papel auditorio

retrica
auditorio
auditorio
retrica
papel
retrica papel

el
del
enlainventioretrica elpapeldelauditorioenlainventioretrica
elpapel
delauditorioenlainventioretrica
lpapeldelauditorioenlainventio
elpapelelauditorioenlainventioretrica
elpapeldel
enla
inventioretrica
elpapel
del
auditorioenlainEl papel
del
auditorio
entio
el
papel
del
enlainventio
retrica
lpapeldel
auditorio
enlainventioretricaelpapeldelauitorioenla
inventioretrica elpapeldelauditorioenlainventioen la elinvencin
(inventio)
retrica
el
delauditorioenlainventio
del
auditorio
enla
inventioretrica
papeldelauditorioenlainventio

L
retrica

el

retrica

Luis Antonio Rivera Daz

Teora y Anlisis

La invencin retrica
y la nocin de tpico

La invencin es, junto con la disposicin, la

elocucin, la memoria y la accin, una de las
operaciones de la retrica. Sin embargo, con
relacin al resto de las partes posee un estatuto
diferente, ya que, como es posible afirmar, la
invencin es la condicin necesaria para que se
desarrollen el resto de las operaciones. En efecto,
como su fin es hallar en los tpicos los argumentos necesarios para la persuasin, sin la invencin
no se contara con los argumentos, los cuales son
la materia prima que requieren el resto de las
partes u operaciones retricas. Es una operacin
esencialmente creativa ya que, antes de ella, el
orador no sabe qu decir y es precisamente en
la inventio donde se gesta la mdula del discurso
retrico. El estudio de esta operacin nos ensea
que los argumentos no nacen de la nada sino,
precisamente, de los tpicos. En las siguientes
lneas presentaremos un recorrido sobre esta ltima nocin (vase figura 1).
El concepto de tpico es ambiguo a lo largo de
la historia de la retrica. Empecemos a abordarlo
a partir del anlisis que aparece en el erudito
diccionario de Helena Beristin. Si uno busca en
esta obra el concepto inventio, leer lo siguiente:
La inventio no pertenece pues a la creacin sino
a la preparacin del proceso discursivo, pues

26 Diseo en Sntesis 39

consiste en localizar en los compartimientos

de la memoria (loci) los temas, asuntos, pensamientos, nociones generales all clasificados
y almacenados. Si a partir de esta definicin
uno acude, en el mismo diccionario, a buscar
los trminos asociados a memoria y loci podr
constatar la riqueza de sentido del concepto
tpico. As pues, se afirma que los loci son reas
mentales y que se relacionan con tres conceptos
de este campo semntico, a saber tpica, tpicos
y lugares comunes. Esto es, dichos conceptos,
junto con el de loci, no son usados por Beristin
como sinnimos sino como trminos que sealan
sutiles diferencias de sentido, de tal suerte que,
como dijimos lneas arriba, los loci son reas
mentales que sirven de almacn a los argumentos
que luego se hallarn en la inventio, y pueden
ser recordados precisamente porque estn clasificados por reas mentales diferenciadas; pero
tambin, se relacionan con la tpica. ste es un
mtodo para hallar los argumentos de los loci
basado en la formulacin de preguntas: quin?,
qu?, por qu?, en ayuda de quines?, etctera.
 Helena Beristin, Diccionario de retrica y

potica, Octava edicin, Porra, Mxico, 1998, p.

273.

oirotidua lepap
iduaacirtoerirotidua
oir
lepap aacciirr
tetr
resumen

o
i
t
n
e
v
n
i
a
l
n
e
l
e
d
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e
ecriorittnereovitnneivanilanlenoeoiriroottiid
u
aleldeledpleappaleplaecaicrirtter
d
u
a
lepaple ledlepapleaocitirnetvenroiailtnneeovn
irioatln
ideuoairleodtildep
aal
u
nialneoierovtnidiaualnleedlepapleacirtelerd
oitnevnialne
cirteroitnpalabras
l
e
p
a
p
l
e
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t
n
clave
edlepaple acirteroitnevnialneoirotidualedlepap
n
e
v
n
i
a
l
n
e
oirotidualedlepaple acirteroitnevnialneoirotid
ociirtn
eevrnoiitnaelvnniaeloniero
tiirdoutaid
leu
daledlepaplele

t
o
oitnevnialneoirotidualedlepap
cirter

Inventio
Tpicos
Tpica histrica
Dialctica
Retrica
Auditorio

De acuerdo con la tradicin retrica greco-latina, la inventio es la

primera operacin para la construccin del discurso y consiste en ir
a los loci, tpicos o lugares comunes para encontrar los argumentos
acirter
pertinentes a cada situacin retrica, que luego sern ordenados en
la dispositio y expresados en la elocutio. El
In accordance with the
presente artculo tiene como fin explorar la
Greco-Latin rhetoric
relacin entre la inventio y el auditorio a
tradition, the inventio
travs de problematizar la nocin de tpico
le
is the first operation to
para finalmente trasladar esta discusin al
build discourses and it
campo del diseo y sus usuarios.
consists in finding suitable arguments for each rhetoric situation, which will then be arranged in
the dispositio and expressed in the elocutio. This article has the purpose
of exploring the relationship between the inventio and the audience by
means of analyzing the problems of the topic notion to finally transport
this discussion to the field of design and its users.

