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R - Enero, 2007

LIBRERAS GANDHI
Caso elaborado por el
profesor Carlos Chvez
Sols, con la colaboracin
de la investigadora senior
Mara Guadalupe Torres
Padilla, del rea de
Comercializacin del
Instituto Panamericano de
Alta Direccin de Empresa,
para servir de base de
discusin y no como
ilustracin de la gestin
adecuada o inadecuada de
una situacin determinada.

Mauricio Achar ha logrado el milagro de vender libros en un pas

que tiene menos libreras que Barcelona y, proporcionalmente,
menos lectores que Hait. Si el fundador de la India moderna gan
la guerra con el pacifismo, la librera que se ampara en su nombre
ha logrado la no menos ardua hazaa de hacer negocio con los
libros.
No digas chido porque se escucha gacho, frase que irrumpe en
el trfico del Perifrico de la Ciudad de Mxico entre los humos
txicos y el pasar incalculable de automovilistas. Instalado sobre
un fondo amarillo con letras negras, el espectacular de Libreras Gandhi forma parte de una campaa para cambiar la
percepcin de la lectura y de su marca en Mxico. Rompiendo con
las normas de la publicidad, irrumpe con la fuerza de un lenguaje
vivo, dejando atrs todas las teoras del poco texto y de mucha
imagen.
________________________________________________________________________
El pensamiento de Mauricio Achar y
los orgenes de Libreras Gandhi
De origen sirio-libans, Mauricio Achar, fundador de Libreras Gandhi,
naci en la colonia Roma en 1937. Deca que lo suyo era el teatro y
comenz a actuar a los 13 aos. Sin embargo, su mayor logro fue hacer
de la venta de libros un negocio redituable en un pas con uno de los ms
bajos ndices de lectura en el mundo. Tena la fuerte conviccin de que
la falta de educacin es una de las razones ms importantes que genera
parte de los problemas ms serios del pas, y se propuso desarrollar un
concepto totalmente innovador de lo que hasta entonces se conoca
como una librera.

27 pgs.

Derechos Reservados 2006 por Sociedad Panamericana de Estudios Empresariales, A.C.

(Instituto Panamericano de Alta Direccin de Empresa, IPADE).
Impreso en EDAC, S.A. de C.V., Cairo N 29, 02080 Mxico, D.F.
El contenido de este documento no puede ser reproducido, todo o en parte, por cualesquier
medios incluidos los electrnicos sin permiso escrito por parte del titular de los derechos.

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Convirti a la primera sucursal de Gandhi a la que
dot de cafetera, un foro y una galera en un
espacio que contribuy a animar de manera notable
la vida intelectual y artstica en la capital del pas.
Puede decirse que Achar hizo de su librera el
smbolo de una poca.
Ah se realizaron montajes teatrales, novedosos o
experimentales, que no tenan cabida en ningn otro
lugar. En el Foro Gandhi, ante no ms de 100
personas, hicieron sus primeras presentaciones en
Mxico muchos de quienes posteriormente seran
figuras estelares de la cancin Latinoamrica de
protesta y de la nueva trova cubana, incluidos Silvio
Rodrguez y Pablo Milans.
Achar era accionista de una fbrica de pintura pero
senta gran pasin por la lectura. En 1971, concibi
un nuevo concepto de librera en la que los libros no
se vendieran en un mostrador, sino que se exhibieran
en estantes. Pues hasta entonces, el mercado haba
estado acostumbrado a las libreras de mostrador,
generalmente de tamao reducido en las que la
experiencia de compra era sumamente corta y fra,
slo exista el librero que en muchas ocasiones era
poco conocedor.1
En alguna entrevista Achar declaraba: Gandhi
naci en 1971. Yo asista a clases a la UNAM y en
esos momentos se me ocurri que poda hacer una
librera. El nombre tiene un sentido muy simple: en
ese momento de mucha violencia, me di cuenta de
que haba un tipo que no era violento, Mahatma
Gandhi, del cual admir profundamente esa capacidad para liberar a su pueblo a travs de la inteligencia
y no de la violencia. Este pasaje lo asoci con la
lectura, pensando que a travs de ella Mxico poda
ser un mejor pas.
Acorde con el espritu de la poca, exista una
efervescencia por la teora poltica, la sociologa, la
filosofa, el socialismo, cuando haba gran demanda
de autores como Marx, Engels, Lenin. Despus, la
demanda de ese tipo de lecturas decay a finales de
los aos ochenta con la cada del Muro de Berln y

Entrevista con Alberto Achar, Gerente de Mercadotecnia de

Libreras Gandhi. Marzo 2006.

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el derrumbe de la Unin Sovitica y el bloque
socialista.
Para Achar, el libro perteneca a todo aquel que,
como l mismo, no haba podido terminar estudios
universitarios, pero que en su condicin de alfabetizado estaba abierto al conocimiento a travs del
libro. En contra de la escuela, que segn su ptica se
haba apropiado del saber y del libro y excluye a
quienes no logran acceder a ella, Achar puso el libro
a disposicin de todos.
Tres aos despus de su fundacin, la librera se
complement con una seccin de discos. Estaba de
moda la cancin de protesta, la nueva trova, el folclor
latinoamericano. Desde un principio y ante las recurrentes crisis econmicas, Libreras Gandhi se apoyaba mucho en la venta de discos, videos, juegos de
mesa, agendas y plumas.
A partir de 1973, comenzaron a importar libros de
otros pases, particularmente de Argentina y despus de Espaa.
Achar no se detuvo en ese afn de poner el libro a
disposicin de todos, compr locales aledaos, ampli su librera y poco a poco el libro se abri a una
tertulia, a las presentaciones, a las mesas redondas
y al teatro.
A pesar de que el libro se haba abierto y diseminado,
Achar saba que no estaba en manos y en los ojos de
todos. No es verdad que el mexicano no lea,
simplemente no tiene acceso al libro, deca. Las
libreras, a pesar del esfuerzo realizado son muy
intimidantes para la mayor parte de la gente. Es
necesario sacar el libro a la calle, ponerlo en los sitios
en donde la gente vive diariamente y mostrar que la
lectura no tiene que ver con un acto solemne, sino
con la alegra y buen humor, es decir, la cultura
tambin es divertida.
Y as, Achar toc puertas hasta que logr poner
puestos de libros en 32 estaciones del metro de la
Ciudad de Mxico. Su talento empresarial puso el
libro al alcance de bolsillos escuetos, pues al comprar enormes volmenes poda negociar con los
editores rebajas determinantes, que, a su vez, lo
dejaban en posibilidad de vender muy barato. Con l,

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los empeos por dejar el libro al alcance de los
compradores se convirtieron en norma de toda
negociacin librera.
Mxico, un pas de pocos lectores
Mxico es un pas con ms de 100 millones de
habitantes: el mayor pas de habla hispana. Con un
creciente porcentaje de poblacin urbana (ms del
75%), registra una tasa de alfabetizacin del 90.4%.
A pesar de que no existen datos oficiales que
indiquen el hbito de lectura del mexicano, un estudio
del Fondo de Naciones Unidas para la Educacin, la
Ciencia y la Cultura (UNESCO), indicaba que Mxico es un pas de muy bajo nivel de lectura, con un
promedio de un libro por persona al ao.3 En dicho
estudio Mxico ocupaba el penltimo lugar en libros
ledos anualmente por persona, mientras que Noruega encabezaba la lista con 47 ttulos anuales per
cpita.4
Algunos intelectuales han afirmado que la indiferencia de los mexicanos ante la literatura de calidad
mantiene al pas sumergido en un progresivo analfabetismo funcional, parte del problema para acercarse a los libros.
La lectura tiene varios enemigos. De acuerdo al
Consejo Nacional para la Cultura y las Artes
(CONACULTA) en los resultados de la Encuesta
Nacional de Prcticas y Consumo Culturales, se
estableca que la televisin y la radio tienen una
cobertura casi universal. Era de destacar la penetracin de dichos medios electrnicos, en donde 95%
de los entrevistados acostumbra ver la televisin y
ms del 87% or la radio, con una inversin de tiempo
que llama la atencin, pues la mitad de las personas
consultadas le dedica de dos a cuatro horas al da a
ver la televisin y poco ms del 35% escucha radio
entre dos y cuatro horas diarias.

