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19/3/2016

Cuadernos.info - Transmedialidad, Series de Ficcin y Redes Sociales: El Caso de Pulseras Rojas en el Grupo Ocial de Facebook (Antena 3. Espaa)

Series de Ficcin y Redes Sociales. El Caso de Pulseras


RojasenelGrupoOficialdeFacebook(Antena3.Espaa)
Transmedia,FictionSeriesandSocialNetworks.TheCaseofPulseras
RojasintheOficialFacebookGroup(Antena3.Spain)

Dra.VictoriaTurVies1yDr.RalRodrguezFerrndiz2
1UniversidaddeAlicante,Alicante,Espaa(victoria.tur@ua.es)
2UniversidaddeAlicante,Alicante,Espaa(r.rodriguez@ua.es)

RESUMEN
Analizamos el Facebook de la teleserie Pulseras Rojas emitida en Espaa por Antena 3, en
tanto recurso transmedia y fuente de oportunidades para estimular elengagement del
espectador. Estudiamos el trfico generado durante la emisin de la segunda temporada,
entrejulioyagostode2013.SiguiendolapropuestadeAskwith(2007),sepuedenidentificar
sietemodalidadesdetouchpoints,esdecir,puntosdecontactoconlanarracin,adicionalesa
la propia emisin televisiva: acceso expandido, contenido adaptado, contenido expandido,
productos de marca, actividades relacionadas, interaccin social e interactividad. El estudio
exploratoriosebasaenelanlisisdelcontenidodelgrupodelaserieenFacebookeidentifica
las modalidades de touchpoints y sus resultados. Facebook se revela como un potente
instrumentoparainvolucraralespectador,aunquelaestrategiacomunicativadelacadenade
televisin presenta una gestin incipiente, poco evolucionada, que desaprovecha el carcter
interactivoybidireccionaldelaredsocial.
Palabras clave: televisin
engagement
(compromiso),
transmeditica),crossmedia.

series de ficcin, Pulseras Rojas,


Askwith,
transmedia
storytelling

Facebook,
(narracin

ABSTRACT
We analyzed the Facebook group page of a television series broadcasted in Spain, Pulseras
Rojas. The social network is a transmedia platform and a resource of opportunities to
stimulate viewer engagement. Our focus is traffic on Facebook derived from the second
season,broadcastedbyAntena3SpanishnetworkbetweenJulyandAugust2013.Following
the proposal of Askwith (2007), we consider seven touchpoints: Expanded access,
repackagedcontent,ancillarycontent,brandedproducts,relatedactivities,socialinteraction
and interactivity. We studied Facebook entries in order to classify the user's type of
involvement,calibratethecorporateresponsetouserdemandsandevaluateopportunitiesof
both business and participatory culture stimulated by the social network. Facebook is
revealed as a powerful tool to engage the viewer, although the network communication
strategy has an incipient and undeveloped management that fails to take full advantage of
theinteractive,twowaynatureofthesocialnetwork.
Keywords: TV series, Pulseras Rojas, Facebook, engagement, Askwith, touchpoints,
transmediastorytelling,crossmedia.

INTRODUCCIN
La tecnologa y el desarrollo de Internet condicionan el estilo comunicativo que adoptan los
contenidos audiovisuales. Productores y emisores promueven elengagement para eludir la
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fragmentacindeaudiencias,crearcomunidadesyestimularelfenmenofan.Elseguimiento
deunproductoaudiovisualsehaconvertidoenunasofisticadaexperiencia.Loscambiosen
su diseo, produccin y difusin demandan profesionales de la comunicacin familiarizados
con las nuevas formas narrativas, que sepan entender, gestionar y aprovechar la
potencialidaddelosespacioscomunicativoshabilitadosporlatecnologaenelentornodigital.
Los nuevos espacios comunicativos ofrecen oportunidades de conexin e involucracin a
espectadores vidos de interaccin, conversacin y propuestas. Las series de ficcin son un
gnero atractivo para estos fenmenos, ya que la estructura seriada permite disear
estrategiastransmediaquedifundenelcontenidoporotrosmedios,enmomentostemporales
distintosalaemisindelcaptulo.
Elobjetivogeneraldelestudio1quepresentamosesindagarelusoqueAntena3hacedela
red social Facebook en la comunicacin de la serie de ficcin Pulseras Rojas. Se plantea un
estudioexploratorioparaconocereltipodecontenidosoficialespresentesenelgrupooficial
gestionadoporlacadenadeemisinnacionalAntena3,queemitilaserieoriginaldobladaal
castellano. Para ello, en primer lugar analizamos la estrategia comunicativa y la adaptacin
decontenidosoficialesdelaseriealascaractersticasdelaredsocialFacebook,tratandode
identificar la existencia de contenidos exclusivos, las posibles respuestas oficiales a los
comentariosdelaaudienciaoelcarcterestratgicodelaplanificacindenuevas"entradas".
Deformacomplementaria,nospropusimoscatalogareltipodecontenidosquemotivabanlas
"entradas" segn la propuesta de Askwith (2007), basada en distintas modalidades
detouchpointspuntosdecontactopotencialesgeneradoresdeengagement, y estudiar las
respuestasquesuscitabanenlaaudiencia.
Sehacenecesariodefiniralgunosconceptosclaveparaelestudioqueproponemos.
NarrativaTransmediayCrossmedia
La transmedialidad ha tenido conceptos precursores: hipertextualidad (Landow, 1995),
multimedialidad e hipermedialidad (Moreno, 2002), poshipertextualidad (Scolari,
2008), crossmedia, user generated content (contenido generado por el usuario),
multiplataforma o media hbridos. Transmedia parece imponerse, deparando incluso guas
para el creador transmedial (Giovagnoli, 2011 Bernardo, 2011 Phillips, 2012), e incluso
recibiendolasancindelaindustriaen2010,cuandolaProducersGuildofAmericaaadila
categoratransmediaproducer(productordetransmedia)alalistadecrditosdelosfilmesde
Hollywood.
Elconceptodenarracintransmeditica(transmediastorytelling)seatribuyeaHenryJenkins
(2003), aunque fue Marsha Kinder (1991) quien introdujo el trmino "transmedia" en los
estudios sobre comunicacin, como reconoci el propio Jenkins (2011). En efecto, Kinder
emple en 1991 "transmedia intertextuality" (intertextualidad transmeditica) para referirse
sobre todo a las relaciones que se producan entre televisin, cine, videojuegos y juguetes,
"en tanto integrantes compatibles entre s que participan de un mismo y siempre creciente
supersistema de entretenimiento de masas" (p. 40)2. La autora ya enfatizaba la vertiente
comercialdelaestrategia,yadvertadelospeligrosdeasumirlaentrminosexclusivamente
textuales (o intertextuales), haciendo abstraccin de la dimensin promocional, cruzada,
entredichostextos.
Pero una red intertextual, siendo la condicin necesaria, no es suficiente para hablar de
narracin transmeditica: Jenkins insisti en que, idealmente, cada medio hace una
contribucin exclusiva, distintiva y valiosa a la construccin de la historia es decir, no se
tratanideunacitaoalusin,nideunaadaptacin,transposicinotraduccinintersemitica,
sino de algo ms complejo (Jenkins, 2007, 2008 Scolari, 2008). Cada medio vehicula un
texto que ofrece algo nuevo narrativamente hablando la narracin se enriquece y se
problematiza por ese aporte y la vecindad intertextual que ayuda a construir se hace ms
densaycompleja:
Enlaformaidealdelanarracintransmedia,cadamediohaceloque
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mejorsabehacer,demodoqueunahistoriapuedeserintroducidaen
unapelcula,expandidaatravsdetelevisin,novelasocmicsysu
mundo podra ser explorado y experimentado a travs del juego.
Cadaentradadeunafranquiciadebetenerautonomasuficientepara
permitir el consumo independiente. Es decir, no es necesario haber
vistolapelculaparadisfrutardeljuegoyviceversa.(Jenkins,2003,
p.3).
Laexpansintransmedialdepende,enlaeradelaconvergenciameditica,tantodelimpulso
corporativo como de la cultura participativa y actividad de los fans, sobre los que Jenkins
tanto haba reflexionado (1992, 2006). Es decir, las narraciones transmedia son creaciones
tantodentrodelcanoncomofuera,enelfandomo,comodiceJenkins(2010),cadahistoria
aspiraaunareelaboracin"moldeadadearribahaciaabajopordecisionessurgidasdesdelas
salas de reuniones corporativas y de abajo hacia arriba por decisiones nacidas en
dormitoriosdeadolescentes"(p.948).
La historia se construye as por la suma de relatos que aparecen en espacios mediticos
distintos,deformasimultneaosucesiva,rompiendolalinealidadhabitual.Peronosolotiene
carcter expansivo, como parece desprenderse de la propuesta de Jenkins. Tambin puede
suponer una compresin narrativa, como apuntan Scolari, Jimnez y Guerrero (2012), y
revestircarcterdeavance,oderecopilacinosntesis,conunafinalidadpromocionalmso
menosexplcitaydeautora,denuevo,nolimitadaalocorporativo,sinoabiertaalfan3.La
construccin resultante suele estar fragmentada, pero todos los fragmentos mantienen una
relacinquelesdasentido.
Idealmente, cada producto en cada medio o plataforma debe abastecer un arco narrativo
completo, debe ser autnomo y satisfactorio en s, pero a la vez la experiencia debe
enriquecerse de la puesta en relacin de los distintos medios y plataformas debe construir
unespesordecapasamenudoinabarcablesparaelusuario(lector,espectador,jugador...),
quebuscarcolaboracinpararellenarsuslagunasyaportarasuvezsuconocimientopara
rellenar las de otros. Tanto el binomio "oficial vs. amateur" como el binomio "producto
narrativoensvs.paratextopromocional",difuminansuscontornos,serevuelvenenlaredy
se retroalimentan. De esta manera, la produccin oficial puede reutilizar los hallazgos
narrativos del fandom, tanto como el esfuerzo promocional puede someterse a exigencias
narrativas, que hacen de la promocin una parte del relato y de cada contenido narrativo,
unapromocincruzadadetodoslosdems(Rodrguez,2012,2014).
LaEstrategiadelEngagement.LaPropuestadeAskwith
En opinin de Buckner y Rutledge (2011), conseguir un efecto ms persuasivo, conectar
mejorconlaaudiencia,expandirlaaudienciaefectivayobtenerunamayorrentabilidadson
las razones fundamentales por las que cualquier producto meditico debera recurrir a la
narracintransmeditica.
Losmediosdigitalesofrecenalosusuariosposibilidadesdeaccineinteraccinquesuponen
un nuevo reto para la gestin comunicativa de los contenidos audiovisuales. Adems,
tambin permiten la extensin, reelaboracin y nueva produccin de los mismos u otros
contenidos de generacin espontnea. "La convergencia representa un cambio cultural, ya
que anima a los consumidores a buscar nueva informacin y a establecer conexiones entre
contenidosmediticosdispersos"(Jenkins,2008,p.15).
Para el gestor de la comunicacin, este panorama supone un doble reto: conocer en
profundidad las posibilidades de cada medio y crear o adaptar la comunicacin a dichas
posibilidades:
El cambio en la forma de producir contenidos supone a la vez:
elaborarlos en distintos lenguajes narrativos en funcin de los
posibles formatos (texto, audio, video, animacin virtual...),
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adaptarlos a los diferentes dispositivos de recepcin y pantallas


