule lonescu,fdelitatea dts. este importan/rt ft1111y,, noi la F-abrica de Mdrunli;uri SRL. in semn
t/(' ntu//untit(', '(tit ro| sti ucct:ptuti acest tichet pentru a
4)
1u0
ilrtl 0ENTALI
43
ldeea 14
Fii succint!
Copywriterii (inclusiv eu), agentiile de marketing direct 9i
clientii au demonstrat, de nenum.irate ori, ci textele lungi
sunt strpcrioare celor scurte. Atunci, de ce iti sugerez si fii
succinti Ei bine, nu mi. refer la lungimea rextului, ci la cAt
e el de concis.
Teoria
Practica
DelaWinston Churchill
Am folosit
acest citat
Churchill i-a scris aceasti telegrami generalului Alexander, comandant suprem in Orientul Mijlociu,la 10 augrrst
1942:
44
e sd cucere;ti
armatagermano-italiand
lOO IDFI
GENIALF
45
ldeea 15
Adiective minunate,
extraordinare,
incintitoare
O fetill
Copywriterul s-a bazat pe vechiul nostru prieten, adjectivul ,,emotionant", in loc s[ gdndeasci. Sd presupunem cI
am aflat mai multe lucruri despre demonstralie.
Conferinla se aa incheia cu o demonstrafie acrobaticd
Prestata de cinci membri ai echipei olimpice chineze.
Acestia aor urca Pe un stdlp de 30 de ntetri, apoi ttor
plonja intr-un butoi inl7dcari.
se ducea la gcoald
l'. urr stil tlt':r scric de care mr.rlti oameni se agatl 9i mai
t.u /iu nr virrt:r. ('lrirrr si copy'lvriterii. Dar nu cei buni. Vezi,
st' rkrvt'tlt'stt: t:r irrrlrilr:rrclr tcxttrlui cu adjcctive are exact
efbctul contrar celui pe care Ei-l doregti.
Practica
I
Teoria
4I;
1{J{-}IDFI GLNIALE
1OO IDEI
GENIAI.E 47
gisit o
Rlsfoind ultimele pagini din revista Tbp Gear' am
ldeea 16
,..i"*e
ui)uil
D;;i;
lmagineazi-ti...
fo arte brrrra
li
irr schirnb, le permili sI viseze cu ochii deschigi - o activitutc cle dep^rie mai plicuti decit cititul. in acel moment'
r,t rc ln'lrrric si-r faci este si creezi un loc unde visatul ii
l,r, r', irrt'xorll'ril, intcrcsali de ceea ce vinzi.
scopul'
care-ti starnelte interesul 9i lasl reclama si-si atingi
Imagineaza-li ca te afi la rtolanul unei superma$ni'
supervalorizatd".de
oricum asta face
ci
Pentru
cuvintele imagineaza-/i.De ce?
cititorul. ArtT"l, copyn'riterul a mers direct la motivatia
acestuia. Ar fi Putut si scrie...
Ai putea
pentruozi".Etrist.
Sau...
Teoria
De la dreamcarhire.com, o
Nu trebuie
firmi
de
inchiriat maqini
sport
Ca iubitor declarat al maginilor, imi place tot ce are legituri
cu maginile devitezd.. $i,la fel ca mul1i al!i, mi-ar plicea si
me plimb pentru o zi - sttu chirlr mai rnult - intr-un Iierrari'
Dar, pini cigtig la loterie sau pini primesc vreo mogtenire
AtI
Practica
mea
GFNIALE
49
ldeea 17
scrisori 9i e-mailuri:
1..
Despirf irea,
dulcele regret
[de fapt, doar regret)
Publisherii de reviste, ziare si newslettere gtiu cd abonafli deja existenfi sunt mai profitabili decdt nou-inscrisii.
De acccn petrec foarte mult timp, depun efort si cheltuiesc
brrni... pcntru a-i pesfta.
optiuni.
4. Folosegte ,,prelungeste"
,,[I
II]I)ITJEIGENIALT
in loc de ,,reinnoieste"'
,,Pre-
5.
reabonlri.
Amintegte-le care sunt lucrurile pe care nu le mai primesc. E minunat si incepi cu o frazd ca ,'Prelungegte-fi
abonamentul (participarea) 9i te vei bucura in continuare de,..".
Teoria
Practica
GENIALE
51
ldeea 18
Textele lungi
9i motivul pentru care
funcfioneazi
Chiar si cei din ,,revelatia" autodeclarati a
copy.writing-uiui - online-ul - se dovedesc a fi la fel de
pasionafi de mituri Precum rudele lor preistorice - printul'
amuz.ant.
Teoria
f)e la un producitor de sisteme audio
Numai daci n-ai citit vreodatl' zizre sau reviste, n-ai intilnit o reclami la unul dintre acesti prodr"rcitori de top de
sisteme audio. De la sisteme home-cinema la CD-uri si
sisterne radio, acegtia au un statut aParte 9i o nigi in piatit.
$i intotdeauna folosesc reclame cu texte lungi.
rrl )
lDtr GINtAL
100
lDfl GENIALI 53
Iati
cititorilor:
1. Paragrafe scurte
cititorului
2. Introducere cu apel direct la interesul
pentru a sePara
3. O mullime de subpuncte 9i intertitluri
pagina
I
1
teu'
cit mai multe lucruri cu Putinti despre produsul
fii
l)esi textul t'iu ar trebui si spuni tot ce e nevoie'
Cuvintele'
succint cu elementele indiviJuale de text'
pe cititor
ajuta
vor
propoziliile qi paragrafele scurte il
,a uri*il.re textul {bre betai de caP'
cuvintului "tu"
(vezi Ideea 1)
Practica
IDEI GINIALE
Promisiunea noastrd
ldeea 19
Olirim
Teoria
De la Classic Lawns, un comerciant online
de maginirii Pentru gridini
ugor de utiljzat
classic Lawns are un wcbsite minunat:
fa1[
plin de m'irturii sau alte dovezi ale angajamentului
client. $i urmitorul text:
'rfi
infala ta:
consiliere profesionista
Li't,rure (icient,t
de specialitate
r:r1',ltzit:i.