abstract

Figura 1

La relacin entre estos dos conceptos se establece debido a que las respuestas a las preguntas
formuladas se realizan gracias a lo almacenado
en las reas mentales. Los loci tambin se relacionan con los tpicos, los cuales son redes de
loci que funcionan como una malla en la que
cada recuadro, al relacionarse con el tema del
discurso, sugiere ideas que podrn luego ayudar
al desarrollo de la argumentacin. Siguiendo con
esta parfrasis, encontramos en Beristin otra
expresin o concepto diferenciado, el de lugar

comn, el cual se refiere a los loci como almacn

de temas estereotpicos que son susceptibles de
ser tratados nuevamente.
Como puede constatarse en el prrafo anterior,
el concepto de tpico es de una gran riqueza.
Esquemticamente podemos decir que es una
nocin que simultneamente alude a contenidos
mentales y a esquemas de pensamiento. Pero,
adems, tiene el significado de un mtodo para
el hallazgo de los argumentos, siendo stos resultado de una combinacin entre los contenidos
27

LOCI
Se relacionan con
REAS
MENTALES

TPICA

TPICOS

Es un

Es una

LUGARES
COMUNES

Son almacn

Donde se almacenan
ARGUMENTOS

Hallados en la
INVENTIO

Que convergen
hacia una

MTODO

Para hallar

ARGUMENTOS
DE LOS LOCI

RED DE LOCI

En la que cada

RECUADRO

TEMAS
ESTEREOTPICOS

Para ser

NUEVAMENTE
TRATADOS

Al entrar en contacto
Que consiste

CAUSA
DADA

TEMA DEL
DISCURSO
FORMULAR
PREGUNTAS

sugiere
IDEAS PARA LA
ARGUMENTACIN
Segn Helena Beristin

Figura 2

y los esquemas. Aunando a lo anterior, llama la

atencin que los contenidos almacenados no son
de cualquier clase, sino comunes o estereotipados (vase figura 2).
A lo largo de la historia, los distintos autores
de retrica han destacado o profundizado ms
en alguna de las dimensiones del concepto. Por
ejemplo, la erudita obra de Curtius es un bello
ejemplo de cmo funcionan los tpicos como
lugares comunes o estereotipos en la literatura y
de cmo cooperan en la construccin de ciertas
cosmovisiones comunitarias. Curtius propone en
esta obra pensar la historia de Europa desde la
perspectiva de la tpica y no a partir de los diversos pases y Estados. Para este autor, la cultura
occidental europea sera producto de los tpicos
compartidos. De hecho postula los conceptos de
tpica histrica y de metafrica histrica.

 Ernst Robert Curtius, Literatura europea y Edad

Media latina, (tercera reimpresin), Mxico, fce,

1955.
28

Veamos cmo define Curtius la tpica: En el

antiguo sistema didctico de la retrica, la tpica
haca las veces de un almacn de provisiones; en
ella se podan encontrar las ideas ms generales,
a propsito para citarse en todos los discursos y
en todos los escritos (vase figura 3). Esto es,
aparece en la definicin la idea de almacn y
la de estereotipo. Dentro de la tpica histrica,
Curtius menciona la tpica de la consolacin,
la de la falsa modestia, la del exordio, la de la
conclusin, la de la invocacin de la naturaleza,
la del mundo al revs, la del nio y el anciano y
la de la anciana y la moza; dentro de la tpica
metafrica, incluye las metforas naticas, las
metforas de persona, las metforas de alimento,
metforas del cuerpo, etctera.
Por ejemplo, una de las tpicas histricas es la
tpica del mundo al revs, de origen antiguo pero
que subsiste hasta nuestros tiempos: El motivo
parece encontrarse por primera vez en Arquloco:
el eclipse solar del 6 de abril de 648 le hace
 Ibid, p. 122.

es

HISTRICA

TPICA

Es un

Donde se encuentran

ALMACN DE
PROVISIONES

IDEAS MS
PROVISIONES

Para citarse
TODOS LOS
DISCURSOS

Segn Ernst Curtius

Figura 3

pensar que de ahora en adelante nada ser igual,

puesto que Zeus ha oscurecido el sol. Nadie se
asombra, dice, si los animales del campo cambian su alimento por el de los delfines. Ciertos
versos de Carmina Burana son construidos a
partir del mismo tpico. El poema se queja de los
tiempos presentes, en los cuales, los jvenes no
quieren estudiar:

La misma tpica aparece en este soneto de

Shakespeare, del cual presentamos un extracto:

Antao estudio clido

Cansado de todo esto por la reposante muerte clamo,

Es hoy fastidio glido;

Cmo ver el mrito nacer mendigo,

perdi el saber su aureola

y la esculida nulidad alegremente adornada,

y todo es chanza frvola.

y la Fe ms pura miserablemente traicionada,

Los nios y los prvulos

y el dorado honor innoblemente atribuido,

son de la astucia orculos;

y la casta virtud brutalmente prostituida,

desdean los incmodos

y la recta perfeccin inicuamente afrentada,

de los severos mtodos.

y la fuerza mutilada por el poder corrompido,

Ya no hay aqul escrpulo

y el arte amordazado por la autoridad,

que haca que un discpulo

y la locura con aire doctoral, oprimir al talento,

siguiera, ya decrpito,

y la sencilla lealtad mal llamada simpleza,

de los estudios sbdito.

y el esclavo bien servir al capitn mal:

De diez aos, los pcaros,

cansado de todo esto quisiera yo estar lejos,

ms libres que unos pjaros,

salvo que, al morir, dejo solo a mi amor.

se juzgan catedrticos.
 Ibid, p. 144.
 Idem.