(mviles, PDAs, iPod, televisin, ordenador, papel...), dotarlos de
valor aadido interactivo (personalizacin, posibilidad de
completarlosomodificarlosconselecciones,comentariosuopiniones
a travs de encuestas, foros, chat, etc.) y documentarlos o
completarlos con las aportaciones de la blogosfera y las audiencias
(resultados de las encuestas, votaciones, comentarios.). (Cabrera,
2010,p.175).
Elobjetivofinalesgenerarengagement,enelsentidoqueAskwithdaaestetrmino:
Elcompromisodelosusuariosconundeterminadomedio,contenido
o marca publicitaria ("objeto") puede considerarse una medida
general de la profundidad y la naturaleza de las inversiones
especficas de un individuo en un objeto. No obstante, dado que el
compromiso puede darse en mltiples formas, y simultneamente
refleja y satisface diferentes necesidades y deseos, no hay ninguna
frmula o escala sencilla que permita llevar a cabo tal medicin, ni
un nico "tipo" de compromiso que englobe la amplia gama de
inversiones posibles (financiera, emocional, psicolgica, social,
intelectual, etctera) que el usuario puede depositar en un objeto
meditico.(Askwith,2007,p.49).
Todas las formas de inversin sealadas suponen una dedicacin temporal marcada por la
empata con el contenido. Al respecto, se sugieren cuatro modalidades para este
compromiso:consumodetodotipodeproductosrelacionadosconelcontenidomediticola
participacin en actividades relacionadas con el contenido o interactuando con l la
identificacin con el contenido y las motivaciones o deseos que impulsan el consumo, la
participacin y la identificacin (Askwith, 2007, p. 49). Desde esta perspectiva,
elengagementeslacombinacindecompromiso,involucracinactiva,adhesin,atraccin,
inters y actividades que un contenido audiovisual despierta en un espectador. La
comunicacin actual posibilita la conversacin, la interaccin, la cocreacin, y se apoya en
losmecanismosparainteractuarycompartirfacilitadosporeldesarrollotecnolgico.
Lasredessocialessatisfacenconinmediatezyeficacialasnuevasnecesidadessealadas.Su
estudio puede ser revelador para comprender la estrategia global deengagement que
desarrollaunproductomediticocomoPulserasRojas.
EnopinindeAskwith(2007),todocontenidomediticopresentaunaseriedetouchpoints,de
puntos de contacto con la narracin, entendidos como "una suerte de 'comodn' capaz de
describircualquiercontenido,actividaduofertaestratgicaquepermitaalusuariodelmedio
comprometerse con una 'marca' televisiva de alguna manera distinta al simple mirar el
contenidodelprogramacentralentiemporealodiferido"(p.53).
La propuesta de clasificacin de Askwith (Tabla 1) parece acertada y bastante exhaustiva.
Consiguejerarquizaryordenarunmbitoprolficoenformatosmuyinnovadores,incipientes,
con gran profusin terminolgica. De ah su utilidad. Permite su aplicacin al estudio que
proponemos para conocer qu touchpoints son ms frecuentes, cules obtienen un nmero
mayor de respuesta del consumidor, el grado de compromiso que suscitan y cmo son
gestionadosporelcanaldedifusin.
Tabla1.Tiposdetouchpoints

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Fuente:Askwith,2007,p.98.
PropiedadesdelPrograma(FormalProgramQualities):
Cualquier programa tendra atractivos intrnsecos (Askwith, 2007, p. 55) que explican su
conexinconelespectador,contribuyenalaeficaciadelapromocinysonpotenciadospor
unaestrategiatransmedia.
AccesoExpandido(ExpandedAccess):
Oportunidades de acceso o adquisicin del contenido meditico basadas en las distintas
formasdedistribucin,dispositivosomodelosdenegocio.Nohayreelaboracinnialteracin
del contenido original televisado. Cabrera (2010) considera que el acceso expandido es una
necesidaddelnuevocontextocomunicativo(pp.174175).
Dejar que los consumidores accedan a contenidos cundo, dnde y
cmo quieran coloca el contenido de la televisin como una parte
fiable de sus vidas y, al mismo tiempo, permite a los televidentes
compartirsucontenidofavoritoconotros,situandoelcontenidoenel
centrodelasinteraccionessociales.(Askwith,2007,p.57).
ContenidoAdaptado4(RepackagedContent):
Esmuyfrecuenteycomprendetodaslasvariacionesquesepuedenrealizarsobreelepisodio
original televisado: manipulacin, reorganizacin, repeticin, extracto, reutilizacin o
adaptacin. Se trata de nuevos contenidos, basados en variaciones del contenido
preexistente, que ofrecen un valor aadido por su utilidad o atractivo: guas de contenido,
biografas de personajes, resmenes de los argumentos. Suponen un reclamo o solicitud, y
consiguen "poner al da" a la audiencia intermitente que se ha perdido algn episodio
(Askwith,2007,pp.5759).
ContenidoExpandido5(AncillaryContent):
Contenidos distintos del episodio original que extienden y amplan la informacin inicial que
tiene el espectador. Askwith (2007, pp. 6673) diferencia tres tipos: extensiones textuales,
informacinrelevanteeinformacinextratextual:
a)Lasextensionestextualessondesarrollosdelaspropiastramasnarrativas,condistintas
modalidades:
Extensiones narrativas: Historias suplementarias que no estn

