2015

COMUNIDADES SOCIALES Y
COMMUNITY MANAGER
COMPLEMENTAR EL TEMA CON LA LECTURA OBLIGADA DEL DOCUMENTO:
LA FUNCIN DEL COMMUNITY MANAGER.
http://www.maestrosdelweb.com/images/2010/04/community-manager.pdf

Tabla de contenido
1.

COMUNIDADES ONLINE, DIGITALES O VIRTUALES ..................................................... 3

QU ES UNA COMUNIDAD ONLINE? .......................................................................................... 3

CULES SON LOS ELEMENTOS DEFINITORIOS DE UNA COMUNIDAD ONLINE? ......................... 3
EN QU SE DIFERENCIA UNA COMUNIDAD DE UNA RED? ........................................................ 5
QU TIPOS DE COMUNIDADES PODEMOS DISTINGUIR? ........................................................... 5
CMO SE RELACIONAN LAS EMPRESAS CON LAS COMUNIDADES? INTERESA DICHA
RELACIN? ................................................................................................................................... 7

2.

COMMUNITY MANAGER ............................................................................................. 9

QU ES UN COMMUNITY MANAGER? ........................................................................................ 9

CULES SON LAS FUNCIONES DEL COMMUNITY MANAGER? .................................................. 10
QU HABILIDADES DEBE TENER UN COMMUNITY MANAGER? ............................................... 13
LO QUE NO DEBE HACER NUNCA UN COMMUNITY MANAGER ................................................. 15
PERFILES PROFESIONALES RELACIONADOS CON LOS MEDIOS SOCIALES (SOCIAL MEDIA) O
MARKETING ONLINE. ................................................................................................................. 16

3.

EL PLAN DE SOCIAL MEDIA ........................................................................................ 19

4.

BIBLIOGRAFA ............................................................................................................ 26

5.

ANEXO ........................................................................................................................ 27

1) COMUNIDADES ONLINE, DIGITALES O VIRTUALES

QU ES UNA COMUNIDAD ONLINE?
Las comunidades online, digitales o virtuales estn formadas por un grupo de personas que se con
un inters comn y que voluntariamente se unen en torno a una sitio no fsico como puede ser
internet( grupo de whatsapp, red social, foro, chat, lista de correo, etc..). Sera algo as como un
club, o sitio de reunin, donde interactan, comparten ideas, opiniones y experiencias sobre dicho
tema u objetivo comn.
Una de las mayores satisfacciones que ofrece la comunidad a cada uno de sus miembros es el
sentido de pertenencia, formar parte de algo, donde encuentran gente afn que les escucha y
donde pueden ser ellos mismos.
Las comunidades han existido siempre ( la familia, la clase, el equipo deportivo, una comunidad
religiosa, la pea ciclista, el club de fans de un grupo etc.) pero lo que ha permitido internet, a
travs de herramientas como las redes sociales, es potenciar el poder de las comunidades,
permitiendo que personas en diferentes lugares del mundo puedan colaborar e integrarse dentro
de una misma comunidad.

CULES SON LOS ELEMENTOS DEFINITORIOS DE UNA COMUNIDAD

ONLINE?
Para entender mejor en qu consiste una comunidad digital veamos algunos de los elementos que
definen una comunidad.
El objetivo. Es el elemento que conforma la comunidad, por ejemplo: evitar los desahucios en
Espaa, practicar el patinaje en Madrid o seguir y apoyar a un determinado grupo de msica. El
objetivo comn es el que aglutina a los miembros en torno a la comunidad.
A parte del objetivo comn de la comunidad, cada miembro de la comunidad tienen su objetivo
personal, que no siempre tiene que coincidir con el de la comunidad, y que no siempre se revela.
ste puede ser: lograr reconocimiento, conocer a otras personas con los mismos intereses, no
aburrirse, potenciar la carrera profesional, tener una vida social ms rica etc.
Identidad. El miembro de la comunidad debe ser consciente de su pertenencia, debe sentirse parte
de ella y reconocido por los otros como parte de la misma.

La jerarqua de la comunidad. En funcin de la participacin o implicacin de cada uno de sus