porcentajes de usuarios ms asiduos no varan drsticamente en funcin de la edad, lo cual sugiere que
esos hbitos se desarrollan en las edades ms
tempranas, y una vez adquiridos, tienden a mantenerse a lo largo de la vida. El Anexo 1 muestra datos
sobre libros ledos por edad e ingreso.
Para algunos especialistas, en Mxico, la diversin
efmera se ampla mientras que el gusto por la
lectura se hace ms estrecho: el 85% de la poblacin
no lee ni un libro al ao. Contrastando con la realidad
mundial, en Austria existe una librera por cada 5 mil
habitantes, en Argentina hay una librera por cada 7
mil habitantes, en Espaa e Inglaterra una por cada
15 mil habitantes, en Estados Unidos una por cada 20
mil, y en Mxico una por cada 100 mil habitantes.5, 6
El bajo nivel de lectura en Mxico representaba una
preocupacin para el propio gobierno, quien en voz
del presidente Vicente Fox haba expresado que
De nada sirve distribuir millones de libros si no se
fortalece el hbito y gusto por la lectura.
Algunos intelectuales tambin opinaban al respecto:
El libro es un objeto inalcanzable para una inmensa
mayora. De acuerdo con la Cmara Nacional de la
Industria Editorial (CANIEM), el precio promedio del
libro en Mxico es de 41 pesos. La pobreza empeora
y las clases bajas son ms amplias y con menos
posibilidad de adquirir un libro. Hay ms gente que
lee, pero es menor la gente que lee que el crecimiento de la poblacin (Ali Chumacera, escritor).
Los padres de familia no se preocupan en forma
suficiente por inducir el hbito de lectura a los nios.
Me parece que ha habido fallas en el sistema de la
lecto-escritura (Miguel de la Madrid, ex director
del Fondo de Cultura Econmica).

En la misma encuesta se identificaba que tanto en la

lectura de libros como la asistencia a teatros, los

De hecho, a opinin del Gerente de Mercadotecnia

de Libreras Gandhi, hoy en da el problema no
es de acceso por una cuestin de precio o falta de

Fuentes sealaban que el promedio de lectura por persona era

de 2.1 libros. Algunos expertos mantenan la discusin de si
una parte corresponda a la lectura de comics y pasatiempos.
Usted cuntos libros lee?, Noticieros Televisa. Septiembre
2004.

El libro y la escasez de lectores, Asociacin de Libreros

Mexicanos (Almac). Abril 2002.
Otras fuentes sealaban que en Mxico esta cifra poda llegar
a ser hasta de 214 mil habitantes (Reforma Mxico, Abril
2006).

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libreras, sino que el problema principal es que
no existen lectores. Para generarlos se debera
empezar a trabajar desde las casas y escuelas.
El gasto anual per cpita en libros era de 113 dlares
en Noruega, 102 en Alemania, 95 en Austria, 92 en
Dinamarca, 89 en Estados Unidos y 8 en Mxico.

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Reforma. Todava hasta los aos sesenta, sobre
Reforma haba ms de 25 libreras que para finales
de la dcada de los noventa prcticamente haban
desaparecido. En la calle 5 de Mayo, que poda ser
la de los libreros mexicanos, no se encontraban ms
de 5 libreras entre las que puede citarse a El
Stano, Porra y Gandhi cuando en su mejor
momento se llegaron a encontrar ms de 40.

Comercializacin del libro en Mxico

Para el ao 2003, en Mxico existan aproximadamente 500 editoriales particulares de libros, 238 de
ellos miembros de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana (CANIEM). La produccin
de todos ellos en el ao 2001 fue de un total de 15,138
ttulos, con casi 243 millones de ejemplares, lo cual
represent una disminucin del 17% con respecto
del ao 2000. Se atribua como una de las principales
causas a esta disminucin las crisis econmicas que
han minado el poder de compra y reducido la clase
media, principal comprador de libros.
La oferta del libro dentro de la cadena productiva
antes de llegar al lector incluye al autor, ilustrador,
editor, impresor, encuadernador, distribuidor y librero. En Mxico el libro se comercializa no slo en
libreras, sino tambin en diversos canales como:

Distribuidoras y editoriales que venden directo al cliente final.

Grandes reas en tiendas de autoservicio y
supermercado.
Ventas por Internet, libro electrnico y ediciones de bajo pedido.
Escuelas e instituciones de enseanza en
general.
Bibliotecas pblicas y universitarias.
Ferias o eventos relacionados con libros.
Y una proporcin importante en el mercado
negro de ediciones piratas y de lo robado.

Para el ao 2003, Mxico contaba con aproximadamente 500 libreras,7 cifra que haba disminuido un
40% con respecto de 1995. Ms an, se saba que a
lo largo de los ltimos diez aos haban desaparecido
libreras con ms de 60 aos en existencia, como la
Librera Letrn que se encontraba ubicada sobre el
Eje Central Lzaro Crdenas, y la Librera Porra
que estuvo por largo tiempo sobre Paseo de la

Los factores de crisis que enfrentaban los libreros

eran mltiples: las libreras no cuentan con apoyo de
ningn tipo, ni a nivel de estmulos fiscales ni de
crditos blandos por parte de los bancos, adems de
que no existe programa alguno de rescate que
contribuya a enfrentar la crisis librera en Mxico.
Ver Anexo 2 para informacin sobre la problemtica de las libreras en Mxico.
Las libreras administradas por familias eran las que
ms problemas de supervivencia haban enfrentado,
lo cual era resultado en parte del poco inters que
solan manifestar por la modernizacin de sus locales. En general no contaban con las utilidades necesarias y en consecuencia no invertan en capacitacin ni actualizacin. Los antiguos libreros mostraban
poca capacidad de adaptacin a las nuevas circunstancias del mercado, donde las libreras de mostrador se perciban como pasadas de moda y en franca
desaparicin.
No obstante, a nivel nacional continuaba dominando
la pequea librera, que se apoyaba en la venta de
libros generales y de texto y cuya ubicacin principal
era en centros y zonas residenciales urbanas. La
venta de libros con otros productos como discos y
videos se observaba en mayor proporcin en algunas libreras grandes, en las que se haba introducido
la combinacin con una cafetera y ocasionalmente
un saln para eventos.
De acuerdo al Directorio de Libreras y Puntos de
Comercializacin del Libro, publicado por la CANIEM,
para el ao 2003 existan 1,452 puntos de venta de
7

No estn incluidas las libreras con venta de una sola editorial,

como las universitarias o empresas con ventas mayoritariamente de productos diferentes al libro o tiendas por departamentos de autoservicio (incluso en el caso particular de las
tiendas Sanborn's con 123 puntos de venta que incluyen
amplios departamentos de libros).

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libros en Mxico, panorama similar al presentado en el
Atlas de Infraestructura Cultural de CONACULTA.
Ambas fuentes contemplaban todas las libreras con
oficinas de venta y distribucin de libros y sus
sucursales, las libreras universitarias, las libreras y
expendios de las propias editoriales y otros puntos de
venta como tiendas Sanborn's, Vip's, El Palacio de
Hierro y Liverpool.
Entre la informacin que arrojaba el Directorio de
Libreras se destacaba lo siguiente:

606 son libreras y oficinas de venta y distribucin de libros.

De ellas, 65 cuentan con 406 sucursales en
los distintos estados del pas.
36 son libreras universitarias.
135 son libreras y expendios de las propias
editoriales.
269 son otros puntos de venta.