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Extensiones narrativas: Historias suplementarias que no estn


presentes en la trama central, historias previas que explican o dan
sentido a la trama central, o bien historias que revelan sus
consecuencias o abordan aspectos marginales en la trama original.
Laserieejerceraaqudenavenodriza(mothership)yloscontenidos
expandidos remitiran a ella. Esas expansiones, al ser inditas y
adquirir autonoma narrativa, pueden eventualmente adquirir peso
narrativopropio,convirtindoseenrelatosensmismas.Ellectorde
cmics o el jugador de videojuegos inspirados en una serie, por
ejemplo, puede consumir esos productos sin haber visto la serie,
pero esas extensiones transmediales, que permiten un acceso
alternativo al universo narrativo para pblicos distintos a los
habituales de las series televisivas, sin duda suscitan el inters por
ella (como el inters por la serie puede llevar a la curiosidad por
medios acaso no frecuentados, como cmics o videojuegos,
precisamente). Ej.: novelas, comics, webisodios, webseries,
videojuegos.
Extensionesdiegticas:Setratadeartefactosqueseextraende
la propia narracin, de su mundo ficcional, y son insertados como
objetos en el mundo real, pasando a incorporarse al mundo de
nuestra experiencia y de nuestras prcticas cotidianas. Ej.: libros
(guastursticas,diarios)inspiradosenalgoquehasidomencionado
oquehaaparecidoenlahistoriademanerasecundariafotografas,
mensajes telefnicos, documentos (legales, certificados...) o
entornosvirtualesquesonextensionesdelmundoficcionalaccesoal
contenido de los ordenadores que aparecen en la serie materiales
escritos por o pertenecientes a personajes de la serie. Todas estas
extensiones ayudan a conseguir un impacto significativo en el
rendimientodelaserie.

b) La informacin relevante complementa la narracin con detalles que amplan los


conocimientos de los sucesos de la trama. Por ejemplo: se ampla informacin sobre las
enfermedadesqueaparecenenlatramaosobrelosprocedimientosjudiciales,etctera.
c)Lainformacinextratextualquerodealahistoriayprovienedelcasting,elequipode
produccin, la bsqueda de localizaciones, los aspectos tcnicos del rodaje, los datos de
audiencia,losfamososquehanparticipadouotrasinstanciasdelamismandole.
ProductosdeMarca(BrandedProducts):
Artculosquelosespectadorespuedenposeeryquellevanlamarcadelahistoria.Puedenser
de pago (ropa, llaveros, carteles...) o descargables de forma gratuita, como fondos de
pantalla,iconos,protectoresdepantalla,tonos...Fomentanlacoleccionabilidad,alimentanel
fenmenofanydotandecontenidoalamarca(Askwith,2007,pp.7375).
ActividadesRelacionadas(RelatedActivities):
Comprende actividades temticas (pasatiempos o juegos tematizados con el programa que
suelen ser interesantes para el patrocinio comercial e implican la interaccin directa con el
espectador)actividadesvivenciales(experienciastematizadasenelprogramaquepermiten
alespectadorimaginaryrepresentarhistoriasrelacionadasconlatramacentral,comojuegos
de ordenador, juegos de mesa, juegos de rol y actividades en lnea) actividades
productivas (sitan al espectador como cocreador de contenidos relacionados en wikis, le
danaccesoamaterialesdigitalesoficialesconinvitacinaexplorar,hacernuevascreaciones
propias, producir nuevos significados o interpretaciones, participar en comunidades en lnea
donde los participantes generan nuevos textos expresando a otros sus opiniones, deseos o
preferencias)yactividadesquesuponenreto(pasatiemposqueofrecenalostelevidentesla
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oportunidaddedemostrarenqumedidasonexpertosenelprograma,osushabilidadesy
competencias)(Askwith,2007,pp.7682).
InteraccinSocial(SocialInteraction):
Son foros sociales oficiales que permiten la interaccin entre aficionados (blogs,
chats moderados, sitios de redes sociales.) (Askwith, 2007, pp. 7693). Russell, Norman y
Heckler (2003, p. 278) especifican tres tipos diferentes de relacin:conexiones
verticales (describen la relacin entre un espectador y un programa)conexiones
horizontales(larelacinsocialentrelosespectadores)yconexionesendiagonal (combinan
aspectosdelasdosanterioresydescribenlasrelacionesimaginariasentrelosespectadoresy
lospersonajesficticios).
Interactividad(Interactivity):
Se define como cualquier proceso que implica el intercambio recproco (bidireccional) de
acciones y reacciones que se producen entre dos o ms entidades. Caben tres
posibilidades: interaccin mecnica (interacciones fsicas y materiales entre el espectador y
un aparato de televisin) activacin de contenido(oportunidades de interaccin entre el
espectadoryunprogramaocontenidorelacionadoenelqueelespectadoreligeapartirde
un conjunto de posibles acciones predeterminadas, por ejemplo, un juego de ordenador)
e interaccin de contenidos (proceso de interaccin verdadero y con impacto entre un
espectador y un programa, por ejemplo una votacin, sin duda la ms significativa), en la
queAskwithdistinguedosposiblesmodalidades:lascontribucionesreconocidas(aknowledged
contributions)ylasinteraccionesinfluyentes(influentialinteracions).
Las primeras se producen en momentos narrativos que prevn y proveen una ocasin
planificada para que los usuarios realicen una contribucin, se les reconozca, pero su
intervencin no altera o influye en la trama. Las interacciones influyentes s pueden
determinarcambios:finalesinteractivosdealgunosproductosficcionales(loquesuponealos
creadoresescribirygrabaresosfinales,sabiendoquenotodosellossernemitidos),obien
losvencedoresdelosdocugamestipoAmericanIdol(Askwith,2007,pp.9497).