miembros, las jerarquas se irn configurando de manera natural ( o regulada). La existencia de la
jerarqua reconoce el esfuerzo de los miembros ms activos. Por ejemplo; Meneame , una
comunidad virtual de seleccin y comentario de noticias, tiene un sistema de karma para
jerarquizar la comunidad. Los editores de Wikipedia tienen un status dependiendo de su
dedicacin a la comunidad.
Una comunidad sin jerarqua no est reconociendo la dedicacin de sus miembros ms valiosos y
esto, a medio o largo plazo, puede hacer que abandonen la comunidad. Cuando se trabaja de
manera desinteresada, se espera al menos ir ganando peso en la toma de decisiones.
Reconocimiento. Aunque la colaboracin en la comunidad es desinteresada, casi siempre existe
algn tipo de recompensa para incentivar a los miembros a que incrementen la colaboracin. El
reconocimiento es necesario y suele venir a travs de ascensos en la jerarqua.
El compromiso. El esquema de comunidad tpico se parece a una pirmide donde un porcentaje
muy pequeo de los usuarios llevan a cabo la mayor parte de las tareas, una parte un poco mayor,
pero tambin pequea, realiza tareas de apoyo o complementarias, y la gran mayora de los
miembros actan como espectadores o simpatizantes.
Este grado de compromiso de cada uno de los miembros puede variar en el tiempo. Saber llevar a
la mayor cantidad de personas a la cima de la pirmide y mantenerlos all la mayor cantidad de
tiempo, es una de las funciones ms importantes de un Community Manager, as como, hacer una
comunidad lo bastante estimulante para todos los miembros, independientemente de la posicin
que ocupen en la pirmide.
Las normas. Cada comunidad tiene las suyas y pueden ser: requisitos de entrada, normas de
comportamiento, sistema de incentivos o de promocin
El medio. Es el sitio o la herramienta que permite el desarrollo de la comunidad y la comunicacin
entre sus miembros ( chat, foro, fabebook, twitter, etc.) Quien controla el medio y conoce todas
sus posibilidades , tiene una gran influencia en la comunidad.
El lder. Es una figura fundamental sobretodo en el momento del nacimiento de la comunidad. Es la
persona que tiene claro el proyecto, que va a abrir el camino y ayudar a que de sus primeros
pasos. Debe ser una persona comprometida con el proyecto, que sepa aglutinar voluntades y que
fije las reglas del juego. Tambin ser importante la figura de los influencers, personas que sin
ocupar el rol de lder, son respetadas por el resto de la comunidad y su opinin es tenida en
cuenta.

 EN QU SE DIFERENCIA UNA COMUNIDAD DE UNA RED?

Al igual que pertenecemos a comunidades, tambin formamos parte de redes en las que un inters
determinado te une a una persona y otro inters distinto, te une a otra persona de esa red. Pero
esas dos personas, que estn unidas a ti y que forman parte de tu red, no comparte nada entre
ellas, lo nico que tienen en comn es que te conocen. Al contrario, en una comunidad todos los
miembros comparten uno o varios intereses comunes.
En las comunidades lo importante es el contenido o inters que ha creado el vnculo y sobre el que
sta gira, mientras que en la red lo importante es el usuario que participa en ella y los lazos de
unin con otros usuarios.
En la red, las personas que la conforman no tienen un objetivo comn.
En las comunidades existe la figura de C.M. que gua/ modera las contenidos y las personas. En
cambio, en las redes sociales, cada persona de la red se convierte en su propio community
manager.
En las comunidades se produce una jerarquizacin mientras que en las redes no.

QU TIPOS DE COMUNIDADES PODEMOS DISTINGUIR?

Jos Antonio Gallego en su libro Comunidades virtuales y redes sociales clasifica las comunidades
en tres tipos:
Comunidades activas: Son aquellas que llevan largo tiempo funcionando, como pueden ser:
comunidades gastronmicas, deportivas, de ajedrez, etc. Han funcionado primero como
comunidades fsicas y luego han seguido desarrollndose en el mbito digital. Por ejemplo, un
equipo de futbol ( Real Madrid, Barca, etc.) o asociaciones de colectivos de determinadas
enfermedades que se unen para apoyarse, orientarse, etc.
En el caso de una empresa, resulta complicado enamorar de tal manera a sus clientes hasta el
punto de que quieran formar parte de una comunidad cuyo objetivo sea relacionarse y conversar
sobre la marca. Existen marcas que si que lo consiguen, las mas famosas son LEGO, Apple, Harley
Davidson, Nikn, Canon, etc. Sus clientes forman parte de lo que se llama comunidades de marca,
que en ocasiones son creadas por las empresas y en otras son directamente los clientes, que en
respuesta a su vinculacin e inters por la marca, crean una comunidad sobre la marca.

