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UNIVERSIDAD DEL MAR

CAMPUS HUATULCO

MATERIA: Mercados Mundiales del Turismo


PROFESOR: Jorge Alfonso Ramrez Luna

ESPAA

GRUPO: 901 A

INTEGRANTES
Apolinar Lpez Flor L.
Aguilar Bende Alexa Mabel
Garca Gabriel Salustia
Hernandez Perez Jennifer

INDICE
Introduccin.............................................................................................................3
Justificacin................................................................................................................... 4

1. CARACTERIZACION DEL PROYECTO..............................................................5


Objetivo General............................................................................................................ 5
Objetivos Especficos...................................................................................................6

2. DESCRIPCIN Y DATOS GENERALES..............................................................6


2.1 ubicacin Geogrfica:............................................................................................6
2.2 Atractivo principal...................................................................................................7
2.3 Afluencia turistica actual.........................................................................................8
2.4 Ingresos anuales por Turismo................................................................................9
2.5 afluencia proyectada de visitantes.......................................................................11
2.6 Ingresos proyectados por visitantes....................................................................13
3.1 Evaluacin del potencial de mercado..................................................................18
3.2 Anlisis FODA (Objetivos y estrategias)..............................................................19
3.3 Plan de marketing del destino..............................................................................20
3.4 Descripcin y diseo del producto......................................................................21
3.5 Segmentacin (identificacin del rango de ingreso)..........................................24
3.6 Posicionamiento (mapas perceptuales)...............................................................24
3.7 Precio (red de servicios).......................................................................................27
3.8 Pronostico de ventas.............................................................................................30
3.9 Mezcla promocional...............................................................................................31

4. PLAN DE MEDIOS..............................................................................................33
4.1 Estrategia de promocin.......................................................................................33
4.2 Programas de promocin.....................................................................................34
4.3 Punto de equilibrio................................................................................................36
4.4 Presupuesto de Marketing....................................................................................37

4.5 indicadores y herramientas de medicion......................................................37


5. Conclusin.........................................................................................................39
Bibliography...........................................................................................................41

Introduccin
El presente proyecto intenta abordar la actividad turstica desde una perspectiva
terica por la necesidad de reflexionar sobre el fenmeno turstico que se orienta
hacia la promocin del turismo accesible como posible estrategia para la
modalidad turstica dado que actualmente Madrid acoge visitantes de todas las
nacionalidades y de todos los lugares.
El sector turstico es importante para la economa espaola ofrecido a la derrama
econmica que esto pueda traer tanto para la comunidad como la oportunidad que
se les brinda a las personas con discapacidad que participan cada vez con mayor
frecuencia en actividades tursticas como consecuencia de su creciente grado de
integracin econmica y social. Sin embargo, an persisten muchos impedimentos
y barreras de todo tipo que dificultan el acceso a los servicios tursticos.
Una vez que se haya recopilado la informacin necesaria se prosigue con el
anlisis de la oferta y demanda que nos permitir conocer la situacin actual del
destino, adems de conocer nuestras reas de oportunidad en donde se pueden
desarrollar y complementar recursos con el fin de diversificar la oferta aadiendo
valor al destino.
Dicho anlisis tambin nos permitir disear estrategias basadas en las
potencialidades del destino e indicadores de competitividad comunes que
respondan a la problemtica en particular de Madrid de igual forma proponer un
plan de accin en promocin y publicidad para atraer a nuevos segmentos del
mercado nacional e internacional con el objetivo de desestacionalizar la afluencia
de los turistas y lograr un equilibrio en afluencias durante todo el ao.

Justificacin
Como se ha mencionado Madrid es lugar de atraccin indiscutible para muchos
turistas. Es uno de los destinos preferidos por muchos europeos, pero no slo,
pues actualmente Madrid acoge visitantes de todas las nacionalidades y de todos
los lugares.
Sin embargo la actividad turstica en su concepcin actual puede poner en peligro
los espacios naturales, el patrimonio histrico y las culturas; tres elementos
supremamente frgiles y vulnerables al momento de existir un desplazamiento
masivo de personas, sin ningn tipo de concientizacin y control. Es por sta
ltima consideracin, que se hace necesario un planteamiento de mercadeo
turstico en la ciudad de Madrid, teniendo como propsito que el crecimiento y el
desarrollo de la ciudad, que se vayan a promover e impulsar a travs del
mercadeo sea de manera eficiente.

1. CARACTERIZACION DEL PROYECTO


Madrid es la mayor ciudad del pas y la segunda de la Unin Europea con una
poblacin de ms de 3 millones de habitantes (ms de 6 en el rea metropolitana).
Adems es una ciudad con grandes atractivos tursticos de los cuales disfrutar;
Arte, cultura, ocio, deporte, gastronoma, compras, naturaleza, las propuestas son
infinitas. Y la ciudad est tratando de mejorar su oferta y ajustarla para que sea
accesible para todos.
Las personas que visitan este lugar tienen el perfil

Edad entre 25-44 aos de edad.


El 72% de las personas con discapacidad viaja un mnimo de dos veces al
ao, prefiere Espaa y gasta ms que el resto de ciudadanos sin
necesidades especiales.

Los destinos favoritos para las personas con discapacidad son turismo de

sol y playa (56%) y turismo artstico o cultural (46%).


El gasto medio es un 30% mayor que el del turista sin necesidades

especiales.
La accesibilidad en el turismo constituye una oportunidad de negocio.
El gasto medio por persona en su ltimo viaje en los ltimos dos aos se
sita en 813,65 euros el, frente a 637,60 euros que desembolsan los

viajeros sin necesidades especiales.


