Universidad Autnoma de Baja California

Escuela de Ciencias de la Ingeniera y Tecnologa

Unidad Valle de las Palmas

Administracin de Proyectos
Ensayo sobre Modelo de Negocios Canvas de Alexander Osterwalder
Lic. Enrique Arellano Becerril

Valenzuela Torres Enoc

Grupo 272

7 de septiembre de 2016

Modelo de negocios Canvas

Un modelo de negocio es una metodologa o gua que una empresa emplea para
lograr sus objetivos, principalmente crear, proporcionar y captar valor. 1
Los autores compilan las bases de la creacin de un modelo de negocio en lo que
llaman Lienzo, el cual est formado por nueve mdulos:
1 Segmentos de mercado
Se define el pblico al que va orientado el producto o servicio que se ofrecer, y
se agrupa segn sus caractersticas psicolgicas, demogrficas, culturales,
etctera. Cuando se logran agrupar correctamente es ms fcil cubrir sus
necesidades, y de esta forma mantenerlo constantes para lograr la rentabilidad de
la empresa.
De la misma manera que se define a quin s va dirigido un proyecto, tambin
debe definirse a quin no va dirigido, con el fin de optimizar los recursos, esto es
no gastar innecesariamente en algo que no dar frutos y poder invertirlo en el
segmento que s puede aprovecharse. Entre las diferencias entre uno y otro
segmento estn, como ya se mencion, necesidades diferentes, adems de
distintos canales de distribucin, relaciones, rentabilidad o poder adquisitivo.
Una vez que se conoce el segmento de mercado es ms fcil desarrollar un
modelo de negocio basado en las necesidades y deseos de los clientes objetivos
(target).
El valor es lo que una empresa puede ofrecerle a sus potenciales clientes, y es
creado pensando especialmente en el segmento de mercado; de otra manera, el
rumbo de la empresa no estara bien definido y los usuarios podran cambiarse a
la competencia.
Por ello, los clientes ms importantes son aquellos que cumplen con el ideal, o al
menos con la mayora de las caractersticas, de mercado meta definido, el cual a
su vez debe estar acorde a las caractersticas de la empresa. Si llega la necesidad
de reformar el mercado meta, tambin lo deber hacer la misin, visin y objetivos
de la empresa. De esta manera se optimizarn recursos, los esfuerzos de
enfocarn en el cliente y su satisfaccin aumentar, al igual que las ganancias.
Entre los segmentos de mercado estn:
a) Mercado de masas: se centra en el pblico general, con una segmentacin
poco delimitada, pues un gran nmero de personas comparten
necesidades. Por ejemplo, la ropa interior o los cubiertos para comer.
1 Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Generacin de modelos de negocio. Barcelona: Deusto, p.
17.

b) Nicho de mercado: el productor se enfoca en un grupo de clientes muy

especficos, tales como los fabricantes de utensilios para chef o de artculos
de diseo.
c) Mercado segmentado: se abarcan a varios segmentos a la vez. Por
ejemplo, los proveedores de artculos de papelera, los cuales sirven tanto a
corporativos como al hogar, o los concesionarios de autos.
d) Mercado diversificado: atiende a dos segmentos muy diferentes entre s,
pero con una base en comn. Por ejemplo, la oferta de Microsoft de
programas de ofimtica, as como de almacenamiento en la nube; o Tesla
Motors, que ofrece autos deportivos elctricos y sper bateras de
rendimiento industrial.
e) Plataformas multilaterales: se oferta a dos segmentos totalmente
independientes. Por ejemplo, agencias que se encargan de la
administracin y de la impresin de publicidad.
2 Propuestas de valor
Son las caractersticas especiales de los servicios o productos que hacen que un
cliente quiera usar una u otra marca. Es el principal medio por el cual una empresa
puede ganar nuevos usuarios al demostrar una clara ventaja contra la
competencia.
El valor que se le proporciona al cliente debe satisfacer sus necesidades y deseos,
segn el giro de la empresa, y pueden ser desde las ms bsicas hasta las ms
subjetivas.
Algunos tipos de valor son:
a) Novedad: algo que antes nadie ofreciera. Por ejemplo, la fabricacin de
semforos para vehculos, o los accesorios de limpieza de un equipo
fotogrfico.
b) Mejora del rendimiento: optimiza los recursos al aumentar el rendimiento de
un producto; por ejemplo, accesorios ergonmicos de oficina, o refacciones
para autos.
c) Personalizacin: adapta los productos a las necesidades especficas de una
persona; por ejemplo, las botellas de Coca-Cola con nombres, o la creacin
a medida de la ropa.
d) El trabajo, hecho: ayuda al cliente a realizar trabajos. Por ejemplo,
Samsung como proveedor de procesadores para Apple, o Microsoft
licenciando sistemas operativos a otros fabricantes.
e) Diseo: se centra en la esttica del producto. Por ejemplo, Apple contra
IBM, o BMW contra Nissan.
f) Marca/estatus: crean valor por el prestigio; por ejemplo, relojes Herms o
bolsos Louis Vuitton.