Pero no resulta fcil. A veces conviene , en lugar de intentar crear una comunidad propia, entrar en
contacto con comunidades de usuarios cuya temtica u objetivos tengan puntos de conexin con
nuestra empresa. En su libro Jos Antonio Gallego apunta el ejemplo de Repsol, empresa a la que
resultara muy complicado crear una Comunidad para fans de Repsol o de la gasolina. Por ello, su
estrategia consiste en acercarse, entre otras, a comunidades de moteros y ver qu necesitan. As,
Repsol se ha convertido en uno de los mayores promotores de eventos relacionados con el mundo
de la moto y ha esponsorizado a un equipo en el Mundial. De esta manera, busca vincularse con
una comunidad muy arraigada en lugar de crear una comunidad propia.
Comunidades latentes: Son aquellas comunidades que se crean a partir de una necesidad o
inquietud por parte de un grupo de personas que no tiene contacto entre s. La comunidad se crea
cuando aparece la tecnologa, que puede dar solucin a dicha inquietud, o la persona que es capaz
de detectar la existencia de esa necesidad y establecer el contacto. Por ejemplo:
AERCO. Nace a partir de la iniciativa de Jos Antonio Gallego de publicar un post en su blog
para crear una asociacin de profesionales de social media all por el 2008 ,cuando la
profesin de Community Manager an era relativamente nueva.
Ebay. En 1995 Pierre Omnidar crea una plataforma para facilitar el contacto y la actividad
entre compradores y vendedores.
Blablacar. Una actividad que antes quedaba en el mbito privado, limitado a amigos,
familiares o compaeros de trabajo que compartan coche y ahora, cuando la tecnologa lo
permite y el consumo colaborativo est en auge, se crea una comunidad para poner en
contacto a conductores y viajeros.
Comunidades Instantneas. Son aquellas comunidades en las que un nmero muy importante de
sus miembros acuden a ellas de manera intermitente, cuando les surge la necesidad. Por ejemplo:
Tripadvisor. Comunidad de viajeros en los que se recomiendan lugares para visitar,
alojamiento, restaurantes, servicios, etc. Los miembros acuden a ella cuando preparan un
viaje.
11870.com, Comunidad de usuarios que puntan servicios comerciales en distintas
ciudades, sobretodo restaurantes y bares.
masquemedicos.com. Es un buscador de servicios mdicos donde los usuarios dejan sus
opiniones sobre la calidad del servicio y los mdicos explican qu tipo de servicio ofrecen.
airbnb.es. plataforma que pone en contacto a usuarios que ofrecen habitaciones en su
casa para alquilar o alquilan la casa entera y huspedes que buscan alojamiento.

CMO SE RELACIONAN LAS EMPRESAS CON LAS COMUNIDADES?

INTERESA DICHA RELACIN?
Las marcas y empresas han usado medios y redes sociales para construir comunidades en torno a
ellas, a este tipo de comunidades se les conoce como comunidades de marca.
Muchas veces las comunidades de marca son creadas por los propios fans. Son espacios online
donde se rene un grupo de personas que comparte los valores de la marca y se convierten en
embajadores de ella, al sentir una fuerte vinculacin con la misma. Los clientes perciben su
pertenencia a la marca como un elemento distintivo que les aporta valor y que les enorgullece.
Crear una comunidad de marca no resulta fcil pero cuando se consigue trae consigo grandes
beneficios para la empresa:
Aumenta el alcance y la visibilidad de la marca. El boca a boca favorece que los clientes
atraigan a otros nuevos. Los miembros de la comunidad se convierten en embajadores de
la marca y contribuyen a propagar los mensajes de la marca.
Incrementan la conversin a travs de la recomendacin de un igual. La recomendacin
de un usuario de un producto o servicio suele tener ms fuerza que la recomendacin que
viene de la propia empresa.
Mejoran las relaciones con los clientes existentes. Resulta muy ventajosos tener reunidos
a tus clientes o potenciales clientes. De esta manera puedes estar al tanto de las que cosas
que funcionan y aquellas que no les gustan a tus clientes. Se puede dar una respuesta
rpida a sus consultas y gestionar las crisis de reputacin que puedan producirse.
Se crean relaciones a largo plazo con los clientes. Siempre y cuando la marca logre
humanizarse, mantener conversaciones con sus clientes, divertirles y/o ayudarles, lograr
establecer una relacin a largo plazo.
No dependen de terceros. Depende nicamente de si mismo en la elaboracin de los
mensajes y de entablar relaciones con el cliente.
Aunque como vemos traen consigo muchos beneficios, tambin tienen su inconvenientes como es
la falta de control que la empresa debe ejercer sobre ella. Las empresas deben tener muy claro
que una comunidad de marca no se puede controlar y que son los usuarios los protagonistas y los
dueos de la comunidad.
Debido a la dificultad que conlleva crear una comunidad de marca desde cero ,existen otras
opciones que nos pueden llevar a que nuestra empresa cuente con una comunidad de marca.