El 70% reservaron su viaje por internet

Objetivo General
Formular el plan de marketing para Madrid, para posicionarlo como un destino
turstico por excelencia, a nivel local e internacional.

Objetivos Especficos

Establecer cmo se integra la marca turstica de la regin con las marcas


de cada uno de los territorios, lugares, ciudades y/o productos tursticos que

ofrece cada departamento.


Determinar cules deben ser las prioridades de productos/mercados a
considerar en la realizacin de los programas y acciones de marketing.

2. DESCRIPCIN Y DATOS GENERALES


2.1 ubicacin Geogrfica:

Madrid se encuentra casi en el centro geogrfico de la Pennsula Ibrica, a una


latitud de 40 25' Norte, y una longitud de 3 42' Oeste.
Altitud:
Se levant sobre una serie de pequeos montes y en torno al ro Manzanares. La
altitud media de la ciudad es 654 metros sobre el nivel del mar.
Temperatura:
La temperatura media anual, en la sombra, es de 13 C. En las estaciones ms
fras, las temperaturas mnimas suelen caer por debajo de los 0 C, aunque en la
ciudad en s rara vez nieva. Durante los meses de verano la temperatura puede
llegar fcilmente a los 40 C.
Extensin:
Madrid capital abarca, aproximadamente, un rea de 607 km2, mientras que la
Comunidad de Madrid ocupa casi 8.000 km2, es una ciudad cosmopolita, centro de
negocios, sede del gobierno, del parlamento espaol, y residencia del monarca.

Tambin se caracteriza por una intensa actividad cultural y artstica y una vida
nocturna nica y muy animada.
Clima:
Madrid posee un clima mediterrneo y es
altamente

influida

por

las

condiciones

poblacionales.

2.2 Atractivo principal


Madrid es el centro financiero de Espaa se destaca por sus atractivos tursticos,
culturales e histricos por lo que cuenta con monumentos, museos y
otros destinos que se puedan visitar.

El sector turstico reconoce que las personas con discapacidad tienen los mismos
derechos, oportunidades y servicios tursticos: viajes independientes, instalaciones
accesibles, personal con formacin adecuada, informacin fiable y un marketing
inclusivo. Dado que la demanda de turismo accesible para todos va en aumento,
hoy en da se considera ms como una oportunidad que como una obligacin.
El turismo accesible para todos no consiste solamente en permitir el acceso de las
personas con discapacidad, sino que tiene en cuenta tambin la creacin de
entornos de diseo universal que puedan ayudar a las personas que sufren una
discapacidad temporal, a las familias con nios pequeos y a una poblacin cada
vez ms envejecida, adems de ofrecer un entorno ms seguro de trabajo para los
empleados.
Museo del Prado: Una de las principales pinacotecas del mundo. Entre sus
notables fondos figuran las mejores colecciones de Velzquez, Goya,
Tiziano y Rubens, que se pueden contemplar. Cada temporada, organiza
exposiciones temporales de visita imprescindible, en colaboracin con otras
prestigiosas instituciones pblicas y privadas.
Palacio Real: El Palacio ms grande de Europa en cuanto a extensin,
contiene en su interior un rico patrimonio, con importantes obras de pintura,
escultura y tapicera. Adems, acoge interesantes exposiciones temporales
de arte durante todo el ao.
Parque del Retiro: Mejores parques urbanos del mundo, cuenta con
numerosos puntos de inters, cmo la Rosaleda, el Paseo de las Estatuas,
el Palacio de Cristal, o el emblemtico y siempre concurrido Estanque, que
incluye el Monumento a Alfonso XII y el embarcadero.
Museo

Thyssen-Bornemisza:

El

histrico

edificio

del

Palacio

de

Villahermosa, alberga una amplia y cuidada seleccin de la coleccin


privada de la familia Thyssen-Bornemisza. Organizan durante todo el ao
importantes exhibiciones temporales, organizadas, en la mayor parte de las
ocasiones, conjuntamente con la Fundacin

Caja Madrid.

Plaza Mayor: Los orgenes de esta plaza porticada de planta rectangular, se


remontan al siglo XV, cundo se celebraba en este sitio, el mercado
principal de la villa. De sus 9 puertas de acceso, la ms conocida es la de
Cuchilleros.
Estadio Santiago Bernabu: El estadio del Real Madrid es uno de los
complejos deportivos ms modernos y visitados del mundo en partidos de
ftbol y Tour del Bernabu.

2.3 Afluencia turistica actual


En los siete primeros meses de 2016 el nmero de turistas que visitan Espaa
aumenta un 11,1% y llega a los 42,4 millones.
Los principales pases emisores en lo que va de ao son Reino Unido (con
10.145.091 turistas y un incremento del 15,3% respecto a los siete primeros
meses de 2015), Alemania (con 6.272.370 turistas y un crecimiento del 6,0%) y
Francia (con 6.112.864 turistas y un aumento del 9,5%).
Madrid es la 6 ciudad europea donde se registraron ms pernoctaciones
(16.511.232) en 2014. Esto supone un crecimiento del 11% respecto al ao
anterior.
En 2013 Espaa recibi ms de 60,6 millones de turistas extranjeros, lo que
supuso un aumento del 5,6% sobre 2012.

