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DOSSIER

TENDENCIAS
DE CONSUMO
QUE CAMBIARN
EL MUNDO

DOSSIER

Millennials y Z forman parte de los consumidores a los que las marcas


quieren seducir. Pero, una vez conocidos los rasgos definitorios de este
tipo de clientes, qu elementos determinan sus comportamientos de
consumo? La actitud de significacin de los primeros y la actitud de
supervivencia de los segundos son claves para entender las tendencias
de consumo que marcarn el mercado durante los prximos aos
Borja Martn

Colaborador acadmico del Departamento de Direccin


de Mrketing de ESADE Business School y socio y
director general de Salvetti & Llombart

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n 2006, de manera polmica, pero


altamente intuitiva, la revista Time exhiba en su portada a la persona ms importante del ao con
un atrevido You. As se inauguraba un simblico nuevo perodo
que empoderaba la voluntad del
consumidor por encima de todo,
situndolo en el centro de todas las decisiones.
Desde ese momento, las marcas se ponan al
servicio de los consumidores, y las compaas
escuchaban activamente a un comprador que
abandonaba su rol pasivo para adoptar un papel mucho ms crtico y protagonista.

La actitud
de significacin
Los departamentos de Mrketing de las empresas han tenido que adaptarse a los cambios
de los consumidores y redirigir, o reinventar,
sus estrategias de captacin y fidelizacin de
clientes. Uno de los objetivos de las compaas
es llegar a los millennials, marcadamente digitales y con el mvil como herramienta principal para casi todo (smbolo tambin de sus expectativas vitales: libertad, movilidad e
independencia), que muestran una relacin
con el dinero y el trabajo diferente. Priman el
prestigio sobre el sueldo, el valor sobre el precio
y la movilidad sobre la jerarqua. Han asumido
que el socilogo Zygmunt Bauman tiene razn
y que la sociedad es lquida (cada vez hay menos activos tangibles), y, por tanto, los entornos
virtuales son igual de vlidos, o ms, que los
fsicos. As que, en este entorno, las repercusiones en productos, marcas, procesos de compra
y touchpoints son inevitables. Para empezar, el
dilogo con las marcas se replantea desde la
bidireccionalidad. Ninguna marca puede obviar entrar en una conversacin abierta con su
consumidor, ser transparente en sus polticas,

tener conciencia medioambiental y ser muy


eficiente en su entrega de valor.
El comportamiento de consumo de los clientes millennials responde a una actitud de significacin en la que destacan tres pilares, a
travs de los cuales se explican sus expectativas de compra y que marcarn las tendencias
de los prximos aos:

1. Youniverse
Betty Autier es una millennial parisina que en
2008 cre Le Blog de Betty. Un espacio en el
que suba fotos en sus lugares favoritos de la
ciudad vestida con prendas que le gustaba lucir. Sin ms pretensin que la de compartir su
imagen y sus gustos, estos rpidamente llamaron la atencin de otras chicas coetneas a las
que Betty inspiraba o haca soar. El xito lleg rpido, y las marcas de ropa se dirigieron a
Betty con la propuesta de ser representadas
por ella. El objetivo de la joven era ser prescriptora de moda y ocio de una generacin sin ser
una modelo ni una celebridad, y lo consigui
usando las redes y haciendo una marca de s
misma. Su blog y su canal de Instagram son
seguidos por cientos de miles de fieles seguidores, que comentan sus fotos con frecuencia
y que estn dispuestos a preservar el valor de
su propuesta, llegando al extremo de hacer retirar a Zara una camiseta con el rostro de Betty
porque no haba sido aprobada por ella.
Parece ntido que estos consumidores han
replanteado la relacin con las marcas en lo
que corresponde al medio, al mensaje y a las
formas. Se sienten en el centro de un escenario
que manejan, perciben el inters de las marcas
y se exhiben. Conocen cada vez mejor las reglas de juego del mercado, saben qu exigir y
lo que las marcas pueden llegar a ofrecerles.
El caso de Betty es muy ilustrativo, y nos enfrenta a dos certezas:

El shopping del futuro

a gestin del yo como marca es


Lperfectamente
factible en la sociedad de consumo actual, apoyndose en las redes sociales. Son desta-

cables otros casos, como el de Josef Ajram,


atleta de ultrafondo y day trader, que desarrolla diferentes actividades profesionales,
como cursos de bolsa o conferencias, y explota las redes sociales tanto como una herramienta de comunicacin, que le permite
interactuar con sus seguidores/clientes recogiendo sus demandas, como a modo de
vehculo de construccin de marca (Where
is the limit?), donde l es el contenido y el
continente.
a autenticidad conectada con la
Lactitud
es clave para este tipo de
consumidor. En el libro Kate Moss Machi-