SERIESDEFICCIN.ELCASODEPULSERASROJAS
Las series de ficcin espaolas, con una calidad tcnica creciente y tramas culturalmente
cercanas, comienzan a ganar seguidores frente a las estadounidenses, aunque sigue
existiendounadiferenciaostensibleentreelnmerodeseriesofertadas,origenypesoenel
total de la programacin. El informePanorama Audiovisual 2012 (Fernndez Olivares, 2012,
pp. 117235) refleja que el nmero de producciones espaolas de ficcin (13,9%) es
bastante inferior al de las producciones norteamericanas del mismo tipo (46,9%). Sin
embargo, en trminos de audiencia, la ficcin espaola domina el ranking anual espaol de
emisiones de series de ficcin. En 2011, los 12 primeros puestos de las 25 emisiones ms
vistasfueronocupadosporcaptulosdelaserieguilaRoja(La1),Cuntamecmopas(La
1)yElbarco(Antena3).
La audiencia prefiere las tramas no episdicas, complejas, las historias en curso contadas
mediantelacombinacinvariadadegneros(Mittell,2006,p.32).Lasnuevasproducciones
prefieren la serialidad y la repeticin frente al visionado nico, porque tales propiedades
fidelizanaudiencias(Johnson,2005,p.105).Losprogramasactualesactivancognitivamente
a la audiencia y suponen un reto para su inteligencia emocional, al presentar complejos
entramadosderelacioneshumanasydisminuirlasclavesnarrativasqueayudanalpblicoa
entenderlas,encomparacinconproduccionesmsantiguas.Hoylaaudienciadebeprestar
ms atencin a los detalles e informacin de fondo si quiere seguir lo que est viendo
(Johnson,2005,p.77).
Pulseras Rojas (Polseres vermelles, en su ttulo original en cataln) narra la historia de un
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grupodenioscondiferentesenfermedadesingresadosenlaplantadeoncologapeditrica
de un hospital. Es una historia de amistad, espritu de superacin y valenta donde se
alternanlaternurayelhumor.Haobtenidonumerosospremios,comoFotogramasdePlata
2013,MejorActordeTVparalexMonner(Lle),ZappingAwards2012yBestTVSerie.
Albert Espinosa es el creador y guionista. La serie ha sido dirigida por Pau Freixas y
coproducida por ambos. El guion original se basa en la novela autobiogrfica El mundo
amarillo(2008)delpropioAlbertEspinosa,yestpensadoparacuatrotemporadas.Seemite
tambinenArgentina(canalTelef).SehaadaptadoaCanad,Italia,ChileyMxico.Eneste
ltimo pas alcanz 10 millones de espectadores. Steven Spielberg y ABC adquirieron los
derechosdeautorpararealizarunaversinestadounidensedelaserie,peroserfinalmente
lacadenaFOXlaquerealicelaadaptacin,conelttuloRedBandSociety.
TV3, la televisin pblica autonmica de Catalua, emiti la primera temporada de la serie
(13 episodios de en torno a 45 minutos) entre enero y mayo de 2011, y la segunda (15
episodios) entre enero y abril de 2013. El Grupo Antena 36 compr los derechos para su
emisinanivelnacional,dobladaalcastellano,yprogramlaprimeratemporadaentreel9
dejulioyel17deseptiembrede2012.Lasegundatemporada,objetodenuestroestudio,se
estren el 8 de abril de 2013 en el Canal TNT, disponible en Espaa a travs de varias
plataformasdepago(Canal+,ONO,OrangeTV,MovistarTV,Euskaltel,RyTelecable).TNT
es un canal propiedad de Turner Broadcasting System International, una divisin de Turner
BroadcastingSystemInc.(TBS),unacompaadeTimeWarner.Enlatelevisinenabierto,
lasegundatemporadadePulserasRojasfueemitidaporAntena3entreel8dejulioyel12
de agosto de 2013. La promocin de la segunda temporada se inici enFacebook un mes
despusdeltrminodelaprimeratemporada,durantelosnuevemesessinemisin,hastael
comienzodelasegundatemporadaenjuliode2013.
La primera temporada obtuvo en A3 una media de 2.384.000 espectadores y un 15,5%
de share, y la segunda temporada mantuvo una media de 1.385.133 espectadores y un
10,8%deshare.
ElGrupodeFacebookdePulserasRojas(A3)
Indagamos la gestin que Antena 3 hace de la red social Facebook en la comunicacin
institucional de la serie de ficcin Pulseras Rojas. Las cadenas de televisin estn
comenzando a descubrir el valor aadido que supone la activacin de sus contenidos en
medios distintos al de emisin, donde pueden informar bajo frmulas alternativas y
complementarias o bien habilitar espacios en los cuales el espectador se exprese: "Esta
nueva forma de ver la televisin se ha fundamentado en las pginas web como marco de
informacin y en las comunidades virtuales como marco de discusin" (Cascajosa, 2005, p.
711).Porello,consideramosquecualquierestrategiadeengagementdiseadaporlacadena
se ver reflejada en lospost del grupo oficial de Facebook. La gestin adecuada implica
adaptarlostextosacadacanal,conversardeformafrecuenteynaturalconlosusuariosque
comentan los contenidos, disponer de contenidos nicos o exclusivos que el usuario solo
pueda encontrar all: "El diseo de recursos interactivos debe contemplar los efectos que
estos producen en las audiencias" (CabreraGonzlez, 2010, p. 174). Facebookofrece una
informacin valiosa para realizar un anlisis de efectos. Trataremos de indagar cul es el
aprovechamientoylagestinquehaceAntena3delainformacindelosespectadores.
Elcasoquenosocupaesunapginaquerepresentaaunaorganizacin,enestecasoAntena
3, y un producto meditico, la serie Pulseras Rojas, de la que toma su nombre. Sus
seguidoressonusuariosconperfilesdeFacebookquehanhechoclicensubotn"Megusta".
Las actualizaciones son generalmente pblicas y visibles para cualquier persona
enFacebook,yaseanseguidoresdeesapginaonolosean,ysonrubricadasconelnombre
de la pgina y no bajo el nombre de su creador o de quien la administra. Es una potente
herramienta publicitaria que permite compartir informacin pblica con un gran nmero de
usuariosdeFacebookalavezyobtenerinformacinrelevantedelosseguidores.
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En el marco de las series televisivas de ficcin, los consumidores y


fans
de
estos
productos
contribuyen
activamente
mediante blogs, foros, chats y redes sociales como Facebook,
myspace o twitter, tanto en las pginas oficiales, como en las no
oficiales que ellos mismos han creado. En ocasiones, los
espectadores se tornan en productores de ficcin montando videos
que suben a youtubeo dailymotion y escriben guiones e
historias(fanfiction)propiasapartirdelospersonajesylastramasde
estasseries.(Simelio,2010,p.2).
En un estudio comparativo sobre la gestin de la transmedialidad en dos series de ficcin
Skins(RU)yElbarco (Espaa), Grando y Bonaut (2012), sugieren que los productores se
apoyanenlasredessocialesparacrearexpectacinenelpblicoytestearlarespuestaante
los primeros captulos: "Los productores de las series utilizaron Internet y sus diferentes
medios (principalmente foros) para 'anticipar' informacin acerca de los contenidos y
alimentar las expectativas del pblico 'filtrando' los episodios iniciales de la temporada o
programas'piloto'delasnuevasseries"(p.560).
Laexistenciadeuncontadordevisitasconstituyeunindicadordela
preocupacindelascadenaspormedirelnmerodeusuariosquese
interesanporlosserviciosqueofrecelawebdelaserieencuestin.
Aunque, desde luego, existen tambin otras tcnicas para averiguar
el grado de interactividad de la audiencia (...) a travs de los
comentarios que se realizan sobre los contenidos, de los envos de
contenidos a amigos por email, de los contactos que se establecen
con la redaccin o de la participacin en encuestas, foros, chats,
redes
sociales/redes
de
informacin,
bitcoras/blogs,concursos/sorteos y juegos en lnea. (Hernndez,
Ruiz&Simelio,2013,p.463).
Como afirma Lacalle (2011), "a partir de 2009, las redes sociales emergen como el nico
puntodeanclajeslidoenelterrenoinestabledelasrelacionesentrelatelevisineInternet"
(p. 103. Las conexiones entre ambos mundos todava no han alcanzado la cima de su
desarrollo. De hecho, una investigacin sobre la visibilidad de las series de televisin en la
web concluye que la cantidad y calidad de la informacin ofrecida por los sites son
insuficienteseimprecisos(DelaCuadra,2010,p.661).
Eneluniversotransmedia,parececlaroqueelusoderedessocialesvinculadasalasseries
de ficcin est dentro de lo que Askwith denomina interaccin social(touchpoint 7) e
interactividad tipo conversacin (touchpoint 8). Grando y Bonaut (2012) contemplan su
estudio dentro de la dimensin de accesibilidad y participacin de los espectadores, y
HernndezGarca, RuizMuoz y SimelioSol (2013) tambin lo consideran mecanismo de
interactividad.
Pensar las redes sociales como un espacio donde posibilitar la interaccin implica una
consideracin demasiado simplista del medio. Si superamos la visin de los medios como
espacios aislados, veremos que las redes sociales son tambin soporte de
otrostouchpoints.Taleselenfoquequeadoptamosenesteestudio.