(INEGI, 2016)

2.4 Ingresos anuales por Turismo

En el resultado acumulado hasta noviembre de 2016, segn datos del INE, el


gasto creci en todas las comunidades autnomas, entre las que destaca
especialmente el crecimiento de la Comunidad de Madrid (14,7%), Comunidad
Valenciana (13,6%), Canarias (10,7%) y Baleares (10,4%).
Los turistas extranjeros gastaron la cifra rcord de 59,082 millones de euros, lo
que signific un incremento del 9,6% respecto al ejercicio anterior, 5.152 millones
de euros ms, segn datos de EGATUR. En 2014 Espaa ha vuelto a batir un
record histrico con cerca de 65 millones de turistas extranjeros, un +7,1%
respecto al ao anterior. En total 4,3 millones ms que en 2013.
En el ao 2014 los turistas internacionales realizaron un gasto turstico de 63.094
millones de euros, mostrando un avance interanual del 6,5%.
Casi el 91% de los turistas que visitaron Espaa en 2014 se dirigieron a alguna de
las seis comunidades autnomas con ms afluencia turstica: Catalua, Baleares,
Canarias, Andaluca, Comunidad Valenciana y Comunidad de Madrid. El gasto

medio diario avanz hasta los 110 euros, y el gasto medio por persona se situ en
971 euros. Nuestros mercados habituales incrementaron el volumen de gasto total
respecto al ao anterior, destacando la aportacin adicional de Reino Unido,
Francia, EEUU, Alemania, Italia, pases asiticos y Amrica Latina.

2.5 afluencia proyectada de visitantes


Los visitantes a la ciudad de Madrid pertenecen mayoritariamente a una franja de
edad comprendida entre los 25 y los 44 aos de edad, seguidos de los viajeros de
45 a 64 aos. Lo que define a nuestros visitantes como jvenes y adultos,
profesionales y con ingresos medios o medio-altos.
Este perfil de edad del viajero condiciona la tipologa de viaje, predominando
aquellos que se realizan en pareja sin hijos, seguido de viaje en grupo de amigos.
Sin embargo, en el mercado nacional e iberoamericano los viajes en familia tienen
una posicin relevante.
Mercado Nacional
Representan la mitad de los turistas que visitan Madrid.
Por edad destaca el grupo de entre 25-44 aos (supone el 30,35% del total de
visitantes)
Por tipologa, el principal segmento son los viajes en pareja (casi un 20% del
total).
Europa Occidental
Representan el 20% de los turistas que visitan Madrid.

Por edad destaca el grupo de entre 25-44 aos (supone el 5,66% del total de
visitantes)
Por tipologa, el principal segmento son los viajes en pareja (casi un 8,26% del
total).

Iberoamrica
Representan el 10% de los turistas que visitan Madrid.
Por edad destaca el grupo de entre 25-44 aos (supone el 10,81% del total de

visitantes)
Por tipologa, los segmentos principales son los viajes en pareja y en familia.
Norteamrica
Por edad destaca el grupo de entre 25-44 aos (supone el 6,5% del total de
visitantes)
Por tipologa, los segmentos principales son los viajes en pareja y los realizados
con un grupo de amigos.

Asia-Pacfico
5,52% del total de visitantes de la ciudad.
Por edad destaca el grupo de entre 25-44 aos (supone el 3,25% del total de
visitantes)
Por tipologa, los segmentos principales son los que viajan solos (1,96%) y en
pareja (1,65%).

Se menciona que algunos lugares tursticos como: El Museo Reina Sofa tuvo en
el ao 2014 2.673.745 visitantes. Museo del Prado y Thyssen tuvieron 2.536.844 y
998.992 visitantes respectivamente.
Segn la Estadstica de Movimientos Tursticos en Frontera (elaborada por el
Instituto Nacional de Estadstica y publicada el pasado 30 de diciembre), la

Comunidad de Madrid recibi 10.300.083 viajeros entre enero y noviembre de


2015. La mejor cifra de la serie histrica corresponde a 2011 y suma 10.371.527
viajeros. As, bastara con 72.000 turistas en diciembre para que la regin
rebasara ese rcord.
Como apunte de comparacin, en diciembre de 2014 llegaron 845.083 visitantes,
por lo que la prediccin de 11 millones de turistas hecha por Cifuentes no parece
descabellada.
El ser la cuarta ciudad en mayor gasto por turista resulta ms significativo si se
tiene en cuenta que Madrid es el dcimo destino en pernoctaciones
internacionales. Esto significa que los visitantes hacen gastos superiores que en
otros destinos ms visitados.

2.6 Ingresos proyectados por visitantes


El turista que visita la Comunidad de Madrid procede principalmente de Francia,
con fuerte presencia de Amrica Latina e Italia, utiliza regularmente Internet en la
organizacin de su viaje, y es un turista de trabajo y negocios, que se aloja en
hoteles de 4 y 3 estrellas, para un viaje de 4 das.
Los ingresos por turismo superan por primera vez los 50.000 M .
El gasto medio realizado por viajero en Espaa fue de 747 euros.
Los turistas que visitan Espaa gastan ms por da pero acortan sus viajes.
Los extranjeros desembolsan en julio 130 euros por jornada, el 5,5% ms,
pero reducen sus estancias a 8,3 das, medio da.
En el ltimo ao natural el nmero de turistas que han llegado a Madrid ha
superado los 10 millones, de los que 5,7 provinieron de otras provincias

espaolas y 4,4 del extranjero (un aumento del 20,53%). El nmero de


pernoctaciones entre diciembre de 2013 y el pasado noviembre fue de 19,6
millones (20,65% ms) y la estancia media de 1,93 das. Por plazas, el
grado de ocupacin en este periodo fue del 50,85% y del 61,54% por
habitaciones, segn los datos del INE.
El gasto medio por visitante en Madrid alcanza los 1.542 euros en 2016, un 65%
superior al que se realiza, por ejemplo, en Barcelona. Adems, la evolucin del
gasto total en la capital ha experimentado un aumento del 32,3% desde 2012,
segn datos del Ayuntamiento de Madrid recogidos del Global Destination Cities
Index.
Segn el estudio, Madrid es la 14 ciudad mundial en gasto turstico (8.020
millones de euros se han generado en los primeros diez meses de 2016), a pesar
de no estar entre las 20 ciudades ms visitadas. De hecho, supera a destinos
como San Francisco, Hong Kong y Sidney. Este documento analiza 132 de las
ciudades ms importantes del mundo.

