42

DOSSIER

Harvard Deusto Mrketing y Ventas

Lku:

cuando creatividad
e innovacin van de la mano
Innovacin y creatividad son dos conceptos distintos, aunque
los dos se necesitan. Para ser innovadores, necesitamos ser
creativos, y, a pesar de que la creatividad no es, obviamente,
la nica condicin necesaria para la innovacin, s que es uno
de sus principales ingredientes. Y si hay una empresa que lleva
ambos conceptos hasta sus ltimas consecuencias, esa es
Lku. Con gran voluntad de innovacin desde sus inicios y una
enorme pasin por los retos, la firma espaola ha revolucionado
el sector de productos para la cocina. Para ello, no ha dudado en
organizar de forma sistemtica su punto fuerte, la creatividad,
y en aplicar una metodologa que cada vez est tomando mayor
fuerza en el mrketing, al haberse convertido en una de las
principales vas para la innovacin centrada en las personas:
el design thinking

Isa Moll

Profesora y directora acadmica del

MSc in Marketing Management en
ESADE Business School

Jordi Montaa

Profesor ordinario en ESADE Business

School y rector de la Universidad de VicUniversidad Central de Catalua

omo es bien sabido, innovar consiste en introducir nuevas soluciones con xito en el mercado. Podemos hablar de innovaciones
radicales, la creacin de algo totalmente nuevo y original, como sera
el caso de Nespresso, y de innovaciones incrementales, es

DOSSIER

43

44

DOSSIER

Harvard Deusto Mrketing y Ventas

decir, que presentan mejoras ms o

menos significativas en un producto, como sera Dolce Gusto. Podemos hablar tambin de
innovaciones tecnolgicas, como el nuevo
iPhone de Apple, y de innovaciones no tecnolgicas, como el exprimidor de limones de Alessi, diseado por Philippe Starck. Existen tambin innovaciones en procesos, como la
robotizacin de las lneas de montaje de Seat;
innovaciones de producto, como la lmpara de
mesa Lampan, de Ikea; o innovaciones de servicio, como Uber o Amazon. En cualquier caso,
la innovacin presenta ventajas evidentes que
no vamos a enumerar aqu, pero que son una
clara necesidad empresarial: o innovas t o innovan ellos.
Si bien innovar no es lo mismo que crear,
ambos conceptos, bien aplicados, conforman
una ecuacin perfecta y fundamental para alcanzar la cima del xito. De hecho, innovacin
y creatividad, es decir, la capacidad que posee
un individuo de crear e idear algo nuevo y original, han ido siempre de la mano. Una definicin que nos gusta de creatividad es aquella
que dice que la creatividad es hacer algo nuevo a partir de elementos conocidos. Otra, que
debemos al gur Ferran Adri, tambin es interesante: Crear es no copiar. Existen muchsimas tcnicas de creatividad. El mencionado
Adri, en elBulli, utilizaba un sistema que ha
documentado bien en sus libros: creaba matrices que relacionasen diferentes conceptos, es
decir, tcnicas culinarias, por un lado, y materia prima (alimentos), por el otro, y exploraba
cada casilla en su taller.
En los ltimos aos, se ha popularizado una
tcnica creativa originalmente desarrollada
por Tom Kelley en Stanford y aplicada sistemticamente por IDEO, prestigiosa empresa
de servicios de diseo e innovacin: el design
thinking. Aunque desarrollan centenares de
productos y servicios para todo tipo de sectores y empresas, desde tecnolgicas a hospitales, en IDEO no son expertos en productos o
en servicios concretos ni en sectores especficos, sino en procesos. De hecho, su capacidad
radica en la metodologa de diseo que emplean. Siendo expertos en innovacin, han pasado a disear tambin estrategias y nuevos
modelos de negocio.
El design thinking lleva resonando con fuerza desde hace varios aos, hasta el punto de
haberse convertido en una de las principales

vas para la innovacin centrada en las personas. Y lo cierto es que esta metodologa de trabajo es hoy ms necesaria que nunca, ya que
nadie puede negar que establecer mtodos
efectivos para conocer y ahondar en los problemas y necesidades de los usuarios es clave actualmente. Pero qu fases fundamentales pueden destacarse del proceso creativo de IDEO y
de su design thinking?:

Fase de trabajo en equipo. El proceso no se aborda desde una perspectiva individual, como era habitual en el proceso de
diseo tradicional (el diseador sentado en
su mesa de trabajo), sino desde la visin de un
grupo multidisciplinar dirigido por un lder
del proyecto que no es ni un experto ni un superior jerrquico (no existen jerarquas ni ttulos), sino aquella persona que sabe cmo
gestionar el grupo.