29

revs

revs
revs revs
revs revs
revs revs
revs

revs

Esta misma tpica es utilizada por Luis Buuel en

El Fantasma de la libertad, donde pueden apreciarse monjes que juegan poker y fuman abundantemente; o una nia que est perdida, pero
presente a los ojos de sus padres quienes continan buscndola; o la clebre escena donde
cagar es lo pblico y comer es lo privado.
Curtius tambin propone una metafrica histrica que ha sido usada a lo largo de los siglos
como tpico. Un ejemplo son las metforas
nuticas que los poetas romanos utilizaban para
comparar la poesa con un viaje martimo: hacer
poesa es desplegar las velas dir Virgilio; otro
latino, Febo, le advierte a Horacio que dado que
el poeta pico navega en un gran navo por el
ancho mar; el lrico en una barquichuela y por
el ro, se cuide de cantar hazaas picas en una
embarcacin pequea. Resulta esclarecedor
para el argumento de Curtius que esta metfora
es utilizada en el siglo xix por Arthur Rimbaud en
su clebre Barco ebrio.
Y desde entonces, me he baado en el Poema
de la Mar, infundido de astros y lactescente,

si deseo un agua de Europa, es slo el charco fro

y negro en el que, hacia el crepsculo balsmico,
un nio en cuclillas, lleno de tristeza, deja ir
un barco tan frgil como una mariposa de mayo.

Como puede verse, la misma tpica es utilizada

con fines diferentes, desde predecir lo que suceder despus del eclipse, hasta burlarse de la
rigidez de la dictadura franquista (vase figura 4).
Pero, como vimos al principio de este artculo,
la tpica tambin ha sido conceptualizada como
un mtodo para hallar argumentos. Por ejemplo,
en Boecio los tpicos servan para responder
preguntas sobre los atributos y circunstancias
de las personas y sus acciones. Sobre la persona,
esto es, quin? Se buscaba el nombre, su naturaleza, modo de vida, fortuna, estudios, suerte,
sentimiento, disposicin, propsito, hechos, palabras; sobre las acciones, el qu? y el cundo?,
es decir, la consumacin del hecho, lo de antes
del hecho, durante y despus de ste, el tiempo y
la oportunidad (vase figura 5).

En Aristteles, concretamente en su obra,

tpicos, son

devorando los azules verdes, donde, flotacin lvida

y exttica, un pensativo ahogado desciende a veces;

esquemas proposicionales [] que permiten, rellenn-

donde, tiendo de golpe las azulaciones, delirios

obtener una proposicin []. El uso de la palabra

y ritmos lentos bajo los destellos del da,

lugar tendra aqu la funcin de sealar el carcter

ms vastos que nuestras liras y fuertes que el alcohol,

vaco, esquemtico, de este enunciado matriz. Y ah,

dolos con los trminos de sla proposicin debatida,

fermentan los sonrojos amargos del amor!

El viaje-poesa contina por varios versos para

iniciar su cierre de la siguiente manera:

precisamente, en ese carcter vaco, radica el aspecto

lgico formal que cobra por primera vez la dialctica
de la mano de Aristteles.

pero, cierto llor demasiado! Las albas son desoladoras,

todos los soles son amargos y atroces todas las lunas:
el acre amor me colm de embriagantes modorras.
Oh, que estalle mi quilla! Ah, que me hunda en el mar!

 Arthur Rimbaud, El barco ebrio, El ncora,

Bogot, 2000.
 Mauricio Beuchot, La retrica como pragmtica y

hermenutica, Antrophos, Barcelona,1998.

 Miguel Candel Sanmartn, Introduccin a los
 Ibid, p. 189.

30 Diseo en Sntesis 39

tpicos y refutaciones, en Aristteles, Tratados de

lgica, Gredos, Madrid, 1982, p. 85.

TPICA DEL MUNDO AL REVS

TPICA DEL MUNDO AL REVS

VERSOS EN
CARMINA BURANA

SONETO
SHAKESPEARE

LUIS BUUEL
EL FANTASMA DE LA LIBERTAD

Antao estudio clido

...y la casta virtud

Cagar es

Es hoy fastidio glido;

brutalmente prostituida

pblico,

...y el arte amordazado

Comer es

por la autoridad

privado.