3.1 Evaluacin del potencial de mercado

En Espaa 3.528.221 personas padecan alguna discapacidad en el ao 1999, lo


que representaba un 9% de la poblacin total. Segn datos de Eurostat en el ao
2003 el nmero de personas con discapacidad de entre 16 y 64 aos en Espaa
ascenda a ms de 2.300.000 personas.
En Espaa no existen estadsticas relativas a la nmero de personas con
discapacidad que viajan, aunque si se ha realizado un Estudio sobre los hbitos
de los turistas con discapacidad espaoles, el mismo solo hace referencia a las
personas con discapacidad fsica pero se ha convertido en una herramienta de
indiscutible valor para poner de manifiesto la importancia del enorme potencial que
representa el colectivo de turistas espaoles con discapacidad para el sector
turstico de nuestro pas.
Segn el estudio Hbitos y actitudes hacia el turismo de las personas con
discapacidad fsica, realizado por la Plataforma Representativa Estatal de
Grandes Discapacitados Fsicos (PREDIF), un espaol con discapacidad fsica
paga de media en sus viajes tursticos 39,5 euros ms diarios que uno sin ninguna
discapacidad, Adems, para el 65,5% de las personas con discapacidad grave los
desplazamientos suponen "grandes problemas" a la hora de hacer turismo. Por
transportes, el 69% prefiere utilizar el coche privado, frente al 20,4% que prefiere
el avin, el 11%, el tren o el 6,5%, el autobs.
Segn este Estudio con independencia de su nivel de ingresos,

los

discapacitados se alojan en los diferentes tipos de establecimientos en

funcin de su accesibilidad, no tanto por su precio, ya que la oferta turstica


es bastante ms reducida para estas personas.
As, mientras que el alojamiento al que ms recurre la poblacin general en sus
viajes es la casa de familiares o amigos (52,1% de las ocasiones), por cuestiones
de accesibilidad, las personas con discapacidad fsica recurren al hotel de 4 y 5
estrellas (60% de las ocasiones).

3.2 Anlisis FODA (Objetivos y estrategias)


Se realiza un anlisis FODA para detectar el diagnstico del turismo accesible en Madrid.

Fortalezas
Potencial de mercado
Diseo de producto nico
Ofrecer mejores rutas
calidad.

Oportunidades

de

Debilidades
Deficiencia en la infraestructura
No existe un plad de marketing
eficiente
Deficiencia en el transporte

Segmento
que
crece
anualmente
El segmento de mercado hacen
que el turismo se convierta en
una actividad fundamental en
su vida
Mejora de la imagen
Desestacionalidad

Amenazas
Destinos
con
mejor
infraestructura para turismo
accesible
Guas pocos especializados en
turismo accesible.
Problemas dentro del pas.

3.3 Plan de marketing del destino


Objetivo:
Reforzar el turismo denominado turismo accesible, en Madrid, Espaa, con la
finalidad de que se d a conocer y sea un punto importante de desarrollo para el
turismo dentro del destino, este forme parte de una nueva generacin de divisas
para el municipio.
Turespaa estudiar la creacin de un distintivo nico para promocionar a nivel
internacional aquellas empresas y destinos que sean accesibles para todos, segn
recoge un convenio firmado entre este organismo oficial y el Comit espaol de
representantes de personas con discapacidad (CERMI).
La iniciativa ha sido valorada positivamente por las empresas especializadas en el
desarrollo, implantacin y prestacin de servicios en el mbito del turismo
accesible, agrupadas en torno a la asociacin Red Espaola de Turismo
Accesible. Este grupo ha ofrecido su colaboracin a Turespaa y al CERMI para
lograr que Espaa sea un destino turstico accessible
En Espaa, solo algunos destinos como Catalua o Tenerife, entre otros,
contemplan entre sus lneas estratgicas y plan de marketing el turismo accesible,
la gran mayora, si lo contemplan, lo abordan puntualmente u ocasionalmente con
acciones que ms responden a campaas de imagen que a una estrategia
elaborada desde la inteligencia de mercado y dirigida a captar un importante
segmento de mercado. Todo ello sin mencionar la gran dispersin de criterios,
pictogramas, distintivos y sellos que estn proliferando en nuestro Pas, que llevan
a los potenciales turistas a la confusin
Espaa sigue siendo una potencia mundial en turismo pero, aunque algunos se
empeen y digan lo contrario, en Turismo Accesible no. Algunos datos que ponen
de manifiesto son:

Espaa como destino turstico carece de una estrategia claramente definida en


cuanto al desarrollo y promocin del turismo accesible, ms all de incluirlo entre
los factores a tener en cuenta en los denominados smart destinations.
No disponemos ni hemos contemplado generar inteligencia de mercado en turismo
accesible, que permitira elaborar este Plan Estratgico
Desde hace aos la mayora de las acciones desarrolladas por los gestores de
destinos tursticos, han quedado relegadas a publicar guas de accesibilidad
(algunas en un solo idioma) en su mayora no de destinos, sino meros inventarios
de recursos tursticos accesibles, en contra de las tendencias europea y mundial.