Fase de inspiracin. El grupo se divi-

de en subgrupos ms pequeos para buscar inspiracin en diversas fuentes: datos secundarios publicados, estadsticas, entrevistas
en profundidad con expertos y, sobre todo,
observacin del comportamiento de usuarios
y consumidores. En definitiva, se trata de explorar. En este terreno, en el que el objetivo es

casos de xito de innovacin en mrketing

mantener el foco en el usuario o consumidor,
entrara en juego tambin el trabajo de antroplogos y de expertos sociales.

Fase de sntesis. Los diversos subgru-

pos se renen para exponer sus descubrimientos, y la informacin obtenida se comparte y se muestra grficamente en grandes
paneles.

Fase de ideacin. Es una fase de bra-

instorming que comprende las siguientes

reglas:

antener una conversacin a la vez.

MEnfocarse
a tratar. sin distracciones en el problema
las ideas alocadas y salvajes.
SNono sebienvenidas
crticas.
Comopermiten
mnimo, hay que aportar cien ideas.
Se mantiene
un ambiente de caos, pero es
un caos organizado.
onstruir nuevas ideas basndose en las an Cteriores.
sar elementes visuales para describir las
Uideas.
IDEO denomina este proceso deep dive, que
se traduce como inmersin profun-

DOSSIER

Minimizar los riesgos

Una de las principales ventajas del design thinking para una empresa es, sin duda, la
minimizacin de riesgos que supone toda innovacin. Cmo?:
P
 arte del conocimiento, la observacin y la experimentacin con clientes, lo que permite entender, de forma profunda, las necesidades reales de los usuarios de la marca.
G
 enera centenares de ideas, producidas por personas muy distintas, y se seleccionan
las ms adecuadas para el objetivo propuesto, lo que ayuda a definir los retos en los
que vale la pena innovar.
L a realizacin rpida de prototipos permite visualizar los conceptos y comprobar su
viabilidad. Gracias a que es un proceso iterativo, a lo largo del cual, constantemente,
se desechan las opciones menos idneas, los clientes pueden validar las seleccionadas y se reducen los costes de desarrollo y lanzamiento. Cuando pasa a la fase de
diseo, el producto est ya muy trabajado.
S
 uma talento, involucra al equipo en un proceso altamente participativo y se vencen
las resistencias al cambio.
Ayuda a formalizar y a hacer ms eficiente el proceso de diseo.

45

46

DOSSIER

Harvard Deusto Mrketing y Ventas

da. Al finalizar la sesin, los resultados se resumen y, si es necesario, se reenfocan.

El lder del grupo decide los caminos a seguir
a continuacin, y las principales ideas se trabajan en pequeos grupos.

Fase de implementacin. Los diferentes equipos de trabajo desarrollan inmediatamente prototipos y maquetas para
expresar las ideas recogidas. Se concede gran
importancia a plasmar en tres dimensiones las
propuestas, para que se puedan palpar, aunque se trata de modelos muy toscos, porque
lo importante no es la calidad de las maquetas,
sino la rapidez en crearlas.

Fase de refinado de las ideas y

testeo. Tanto si se trata de productos

como de servicios, se recogen todos los prototipos para definir uno o dos finales, que sern
los que se testarn. En funcin de los resultados
de este testeo, se vuelve a repetir el proceso de
refinado. La consigna es una: fallar a menudo
para triunfar pronto.
En suma, se trata de un proceso iterativo
basado en tres componentes que se repiten en
un bucle: inspiracin, ideacin e implementacin. En palabras de Tim Brown, CEO de IDEO,
Design thinking es un proceso centrado en el
usuario para disear productos y servicios que
la gente encuentra atractivos y que son viables
econmica y tecnolgicamente. Productos y
servicios innovadores situados en la intersec-

cin de tres reas: emocin (innovacin de

marca), funcin (innovacin de producto) y
produccin (innovacin de proceso).
En el fondo, se trata de toda una filosofa de
mrketing. Y es aqu donde aterriza la experiencia de Lku, un caso de xito en el mundo
empresarial espaol. Esta firma fabricante de
accesorios de cocina ha experimentado un
gran crecimiento gracias a una estrategia bien
definida, basada en el mrketing y el diseo,
una estrategia fruto de un cambio estratgico
decisivo con foco en la orientacin a los resultados, la construccin de marca, el valor aadido, el enfoque global y, sobre todo, una decidida apuesta por la innovacin. Creadores de
las cubiteras de caucho, fueron pioneros en
introducir la silicona de platino, un material
que solo se empleaba en el sector sanitario y
tecnolgico, en las cocinas de millones de hogares, venciendo todas las resistencias posibles.

