Reflexes sobre o

jornalismo cultural
contemporneo
HEROM VARGAS

Graduado em Histria (PUC-SP), mestre e doutor em Comunicao e Semitica (PUC-SP), professor

nos cursos de Comunicao da Universidade Metodista de So Paulo - Umesp e da Universidade
Municipal de So Caetano do Sul - IMES. Coordenador do curso de ps-graduao lato sensu
em Jornalismo Cultural na Umesp. Autor de artigos sobre msica popular e pesquisador nos projetos
Msica e Mdia MusiMid, da Universidade Catlica de Santos - Unisantos, e Memrias do ABC, da
Universidade IMES.
Email: hevargas@directnet.com.br

Resumo
O artigo discute a situao do jornalismo cultural atual a partir das mudanas ocorridas na cultura
contempornea, tais como a publicidade, as tecnologias eletrnico-digitais e as caractersticas
atuais da produo e do consumo da arte. Busca ainda desvencilhar o debate de uma espcie de
saudosismo romntico que tenta fazer uma comparao, de certa forma anacrnica, entre a
produo jornalstica atual e a de dcadas anteriores na rea cultural.
Palavras-chave: Jornalismo cultural Ps-modernidade Cultura.

Alguns dos sintomas do estado atual do jornalismo cultural tem a ver com sua permanente sujeio aos ditames da lgica mercantil no capitalismo, visvel na incorporao
da dinmica da publicidade e no consumo/leitura imediata. Isso no simples crtica,
marca de um saudosismo romntico, mas uma objetiva constatao, com tudo de
positivo e negativo que suscita. A questo simples: como toda mercadoria dentro do
sistema capitalista, a notcia no escapa do valor de troca, do rtulo colorido e
prazeroso, da divulgao em pblicos gerais ou especficos, do dever de ser interessante,
atual e de fcil entendimento, do baixo custo de produo, da facilidade de acesso e,
por fim, de sua funo de gerar lucros estrutura industrial que a produz, seja ela pequena, mdia ou grande. E, se isso acontece com qualquer produto consumido na
sociedade contempornea, no jornalismo no diferente.
O problema que, quando se trata de jornalismo cultural, surge na cabea de alguns
a idia de um exerccio que paira acima dos fluxos tanto do sistema como da prpria
natureza comercial da atividade jornalstica. At quem o produz (o jornalista cultural) e

seus consumidores (um pblico informado e pretensamente erudito) carregam o estigma

de terem o perfil de algum que simplesmente pode prescindir das determinaes do
capitalismo. Essa , talvez, uma das principais razes de o jornalismo cultural ser compreendido de forma parcial atualmente. comum a viso saudosista da atividade, sem os
apelos comerciais do jornalismo contemporneo. Ela sente a falta do texto mais longo e
da anlise profunda e cuidadosa, ressente os espaos para os servios, a menor ateno
crtica e a necessidade de estar preso agenda diria ou semanal. Porm, essa viso
no percebe que as condies de produo da informao e da notcia cultural se
alteraram de tal forma que inviabilizaram as maneiras antigas da atividade jornalstica,
mais lentas e com ganchos mais frgeis.
A questo que se coloca como entender o jornalismo cultural contemporneo
exatamente em seus vnculos com os processos atuais de produo e com as dinmicas
da cultura ps-moderna.