Cuando una empresa se plantea crear una comunidad lo primero que tiene que hacer es ver si ya
existe esa comunidad. En el caso de que as sea, seguramente que lo que ms le interese es
estudiarla e intentar relacionarse con ella ( Es el caso de LEGO, la comunidad la fundan sus propios
fans1 y es LEGO quien se pone en contacto con ellos para establecer una relacin).
En el caso de que no exista una comunidad que coincida con la marca, se podra crear una pero lo
que suele funcionar mejor es ver si existe una comunidad latente que podamos convertir en
nuestra comunidad digital. Es el caso de por ejemplo de P&G (Procter & Gamble), empresa
propietaria, entre otras muchas, de las marcas Tampax, Evax, Dodot, Ausionia, y que crea una
comunidad denominada Being Girl2, un lugar donde las adolescentes se renen para
intercambiar consejos, divertirse, resolver dudas, etc.
Otra opcin de negocio que vincula a la empresa con las comunidades, puede ser crear una
empresa cuyo fin sea satisfacer las necesidades de una o varias comunidades. Es el caso de
ticketea, una empresa espaola que permite a cualquier usuario crear y gestionar un evento a
travs de su plataforma y vender las entradas va internet a cualquier interesado. Desde Ticketea
entendieron que existan comunidades de tipo instantneas, a las que de manera ocasional les
puede surgir la necesidad de organizar un evento, y ofrecerles una herramienta que permita a
cualquiera organizar un evento y gestionar la venta de entradas de manera relativamente sencilla.
Cuando queramos vincular una empresa a una o varias comunidades podemos seguir los siguientes
pasos:
1) Analiza tu empresa hasta entender a la perfeccin a qu se dedica y cmo crea valor.
2) Detecta comunidades relacionadas con algunos de los aspectos ms importantes de tu
empresa ( tema, valores, tipo de target, etc.)
3) Analiza las comunidades que le interesan a tu empresa.
4) Ofrceles una posibilidad concreta de colaboracin que encaje con sus valores y
motivaciones.
5) Medicin de resultados.

AFOL. Adult fans of LEGO

En la siguiente direccin se puede leer sobre la creacin y resultados de la comunidad Being Girl

https://www.territoriocreativo.es/etc/2015/05/comunidadesde-marca-y-eterno-engagement.html

6) COMMUNITY MANAGER
QU ES UN COMMUNITY MANAGER?
La web social est transformando la forma en que las empresas tienen que relacionarse con sus
clientes existentes y potenciales.
El Community Mannager o Gestor de Comunidades es aquella persona que encarna la voz de la
empresa ante los clientes y la voz del cliente dentro de la empresa. Es el responsable de conectar
a la empresa con el pblico y de humanizar las relaciones entre cliente y empresa.
No hace falta que una empresa tenga una comunidad de marca para contratar a un Community
Manager ( en adelante tambin C.M). Los CM gestionan, no slo comunidades de marcas, sino
tambin: las comunidades online existentes, a los usuarios que se conecten a travs de las redes
sociales con la empresa y cualquier red social en la que se est hablando de la empresa, marca,
producto o servicio.
A las organizaciones les interesa estar activamente en las redes sociales para conocer lo que el
pblico opina sobre ellos, sus marcas, productos o servicios. Adems, las redes sociales permiten
conectar de forma rpida, directa y muy econmica con el pblico, incluso con el potencial.
Segn AERCO3 un CM es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en
cierta forma, defender las relaciones de la empresa con el cliente en el mbito digital, gracias al
conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y los
intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y acta en consecuencia para
conseguirlos.
El da a da de las comunidades digitales, o de la relacin de la empresa con las distintas
comunidades, viene determinado por el trabajo del CM y de su equipo. Es el encargado de moderar
la comunidad, vertebrarla y conseguir que siga creciendo y transformndose.
El verdadero potencial del CM est en establecer una relacin de confianza con los usuarios o
simpatizantes de la marca, recoger sus opiniones y utilizarlas para realizar mejoras dentro de la
empresa.

AERCO es la asociacin espaola de responsables de comunidad y profesionales de social media.

http://www.aercomunidad.org/

Por ello, para que el trabajo que desarrolla el CM tenga sentido, debe estar apoyado por la
direccin de la organizacin y debe contar con la implicacin del resto del personal.

CULES SON LAS FUNCIONES DEL COMMUNITY MANAGER?

Hay muchos tipos de C.M: aquel que trabaja de manera exclusiva para una empresa; quien lo hace
para un medio de comunicacin o para grupo de medios de comunicacin o tambin existe la
figura del C.M freelance que gestiona las comunidades de varias empresas al mismo tiempo, y que
puede que no tengan nada que ver las unas con las otras.
Por ello, hay que entender que las funciones dependern de la naturaleza de la empresa en la que
el C.M desarrolle su trabajo. Pero aunque reconozcamos esa diversidad, si que podemos
determinar unas funciones que se repiten en la mayora de los casos.
1) MONITORIZAR Y CONVERSAR.
Diariamente, revisar los canales propios de la empresa ( Facebook, Twitter, blog, etc.) y ver qu
interacciones se han podido producir: preguntas, quejas, comentarios o sugerencias. A
continuacin, dar respuesta a las interacciones. En muchos casos, para resolver las demandas y
dudas de los clientes hay que trabajar o asesorarse con otros departamentos de la empresa.
La monitorizacin y la conversacin debe ser constante. El CM es la voz de la empresa en la
comunidad y debe adaptar la jerga empresarial a un tono ms afable, cercano y directo, ms propio
de la web 2.0.
Aparte de monitorizar y establecer conversaciones con los usuarios de nuestras redes, tambin
debe monitorizar constantemente la red para saber qu se est diciendo de nosotros, de la
competencia o de nuestro mercado. Tambin resulta fundamental establecer conversaciones en
otros foros o sitios en los que se hable sobre nuestra empresa, del sector, o de un tema que est
dentro del rea de especializacin de la empresa.
2) CREAR CONTENIDO Y DIFUNDIRLO
En funcin de lo que se haya establecido en el plan editorial, hay que crear los distintos contenidos
y publicarlos segn los requisitos de cada uno de los canales, no son lo mismo las necesidades del
Facebook que las de un blog.
Organizar acciones promocionales o contenidos especiales de la mano de otros departamentos,
empresas o socios.