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El comportamiento
de consumo de los
clientes millennials
responde a una actitud
de significacin en la
que destacan tres pilares,
a travs de los cuales
se explican sus
expectativas de compra
ne, de Christian Salmon, se destaca una frase demoledora y reveladora sobre los millennials y las marcas: En una sociedad
saturada de objetos de consumo donde el
trabajo ha perdido valor, la salida es

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poseer una cartera de actitudes posibles. Solo aquellos productos o marcas que
sean capaces de aportar actitud a la marca
personal de sus compradores merecern la
atencin de los consumidores.
Estos hitos vienen a definir la nueva norma
que requiere este tipo de consumidor: Yo puedo ser una marca, quiero que todos me reconozcan en mi autenticidad, necesito productos
y marcas que me ayuden al respecto.

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2. Experimentacin

Bajo este tipo de conductas de significacin, la


experimentacin es otro de los rasgos distintivos en el consumo de los nuevos clientes. La
experiencia no tiene ningn valor especfico
para ellos, porque sintonizan con una sociedad
que cambia y est dominada por una tecnologa en constante mutacin que no cede espacio
a la tradicin. La mutacin y la adaptacin
constituyen la llave que abre las puertas en su
era. De ah que adoren experimentar: con la
comida (existen ms de dos mil restaurantes
en Espaa bajo el epgrafe de restaurante extico), con las relaciones (Chatroulette, Tinder,
Grindr), con las bebidas (los superzumos, la
revolucin en los ccteles, las aguas).
Esta necesidad de experimentacin requiere marcas y ofertantes que vivan rpido, sean
eficientes y se arriesguen. Todo lo dems es
pasado, y el pasado no les permite significarse.

3. Partidismo

Se trata de otro rasgo distintivo de este tipo de


consumidores. La conducta de significacin
que les rige se alimenta de propuestas por las
que hay que tomar partido, productos que polarizan y marcas que se odian o se aman. Aqu
no funciona el caf para todos. De hecho,
marcas como Jgermeister, Apple, Adidas Originals o One Million, de Paco Rabanne, son un
claro ejemplo de ello. Tener una fragancia en
el cuarto de bao con la forma de un lingote
de oro o poseer unas zapatillas deportivas con
alas, o te encaja o no te encaja, pero no admite
medias tintas.
De ah que el aprendizaje que debamos llevarnos en clave de oferta sea que, para generar
consideracin por parte de este segmento, la
oferta no puede ser definida desde su concepcin para el gran pblico, porque la cultura de
masas es enemiga de la significacin.

La actitud
de supervivencia
Mientras los especialistas en mrketing, socilogos e investigadores de mercados se esfuerzan en desentraar las claves para conectar
con los millennials, en las mismas latitudes,
pero dando una vuelta ms de tuerca, aparece
la Generacin Z o Generacin K (por Katniss
Everdeen, herona de Los juegos del hambre).
Son jvenes nacidos entre finales de los 90 y
2010, que hoy representan el 25,9% de la poblacin mundial y que han crecido en un contexto
de enorme inestabilidad financiera, calentamiento global, bajo la amenaza terrorista y sin
las comodidades de su generacin predecesora.
Esta realidad ha moldeado su postura existencial y su visin del mundo. Son mucho ms altruistas que los millennials, y disponen de una
alta sensibilizacin social, cuya incidencia en
sus hbitos de consumo es ineludible.
Ms que ser hijos de la tecnologa, ellos son
la tecnologa: han pasado de usarla a alimentarla y crearla.
Los Z esperan formar parte del proceso de
creacin de cualquier producto que les pueda
interesar. Son capaces de crear contenidos
que ms tarde se difunden en YouTube, Vine
o Playbuzz a sus comunidades. Y es que la co-

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munidad desempea el rol de nodo aglutinador y difusor de intereses, recursos y alternativas para el ocio o el desarrollo profesional.
La red est altamente presente en esta generacin, y acaba siendo el repositorio de sus
actividades de ocio y de vocaciones profesionales, ambas cada vez ms interrelacionadas.
La propia red activa la posibilidad de emprender y no atarse a nada ni a nadie. Si bien ciertos rasgos son compartidos con la generacin
precedente, la actitud que funciona como paraguas de consumo para la Generacin Z es
la supervivencia: son autnomos, desconfiados y crticos y tienen el propsito de cambiar
el mundo. Esta actitud de supervivencia presenta tres ejes, determinantes de las nuevas
tendencias de consumo:

1. Distancia de poder
El profesor de Antropologa y psiclogo social
Geert Hofstede ha dedicado casi toda su carrera al estudio de las relaciones entre culturas. De ah surgi la definicin de cuatro dimensiones culturales que diferencian las
sociedades: individualismo, incertidumbre,
masculinidad y distancia de poder. Esta ltima hace referencia a la manera de vivir las relaciones de poder por parte de las personas.