LKU: PENSAMIENTO
CREATIVO E INNOVACIN
Lku naci en los aos 1980 de la mano de
Jos Mara Llorente (Lku era el apellido
vasco de su esposa), un inventor de perfil muy
tcnico que haba trabajado en una empresa
de fabricacin de embarcaciones hinchables,
donde haba conocido la tecnologa del caucho
y su vulcanizado.

Punto de partida. Llorente empez su

aventura empresarial en un pequeo taller produciendo gorros de bao de ltex y, posteriormente, la primera cubitera de caucho del mercado. De ella vendi millones de unidades a
grandes distribuidores como Ikea, Alcampo o
Carrefour, aunque, como marca blanca, por lo
que, cuando estos distribuidores encontraron
fabricantes asiticos ms baratos, dejaron de
comprarle. Sin embargo, Llorente haba adquirido un buen conocimiento de la tecnologa del
caucho y la fabricacin eficiente en grandes
lotes, y continu desarrollando productos, como salvaplatos para fregaderos de cocina y alfombras de bao antideslizantes. Pero, de nuevo, la misma historia: no haba marca, no haba
diferenciacin; proveedores asiticos ms baratos y cada de ventas. Como reaccin, la firma
indag en nuevas tecnologas y entr en el
mundo de las siliconas. Tras numerosas pruebas, desarroll un molde de pastel de silicona
capaz de resistir las altas temperaturas de los

casos de xito de innovacin en mrketing

figura

DOSSIER

MAPA DE INSPIRACIN PARA LA CREACIN DEL

ESTUCHE DE VAPOR DE LKU

Fuente: imagen extrada del libro Manual Thinking. Coautores: Luki Huber y Gerrit Jan Veldman. Editorial en castellano:
Empresa Activa. Editorial en alemn: Gabal. Editorial en ingls: Manual Thinking

hornos domsticos y empez a vender este producto en grandes cantidades a travs de una
empresa suiza de venta por correo y por televisin en Estados Unidos y en Alemania. Pero,
una vez ms, la copia y la fabricacin ms barata le arrebataron el mercado. El ao 2005, sin
embargo, marc el punto de inflexin: a punto
de cerrar la empresa, entr en su accionariado
el fondo de inversin Espiga Capital y lleg a la
compaa Xavier Costa, su actual director general.

Objetivos. Con una gran experiencia en

mrketing, Costa impuls una nueva orientacin, fundamentada en la innovacin: se posicion como una empresa moderna en busca de
soluciones originales en la cocina, se concentr
en el segmento de los usuarios amantes de la
cocina y desarroll nuevos productos (ms de
ciento cincuenta en los primeros cinco aos) y
packagings bien diseados; cre una marca
propia y busc el margen por encima de la ro-

tacin y nuevos canales de distribucin; apost por una comunicacin original, que tuviese
un relato y crease una experiencia para los
usuarios Pero, sobre todo, introdujo la metodologa del design thinking, y los esfuerzos se
centraron en el desarrollo de productos para
el mbito de la cocina.

Desarrollo. La creatividad, que haba sido

el punto fuerte de la empresa desde sus inicios,
se organiz de forma sistemtica de la mano
del diseador Luki Huber, antiguo colaborador de Ferran Adri en elBulli. El proceso creativo de Lku, que denominan workshop de
ideacin, se apoya en el proceso de design thinking que hemos descrito anteriormente. Y, como es pertinente, el proceso tiene lugar antes
de que se desarrolle un nuevo producto o proceso, con el objetivo de descubrir las necesidades insatisfechas del cliente y explorar oportunidades para nuevos productos. En el workshop
de ideacin de Lku se abordan te-