Jornalismo e capitalismo
Historicamente, o crescimento do jornalismo sempre esteve atrelado expanso do
capitalismo. Se o hbito de enviar e receber notcias vem desde a antiguidade, com os
murais e o correio do Imprio Romano, por exemplo, o mundo moderno viu nascer a
notcia com o mercantilismo. O crescente trnsito de mercadorias por mares e
continentes era sempre acompanhado pelo vai-e-vem das notcias dos lugares distantes
e que, normalmente, respondiam aos interesses dos mercadores (Marcondes Filho, 1984,
p. 13ss). Por serem procuradas por comerciantes para balizar suas atividades, as notcias
tambm se tornavam mercadorias sujeitas s variaes de oferta, procura e preo.
Pagava-se bem por informaes quentes sobre novas demandas, mercadorias com
melhores preos, diferentes mercados, dados sobre o trfico negreiro, pirataria, novidades
de mercadorias em oferta etc.
O mesmo atrelamento entre notcia e capitalismo pode ser apontado no perodo da
Revoluo Francesa, quando a burguesia usou o jornal como instrumento de transmisso
de informaes e de divulgao ideolgica do liberalismo. Se, antes, o jornal era o meio
de divulgao das informaes mercantis, agora a burguesia o utiliza para compor um
cenrio ideolgico contra as determinaes do Antigo Regime e sua poltica de
privilgios de sangue (Albert e Terrou, 1990, p. 21ss).
A Revoluo Industrial e seus desdobramentos tecnolgicos ao longo do sculo XIX
imprimiram novo formato ao jornalismo e imprensa ao transformar seu modo de produo e consumo: as antigas prensas manuais ainda da poca de Gutenberg so
substitudas sucessivamente pelas prensas mecnicas e pelas rotativas, a produo
industrial aumenta as tiragens, o consumo tambm cresce motivado pelo processo de
universalizao da alfabetizao e pelos novos interesses poltico-partidrios das
sociedades de regimes democrticos da Europa Ocidental e dos Estado Unidos (Albert e
Terrou, 1990, p. 29 e 51). H tambm as invenes da fotografia, do telgrafo, do disco,
do cinema e do rdio e as expanses dos meios de transporte (trem e avio) e da
propaganda, fenmenos caractersticos da modernidade at o incio do sculo XX.
O ltimo grande salto parece ter sido o das tecnologias eletroeletrnicas e digitais,
desenvolvidas em meados do sculo XX. Com a televiso, o satlite e os computadores,
toda a parafernlia comunicacional ganhou novos trmites e perfis e gerou diferentes
demandas na produo das notcias. A internet ps a informao, ao mesmo tempo, em
muitos e distantes lugares e disposio de mltiplas e inimaginveis leituras (o hipertexto,
por exemplo). A imagem nunca foi to divulgada, sobretudo pela propaganda, em ambientes pblicos urbanos e nos meios de comunicao; a televiso reorientou o cotidiano

da sociedade; a moda ampliou seu raio de consumo, a velocidade e o experimentalismo

de suas inovaes plsticas. Enfim, aquilo que se convencionou como ps-modernidade
no sem um tanto de polmica adquiriu grande vigor a partir dessas invenes tcnicas.
At mesmo a velocidade do pensamento, da vida e do trnsito das pessoas
aumentou muito. No exatamente a rapidez em si, mas o crescimento do nmero de
acontecimentos que ocorrem e so noticiados em tempo cada vez menor. Tornamo-nos
mais acelerados para poder dar conta dos excessos, das atividades que precisam ser
cumpridas no mesmo espao de tempo de antes. Tudo tende a se tornar mais imediato,
fugaz e rapidamente trocado. Este cenrio bem definido por Marcondes Filho (1993, p.
93):
O resultado uma compresso do tempo. Tudo se torna radicalmente comprimido e isso
exige que as pessoas atuem mais rapidamente. Como conseqncia, surge a precedncia do voltil, do descartvel, da troca rpida de vrias coisas, desde objetos at
relacionamentos sociais, passando por empregos, atividades das mais diversas, viagens,
posse de bens mveis, tudo se torna mais rapidamente cambivel.

Nesse sentido contemporneo, a dvida que se mantm como possvel

avaliarmos a produo jornalstica da rea cultural, levando em conta sua caracterstica
de produto no sistema capitalista e a manuteno de determinado nvel de qualidade
que, obviamente, no encontramos nas mercadorias, muito mais estandardizadas e voltadas mera finalidade hedonista do consumo. Em outras palavras, como manter certo
grau de profundidade e reflexo em um produto que teima em ser superficial, por conta
das relaes de determinao mtua travadas com seu entorno cultural e tcnico?