MTODO
El objetivo general del estudio es indagar en el uso que Antena 3 hace de la red
social Facebook para la comunicacin de la serie de ficcin Pulseras Rojas. Se plantea un
examenexploratorioparaconocereltipodecontenidosoficialespresentesenelgrupooficial
en Facebook Pulseras Rojas, gestionado por la cadena de emisin nacional Antena 3, que
emitilaserieoriginaldobladaalcastellano.Acontinuacinserelacionanlosobjetivosylas
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preguntasdeinvestigacin.
Objetivo1:Analizarlaestrategiacomunicativaylaadaptacindecontenidosoficialesdela
seriealascaractersticasdelaredsocialFacebook:
P1:ExistencontenidosexclusivosdelaserieenelgrupooficialdeFacebook?
P2:EladministradordelgrupooficialdeFacebook,contestaloscomentariosdelaaudiencia
procurandoestablecerunaconversacinbidireccional?
P3: Es posible identificar una planificacin estratgica de las "entradas" del administrador
delFacebookoficial?
Objetivo 2: Identificar la tipologa de contenidos de las entradas del administrador en el
grupooficialdeFacebookdelaseriePulserasRojas(A3)yeltipoderespuestaquesuscitaen
elusuario.
P4:Qutouchpointssereconocen?Conqufrecuenciaaparecen?
P5:Qutipoderespuesta("Megusta","Comento","Comparto")esmsfrecuente?
Deformagenrica,siguiendolapropuestadeAskwith(2007),elespaciooficialdeunaserie
televisivaenunaredsocialcomoFacebooksepuedeconsiderardentrodelacategoradela
interaccinsocial(touchpoint7),porquehabilitalaconversacinsocial.Noobstante,tambin
es posible analizar el tipo de contribuciones que circulan en esa red social: contenidos
adaptados, contenidos expandidos, acceso a productos de la marca, actividades
relacionadas... Por lo tanto, asumimos queFacebook es un touchpoint que a su vez se
convierteenpotencialvehculodeotrosmuchos.
En la fecha en que se realiz la consulta (27/10/2013) se localizaron 31 grupos
enFacebook.El grupo oficial Pulseras Rojas de Antena 3 tena 67.586 seguidores y solo era
superadoporelFacebookdeAlbertEspinosa,elcreadordelaserie,con80.847seguidores,
enlamismafecha.
Para implementar la parte cuantitativa del estudio, el cmputo de las entradas, tipos de
contenidos y comentarios generados por los usuarios se realiz con elsoftware Excel de
Microsoft,dondecadafilaeraunaentradaoficialdelaserieycadacolumnarespondaauna
de las variables contempladas en el estudio: captulo de la serie aludido, fecha, ttulo de la
entrada, elementos identificables (texto, foto, video), enlaces (urls) sugeridos, cantidad de
"Me gusta"/"Comento"/"Comparto" generados, funcin de la entrada (exclusividad
anticipacinresumenpromocinsegundapantallaparalelismosconelblogdelcreadorde
laserie...)ylascategorasdetouchpointspropuestasporAskwith.Encadaentradaaadimos
unapartadodeobservacionesdonderegistramoslosaspectossorprendentesqueencerraban
algunosdeloscomentariosdelosseguidores,parasuposteriorcomentario.

RESULTADOS
Sehanidentificado46entradasrelacionadasconlasegundatemporadaenelgrupo"Pulseras
RojasAntena3".
P1:ExistencontenidosexclusivosdelaserieenelgrupooficialdeFacebook?
Todas las entradas son una rplica abreviada de los contenidos del blog oficialPulseras
Rojas de la web de A3. Ninguno de los post es exclusivo en Facebook.Todos incluyen un
enlacealblogdondeseamplaeilustralainformacin.Elusomsfrecuentedelasentradas
eslaredireccinalblog.EncontramosunasolaentradaqueremitealFacebookgeneraldela
cadena, otra a la plataforma de "segunda pantalla" Antena 3 Conecta y dos
alhashtagdelTwitterdelaserie#PulserasRojas.
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P2:EladministradordelgrupooficialdeFacebook,contestaloscomentariosdela
audienciaprocurandoestablecerunaconversacinbidireccional?
Nosehapodidoconstatarlarespuestadelacadenaaningunaentradadeusuario.
Se desatienden solicitudes de informacin bsica que ayudaran a establecer una
conversacinveraz,bidireccional,ydotarandesentidoalaredsocial(Figuras1y2).

Figura1.Solicituddeinformacin
Fuente:PginaoficialdeFacebookde
PulserasRojas.

Figura2.Deseosdenuevosconsumos
Fuente:PginaoficialdeFacebookde
PulserasRojas.
Tambinsedesaprovechanoportunidadesdenegocio(Figura3).

Figura3.Oportunidadesdeextensinde
negocio
Fuente:PginaoficialdeFacebookde
PulserasRojas.
Loscomentariosmsfrecuentescontienenvaloracionessobrelaserie,lospersonajesoalgn
acontecimientoconcretodelatrama(Figura4).

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Figura4.Valoracionesdelosespectadores
Fuente:PginaoficialdeFacebookdePulserasRojas.
LaemisinenArgentina,unmesdespusdeacabarenEspaa,porelcanalTelef,consigui
reactivarelFacebookdelacadenaespaola.
P3: Es posible identificar una planificacin estratgica de las "entradas" del
administradordelFacebookoficial?
La primera entrada relacionada con la segunda temporada se produjo ocho meses antes de
suemisin(8dejuliode201312deagostode2013)yconsistienunasdeclaracionesdel
protagonista,Lle,enlaentregadelospremiosNeoxFanAwards,dondeestabanominadoa
MejorActor.
Hasta el comienzo de la serie, el 8 de julio de 2013, aparecen ocho entradas adicionales
basadasenlacreacindeexpectacin7.
El 8 de julio comienza la emisin de dos captulos seguidos, las tres primeras semanas. El
descenso progresivo de los niveles de audiencia provoca la emisin de tres captulos
seguidos,comprimiendoeltiempototaldeemisinenseissemanas.
El20%delasentradasapareceenlosmesespreviosalcomienzodelaemisinyel80%se
concentraenelperododeemisindeloscaptulos.Lasentradasoficialesacabanelmismo
dadefinalizacindelaemisin.
LasentradasenFacebookestnplanificadasparacumplirdistintasfunciones:lamayora,el
63%, tiene el carcter de avance promocional y adopta las frmulas "Esta noche", "En el
prximocaptulo","Avanceenfotos","Avanceenvdeo"o"Promo".Suelencontenerenlaces
alblogoficialdelaserieenlawebdeA3,dondeeltextoseextiendeyseacompaadefotos
o vdeos. Los avances se publican el mismo da de emisin, excepto en la emisin de los
captulos10,11y12(5/8/2013),quenogeneranentradasnuevas.

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Figura5.Ejemplodeentradatipoavance
"Estanoche"
Fuente:PginaoficialdeFacebookde
PulserasRojas.
Solo el 13% de las entradas realiza una funcin de resumen y est destinado a recordar o
sintetizarcontenidosyaemitidos.
P4:Qutouchpointssereconocen?Conqufrecuenciaaparecen?
Siendo la serie misma emitida por televisin el touchpoint 1, es decir, la nave nodriza del
universotransmedial,vamosaanalizaracontinuacinlarelacintransmedialqueguardacon
ellaelFacebook de la serie. Un perfil de Facebookdedicado a la serie y promovido desde la
cadena se puede categorizar como interaccin social (touchpoint 7) y tambin como
interactividad
(touchpoint
8).
Es
posible
detectar
trazas
de
otros touchpoints en Facebook, donde convergen en cierto modo o tienen su reflejo otros
medios, plataformas o estrategias que construyen el universo transmedial de Pulseras
Rojas. Antes hemos mostrado alusiones de los espectadores a accesos
expandidos(touchpoint 2 en concreto, preguntas sobre la disponibilidad en el mercado del
DVD de la serie vaseIlustracin 3), y tambin sobre los productos de la
marca (touchpoint 5). Los espectadores, en sus comentarios, s dan indicaciones sobre las
temporadas disponibles en DVD o dnde encontrar la msica de la serie o adquirir las
pulseras de los personajes, entre otros, pero en ningn caso encuentran respuesta
corporativa.
Sedetectaun72%deentradasconcontenidosadaptados(touchpoint3),conmsfrecuencia
avancesqueresmenes(Figuras5y6).

