Resumen Del Libro 'Funky Business Forever', de Kjell A

29/12/2015
Resumendellibro'FunkyBusinessForever',deKjellA.Nordstrm
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resumidos
Un libro resumido nuevo cada 15 das para tu xito personal y profesional
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Resumen del libro
Funky Business Forever

porKjell A. Nordstrm y
Jonas Ridderstrle
El mundo ha cambiado de forma vertiginosa y si su
empresa no se adapta, preprese para lo peor...
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Introduccin
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Quenocundaelpnico.Nosetratadepropagandacomunista.
Respiretranquilo.Nadievaaarrebatarlesudinero.Nadievaa
https://www.leadersummaries.com/verresumen/funkybusinessforever#gs.FrmRRis
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restringirlesulibertaddeempresa.Perohadesaber,esos,queel
viejoMarxtenarazn.lpredijoloqueustedestviviendo.l
anunciquelostrabajadoresseranlosllamadosaposeerlos
bienesmspreciados.lanticipquelosprincipalesmediosde
produccinestaranenmanosdelasclasesproletarias.Mireasu
alrededor.Cmosecrealariquezaenelmundoenqueusted
vive?Intercambiandoespejospororo?Empujandopalancas
durantedasymeses?Repartiendodineroygirandocheques?No
seengae.Detrsdetodaempresaexitosahayunpequeo
cerebro,ounpuadodeellos,haciendoloquenilosdiamantes
msrefinados,nilosbrazosmsfornidos,nilostalonariosms
opulentoshanpodidohacer:pensar,creareinnovar.
El70u80%deltrabajoenocasionesmuchomsenuna
empresamodernadependedelintelectodesusempleados.Esos
1.300gramosdemateriaviscosaygrissonelprincipalmediode
produccindenuestrotiempo.Yelnicodueodecadacerebro
esaquelqueloportaensucabeza.Trabajadoresdetodoslos
rincones:Soisvosotrosquienesdetentiselmspreciadodelos
bieneseconmicos!Losgobiernospuedeninsuflaroscontodala
propagandaquedeseen,perosoisvosotroslosquedecidspara
bienoparamal,soisvosotroslosnicosresponsablesdevuestras
mentes.Nadieospuedeusurparvuestroscerebros!
Hacealgunasdcadas,lascosaserandiferentes,talcomoloilustra
estelamentodeHenryFord:Porqucuandoquierounparde
manostengoquequedarmecontodounserhumano?.Sus
palabrashanperdidovigencia.Losobrerosidiotasyanosirvena
nadie.Ahora,dehecho,lasmanossobran.Ensyelounavez.
Renauntropeldecerebrosydjelosactuar.Queprescindan
inclusodesusmanos.Sesorprender.
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Nohacemuchosaos,cuandoEstadosUnidosenvisustropasa
combatirenVietnam,solamenteel15%delossoldadostenaun
gradouniversitario.Pocotiempodespus,enlaguerradelGolfo
delosaosnoventa,el99,3%deloscombatientesamericanos
tenaeseniveldeformacin.Hoyporhoy,lafuerzabrutaslo
llevalasdeganarsobreuncuadrilterodeboxeo.Nilasguerrasse
gananyasloconsupresencia.Vivimosenunaaldeafunky
impulsadaporneuronas.Seestimaqueel90%deloscientficos
quehanpisadolaTierraestnvivosactualmente.
Bienvenidoalmundoregidoporlosmercadosyporelhombre.La
libertadmanda.Nomsreyesyreinas,nomsimposiciones.El
cliente,ahoramsquenunca,tienelarazn.Tambinelpoder.
Atrsquedaronlosconsumidoressumisos,leales,estpidosy
humildes.Enlaaldeafunkylosindividuoshantomadoconciencia
desuimportancia.
Yanadiepuededetentarunconocimientoporlargotiempo.Se
acabaronesosmonopoliosdeentonces,dondealguienexplotaba
duranteaosenterossuexclusividad.Diseeunnuevoproductoy
antesdequelosaquealmercadoyahabralguienenlascalles
ofreciendounaversinmejorada.
Lasfronterassedesdibujan,lasviejasreglasyanoexisten,todo
estadisposicindecualquiera,lostrabajadoresylos
consumidoresdominanlapartida,lacompetenciaescontinuayla
velocidadirrefrenable.Enunentornoas,nopodemoshacer
negocioscomoantes.Hacenfaltanegociosdiferentes.Negocios
creativos.Negociosinusuales.Negociossorprendentes.Negocios
impredecibles.Hacenfaltanegociosfunky.
Las fuerzas del funk
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Las fuerzas del funk

Sibajalamiradayobservasuspies,podrverelterritoriofunky.
Aunqueloignoreoseempeeennegarlo,ustedestparadoenl.
Laintrincadaconfiguracindelmundofunkyestcadavezms
presenteycadadaconmsmpetuadems,sehaidogestando
simultneamenteentresrevolucionesquesecomplementanunas
aotras:
1Cambiotecnolgico.Hacepocosaos,latecnologase
asociabaaungrupodecientficosexticosquepasabanlargas
horasensuslaboratoriosrealizandoactividadescrpticase
incomprensibles.Seasumacomounacompetenciaexclusivadela
industriamilitarodelaexploracinespacial.Algomuylejanode
lavidadiaria.Perosalgaahoraypregnteleaunnioqu
entiendeportecnologa.Leensearsutelfonomvil,ledejar
usarsuiPod,lehablardelltimovideojuegoodelaltima
pelculadeanimacindigital.Latecnologaalalcancedetodos!