(l),'
ci
Practica
tlai sfaturi bune, nu e nevoie si te lauzi cu,,dedicarea ta infocat[ de a excela in relalia cu clienlii"
I l)rcl
IOO IDTI
GTNIALE
57
_E
conlpanii cu
Asta e un aspect pe care il uiti marile
cu ciienlii'
d"p"rr"rtt.nt.,,dedicate" serviciului
ceva de pc site-ul
Daci nu ai fbcut-o recent, comandi-ti
frustrare
tiu gi vezi ce se intimpln' De-i o not'i Pcntru sau infac
carc
oameni
gi inmulle;te-o cu numirul de
fiecare slptlmini' Esti
in
cearci si plaseze o comand[
ldeeaz0
Gisegti solufii
pentru griiile tale?
mulgumit?
mini
gi m-a intrebat:,,Tati, de
rame din lemn de esenli tare,
perspicace
liptirie."
Teoria
C:rnr dc pe la
toti
I
I
I
i00
58
tnF_l
liF,NlALI
59
ldeeazt
Cumpiritori
Acesta este exemPlul de ,;si eu" din industria copywritincei care cumgului. Partea amuzantde ci nici unuia dintrc
doresc
care-9i
Cei
,soluEii"'
iiri uc"ste lucruri nu-i pasi dechiar
asa le nutnesc' $i' dupn
,-roi ,u-. cle geam din lemn
pot si suslin
ce am verificat cu citeva dintre amicele mele,
ci femeile merg si-si cumPere sutiene' nu o nou'i solutie
pentru sutien.
cu direcDcci, cc sc intimpl'i? Tind si crecl cir are leglturi
torii dc rnarketing plictisiti, care-gi doresc ca produsele.lor
s5' le facl mai atractive'
si-r fie mai ,,interesante" 9i incearcd'
cliengii lor
,,.,,"i.tul cu S". Fie asta, fie i9i inchipuie c'i
o lopati' si nu "soI''r."'
,rr rinrgi cLrmva fraierili daci li se-oferi
nu crezi ci
lrrtii tlc c'xcav,rtie". E vorba doar de lene' Daci
vinzi lopcli' atunci cerceteazi 9i fii
,,l,,1rrrta" c suficient ca sir
clasic[ cu
creativ. Cu adevirat creativ' Numeqte-o Joplli
cumpira
miner de frasin, care nu cauzeazd' bitlturi"' Vor
mai mul1i si vei face mai mulgi bani'
Practica
IBineintelescivreicaproduselet:rlcsir-ifac'ipcclicnli
gindeqti
si saliveze dup[ ele' Dar asta inseamn[ si te
si copiezi
m"i d.gr"be la ce cauti ei cu adevdrat decit
ideea
Penibili
a altcuiva'
pro-
nu te pirdseasci
i r crli ut ctrrn pri rnesc ce si- au dorit. Nu. Avem nevoie -- noi
l.li cci din business * de clien1i fideli. Oameni carc si ne
irrbcrrsci produsul gi felul in care facem afaceri a;a de mult,
r
irrcit
(':r
sir se mai
sir sc
intoarci.
intimple
asta, trebuie
si construim cu ei o relagie
('rrrrr ii
1:rci s'i
Teoria
l)c ln Nationwide, o institutie britanici
nebancari
de finan(are
l)t't'ilivrr rrni btrni lrrc bankirrg online cu o anumiti instittrtie dc finantare. Md inregistrez pe pagina mea personald.
si viid dctaliile contului meu. Cind ne-am mutat, am trecut
r)()ua ipotec5" la aceeasi institugie. Mirre mi-a fost mirarea
cirrd m-am inregistrat in cont urmitoarea dati si am vlzut
si crcditul ipotecar acolo.
Nrr lc-irm cerut sI o faci. Nu am fost nevoit si completcz vreun formular online ingrozitor. Pur gi simplu, s-a
100 tDEi
G[NrALr
61
""
;I
Practica
Dacn
statut?
Poate doar au fhcut o ttanzuctrc acum ceva timp si, chiar
simtit vredacd au a'uut unuldintre produsele tale, nu s-au
odati conectali cu furnizorul- Asta e un lucru foarte important daci faci vdnztrrisau marketing de la distanti' prin
se pare
ginez.i ce ai vrea
h"r
ngirea abonamentului'
p.'.*.'oo,
62
dl
de gdndit'
LOO
IDEI GENIALE
ldeeaZ?
,u{
..r
li.r
Nu acfiona doar,
gindegte!
ore? Sn
b.