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Figura6.Ejemplodeentradatipo
resumen"Revive"
Fuente:PginaoficialdeFacebookde
PulserasRojas.
En cuanto al contenido expandido (touchpoint 4), encontramos ejemplos de las tres
categoras: extensiones textuales (4.1), en particular narrativas, con acceso a contenidos
exclusivos informacin relevante (4.2), con datos sobre la vida hospitalaria, las
enfermedadesylasterapiaseinformacinextratextual(4.3),confotosdelosactoresentre
rodajesoviendosupropiaactuacin,olaasistenciadelosactoresalaentregadepremios.
Tambin se incluiran en 4.3 los vdeos, fotos y cpsulas de vida de Albert Espinosa, que
comodijimoseselautordelanovelaqueinspiraautobiogrficamentelaserie,ascomoel
guionistadelamisma,peronoespersonajeenlamisma.
Tres entradas proporcionan actividades relacionadas (touchpoint 6) de carcter temtico,
dondesepromocionalaaplicacininteractivaAtresmediaConecta,quepermiteaccederalos
contenidos exclusivos y expansivos mencionados arriba. Otros contenidos, como el quiz o
concursospatrocinados,tienenunapresenciaexclusivaenlaaplicacinAtresmediaConecta,
peronoenFacebook.
El carcter de red social del medio estudiado implica que todas las entradas analizadas
invitenalainteraccinsocial(touchpoint7).Enestecaso,lafrustracindelasexpectativas
quepodranhabersegeneradoestotal:ladireccindeesasinteraccionesesexclusivamente
horizontal (entre espectadores). Se aprecia un desaprovechamiento interactivo: no se
fomentannilasinteraccionesentreelcast&crewylaaudiencia(vertical),nitampocolade
lospersonajes(consuspropiosperfilesficcionalesenFacebook)conlaaudiencia(diagonal).
Lainteractividad(touchpoint8)esinherentealmedioestudiado:todaslasentradasoficiales
sonunapropuestadeinteractividaddeltiposocial.Sinembargo,vuelveapercibirseunuso
limitadoyunidireccionalquenofomentaniprolongalaposibleconversacin:nohaycontent
interaction, ni del tipo llamado por Askwith "contribuciones reconocidas" ni del tipo
"interaccionesinfluyentes".
P5: Qu tipo de respuesta ("Me gusta", "Comento", "Comparto") es ms
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frecuente?
Cada entrada genera un promedio de 619 "Me gusta", que es la respuesta ms frecuente.
Compartelaentradaconsureddecontactosunpromediode40usuariosporentradaysolo
dejancomentarios30usuariosdepromedioencadaentrada.Desconocemoslasrazonespara
estas diferencias, aunque podramos aventurar que se deben a la facilidad de la accin y al
gradodeentusiasmo,peroellonosehapodidoverificarenesteestudio.
Laentradaquegenerms"Megusta"(1.597)correspondealavancepromocionalenfotos
de los tres ltimos captulos emitidos. La entrada que menos "Me gusta" gener (189) fue
"Albert Espinosa al principio y final de cada captulo en Atresmedia Conecta". Esta
informacin pudo resultar poco interesante para los que no disponen de la aplicacin. Las
mismas entradas recibieron igualmente el mayor y menor nmero de comentarios,
respectivamente. La entrada ms compartida tambin fue el avance de los tres ltimos
captulosylamenoscompartida,elavancepromocionaldeloscaptulos7,8y9.Entreotras
razones,elestrenodeUnprncipeparaCorinarealityshowde canal Cuatro, Espaa en el
mismodayhorariopudoinfluirenlabajadadeaudienciayseguidoresenFacebook.