Bajoelinflujodelcapitalismoimperante,losadelantos
tecnolgicossevolcaronalserviciodelasmasas.Eldineroestaba
all.Enlaindustriadelentretenimiento,enlosvideojuegosyen
laspelculas.Ylasmismasfirmasquehaceunasdcadas
trabajabanparaelejrcitonorteamericano,ahorapasanlas
facturasaDisneyoaNintendo.
JohannesGtenbergimpulslaprimerarevolucindel
conocimientoen1452,cuandoinventlaimprenta.Unos500
aosdespus,elsurgimientodelaradioylatelevisinsignific
unasegundarevolucin.Yhaceapenasunpardedcadasnacila
tercera,conelaugedeInternet.Porestava,elconocimiento
circulaconinmediatezynoconocefronteras.Loscostosdelas
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telecomunicacionessereducenhastatalpunto,queyaesposible
hablardeformagratuitaconotraspersonasencualquierpartedel
mundo.
Transferirbitsenlugardetomosreducedeformaespectacular
loscostesdetransaccinsiustedimprimieraelcatlogovirtualde
Amazon,tendraunpesadoejemplarequivalenteacatorceguas
telefnicasdeNuevaYork.Peroademsdecomodidadymenores
costes,lasnuevastecnologaspermitenalosconsumidores
obtenerinformacinyconsejosdecadaproductoenunmarde
blogsycomunidadesvirtualesquesealimentanyactualizan
diariamente.Lainformacinfluyelibreeincontrolable.Eltiempo
esmscortoylasdistancias,menores.Haemergidounsptimo
continenteysellamaciberespacio.
Ustedsiguenegandolamagnituddelcambio?Noolvidequeuna
tarjetadefelicitacinquecantaelCumpleaosfelizcuentacon
msmediosinformticosdelosquehabaenelmundoenteroen
1950,oqueuncochepromediotienemssistemasinformticos
delosquetenaelApoloquellevaloshombresalaLuna.La
tecnologa,lainformacinylascomunicacionesfijanelritmode
losnegociosfunky.
Sienundesiertoinformativolasempresasolosgobernantes
tenanelpoderyelcontrol,nosucedelomismoenlajungladela
informacintodoelquepresumedecontarconinformacin
privilegiadaesretadopormillonesdepersonasquetambinla
conocen.Latecnologadelainformacinpermitelatotal
transparenciaytrastornalasredesdelpoder.Aspues,hoy
cualquierapuededesafiaratodaautoridad.
Estarevolucintecnolgicainfluyeentodoynosafectaatodos.Se
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dicequetodosestamosenchufados,aunqueahora,conelauge
delastecnologasinalmbricas,resultemscorrectodecirque
estamosdesenchufados.Laredpermiteelanonimato,peronola
invisibilidad.Cualquierapuedepasardesapercibidoparaotros,
peroningunopuedeentrarsindejarrastro.Nuestrosmovimientos
soncadavezmsconocidosynosotrosmscatalogables.
Estoscambios,porltimo,alterancadenasdeproducciny
tiendenaextinguirmuchosintermediarioscuyautilidad
desaparece.Paraqucomprarunbilleteenunaagenciadeviaje
sisepuedeacudirdirectamenteydeformamseconmicaala
compaaarea?Latransparenciaqueofrecenlasnuevasredesde
informacinponeenevidenciaalosquenoaportanningnvalor.
Ensulugarsurgenotros:loscorredoresdeinformacinquesaben
navegaryorientarnosenunainfinidaddedatosininteligibles.
2Instituciones.Unainstitucinesunaestructurasocialcreada
conelfindegenerarestabilidadyseguridad,ademsdeestar
constituidaporunconjuntodeacuerdoscontractualesqueson
capacesdereuniralagenteenorganizacionestandiversascomo
lospartidospolticos,losmatrimonios,lasempresas,losestadosy
dems.Mientrasquelosindividuosnosenfrentamosalas
angustiasincesantesdelavidadiaria,lasensacindepertenecera
institucionesconunapermanenciaintemporalreducenuestra
incertidumbreynosprocuratranquilidad.Acambiodehacernos
msfcilyllevaderalavida,lasinstitucionessecobranuna
porcindenuestralibertad.As,ellasdeterminanunasreglasy
fijanunosparmetrosdeaccinparasusmiembros,definiendo,
engranmedida,elcomportamientodelaspersonasydela
economa.Deahlaimportanciacapitalqueadquierecualquier
transformacininstitucionalenlosltimosaos,casitodashan
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experimentadocambiosdrsticosconrespectoasuhistoria
reciente:
Elcapitalismo:Susupuestabuenasaludnoesmsqueun
inventodelaimaginacindealgunos,odelapropagandade
otros.Aunas,yreconociendoquedistamuchodeserun
modeloperfecto,pareceserelmenosimperfectoquehemos
diseado,ynoslosiguevigente,sinoquemuyposiblemente
loseguirsiendopormuchotiempo,reinventndoseas
mismodeformacontinua,parasuperarsusfalencias.Porotra
parte,enlaactualidadresultaimposiblehablardelcapitalismo
comounafrmulaestndary,antelacrecientevariedadde
modelos,resultamejorhablardeloscapitalismos.Asistimos,
pues,aunconjuntodecapitalismosenperpetuarevolucin
interna.