Una dificultad seria para los editores era la distribucin de las libreras por zonas geogrficas. Las
libreras registradas se distribuan en 133 municipios,
es decir, 5.4% del total nacional. Slo la Ciudad de
Mxico concentraba el 40% de las libreras.9 Adems de la Ciudad de Mxico, el Estado de Mxico,
Jalisco, Nuevo Len y Veracruz eran los estados
con mayor nmero de libreras y puntos de venta.
Entre ellos concentraban cerca del 50% del total de
libreras y puntos de venta del pas. Por otro lado,
Colima, Tlaxcala, Nayarit y Baja California Sur eran
los que menos tenan con diez puntos de venta en
cada estado. Ver Anexo 3 para informacin sobre
libreras y sucursales en Mxico.
Varios libreros coincidan en que los costos en que
incurren al adquirir libreras en el interior del pas
eran muy altos, debido a que no existen suficientes
lectores ni un consumo de libros que permita tener
espacios de venta adecuados.10
A pesar de los esfuerzos realizados por la mayora
de los libreros, en los ltimos aos la oferta de libros
haba crecido fuera de las libreras, particularmente
9

10

Sugieren precio fijo para libros en Mxico. El Norte. Junio

2005.
Libreras: negocio caro e incierto, CERLALC.

en grandes superficies de tiendas de autoservicio y

en las ventas directas de editoriales y distribuidores
(gobierno, bibliotecas, institutos de enseanza y
pblico en general).11
El canal librero
La decreciente participacin de los libreros en el
mercado se apreciaba en las estadsticas publicadas
por la CANIEM, quien sealaba que de tener un
45% de la venta total de libros en el pas correspondiente a las libreras, para 1998 su participacin
haba disminuido al 37%, para 1999 al 35.6% y para
el ao 2000 al 30%.
Las tiendas de autoservicio ofrecan los mayores
problemas, pues solan basar su poltica comercial en
los descuentos y llegaban a ofrecer hasta 40%, el
mismo que reciba de la editorial el librero. En sus
locales, el grave problema que deban enfrentar los
libreros era la baja densidad del producto, pues para
que un librero pueda tener una ganancia razonablemente buena debe vender muchos ejemplares.
Desde el punto de vista del consumidor, de acuerdo
a un estudio realizado por el Instituto Nacional de
Antropologa e Historia, las libreras eran el principal
punto de compra de libros, con casi las tres cuartas
partes del mercado. El Anexo 4 muestra el lugar de
adquisicin de libros y los motivos de compra que
expres un grupo de consumidores entrevistado.
A nivel nacional, existan ocho marcas bien posicionadas competan dentro del mercado de libros (ver
Anexo 5 para informacin sobre conocimiento de
marca y recordacin publicitaria). Su presencia en
nmero de sucursales se resume a continuacin:12
Libreras Gandhi
Porra
Cristal
El Stano
Casa del Libro
Fondo de Cultura Econmica
El Pndulo
Sanborns
11
12

Zona Metropolitana
7
7
12
4
9
5
4
64

Interior
2
2
38
0
0
2
0
45

Libros y Mercadotecnia, Almac. Junio 2002.

Anlisis del Mercado. Departamento de Mercadotecnia
Libreras Gandhi.

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Porra
El inicio de las Libreras Porra data de principios del
siglo XX .Para el ao 2000, Librera de Porra Hnos.
y Ca. contaba con 9 sucursales de venta al menudeo
y 3 centros de distribucin. En el rea metropolitana
tenan 4 sucursales en la zona centro, 2 en la zona
norte (Santa Fe y Satlite), y una al oriente de la
ciudad. Su catlogo abarcaba aproximadamente
200,000 ttulos.
La venta en lnea se promova a travs de un portal
en Internet, www.porrua.com, la cual representaba
cerca del 15% del total de ventas al menudeo.
En cuanto al nivel de precios , diversas investigaciones revelaban que se encontraban un 27% por
encima de Libreras Gandhi, ocupando el 7o. lugar
en el mercado en nivel de precios con relacin a las
dems cadenas de libreras.
Libreras El Stano
Con ms de 30 aos en el mercado, Libreras El
Stano contaba con 4 sucursales y reuna un catlogo de ms de 100 mil ttulos. Su nivel de precios con
relacin a Libreras Gandhi se ubicaba un 3.7% por
arriba, ocupando el 2do. lugar en el mercado en nivel
de precios con relacin a las dems cadenas de
libreras.
Casa del Libro
Empresa que naci en 1972 y que para el ao 2000
contaba con 9 sucursales dentro del rea metropolitana. Su catlogo comprenda 80 mil ttulos, y ofreca un
portal para venta en lnea, www.casadellibro.com.mx.
La diferencia de precios respecto de Libreras Gandhi era de un 17% superior, por lo que se mantena
como el quinto lugar en el mercado en cuanto a nivel
de precios.
Fondo de Cultura Econmica
El inicio del Fondo de Cultura Econmica se remonta
a 1934. Su fundacin obedeca a razones como la
difusin de cultura a todos los hispanohablantes
publicando obras de mucho valor con autores de
renombre. Su establecimiento como librera al me-

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nudeo comenz a partir de 1987. Para el ao 2000
contaba con 7 libreras, de las cuales 5 se encontraban en el rea metropolitana, una en Guadalajara y
una en Monterrey. Adems, tenan presencia en
Argentina y Venezuela. Su catlogo era de aproximadamente 200,000 ttulos.
En cuanto al nivel de precios de libros con relacin
a Libreras Gandhi se ubicaban un 4.9% arriba con
el 3er. lugar en el mercado en nivel de precios con
relacin a las dems cadenas de libreras.
Libreras de Cristal
Fundada en 1939, Libreras de Cristal contaba para
el ao 2000 con 50 sucursales en la Repblica
Mexicana, 12 de ellas en el rea metropolitana. Su
catlogo comprenda aproximadamente 107 mil ttulos. No ofrecan venta en lnea a travs de Internet.
Su promedio de precios era un 28.1% superior a
Libreras Gandhi, ocupando el 8vo. lugar en el
mercado en nivel de precios con relacin a las dems
cadenas de libreras.
Estrategia comercial de Libreras Gandhi
Concepto de producto: cultura
y entretenimiento
Achar innov el concepto de producto al inaugurar
la primera librera abierta de Mxico, en donde los
clientes podan tocar los libros. Por vez primera en
el pas, los libros no estaban encerrados en estantes
hermticos y franqueados por un dependiente o
bibliotecario al cual haba que solicitarle el libro que
se iba a comprar o a leer, sino que estaban abiertos
a la mirada, al tacto y a la lectura.
Desde su primera sucursal, Gandhi se desenvolva
como un centro cultural, una galera de arte. A pesar
de que su fundador no tuvo ocasin de conocer ese
tipo de libreras ya existentes en otros pases, se
propuso vender un concepto ms integral: cultura,
informacin y entretenimiento, creando una experiencia de compra mucho ms rica de lo que hasta
entonces se conoca.
Gandhi se consideraba competidor de cualquier
distractor que ofreciera algn tipo de cultura o

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entretenimiento, incluyendo el cine, peridicos, revistas, Internet, etc. Su pblico era considerado
familiar, los amigos de Gandhi, intelectuales reconocidos que dedicaban horas enteras en informarse,
conversar y distraerse dentro de sus libreras.
Sucursales
El local que ocup la primera librera Gandhi, en
Miguel ngel de Quevedo 128, meda 150 metros
cuadrados. Tiempo despus se adquiri el local contiguo y la librera se convirti en un cono del sur de la
Ciudad de Mxico. El modelo se extendi, y en un par
de dcadas Gandhi se haba diseminado por muchas
partes del pas. En 1992 se estableci la primera
sucursal fuera de la capital: en Guadalajara, Jalisco.
Tanto fue el xito de la innovacin, que la idea
empezaba a ser adoptada por otras libreras, que sin
embargo parecan no haberla podido implementar
con la misma eficiencia y creatividad que Gandhi. En
1999 fue inaugurado el nuevo edificio, en el nmero
121 sobre la avenida de la primera sucursal, con
superficie de mil 600 metros cuadrados para exhibicin de libros, discos, videos, libros de arte, cafetera.
Para el ao 2005 existan 9 Libreras Gandhi: siete en
el DF, una en Guadalajara y una en Monterrey, que
empleaban a ms de 450 personas.13 Participando
en un mercado de aproximadamente 570 millones de
dlares, equivalente a 134 millones de ejemplares,
Gandhi se haba adueado del 8%, vendiendo 13
millones de libros anualmente.14 (Ver Anexo 6 para
informacin de ventas.)
Estrategia de precio
Desde el inicio Gandhi adquiri la fama de ofrecer
la cultura al menor precio. Posicionndose como la
mejor alternativa en precio, decidi reducir sus
mrgenes y enfocarse en vender grandes volmenes: En Gandhi es ms barato, deca la gente.15
13

14

15

A esa fecha se encontraban prximas tres aperturas ms:

Len, Puebla y Quertaro. Adems, se estudiaba la posibilidad de reubicar la sucursal de Interlomas en la Ciudad de
Mxico.
Entrevista con Alberto Achar, Gerente de Mercadotecnia de
Libreras Gandhi. Marzo 2006.
dem.