Perdi el saber su aureola

Y todo es chanza frvola
De diez aos, los pcaros
Ms libres que unos pjaros

... Y la locura con aire

Se juzgan catedrticos...

doctoral oprimir al talento

Figura 4

TPICOS

son

PREGUNTAS
sobre

ATRIBUTOS

CIRCUNSTANCIAS

de las
PERSONAS Y
SUS ACCIONES

Segn Boecio

Figura 5

31

tpica y diseo

En el siglo xx, Perelman hace un planteamiento

similar al de los tpicos aristotlicos y presenta,
en su Tratado de la argumentacin, toda una
clasificacin de esquemas lgicos a los que l
llama tcnicas argumentativas y que agrupa en
tres grandes grupos: cuasilgicas, basadas en la
estructura de lo real, y las del caso particular y la
analoga. Su fin es crear enlaces y disociaciones.
Dichas tcnicas permiten enriquecer el pensa- estructurales y stos van a determinar la manera
miento sobre una cuestin; nosotros las hemos en como pensamos y actuamos. Por ejemplo,
utilizado con alumnos de la carrera de Diseo de expresiones como gast mi tiempo, voy a
la Comunicacin Grfica como un mtodo para invertir tiempo, me puedes dar un minuto de
inventar distintos argumentos orientados al mismo tu tiempo? son derivadas de un metfora estrucfin persuasivo. Por ejemplo, si queremos encon- tural segn la cual el tiempo es dinero. Otro
trar argumentos para que los nios con discapa- caso sera el del concepto metafrico segn el
cidad sean admitidos en las escuelas regulares, cual una discusin es una guerra y, por lo tanto,
recorremos las diversas tcnicas de la taxonoma esgrimimos argumentos y ganamos discusiode Perelman, desde aqullas que tienen que ver nes. El primer ejemplo revela la esencia del sistecon mostrar contradicciones e incompatibilida- ma de valores de la sociedad industrial en la cual
des, hasta aqullas que se basan en la analoga el trabajo tiene sentido slo si produce dinero, por
proporcional de cuatro trminos.10
ende, aquella actividad que no lo produce no es
Consideremos aqu tambin la nocin de tpi- trabajo sino ocio. Por otra parte, quien vive las disco como lugar comn, como las opiniones com- cusiones como lo ordena la metfora del segundo
partidas por los miembros de una comunidad. ejemplo, no podr aprender del otro porque su fin
En el blog Tpica y diseo, de Mariana Ozuna,11 ser destruir sus argumentos. Aqu consideramos
puede leerse que los tpicos tambin se cono- pertinente mencionar una idea que ha estado
cen como lugares comunes. Para esta autora, latente a lo largo de los prrafos anteriores: los
repetir definiciones y ligarnos a esas definiciones lugares comunes son culturales, no verdades unicomo verdaderas, ciertas o mejores, es parte del versales y, por lo tanto, pueden modificarse. As,
proceso de la tradicin. Por ejemplo, decir que podramos pensar las discusiones como un baile
el amor lo mueve todo, que es un tpico que y entonces inferir que nuestro comportamiento en
proviene del siglo xviii, organiza la comunicacin toda discusin debe basarse en la cooperacin.
publicitaria de la marca de refresco Sprite.
De lo anterior se deduce que, segn autores como
Autores como Lakoff y Johnson han ido a fondo Lakoff y Johnson, los tpicos son entidades menen esta nocin de lugar comn y sostienen que tales de tipo metafrico que influyen en nuestra
las opiniones compartidas se arraigan en nues- conducta y sta slo puede ser modificada si a
tra mente en forma de conceptos metafricos la vez son modificados los tpicos. Por ejemplo,
hace unos aos realizamos un estudio diagnstico
sobre cmo se autoconceptualizaban los maes10 Antonio Rivera, El taller de diseo como espacio
tros
de la escuela de diseo de la Universidad
para la discusin argumentativa, U. de Guadalajara,
Intercontinental. Para tal efecto los entrevistamos
uia Len y U. Intercontinental, Guadalajara, 2004.
11 Vase: http://topicaydiseno.blogspot.com. Subido
y analizamos sus producciones lingsticas desde
en septiembre del 2007.
la perspectiva de Lakoff y Johnson. Encontramos

32 Diseo en Sntesis 39

a un auditorio, lo cual es el fin de la retrica,

implica cambiar la tpica de dicho auditorio. A
este aspecto nos enfocaremos en el siguiente
apartado.

retricainventioauditoriotpico

dialctica

que una metfora que prevalece es aqulla que ve

el conocimiento como una sustancia u objeto que
se entrega o muestra a los alumnos. Esta metfora era un obstculo para desarrollar el proyecto
educativo de una escuela que declaraba tener un
concepto de aprendizaje basado en la psicologa
constructivista. De acuerdo con la metfora utilizada y vivida por esos profesores, el conocimiento es algo que se da; de acuerdo con la metfora
de esa corriente de la psicologa; el conocimiento
es algo que construye el alumno. Pensar el papel
del profesor a partir de la primera metfora provocar acciones muy diferentes a las que realizara
otro profesor que se concibe de acuerdo con la
metfora del constructivismo.
Todo lo dicho hasta aqu nos lleva a las siguientes conclusiones:
El concepto de tpico posee una gran riqueza
producto de su complejidad. Entenderlo a cabalidad implica saber cmo es que se organiza dicha
complejidad.
El tpico puede ser concebido como el lugar
de la mente de un sujeto donde se almacenan
sus creencias con respecto a un tema o cuestin;
puede ser pensado como un mtodo de razonamiento para la produccin de argumentos; o bien,
puede ser visto como un conjunto de esquemas
lgicos en espera de ser llenados por trminos
que provienen de la ideologa de una persona o
una comunidad. La nocin de tpico alude tambin a las opiniones estereotipadas o, siguiendo
a Jung, arquetipos mentales.
Los tpicos, en tanto contenidos mentales,
determinan la forma de pensar y de actuar de
las personas en el mundo. Por lo tanto, persuadir