ElEstadoNacin:Lasunidadesdeanlisisqueprimanhoy
endapocotienenqueverconlasoberanaestatalsobreun
espaciogeogrfico.Enelmomentodeagremiarcolectivos,
criterioscomoelidioma,lacultura,laedad,elgnero,el
clima,elestilodevidaolaspreferenciassexualeshan
resultadosermuchomssignificativos.Losproblemas
crucialesdelahumanidadnotienenfronterasylainstitucin
delEstadoNacinhaperdidosupoderreal.Ensulugar,
emergenconfuerzacrecienteinstanciassupraestatales,como
laUninEuropea,losTLCoelMercosur,quepueden
gestionarlasnecesidadesdeunacomunidadglobaly,deeste
modo,tambinemergeninstanciasenfocadasmuchomsa
gruposconcretos,quepuedenatendersituaciones
particulares.EltamaoylanaturalezadelosEstadosNacin
nopermitennilounonilootro.Quizsllegueprontoeldaen
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quelasNacionesUnidasdenpasoalasEmpresasUnidas.
Lospartidospolticos:RecientementeenGranBretaa,la
finaldelrealityBigBrother(GranHermano)superla
votacindelaseleccionesparlamentarias.Enunmundocada
vezmsfragmentadoyplural,lacoherenciapolticaque
pretendeunpartidoparareunirinteresesyrepresentaralos
ciudadanosnodejadeserunaentelequia.Hoyporhoy,
aglutinamosfcilmenteunasideasdeunpartido,otrasdeotro
yunastercerasdelqueestallado.Nuestravisindelmundo
esfragmentaday,portanto,norespondealmarcode
coherenciaquepretendenlosdiscursospolticosunvocosy
exhaustivos.
Laempresaeterna:Eseidealburocrticodeunainstitucin
perennehamuerto.Lasempresassonalgodesechable,con
unautilidadpuntualyreducidaeneltiempo,capazdecedery
darpasoanuevasempresas.EnSiliconValley,unodelos
lugaresdelmundoconmayortasadecrecimientoyxito
empresarial,elndicedemortalidaddelasempresases
extremadamenteelevado.Elobjetivodelaempresaparece
redirigirsehacialaexplosinfrenticadecreacinenun
tiempolimitado,yunavezacabada,losnmadasquela
integranseguirnsucaminoenbuscadenuevosretos.En
definitiva,lasempresasdelpasadoparecendemasiado
grandesparaexperimentar,aunquemuypequeasparauna
explotacinefectiva.Debenreinventarse.Debencrearloque
nohay.SiguiendoaNeilYoung:Esmejorquemarseque
consumirselentamente.
Lafamilia:Elcalorquedespiertaennuestramentela
acogedoraideadeunaparejafeliz,formadaporunhombrey
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unamujerradiantes,conhijos,unperroyunhermosochalet,
parecemsunproductodelanostalgiaqueunaimagen
tangibleounrecuerdocertero.Mireacualquierfamiliade
cercaydesligueelsentimientobuclicoconelquesiemprese
lahanpresentado:todafamiliaesdisfuncional.Enla
actualidad,losvaloresfamiliaresdetipotradicionalestnen
crisisycadavezesmayorlatransformacindesusmodelosde
organizacin.Losnioscrecencondosmadres,conhermanos
quetienenpadresymadresdiferentes,concincopadres
distintosalolargodesuinfanciaYsinembargo,seguimos
pretendiendoqueseaferrenaunasolaidea,empresaojefe
porelrestodesusdas.
3Valores.Lasconsideracionesticasymoralesqueexistenen
nuestrasociedadcondicionannuestrospensamientosynuestros
actos,ydefinenlarelacinquetenemosconlatecnologa,conel
trabajoyconlaspersonas.Losdistintosvalores,quepueden
generarunidadenelsenodeungrupo,yconflictoenlarelacin
entrestos,tiendenaserbastanteestablesysutransformacines
lenta.Aunas,aquellosvaloressobrelosqueerigimosnuestras
culturascambianconeltiempoydifierenencadapartedel
mundo:
Valoresdeltrabajo.Elcapitalismodebesunacimiento,en
granmedida,alareformaprotestantedeMartnLutero,quien
defendaeltrabajocomounaactividadvaliosaensmisma,
capazdeelevarelesprituyhaceralhombrehumilde.Su
frmulaprodujogeneracionesenterasdeobrerosmotivados:
materiaprimaqueimpulselcapitalismo.Hoy,cadavezms,
lagenteprefierehacerelamorycomprar.Yeltrabajose
percibecomounsimplecaminoparaello.
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Porotrolado,losvaloresdifierenencadasociedad.Mientras
Occidenteveneraeltrabajo,Oriente,inspiradaenConfucioy
enBuda,veneramuchasvecesdeformasimultneay
paradjica,lasabiduraylasubordinacinvertical,poruna
parte,ylasolidaridadhorizontal,porotra.Paraloschinos,e
independientementedellugarenelqueestn,laconfianza
(guanxi)esunsustitutoslidoyeconmicodeloscontratos.
Losvalores,portanto,difierenycadavezsonmayoressus
encuentros.
Fusindevalores.Enlaaldeaglobal,lasculturas,los
gustosylasexperienciascolisionanproduciendouna
hibridacindelosvalores.AhorapodemoscreerenJessyen
Buda,comeralitasdepolloestilotailandsconsalsabarbacoa
ypasta,verunapelculaindiaconmsicahiphopy
persecucionesdecochesypasar,incluso,deunaiglesiaauna
mezquita.Vivimoslamixmana,lapocadelacocina,la
msicaylaculturafusin.