Alguns ns
Como j indicamos, h anlises sobre o jornalismo cultural atual bastante romnticas.
Um desses casos est em um artigo de Srgio Augusto de Andrade, numa edio da
revista Bravo! que traz uma srie de ensaios sobre o tema. O autor, cansado do que se diz
atualmente sobre essa rea, retoma a saudade da melhor tradio de nosso ensasmo
o de Srgio Buarque de Holanda, Paulo Duarte, lvaro Lins, Murilo Mendes e, em certo
sentido, o de Vicente Ferreira da Silva e Jos Guilherme Merquior (Andrade, 1997, p. 19).
No somos contra esse tipo de ensasmo. Muito pelo contrrio, trata-se realmente de
umas das melhores tradies do pensamento nacional, na mesma altura dos melhores
autores da tradio ocidental. No entanto, cabe sinalizar um razovel deslocamento
entre esses autores e o que se define atualmente como jornalismo cultural, a partir da
configurao da cultura contempornea, de suas solicitaes de texto e edio, de
comunicao, linguagem e recepo.
Como se sabe, tratar de cultura hoje um exerccio muito diferente do que se fazia
h alguns anos ou algumas dcadas. Atualmente, cultura um grande negcio; h investimentos que geram empregos, empresas que disputam um mercado e uma crescente
profissionalizao. Como em qualquer setor da economia, h funes em que fundamental uma formao slida e h tambm possibilidades de emprego para
profissionais de nvel tcnico. Em termos de demanda, determinado pblico com poder
aquisitivo bem acima da mdia nacional consome, em relativa quantidade, produtos
com alto valor simblico agregado. E tal consumo gira em torno tambm de uma
imagem vinculada a ele. Em outras palavras, h sentidos em termos de status do consumo
em determinados bens culturais, donde o alto valor simblico desse bem, muito diferente
do que acontece em outras reas ou do que acontecia em dcadas atrs.

Se a cultura se tornou um negcio e se profissionalizou dessa forma, no existe a

possibilidade de manter aquela forma de anlise e o grau de desenvolvimento do texto
compatvel com a tradio citada por Srgio Augusto de Andrade. Certamente, pela
rapidez da vida urbana atual e pela presena marcante da televiso e da internet, a
agilidade do texto e a visualidade das edies so necessidades bsicas e evidentes.
Alm disso e aumentando ainda mais o grau de profissionalizao, hoje existem
assessorias que vendem no bom e no mau sentido da palavra seus eventos ou produtos culturais. Muitos acontecimentos e produtos desse campo so pensados conforme
sua divulgao em canais especializados ou no a pblicos segmentados ou geral
usando uma linguagem tambm adaptada a essas estruturas. Criaram-se profissionais
srios e competentes para tais atividades, dentro, mesmo, do prprio jornalismo. E isso no
pode ser visto como um corpo estranho atividade jornalstica, mas, ao contrrio, como
uma transformao da rea da comunicao tendo em vista as novas dinmicas da
cultura contempornea.
isso que tambm no percebe Srgio Augusto, importante jornalista brasileiro,
homnimo daquele citado anteriormente. Para ele (que militou em muitas redaes,
desde o alternativo O Pasquim at como reprter especial nos grandes jornais do Rio de
Janeiro e de So Paulo e como autor de um definitivo livro sobre a chanchada no cinema
carioca), esta a diferena entre o jornalismo e o marketing: enquanto na primeira
atividade na viso do autor, certamente, mais nobre o reprter que vai atrs do seu
assunto, faz a cobertura e trata a pauta da maneira mais correta e com estilo, na
segunda, a pauta empacotada por agentes e promoters e trazida s redaes,
fazendo com que vrios veculos trabalhem o tema provocando uma redundncia nos
cadernos e nas revistas de cultura (Augusto, 1997, p. 17).
O engano que o autor comete confundir um jornalismo superficial, preguioso e
redundante, porque somente publica o que as assessorias divulgam, com outro mais srio
e conseqente que desenvolve a pauta vendida, pluraliza os pontos de vista e
repercute com fontes de prestgio e de opinies consistentes. A redundncia nos
cadernos de cultura , assim, muito mais o exerccio enganoso do jornalismo, e no
simplesmente um possvel efeito nocivo da ao das assessorias. O trabalho destas,
quando bem executado e bem recebido nas redaes, s tende a qualificar o jornalismo
cultural.
Certamente, Srgio Augusto sente a diferena que existe hoje. A profissionalizao
atual no trato da cultura no existia h algumas dcadas. Antes, o jornalismo no sofria
ao to forte do mercado e dos divulgadores, no era pressionado a publicar a mais
recente informao para servir ao leitor. Hoje, h a presena constante do servio, uma
atividade jornalstica cuja finalidade transmitir, de forma objetiva e clara, dados de
utilidade prtica ao leitor a respeito de algo que esteja acontecendo ou ir acontecer na
rea cultural, como endereo, valor do ingresso, horrio da sesso, durao do evento
etc. Parece que se tem tornado mais importante a informao de localizao no tempo
e no espao (balizas importantes na sociedade urbana) do que a anlise e o balano
crtico do evento ou produto em questo. Da tambm a importncia e a conseqente
necessidade da cobertura de uma agenda, seja diria, semanal ou mensal. Isso ocorre
porque o jornalismo cultural tornou-se, em parte, movido pela dinmica do mercado
artstico e de sua estrutura de lanamentos e distribuio. Mas, ao mesmo tempo, no h
como negar essa fora do mercado, pois, como afirma Ana Maria Bahiana (2004), outra
importante jornalista, sem ele no existiria a energia bsica que propele o jornalismo
cultural.
Da mesma forma que a crescente presso do mercado imputou ao jornalismo cultural
essas novas dinmicas e alterou suas formas de abordagem e cobertura, tambm trans-