La dialctica es aristcrata,
la retrica es democrtica:
La inventio, el auditorio y los tpicos

Para Alfonso Reyes, la retrica es la antistrofa de

la dialctica: Ambas son mtodos expresivos;
ambas pueden aplicarse a todos los asuntos, pero
con una intencin diversa. Una es la hermana
aristcrata, destinada a los motivos racionales;
otra es la hermana democrtica, destinada a
todos los motivos humanos.12 La retrica, pues,
se dirige a un ser humano integral, a su razn y a
sus afectos; se dirige a cualquier tipo de persona,
a cualquier clase de racionalidad y, para lograr
su fin persuasivo, el discurso retrico debe ser
moldeado por el auditorio y esto implica, para
quien desea persuadir, que debe iniciar su proceso de inventio con una atenta escucha, lo que
nos hace recordar una mxima de la argumentacin, quien desee argumentar debe aprender a
callarse.
Murphy, por su parte y siguiendo a Boecio, afirma que la retrica y la dialctica son al mismo
tiempo similares y desemejantes. La principal
diferencia, segn Boecio, consiste en que la
dialctica trata de thesis (cuestin sin circunstancias) mientras que la retrica se ocupa de
hypotheis (cuestin inspirada en muchas circunstancias).13
Y, precisamente, uno de los elementos circunstanciales es el auditorio. En efecto, y siguiendo a
Toms Albaladejo,14 el texto retrico, digamos un
cartel, un libro, un sitio web, pertenece al hecho
12 Alfonso Reyes, La antigua retrica, en Obras

completas, tomo XIII, fce, Mxico, 1961, p. 375.

13 James Murphy, La retrica en la edad media,

Mxico, fce, 1986, p. 81.

14 Toms Albaladejo, Retrica, Sntesis, Madrid.

33

auditorio

premisa
persuasin
pertinencia

argumentacin
proposicin

escencial

accin
aceptacin

conclusin

retrico el cual incluye, adems del texto, al orador, al contexto histrico-social y al auditorio.
El auditorio es un concepto central para la
retrica, siendo Aristteles el primero que resalt
su relevancia al afirmar que todo discurso debe
moldearse con base en cada auditorio, y al clasificar los tres tipos de discurso con base en tres
distintos auditorios. Para efectos de este artculo seguida de la premisa menor, Scrates es homnosotros seguiremos de cerca el concepto de bre y de ambas se infiere necesariamente que
Perelman. Este autor define dos clases de audi- Todos los hombres son mortales; por otra parte,
torios, el universal y el particular. El primero lo en el argumento retrico o entimema una de
conforman todos los seres que posean uso de las premisas o la propia conclusin, se suprime.
razn, mientras que el segundo lo componen Esto es, el entimema es un silogismo incompleto.
aquellos seres que, en tanto miembros del audi- Cul es su utilidad? Segn Aristteles es doble,
torio universal, poseen uso de razn, pero que por un lado le da fluidez al discurso pero tambin,
tienen creencias especficas con respecto a aque- y este es el aspecto que ms nos interesa en este
llo sobre lo que quiere persuadrseles. Dichas artculo, provoca el inters del auditorio, ya que
creencias cambian de un auditorio particular a se ve obligado a aportar la proposicin faltante,
otro. Como es miembro del auditorio universal, es decir, el auditorio debe cooperar al cierre del
un sujeto tendr la disposicin de razonar sobre argumento.
las argumentaciones que se le presenten; pero,
As, si el mdico nos receta, como tu hijo tiene
en tanto miembro de un auditorio particular, sus una infeccin respiratoria, premisa inyctale
razones provendrn de su particular sistema de penicilina, conclusin, y procedemos a inyectarcreencias. Luego, todo sujeto es miembro del le dicha sustancia, podemos afirmar que hemos
auditorio universal, pero, a la vez, pertenece a resultado persuadidos. Pues bien, la nocin de
uno particular. Como para Perelman, el fin de la entimema implica que esa persuasin fue posible
argumentacin no es la demostracin, sino lograr porque en nuestro sistema de creencias existe
la adhesin del auditorio a las tesis presentadas una premisa, tpico la penicilina cura infecciopor el orador: ste debe iniciar su argumentacin nes respiratorias, que es condicin necesaria
basndose en las creencias del auditorio. A stas para que aceptemos el argumento del mdico.
Perelman las denomina acuerdos previos.
Podramos, por el contrario, no ser persuadidos
Antes de presentar esta nocin, esencial para por dos causas. La primera se infiere de lo antes
nuestro artculo, consideramos necesario hacer dicho, no poseemos la premisa que completa el
un breve recorrido por los conceptos de argu- argumento; la segunda causa es que poseemos
mento lgico y argumento retrico. En trminos otras premisas que refutan el argumento, por
generales, un argumento es una expresin que ejemplo, mi hijo es alrgico a la penicilina.
contiene al menos una premisa y una concluLo que hemos querido mostrar es que el papel
sin que se infiere de la premisa. En el caso del cognitivo del auditorio es esencial para que la
argumento lgico o silogismo, ste se compone retrica cumpla con sus fines persuasivos, lo
de una premisa mayor, una premisa menor y una cual nos lleva a plantear la siguiente cuestin: si
conclusin. En el ejemplo clsico, la premisa la inventio es la operacin retrica que consiste
mayor, Todos los hombres son mortales, es en ir a los tpicos para hallar los argumentos
34 Diseo en Sntesis 39