Vacoespiritual.Lastransformacionesculturalesnos
arrojanaunmundoParisHiltonificadoenelqueprimanlas
aparienciasysomosvagabundoserrantessinunnorte
definido.ElpapaPabloVIvaticinestatendenciahace35
aos:Lasociedadtecnolgicahalogradomultiplicarlas
ocasionesdeplacer,peroencuentramuydifcilengendrarla
alegra.
La aldea funky
LoscomponentesdeunFordEscoraprocedende15pases
diferentes.MadonnayBradPittnoconocenfronteras.Adonde
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quieraquellegueencontrarprogramastelevisivosyderadiode
cadarincndelplaneta.Yencualquierpartedelmundo,siviaja
enavin,serustedunpotencialterroristaglobalytendrque
meterhastalapastadedientesenunapequeabolsa
transparente.McLuhanlaimaginenlosaossesentayhoyla
aldeaglobalesunarealidadtangible.
Desumanollegalaparidadtecnoeconmicaunfenmenocuyas
implicacionessondifcilesdedeterminar,queconsisteenquelas
materiasprimas,tecnologas,productos,servicios,teoras,reas
deconocimientooprocesosseencuentrendisponiblesentodaslas
partesdelmundo.NuevaYork,Pars,Bangalore,KualaLumpur,
Sidney,BogotoDakar:encualquierayentodasencontramos
msdelomismo.Unaaldeafunkyhomogneayheterogneaaun
mismotiempo.Hallamosunasociedadenlaqueseafianzanlos
siguientesrasgos:
Sociedaddelexceso.Enlaaldeafunky,lavidamediadelos
productosdeconsumoesdetresmeses.Sonyhallegadoalanzar
5.000productosnuevosenunaomsdedosporhorade
trabajo.SegnelexpresidentedeDisney,laempresadesarrolla
unproductonuevo(unCD,unapelcula,uncmicocualquier
otro)cadacincominutos.Internetofrecemilesdemillonesde
pginas...ylacifraaumentadiariamente.Elexcesoesten
marchaytodosnosencauzamosporl,adoptandolatelevisin
comotemploparaladevocin.Trasestefenmenoseencuentran
algunasfuerzasclaves.
Porunlado,estnlosmercadosque,unavezliberalizados,sehan
introducidoencasitodaslasactividadeshumanas.Existen
mercadosdecapital,derganoshumanos,decualquieractividad
sexualquepuedaimaginarse,detodapiezaindustrialconcebibley
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delservicioqueaustedseleocurra.AprincipiosdelsigloXX,slo
un1015%delapoblacinmundialvivaenunaeconomade
mercado.Seestimaqueestacifrasuperaactualmenteel90%.
Porotro,estlaproduccindisparatada.Atrsquedeltiempoen
quelademandasuperabaalaoferta.Industriatrasindustriay
mercadotrasmercado,laofertaempiezaasobrepasarlademanda.
Lasobreproduccineslanorma.Yaellasesumanlosavances
tecnolgicosquereducenloscostos.Lamismallamadaentre
NuevaYorkyLondresdetresminutosdeduracinqueen1930
noshubieracostadoelequivalenteaunos250dlaresactuales,
hoylapodemosrealizarsincostoalguno.
Msmercados,msproductos,menoscostes.Enlaaldeafunkyel
clienteeselrey.Elpoderesdelpueblo.Yenlapeleaporcaptarla
atencindelconsumidor,asseaporunospocosinstantes,las
empresasestndispuestasaregalarlebienesyservicios.Enel
pasadoustedtenaquepagarparaleerelperidico.Hoylopuede
hacergratisacondicindesoportarvariosanuncios.Esposible
quedentrodepoco,lepaguenalgoporleerlos.
Sociedadentiemporeal.Nuestraadiccinfunkyalavelocidad
nosllevaaoperarentiemporeal.AligualquelaCNN,lacobertura
delosacontecimientosqueocurrenencualquierrincndelglobo
laexigimosendirecto.Lasempresas,lascadenasdesuministro,la
industriaylosmercadosseasemejancadavezmsalatelade
araa,enlaqueaquelloquesucedeencualquierparte,tieneun
efectosensibleenelresto.LoqueestsucediendoenTokioeneste
instantepuederepercutirenloqueocurreendondeustedse
encuentra.Comolaaraa,ustedpuedesentirlosmosquitosque
quedanpresosencualquierpuntodesured.Adems,los
mercadosentiemporealpermitensustituirinventariopor
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informacin.Dell,porejemplo,renuevasuinventariohasta107
vecesporao.
Comolospreciosfijosreducenlaincertidumbre,tantoparael
vendedorcomoparaelcomprador,solanserelProzacdelos
precios.Peroenlaaldeafunkyloscambiossonlaconstanteyla
mayorpreocupacinnoradicaenreducirlaincertidumbre,sino
enreducirlafriccin,enbuscadelmercadoperfecto.EneBay,la
empresadesubastasonline,elpreciofinaldecadabiensedefine
unsegundoantesdesuventa,yademsdetener212millonesde
miembrosentodoelmundo,cuentaconmsde19millonesde
artculosdisponiblesencualquierinstante.Perolospreciosen
tiemporealnosonexclusivosdeInternet.Elvalordelasbebidas
alcohlicas,enalgunosclubesybares,funcionacomounmercado
defuturosyfluctacontinuamenteenfuncindelaofertayla
demanda.SilaGuinnessestabuenprecio,apresrese!,enun
pardesegundospuededispararse.Asimismo,algunasmquinas
expendedorasdeCocaColaajustanelpreciodelalataenfuncin
delclima.Sihacecalor,elpreciosube.Sillueve,sereduce.