9i
fim seriogi!
lrrrrirrtc
Teoria
De la o serie de companii ce organizeazilconferinle
64
rt/css 20
si gindesti
va
fi...
cd.
c' clientii
aripi
e cd
funcgioneazi lumea.
ci titlul tiu
tristi
to
standard pentru
It:ttptti sa te intdlneascd
;i-ti
l)ar i' cc-i priveste pe clientii tni? in universur ista irr t.:rrr.
ai timp suficient, multi oameni se chinuiesc si se gin_
rlcasci. si ce si mi.ndnce Ia prdnz. Din fericire, tipurile prest:rlrilitc ilc srrndvici'ri ii scapi de corvoadi. Dar in ceea ce
pr.ivcstc afacerilel I)acI tot ce putem face e si comandim
meniul obisnuit - altd, campanie BTL de marketing _ ne
srrh:rPrccie rrr Pc rr.i insinc, afacerea si clientii. Asta inseamr-ri cr trebuie si incepem sd gdndim. Sd ne punem
intrebdri.
Si visirrr cu ,chii deschisi. si ne lasam sinapsele si lucreze
pugin, fhrl si stim in asteptarea previzibilului. A9a ci., darir
viitoarc carrd scful tiu te intreabd ce faci, spune_i, pur si
rrrr
simplu,,,mi. p;dndesc".
r00 tD[i
GINIALI
65
Practica
I
I
Gindeqte-te la un text pe care l-ai scris recent. Arnintegte-fi care era publicul-1inti. Acum imagineazi-1i ci
tu egi acel public.
ldeeazS
Texte pentru online
care-ti dezvolti afacerea
Mi
refeream la butoaie.
Teoria
De la Crocus, un site cu articole pentru grndinirit
1OO IDEI
GINIALE
67
Practica
preferinte"r,,alege".
Exemplul2
procesarea comenzii
direct consumatori-
1or.
li
Ilxe rrrpltrl 3
srrtisfacerea
clientilor
mai
totul cu
bune plante, produse ;i cadouri ;i sa veriJicam
cii e in
atenlie inainte de expediere, pentru a ne asigura
ca sa impacea rnai bunaforma. Dam tot ce-i rnai bun
nu se deteriora
chetdm ;i sa protejam pachetul pentru a
iata
la transport. Oricum, daca intimpini o problerua'
La
ce
crocus.co.uk
ili garantam
sd
trimitem numai
cele
trebuie safaci:
pe site' Chiar
Acest text este de la sectiu nea Despre noi de
o pldngere -'
dacd face referire la o posibili problemn nu de umpluturi'
reugegte si sune foarte direct 9i pozitiv'
1OO
1OC IDEI GENIALI
I[]EI
GENIALE
69
2.
ldeea?A
Mirimea ffonturilor)
conte az6
asta sunt
in continuare plntigi)'
Sans-Sherif
Am vizut textul unei broguri scris cu fonfuri
de subsof in condifi de
de 6 - mlrimea 6 este p"t""' note
z\cem - 35 de ani'
vizibilitate redus'i, pt"t"' un tip de - si
c aproaPe invizibil.
cdli dinAruncl o privire la oamenii din jurul tiu' Observn
lentiie
sau
ochelari
tre ei au o vedere optimi 9i cali poarti
sunt clientii tli' Au
de contact. Mulf din"t cei in virsti
decit si migune
,ri.gi ugitut". Au iucruri mai bune de fbcut
mesajul tiu'
prir-tt.. obstacole viztale ca sl ajung'i la
Practica
t
Teoria
si gtie mai bine
De la o serie de companii care ar trebui
ca un
Existl multe metode verificate qi testate Pentru
Fiecare
L.ig.t", s6-1i saboteze eforturile de comunicare'
sansele de a vinde' Iati
dintre acestea poate si-1i distrugi
trei dintre ele:
lizibilitatea'
1. Elementele de grafici din fundal ce reduc
fonturi'
Lizibilitrrtc',r vx\azd foarte mult in funclie de
de lege'
distanfa dintre rancluri si spatiere' Dar' ca literi
corpul
foloseste fonturi de minimum 9 sau 10 pentru
tcxttrlui.
M[rimea fonturilor chiar conteazta.Dactrclientul poatc s[ citeasci mesajul fXri si fie constient de mlrimea
fontului, atunci
e1
are m[rimea
potriviti'
1OO
70
1OO
IDEI GENIALE
IDEI
GENIALE 71'
ldeea25
Mi opun
Teoria
De la cele mai bune reclame cu rispuns direct
Coplwriterii de reclame cu rispuns direct stiu ccva ce rttdele lor din publicitate nu stiu (sau aparent nu stiu)' Nu pogi
si vinzi daci la,si chiar si o singuri obieclie netezolvat5,'
Obiectia
1-
Obiectia 2 - Vreau
Practica
I Fi o listi
Ca si fiu sincer, rareori, Preful e motil'r"rl Pentru care oalnenii nu cumpiri de la tine. E o fagadi pentru obieclii mai
profunde.I"te .e trebuie si faci. ii d"-uttttrczi cititorului
12
fi
acesta.
si
ldeea26
A picat din cer
in s.''hirnb, de ce s[ nu incerci si le arigi ci este o coresponrlt'nti ri'lr,,r.,untain loc de una interesanta. O corespondenli
(:rrc rrr putea si le schimbe vietile. Exprimi asta cu ajutorul
tcxtrrlui. I)oate gi prin grafici. Cum se intimpld si cu titlurilc c-mailurilor, textul de pe plicuri te poate face si le
deschizi. iti trezesc curiozitatez. Promit diverse avantaje.
Teoria
Dela Radio Times,un ghid radio ;i TV
Plicul acestei corespondenfe cuprinde toate aspectele .
Textul spune ,,ghidul radio si TV pe care o si-l iubeqti".