De alguna manera, Libreras Gandhi contribuy a

que la industria del libro en Mxico se caracterizara
por guardar mrgenes ms pequeos que en otros
pases en Amrica. Por ejemplo, Argentina tena
mrgenes del 42%, Brasil del 41%, Estados Unidos
del 40% y Mxico del 33%. Se deca que la gente no
lee porque los libros eran caros, y aunque los fundadores de Gandhi crean que esa no era la razn de
fondo, quisieron alejar la lectura de la percepcin
que hasta entonces se tena de ella algo elitista y
lejano de la mayora de las personas. El Anexo 7
muestra informacin sobre precios.
Estrategia de comunicaciones
y desarrollo del rea comercial
Mauricio Achar reconoca que las campaas publicitarias de Libreras Gandhi desde los inicios de su
comunicacin y hasta el ao 2001, iban dirigidas
principalmente a gente instruida, intelectuales, literatos, filsofos, analistas, lderes de opinin. La
seleccin de medios se haca en funcin de este
grupo objetivo: medios impresos, revistas como Letras Libres, Proceso, etc., y aunque los mensajes
mantenan el tono de un humor inteligente, el doble
sentido, lo innovador y sorprendente, se trataba de
una comunicacin muy complicada que slo podan
ser comprendida por intelectuales. Por casi 28 aos
haban logrado elevar sus ventas sin hacer uso de la
publicidad masiva y sin un rea comercial formalmente instituida que sustentara dichos esfuerzos.
Durante mucho tiempo, el rea comercial de Gandhi
comprendi una gerencia de compras y un rea
dedicada tanto a manejar negociaciones y relaciones pblicas con grupos editoriales como a la supervisin de sucursales. Sin embargo, tanto los procesos de compra como de algunos esfuerzos publicitarios
de manera aislada, carecan de organizacin y de
centralizacin.
Con una clara visin sobre la oportunidad de crecimiento a travs de adquirir mayor participacin de
mercado, Gandhi empez a cuestionar las vas de
desarrollo para la empresa y su organizacin interna,
pues pareca necesaria una reestructuracin completa de los procesos comerciales, obligada especialmente ante la apertura de nuevas sucursales y la
saturacin de actividades comerciales.

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Hasta entonces, se llegaban a realizar promociones

aisladas sin que hubiera uniformidad en las sucursales, inclusive en el mercadeo, y de hecho la estructura organizacional careca de la figura formal de
una direccin general y de una direccin comercial.
Es en ese momento cuando Alberto Achar, sobrino
del fundador, desarroll una propuesta para crear
una gerencia de mercadotecnia, que estara encargada de planear y ejecutar las actividades comerciales complementadas con otras acciones igualmente
valiosas que ayudaran a sustentar el crecimiento en
puerta. La direccin comercial por su parte, reforzara su enfoque en relaciones pblicas mientras que la
gerencia de mercadotecnia propuso iniciar sus tarea
realizando estudios de mercado que revelaran informacin sobre quin era el cliente de Gandhi.
En ese tiempo, Libreras Gandhi saba que la percepcin que se guardaba de la lectura en Mxico era
como algo inalcanzable y elitista; en numerosas
investigaciones de mercado y encuestas, la gente
contestaba que la lectura no era un hbito comn:
No, no leo. Leen los intelectuales. Yo no veo en
la lectura un placer, y cuando he ledo es por
obligacin.16 Se saba que slo el 6% de la
poblacin lee por placer, mientras que el 47% lo
consideraba aburrido y lo haca en caso de obligacin escolar o laboral.17
En el ao 2001, una vez creado el departamento de
mercadotecnia, la gestin de Achar deba responder
fundamentalmente dos cuestionamientos:
1. Cul era la mejor manera para retener a los
actuales clientes.
2. Cmo poda pensar en expandirse para captar nuevos clientes.
Para cumplir estos objetivos, la gente que integraba
dicho departamento se dividi en dos secciones:
1. Una seccin encargada de mantener el valor de la marca, mediante la ejecucin de
16

17

No digas chido porque se escucha gacho, La Crnica de

Hoy. Noviembre 2003.
Entrevista con Alberto Achar, Gerente de Mercadotecnia de
Libreras Gandhi. Marzo 2006.

promociones, relaciones pblicas, servicios

en tienda, publicidad, patrocinios, etc. Todo
lo necesario para que Gandhi mantuviera y
creciera el valor que haba adquirido.
2. Otra seccin responsable de efectuar investigaciones de mercado tiles para tomar
decisiones y reunir informacin sobre diversos aspectos, tales como la definicin del
segmento de mercado de Gandhi, anlisis de
las campaas publicitarias, anlisis de la
competencia, anlisis de la industria del libro,
etc., as como el procesamiento de datos
relativos a la operacin, el trfico de gente,
el ticket promedio, etc.
A pesar de que desde el ao 2000 se mantenan
campaas de comunicacin de manera estructurada
en conjunto con una agencia de comunicacin, y que
aparecan algunos impresos en medios como La
Jornada, El Reforma, Letras Libres, Viceversa,
etc., no exista una definicin clara de cul era el
mercado objetivo de Libreras Gandhi.
Mediante diversas encuestas y estudios de mercado, Gandhi confirmaba que la percepcin existente
de su marca era algo lejano y elitista. Asimismo, se
obtuvieron por primera vez los siguientes datos
sobre el perfil del consumidor de libros:
47% son mujeres y 53% son hombres.
El mercado poda segmentarse en tres grandes
grupos:
A. Un primer grupo con el 18% del mercado
que compraba ms de cinco libros durante seis meses. Este grupo estaba integrado por intelectuales, analistas, filsofos,
lderes de opinin y gente que viva de los
libros.
B. Un segundo grupo integrado por el 56%
del mercado que compraba hasta cinco
libros en seis meses. Aqu se encontraban
personas de entre 18 a 55 aos que
buscan un pasatiempo, que compran libros para hacer regalos, que tienen la
costumbre de adquirir libros de arte como
objetos decorativos en el hogar y que se
interesan en buscar experiencias de compra diferentes.
C. El ltimo grupo se compona por el 26%
restante del mercado, que nicamente

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compraba libros en caso de una obligacin escolar y/o laboral, en caso de exmenes o cuando requeran de alguna informacin especfica para su trabajo. En
general optaban por la venta de mostrador y no estaban interesados en buscar
una experiencia de compra diferente.
Descubrimos que nuestro pblico no estaba conformado nicamente por intelectuales, confesaba
Alberto Achar, sino de gente comn que quera
acercarse a los libros. Hasta ese momento a travs
de sus campaas de comunicacin Gandhi slo se
haba dirigido al 18% del mercado, integrado por
intelectuales, quienes reconocan la marca pero
reclamaban a su vez la obtencin de mayores beneficios.18
Achar se propuso entonces eliminar el elitismo del
concepto de la lectura y de la literatura en general,
intentando desaparecer la solemnidad con la cual
siempre haba sido percibida. Saba que Gandhi era
una marca que a lo largo de los aos se haba
posicionado como una marca para intelectuales:
Yo no entro a Gandhi, que tal si se burlan de m
porque no s que Ficciones es un libro de
Borges, y decidi iniciar un plan de comunicacin
que transmitiera a la gente que eso no era cierto, que
eso no pasaba en sus libreras, y que la lectura era un
placer con muchos beneficios.
Es por eso que, una vez definido su pblico objetivo,
Gandhi emprende la tarea de reposicionar la marca,
desarrollando una publicidad inteligente, nada solemne, con sentido del humor para llegar a ms
pblico. Se propuso eliminar el miedo de quienes
decan tener miedo de entrar a Gandhi por el temor
a cometer errores, o toparse con grandes intelectuales y sentirse intimidados, de todos aquellos que
sencillamente declaraban que el lugar era slo para
intelectuales.
Se decidi replantear la lnea de comunicacin y
hacer de Gandhi, el logo, un tipo sarcstico, culto,
mexicano, innovador, amante del humor, irreverente, bien informado pero con un lenguaje de doble
18

Entrevista con Alberto Achar, Gerente de Mercadotecnia de

Libreras Gandhi. Marzo 2006.