Sociedadbasadaenlamente.Lasempresasestncambiando,
puesdefabricarproductosyprestarunospocosservicios,pasana
prestarserviciosyfabricarunospocosproductos.Enunasociedad
debitsynodetomos,lacompetenciasecentraenloskilobytesy
noenloskilogramos.Esdecir,primanlashabilidadespara
disearvalorintangible.Simaanasedestruyerantodaslas
fbricas,oficinasyalmacenesdeNokialaprdidaparalaempresa
puedeserirrisoriafrentealvalordesusintangibles,comola
marca,cuyovalorseestimaenunos35.000millonesdedlares.
Lariquezadelasgrandesempresasnodescansaenlostomosque
lasmaterializantomeagua,agrgueleazcarycolorantesy
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mtalaenunalata.Posiblementelogrevenderlaporalgunos
cntimos.EscribaCocaColaenlalatayahorapodrcobrar
bastantemsporella.
Entalentornogaseoso,lainformacinsobreeldineroesms
valiosaqueeldineroensmismo.MichaelBloombergpasde
dirigirelsistemaburstildelbancodeinversionesdeSalomon
Brothersafundar,juntoaungrupodeantiguosempleados,
InnovativeMarketSystems,despusrenombradaBloomberg,
cuyagananciaanualsuperaactualmentelos4.000millonesde
dlares.Apesardesutremendahabilidadparavenderycomprar
dinero,Bloombergsupoqueelverdaderonegociovendrade
realizarestudioseconmicos,facilitandoaslainformacinsobre
eldineroatodoelmundo.Y,sisetratadeinformacin
confidencial,estamoshablandodeoro.Lasempresasgastan
millonespordisponerdemsinformacinsobresusclientes.
Lasmarcas,losprincipiosdegestin,lasestrategiasgenricas,el
capitalindustrial,lainformacinytantosotrosvaloresintangibles
noestnahpuestoshayquecrearlos.Porello,enlaaldeafunky
seveneralamateriagris.
Sociedadconectada.Mientrasquelasgeneracionesmayores
siguenobservandolaprocedenciadeunproductoantesde
materializarsudecisindecompra,alasgeneracionesjvenesles
preocupacadavezmenos.Elmadeinhaperdidosufuerzapara
seducirlaslealtadespatriticasyenlaaldeaglobalelconsumidor
lohasustituidoporelmadeby.
Ladiversidadeslareina.Loseuropeosvivenenpasesdondeun
1525%delapoblacintieneunorigenextranjero.Ustedsaborea
losplatosdeotrospases,escuchalamsicadeotrasculturas,
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disfrutaelcinedelugaresremotos,visteprendasyusaobjetosque
hansidofabricadosencadarincndelplaneta.Ladiversidadest
ah,ydependedecadaunoelconvertirlaenfuentedeconflictoo
enaprovecharsupotencialcreativoeinnovador.
Hoyexisten3.000millonesdepersonasquequierenloque
tenemosenOccidente.Yloquierenya!Enlaactualidad,los
mercadoscapitalistastienen3.000millonesdeclientes
potenciales.Enlaaldeafunky,elxitodependedeexplorarlo
desconocidoyacertar.
Sociedadborrosa.Esintiltratardereducirlaincertidumbre.
Enlaaldeafunkyloslmitesdesaparecen,lasclasificacionesse
entremezclan,losopuestossefusionan.Enelpresente,los
compradoresvendenylosvendedorescompran.PienseenIKEA,
porejemplo,queseubicaenelcentrodeunaredderelaciones.El
procesodeensamblajedelosmueblesselohapasadoalos
compradores,queseahorranhasta200dlaresarmandoellos
mismossucamaosuescritorio.Estosmismoscompradoresson
tambinproveedores,puesIKEAlesencargaamuchosdeellosla
fabricacindecomponentes,dndolesaccesoabancosdedatosy
aasesoramientoespecializado.PiensetambineneBay,
empleandoasuspropiosconsumidoresyhaciendoquelepaguen
portrabajarparaella.Vivimosunapromiscuidadcoproductora,
endondelarelacinconunaempresapuedeteneralmismo
tiempoelementosdecompetencia,decooperacin,deventayde
compra.
Algosemejantesucedeconlosproductosylosservicios,quecada
vezsefusionanmsenlosmercados.Repareenlasfinanciaciones
queacompaanalosprincipalesproductosquecomprao
arrienda,oenlospaquetesdeproductosqueofrecesubanco,o
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enlasventajasdeentrega,asesoramientotcnicoygarantaque
traesuordenador.Enlaaldeafunky,losserviciosylosproductos
seentremezclanbajolaformadeserductos.
Pordondemiremos,slovemosborrones.Hombresqueson
mujeresymujeresquesonhombres,estructurasquesonaun
mismotiempoprocesos,buenosmalvadosymalosbondadosos.
Hastaeltrabajoyelplacersefusionan.Desdeelmomentoenque
hemosllevadoelordenadorporttilacasaoalaplaya,hemos
hechoqueeltrabajodejedeserunlugar,paraconvertirseenuna
actividad.
Sociedadfragmentada.Lamayoradenosotroshacrecidoen
unmundoenelquelageografaimportabaylasdistancias
definanellmitedelasposibilidades.Unmundoenquelastribus
erandefinidasporloslugaresquehabitabanydondelagentesola
crecer,estudiar,trabajarymorirenelsitioenelquehabanacido.