3.4 Descripcin y diseo del producto


El Congreso Europeo sobre las personas con discapacidad celebrado durante el
mes de marzo del 2002 en Madrid, dio lugar a la Declaracin de Madrid,nodiscriminacin + accin positiva = Integracin. Esta frmula es fundamental para
alcanzar la igualdad de trato, la participacin en la vida profesional y social por
parte de los discapacitados y la consecucin de un entorno accesible a todos.
Por lo tanto, podemos afirmar que no debemos concebir el trmino accesibilidad
sin plantear como objetivo prioritario el diseo universal, cuyo fin es garantizar a
todos por igual el uso y disfrute de todos los bienes y servicios.
Por lo tanto, podemos afirmar que no debemos concebir l trmino accesibilidad
sin plantear como objetivo prioritario el diseo universal, cuyo fin es garantizar a
todos por igual el uso y disfrute de todos los bienes y servicios.

Acordar un programa de actividades basndose en temas considerados


prioritarios.

Asesorara la Comisin en asuntos relacionados con el turismo para todos.

Intercambiar informacin y experiencias entre los estados miembros, en el


marco de un nico foro de intercambio.

Ver cmo la oferta turstica puede ser mejorada para responder a las
necesidades del colectivo de personas con discapacidad.

Recomendar a la comisin sobre futuros programas en el marco de turismo


para todos.

El turismo accesible se ha concebido desde sus inicios como aquel que garantiza
el uso y disfrute del turismo a las personas que padecen alguna discapacidad
fsica, psquica o sensorial. Sin embargo, el turismo social parte de una
concepcin ms amplia de sus potenciales beneficiarios al tener por objeto la
lucha contra las desigualdades y exclusin de todos aquellos que tienen una
cultura diferente, poseen menos medios econmicos o habitan en regiones menos
favorecidas. En definitiva, la conjuncin de estos dos conceptos, turismo accesible
y turismo social, hacen posible la consecucin de un verdadero turismo para
todos.
Circuito turistico accesible

La creacion de este circuito turistico tiene como finalidad que se le proporcione un


servicio completo, ofreciendo instalaciones adecuadas para el turismo accesible
comprendiendo estos tres puntos basicos para el turista.

Transporte: Taxi adaptado para personas con capacidades diferentes que

los trasladara al hotel Cuzco.


Alojamiento: Cuzco es uno de los hoteles con infraestructura para turismo

accesible.
Actividades tursticas: Accesibilidad a espacios naturales, patrimonio
cultural.

Madrid
Los costos de cada paquete fueron realizados de acuerdo a nuestro mercado que es el
turismo accesible en Madrid, estos costos estan determinados por persona

.
Paquete de viaje por una estancia de 5 das (ingreso medio)
Costos
NACIONAL INTERNACIONAL
Restaurante
600
1500
Hospedaje
7500
7500
Costos
Transfer
500
500
Artesanas
200
300
Costos fijos Actividades tursticas
Costos
variables
1855
1855
Actividades subtotal
Hospedaje
10,655
11,655
Entrada a museos
No aplica1704.8
restaurante
IVA 16%
1864.8
Tour en Madrid
208
transfer
Margen de ganancia
2,663.75
2913.75
Teatro
348
Suvenires
25%
Scooter
1299
Total
Total
15023.55
16433.55
Total
1855
Total costos fijos y variables

1500
7500
500
300
9800

11,655

Estado de Resultado
Ventas
Ventas Nacionales
Ventas
Internacionales
Costo de Ventas
Costo de Ventas
Nacionales
Costo de Ventas
Internacionales
Total
Gastos operativos
Costos variables
Costos fijos
Total
IVA
ISR
Utilidad neta
Promocin 6%

320,835,722.50
391,337,220.55

148317.6
162237.6
712,483,498.3
9,800
1,855
11,655

712,334,003.7
113,973,441.5
213,700,201.1
384,660361.1
23,079,621.67

3.5 Segmentacin (identificacin del rango de ingreso)


Para mantener los ingresos potenciales y teniendo en cuenta que las personas
con discapacidad mantienen similares habitos de consumo y gustos que los de la

poblacion sin discapacidad para establecer el gasto medio diario se basara en las
cifras por el estudio de EGATUR 2007 que fue elaborado por el Instituto de
Estudios Turisticos de la Secretaria de Estado de Turismo de Espana

3.6 Posicionamiento (mapas perceptuales)

Principales mercados receptores


Por nmero de llegadas de turistas internacionales, Francia es el primer destino
mundial, aunque Estados Unidos y Espaa muestran tasas de crecimiento ms
elevadas en los ltimos aos.

Fuente: organizacin mundial del turismo

Principales destino espaoles de turismo internacional

Las principales comunidades autnomas en cuanto a volumen de turistas son


Catalua, Islas Baleares, Canarias, Andaluca, Comunidad Valenciana y
Comunidad de Madrid. Estas regiones aglutinan el 90% de las llegadas
internacionales a Espaa, siendo la ciudad de Madrid el punto turstico ms
visitado de Espaa. La Comunidad de Madrid es la regin con mayor crecimiento
porcentual del turismo internacional en 2015.

Fuente: Movimientos Tursticos en Frontera

Respecto al gasto turstico total estas seis comunidades autnomas concentraron


el 91,7% del gasto turstico realizado por extranjeros en Espaa. Mientras que
Catalua lidera el gasto total realizado por turistas internacionales, Madrid lo hace
en gasto medio por persona.

Fuente: Encuesta de Gasto Turstico

3.7 Precio (red de servicios)


El producto que se est ofreciendo es el turismo accesible en Madrid, Espaa,
para personas que poseen algn tipo de discapacidad, ancianos, enyesados,
nios, etc., a nivel nacional e internacional, debido a que este destino es un
mercado potencial para este tipo de segmentacin.
De acuerdo al segmento que se ha elegido para atraer al destino y con base en la
infraestructura y servicios tursticos con los que cuenta, se determinaron los
elementos que conforman el Paquete Turstico y que a continuacin se
mencionan:
Servicios requeridos

1.
2.
3.
4.
5.