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Todos los contenidos que creemos, deben responder a una estrategia previa, no se pueden
publicar contenidos sin ton ni son.
Es importante crear contenidos con los que podamos establecer conversaciones en las redes
sociales.
3) DISEO DE LA PRESENCIA EN LOS MEDIOS ONLINE.
El CM debe saber dnde interesa estar, por qu y de qu manera. Hay que saber cules son los
sitios ms adecuado para estar, ya que ello contribuir a mejorar la reputacin digital de la
empresa.
4) MEDIR Y REPORTAR
Analizar informacin tal como:
Tamao y calidad de la comunidad en medios sociales.
Medir la reputacin online de la empresa.
Conocer al usuario y como se relaciona con nuestros canales: qu le gusta, qu necesita,
etc.
Conocer quienes son los apstoles, recomendadores activos de la marca.
Recopilar sugerencias y posibles mejoras.
Saber qu se comparte y cmo.
Saber qu hace nuestra competencia y cmo.
A partir de toda la informacin analizada, realizar informes para la mejora de la estrategia en
medios sociales o para dirigir a los distintos departamentos afectados de la empresa. Hay que tener
la capacidad de detectar la informacin relevante, saber hacia qu departamento o personas lo
tenemos que dirigir y cmo presentarlo de manera sencilla y clara.
Mensualmente se han de realizar informes en los que se evale a travs de los KPIs si se estn
alcanzando los objetivos. ( Consultar el punto n 3. El plan de social media de este mismo
documento)
5) INVOLUCRAR AL PERSONAL
El personal de la propia organizacin debe participar en la labor de la presencia, colaboracin,
comunicacin y conversacin online. Tambin es muy importante detectar quines pueden ser los
posibles lderes o entusiastas dentro de la organizacin, que puedan contribuir al enriquecimiento
de la comunidad con contenidos, conversaciones, innovaciones, etc.

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6) ENCONTRAR VAS DE COLABORACIN ENTRE LA EMPRESA Y LA COMUNIDAD.
El CM debe ver qu posibilidades de colaboracin se podran producir y convencer a los miembros
de la organizacin de las ventajas de este tipo de colaboraciones.
7) INVESTIGACIN
Un CM debe estar siempre al da en un profesin que cambia casi a diario. Debe conocer de las
estrategias ms novedosas que se estn utilizando en redes sociales, los casos de xito, novedades,
etc.

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QU HABILIDADES DEBE TENER UN COMMUNITY MANAGER?

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1) Conocimiento del sector y la profesin. Conocer el mbito empresarial al que se dedica la

empresa a la que va a representar. Conocer los temas, novedades, empresas de referencia,
competencia directa, etc.
2) Entender los objetivos de la organizacin. Resulta fundamental puesto que va a representar a
la empresa ante los usuarios.
3) Adems, a partir de los objetivos de la empresa disear la estrategia online que ayudar a
alcanzar parte de los objetivos.
4) Buena redaccin, comunicacin y conversacin. Debe ser claro, educado, preciso, agradable,
buen comunicacin y divertido con la comunidad.
5) Al ahora de elaborar los contenidos resulta imprescindible un buen nivel ortogrfico,
gramatical y expresivo.
6) Creativo a la hora de abordar la elaboracin de los contenidos.
7) Gusto por las nuevas tecnologas, internet y la web 2.0. Debe ser una apasionado del mbito
en el que se va a mover, internet. Debe ser innovador y no tener miedo a probar herramientas
o tcnicas nuevas.
8) Conocer los canales adecuados para la comunicacin online. Debe conocer los usos y
caractersticas de las distintas plataformas en cada momento para poder seleccionarlas bien y
sacarles el mximo rendimiento.
9) Tener cultura 2.0. Esto implica ser honesto, humilde, respetuoso, generoso, proactivo,
prximo y divertido.
10) Ser resolutivo y dar respuestas de forma rpida y adecuada. En internet los tiempos son muy
importantes y los usuarios buscan respuestas casi instantneas. Por eso, se deben dominar los
temas de la empresa, saber a quin se le debe consultar cada asunto y estar en disposicin,
con la informacin que nos vayan dando desde la empresa, de redactar una respuesta precisa,
clara y fiel a lo que nos han contado desde otros departamentos. Para ello, hay que conocer los
temas de la empresa y el sector.
11) Ser un buen conversador que incentive a la participacin. Para crear una comunidad viva y
dinmica es fundamental que los contenidos que se publiquen generen respuestas e
interaccin por parte de la comunidad.
12) Ser emptico, ponerse en el lugar de los dems cuando se difunda un mensaje o se reciban
quejas, peticiones, sugerencias, etc. a la hora de emitir mensajes se debe pensar en la mejor
manera de hacerlo y prever el posible impacto que pueda tener en la comunidad.
13) Asertividad y comprensin con la opiniones y comentarios. No todo lo que se lea en internet
va a ser del agrado de todo el mundo. Hay que mantener la calma, ser respetuoso y
comprensivo y no montar una crisis innecesarias por una simple salida de tono o discrepancia.