tpicos
creencias
razonamiento

orador

Esencialmente en que el orador no puede escoger

como punto de partida de su razonamiento sino tesis
admitidas por aquellos a quienes se dirige. En efecto,
el fin de la argumentacin no es como el de la demostracin, probar la verdad de la conclusin partiendo
de la verdad de las premisas, sino transferir a las conclusiones la adhesin concedida (previamente por el
auditorio) a las premisas.16

pertinentes, a qu tpicos debemos acudir, a los

propios o a los del auditorio? Consideramos a
Perelman,15 quien propone una respuesta a esta Regresemos a nuestro ejemplo mdico. El argupregunta. Veamos.
mento explcito es:
Para este autor la distincin entre los fines
Tu hijo tiene una infeccin respiratoria, por lo
de la demostracin y de la argumentacin es tanto, inyctale penicilina. Pero la aceptacin de
esencial. La primera tiene como fin llegar a la esta conclusin no depende slo de la premisa
verdad, mientras que la segunda pretende lograr explcita, sino tambin de la adhesin concela adhesin del auditorio a las tesis presentadas dida previamente por el auditorio a la premisa
por el orador. Por lo tanto, la argumentacin es la penicilina cura las infecciones respiratorias.
el instrumento de la retrica, ya que sta busca Esta ltima premisa es implcita porque es comla persuasin de auditorios particulares. Es decir, partida por el orador y el auditorio y a eso le
en este punto, como en muchos otros de su obra, llama Perelman acuerdo previo. Nosotros consiPerelman sigue los planteamientos de Aristteles. deramos correcto afirmar que el acuerdo previo
Para ambos, el conocimiento del auditorio es funciona como el tpico. Luego, la realizacin
necesario para el desarrollo de argumentaciones de la inventio tiene como condicin necesaria
eficaces. Con base en lo anterior, hagamos ahora el conocimiento de los acuerdos previos del
una pregunta tcnica: cmo debe construirse un auditorio. Precisando, el orador debe conocer las
argumento?
premisas que comparte con el auditorio en torno
Perelman ser tajante en su respuesta: a partir a la cuestin.
de los acuerdos previos. Qu es un acuerdo preAntes de continuar, una pequea digresin. De
vio? Es una premisa compartida por el auditorio acuerdo con lo anterior uno tiende a preguntary el orador que permite desarrollar la argumenta- se, conocer los acuerdos previos del auditorio
cin aumentando la posibilidad de que sta cum- y realizar una argumentacin derivada de stos
pla su fin. Dejemos que sea el propio Perelman es garanta de xito para la accin persuasiva?
quien d la explicacin tcnica al contestarse la Definitivamente no. La retrica es una apuesta.17
pregunta sobre en qu consiste la adaptacin del Lo anterior tiene explicacin tcnica. Ya anticipaorador a su auditorio:
mos parte de la explicacin cuando dijimos que
el auditorio puede tambin construir refutacio16 Chaim Perelman, El imperio retrico, p. 43.
15 Sugerimos consultar dos obras de este autor:

17 Tomo la expresin del doctor Romn Esqueda,

Tratado de la argumentacin. La nueva retrica,

Madrid, Gredos, 1994 y El imperio retrico, Bogot,
Norma, 1997.

conductor del seminario de Retrica y Diseo

llevado a cabo en la UAM Xochimilco durante
2007.
35

nes; en nuestro ejemplo, aceptar que la penicilina

cura infecciones respiratorias no garantiza que la
madre del hijo enfermo le inyecte esa sustancia
porque puede refutar que su hijo es alrgico.
Esto es, como bien lo presenta Toulmin,18 todo
argumento incluye su refutacin. Otra razn
tiene que ver con los criterios de evaluacin de
todo argumento. ste es correcto si las premisas
son fiables y la inferencia es vlida, lo cual quiere decir que si alguien acepta la verdad de las
premisas, no necesariamente implica que acepte
la validez de la inferencia. Un ejemplo trillado
pero en este momento til: aceptar la premisa
en la televisin hay un exceso de programas de
contenidos violentos no implica que se acepte la
inferencia que lleve a la conclusin por lo tanto,
por eso hay violencia en las calles. Por ltimo,
todo xito argumentativo es incierto porque la
mente es un espacio complejo donde coexisten
premisas que pueden conducirnos a conclusiones diversas e incluso contradictorias sobre una
misma cuestin. Hagamos la misma pregunta que
Perelman realiza en su Tratado de la argumentacin: por qu un onclogo experto en cncer
pulmonar fuma? Es decir, posee premisas basadas
en evidencia emprica de que existe una alta probabilidad de que adquiera cncer pulmonar, sin
embargo, puede poseer tambin premisas que lo
persuadan de fumar; por ejemplo, el cigarro le
ayuda a disminuir el alto estado de estrs al que
est sometido diariamente. Al menos por estas
tres razones, en la retrica nunca hay certidumbres absolutas de xito. Fin de la digresin.
La nocin de acuerdo previo es equiparable a la
que ve a los loci como lugares comunes, los cuales definimos al principio de este artculo como
almacn de temas susceptibles para ser nuevamente tratados. Perelman, sin embargo, tambin
propone una taxonoma de tcnicas argumentativas que pueden ser vistas como lugares vacos
18 Stephen Toulmin, The uses of argument, Nueva

York, Cambridge, University Press, 2003.