Prezintl,9i un colaj de coperti. Are si captatio: ,,Primegti
12 numere la o liri". Este un indemn foarte puternic ca si
deschizi plicul. Si de asta avem nevoie la acest nivel'
74
ca
si vezi de ce pli-
rati de conversie.
f)aci
tr.rl
Practica
0FNTALI
75
ldeeaz7
Cum
web-ul2.O
Web-ul 2.0 este despre conlinutul generat de utilizator,
despre refele de socializare, noi modalitef de interacqionare gi, inevitabil, despre noi metode de a face bani'
De asemenea, pune adevirul mai presus decit exagerlrile. Integritatea in fala superficialului. Oamenii reali mai
presus decdt reprezentaLfitli corporaliilor (cu alte cuvinte,
nebunii au cucerit azilul).
Asta nu inseamni ci trebuie si-ti refaci site-ul ca si te
pliezi pe haosul multor bloguri 9i site-uri de socializare.
Dar poate ci trebuie s[-1 analizezi bine 9i s[-gi pui anumite
intreb'iri.
Teoria
Dc la site-uri impopofonate ale corporatiilor
Navigheazl pulin pe internet 9i, inevitabil, vei intilni zeci
dc sitc-uri frumos construite, dar ciudat de lipsite de esengd.
Sunt prea impopogonate, folosesc comunicarea de modi vechc si, cu siguranli, nu sunt in ton cu web-ul 2.O.latd citeva
intrebiri pe care e bine si fl le pui in legdturi cu site-ul tiu.
76
1OO IDEI
1OO IDEI GENIALE
GENIALE 77
ldeeazB
Am ascuns orice urml de umanitate? (indiciu: fhri fotografii cu echipa, directorii sau clientii ti.i, oamenii incep sI
se intrebe cine se afll de fapt in spatele afacerii. Fdrd texte
care sI sune uman nu vei reusi niciodati sI relationezi cu o
generatie de utilizatori web care exact asta asteapti.)
txnrl
tirr prolrllril
rrrr
crcrlc lrsta.)
Practica
Textele lungi inci mai functioneazd pentru multimea
din sectorul virtual, dar trebuie si depui rnunci suplimentar[ ca sl fie citite. Cea mai usoari modalitate si
faci asta e si folosegti paragrafe ultrascurtc. Si cele mai
scurte cuvinte.
Oferi-le vizitatorilor
Altfel
tii
Cazul lipsei
studiului de caz
Arn petrecut mult timp spundndu-$ si. te concentrezi pe
avarrtajele produsului cdnd redactezi un text. $i e adevi.rat,
avantajele vdnd. Oricum, pofi si dai viali beneficiilor gi printr-un studiu de caz-Redactarea unui studiu de cazdureazl si
presupune efort. Dar impactul lui asupra site-ului, brosurii
satr pachetului de vdnzdri risphteste efortul inmiit. De ce?
I)entru ci cititorul vede studiul de caz ca pe un adevir.
Teoria
De la Institutul Britanic de Standarde (BSI)
Cu
78
lOO IDTI
GENIALE
79
lrirrc sri intrcbi intotdeauna). Include cit mai muite situ.tt,n tottttt'/( cu putin![. Explicn exact ce ai fhcut. Folosegte
lotrrgrrrfii originale pc cit posibil. Pozele cumpirate scad
irrrprrt lrtl pc crrrc vrei si-l oferi - ci, intr-adevir, i s-a intarrrplrrt ttttci persortnc silu tlrganizagii.
ldeea?9
Scrie mai mult
Si
dubleazi-fi profitul
Practica
Foloseste citate de la clienti. Va fi nevoie sI le iei interviuri ca s[ surprinzi povestea 9i perspectiva lor generale. Asta e o ocazie ideali ca si folosegti un ton al vocii
diferit pentru studiul tiu de caz personalizat'
Asiguri-te ci e clar cum a beneficiat clientul de exprrti"u sau de produsul tiu. Astfel ii oferi cititorului o
imagine clari asupra avantaielor sale.
BO
Teoria
I)c la o companie de curierat si marketing online
de succes
1OO
IDEI
GENIALE
B1
tioneaza.
rr \,.l l):u ('urgc tcxtul cuvint cu cuvint' Dar, chiar dac[ doar
ca si cumpere'
.,. ,r,,.',,t,i, ttll
llritttlc citeva zec\ de motive
Srrrr poti srr lc trirrliti trn e-mail cu o singuri secliune' $itrei
titlu;i. b,ste posibil si nu-l citeascd nici pe acesta (un fapt
scaneze' Dar
adesea ,r..,ri cu vederea), preferind doar si-l
de 24' Asta
in
loc
tot primesc trei motive ca si cumpere,
inseamnd o scddere cu 880/o a puterii de adnzare'
I
Practica
I Mai intii trebuie si afli cdt mai muite despre cititorul-tinti Pentru care faci textul' Apoi trebuie si despici
ce este'
firul in patru pini intelegi ceface produsul' nt
o citeasci
de atractivi, incdt publicul si continue si
82
ldeea 30
lnternetu-i aur curat!
I)c;i e interesant si
1or.
Teoria
De la o organizatie carevinde monede din aur,
dc coleclie, pe internet
ti
GTNIALE
83
in colaborare cu
un nou model de pagini' creat de client
designerii web'
informafii
Sunt trei sectiuni majore: o imagine generald'
adlugat:
am
acestea
"Te
despre produs gi istoric' La toate
prezinti
ce
scurti'
o
propozilie
un'cadou?"