Alojamiento turstico
Transporte terrestre, areo o naval
Restauracin
Agencia de viajes
Comercio turstico

6. Artesanas
7. Parques y paseos
8. Museos
9. Sealizacin
10. Hospitales
11. Bancos
12. Farmacias
13. Tienda de abarrotes
14. Cines
15. Teatros
16. Edificios educativos y culturales
17. Edificios sanitarios
18. Centros de asistencia social
19. Supermercado
20. Telefona celular venta y servicio
21. Renta de autos

Red de productos y servicios requeridos

Estos componentes de la oferta influyen directamente en la experiencia turstica


de cualquier persona que las consume, constituyendo una de las premisas
bsicas, en trminos competitivos y de calidad, para alcanzar una calidad
percibida superior a la esperada.

Alojamiento turstico: Se les ofrecern servicios de hospedaje de cuatro y cinco


estrellas, con el objeto de que disfruten su estancia en hoteles que tienen
equipamiento para este tipo de segmento.
Transporte: La forma de viaje que se les ha diseado para viajar cmodos y no
repercutir en su traslado hacia un lugar.
Restaurantes de especialidades: Ofrecer servicios de alimentacin, adems de
contar con un entorno accesible.
Transfer: el traslado del Aeropuerto al Hotel y viceversa tambin est incluido en el
paquete para no perder tiempo de disfrute buscando algn tipo de transporte para
llegar al lugar.
Artesanas: Con el objeto de generar la economa local, se consider la parte
cultural haciendo recorridos para conocer las artesanas del destino.
Es importante mencionar que no cubre todo tipo de gastos que pueda generar el
turista por alguna compra de sourvenirs.
Infraestructura disponible
Madrid, Espaa cuenta con la infraestructura necesaria para recibir al turismo
accesible proporcionarles una experiencia inigualable durante su estancia en el
destino. A continuacin se numera la infraestructura turstica disponible para los
turistas:

Hoteles de 4 y 5 estrellas
Transporte areo adaptado y de primera clase
Transporte adaptado y especializado dentro de la area urbana
Restaurantes accesibles
Servicios de Recreacin accesibles
Servicios Mdicos Bsicos

Los servicios tursticos con los que cuenta el destino son escasos, por tanto para
un futuro se requiere incrementar y equipar espacios necesarios para este tipo de

segmento y aumentar la oferta del destino como por ejemplo, crear nuevas
actividades de recreacin mediante el uso de los recursos naturales con los que
cuenta el destino, abrir nuevos centros de esparcimiento enfocados a las personas
con alguna discapacidad que le proporcione beneficios a su salud.

Precio-Venta
Se presenta el paquete turstico que se vender a los turistas, diferenciando su
procedencia, el precio de venta por cada servicio y precio de venta por volumen es
decir por grupos, aplicndoles un descuento, como estrategia de motivacin para
los posibles clientes.
Cabe mencionar que el siguiente presupuesto contempla un tiempo estimado de 5
das en el destino de Madrid para turismo accesible.

3.8 Pronostico de ventas


Para conocer el pronstico de ventas de Madrid, Espaa, primero se establecieron los
precios de los paquetes que se ofrecern a tanto al turismo nacional como el
internacional. Se refleja la estimacin del nmero de turistas que llegaran a Madrid, el
cual se multiplica por el precio de los paquetes y por ende se refleja el pronstico de
ventas anuales del turismo accesible.

A
o
1

Preciopaquete
$ 15,023.55

Pronstico Nacional-Ingreso medio


Estimacin de llegadas de
turistas (40%)
21355.52

15,023.55

26355.52

15,023.55

31355.52

15,023.55

36355.52

Ventas
$
320,835,722.50
$
395,953,472.50
$
471,071,222.50
$

546,188,972.50
$
621,306,722.50
$
2,355,356,112.4
8

41355.52

15,023.55

Total

A
o
1
2
3
4
5

Pronstico Internacional-Ingreso medio


PrecioEstimacin de llegadas de
Ventas
paquete
turistas (60%)
23,813.31
$
$ 16,433.55
391,337,220.55
28,813.31
$
$ 16,433.55
473,504,970.55
33,813.31
$
$ 16,433.55
555,672,720.55
38,813.31
$
$ 16,433.55
637,840,470.55
43,813.31
$
$ 16,433.55
720,008,220.55
Total
$
2,778,363,602.7
5

3.9 Mezcla promocional


Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), la mezcla de promocin es "un
conjunto de diversas tcnicas de comunicacin, tales como publicidad, venta
personal, promocin de ventas y relaciones pblicas, que estn disponibles para
que un vendedor (empresa u organizacin) las combine de tal manera que pueda
alcanzar sus metas especficas".
De acuerdo con lo anterior se muestra a continuacin la mezcla de promocin
para el turismo accesible en Madrid, Espaa.

Medios de promocin
Publicidad T.V.
Publicidad radio
Publicidad

Mercado nacional
x
X
en

Mercado internacional
X

espectaculares
Publicidad prensa
Publicaciones impresas
Internet
Eventos promocionales
Ferias y Expos

X
X
x
X

x
X
x
x

Canales de distribucin.
En este apartado encontramos las formas y maneras en las que se piensa a dar a
conocer el segmento de turismo accesible, ofrecerlo al cliente y la venta del
producto.
Los canales de distribucin son una parte fundamental para que nuestro producto
llegue a nuestros clientes, para ello existen varias formas de realizar esta
distribucin.
El objetivo es situar el producto en aquellas zonas o establecimientos donde irn
los consumidores potenciales cuando piensen en comprar este tipo de servicio.
Canal directo: Fabricante-consumidor.
Este canal no cuenta con niveles de intermediarios, y los fabricantes venden
directamente a los consumidores.
Canal corto: Fabricante-Minorista-Consumidor.
Denominado como canal dos. Este tipo de canal tiene un nivel de intermediarios, a
saber: los minoristas o detallistas.
Canal largo: Fabricante-Mayorista-Minorista-Consumidor.
Este canal tiene dos niveles de intermediarios, y se denomina como canal tres, lo
utilizan con frecuencia los pequeos comerciantes de alimentos y de medicinas, o
bien aquellos fabricantes que no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos
al consumidor.