36 Diseo en Sntesis 39

o esquemas que estn en espera de ser llenados

por contenidos que funcionan como trminos
en la argumentacin. Concluimos entonces que
ambas nociones de lugar son complementarias, al
igual que lo son las de acuerdo previo y tcnica
argumentativa.
Inferimos de este apartado las siguientes conclusiones:
La accin retrica siempre se da en situaciones
con circunstancias particulares. El mbito de la
retrica es el mbito de lo contingente.
Lo anterior nos ayuda a entender con mayor
claridad el concepto de tpico y al mismo tiempo
da cuenta de la complejidad de la argumentacin
retrica. sta debe construirse a partir de las opiniones que comparten tanto el orador como su
auditorio, es decir, de lugares comunes o, quizs
sea mejor decir, de lugares en comn.

diseo y

operaciones retricas se manifestaban en la experiencia viva de los diseadores.19 Dicho estudio

incluy, entre otras acciones, el anlisis de las
entrevistas realizadas a 10 diseadores a quienes
se les preguntaba acerca de las razones que los
llevaron a tomar las decisiones manifestadas en
cada uno de los proyectos investigados. Uno de
dichos proyectos es el libro conmemorativo de los
Lo anterior nos permite contestar la pregunta cincuenta aos del issste, realizado por el diseaplanteada prrafos atrs: a qu tpicos debemos dor Hugo lvarez.
acudir, a los propios o a los del auditorio?
El caso es el siguiente: el cliente (la direccin
Los tpicos son opiniones compartidas por quie- del issste) solicit al diseador un libro que contanes se relacionan retricamente porque quieren ra la historia de esta institucin con motivo de los
solucionar sus controversias, lo cual nos lleva a 50 aos de su fundacin. Dicho cliente deseaba
una paradoja: toda disputa retrica surge de una que el libro fuera ledo por mucha gente y que
controversia, pero no puede solucionarse si no hay tuviera mucho brillo y presencia. Pensando en
acuerdos previos que ya no son polmicos.
que su cliente tena como intencin persuasiva
dirigirse a un auditorio amplio, Hugo lvarez se
El diseo y sus usuarios
plante la siguiente pregunta: qu hacer para
(auditorios)
que un auditorio ajeno al issste se interese en la
Este apartado buscar sintetizar todo lo dicho historia de este instituto? Esta pregunta marc el
hasta aqu a partir del intento de dar una explica- inicio del proceso de inventio y oblig al disecin de cmo funcionan los tpicos en el diseo, ador a utilizar los tpicos para, a partir de ah,
mediante la presentacin sinttica de dos casos.
derivar los argumentos persuasivos.
Nosotros hemos reportado el resultado de una
Veamos. La primera decisin que tom lvarez
investigacin cuyo objetivo era indagar si las fue contar otra historia paralela, la historia de
Mxico entre 1954 y 2004. Esto es, cada ao
de la historia del issste en ese periodo fue presentado junto con un suceso de la historia de
Mxico en ese mismo ao. Cul es el lugar que
se usa? El diseador utiliza un lugar de opinin
segn el cual la historia de Mxico sera interesante. Luego, si esto es as, es decir, si la historia
del issste forma parte de la de Mxico, entonces
aqulla puede resultar tambin interesante. Pero
tambin utiliza la nocin del lugar como esque-

usuarios

19 Vase Antonio Rivera, La retrica en el diseo

grfico, Encuadre, Universidad Intercontinental,

Escuela de Diseo del inba, Mxico, 2007.
Tambin puede consultarse el sitio www.
mexicanosdisenando.org.mx en el cual aparecen
entrevistas realizadas a los diseadores a los que
hace alusin el libro.
37