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LO QUE NO DEBE HACER NUNCA UN COMMUNITY MANAGER

1) Ser un spammer. No se debe enviar nicamente contenidos promocionales y publicitarios
sobre nuestra organizacin. Lo ideal es que por cada 10 contenidos tiles y no publicitarios se
comparta uno claramente de carcter publicitario. De esta manera, nuestros seguidores no se
vern invadidos y cuando llegue el material de carcter ms publicitario lo recibirn de buen
grado.
2) No contestar preguntas. En las redes sociales la gente quiere respuestas rpidas. No se debe
dejar de contestar preguntas o abandonar hilos de debate. Un C.M. est para conversar.
3) Ignorar a un usuario. Si la participacin de un usuario no aporta valor no se le puede ignorar,
se le debe responder y seguir sus comentarios.
4) Borrar contenido. Es una de la peores prcticas que se pueden hacer. Lo que compartamos
para bien o para mal no se debe borrar, a no ser que hablemos de errores ortogrficos,
contenidos duplicados o algo que haya sido enviado claramente por un troll ( persona cuyo
objetivo principal en las redes sociales es molestar, sembrar la discordia, ofender o iniciar
discusiones.)
5) No reconocer errores. No pasa nada por cometer errores ( siempre que no comentamos varios
errores a diario) y cuando los cometamos lo mejor es reconocerlos cuanto antes y que no se
genere un conflicto o crisis. Reconocer el error nos hace ms humanos.
6) No aceptar las crticas. En internet, propiciando la interaccin de los internautas, lo ms
natural es que recibamos crticas. Cada miembro de la comunidad tiene un punto de vista
distinto y hay que aceptarlo. Debemos estar preparados para aceptar crticas, as como los
halagos.
7) Discutir. Se puede debatir e intercambiar posiciones o puntos de vista pero no se debe entrar
en discusiones. No hay que olvidar que estamos representando a una organizacin.
8) Mentir. Lo ms fcil es que se acabe por descubrir la mentira y en ese momento perderemos
toda nuestra credibilidad. No hay cosa peor que engaar a los miembros de una comunidad.
No se debe mentir nunca.
9) No cuidar la calidad del contenido. Es mejor publicar poco y bueno, que mucho y sin valor o
utilidad. Internet est lleno de contenidos mediocres. Lo que har que ganemos seguidores es
que digamos y compartamos calidad.
10) Abandonar una red. No conviene abandonar una red pero a veces, cuando no se cumplen las
expectativas o no est funcionando bien, no queda ms remedio que no seguir con ella. En ese
caso, hay que avisar a las personas que nos siguen a travs de dicha red o medio y animarles a
que sigan estableciendo el contacto con nosotros a travs de las redes que mantengamos en
funcionamiento