sentido que transmitiera el mensaje de que leyendo

es posible divertirse y Leer es cool
Se design la mayor parte del presupuesto publicitario en la campaa de reposicionamiento y slo un
pequeo porcentaje en promociones y ofertas, aprovechndose todos los canales internos ya desarrollados como bases de datos y espacios en tienda.19 Lo
anterior responda a informacin obtenida con cada
uno de los tres grupos objetivo de Gandhi, misma que
revelaba que ni el segundo ni tercer grupo, sumando
entre ambos el 82% del mercado potencial, conoca
los mensajes publicitarios ni la campaa. Se descubri la necesidad de comunicarse con estos grupos,
y de trabajar en el reposicionamiento de la marca en
paralelo al mejoramiento de la imagen en tienda y la
oferta de servicios que respaldara las promesas de
campaa.
La gerencia de mercadotecnia consigui que el
presupuesto publicitario se incrementara y representara algo entre el 1 y 2% de las ventas, acorde a
los estndares dentro del negocio de detallistas
libreros. Se hizo una seleccin de medios que llegara
a todos, con un contenido del mensaje que mantuviera el tono de humor inteligente y de ideas sorpresivas, adems de un diseo en los anuncios que
rompiera con los esquemas tradicionales de comunicacin.
Por qu no utilizar y mostrar palabras que todo el
mundo dice? Se trata de rerse de nosotros mismos No digas chido porque se escucha gacho,
o de emplear la marca Ponindose romntica,
corriendo a una cantina, estando borracha y cantando: amar y leer no es igual, amar es sufrir, leer es
gozar. O en otras ocasiones el mismo logo se
molesta y enfatiza: Cuatro horas diarias de televisin y medio libro al ao Adelante Mxico!, y
tambin protesta: En las escuelas deberan ensear
a leer.20

19

20

Hasta antes de la reestructuracin organizacional en el 2001,

el 90% de la inversin publicitaria se haca en medios impresos.
En un lapso de 3 4 aos, dicho porcentaje se modific hasta
quedar en un 10%, destinndose el 90% a la campaa de
posicionamiento e imagen mediante espectaculares.
No digas chido porque se escucha gacho, La Crnica de
Hoy. Noviembre 2003.

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Libreras Gandhi ha construido su comunicacin

bajo los siguientes principios:

Partir de la idea de que los clientes no son

tontos.
En el momento en que se logra enviar un
mensaje inteligente y sorpresivo y que la
gente lo capte, el consumidor es tu cmplice.
Las marcas son como las personas, tienen
una personalidad y quieren encontrar amigos ms que clientes.
El logo de Gandhi es una persona culta,
inteligente, abierta, innovadora, que disfruta
del sentido del humor y le gusta la lectura.
El logo de Gandhi busca transmitirle a las
personas lo que ha encontrado en la lectura:
que es algo maravilloso y que permite tener
una visin distinta del mundo.
Se trata de crear vnculos afectivos con los
consumidores por medio de nuestros mensajes. Una vez creados, la lealtad a la marca
y la relacin de la misma ser mucho ms
estrecha.
Gandhi debe crear mensajes que puedan
llegar a todos, que no hablen del intelectual
solemne que dice cosas que no se entienden.

El premio EFFIE 2004

Para el ao 2003, Libreras Gandhi mantena una
clientela fiel asociada a ambientes acadmicos y
especializados gracias a su poltica de precios bajos.
Debido a que desde 1998 haban decidido modificar
su estrategia de negocio y ampliar su mercado, en
cuatro aos haban pasado de tener cinco a siete
tiendas.
Ante la fuerte contraccin del mercado de libros en
Mxico durante el ao 2003, un considerable aumento de la piratera y un pas con poca educacin
hacia la lectura, Gandhi decidi emprender una
campaa para construir una marca no excluyente,
y hacer que cuando una persona piense en libros lo
haga pensando en Gandhi. De esta forma, pretenda
terminar por completo con la discriminacin que la
mayora de las personas expresaban al entrar a
Gandhi y asegurarse de que la gente supiera por
dnde empezar cuando est consciente de que leer
es bueno y busca hacerlo.

Se propusieron los siguientes objetivos para la

campaa:

Incrementar el trfico en las tiendas aumentando en un 8% el nmero de visitantes.

Generar recordacin de marca centrando
su comunicacin en el siguiente mensaje:
Gandhi es sinnimo de cultura y la lectura
trae grandes beneficios personales y profesionales. Se estableci el objetivo de lograr
un incremento del 2% en Top of Mind y del
Share of Mind espontneo del 6%.
Apertura de al menos una sucursal nueva
durante el ao para buscar mayor proximidad al consumidor.
Incremento del 8% en ventas.

Se definieron dos tipos de pblico objetivo en funcin

de su hbito de lectura:
Primario o lector medio: personas de NSE C+, de 18
a 55 aos de edad, 55% de sexo masculino y 45%
femenino. Leen 4 libros o menos por semestre, y son
personas que compran libros por entretenimiento o
con fines escolares. Consideran la lectura como algo
cool y visitan las libreras como paseo. Buscan
algn artculo interesante, msica, DVDs., libros o
hasta tomar un caf.
Secundario o lector alto: personas de NSE A/B, C+,
de 18 a 55 aos de edad. Intelectuales que usan los
libros como principal herramienta para mantenerse
informados y actualizados. Aficionados a la lectura
por placer, son analistas, pensadores, filsofos, escritores, crticos y lderes de opinin.
El mensaje de la campaa se centr en comunicar
que leer es bueno. Se trataba de conscientizar a la
poblacin de los beneficios que tiene la lectura a
nivel personal y colectivo, pues en general existe la
percepcin de que la lectura es aburrida. Se opt por
utilizar mensajes escritos, haciendo leer a la gente de
una forma divertida y actual.
Conscientes de que mucha gente quiere leer pero se
siente discriminada por la gente que ya lo hace, la
campaa tena que reforzar la relacin con la marca
Gandhi partiendo del deseo de las personas de ser
percibidas como inteligentes: ahora Gandhi habla

10

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(P)M-117
como ellos, habla como todos y desmitifica la lectura. Gandhi sera la primera librera que se preocupe
por concientizar al pblico sobre la importancia del
hbito de lectura, anuncindose en medios masivos
con el mayor impacto posible ante lo limitado de su
presupuesto.

El programa de comunicacin consisti en espectaculares como medio primario con un peso de 71%,
pues era el medio que por la amplitud del mercado
objetivo y la estrategia tena el menor costo por
impacto. Se utilizaron cinco diferentes carteleras en
la Ciudad de Mxico, dos en Guadalajara y dos en
Monterrey, colocadas en las mejores ubicaciones
disponibles y cambiando los mensajes cada mes
para crear mayor expectacin. El Anexo 8 muestra
los anuncios espectaculares utilizados. La mezcla
adems se complement con radio en un 11% y
revistas con un 4% para maximizar el alcance,
adems de prensa con un 14% con el objeto de
ampliar la cobertura y apoyo en la promocin de
aniversario.

Hubo apoyos adicionales en el punto de venta tales

como bolsas, separadores y psters, adems de
postales con escaparate y una campaa de correo
electrnico a la base de datos de Libreras Gandhi
con 42 mil integrantes.

Algunas otras promociones como el programa de

venta sugestiva se llegaron a ejecutar durante la
difusin de la campaa. En este programa por una
compra mnima se poda recibir algn regalo
como boletos para conciertos o artculos promocionales.
Adems, como es costumbre anualmente, se realiz
la promocin de aniversario con un 20% de descuento en todas las tiendas durante dos das. Estas
promociones se comunicaron a travs del correo
electrnico y de psters en las sucursales.
Despus de 9 meses de campaa, los resultados
obtenidos se resumen a continuacin:

El trfico de personas en las tiendas se

increment en un 14% en el 2003 respecto
del 2002. De 186,000 personas mensuales
lleg a 212,000, generando un total anual de

2.54 millones y superando el objetivo planteado de un 8%.