;;"'eJ la
lt,,,,,.i,, sau obicctul de coLtqie tub fo.rma unui cadou'
li;i,,'i;J un [mbaj mai putin tehnic' In corpul textului am introdus tiei elemente-cheic Pentru colectionar'
i;r,;"'- ",tt.r.,"rhi^"' Alia;ul - "aur de 22 <7e clratc"' Viloaa stabili raPoftul cu
rea -,,5 lir"". Si cuvinte tehnice Pentru
dotrl caPete pe acecasi
colectionarul: ,,portrct" - inseamni
;;;;;;";.d.i.,,C"p si pajura" - inseamna partile moneiri"r1i,i""t ^- fol.-,sit adjecti'Lrl ,,cunoscitor"
:il,:
daci nu
p.,'t'',, rt llrrtir cititorul' $i sl le sugerez subtil ci'
. ,,trl1t,,,:t, (' (lll act de ignorang['
a sePara textul
,Anr l,,l,r"il si ttt't sct de Patru alineate Pcntru
ele:
I ,'r" ,',,,, ., irrrroduce avantajele' Iati unul dintre
comanIrr/t,t trr /,tf'trl ct/or mai importan-li coleclionari
cinci cu ?ortlttttr/ rtrr'trt/tt tttOfl(tlli ntri" ttna dintre cele
i;il
;t;;;;;
ldeea 31
De ce uresc echipele
lli
rrrrri :rtlttt:i
Teoria
I
vcnit.Iati
Practica
propoziyra de inceput:
(lredem ca te iubim!
i00
84
1OC
IDEI GENIAL
F:
fjil GINIALI
85
Dar, dupl alte citeva patagtzfe la fel de inspirate, iati ultimele rinduri:
Simte-te bine!
Pupici
Echipa X
ldeeaS?
,,Eu
Teoria
I)c la Carte D'Or, un brand de ingheqati
Practica
86
1OO
IDEI GENIALE
GENIALE 87
Gdndul Ia inghelata Carte D'Or Cbocolate Inspiration topindu-se incet in budinca de ciocolata aburindd e
de-ajuns ca sa inntoaie pe oricind
,i,i
t
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
5
l)litcere
Practica
O tehnici simph, de gtiut in orice caz, e sd' pictezi tablouri de cuvinte. Nu trebuie si fie lungi sau inflorite,
doar puternice.
fizici
Acceptare sociali
Statut privilegiat
Libertate
Adrenalini
Risc
Stare de bine
Respectul celorlalti
88
ldeea 33
Cum
adici,,daci"?
(lonandti azi!
Sau, mai bine,
(lonttrrttl,i azi
nus
si
de hun'ntuli bo-
S,ttt...
Ahoneazd-te acum
si
economisesti 30o/o
din ztaloarea
totalri!
Sau...
inscrie-te acum
o reducere
de 50o/o!
transpune
v,ur/;lr(',:ti itr tttinte tln sc'op comercial' Accsta se
irr rcactia cititorului.
Teoria
De la un furnizor de mobili
Uite ce nu
neze, folosind toate cuvintele Puternice posibile'
trebuie si scrii (de la un furnizor de mobiln)"
Daca qtrei sd cornanzi"
'
'
90
I Clan-r t
I Succintl I
Sirnpll
Directi
I
I
Urgentd
Irezistibili
1OC IDEi
1OO IDEI GENIALE
GENIALI
91
Practica
I Nu-i ruga si
I in ru"c'i
ldeeaS4
Fii fan Courier
((
Teoria
f)c la F)verest, o companie de amenajiri interioare
It' r':isprrrrrl. [)lrr arrr obse rvat c.i intotdeauna acestia folosesc
92
1OO iDEI
1OO IDEi GENIALE
GENIALE
93
Practica
I Daci n-ai fhcut-o inci, fh un test 9i schimb'i- doar
font ales de
fonturile din scrisori' Compari orice alt
designer cu fontul Courier'
spus pini
Daci faci marketing online, ignorl tot ce am
u
nctioneazl'
f
erif
acum: existi d,ov ezl cd' fo nturile s ans
s
94
ldeea 35
Sfaturi pentru e'mailuri
cu impact
Tot
ce trebuie sd
IDEI GENIATF
crr
Teoria
I)c la WhichT,o organiza\ie a consumatorilor
Which? am
primit si eu un
LOO
flri
GENIA,LE 95
Dragd Andy,
Mu/tumim
ca
Practica
te-ai inscris pe zuutu.ztshich.co.uk.
Apoi, sunt cd"teva paragraf-e ce subliniazi cum mi inregisttez, ce si caut, cum si-i contactez daci am o intrebare
etc. imi spun 9i sii-i adaug in whitelist, ca si le pot primi
c-rnailurile. La final, o semn[turl personalizatir:
Toate cele bune,
Aminteste-ti ci e-mailul este un medin personal. Str.iduiestc-te si reproduci tonul gi st^ilul e-mailurilor pe
care cititorii tdi rLor sI le deschidi. incearci si folosesti
,,tu" in loc de ,,clienti".
Malcolm Coles
E di tor vstu
zu. tts h i c h. c o. u k
tnl cc si
zzr faci)
l;rt:r :rltc citcva idei despre cum si scrii e-mailuri mai putcrrrit t' si rrrrri captivante. Incepe in forgi. Di-i cititorului
96
]OIJ IDEI
GENIALE
97
anatemd, be/icos, a pdri, barbatesc, bani, stupicios, inJrumuselat, empatic, acidulat, rnorocdnos, matahale, impe-
ldeea 36
Cuvintele lungi nu te fac
si pari mai inteligent
aceea
Teoria
De la The Economisf, o revisti de business
Le-am tipirit pe o bucati de hdrtie si le-am cerut participantilor s[ le imparti in doui: cele pe care le recunosc din Tlte
Economist si cele care provin din T/:e Sun, un ziar de scandal.