ma lgico. Recordemos que, por ejemplo para

Perelman, existe un esquema o tcnica argumentativa denominado inclusin de la parte en el
todo y cuyo fin es pedir que se le d a la parte
el mismo tratamiento que al todo. Esto es lo que
buscaba lvarez cuando decidi insertar la historia del issste dentro de la historia de Mxico
para que el relato de los avatares de ese instituto evolucin va desde un primer momento en el que
le interesara al lector, en tanto forma parte de un el protagonista principal en el diseo de las intertodo ms amplio, la historia de nuestro pas en faces lo ocupaba el programador y el ingeniero,
los mismos 50 aos.
hasta el momento actual cuando son los diseaOtra decisin de lvarez nos ayudar a ilustrar dores quienes desempean el papel protagnico
la nocin de tpico. Se trata de la seleccin de la en el diseo de la interfaz. Las caractersticas
retcula y la composicin de pgina. El diseador de los primeros son radicalmente distintas a las
realiz una propuesta que simula las siete colum- de los segundos. Los ingenieros son expertos en
nas de un peridico con el fin de que cada ao programacin, los segundos en la elaboracin de
relatado en el libro sea percibido como una noti- metforas adecuadas. Una buena muestra de esto
cia de actualidad y de primera plana. El lugar que ltimo es la metfora del Office. Antes de pasar
opera ac es una opinin comn segn la cual a su descripcin, precisaremos la relacin entre
los peridicos publican las noticias importantes a la nocin de metfora y de tpico. La primera es
siete columnas. Como puede verse en este caso, un tropo o figura que consiste, segn la tradicin
el lugar o tpico se manifiesta, por un lado como aristotlica, en trasladar un nombre que desigopinin comn y, por otro, como esquema de naba una cosa, a que designe otra. De acuerdo
pensamiento. Ahora bien, el xito de la apuesta con esto ltimo, el primer uso del nombre es el
retrica de este diseador depende de que dichos habitual, mientras que el segundo es novedoso.
lugares sean compartidos por el auditorio, es decir, Precisamente es en este punto donde la nocin
si para ste la historia de Mxico no es relevante, de metfora se conjunta con la de tpico, dado
mucho menos lo ser la del issste; igualmente, si que la designacin habitual pertenece al lugar
el auditorio no considera que las primeras planas de opinin comn, mientras que la aceptacin
de los peridicos presentan noticias importantes, por parte del lector del segundo uso es inferida
entonces la decisin que lvarez tom con la a partir del lugar comn. Esta capacidad de las
retcula, no tendr utilidad persuasiva.
metforas ha provocado que su uso sea consideVeamos otro caso muy interesante, el del soft- rado de gran utilidad para el aprendizaje, algo
ware denominado Office, concretamente en el
llamado escritorio. En el mbito del diseo de Apple decidieron desarrollar un sistema operativo
interfaces, cuyo fin es la interaccin del usuario inspirado en la interfaz grfica que los tcnicos
de Rank Xerox experimentaban por entonces en
con los ordenadores, la evolucin del campo ha el Palo Alto Research Center. A diferencia de sus
sido meterica en los ltimos 25 aos.20 Dicha competidores, Jobs y Wozniac propusieron una
20 Un anlisis amplio de esta evolucin puede

verse en Carlos Scolari, Hacer clic, Barcelona,

Gedisa, 2004. En 1979 los programadores de
38 Diseo en Sntesis 39

nueva lnea de ordenadores que destacaba por su

forma compacta (similar a un electrodomstico),
el uso del ratn, el lector de discos floppy
incorporado y una interfaz grfica basada en la
metfora del escritorio (desktop). p. 22.

que es vital en la apropiacin de los usuarios de

nuevas tecnologas.
Veamos ahora el caso del Office. El diseo de
este software permiti la democratizacin del uso
de las computadoras personales. Aparece en un
momento en que los usuarios tenan que realizar
un esfuerzo significativo en la comprensin y
memorizacin de los diversos comandos con los
que se realizaba la interaccin. Es decir, el usuario muchas veces estaba ms preocupado por
aprender el uso del ordenador que por conseguir
sus fines laborales; as, el uso de la computadora se volva un fin y no un medio. Ante esta
situacin, los diseadores crearon una metfora.
Ms que eso, pusieron en el centro de su preocupacin a los usuarios y, siguiendo con la lgica
expositiva de este artculo, acudieron a explorar
los lugares de opinin: qu hace la gente en una
oficina y qu contienen las oficinas? Resumiendo
las respuestas, podemos imaginar que los diseadores encontraron que en una oficina se trabaja
en escritorios y se realizan labores tales como
escribir, calcular, archivar, enviar mensajes, eliminar aquello que no sea ya til y que todo esto
se realiza en un escritorio. Ante esto, el software
deba metaforizar la oficina en la computadora.
As, un usuario ingresa a su computadora, pero
es como si ingresara a su oficina; no se sienta
ante un escritorio pero es como si lo hiciera; no
se levanta a llevarle algn oficio o memorndum
a un colega, pero puede enviarlo por correo
electrnico; no se dirige al archivo a guardar la
informacin relevante ni acude al bote de basura
a eliminar la irrelevante, pero es como si lo hiciera. La expresin, como si lo hiciera muestra de

manera clara que las metforas permiten introducir lo desconocido a partir de lo conocido o
lugares comunes y, por ende, muestra su utilidad
para el aprendizaje y en ltima instancia para la
persuasin.
Con la exposicin sinttica de estos dos casos,
podemos pasar a concluir nuestro escrito. La
inventio es una operacin fundamental para el
diseo y consiste en ir a los lugares o tpicos
para, a partir de stos, crear los argumentos
persuasivos. La nocin de tpico es de alta complejidad dada su amplia tradicin, sin embargo, a
pesar de su multiplicidad de significados, podemos afirmar que la nocin que le da columna
vertebral es la de auditorio. Si uno piensa en el
tpico como opinin comn o como esquema
mental, de cualquiera de las dos formas, cuando
un diseador se enfrenta a la solucin de un
problema retrico, deber explorar las opiniones y los esquemas mentales del auditorio o los
auditorios a los cuales quiere persuadir con su
discurso.
La inventio, que proponemos como el concepto que la retrica puede anteponer al de
creatividad, nos muestra que no hay un producto
absolutamente nuevo, sino que es a partir de lo
que los usuarios conocen que el diseador puede
lograr que interacten con lo relativamente desconocido. La inventio, el tpico y la metfora
muestran que la novedad es tal si se asienta en
la tradicin.

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