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PERFILES PROFESIONALES RELACIONADOS CON LOS MEDIOS SOCIALES

(SOCIAL MEDIA) O MARKETING ONLINE.
Con el auge de las redes sociales, cada vez aparecen ms perfiles profesionales relacionados con
los medios sociales. Quiz el ms conocido de todos ellos sea el de Community Manager pero
aparecen otros, siempre enunciados en ingls, que no hacen ms que confundirnos. Cada vez la
profesin se va desarrollando y especializando por lo que cada vez aparecen ms puestos de
trabajo: Social Media Strategist, Social Media Manager, Content Manager, Social Media Analyst,
Content Curator, etc.
Tambin es verdad que la divisin de las funciones en tantos puestos de trabajo distintos es ms
propio de las grandes corporaciones con una actividad muy importante en redes sociales, y que en
la mayora de las empresas dos o tres perfiles tienden a aglutinar toda la actividad.
Estos tres perfiles clave, que segn el nivel de trabajo pueden dar lugar a otros perfiles
profesionales cedindoles competencias son: Community Manager, Social Media Manager y Social
Media Strategist
Para organizar de manera ms clara la actividad, vamos a dividir el sector en tres grandes ejes de
actividad. Siguiendo la metodologa propuesta por la agencia espaola de Social Media Marketing,
Territorio Creativo, vamos a dividir el trabajo en tres grandes reas:
Estrategia: Es el departamento encargado de disear la estrategia global que se lleva a cado en las
redes sociales. A partir de estudios situacionales, disea el plan a seguir a largo plazo en las redes
sociales.
Social Media Stategist y el Social Media Manager, formaran parte de este departamento. El Social
Media Stategist, se encargara de las estrategias a largo plazo, mientras que el Social media
Manager estara a las rdenes de l y se encargara de llevar las estrategias a medio y corto plazo.
Vertebracin ( u operativa): En este rea se situaran lo perfiles profesionales que gestionan las
redes sociales a diario. Entre sus funciones destacan la comunicacin y conversacin con los
usuarios y con la sociedad en general. Deben atender, mimar, escuchar y compartir con el cliente.
Los resultados se van alcanzando de manera progresiva y constante.
El Community Manager se encargara de la ejecucin de los planes elaborados por el departamento
de estrategia ( estara a las rdenes del Social Media Manager) y por lo tanto sera el responsable
de la construccin de una comunidad.

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Dinamizacin o acciones especiales: Aquellos profesionales que se dedican a llevar a cabo acciones
con entidad, planificacin, objetivos y presupuestos propios que producen saltos cualitativos en el
crecimiento de los indicadores propuestos ( nmero de fans, mejorar las interacciones, aumentar la
viralidad, etc.) Se trata de acciones especiales para dinamizar de manera notable las comunidades,
desde un pequeo concurso, una accin de relaciones pblicas con bloggers, el lanzamiento de una
aplicacin, la organizacin de un evento, etc. En definitiva, se trata de realizar acciones
promocionales y de RR.PP de nuestros medios sociales para darles un impulso.

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7) EL PLAN DE SOCIAL MEDIA

El plan de social media o de medios sociales, no es muy distinto a cualquier otro documento de
planificacin relacionado con la produccin o la promocin. Todos ellos suelen llevar los mismos
elementos ( Objetivos, definicin del target, etc.) adaptndolo a las particularidades de cada
mbito, en este caso los medios sociales e internet.
A continuacin, indico los puntos ms importantes de un posible plan de social media.

EVALUACIN

ANLISIS

IMPLEMENTACIN

OBJETIVOS

ESTRATEGIA

PBLICO

PLAN DE
MEDIOS

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1) ANLISIS O ESTUDIO SITUACIONAL: realizar un anlisis pormenorizado de la situacin actual de

la organizacin, tanto a nivel interno como externo, de su competencia y de las tendencias del
sector o mbito de trabajo.
En este punto hay que realizar un anlisis de cul es la reputacin online y presencia en
internet de la organizacin, la competencia y el sector.
2) DEFINICIN DE OBJETIVOS. Determinar qu se quiere conseguir. Algunos de los objetivos ms
habituales en medios sociales son:
Branding/ notoriedad: Generar o mejorar la imagen de marca de la empresa.
Engagement: A veces traducido como confianza o vinculacin, hace referencia al proceso
mediante el cual conseguimos que aumente la calidad y la intensidad de nuestra relacin
con el usuario. Implica aprecio y confianza por parte de nuestro usuario.
Fidelizacin: Conseguir que los usuarios vuelvan y se conviertan en seguidores o clientes.
Aumentar el trfico hacia la web de la empresa.
Leads: un lead, es una pista comercial por la que se ha detectado una necesidad por parte
de un cliente. ste pasa a ser un cliente potencial, puesto que ha manifestado inters en
un producto o servicio que la empresa posee.
Se genera un lead cada vez que un usuario ofrece sus datos a travs de Facebook, twitter,
blog, etc. Generalmente un usuario ofrece sus datos a cambio de algo a cambio: un
contenido ( un libro sobre un tema determinado), participacin en un concurso, se hace
seguidor de un blog, etc.
El lead se considera el primer paso hacia un compra o contratacin de servicio.
3) PBLICO. Determinar a quin se dirige la estrategia en los medios sociales. Localizar a los
posibles usuarios.
4) PLAN DE MEDIOS: Determinar que tipos de medios sociales o sitios en internet vamos a utilizar
para conseguir los objetivos propuestos.
5) PLAN ESTRATGICO
Plan de actuacin: Calendario con hitos ms importantes.
Plan editorial: ( ver tema anterior)
Plan de dinamizacin: acciones de carcter especial para dinamizar a nuestra comunidad.
Plan de crisis online. Este plan pretende prever cmo actuar en el caso de que la
organizacin se vea inmersa en un conflicto online. Por ello, antes de que esto suceda hay
que elaborar un protocolo de actuacin en el caso que se produzca una crisis online
6) PUESTA EN MARCHA. Darse de alta y configurar las las plataformas seleccionadas. Aplicar lo
expuesto en el plan estratgico.