A functionat perfect. Togi au implrtit cele 20 de cuvinte in
doui liste de cite zece.Yezi daci-gi dai seama cum.
Practica
I
f
sofisticate
98
ceea ce am
1OO IDEI
GENIALE
99
ldeea3T
Cigtigi increderea
clienfilor din online
sI
de zi, milioane de potentiali clienti din online continui
o fircir.
Nrr rrrrr rcfer la teama c'i n-au infeles scopul unei animatii irr lilash dintr-un banner. Sau la spaima ce rezulti din
fundal bleu'
rrrr crr:ll'r'rt ncreusiti de a citi un text gri pe un
S.rrr l:r tcrtnl'.t lor cind nu gisesc butonul de inregistrare'
Suferi
Nrr, rrrt rclcr le vcchea team[ de a nu face o gregeali'
de boala lui,,dar daci".
se
pe link-ul ista si nu
1OO
'l'rcaba ta e simpli. Cngtige-le increderea. Iati citeva lucruri pe care le poli face. Oferl-le mlrturiile dezinteresate
rulc altor clicnti (mul1umi1i). Din nou, dac'i nu le ai, fh rost
dc citeva. Fe-i se se simtl in siguranti in fiecare moment
rrl procesulu\ de vinzare. Asigurd-i cI se pot opri sau intoarce oricind.
toarce?
din tara X
crrrn si esti).
Teoria
Practica
GENIALF 101
ldeea 38
Distreazi-te
Teoria
De la Malmaison, un lanl hotelier
in mod cert, Malmaison este luxos, dar nu in sensul corporatist. Nu am vizut directori cu serviete care si-si verifice
telefoanele in bar. in schimb, era plin de oameni care pi
reau
IO2
.:c
GENIALE 103
cornpletat-o):
ai luat masa azi in braserie. Aifost o tncdntare. Ditin ca suf>a de ceapa, hun c,t un ain de Cloudy
Bay. Ne-arface placere sa ;tim ce parere ai despre timpul
E;ti liber sa ne spui cdt de
?etrecut la Mal. Fii sincerhuni am-fost sau orice alte comentarii pe care abia a;tepli
ri lt.fitci. Mulyumim pentru amintiri. Pe curdnd'
Multumim
ca
Practica
I
I
ldeea 39
ACEA
formuli
Nrr poli sI scrii o carte despre copl'writing firi si menfionezi formula de succes pentru cel mai convingitor text:
vechir.rl nostru prieten, AIDCA. Am discutat-o in detaliu
in ultima mea carte,,,Scrie ca si vinzi", dar nu mi scuz ci
o reiau 9i aici. PoYi si scrii texte 9i fhr[ ea' Poate chiar texte
bune. Dar de ce si te stresezi?
utili...
Teoria
f)c la aproape toate textele pe care le-am scris weodati
(rlcsi nrr toate)
104
1OC
in
ldeea 40
Ai un text FABulos?
Ii tcntant si
Urr ltrt'rrr curc trebuie spus despre AIDCA este ci nu trel,rrir' :rplictti rigid intr-o anumiti ordine. f)e exemplu, in
r .rzul c rrr:rilurilor, meriti si le solicigi un rispuns imcdiat'
l', 1,,,silril cir oamenii si se uite la textul tlu (numai) in
ingropi link-ul la
Ir;rntrul ,lt' prcvizuahzare. Astfel, daci
sfir;it, irrscirtnttir cI nu le dai un motiv si rispundi in acel
mornent. Ceea ce ar trebui s'i faci.
Practica
Teoria
MultiTrode.
construiesc aparaturd inteligentd, care detecteazl gi misoar5, nivelul apei, gi pompe de control Pentru tot felul de
l':rzine. Produsul anume despre care scriu acum se numestc
context.
l'r-,rbe.
106
lii
GENIALI IO7
cI
folosesc
o formuh simpli
FAB
Iatl un exemplu:
gi alte
u {,
lui Probe cste lama de curifat impreuni cu recipientul exterior. Avantajul lui e ci necesiti mai
puline curitare, iar cdnd e nevoie s-o faci, aceasta duteazd
doar citeva minute.Iar beneficiul este cd muncitorii tii petrec mai pufin timp cu mentenanta costisitoare si repetitivi
9i mai mult cu lucrurile care conteaztr ct adevdrzt.
Asu..lru', crrnrctcristica
ldeeafil
Fast-food,
fast-copywriting
Cnnd pfinuiesc si scriu un nou material, imi place sI abordcz cititorul din trei perspective: ce vreau sa stie (knoru),ce
vreau sd simt,i (feel), angajamentul asumat (commit)' Din
f-ericire, acestea se prescurtezzd'KFC, cu caracter mnemotehnic. KFC jongleazd. cu memoria, pentru ci te f-ace si-1i
vezi cititorul ca pe o fiin1d umanl, nu crl Pc nistc date.
'l'rebuie
si iei in
Teoria
Practica
Caracteristicile definesc produsul. Avantajele sunt acele trisituri care-fi fac produsul mai bun decdt altceva.
Beneficiile sunt cigtigurile nete pentru client.
I in cazul in care clientul tiu spune "gi ce dacl?", inseamni ci nu i-ai vorbit despre beneficii.
1OB
de produse alimentare
20,
ex-
GENIALT 109
Fere;te-te de sentimcnte false. Nu reprezint[ un sentiment faptul ci produsul t[u e cel mai ieftin de pe piafd.