Con relacin a la recordacin de marca,
Libreras Gandhi increment su top of mind
de un 30% en el 2002 a un 37% en el 2003,
separndose claramente del segundo lugar
ocupado por Libreras Porra con un 19%.
La recordacin total espontnea o Share of
Mind lleg al 61% en lugar del 48% que
tena en el 2002, reflejando un crecimiento
anual del 13% y duplicando el objetivo propuesto del 6%.
En recordacin publicitaria, Libreras Gandhi
logr un Top of Mind del 40% y un Share of
Mind del 54%. Ambos indicadores quedaron muy por arriba de Sanborn's que se
qued con un 10%.
Las personas que recordaron publicidad de
Gandhi expresaron que la idea principal de
su comunicacin es el fomento a la lectura y
a la cultura, mostrando un 90% de aceptacin y nivel de agrado hacia la campaa
publicitaria.
Durante el ao 2003 se inauguraron tres
nuevas sucursales: Interlomas, Satlite y
Monterrey, la cual es la librera ms grande
de Mxico.
El crecimiento en ventas registrado en el
2003 respecto del 2002 fue de un 14%,
superando por mucho el objetivo establecido
del 8%.

Lo anterior le vali a Gandhi, en conjunto con la

agencia de publicidad Ogilvy & Mather creadora de
la campaa, la obtencin del mayor premio en el
certamen publicitario EFFIE Mxico en el ao
2004, ganando el oro dentro de su categora y el Gran
EFFIE .
Gandhi en el 2005
El creciente trfico de personas en las sucursales de
Gandhi ha sido una de las mejores herramientas para
su estrategia de comunicacin. Con una circulacin
de ms de 220 mil personas mensualmente y con un
gasto mnimo, se realizaban frecuentes promociones
de fechas como el da del nio, del padre, o de
grandes eventos como el mundial de futbol regalando flyers y artculos promocionales.

11

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(P)M-117

Se haban desarrollado una serie de actividades

BTL,21 como intercambios en patrocinio con varios
grupos editoriales como Expansin, lo cual significaba que, sin necesidad de gastar el presupuesto de
comunicaciones, diversas revistas reciben el beneficio de mantener stands para venta de subscripciones a cambio de fomentar impresos publicitarios de
Gandhi. Los patrocinios tenan gran xito debido a
que existan varios integrantes dentro de la industria
de la cultura e informacin interesados en proyectar
el logo de Gandhi como aval. El Anexo 9 muestra
ejemplos de material publicitario utilizado en tienda.

posibles alternativas para su estrategia de comunicacin:

1. Campaa de posicionamiento e imagen: genera vnculos afectivos y lealtad, normalmente es una inversin de largo plazo que
puede modificar estilos de vida y crear
sensaciones. Su objetivo central es crear y
mantener presencia de marca.
2. Campaa de promocin y venta: no necesariamente genera vnculos afectivos, pues es
un movimiento ms tctico que puede ser
fcilmente adoptado por la competencia.
Produce resultados de corto plazo.
3. Campaa de awarness: su objetivo es
garantizar que la marca est presente en
todas partes. Frecuentemente se recurre
a patrocinios de eventos que vinculen a la
marca.

Adems, se haban implementado varias campaas

de postales, alianzas, patrocinios de conciertos, teatro, co-patrocinios, etc., adems de los espectaculares que llegaban a diez para el ao 2005.
Para ese momento, la comunicacin de Gandhi
haba logrado modificar la percepcin de la marca,
que anteriormente era personalizada como un gran
seor evolucionando hasta considerarse un joven,
de alrededor de 38 aos culto e innovador.
Se hablaba a todos los segmentos del mercado
manteniendo la personalidad de la marca y creando
dentro de las libreras una experiencia de compra
diferente. Se ofreca la posibilidad de participar en
eventos culturales, llevando a todos los miembros de
la familia incluyendo a los nios y de recibir nuevos
servicios como certificados de regalos, programas
de cliente frecuente y la revista Gandhi como vnculo
de comunicacin. Se pretenda lograr que fuera un
lugar suficientemente atractivo para estar. Se aprovechaban todos los canales posibles al menor costo,
incluyendo la base de datos de clientes, que llegaba
a 86,000 personas hacia finales de 2005.
Se iniciaba incluso el desarrollo de otras actividades
BTL como activaciones de marca en centros comerciales con alto nivel de trfico y se estudiaban
otras posibilidades como el marketing viral.

A inicios del ao 2006, la direccin de mercadotecnia de Libreras Gandhi se cuestionaba si, dados
los extraordinarios resultados obtenidos con el posicionamiento de su marca pero con el objetivo de
lograr una buena mezcla para la inversin del
presupuesto publicitario, vala la pena reducir
sustancialmente el gasto en posicionamiento e
imagen y elevar hasta el 50% la inversin en
promociones y venta. Esto responda a informacin recientemente adquirida que revelaba que
slo el 20% de los clientes de Gandhi conocan todos
los servicios y valores agregados que la librera
ofreca.22
Se poda correr un riesgo al reducir la frecuencia
y exposicin de la marca, que a su vez poda ser
determinante para los objetivos de venta en el ao.

Las decisiones y retos del 2006

El rea de mercadotecnia de Gandhi haba identificado tres tipos de campaas publicitarias como
21

A lo largo de sus ltimas campaas de comunicacin, la mayor cantidad del presupuesto haba
sido asignado al rubro de posicionamiento e imagen. En promedio, slo un 10% se haba destinado
a promociones y venta, pues adems, en realidad,
los patrocinios no haban tenido ningn costo para
Gandhi.

22

BTL, por sus siglas en ingls, Below The Line.

12

Dichos servicios incluan cliente frecuente, centro de atencin

telefnica, artculos exclusivos, informacin sobre promociones y nuevos ttulos mediante correo electrnico, etc.

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Qu implicaciones poda tener en la venta el conocimiento de las prestaciones y beneficios ofrecidos por Gandhi? Qu tan necesario era invertir en
las promociones y servicios que hacan de Gandhi lo
que es?
Por otro lado, su competidor ms directo, Libreras
El Stano, presentaba un giro en su ltima campaa
de comunicacin. Aunque histricamente El Stano
se haba centrado en campaas de precio de
manera consistente, a inicios del 2006 decidi
alejarse de comunicar precios bajos y, al igual que
Gandhi, instal dos espectaculares en puntos clave
de la Ciudad de Mxico, con el mensaje El Stano
est primero. Ubicados en frente a los espectaculares de Gandhi, se poda decir que eran una copia
incluso en diseo a la campaa que, aos atrs,
haba iniciado de manera muy exitosa Libreras
Gandhi. (Ver Anexo 11 para espectaculares de la
competencia.)

La direccin comercial de Gandhi pensaba que

existan tres alternativas a esta situacin:
1. Responder a la competencia y caer en una
guerra de comunicacin.
2. Evitar cualquier tipo de respuesta directa.
3. Reubicar los espectaculares de Gandhi.
Cul era la estrategia ms adecuada para Gandhi?
Qu implicaciones tena una respuesta frontal a la
competencia?
Los precios de Gandhi no se ofrecan en ningn otro
lugar, provocando con el tiempo que los mrgenes
del resto de los competidores se redujeran. Adicional a esto, estaba por aprobarse una nueva ley que
obligaba un precio nico al libro a nivel nacional.23 Si
la ley de precio nico era aprobada, qu modificaciones deba considerar Gandhi dentro de su estrategia comercial y de comunicaciones?

23

13

Ver Anexo 10 para informacin sobre la ley de precio nico

al libro.

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ANEXO 1
LIBRERAS GANDHI
Lectura de libros por edad y por ingreso
Libros ledos por edad
56+
46-55
31-45
23-30
18-22
15-17
0%
Ninguno

20%
Uno

40%
Dos

60%

Tres a cinco

80%
Seis a diez

100%
Once +

El nmero de libros ledos en un ao es mayor entre la poblacin ms joven y decrece conforme la edad aumenta.
La proporcin de jvenes entre 15 y 17 aos que no ley ningn libro es de 11.7%, crece a 30% para el grupo
de entre 18 y 22 aos y a 36.8% para la poblacin de 23 a 30 aos. Estos tres grupos de edad tienen niveles
de lectura superiores al promedio nacional, en tanto que a partir de los 31 aos las cifras son inferiores a la media.