formou os assuntos tratados nas editorias de jornais e nas revistas da rea. Se, antes, tratar
de cultura era discutir eminentemente literatura1, teatro, artes plsticas e msica erudita,
quase que nessa ordem de importncia, atualmente novas linguagens e campos
estticos foram colocados na pauta cultural. Primeiro, foram incorporados o cinema e a
msica popular. Atualmente, os veculos no devem prescindir de cobrir eventos ligados
arquitetura e ao design, sobretudo em um momento em que a visualidade dos objetos e
do cenrio urbano estabelece dilogos cada vez mais complexos com a cultura ps-moderna. A gastronomia, a televiso e o comportamento tambm foram elevados ao
patamar de pautas culturais em boa medida pela ampliao da viso aristocrtica que
se tinha sobre a cultura, sem restringi-la aos eventos eminentemente artsticos, mas
culturais, ou seja, de produo simblica na sociedade. O que se nota uma mudana
na prpria noo de cultura utilizada no jornalismo, alterada e ampliada agora para uma
concepo mais prxima do que os antroplogos tm do conceito.
Alm disso, como comenta o jornalista Otvio Frias Filho (1997, p. 16), houve um
crescimento na produo e na circulao dos produtos artstico-culturais, o que tornou
ainda mais complexa a atividade jornalstica:
As fronteiras entre os gneros se confundiram, novas formas de produo passaram a ser
vistas como tais, a circulao de informao cultural cresceu muito. H simplesmente mais
filmes, mais discos, mais livros e mais peas disposio do pblico. mais difcil cobrir
essa rea de repente to ampliada.