Perolasfuerzasdelfunkhanrediseadonuestromundoyyano
tenemostribusgeogrficas,sinotribusbiogrficas.Son
agrupacionesglobalesalasqueunenlosintereses,lasactitudes,
lascompetencias.Greenpeace,losngelesdelInfierno,los
raperos,losHarleystasolospiratasinformticossontribus
biogrficasglobalesconmiembrosentodaspartesdelmundo.
Compartenlenguajes,normasdevestir,signos,smbolos,ttemsy
rituales.
Enunasociedadcadavezmsindividualizada,lasagrupaciones
mssignificativasnosonloscolectivosimpuestosporcriterios
arbitrarios,sinolastribusconformadasporvoluntadlibre.Enla
aldeafunky,lalealtadciegaporunanacinoporunpartidose
desvaneceycedeelpasoaunalealtaddecasino,enlaquelagente
colaborayserelacionaconaquellosconlosqueseidentifica.Los
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consumidoresbuscanproductoscompatiblesconlosvaloresdesu
tribuy,aunquenotengantodoeldinerodelmundo,invierten
hastaelltimocntimoenadquirirlossmbolosesencialesparala
tribuyparaellosmismos.Quienquieravender,debesaberestode
lamismaformaqueHarleyDavidsonlohasabidodesdehace
aos.
Negocios funky
Quienespretendanhacernegocioscomosehacahace50aosen
unaaldeafunky,dondelavelocidadnosedetiene,laproduccin
esmasiva,losmercadosloinundantodo,elconsumidoreselrey,
lamateriagriselprincipalactivo,lospreciosfluctanatiempo
real,losbytesdesplazanalostomos,lasfronterasdesaparecen,
lasdivisionessedesdibujan,lalealtadciegacedeelpasoalalibre
conformacindetribusglobalesylagentepriorizaelhacerel
amorycomprarporencimadelrezarytrabajar,haranmejor
endedicarsealtenisdemesa.
Yanadapermaneceigual.Lasempresasvarancontinuamente.
Subenybajan.Perocadavezesmspalpableunaparadojaoculta
delcapitalismo:lasempresasquehanlogradoelmayorxito,lo
hanhechoaniquilandoelespritudelalibreempresa.Nocompetir
sigueconstituyendolamayorcompetitividadeconmica.Pero
cmoevitarlacompetenciaenunmundodondetodoseconoce,
todoseimitaytodosereplicadeformamejoradaencuestinde
segundos?
FunkyS.A.,laempresacreadaparaafrontarestosretos,sabeque
elxitoesunproductodediferencia.Hayqueponertodala
creatividadasuservicio,paraalejarsedelanormaylograr
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establecerunmonopoliotemporal.Puedenser15minutosde
gloria,antesdequeelmaremgnumdeimitadoresinvadael
mercado.Ydespusdeesohayquecambiardenuevo,buscando
siempreladiferenciaconrespectodelosotros.FunkyS.A.
sospechayevitalacorduraylarutinavalorestantasveces
sobrestimadosenelmundoempresarialyseconstruyebajoel
siguienteesquema:
Estenfocada:Laempresafunkytieneunenfoquedefinido.No
pretendesertodoparatodos,sinoqueaspiraaseralgopara
alguien.Paraellointentamantenerunaperspectivaestrecha,
comolohizolagigantesuecadelembalajeTetraPack,queapost
todosufuturoaunnicoproducto.HansRausing,suantiguo
dueo,definicerteramentesuestrategia:Minimizamoselriesgo
maximizandoelriesgo.
Unaempresabienenfocadasloseconcentraenaquelloque
mejorhace.Lodems,loquelesobraoloquelepesa,loelimina.
Enelmundo,porejemplo,noexisteningunafbricaDell.Muchas
empresastriunfadorasnisiquierafabricanloquevenden.Funky
S.A.conocesuscompetenciasdistintivas,aquellascosasquehace
mejorqueningunaotra,ysubcontrataaotrosparaquehaganel
resto.Enesesentidoesuncascarnvaco.Sufuncinnoes
contratarempleados,sinoorganizartareas.Comoseapreciapor
ejemploenIKEA,quetraspasafuncionesasusclientes,ocomolos
bancosvirtualesquehabilitanasusclientespararealizarpors
mismostransaccionesengorrosas.
Unaempresadeestascaractersticasdebeserbonitaporfueray
puedeestarprcticamentevacapordentro.Entodocaso,claro
est,siempretendrensuinteriorlamateriaprincipalqueleda
vidaymovimiento:unoscerebrosbrillantes.Loscomponentes
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distintivos,aquellosqueleagreganunvalorcreativoinimitablea
laempresa,constituyenmonopoliosandantes.Enlasociedad
delconocimientoladiferenciaentresermediocreyserbuenoha
dejadodetenerlaantiguarelacinde1:2,y,actualmente,puede
estaren1:1.000otodavams.BillGatesdijoenalgunaocasin
quesiveintedesusempleadosdejasenMicrosoft,eramuyposible
quelaempresaquebrase.
Unaempresaenfocada,ademsdeserestrechayvaca,est
orientadahaciaungrupoespecfico.Puedetratarsedeabogados
dedicadosalascarrerasdepalomasodeobsesosdepiernasypies
desnudos,perosilogracapturaraunatribuglobal,quecomparta
valoresyactitudes,logrargrandesbeneficioseconmicos
independientementedeltamaodelclanolaubicacindesus
miembros.Sinolocree,reviselosingresosdeLegshow,revista
dedicadaalsegundogrupomencionado,quehaencontradoun
huecorentableenunmercadoglobal.
Estreforzada:Queunaempresaestenfocada,noimplicaque
seadbil.Adelgazarlaestructuranosignificaquitarlefuerza.