Libros ledos por ingreso

10 SM +
7 a 10 SM
5 a 7 SM
3 a 5 SM
1 a 3 SM
0 a 1 SM
0%
Ninguno

20%
Uno

Dos

40%

60%

Tres a cinco

80%
Seis a diez

100%
Once +

El nmero de libros ledos se encuentra asociado al nivel de ingreso. Sin embargo, entre los lectores ms asiduos
de ms de diez libros al ao el patrn de comportamiento es distinto: crece la proporcin hasta alcanzar su
mximo entre quienes reciben de cinco a siete salarios mnimos y vuelve a disminuir para los que reciben de
7 a 10 salarios mnimos.
Fuente: Encuesta Nacional de Prcticas y Consumo Culturales. CONACULTA. 2003.

14

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ANEXO 2
LIBRERAS GANDHI
Problemtica de las libreras en Mxico
Segn una encuesta realizada por el Centro Regional para el Fomento del Libro en Amrica Latina y el Caribe,
Mxico registra la siguiente problemtica para el desarrollo del canal de libreras.

Escasez de capital de trabajo

Falta de modernizacin
empresarial
Perfil del empresario
Capacitacin de empleados
Competencia de las editoriales
Condiciones comerciales con
proveedores
Competencia de grandes
superficies
Competencia de papeleras
Competencia del sector informal
Localizacin geogrfica dentro de
la ciudad
Localizacin geogrfica dentro del
pas

4
2
9
1
11
5
6
7
8
3
10

Lectura del cuadro: al aparecer un nmero 1 significa que la CERLALC estim este problema como el ms grave.
Fuente: Encuesta CERLALC a la Cmara Nacional de Libreros de Mxico.

15

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ANEXO 3
LIBRERAS GANDHI
Libreras y sucursales en Mxico
No.
Libreras

Poblacin Total

Habitantes / Librera

Aguascalientes
Baja California
Baja California Sur
Campeche
Chiapas
Chihuahua
Coahuila
Colima
Distrito Federal
Durango
Estado de Mxico
Guanajuato
Guerrero
Hidalgo
Jalisco
Michoacn
Morelos
Nayarit
Nuevo Len
Oaxaca
Puebla
Quertaro
Quintana Roo
San Luis Potos
Sinaloa
Sonora
Tabasco
Tamaulipas
Tlaxcala
Veracruz
Yucatn
Zacatecas

15
42
8
4
17
31
24
1
346
16
63
36
13
14
48
19
15
6
42
9
26
28
9
14
18
18
13
27
2
49
18
7

1.5
4.2
0.8
0.4
1.7
3.1
2.4
0.1
34.7
1.6
6.3
3.6
1.3
1.4
4.8
1.9
1.5
0.6
4.2
0.9
2.7
2.8
0.9
1.4
1.8
1.8
1.3
2.7
0.2
4.9
1.8
0.7

943,506
2,487,700
423,516
689,656
2,295,808
540,679
3,920,515
3,047,867
8,591,309
1,445,922
4,656,761
3,075,083
2,231,392
6,321,278
13,083,359
3,979,177
1,552,878
919,739
3,826,240
3,432,180
5,070,346
1,402,010
873,804
2,296,363
2,534,835
2,213,370
1,889,367
2,747,114
961,912
6,901,111
1,655,707
1,351,207

1
2.6
0.4
0.7
2.4
0.6
4
3.1
8.8
1.5
4.8
3.2
2.3
6.5
13.4
4.1
1.6
0.9
3.9
3.5
5.2
1.4
0.9
2.4
2.6
2.3
1.9
2.8
1
7.1
1.7
1.4

62,900
59,231
52,940
172,414
135,048
17,441
163,355
3,047,867
24,830
90,370
73,917
85,419
171,646
451,520
272,570
209,430
103,525
153,290
91,101
381,353
195,013
50,072
97,089
164,026
140,824
122,965
145,336
101,745
480,956
140,839
91,984
193,030

TOTAL

998

100

97,361,711

100

97,557

Estado

El total de puntos de venta no incluye libreras de editoriales, universidades y tiendas

departamentales.

Fuente: Realizacin CANIEM en base al directorio de libreras CONACULTA y el XII Censo

General de Poblacin y Vivienda 2000.

16

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ANEXO 4
LIBRERAS GANDHI
Hbitos y motivos de compra
De acuerdo a la Encuesta Nacional de Prcticas y Consumo Culturales de CONACULTA, seis de cada 10
entrevistados de ms de 15 aos (el 60.1%), manifestaron leer cuando menos un libro en el ao. El tipo de acceso
a libros fue el siguiente:
Porcentaje (Del
Porcentaje sobre
60.1% que ley
el total de la
algn libro en el
poblacin
ao)
72.7
43.7
14.5
8.7
6.8
4.1
5.5
3.3
0.4
0.2
0.1
0.1
39.9
100
100

Los libros que ley fueron en su mayor

parte
Comprados
Prestados por un amigo o familiar
Regalados
Prestados por una biblioteca
Fotocopiados
No sabe
No ley
Total

Tomando como referencia el 72.7% que compr libros, a la pregunta sobre el lugar donde fueron adquiridos se
encontr lo siguiente:
Porcentaje (Del
72.7% que
compr libros)
72.7
6.8
6.1
4.3
4.1
3
1.5
1.3
0.4

En dnde acostumbra principalmente

comprar libros?
Librera
Vendedor ambulante
Feria del libro
Puesto de peridicos
Tienda de autoservicio
Escuela
Librera de viejo
Otro
No sabe
Fuente distinta a la compra
No ley
Total

100

Porcentaje sobre
el total de la
poblacin
31.7
2.9
2.7
1.8
1.7
1.4
0.7
0.6
0.2
16.4
39.9
100

Sobre el 60.1% que ley un libro en el ltimo ao, lo atractivo del tema aparece como motivo principal para leer
un libro. Los motivos no asociados a la lectura por placer, como tareas o motivos de trabajo, prcticamente no
tienen peso en la lista de respuestas:
Anuncios en medios

2.4

Comentarios en prensa, radio, TV

2.8

Motivos de trabajo

6.2

Conoce al autor

13.8

Tarea escolar

22.1

Le atrae el ttulo

26.6

Entretenimiento

27.2

Recomendacin de amigo/familiar

27.3

Le atrae el tema

68.8
0

10

17

20

30

40

50

60

70

80

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ANEXO 5
LIBRERAS GANDHI
Conocimiento de marca y recordacin publicitaria de distintas libreras

Conocimiento de marca: Qu librera es la primera que recuerda?

42.6

Libreras Gandhi
El Stano

17.3

Porra

17.1
3.8

Libreras de Cristal

3.6

El Fondo

3.3

Casa del Libro

2.0

Sanborn's
El Pndulo

0.5

El Parnaso

0.3
10.0

Otros
0

10

15

20

25

30

35

40

45

Recordacin publicitaria: De las libreras que mencion, recuerda haber visto publicidad en algn lado?
publicidad en algn lado? Primera mencin
70
62.0
60
50
40
%
30
20
8.6

8.2

10

6.1

5.7

4.1

5.2

0
Libreras
Gandhi

El Stano

El Fondo

Sanborn's

Porra

Casa del
Libro

Otros

Fuente: Investigacin Cuantitativa Campaa 2005. Departamento de Mercadotecnia Libreras Gandhi.

18

IPADE

(P)M-117

ANEXO 6
LIBRERAS GANDHI
Informacin sobre ventas
Incremento en ventas totales de Libreras Gandhi respecto del ao anterior
2002

2003

2004

2005

2.80%

14.30%

19.90%

13.37%

Fuente: Departamento de Mercadotecnia Libreras Gandhi.

ANEXO 7
Informacin sobre precios
(en pesos)
Precio promedio por tipo de venta

Texto
Inters General
Ciencia y Tcnica
Religiosos
Precio promedio

Ediciones
propias
33.12
39.564
64.386
19.863
39.231

Importaciones

Saldos

53.361
45.837
83.511
25.281
54.18

11.997
9.378
43.488
90.009
38.718

Fuente: CANIEM.

Nivel de precios

30.00%

25.00%

20.00%

15.00%

10.00%

5.00%

0.00%

Cristal
Cristal

Porra
Porrua

El Pndulo
Pendulo

Casa
Libro
delLibro
Casadel

F.C.E
F.C.E

Sanborns
Sanborns

El Stano
Sotano

Ghandi
Gandhi

Fuente: Anlisis del Mercado. Departamento de Mercadotecnia Libreras Gandhi.