H tambm outro agravante nos processos contemporneos do jornalismo e que

afeta bastante editorias, publicaes e sites de cultura, paralelo complexidade
temtica e ao aumento numrico. Trata-se do crescimento do pblico interessado nessa
produo simblica. Muito mais pessoas abrem um jornal ou revista ou acessam um site
para saber a que espetculo ou apresentao iro assistir, que disco ou livro podero
comprar, que concerto ou exposio lhes agradar mais. Por um lado, cada vez mais
heterogneo, esse pblico fora, por exemplo, as editorias dos jornais dirios ou das
revistas semanais, programas de tev e de rdio a adaptar as linguagens (texto e edio
grfica, udio e imagem) a essa multiplicidade de leitores e leituras. De outro, existe
tambm um forte processo de segmentao que leva os veculos a se especializarem em
reas limitadas voltadas para um pblico cada vez mais restrito e que consome com
seriedade esse tipo de informao temtica detalhada. So os casos de sites ou revistas
que tratam de temas especficos, como msica, cinema, moda etc.
A diminuio dos espaos para crtica, a superficialidade das pautas, a presena
constante dos esquemas de divulgao de assessorias, a ampliao e variedade de
temas tratados sob o guarda-chuva da cultura e o crescimento e a segmentao do
pblico podem levar idia de que o jornalismo cultural est sofrendo de uma lenta
agonia. Se pensamos, saudosamente, que antes os textos eram mais extensos, a leitura,
mais cultivada, sem a presena da tal divulgao, os temas, menos diversificados e o
pblico, mais seleto, realmente o cenrio de puro definhamento. No entanto, parecenos muito simplria a mera negao da produo atual acusando-a de redundante,
superficial e suscetvel a modismos.
Em um artigo assinado em 1998 e divulgado pela internet, o jornalista e professor
Manuel Carlos Chaparro faz alguns comentrios sobre um conceito criado por Alcino
Leite Neto, ento editor do caderno Mais!, da Folha de S. Paulo. Segundo Chaparro
(2004), Alcino comentava sobre os rumos do jornalismo, mais especificamente sobre
o fim do jornalismo tradicional, substitudo por um jornalismo hbrido que incorpora os
fundamentos da publicidade e do entretenimento e chama isso de publijornalismo,

produto de uma revoluo silenciosa que () vem ocorrendo h dcadas na imprensa

brasileira e internacional.

Para o jornalista da Folha, o jornalismo teria se deixado inocular por um conjunto de

sistemas oriundos da publicidade e que retiravam de si a forte relao crtica que mantinha com a realidade e que o particularizava frente a outras atividades na
comunicao. Essa nova dinmica tem feito do jornalismo um mero veculo produtor de
bens para um mercado: se ele critica ou investiga, apenas com o objetivo de vender
um determinado produto a um pblico que o consome, sem a antiga determinao de
cumprir a funo de instrumento ideolgico ou poltico em uma sociedade de classes.
Para o bem ou para o mal, esse movimento invasivo da publicidade ocorre tambm
em outros setores da vida urbana contempornea, ntido no consumo, na moda e nas
campanhas eleitorais, por exemplo. um sintoma do contexto ps-moderno moldado
pelas tecnologias eletrnico-digitais, pelo design e pelos simulacros que rondam nosso
cotidiano (Santos, 1986). No jornalismo tambm no novidade, como j detectou Ciro
Marcondes Filho (1993).
Mesmo assim, Chaparro lana uma idia distinta da exposta por Alcino, justificando
tais mudanas e hibridismo que ocorrem no jornalismo. Trata-se de conceb-lo como
fruto do complexo processamento das informaes na sociedade atual. Antes,
produtoras de informao e contedo, as redaes tornaram-se apenas um dos plos
desse processo. Os outros plos so o que ele chama de fontes organizadas: aquelas
fontes, oficiais ou no, pessoais ou institucionais, verossmeis ou duvidosas, geradoras das
informaes que chegam aos jornalistas e s redaes, todas interessadas em algum tipo
de divulgao, organizada ou no, de idias e imagens prprias ou de outros. Esses so
os contedos do jornalismo e os jornalistas so os agenciadores e organizadores desse
vasto, contraditrio e polmico material. Essa dificuldade atual no existia anos atrs.