DISCUSINYCONCLUSIONES
SobreelMtodo
La propuesta de Askwith8 discpulo de Jenkins supone una acertada catalogacin de la
variedadformalquepuedenadoptarlasextensionestextualesdeunaficcintelevisiva,yson
aplicables universos transmedia generados en torno a naves nodriza de otra naturaleza
(filmes,cmics,videojuegos...).Sugranmritoesclasificarlasmodalidadesdelaexpansin
transmedial conjugando los dos criterios ms relevantes para hablar de transmedia
storytelling en la formulacin de Jenkins. Por un lado, la novedad narrativa que aporta
el touchpoint con respecto a la nave nodriza (desde nulo, en el caso del acceso expandido,
hasta muy relevante, en el caso del contenido expandido, en particular el narrativo). Y por
otro, Askwith, siguiendo a Jenkins, grada sutilmente el nivel de implicacin del espectador
en cada uno de los tres ltimos touchpoints (actividades relacionadas, interaccin social o
interactividad).
Cabe objetar que Askwith toma como referencia el producto audiovisual emitido, pero no
tiene en cuenta el momento temporal que orienta y explica la funcin de
cada touchpoint como construccin narrativa personal que va realizando el usuario. Por
ejemplo, la categora "contenido adaptado", tal y como es definida por Askwith, obvia el
momento temporal en que se emite dicha reelaboracin (previa a la emisin, coincidente o
posterior). Las reelaboraciones tienen una intencin narrativa frecuentemente vinculada al
momento temporal. Sera interesante que la categora permitiera de algn modo esa
diferenciacin.Lafuncindeuncontenidoreelaboradoconformatodeavanceesanticiparlos
contenidos de la trama, crear expectacin. Sin embargo, un resumen de los mejores
momentos tambin es un contenido reelaborado con otra funcin: recapitular, recordar,
destacarloimportante,facilitarla"puestaalda"y/orevivir.Encambio,losrecesosentrelas
temporadasdeunaserie,devariosmesesoinclusoaos(comoenelcasoquenosocupa),
invitanaotrotipodecontenidosparamantenerelintersdelfan,contenidosquenosonya
ni resmenes ni avances (es decir, contenidos adaptados), sino ms bien historias que
puedenrellenarlaselipsisnarrativasentreunatemporadayotra,dehaberlas,opuedendar
protagonismo a personajes secundarios (es decir, contenidos expandidos, extensiones
textualesnarrativas).Losdiferentestiposdepropuestadeinvolucracinmanifiestanuntipo
de operacin concreta con los contenidos y satisfacen, igualmente, una necesidad concreta
enelconsumidor.
OtrodesarrolloposibledelapropuestadeAskwithconsistiraenidentificarlashibridaciones
entre touchpoints, que l mismo apunta pero no desarrolla. Por ejemplo: el caso que nos
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ocupa (Facebook de una serie) es una plataforma de interaccin social, pero dinamizada,
eventualmente, por contenidos adaptados, o exclusivos, o por invitaciones a participar en
actividadesrelacionadas(posibilidadesinfrautilizadas,anuestrojuicio).Observamosposibles
casos que se alejan de la consideracin como texto base del contenido televisado,
desplazando el protagonismo hacia los contenidos reelaborados que son objeto de nuevas
estrategiastransmediticas.
SobrelosResultados
En el mbito del engagement, el tipo de operaciones transmediticas tiene la misma
importanciaqueelniveldenecesidadquesatisfaceenelespectador.Elanlisisderespuesta
enredessocialespermitiraobtenerinformacintilparaoptimizarlagestinestratgicade
contenidos. Por ejemplo, conociendo la hora en que ms interactan los espectadores, se
podradecidirculeselmejormomentoparaactualizarlasentradas,inclusoenfuncindel
contenido.
Las redirecciones a otros sites ofrecen informacin sobre la orientacin de la estrategia de
comunicacin:corporativameditica(aotrosprogramas),haciaproductosdelautorohacia
espaciosoficialesdelacadena.Revelanlosobjetivosprioritariosdeladifusindelprograma.
EnelgrupodeFacebookestudiado, la mayora de las redirecciones propuestas se relaciona
con productos de la misma cadena de televisin (el blog, la web, la aplicacin Atresmedia
Conecta). Nunca se redirigen a iniciativas espontneas de los espectadores, donde la
audiencia se extendera con la frescura de contenidos insospechados. Se constata cierto
divorcio entre la transmedialidad institucional y los contenidos generados por los usuarios,
datos que vienen a corroborar otros anteriores sobre la actividad en redes sociales de las
cadenas de televisin en Espaa9. Los espacios de convergencia donde establecer sinergias
espectadorprogramaproductoracadena son todava tema pendiente de desarrollo. La
propiedad de los derechos de explotacin e imagen parece representar un obstculo para
evitarladispersindeiniciativasrelacionadasconlatransmedialidad.
TodaslasentradasqueseencuentranenelgrupooficialdeFacebookdePulserasRojas han
aparecidopreviamentecomopostenelblogoficialdelacadena.Elespectadorpuedeopinar
pulsando "Me gusta" tanto en la web oficial de Antena 3 como en
el post de Facebook. Aunque no era objeto de nuestro estudio, se ha detectado que las
adhesiones que genera el blog son siempre inferiores en nmero a las que
generaFacebook.Pareceparadjicoqueelblogseaellugardondesurgenlasactualizaciones
y aparecen los contenidos detallados, cuando es en Facebookdonde se produce la mayor
interaccin. Utilizar las redes sociales para comunicar las actualizaciones de post en el blog
oficial de la serie de ficcin manifiesta cierto desaprovechamiento de las posibilidades de
conversacindelaredydesusvirtudesexpansivas.
La planificacin estratgica parece seguir la siguiente pauta: primero aparece elpost en el
blogPulserasRojasenlaweboficialdeA3yluegosecomparteesepostenFacebook.Apenas
haycontenidosnuevoscreadosenyparalaredsocial.Alavistadeestecaso,laproduccin
de contenidos realmente no se multiplica cuando se utilizan varios canales
digitales. Facebook se utiliza para recordar las actualizaciones de contenido en el
blogPulserasRojasdelaweboficial.TantoelblogcomoFacebookhabilitanlaposibilidadde
"Megusta","Comento"y"Comparto",peroestastresaccionestienenmsfrecuenciadeuso
en Facebook.Aunque este aspecto no estaba previsto en los objetivos de este estudio
exploratoriopodrasuponerunaextensindelainvestigacinenelfuturo,observamosque
en cinco post elegidos al azar, las actividades de interaccin "Me gusta", "Comento" y
"Comparto" tienen una actividad significativamente mayor enFacebook que en el blog. Para
realizaresasaccionesenelblogsedebeestarregistradoyelsistemafacilitalaconexincon
el perfil de Facebook. A pesar de que el acceso tanto a Facebook como al blog supone un
registro previo del usuario, los registros pblicos de interaccin del blog son muy bajos
(Ej.:Post"Loquenotehancontadodelcaptulo3"del"Megusta"enblog:18"Megusta"
en Facebook: 474, "Comentarios" en blog: 0 "Comentarios" en Facebook: 12 "Compartir"
enblog"Compartir"enFacebook).
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Queda por estudiar la posible relacin entre los tres tipos de acciones que
habilitaFacebook ("Me gusta", "Comento", "Comparto") y el grado de implicacin
oengagement del usuario. La observacin evidencia que la accin "Me gusta" es la ms
frecuente. Compartir contenido es ms habitual que dejar comentarios escritos. Sera
interesante comprobar las posibles relaciones entre perfil de usuario, grado de implicacin
conlaserieyeltipodeaccinrealizado.
Lasentradassuelenremitiralblogoficialdelaserie,conelquetienenunaestrecharelacin
de dependencia, y existe cierta adaptacin a los cdigos del medio: seleccin de un texto
suficientemente descriptivo que no sobrepase las tres lneas, enlace activo y, en ocasiones,
ilustraciones. No se gestiona la respuesta a los comentarios de los usuarios inhabilitando la
conversacin,prevaleciendoelmodotradicionaldecomunicacinunidireccional.Enelgrupo
oficial de la serie Pulseras Rojas, el uso estratgico de la red social Facebook no agota las
posibilidades del medio ms bien, tiene una gestin convencional y presenta un repertorio
reducidodetouchpoints,enelsentidodequedaAskwithaltrmino.
Almargendelestudiosehandetectadoalgunasaccionesdestacables,contenidosgenerados
porlosusuarios,comolacreacindeungrupo10enFacebook(elterceroconmayornmero
de seguidores, 32.386) dedicado a la venta internacional de pulseras. Tambin existe otro
grupo11enFacebookcon491seguidores,encataln,dondeseescribencaptulosinspirados
en los valores de los episodios de la serie, se hacen pequeas consultas donde los
espectadores pueden sugerir cundo y con qu frecuencia quieren que aparezcan esos
captulosespontneos,sesolicitanideassobretramasficticiasdeseadasqueinspirarnesos
captulos en la red, se escriben poesas o se comentan las letras de las canciones. Otro
grupo, titulado Parla'm Toca'm Estima'm, la pgina de Novelles sobre en Mikel Iglesias i
l'lexMonner12,con1.775seguidores,incluyenarracionessobredosdelosprotagonistasde
la serie, pero en la vida real. La pgina personal Novella: M'ha canviat el mn Alex
Monnerpresentacaptulosnuevossobreelprotagonistadelaserie,coconstruidosporvarios
participantes del grupo, con situaciones de la trama en las que se da cabida a las marcas
(elegirunbikiniuotraprendadevestirparairalaplaya,dondeseincluyeunenlacewebde
venta por catlogo). Todas estas iniciativas son muy minoritarias y suponen una actividad
espontneadelaaudiencia,hoyporhoynoaprovechadanigestionada.
Laludificacindeloscontenidosesunpotenciadorincuestionabledelengagement y apenas
se utiliza en el caso estudiado. Sin embargo, Atresmedia Conecta s realiza propuestas de
concursosyquiz,relacionadosconlamismaserie.Siconsideramosqueeltemaqueaborda
la serie tiene un fuerte componente de sensibilizacin, de visibilizacin emotiva de una
enfermedadconsideradatab,ymsancuandosecebaenlosnios,pareceobvioquese
desaprovechan iniciativas, por ejemplo, de responsabilidad social asociadas al cncer
infantil13.
ElestudiomanifiestaunagestinestratgicaincipientedelaredsocialFacebookvinculada a
laseriePulserasRojas,caracterizadaporundesaprovechamientodelascaractersticasdela
red social como contexto favorable al engagement, desatencin de los fenmenos
espontneos que produce la audiencia e inexistencia de espacios de convergencia entre
contenidos institucionales transmediales y contenidos generados por el usuario. Se constata
unagestincomunicativatradicional,unidireccional,deunmediocomunicativobidireccional.
Si transmedia storytelling, en la formulacin de Jenkins (2003), implica que cada medio o
plataforma que participa en la construccin del universo narrativo ha de hacer una
contribucin valiosa e idealmente exclusiva a dicho universo, hemos de concluir que
el Facebook oficial de la serie contribuye bien poco en el caso que nos ocupa: no hay
contenidos exclusivos, sino duplicados, de la pgina web. Ello no favorece el nomadismo
entremediosylaconstruccinactivadeunsignificadomsrico,queeselanzueloparaun
receptortransmedia.Nohaytampocorespuestacorporativa(seadiegticaoextradiegtica)
alasinquietudesdelaaudiencia.Facebookesunmeroespaciodeinteraccioneshorizontales
(entre fans) y de comunicacin promocional (de la cadena y la serie hacia el fan, con las
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limitacionesdelapublicidadconvencional).