FunkyS.A.sabeeliminarlagrasaalavezquefortalecesus
msculos.Valgamejorlaanaloga,sabefortalecersucerebro,
prescindiendodeaquelloquegeneralastres.Paraello,debe
reforzarseentresfrentes:interna,industriale
internacionalmente.
Enelnivelinterno,laempresadebeestarabiertaalaprendizaje
continuo.Contalpropsito,debeabrirloscanalesparala
transmisininternadelosconocimientos,demaneraqueelsaber
sedistribuyaentretodoslosmiembrosdelaorganizacin.Alfiny
alcabo,lavelocidaddelconjuntonolamarcanlosmsrpidosy
losmsinteligentes,sinolosmslentosylosmenospreparados.
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Loslderesdebengarantizarelflujocontinuodeconocimientosen
todoslosnivelesdelaempresa.
Laempresafunkyproducecapitalhumanoyescapazde
transformarloencapitalestructural.Sucosteesalto:hayque
invertirentecnologadelainformacin,enviajes,enformacinde
personal,enreubicacindelosempleadosclave.Perosiusted
piensaqueestosgastossondemasiadoaltosparaqueunaempresa
losasuma,pienseporunmomentoenloscostesqueimplicaser
incompetente.
Ensegundoplano,elrefuerzoanivelindustrialsepuededarde
variasformas,segnelenfoquedelaempresa.Porunaparte,con
unrefuerzoenlaactitudesposibleprofundizarenlarelacincon
elcliente,paraentenderafondolasnecesidadesdelatribuy
podersatisfacerlasdeformaintegral.EselcasodeBeastyBoys,
queademsdediscoscompactosyconciertos,ofreceasus
seguidoresrevistas,camisetasyhastaunaemisoraderadio.Por
otrolado,elrefuerzoindustrialpuedebasarseenlamarca.Virgin
haidoampliandodeformacautelosasuparticipacinenel
mercadoyahoraprestatodotipodeservicios:desdelneasareas
yferrocarrilesaropa,cosmticos,pensionesyserviciosde
Internet.Perosiemprequeentraenunmercado,RichardBranson
sedetieneapensarsielservicioencajabienconlafilosofadela
marcadelocontrario,lodescarta,pormsrentablequepueda
parecer.Paraterminar,elrefuerzoenlaindustriapuedeestar
basadoenlacompetencia:haceraquelloquemejorhaceyhacerlo
cadavezmejor.
Finalmente,FunkyS.A.debereforzarseenelplanointernacional.
Serunaempresaglobalnosignificaquedebaserunaorganizacin
enorme.Lasmultinacionalesdetamaomedioestnportodos
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lados.Laprximavezquevayaasudentistaecheunvistazoal
aspiradordesalivadesechable.Hayun50%deposibilidadesde
queseaBergman&Beving.Estamultinacionalsuecatienemenos
de2.000empleadosyhacopadoel50%deunmercadoglobal.
Otras,comolareferidaLegshow,sedanellujodeentraren
algunospasesparacaptaraunosdiezoveinteclientes.
Lamayoradelasempresasnohaconseguidocrearsistemasy
estructurasadministrativasglobales,nitenerunenfoque
totalmenteglobalensuactitud,muchasvecesporlosprejuicios
queleimpidenverelpotencialdelosmercados.Losestndares
delpasdeorigensesuelenaplicardeformamuyuniformeall
dondelleganlasmultinacionales,manteniendounmodelo
parroquialyetnocntricoquelesimposibilitaabrazarlos
beneficiosdelafunkidad.
Esinnovadora:FunkyS.A.esunafbricadesueoseideasque
apuestaporlaimaginacin,lafantasa,elingenioylainiciativa.
Lainnovacin,quenoesunsimpleasuntodetecnologa,debe
permeartodoslosaspectosdelaempresa:elmarketing,lagestin,
lasfinanzas,eldiseo,lasrelacionescomerciales,laconcepcin
delservicio,entreotros.
Enesesendero,unaempresafunkyescapazdereinventarsus
estrategiasycambiarsusreglasdeljuegocuandoseanecesario.
CuandoTacoBelladelantabaesfuerzosporaumentarsu
participacinenelmercadodecomidarpida,ysedisponaa
ampliarelnmerodelocales,percibiquelomejoreraampliarel
nmerodeestmagos.Entoncesredirigitodasuestrategiay
empezainaugurarpequeosrestaurantesdesmontablesall
dondeseencontrabanlosclientes:hospitales,escuelas,estaciones
detren,aeropuertosyotrossitiossimilares.Encincoaos,la
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empresaduplicampliamentesusventas.
Lacreatividadsurgemejorenlacalma,aunqueserinnovador
exigeirmsrpidoquelosdems,puesquedarsequietoes
quedarseatrs.Paraelloesnecesariodescansar,tenertiempo
parareflexionar,paraestarasolas,paraexperimentaryjuguetear.
Dehecho,eltiempoqueustedpasatomndoseunacopaconsus
compaerosalasalidadeltrabajopuedeserelmssignificativo
paraeldesarrollodeideasnovedosas.
Enlalaborcreativa,hayquesaberescucharalosclientespara
poderdisearproductosalamedidadesusnecesidades.Un
mundofragmentadoyconnichoscadavezmspequeos,hace
quelapersonalizacinsealatendencia.Conelsoportetecnolgico
esposibleescucharalclienteparaofrecerleproductos,precios,
horariosypromocionesespecializadas.Perotengacuidado,
escucharalosconsumidoresequivocadosoescucharsinpensar
puedetraerconsecuenciasdesastrosas.SiquienesdisearoneBay,
Starbucksoeltamagotchisehubiesenguiadoporlaopinindelos
potencialesclientes,esmuyposiblequesusproductosnunca
hubieranvistolaluz.Nosepuedeesperarqueelconsumidor
pienseloimpensablelaresponsabilidaddeinnovarsiguesiendo
delproveedor.