E o informagie.
Departamentul de Resurse fJmane a1 companiei m-a angajat si scriu un text pentru campanie. Poate crezi cd. e
foarte ugor si le sugerezi oamenilor ocupati si petreacl mai
pulin timp trimitind ori primind e-mailuri sau sL nu mai
participe la sedinte. Pini la urmi, toati lumea e ocupati
gi s-ar folosi de gansa de a munci mai pufin. Dar am avut
nevoie de un argument solid ca si-i convingem pe oameni
t'i t' sprc binclc lor. PinI la urmi, poate fi considerat un
rrrotiv tlc rnandrie de cdte ori pe zi (sau intr-o gedingn) if
,,r rr lr lllrrt'kllerry-ul.
Arrr lolosit KI,'C ca si schilez textul. Suna cam
aga:
Practica
F5.
110
1OO IDEI
GENIALE 111
dc
Costurile de cxpcclierc ntr eriru mari. timiteai 1'000
bucili 9i primeai in jur de 15 comenzi, ceea ce, raportat la
perioail si context, nu era pufin ,si toati lumea igi plitea
ldeeafiZ
ratele.
Teoria
De la o firmi de cercetare
712
I
I
\
it
Practica
I in termeni de copywriting, fii critic cu textul tiu ca si
cum ai fi cliend. intreabi-te dacl acesta te-ar infelege'
de coa cee.a
100 iilFl
GtNIAL[
113
ldeea4S
inalt sau scund?
Denumirea produsului nu este singurul sector din marketing unde simpla alegere a cuvintelor poate sI infuenteze
vdnzdrtle, dar este unul important. Odati, un client mi-a
ardtat o reclami la o masini al cirei nume tradus in spanioli insemna,,idiot".
Crr totii spcrirnr sir evitirm acestc greseli, dar pini si variantclr' :r1r;rre nt OK pot s'i inliture clientii si si scadi vdnzdril,',, lri:rr dacl produsul in sine e bun. La cafeneaua noastri
l.rr', rr ilrr llird & Carter -, cafeaua cu lapte si cappuccino
.rrr tLrrr:i rrrirrimi: scurt si inalt. Nimic neobignuit. Desi,
tlrrlr;r rrrintc:l nrca simpli de birbat, pirea mai usor sI ceri
urr lirtlc,,rrrlrrc".
Teoria
De la Bird
,,costisitor".
ci scrii texte
ca
si unul
si-l
vrea.
Practica
Este un fapt de necontestat ci sinonimele rar au exact acelasi sens.Tineam o sesiune de pregdtire pentru copywriteri
774
1OO IDEI
GENIALE 115
ldeea44
Uiti de impact,
fi-te inteles
in
Teoria
Practica
116
Culorile
lOO IDTI
GENIALE 777
ldeea 45
fa1[-n
I
l
rispinditi
timp,
t'cl rrrrrl brrn ltrcru pe care poli sn-l faci, dacl !i se cere si
scrii ccva, cste: sd" incepi si o faci. Pdnd la urmd, cu cdt incepi mai devreme, cu atit termini mai repede. Vom observa
ci afirma;ia e sub linia de plutire.
Teoria
vinde stind
f-arniliarizat cu subiectul, incit sn-l poli
fatl ctr cineva care este vag interesat' Procesul de cunoagseama de
tcrc clucc la monrent"t" i" glorie cind igi dai
vinzi' care sunt
ce ar da cineva bani pe produsul pe care-l
avantajc ;i
c:rracteristicile si avantajele acestuia' sigur, acele
trebuie si
beneficiile evi<Jente .^i" "'ulti, De asemenea'
(cu alte cuvinte'
extragi caracteristicile potenfiaiilor clienli
sperante'
ul" .ilitor,rlui): virsti, sex' atitudini, perspective'
vorbi' matemeri, motivafii, putere de cumpirare, fel de a
terialele de lecturd preferate" ' orice ii definegte'
nevoie de
Dupn ce am controlul asuPra a ceea ce vind' am
scriu' Aqa
o harti orientativi Pentru documentul pe care-l
imi impart texnrl in diferite argumente' secliuni de care- o
si am ,tevoie, introducere, CTA, post-scriptum 9i modalide
tatea de rdspuns. Doar cind le ordonez mI simt destui
increzitor ca si incep alegerea cuvintelor 9i aranjarea lor
Pe ecran.
Practica
118
('cl
ldeea46
Mai am doar
o modificare
de
ficut
Dorinla de a scrie propozigia perfecti a fost a9a de Puternicl pentru Marcel Proust, incit i-a luat un an si o scrie'
(OK, ,rm inventat asta. Cel mai probabil, i-a trebuit vreo
orir). Pentru mulgi autori, acesta este un lux pe care simt ci
rrrr si I pcrmit sau de care nu au nevoie. Si pentru copywriIcri t'stc o sursi de conflict.
l)c rlt' () l):rrtc, vrei si predai un text impecabil (s5' presupunellt pcrttrtl un moment cd a9a ceva existi)' Pe de alti
p"rt", ai imperatir,rrl comercial si scoti un lucru pe piagn 9i
s5. vezr daci functi oneazd'.