NOTAS
1 Este estudio se desarrolla en el marco del proyecto de investigacin con referencia

FEM201233411 de la convocatoria pblica competitiva del Subprograma de Proyectos de


Investigacin Fundamental No Orientada, financiado por el Ministerio de Economa y
Competitividad(Espaa),dirigidoporlaDra.RosarioLacalleZalduendo.
2Todaslastraduccionesdecitassondelosautores.
3 La actividad colaborativa de los fans ha sido estudiada y tipificada por diversos autores y

segn diferentes criterios. Robert Kozinets (1999) habl, dependiendo de su creciente


compromiso con la narracin y su proactividad, como ocasionales, involucrados, expertos y
devotos(turists,minglers,insidersydevotees).Jenkins,porsuparte,distinguientretextos
capaces de ejercer como "atractores culturales"(trmino tomado de Pierre Lvy), es decir,
aquellos que estimulan la formacin de comunidades por intereses compartidos en la red
(como el reality show Survivor) y "activadores culturales", que son los que, adems,
funcionan como catalizadores, poniendo en marcha procesos de produccin de sentido
compartidos, que favorecen la generacin de contenido por los propios usuarios (como la
serieLost)(Jenkins,2008,p.101).SharonMarieRoss(2008)estableciunadistincinentre
las estrategias destinadas a estimular la participacin de los espectadores: desde
lasmanifiestas, de pblico conocimiento, que son una apelacin directa a la intervencin
dondeseinstaallamaravotar,porejemplo,pasandopororgnicas,quesondeuntipoms
sutil, donde se deja abierta una lnea de servicios de mensajes simples (SMS) para los
comentariosdelostelespectadores,hastalasobscuras,estoes,laspropiasdelasficcionesde
misterio, fantasa o ciencia ficcin, que diseminan pistas y obligan al fan ms entregado a
dedicartiempoyesfuerzoaresolverlas(conunagratificacinemocionalmayor).
4 Hemos evitado traducir "repackaged content" por "contenido reenvasado", porque eso

parece dar a entender, por ejemplo, DVDs, que caen en la categora del "contenido
expandido".Askwithserefiereentodocasoaunreenvasequemodificaloenvasado,aunque
seacambiandoelorden,extractndolo,volvindoloacontardeotramaneraodosificndolo
para generar inters. Ello no impide, sin embargo, que haya contaminaciones entre las
categorasdetouchpoints:unDVDdeunaseriesueleincluirnosololosepisodiosdelaserie
en s (acceso expandido), sino material adicional, que puede caer en la categora de
"contenido adaptado" (gua, biografas de personajes) e incluso en la de "contenido
expandido" en forma de expansin narrativa (material narrativo indito, no visto en la
televisin).
5Aquhemosevitadotraducir"ancillarycontent"por"contenidosubsidiario"o"dependiente",

porquenodacumplidacuentadeladimensinexpansivayhastaciertopuntoautnomaen
tanto narraciones que pueden ser completas en s mismas, aunque vinculadas a la nave
nodrizatelevisivadelasproduccionesnarrativastransmediales.
6 Antena 3 fue la primera emisora privada que rompi el monopolio televisivo pblico en

Espaa,conemisionesregularesdesde1990.FormapartedelGrupoAtresmedia,queposee
adems otras cadenas en abierto, as como cadenas radiofnicas, empresas publicitarias y
productoras audiovisuales. Antena 3 es la cadena lder de audiencia en Espaa segn el
Estudio General de Medios en su ltima oleada (febreronoviembre de 2013), con el 17,2%
deshare(frenteal17.0%deTelecinco,otracadenaprivadageneralista,yal13,2%deLa1,
lacadenapblicamsvista).
709/11/2912Buenasnoticias.A3emitirlasegundatemporada.

09/01/2013Conocealosnuevospersonajesdelasegundatemporada.
http://www.scielo.cl/scielo.php?pid=S0719-367X2014000100010&script=sci_arttext

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04/02/2013PRunejemplodecmotransmitirmensajespositivosaenfermosdecncer.
17/06/2013Promodelasegundatemporada.
19/06/2013Volvernaestarjuntos?.
24/06/2013LosPRnoestnensumejoretapa.Nuevapromodela2aT.
06/07/2013Avanceenfotos.
07/07/2013Rymsecortaelpelo.
8 Ivan Askwith fue cotutorizado por el propio Henry Jenkins en su tesis para el Master of

Science in Comparative Media Studies del MIT (USA). Se titula Television 2.0:
ReconceptualizingTVasanEngagementMediumyfuedefendidaen2007.
9Estudiosde2011demuestranelnulointersdelastrescadenasgeneralistasespaolasde

mbito estatal (TVE, A3, T5) en responder a los seguidores deFacebook y Twitter, por ms
que se cuenten por cientos de miles. Y as, el Facebookde Antena 3 contaba con 221.658
seguidores registrados en 2011 y 84 publicaciones de media por semana. Pero solo consta
una respuesta desde la corporacin a la entrada de un usuario Los datos de las otras dos
cadenas lderes, T5 y TVE, son muy similares, y lo mismo sucede tras analizar las cuentas
deTwitteroficialesrespectivas(GarcaMirn,2012,pp.7074).
10https://www.facebook.com/CompraTuPulseraRoja?fref=ts.
11https://www.facebook.com/pages/NovelaPolseresVermelles/264304796928156.
12https://www.facebook.com/polseresvermelles.Gb.
13En ese sentido, una serie norteamericana muy exitosa, aunque de tema y tono bastante

alejados(salvoporelmotivodelaenfermedaddelprotagonista)shautilizadoesacorriente
emptica.NosreferimosaBreakingBad(AMC,20082013).Secreysecolgenlareduna
web idntica a la que disea el hijo del protagonista para recaudar fondos para su padre
enfermo. Al entrar y clicar para ofrecer un donativo, la pgina enlazaba con the National
Cancer Coalition, una accin promovida por la productora de la serie AMC. Actualmente
aparecedesactivada(Cfr.:http://www.savewalterwhite.com/).Laaccinnoestuvoexentade
polmica, por otros motivos, pero consigui recaudar 125.000 dlares de losfans de la
serie
(Cfr.:
http://www.hollywoodreporter.com/news/breakingbadamcdropsworst
612717).

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VictoriaTurVies,ProfesoraTitulardelDepartamentodeComunicacinyPsicologaSocial
de la Universidad de Alicante. Licenciada en Psicologa y Doctora en Sociologa. Ex Senior
Advertising Producer en Publiespaa (Grupo Fininvest). Docente de la Licenciatura de
Publicidad y Relaciones Pblicas, en el mbito de la creatividad publicitaria. Autora de los
libros "Comunicacin publicitaria de juguetes en televisin" (2004), "Marketing Infantil"
(2008) y numerosos artculo cientficos. Investigadora Principal del grupo de investigacin
Comunicacin e Infancia y del Grupo Comunicacin y Pblicos Especficos. Sus lneas de
investigacin son: comunicacin cientfica creatividad e innovacin publicitaria y
comunicacin e infancia. Vicepresidenta de la Asociacin Internacional para la Investigacin
sobreInfancia,JuventudyComunicacin.EditoradeRevistaMediterrneadeComunicacin.
Miembro Honorfico de la Red Latinoamericana de investigadores en Publicidad (RELAIP).
MiembrofundadordelObservatoriodeRevistasCientficasdeCienciasSociales.
RalRodrguezFerrndiz,ProfesorTitulardelDepartamentodeComunicacinyPsicologa
SocialdelaUniversidaddeAlicante.PremioExtraordinariodeDoctorado(1998).Autordelos
libros Apocalypse Show. Intelectuales, televisin y fin de milenio (2001), Frankenstein y el
cirujano plstico. Una gua multimedia de semitica de la publicidad (junto a Kiko Mora,
2002)yLamusavenal:produccinyconsumodelaculturaindustrial(PremioInternacional
de Ensayo "Miguel Espinosa", 2010). Fue becario posdoctoral en la Universidad de Bolonia
(2000) y realiz un Teaching Staff en la Universidad de Florencia (2003). Ha publicado en
InternationalJournalofCommunication,CriticalStudiesinMediaCommunication,Comunicar
yDesignis,entreotrasrevistas.

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