g) Precio: ofrece una calidad similar con un precio menor. Por ejemplo, los
micrfonos Rode, o la posibilidad de grabar video con cmaras fotogrficas
o mviles.
h) Reduccin de costes: ayuda al cliente a reducir costes; por ejemplo, envo a
domicilio o instalacin gratuita.
i) Reduccin de riesgos: ofrece seguridad al adquirir un producto o servicio.
Por ejemplo, garanta de por vida, o un periodo de prueba.
j) Accesibilidad: poner un producto o servicio a disposicin de alguien que no
poda usarlo. Por ejemplo, la entrada de una transnacional a un pas, o la
adaptacin de una herramienta para uso de adultos para nios, como un
aergrafo a base de marcadores no txicos.
k) Comodidad/utilidad: hacer ms fcil cierta actividad; por ejemplo, los
programas de autoedicin como Word, o unos lentes especiales para leer.
3 Canales
Son las formas que una empresa utiliza para comunicarse con su mercado meta y
para ofrecerles una propuesta de valor. Deben estar de acuerdo con los usos y
costumbres del segmento; por ejemplo, el uso de redes sociales para jvenes, o el
correo electrnico para corporativos. Entre ms rentable sea un canal ms
provecho se le puede sacar, mayores son las ganancias, y mejor es la
comunicacin con los clientes.
4 Relaciones con clientes
Son los tipos de relaciones que las empresas tienen con cada segmento de
mercado. De este tipo de relaciones surge la percepcin que el cliente tiene con la
empresa. Por ejemplo, una persona con un alto poder adquisitivo espera que una
tienda exclusiva le d un excelente servicio, que le atiendan a tiempo y consigan lo
que necesite; por otro lado, un joven esperara de un negocio de comida que sean
amigables y que le den alimentos ricos a buen precio.
Este tipo de ambientes provienen de la relacin que se tenga con el cliente. Por
eso es importante que se refleje la filosofa de la empresa en las relaciones, desde
quien atiende en la puerta hasta el lenguaje en un mensaje de correo electrnico.
Los tipos de relaciones son:
a) Asistencia personal: el cliente habla directamente con un representante de
la empresa. Por ejemplo, asistencia por telfono o agente de ventas.
b) Asistencia personal exclusiva: la atencin es personalizada, ms ntima y
profunda. Por ejemplo, un abogado o un asesor de bienes races.
c) Autoservicio: la empresa no tiene tanto contacto con el cliente, slo provee
los productos o el servicio. Por ejemplo, la instalacin de bebederos
pblicos, o una tienda como Oxxo.
d) Servicios automticos: todo est programado, el cliente slo lo usa. Por
ejemplo, cajeros automticos, o formularios en lnea.

e) Comunidades: otros usuarios pueden ayudar a un novel. Por ejemplo, foros

en lnea, o sitios de preguntas.
f) Creacin colectiva: los clientes hacen la funcin de proveedor, y la empresa
slo es intermediario. Por ejemplo, sitios de venta en lnea, o pagos
electrnicos.
5 Fuentes de ingresos
Son las formas que la empresa tiene de generar ingresos y mantenerse rentable.
Dependen de los canales que tienen los clientes para pagar los valores, sus
motivos y formas de pago.
Las formas de generar fuentes de ingresos son, entre otras:
a) Venta de activos: la empresa da un producto a cambio de dinero, y el
cliente le da el uso que prefiera. Por ejemplo, comprar un libro o un
reproductor de msica.
b) Cuota por uso: el usuario paga por el uso que le d al producto o servicio; a
mayor uso, mayor pago. Por ejemplo, un taxi libre, o el pago de servicios
mdicos.
c) Cuota de suscripcin: el usuario paga por el acceso ininterrumpido a un
servicio o producto, y paga regularmente una cuota. Por ejemplo, contratar
un plan de telefona, o una suscripcin a Netflix.
d) Prstamo/alquiler/leasing: el usuario paga una cuota por usar cierto
producto en funcin del uso que le d, el cual la empresa provee y recibe
de regreso. Por ejemplo, las bibliotecas, o los servicios de renta de equipo
para video.
e) Concesin de licencias: la empresa le da al cliente el derecho a usar su
propiedad intelectual a cambio de una licencia de uso. Por ejemplo, la
compra de familias tipogrficas, o prestar un personaje para hacer
artculos promocionales como figuras de accin o juegos de mesa.
f) Gastos de corretaje: la empresa obtiene ingresos por el pago de una
comisin por uso. Por ejemplo, las comisiones de PayPal al hacer un pago,
o el pago del IVA.
g) Publicidad: la empresa cobra una cuota a los anunciantes por publicitarse
en determinado medio, o bien al recibir patrocinio. Por ejemplo, el cobro por
anunciarse entre programas de televisin, o el cobro a Calimax por estar
en la playera de los Xolos.

