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Analisi della clientela e del mercato ai fini della differenziazione

Limpresa analizza le preferenze del consumatore rispetto a determinati


attributi del prodotto cosi da poter posizionare nuovi prodotti, riposizionare
prodotti esistenti e determinare il prezzo dei prodotti. Ci sono diverse tecniche
di analisi:
1) Multidimensional scaling: permette di rappresentare graficamente le
percezioni del consumatore sulle somiglianze e differenze esistenti tra prodotti
concorrenti e di interpretare le dimensioni dellanalisi in termini di
caratteristiche fondamentali del prodotto.
2) Conjoint analysis: misura lintensit delle preferenze del consumatore per i
diversi attributi del prodotto. Alcuni attributi critici vengono considerati pi
importanti di altri.
3) Analisi dei prezzi edonistici: un prodotto viene domandato per le sue
caratteristiche costitutive; il prezzo di un prodotto la somma complessiva dei
valori derivanti da ciascuna di queste caratteristiche individuali. Si fa un
indagine sulle differenze di prezzo tra prodotti concorrenti e si calcola il prezzo
implicito di ogni caratteristica.
4) Analisi della curva del valore: si considera ci che apprezza il cliente
nellofferta rispetto a ci che un concorrente gi fornisce e che non
rappresenta quindi un elemento di differenziazione; quindi combinazioni
innovative a cui il cliente vorrebbe accedere, che porta limpresa a scegliere
una fetta di mercato da servire in base alla segmentazione. Una
segmentazione efficace dipende pi dai desideri e dal comportamento dei
clienti che dai risultati degli studi di mercato. Quindi le imprese devono
lasciarsi coinvolgere dai clienti optando per una differenziazione focalizzata,
ossia basata sui fattori che segmentano il mercato, piuttosto che
generalizzata, ossia riferita a tutti il mercato che viene in contro alla mia
gamma di gusti, poich i consumatori cercano sempre di pi ci che soddisfa le
loro esigenze. Limpresa poi decide in base ai diversi fattori che vengono
definiti da Porter e deve essere coerente nella differenziazione realizzando
lintegrit del prodotto, cio lequilibrio complessivo tra le diverse
caratteristiche. Essendo i beni search goods (cio beni le cui qualit possono
essere accertate con una semplice verifica) e experience goods (ossia beni le
cui qualit e caratteristiche vengono riconosciute solo dopo il consumo),
limpresa deve utilizzare dei segnali per far conoscere le qualit al cliente,
come marchi e pubblicit. La curva del valore pu essere utilizzata anche per
individuare le opportunit di un vantaggio di differenziazione e pu essere
applicata anche ai bene di consumo poich solo pochi di loro vengono
consumati direttamente.