20

7) MONITORIZACIN Y MEDICIN. Mensualmente se confeccionan informes con los datos

cuantitativos de las acciones realizadas, y con resmenes de lo que se dice en la red sobre la
organizacin.
Se elabora una plantilla con los KPI ( acrnimo en ingls de key Performance Indiators) o
Indicador clave de desempeo para ver si vamos en la buena lnea en la consecucin de
nuestros objetivos. Los KPIs son indicadores que permiten monitorizar las acciones que
realizamos para alcanzar nuestros objetivos. Un buen KPI nos ayuda a determinar si estamos
haciendo las cosas bien, si nos estamos acercando a la consecucin de nuestro objetivo.
En la plantilla siguiente aparecen algunos de los indicadores ms importantes a la hora de
realizar la medicin en blogs, Facebook o twitter. Para cualquier otra plataforma que
necesitemos medir habr que analizar las caractersticas del sitio para determinar los
indicadores ms importantes.

PLATAFORMA

INDICADOR

SEMANA

SEMANA

SEMANA

SEMANA

Seguidores
TWITTER

Tuits enviados
listas
RT
Menciones

21

PLATAFORMA

INDICADOR

SEMANA

SEMANA

SEMANA

SEMANA

N de visitas
N de usuarios
nicos
N de pginas
visitadas
Media de pginas
visitadas por
usuarios
BLOG

Duracin media de
la visita.
% de visitas nuevas
% de visitas
recurrentes
% trfico de
bsqueda
% trfico de
referencia
% trfico directo
% campaas

22


PLATAFORMA

INDICADOR

SEMANA

SEMANA

SEMANA

SEMANA

Total de me gusta
Personas que estn
hablando de esto.
Alcance total de la
FACEBOOK

semana
Publicaciones
enviadas
Visitas a la pgina
Visitantes nicos

23

A continuacin, un ejemplo de algunos KPIs segn objetivos para una accin con influyentes de
redes sociales.

24

KPIs de un Community Manager

En Territorio Creativo proponen para los objetivos de un CM: vitalidad, influencia, tamao y
actividad los KPIs que aparecen en la imagen superior.4
Herramientas como Google Analitics o las propias de monitorizacin de cada plataforma nos
ayudarn a realizar la monitorizacin y la medicin

Diapositiva extrada de la presentacin Metodologas social media marketing.

https://www.territoriocreativo.es/etc/2010/04/metricas-social-media-marketing.html La explicacin a dicha
metodologa se puede consultar en https://www.territoriocreativo.es/etc/2010/04/metricas-social-mediamarketing.html

25

8) BIBLIOGRAFA

LECTURA OBLIGADA: LA FUNCIN DEL COMMUNITY MANAGER.

http://www.maestrosdelweb.com/images/2010/04/community-manager.pdf

COMUNIDADES VIRTUALES Y REDES SOCIALES. Jos Antonio Gallego Vzquez.

PLAN SOCIAL MEDIA Y COMMUNITY MANAGER. Julin Marquina Arenas. Editorial UOC. 2012.

Las comunidades digitales y el community manager.

http://www.educacionline.com/instituto-de-marketing-online/las-comunidadesdigitales-y-el-community-manager/

Los 5 tipos de comunidad digital que puedes encontrar en la web.

http://ornitorrincodigital.com/2013/04/25/los-5-tipos-de-comunidad-digital-quepuedes-encontrar-en-la-web/

Comunidades de marca: el secreto del eterno engagement.

https://www.territoriocreativo.es/etc/2015/05/comunidadesde-marca-y-eternoengagement.html

5 claves y 4 ejemplos para crear una comunidad de xito.

http://www.socialancer.com/claves-ejemplos-crear-comunidad-exito/

Profesiones en social media: ms all del community manager.

http://comunidad.iebschool.com/iebs/general/profesiones-social-media/

Haz crecer tu comunidad, vertebrando y dinamizando.

https://www.territoriocreativo.es/etc/2009/11/consejos-gestion-comunidadesvertebrar-dinamizar.html

Community Manager, Social Media Manager y Social Media Stategist no son lo mismo 3/12

KPIs de Social Media, Webs y Blogs. http://vilmanunez.com/2013/10/14/kpis-de-social-

media-webs-y-blogs/

VIT-A: Nuestras mtricas de social media.

https://www.territoriocreativo.es/etc/2010/04/metricas-social-media-marketing.html

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9) ANEXO

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