4. PLAN DE MEDIOS

4.1 Estrategia de promocin


Identificar los canales de distribucin correspondientes para promocionar al
destino como turismo accesible.
Realizar el presupuesto previo para la promocin en el destino y llegar al

segmento dirigido.
Optimizar los costos de promocin.
Realizar actualizacin de informacin turstica dirigida al turismo accesible.
Estimular las ventas de productos establecidos.
Aumentar las temporadas de promocin en diferentes periodos del ao.
Atraer a ms turistas de turismo accesible, tanto nacional como

internacional.
Atraer nuevos mercados al destino.
Buscar la lealtad de los consumidores en el destino.
Anlisis del target:
Reforzar este tipo de turismo es importante porque es dirigido para personas que
muestran distintas discapacidades y diversas necesidades, sin importar el rango de edad
y sexo, con el fin de que estas personas puedan obtener satisfaccin al visitar los
diferentes lugares del destino, contando con los servicios bsicos como: hospedaje y
servicios de alimentacin.

De acuerdo a las Estrategias de Turismo presentadas en Madrid del 2016 al 2019 muestra
una tabla sobre las lneas estratgicas que la ciudad est enfocada.

En

el

cuadro anterior observamos que es importante realizar una buena comunicacin y


promocin para que este proporcione como resultado una demanda, crear e impulsar los
productos de los destinos tursticos, de igual manera mantener una infraestructura
adecuada y contar con transportes adecuados de acuerdo a los diferentes turismos, en
este caso al turismo accesible, as tambin tener un control sobre la ordenacin de la
oferta que ofrece el destino, para que este tipo de turismo disfrute del destino.
Pero para reforzar lo ya presentado, tambin proponemos otras estrategias:

Estas con el fin de reforzar el medio de promocin, as obtener ms llegadas de turistas


que presente cualquier tipo de discapacidad.

4.2 Programas de promocin


El programa de promocin que se manejara sern: cortos comerciales tanto en la radio
como en la televisin, carteles publicitarios (espectaculares), publicidad en prensa,

publicaciones impresas (folletos), internet, eventos promocionales y en ferias y


exposiciones.
Ms adelante se mostrara con mayor exactitud lo que cada programa realizara y en que
periodos, ya que es importante que esto nos ayude, para que personas se aventuren a
tener nuevas experiencias.
Medios
Radio

Televisin

Carteles Publicitarios

Publicidad en prensa

Publicaciones en
folletos
Internet

Eventos
promocionales

Para qu?
Para que llegue a los
odos de todas las
personas, ya que es
un medio que la
mayora
de
las
personas lo escucha.
Para las personas
que se encuentran en
sus casas y hacen
uso de este medio de
comunicacin.
Estos
carteles
publicitarios,
se
pondrn
en
la
mayora
de
las
ciudades y pases,
para que muchas de
las
personas
conozcan de este
nuevo segmento y se
atrevan a viajar.
Para las personas
que
compran
peridicos.
Estos
folletos
se
repartirn en algunas
de las casas.
Para
todas
las
personas
que
se
encuentran
navegando
en
internet.
Se realizara eventos
promocionales dentro
y fuera de la ciudad
para que las personas

Periodo
Tiempo
Estas se realizarn Se realizara 3 veces
cada 2 meses.
al da en cada
comercial.

Cada tres meses

Cada 4 meses.

Cada 5 meses.

Cada 6 meses.

Cada 3 o 4 meses.

Cada 2 meses.

Se
realizara
10
veces al da en
cortos comerciales.

Ferias y exposiciones

puedan adquirir el
paquete y puedan
tener ms informacin
de l.
Se participara en las
diferentes ferias y
exposiciones con el
de que las empresas
o agencias de viajes
la
conozcan
e
implementen a que
nuevos
turistas
puedan ser parte de
este nuevo turismo.

4.3 Punto de equilibrio

120000000000
100000000000
80000000000
60000000000
40000000000
Inversin

20000000000

Ingresos
Costes

Paquetes

4.4 Presupuesto de Marketing


De la Utilidad Neta presentada en nuestro Estado de Resultado, se consider estimarle el
6% al presupuesto de promocin que sera $ 23,079,621.673.
Medios

Horarios

Precio por da

Radio

07:00-08:00

7554.14

Tiempo en
meses
Cada 2

14:00-15:00

8,383.03

Cada 2

21:00-22:00

4,883.10

Cada 2

08:30-09:00

12,850

Cada 3

15:30-16:00

18,912.05

Cada 3

21:30-22:00

16,733.30

Cada 3

Monopostes

16,345.63

Cada 4 meses

Prensa

110207

Cada 5 meses

Televisin

Total
$
2,719,490.40
$
3,017,890.80
$
1,757,916.00
$
3,084,000.00
$
4,538,892.00
$
4,015,992.00
$
65,382.52
$
220,414.00

Internet

39,000

Cada 4 meses

Total

$
117,000.00
$
19,536,977.72

En el cuadro anterior se explican los precios de acuerdo al medio de comunicacin que se


estar ocupando, as mismo los tiempos en que pasaran los comerciales y el tiempo en
meses que se estar transmitiendo y publicando, arrojando un total por todos los servicios
de 19, 536,977.72 pesos, los cuales estn dentro del presupuesto que se le otorg a esta
rea.