6 Recursos clave
Son los elementos bsicos de una empresa para poder desarrollarse de manera
rentable y eficiente. Existen cuatro tipos de recursos clave:
a) Fsicos: todos los recursos tangibles, como almacenes o fbricas.
b) Intelectuales: elementos no tangibles que dan valor a la empresa y que
permiten desarrollar un modelo de negocio. Por ejemplo, la marca, la
identidad visual o las patentes.
c) Humanos: basados en el personal con que cuente una empresa. Por
ejemplo, los cientficos de un laboratorio, o los agentes de ventas de una
inmobiliaria.
d) Econmicos: se basan en bienes econmicos para el funcionamiento de la
empresa. Por ejemplo, las lneas de crdito o los fondos de ahorro de un
banco.
7 Actividades clave
Son las acciones ms importantes de una empresa para sobrevivir en el mercado
y tener xito. Se dividen en:
a) Produccin: son las actividades relacionadas con el diseo, fabricacin y
entrega del producto o servicio. Son las ms importantes en empresas
como maquiladoras o fbricas.
b) Resolucin de problemas: son las ms importantes en empresas que
buscan nuevas soluciones a las necesidades de cada cliente, tales como
una farmacutica o una empresa de software.
c) Plataforma/red: sus principales acciones consisten en el mantenimiento de
su red o plataforma. Por ejemplo, Uber, Pokmon Go, Facebook y otras
plataformas que ofrecen sus servicios a travs de una aplicacin o sitio
web.
8 Asociaciones clave
Para poder optimizar los recursos las empresas pueden crear alianzas con otras
empresas, de manera que se reduzcan los riesgos y se beneficien mutuamente.
Existen tres motivaciones principales para establecer alianzas:
a) Optimizacin y economa de escala: se pueden subordinar tareas para que
el trabajo sea ms eficiente. Por ejemplo, cuando una compaa contrata a
una agencia publicitaria para realizar un spot de televisin, y a su vez,
cuando una agencia contrata a un estudio especializado en modelado
tridimensional y animacin.
b) Reduccin de riesgos e incertidumbre: las alianzas dan cierta seguridad a
las partes al desarrollar juntos una estrategia que les garantice seguir en el
mercado. Por ejemplo, al fijar estndares de papel, o unificar los conectores
de los audfonos para celulares.

c) Compra de determinados recursos y actividades: se adquieren ciertos

recursos de otra empresa para evitar tener que desarrollarlos de cero. Por
ejemplo, la concesin de licencias de un sistema operativo, o el uso de
patentes o plataformas.
9 Estructura de costes
Dependen directamente de los recursos clave, las actividades clave y las
asociaciones clave, pues establecen los gastos que har la empresa y definen as
el margen de ganancias, y con ello, la rentabilidad.
Estas estructuras pueden clasificarse en dos clases:
a) Segn costes: se busca reducir los gastos lo mayormente posible, y con
ello tener el mayor margen de ganancias. Por ejemplo, las tiendas de
segunda mano, o de productos econmicos de baja calidad, como Slo un
precio.
b) Segn valor: se centran en la creacin del valor, de manera que el precio al
pblico suele ser elevado, pero con la confianza de que ser un buen
producto o servicio de calidad Premium. Por ejemplo, los servicios de lujo,
los telfonos de gama alta o los colegios privados.
Las estructuras de costes pueden tener distintas caractersticas:
a) Costes fijos: aunque vare la cantidad de productos fabricados, o los
servicios prestados, la ganancia siempre es la misma, pues los gastos
aumentan proporcionalmente al volumen. Por ejemplo, los honorarios de un
abogado, o las cuotas de un hospital.
b) Costes variables: segn el volumen de produccin los costos pueden variar.
Por ejemplo, la realizacin de un evento pblico.
c) Economa de escala: a mayor produccin se reciben mejores ofertas de
materia prima, y por lo tanto menores costos. Por ejemplo, elaboracin de
comida en grandes cantidades con compra de insumos al por mayor, o la
fabricacin en serie de una maquiladora.
d) Economas de campo: a medida que una empresa crece puede aprovechar
ciertos recursos, canales o medios para diversos productos o servicios. Por
ejemplo, aprovechar los camiones de transporte de mercanca para darse
publicidad, o promocionarse aumentar su participacin en un evento que ha
patrocinado.

Todos estos puntos, si se consideran y meditan detalladamente en la elaboracin

de un proyecto pueden ser la gran diferencia entre un caso de xito o una gran
decepcin. Si se considera en la planeacin el segmento de mercado al que va
dirigido, los canales de comunicacin y las relaciones con el cliente, si se analizan
los gastos y las maneras de reducirlos, si se visualizan posibles alianzas y

estrategias para optimizar los recursos, es difcil que un proyecto fracase; pues al
tener tantas consideraciones antes de invertir capital en una idea se asegura que
el proyecto es viable o no, y sobre todo permite tomar las medidas necesarias y
corregir las debilidades.