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Una alta distancia de poder indica el respeto


por todas las manifestaciones de poder; una
baja distancia significa todo lo contrario. Pues
bien, los Z han acortado tanto la distancia de
poder respecto a marcas y productos que prcticamente no existe. Nunca ms obedecern
las recomendaciones de una marca por el mero hecho de serlo o disfrutar de una posicin

la actitud que funciona


como paraguas de
consumo para la
Generacin Z es la
supervivencia: son
autnomos, desconfiados
y crticos y tienen el
propsito de cambiar
el mundo
hegemnica. Se desconfa de las grandes corporaciones y de cualquier ejercicio injustificado por parte de una marca.
Aprovechando ese espacio, se han incubado
iniciativas como la de los perfumes basados en
equivalencias: amparndose en un vaco legal,
la picaresca y la aceptacin del mercado, han
surgido empresas que han desafiado a grandes
marcas de perfumes copiando sus aromas y
ofertndolos a un precio seis o siete veces ms
barato. Su premisa es sencilla: ustedes generan
un imaginario alrededor de las fragancias con
celebridades y mrketing, lo que les obliga a
cobrar un elevado precio por su producto, y
nosotros vendemos lo mismo a un precio mucho menor. El sueo ya es cosa del pasado. Ahora es tiempo de realidades.

2. Responsabilidad
La concienciacin hacia la creacin de un mundo mejor les lleva a buscar ocupaciones que no
solo les reporten ingresos, sino tambin que les
ayuden a cambiar el mundo. El respeto de la
cadena de valor en la elaboracin de cualquier
producto o servicio resulta un factor bsico en
sus aspiraciones. Asimismo, el impacto
medioambiental de cualquier actividad est
en su radar de preocupaciones. Al calor de estas posiciones nacen espacios de ocio

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3. Compra
de significados
Tras la conducta de supervivencia que abanderan estos consumidores subyace la bsqueda
de un significado en lo que adquieren, usan o
crean. Nada puede ser vacuo o superficial. My
American Girl, Apple Pay, Google Wallet y Oculus (como referente en realidad virtual) o estrellas de la economa colaborativa como Uber,
Airbnb o Project ARA son algunos ejemplos de
empresas que anan el binomio practicidad y
significado en su propuesta de valor. A eso le
suman mensajes breves, directos y visuales que
despierten la curiosidad de saber ms o de interactuar siendo parte del producto.

CONCLUSIONES

Ante el panorama descrito, y sabiendo que millennials y Z representan cerca del 65% de la
fuerza laboral mundial, uno se pregunta: cules son las claves a tener en cuenta por parte de
las marcas para navegar en esta nueva era dominada por estos nuevos consumidores?
Los retos a acometer por parte de una marca para liderar el futuro del consumo son:

sabiendo que millennials


y Z representan cerca
del 65% de la fuerza
laboral mundial, uno se
pregunta: Cules son las
claves para navegar en
esta nueva era dominada
por estos nuevos
consumidores?

1. A ntes de pensar en generar dinero con la

oferta, hay que pensar en generar un significado para el consumidor.

2. Se debe ayudar al consumidor a cambiar el

mundo a travs de nuestros productos.

3. Hay que crear productos inteligentes, com-

pletos y que empoderen.

4. Se tiene que ser disruptivo en las propuestas

al mercado y sorprender al consumidor.

5. Hay que polarizar con la oferta y tomar par-

como discotecas en las que la energa


elctrica se genera bailando (la pista de baile
acta como un gran generador), o crece el volunturismo, a travs del cual, jvenes realizan
viajes en sus perodos vacacionales en los que
combinan el turismo con el voluntariado.

tido.

6. Es necesario ser directo, claro y visual con

los mensajes.

7. No hay que parar de cambiar, lanzar y reha-

cer.

Referencias
Tendencias de consumo que
cambiarn el mundo.
Planeta DeAgostini
Formacin, S.L.

- Gen Z. Cassandra Report.


Primavera de 2015.

- La generacin Alpha y Z: el


santo grial para las marcas?
Zenith.

-Madden, C. Generational
Transition in the Workplace.
The McCrindle Blog. 23 de
septiembre de 2015.

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