19

Precio
promedio
34.866
39.33
69.012
21.294
41.472

IPADE

(P)M-117

ANEXO 8
LIBRERAS GANDHI
Campaa de espectaculares 2003

20

IPADE

(P)M-117

ANEXO 9
LIBRERAS GANDHI
Material publicitario en punto de venta
Postales, material POP, sealadotes, bolsas

21

IPADE

(P)M-117

ANEXO 9
(continuacin)

22

IPADE

(P)M-117

ANEXO 10
LIBRERAS GANDHI
Informacin sobre la Ley sobre Precio nico al libro en Mxico

El precio nico del libro para Mxico.

Asociacin Mexicana de Libreros. Enero, 2006.
El proyecto de Ley de Fomento del Libro y la Lectura, que ha empezado a discutirse en el Periodo Ordinario de
Sesiones del Congreso de la Unin, tiene como eje principal el precio nico del libro. De acuerdo al Congreso
de Libreros Mexicanos, representa una oportunidad para la reactivacin no slo del gremio librero mexicano,
sino en general de la cadena productiva editorial y el bienestar en general de nuestra Nacin.
Se trata de una idea inglesa de origen, pero aplicada hoy en da en varios pases de la Unin Europea (Alemania,
Francia, Espaa) .
El precio fijo o nico, como su nombre lo indica, consiste en homologar los precios del libro, fijados por el editor,
de tal forma que un libro tenga el mismo precio si se compra en una librera o en cualquier punto de venta, en
la Ciudad de Mxico, en Guadalajara o en cualquier ciudad o pueblo de la Repblica. Que un mismo libro se venda
al mismo precio en todos los puntos de venta, ya sea una librera, un centro comercial o un puesto de voceadores.
Que un mismo libro tenga el mismo precio en cualquier poca del ao. De tal manera que una librera grande
o un supermercado, que tiene la capacidad de aplicar mayores descuentos, se vean obligados a vender sus libros
al mismo precio que una pequea librera. Se modificara la competencia entre detallistas que, al no poder
competir en el precio, han de competir en servicios, profesionalidad y en la variedad de oferta editorial en
su librera.
Para varios analistas del sector, Mxico ha visto cerrar cientos de libreras en las pasadas dos dcadas. El precio
fijo del libro podra ser, junto con otro tipo de estmulos, el inicio de la recuperacin de las libreras. No solamente
las grandes cadenas, que tienen un papel importante, sino de las pequeas libreras, las libreras de barrio, las
libreras como centro de reunin del pblico lector. Otro efecto positivo de dicha ley sera el aumento de la venta
por impulso. Sabiendo que un libro, como un peridico o una revista, se consigue al mismo precio en cualquier
lado, el futuro lector se encontrara invitado a comprar aquel ttulo que lo seduce desde la vitrina de la librera
por la que pasa cada da.
Para la Cmara Nacional de Libreros de Mxico, las ventajas adicionales para el comprador de libros seran las
siguientes:

Podr encontrar muchos ms ttulos y ms variados.

Contar con libros de mayor calidad, aunque sean de circulacin restringida.
Podr comprar los libros al mismo precio siempre y en todas partes.
Los libros estarn en un mayor nmero de puntos de venta.
Contar con establecimientos especializados, como son las libreras.
Encontrar personal especializado, los libreros, que le atendern con ms eficacia.

Precio nico de libros no ayudar a elevar lectura.

El Universal, Marzo 2006.
Un libro best seller como el Cdigo da Vinci puede tener variaciones de hasta 20% en su precio en libreras o
en las cadenas Sanborns o Vips, en tanto que un libro escolar como lgebra de Baldor o los Dilogos de Platn
no, los cuales adems no estn disponibles en las cadenas restauranteras. En el caso de la venta informal los
precios son hasta 50% ms baratos, incluso los libros de texto.

23

IPADE

(P)M-117

ANEXO 10
(continuacin)

Editores y libreros buscan que estas anomalas de mercado desaparezcan con la instauracin en Mxico de
un esquema de precio nico del libro, pero adems arguyen que eso aumentara los niveles de lectura en la
poblacin.
No hay un solo estudio en el mundo que pruebe que el precio sea un factor para aumentar o reprimir la lectura.
Aunque se regalaran libros el da de maana eso no hara que los mexicanos leyeran ms, dijo en entrevista
Alejandro Villagmez, secretario acadmico del Centro de Investigacin y Docencia Econmica (CIDE).
Quintanilla seal que las modificaciones a la ley federal beneficiarn a las libreras pequeas, que estn
desapareciendo por la competencia de los grandes establecimientos que, al comprar grandes volmenes,
obtienen buenos precios del editor. Adems, la presencia de las tiendas de autoservicio y departamentales
tambin nos afecta porque hacen grandes descuentos que los libreros no podemos hacer.
Ley de precio nico impulsa a las pequeas editoriales.
La Crnica, Abril 2006.
El 16 de marzo, por unanimidad, el Senado de la Repblica Mexicana aprob la iniciativa que refiere que toda
persona fsica o moral que edite o importe libros, estar obligada a fijar un precio nico de venta al pblico. Con
plena seguridad Pniker expone su experiencia: En Espaa la Ley de Precio nico favorece a las editoriales
pequeas e independientes.
Desde su punto de vista la liberalizacin del precio va en contra del pequeo librero, del pequeo editor que es
independiente, porque ya no puede competir con el que vende en cantidad a un precio ms barato. En cambio
si el precio es fijo y todo mundo paga los mismo por el mismo ttulo --sobre todo el librero--, le permite subsistir,
y sobre todo hacer algo que creo que todo librero debe poner en prctica: que es especializarse. Con la cantidad
de ttulos que se publican, una librera general no puede ser. La pequea librera se tiene que especializar
forzosamente, tomar una parcela y hacerse imprescindible en ese terreno: libro infantil, de cine, esotrica,
poesa, novela, etc.

24

IPADE

(P)M-117

ANEXO 11
LIBRERAS GANDHI
Campaa de espectaculares de la competencia

25

IPADE

ANEXO 12
LIBRERAS GANDHI
Estructura Organizacional
Estructura Organizacional antes de la creacin del rea de Mercadotecnia

Fundador
Consejero

26

Operaciones

Auditora

Finanzas y
Administracin

Comercial

Recursos
Humanos

Compras
Alianzas y
Negociaciones
Relaciones
Pblicas

Procesos

Supervisin
sucursales

Servicios y
Suministros

Contabilidad

Tesorera

(P)M-117

Ventas

(P)M-117

ANEXO 12
(continuacin)

Estructura organizacional actual / futuro inmediato

Director General

27

Director de
Operaciones

Director de
Planeacin y
Proyectos

Director de
Finanzas y
Administracin

Director Comercial

Auditora

Mercadotecnia

Recursos
Humanos

Ventas

Abastecimiento

Servicios y
Suministros

Desarrollo de
Nuevos
Negocios

Infraestructura
Tecnolgica

Franquicias

Proceso
Contabilidad

Tesorera

IPADE

Organizacin
y Mtodos

IPADE

(P)M-117

Preguntas para el caso (P)M-117 Libreras Gandhi

1. Qu tan rescatable es el negocio de los libros en Mxico? Cmo se podra activar la

demanda?

2. Vale la pena hacer esfuerzos por incrementar la demanda o sera mejor incrementar
participacin en un mercado en declive? Qu pretende Gandhi con su campaa
publicitaria?

3. Qu tan exitosa ha sido la campaa? Por qu?

4. Adems de los resultados cuantitativos Qu beneficios ha tenido la marca?

5. Cul fue la estrategia comercial inicial de Libreras Gandhi y cmo se ha alineado a sus
objetivos? Evale su efectividad.

6. Cules son las principales implicaciones estratgicas derivadas de los primeros estudios
de mercado?

7. Cmo evolucion la estructura comercial de las Libreras Gandhi?

8. Evale la estrategia de segmentacin de Libreras Gandhi Qu grupo es ms rentable?

9. Qu hacer ante la reaccin de la competencia? Cmo distribuir el presupuesto

publicitario ante la necesidad de construir marca, y de mantener promociones tcticas y
nuevas formas de comunicacin no tradicional?

28