Finalmente,ladiversidadeselmejorcaldodecultivoparala
creatividad.Siustedquiereencontrargentegenialesmejorque
sigaelconsejodeMichaelMcNeil,directivodeCiscoSystems,yla
busqueenlugarespocohabituales.Cisconolimitasucontratacin
aexalumnosdeHarvardodelaInseadfrancesa:parareclutar
acudeasitioscomolamaratndeBostonoelFestival
InternacionaldeProduccindeCervezaenMountainView.
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AltiempoqueFunkyS.A.esheterognea,mantieneunosniveles
dehomogeneidad.Ladiferenciaylaigualdadconvivenenellade
maneraarmnica.As,diversoscriterioscomoelidioma,la
identidad,lacultura,elconocimientoolaactitudcompartida
constituyenelmnimocomndenominadorparagarantizarla
cohesininternadentrodeladiversidadenriquecedora.
Esheterrquica:Lasjerarquassonuninventogriegodehace
unos1.500aos.DionisioAreopagitaacuestetrminopara
referirseaungobiernoatravsdelosagradosegnsu
esquemaescolstico,elcieloyelinfiernosedividancadaunoen
nuevenivelesdiferentes.Losmodelosjerrquicos,quehan
adoptadomuchasformasdesdeaquelentonces,tienenalgoen
comn:sebasanenentornosestables,dondelosprocesosson
predeciblesylosresultadosvienendadosdeantemano.
Enunentornoas,laspersonassabendndeseencuentranenel
presenteydndeestarnenelfuturo.Nadamslejanoanuestra
aldeafunkycarburada,enlaqueseavanzaconelturbo
encendido,desdibujandoloslmitesentreeltiempoyelespacio.
FunkyS.A.hadejadomuyatrslasestructuraspiramidalesconun
gobernantereinandodesdeloaltoyhadadolugaramodelosde
poderdistribuido,enelqueelconocimiento,lainformacin,la
creatividadyeltalentocirculansindescansodeunladoparaotro.
Conclusin
Lasinstitucionesmsfrreassobrelasqueseconstruyenuestra
realidadafrontanunametamorfosisvertiginosa.Cadavezsonms
losquedicenadisalcelibatoyalahorro.Lasfronterasnacionales
desaparecenylasestructurasfamiliaressetransforman.Los
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mercadoscrecen,elcapitalismomuta,lasculturassefusionan,la
tecnologanosedetiene,elcaossecueladentrodelordenyyaslo
podemosesperarloimpredecible.
Enestemundofunky,dondelasreglasylospatronesdeantaono
tienenningunacabida,laspersonashanganadoelcontroldesus
destinos.Elelementodistintivoparaenfrentarlarealidad
cambiantepesamenosdedoskilosyesunamasaviscosade
clulasyfluidosneuronales.Elxitoencualquierempresa
dependedelprovechoquesusprotagonistasobtengandesus
propioscerebros,paracombinardeformainesperadala
tecnologa,lasinstitucionesylosvalores.Esloquehicieron
personascomoGandhioHenryFordensumomento,yeslo
mismoqueseencuentradetrsdelxitodelwalkmandeSony,del
iPoddeMac,odelBancoGrameendeMuhammadYunus.
EnpalabrasdeJaimeMitari,presidentedeCanon:Deberamos
haceralgocuandolagenteopinequeesunalocura.Silagente
piensaqueesestupendo,quieredecirque,abuenseguro,yaloha
hechoalguien.Lasempresasfunkysabenquelascosassonasy
porelloestndispuestasacorrerriesgosnavegandocontraviento
ymarea.Sabenquelaanormalidadgeneramonopoliosyqueel
controlabsolutodeunmercadopreciso,sisehacedeformabreve
yfugaz,desafalalgicacapitalistaalcanzandofrutosqueno
tienenigual.
Fin del resumen

Autores
KjellA.NordstrmesprofesorenlaEscueladeEconomade
Estocolmo,enlacualrealizsudoctoradoenNegociosInternacionalesy
24/26
29/12/2015
Economa.En2005,Thinkers50,elprimerrankingmundialdeexpertos
engestin,clasificaKjellA.NordstrmyJonasRidderstrleenel9
puestomundialy1enEuropa.Ambosfiguranentrelosconferenciantes
mscotizadosdelmundo,porsusalocucionesbreves,penetrantesy
certeras,yunestiloinconfundiblequeloshaceparecerdosestrellasdel
heavymetal.
JonasRidderstrleesprofesorenlaEscueladeEconomade
Estocolmo,enlacualrealizsudoctoradoenNegociosInternacionalesy
Economa.En2005,Thinkers50,elprimerrankingmundialdeexpertos
engestin,clasificaJonasRidderstrleyKjellA.Nordstrmenel9
puestomundialy1enEuropa.Ambosfiguranentrelosconferenciantes
mscotizadosdelmundo,porsusalocucionesbreves,penetrantesy
certeras,yunestiloinconfundiblequeloshaceparecerdosestrellasdel
heavymetal.
Ficha tcnica
Compra del libro
Editorial:Pearson Prentice Hall

ISBN:9788483224632
Temticas:
Innovacin
Globalizacin
Nuevos mercados y sus oportunidades
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