TEMA 3. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIN: BENEFICIOS.

La segmentacin se introdujo en 1956 con Wendell R. Smith. Segmentar es dividir en subgrupos

homogneos con el fin de llevar a cabo una estrategia diferenciada para cada uno de esos grupos,
que permita satisfacer de forma ms efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales
de la empresa. Beneficios:
Permite detectar oportunidades de negocio.
Contribuye a establecer prioridades
Facilita el anlisis de la competencia
Facilita el ajuste de sus ofertas de productos o servicios.
Diferenciacin: es una estrategia para producir diferentes bienes con distintas caractersticas
destinadas a un grupo de consumidores, lo sacan en un segmento cambiando el precio,
caractersticas del producto...
NIVELES DE SEGMENTACIN.

Marketing masivo: Centrado en la produccin, distribucin y promocin del producto para

todos los compradores. Lo que interesa es eliminar costes por unidad de producto, hacer el
mismo producto en mucha cantidad.
Marketing segmentado: El mercado se segmenta por gustos del consumidor. La empresa
quiere variedad del producto
Marketing de nichos: las empresas estn haciendo segmentos ms pequeos intentando
coger los gustos del consumidor muy marcados (productos sin gluten)

Por qu ha surgido el marketing de nichos?

Cambios sociales
Cambios tecnolgicos
La necesidad de diferenciar mi producto de la empresa
Las nuevas herramientas de marketing que permiten saber qu consumidores y qu
mercados tengo.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

Segmentacin demogrfica: edad, sexo, estado civil...

Segmentacin geogrfica: nacin, regin...
Segmentacin socioeconmica: renta, ocupacin, nivel de estudios. Ej: bono estudiantes,
cine, descuentos a jubilados.
Segmentacin psicogrfica-psicolgica: personalidad y estilo de vida.
Segmentacin de comportamiento:
Por uso de producto
Por situacin de uso: buscan Bs de ese producto.
Por la categora de usuarios: potenciales, regulares, 1 vez.
Por la lealtad/fidelidad a la marca a producto
Por la frecuencia de compra: semanal, diaria...
Por el lugar de compra
Segmentacin por beneficios: Ej. Por qu comprar una determinada pasta de dientes?

PROCESOS DE SEGMENTACIN:
1. Investigacin preliminar del mercado: Seleccionar en qu mercado se pone el producto.
2. Identificacin de los segmentos: Delimitar bien el rea que la empresa desea
A priori: se establece los segmentos y antes me posiciono donde quiero ponerme. Ej:
necesidades, la marca. Y luego clasifica los compradores y lo relaciona con alguno de
los criterios.
Post-hoc: Se establece nmeros compradores de tamao. Exploracin cualitativa permite
establecer segmentos homogneos internos y heterogneos alrededor.
3. Seleccin de segmentos. Requisitos de los segmentos de mercado:
Identificables: Qu quiero (edad, sexo...)
Accesibles: no podemos poner metas que no podamos alcanzar
Sustancial: suficientemente grande para que sea rentable.
Diferentes en su comportamiento de compra y de uso
Posibles: que tenga posibilidades.
Defendibles: Intentar que la competencia no entre rpidamente hasta que el producto tenga
su ttulo.
NO TIENE PORQU TENER TODOS ESTOS REQUISITOS
FORMACIN DE ESTRATEGIAS. 4 ESTRATEGIAS. (En principio las tres primeras)
1. Indeferenciada: Cuando se lanza un producto a un mercado sin segmentos. Ahorro de coste.
Se tiene publicidad y promociones para todo el mercado, por eso se ahorran costes. El
problema es que parte de esa publicidad se pierde porque hay consumidores que no estn
interesados en ese producto.
2. Diferenciada: Est segmentada en el mercado. Productos distintos para cada segmento del
mercado. Se mejora el producto. Cada producto va a su segmento de poblacin. Hay un
aumento de costes
3. Concentrada: La empresa selecciona un nico segmento para poner su producto. Tiene
muchos ms riesgos porque apuesta todo a uno. Lo normal es que las empresas tengan una
parte especfica en la concentrada y opten por la diferenciada.
4. Clientizada: Es algo que se ha derivado de la concentrada. Considera al cliente como un ser
individualizado. El consumidor es nico, especial (one to one) marketing relacional.
Qu es posicionamiento? Es el lugar que ocupa un producto en la mente del consumidor. Es un
conjunto de percepciones, impresiones, y sentimientos que los consumidores tienen de un producto
en relacin con la competencia de ese producto. Ej: los eslganes que identifican los productos.