Tentativas de desatar os ns
Apesar de no tratarem especificamente da rea cultural, as citaes de Alcino e
Chaparro buscam refletir sobre as condies atuais do jornalismo e podem muito bem ser
trazidas para a esfera que aqui nos interessa. Como indicamos no incio, o jornalismo
uma atividade social que dialoga com seus respectivos contextos culturais e tcnicos de
produo e consumo. Seu produto no foge do estatuto de mercadoria, com seu perfil
rotulado e bem acabado, simplesmente porque se encontra inserido no universo
simblico do capitalismo. E todas as transformaes comentadas acima justificam-se por
conta de sua insero contempornea. Isso no significa que todas as mudanas que
possivelmente possam retirar qualidade do jornalismo cultural devam ser aceitas de
maneira inquestionvel. Ao contrrio, o crivo da qualidade da informao precisa estar
no horizonte de quaisquer atividades, sobretudo na comunicao e, indiscutivelmente, no
jornalismo.
No entanto, no h como fugir totalmente dos sistemas organizados pela cultura e
pela tecnologia, estruturas universais que, desenvolvidas pelo ser humano, sempre, cada
uma sua poca, fizeram do homem um criador em potencial.
Mas, enfim, como possvel produzir esse idealizado bom jornalismo cultural
atualmente, sem se deixar levar pelos esquemas de divulgao das assessorias, sem se
submeter silenciosamente ditadura da agenda, presena constante da linguagem
publicitria, limitao dos textos e aos processos de generalizao simplificadora e/ou
segmentao limitadora dos pblicos e dos veculos?

A questo da qualidade, nos parece, independe desses elementos que diferenciam o

jornalismo antigo do atual. Como j indicamos acima, a propsito de uma citao de
Srgio Augusto, bom e mau jornalismos existem independentemente do momento
histrico em que se encontram. Por exemplo, se atualmente a notcia virou rtulo de um
produto bem desenhado, que se produza algo de consistncia dentro dessa embalagem
colorida consumida pelo pblico. A diversificao dos assuntos, por outro lado, no um
dado negativo, mas um acrscimo de temticas e vises sobre a cultura. O cenrio atual
no pode ser visto apenas sob a tica das grandes artes, como antes, mas evidenciado
em sua pluralidade complexa como , de fato, a complexidade da cultura. Nesse
sentido, gastronomia tem tudo a ver com arte; o design, desde o incio do sculo XX, tem
importncia crescente, pois vem transformando e modulando nossa percepo
cotidiana; a moda no mais simplesmente a vestimenta, mas um cdigo intrincado e
criativo que no d margens a amadorismos no seu trato; a prpria produo artstica
tornou complexas suas estruturas de linguagem incorporando dados externos a elas,
como a tecnologia e a publicidade, alm de misturar as fronteiras entre os gneros e usar
materiais mais inusitados. Finalmente, o universo artstico-cultural no se resume mais a
meia dzia de acontecimentos para uma elite pensante, mas pluralizou-se em eventos
massificados para pblicos amplos e diversificados e ocupando todos os espaos
urbanos.
O desafio ter qualidade dentro desse contexto. Srgio Rodrigues, sem falsos
saudosismos, aponta algumas sadas, como o cuidado com as informaes das
assessorias, um maior investimento na qualificao intelectual da equipe de jornalistas,
mais ateno s reas que no esto sendo cobertas ou so poucos citadas casos
como o da internet, por exemplo , criatividade nas pautas e nas coberturas e, por fim, o
que ele chama de uma certa coragem de ir contra o pblico, ou seja, uma coragem
de mostrar ao leitor coisas importantes e interessantes, diferentes daquilo a que ele est
acostumado ou que deseja ver, ler e ouvir. E, sobretudo, distintas do que as pesquisas de
opinio colocam como fundamentais para a linha editorial (Rodrigues, 2004).
No mesmo sentido, aproximando-se de um tom professoral, Daniel Piza, em recente
publicao, d as famosas dez dicas para um bom jornalista cultural que, em resumo,
se atm s grandes mximas do jornalismo: cuidados com as fontes, com a criatividade
das pautas e com o texto (Piza, 2003, p. 86-88), receita aparentemente bvia, mas importante de ser pensada e colocada em prtica nesses tempos de mudanas e
questionamentos.
Afinal, o que faz um bom jornalismo cultural no so somente as tcnicas, as fontes ou
os processos de produo. Tudo isso sempre existiu e sempre demarcou, de uma forma ou
de outra, a atividade. Alm dessas dinmicas, o que faz um bom jornalismo cultural so,
simplesmente, bons profissionais, bons textos para boas pautas e coberturas, bons conhecimentos e boa inteligncia.

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