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DOSSIER
TENDENCIAS
DE CONSUMO
QUE CAMBIARN
EL MUNDO
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DOSSIER
La actitud
de significacin
Los departamentos de Mrketing de las empresas han tenido que adaptarse a los cambios
de los consumidores y redirigir, o reinventar,
sus estrategias de captacin y fidelizacin de
clientes. Uno de los objetivos de las compaas
es llegar a los millennials, marcadamente digitales y con el mvil como herramienta principal para casi todo (smbolo tambin de sus expectativas vitales: libertad, movilidad e
independencia), que muestran una relacin
con el dinero y el trabajo diferente. Priman el
prestigio sobre el sueldo, el valor sobre el precio
y la movilidad sobre la jerarqua. Han asumido
que el socilogo Zygmunt Bauman tiene razn
y que la sociedad es lquida (cada vez hay menos activos tangibles), y, por tanto, los entornos
virtuales son igual de vlidos, o ms, que los
fsicos. As que, en este entorno, las repercusiones en productos, marcas, procesos de compra
y touchpoints son inevitables. Para empezar, el
dilogo con las marcas se replantea desde la
bidireccionalidad. Ninguna marca puede obviar entrar en una conversacin abierta con su
consumidor, ser transparente en sus polticas,
1. Youniverse
Betty Autier es una millennial parisina que en
2008 cre Le Blog de Betty. Un espacio en el
que suba fotos en sus lugares favoritos de la
ciudad vestida con prendas que le gustaba lucir. Sin ms pretensin que la de compartir su
imagen y sus gustos, estos rpidamente llamaron la atencin de otras chicas coetneas a las
que Betty inspiraba o haca soar. El xito lleg rpido, y las marcas de ropa se dirigieron a
Betty con la propuesta de ser representadas
por ella. El objetivo de la joven era ser prescriptora de moda y ocio de una generacin sin ser
una modelo ni una celebridad, y lo consigui
usando las redes y haciendo una marca de s
misma. Su blog y su canal de Instagram son
seguidos por cientos de miles de fieles seguidores, que comentan sus fotos con frecuencia
y que estn dispuestos a preservar el valor de
su propuesta, llegando al extremo de hacer retirar a Zara una camiseta con el rostro de Betty
porque no haba sido aprobada por ella.
Parece ntido que estos consumidores han
replanteado la relacin con las marcas en lo
que corresponde al medio, al mensaje y a las
formas. Se sienten en el centro de un escenario
que manejan, perciben el inters de las marcas
y se exhiben. Conocen cada vez mejor las reglas de juego del mercado, saben qu exigir y
lo que las marcas pueden llegar a ofrecerles.
El caso de Betty es muy ilustrativo, y nos enfrenta a dos certezas:
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El comportamiento
de consumo de los
clientes millennials
responde a una actitud
de significacin en la
que destacan tres pilares,
a travs de los cuales
se explican sus
expectativas de compra
ne, de Christian Salmon, se destaca una frase demoledora y reveladora sobre los millennials y las marcas: En una sociedad
saturada de objetos de consumo donde el
trabajo ha perdido valor, la salida es
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poseer una cartera de actitudes posibles. Solo aquellos productos o marcas que
sean capaces de aportar actitud a la marca
personal de sus compradores merecern la
atencin de los consumidores.
Estos hitos vienen a definir la nueva norma
que requiere este tipo de consumidor: Yo puedo ser una marca, quiero que todos me reconozcan en mi autenticidad, necesito productos
y marcas que me ayuden al respecto.
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2. Experimentacin
3. Partidismo
La actitud
de supervivencia
Mientras los especialistas en mrketing, socilogos e investigadores de mercados se esfuerzan en desentraar las claves para conectar
con los millennials, en las mismas latitudes,
pero dando una vuelta ms de tuerca, aparece
la Generacin Z o Generacin K (por Katniss
Everdeen, herona de Los juegos del hambre).
Son jvenes nacidos entre finales de los 90 y
2010, que hoy representan el 25,9% de la poblacin mundial y que han crecido en un contexto
de enorme inestabilidad financiera, calentamiento global, bajo la amenaza terrorista y sin
las comodidades de su generacin predecesora.
Esta realidad ha moldeado su postura existencial y su visin del mundo. Son mucho ms altruistas que los millennials, y disponen de una
alta sensibilizacin social, cuya incidencia en
sus hbitos de consumo es ineludible.
Ms que ser hijos de la tecnologa, ellos son
la tecnologa: han pasado de usarla a alimentarla y crearla.
Los Z esperan formar parte del proceso de
creacin de cualquier producto que les pueda
interesar. Son capaces de crear contenidos
que ms tarde se difunden en YouTube, Vine
o Playbuzz a sus comunidades. Y es que la co-
1. Distancia de poder
El profesor de Antropologa y psiclogo social
Geert Hofstede ha dedicado casi toda su carrera al estudio de las relaciones entre culturas. De ah surgi la definicin de cuatro dimensiones culturales que diferencian las
sociedades: individualismo, incertidumbre,
masculinidad y distancia de poder. Esta ltima hace referencia a la manera de vivir las relaciones de poder por parte de las personas.
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2. Responsabilidad
La concienciacin hacia la creacin de un mundo mejor les lleva a buscar ocupaciones que no
solo les reporten ingresos, sino tambin que les
ayuden a cambiar el mundo. El respeto de la
cadena de valor en la elaboracin de cualquier
producto o servicio resulta un factor bsico en
sus aspiraciones. Asimismo, el impacto
medioambiental de cualquier actividad est
en su radar de preocupaciones. Al calor de estas posiciones nacen espacios de ocio
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3. Compra
de significados
Tras la conducta de supervivencia que abanderan estos consumidores subyace la bsqueda
de un significado en lo que adquieren, usan o
crean. Nada puede ser vacuo o superficial. My
American Girl, Apple Pay, Google Wallet y Oculus (como referente en realidad virtual) o estrellas de la economa colaborativa como Uber,
Airbnb o Project ARA son algunos ejemplos de
empresas que anan el binomio practicidad y
significado en su propuesta de valor. A eso le
suman mensajes breves, directos y visuales que
despierten la curiosidad de saber ms o de interactuar siendo parte del producto.
CONCLUSIONES
Ante el panorama descrito, y sabiendo que millennials y Z representan cerca del 65% de la
fuerza laboral mundial, uno se pregunta: cules son las claves a tener en cuenta por parte de
las marcas para navegar en esta nueva era dominada por estos nuevos consumidores?
Los retos a acometer por parte de una marca para liderar el futuro del consumo son:
tido.
los mensajes.
cer.
Referencias
Tendencias de consumo que
cambiarn el mundo.
Planeta DeAgostini
Formacin, S.L.
-Madden, C. Generational
Transition in the Workplace.
The McCrindle Blog. 23 de
septiembre de 2015.