4.5 indicadores y herramientas de medicion


Recursos y atractivos turisticos
se refiere a los componentes del producto turistico son los que determinan la seleccin
por parte del turista, del sitio de destino del viaje, son los que generan una corriente
turistica hacia la localizacion. Asienta tambien que estos con el principal motivo para que
el turista visite algun destino (SECTUR,2016)
Clima
es uno de los factores importantes para la practica de las actividades turisticas, ya que
determinan los tipos de actividades que se pueden llevar acabo. El clima influye en el
potancial turistico de una zona para definir el tipo de actividades que se pueden realizar.

Accesibilidad
El acceso al destino es muy importante para que el turista pueda llegar con mayor
facilidad, dependiendo del tipo de transporte que este ocupe para su traslado.
Equipamiento
Es la infraestructura con la que cuenta el destino como hospedaje. Restaurantes,
transporte, comercios, etc, basicos que garanticen la satisfaccion del cliente durante su
estancia.

RECURSOS Y
ATRACTIVOS
TURISTICOS
CLIMA
ACCESIBILIDA
D
EQUIPAMIENTO

Actividades que ofrece el destino para la


realizacion del turismo en este caso que es
turismo accesible, se ofrecen rutas para conocer
la cultura y belleza de Madrid.
En el destino podra sentir temperaturas medias y
templadas.
Tiene un aeropuerto internacional, donde operar
vuelos de todo tipo.
Ofrece una variedad de hoteless que estan
clasificadas de acuerdo a la calidad que ofrece, asi
mismo cuenta con restaurantes de calidad.

5. Conclusin
Al crear un producto se debe planificar y realizar los estudios del segmento turstico que
proyecta el destino para evitar el fracaso del producto, por ello es importante planificar
bien las finanzas y saber los costos que este nos genera para su elaboracin. As mismo
es importante detectar la situacin actual del destino para posteriormente realizar la
planificacin del proyecto, para la realizacin del proyecto se tom como base
herramientas que hemos visto durante los ltimos semestres para la realizacin del
mismo.

FICHA TCNICA : Madrid

CLAVE: Turismo Accesible

DESCRIPCIN DEL SEGMENTO :

Madrid, una ciudad con innumerables lugares


de inters que est comprometida con la
accesibilidad y que est acometiendo un
importante esfuerzo de adaptacin y mejora de
las infraestructuras de acogida.
La accesibilidad en el turismo constituye una
oportunidad
de
negocio.
Son muchos los monumentos, museos,
espacios
naturales,
alojamientos
y
restaurantes de Espaa que ofrecen servicios,
entornos y actividades parcial o totalmente
accesibles.
Espaa est cada vez ms preparada en lo
referente al turismo accesible. Este destino
est realizando un enorme esfuerzo de
adaptacin a las necesidades de personas con
discapacidad a travs de la eliminacin de
barreras, el acceso a propuestas culturales y
de naturaleza, creacin de normativas en
materia de transporte, edificacin y urbanismo.

I
M
A
G
E
N

ANALISIS DE LA DEMANDA

SEXO : Hombres y mujeres

RANGO DE EDAD:
25 a 44 aos

PROCEDENCIA :

MOTIVOS DE VIAJE :

Estadounidense
Reino Unido

Por turismo de cultura y negocios

Por motivos de ocio y vacaciones

ESTANCIA PROMEDIO:

GASTO PROMEDIO:

4 a 7 noches

El ingreso por turista cae al ritmo del 2% y tiene una


tendencia baja desde 2012

OFERTA TURISTICA

OFERTA TURISTICA
PRODUCTOS Y SERVICIOS TURISTICOS:
22. Alojamiento turstico
23. Transporte terrestre, areo o naval
24. Restauracin
25. Agencia de viajes
26. Comercio turstico
27. Artesanas
28. Parques y paseos
29. Museos
30. Sealizacin
31. Hospitales
32. Bancos
33. Farmacias
34. Tienda de abarrotes
35. Cines
36. Teatros
37. Edificios educativos y culturales

OFERTA DISPONIBLE :

Recursos naturales
Recursos asociados al ocio
Recursos culturales e histricos
Recursos para la celebracin de Feria

Congresos y Negocios
Alojamiento
Restauracin accesible
Elementos
complementarios:
tabernas,

cafs,

bare

instalaciones

divertimento, parques y jardines.


Transporte areo adaptado y de prime
clase

38. Edificios sanitarios


39. Centros de asistencia social
40. Supermercado
41. Telefona celular venta y servicio
42. Renta de autos

NECESIDADES

DE

Transporte adaptado y especializado den

de la area urbana
Servicios de Recreacin accesibles
Servicios Mdicos Bsicos

LA ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN:

INFRAESTRUCTURA :

Calidad en los servicios que se ofrecen


Innovacin en los recorridos
Falta de acceso a servicios que

Videos promocionales
Proyeccin para la accesibilidad de nuev

segmentos.
Abrir vuelos directos con pases potenciale

cumplan con las necesidades de este


segmento de turismo

OBSERVACIONES:

Los servicios tursticos con los que cuenta el destino son escasos, por tanto se requiere incremen

y equipar espacios necesarios para este tipo de segmento y aumentar la oferta del destino como p

ejemplo, crear nuevas actividades de recreacin mediante el uso de los recursos naturales con l

que cuenta el destino, abrir nuevos centros de esparcimiento enfocados a las personas con algu
discapacidad que le proporcione beneficios a su salud.
Prez, D & Gonzlez D, (2003) Turismo accesible: Hacia un turismo para todos, Mazars

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