47

48

DOSSIER

Harvard Deusto Mrketing y Ventas

mas concretos a travs de un equipo

de personas configurado por profesionales
tanto internos como externos (diseadores,
cocineros, propietarios de tiendas distribuidoras de producto). Se trata de equipos multidisciplinares, distintos para cada proyecto,
liderados por Huber, que reciben informacin
sobre el mbito a tratar y unos detonadores
de inspiracin, es decir, mapas de inspiracin
preparados previamente (ver figura en la pgina anterior). Estos talleres son autnticas
sesiones de cocreacin y de innovacin abierta,
donde participan clientes y usuarios.
El brainstorming tradicional se sustituye aqu
por lo que Huber llama el brainwriting: el obje-

En el workshop de
ideacin de Lku
se abordan temas
concretos a travs de
un equipo de personas
configurado por
profesionales tanto
internos como externos

Lku: cuando creatividad e

innovacin van de la mano.
Planeta DeAgostini
Formacin, S.L.

tivo es generar ideas sobre un campo concreto,

interconectando con los otros miembros del
equipo, de forma que una idea de alguien provoque una nueva idea en otra persona. El siguiente paso consiste en la evaluacin y seleccin de las ideas generadas por el mismo equipo
de ideacin y en pasar los conceptos vlidos al
equipo de diseo de la empresa para construir
prototipos lo ms rpidamente posible.
La arquitectura del workshop instaurada
por Luki Huber ha sido muy reflexionada y planificada. Luki Huber prepara previamente mapas de inspiracin en los que, en general, invierte poco ms de un da. En cada mapa de
inspiracin sita seis imgenes cualesquiera
(flores, animales y paisajes), que sirven de punto de arranque. A cada asistente de la mesa se
le insta a desarrollar su creatividad en una direccin distinta, en funcin del nmero (del 1
al 6) que haya escogido, que se corresponde con
una imagen concreta. Este es el primer ejercicio
difcil para el cerebro, porque supone reaccionar a esta cuestin: Qu tengo que hacer

ahora a partir de esta imagen y qu voy a dibujar que pueda tener una relacin con el proyecto tratado. Sin embargo, como el compaero
ha tenido que dibujar en otra direccin, cuando a alguien le llega el segundo papel, debe realizar un segundo salto. Lo importante es que,
al final del proceso, cada persona haya recogido en su papel seis conceptos diferentes. El objetivo es analizar cmo se puede mejorar lo ya
creado o qu otro nuevo producto puede plantearse. Luki prepara seis mapas de inspiracin
para cada grupo de seis personas, con la finalidad de que cada grupo genere treinta y seis
conceptos en doce minutos. Un moderador
activa cada grupo marcando tiempos de accin
(Tienes treinta segundos para pensar en...) y
tiempos de descanso y recitando un check-list
con cuestiones del tipo si se puede ampliar,
disminuir, sustituir, combinar, etc..
Los conceptos generados, una vez seleccionados, pasan a los diseadores, que se dedican
a poner orden entre las ideas surgidas y a dar
forma a los primeros prototipos. El ordenador
se utiliza al final, para dibujar y crear los moldes definitivos, pero, previamente, todo lo que
se hace es a mano, cortando y pegando. Por
qu hacer prototipos? Porque, despus de experimentar con muchos workshops, se dieron
cuenta de que solo se quedaban en las ideas,
sin terminar de rematar el proceso, por lo que
decidieron dar un paso ms confeccionando
prototipos, aunque fuesen de cartn, y discutiendo sobre ellos. Es importante sealar que
tambin se realiza una visualizacin mltiple
del mismo concepto. Por ejemplo, en el caso de
Decopen, utensilio para servir salsas y siropes
y decorar platos de repostera con un acabado
profesional y creativo, se generaron prototipos
diferentes: en forma de tubo, de cuchara, etc.
Es decir, a partir de un mismo concepto se visualizaron propuestas de producto en varias
direcciones. Al final, Decopen se comercializa
como un recipiente redondo con tapa que se
rellena con la salsa o lquido que se desee y que
acta presionando sobre l.
Otras veces, un concepto nuevo surge a partir de ideas que provienen de workshops pensados con otros objetivos. Un ejemplo es un
batidor plegable y desmontable, para facilitar
su limpieza, que, adems, se puede utilizar para servir los espaghetis. Este concepto surgi,
curiosamente, despus de un taller organizado
para una finalidad totalmente distinta.