(altfel a; fi
crcrl cI nu din c^rrzavreunei greseli cu textul
ale celor doi
recunoscut, nu?), ci din cauza pirerilor diferite
baroni locali cu care vorbeam'
vorba
Rolul meu clar in conversalie era si iau notile' Era
Acestea
organizare cc ar reprezenta ccl mai bine compania'
"run
numirul
Practica
I tebuie si infelegi cI textul e o unealti' nu o formi
Teoria
rtrt;.r. Scol.rul
p.m. in Tokyo. in fiecare dintre aceste orase era un parti.lprt , la convorbirea telefbnicl despre brosura Pe care o
,..i"*. Am tras lozul norocos. Eram in Londra 9i-mi beam
sd
cafeaua de prdnz. Eram la schita cu numirul 11' Vreau
I?O
1OO
de
IDtI
lOO IDEI
GENIALF
GENiALI 727
ldeea[T
Alti
sugestie de titlu:
adevirat sau fals
l)rrr rctctir asta nu te duce prea departe. Adevlrata intrebare este ,,Cc pot ev si scriu efectiv?". Iati un mic truc pe care
pop sn-l incerci data viitoare. Mai ales daci ai un subiect
nealteptat, necunoscut sau nou.
Teoria
De la Bursa din Londra
I22
ADR-uri in Londra?
Practica
Pogi sii dai o noui formi textului tiu pornind de la ideea pe care o prezinti si incheind cu... adevlrat sau fals?
renunta
1a
prijituri,
fdeea4;E
Fii diferit
Alege-1i orice categorie de copl.writing - e-mailuri promotionale, flyere, corespondengl publicitari, reviste online - si
pot si pun pariu ci ultimele 50 de excmpie pe care le-ai
vizut (s5, nu spunem pe care le-ai scris) sunt in mare parte
la fel. Acelasi format, aceeasi structuri, acelagi stil, chiar si
aceleagi beneficii. Ceea ce e un
lucru riu. De
ce?
Teoria
d'
4'
I
i1,:rr
bucata
gi corpul textului 9i o mullime de ilus-
A lrrirnit
De la un departament al guvernului
Practica
BLU (din picate, nu mai existl) era o unitate in cadrul intreprinderilor Mici din Camera de Comert si Industrie. Ai
ingeles? Se ocupa de publicalii, evenimente, administrare de
informatii gi relafionare pentru multitudinea de organizatii
din Marea Britanie, care,la rdndul lor, sprijineau intreprinderi, incepind de la cele din Camere de Comert la echipe
locale, numite Business Links.Tieaba noastri ca agentie de
publicitate era sI scriem, si edit[m, si facem designul 9i si
724
lucru vandabil, nu
ircfionir la fel ca data trecutd sau, mai riu, cum face concurenfa. Priveste mai departe de atit: la alte piete, alte
industrii, alte tipuri de media.
T Amintegte-gi totugi motivul pentru care scrii: "creativitatea" devine mini de aur cind este eliberati din
lanEurile comercialului.
1OO
ldeeaAg
Fii cumpitat lexical,
adici folosegte
cuvinte scurte
Teoria
De la citevawebsite-uri ale corporatiilor
726
I l,,rrrt'p:rgt' rrl ttttci lrltc firtne era atdt cle iticiirclrt, lincit ntt
I
)u tt'rr
r",lt
Conlercill amcricirn
din rnitrter
riitrr rrlrri t'rtlt'.ltr.'c llt gertttl 'irstlr, dc lnizcrie: ',Sutrtem o
lirrrr,r l:r .,,rr.. l,t..'t.',tz.li o ltrttltittie de oalncni deoscbit de
irrtt'ligr.'rrti. i,r cg,Ili ntl-rsuri, clicntii t'tostri stlnt oameni cu
crlrcrit'rrti. ('rr sr"t trc tlcttt,lttstrlrrrl irlteligetltli, votrl lirltlsi t'clc rnui h.rngi cuvinte pe care le gisim cind vrem si
,1,'st'r-it'rrr t'clc nrrri sirnple concepte". Asta inseamni si
Ic rrcorrlc rnli mult respect decit este nevoie. Cred ci, in
rt'rrlitrrtc, r:oppvritenrlui ii place mai mult ctttn .irrzui torttt:
:rt t'stc ctrvitrte lungi.
['. tltstrrl tlc sirnplu srr 1i dai retlrla de pro,:esul
',r
ci
acest lucru nu
Practica
mai mult de
patru silabe, incearcd sI-l inlocuiegti cu un altul mai
pr.rternic si mai scurt.
suprem e
sd
GtNIALE
727
ldeea 50
Aproape unic
Teoria
De la o edituri de cnr,tijuridice
728
in Londra
9i
irr llt'rrrrtttlc.
('rrrtr':r clit'ltttrlrti metl cste singura care acoPeri in detaliu
pi:r{r tlc rcusigurare din ambele jurisdicgii' Si, aga cum stim,
. irrtl rtl,rttt' t'ttvitttttl ,,singura", cuvdntul ,,unic" nu poate
s:r lic lrrc:ir potrivit. Acea caracteristicl unici a ofer\tbaza
pt'rrllrr torttri brosura, de la slogan pini la titlu, de la text
pirrrt lrr solicitrtrca rirspunsului. A funcgionat pentru ci a
lirst l) utlcvirrat gi b) un avantaj atrigitor Pentru client, care
trt'lrrrirr si curttpcre numai o carte (nu sunt ieftine).
el?
('crcctind, sigur gisegti un lucru unic despre produs. Meritir sir vorbe;ti despre el, mai ales dacl gisegti o modalitate
tlc rrfircere si sune a beneficiu pentru cumpiritor. In orice
.';r2., cxplicurct motivului pentru care un lucru este unic e
rrrult mai interesanti decdt etichetarea acestuia, in speranfa
r'ir vrcun prostinac va striga ,,Oh, uite, e unic".
Practica
GENIALE 129