UNIVERSIDAD ABIERTA INTERAMERICANA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

CARRERA - LICENCIATURA EN PUBLICIDAD

La comunicacin de Aerolneas Argentinas y su relacin con la transmisin de valores

institucionales desde la dcada de los 80` hasta la actualidad

Santiago M. Alarcn
____________________________________________________________

DICIEMBRE 2016

RESUMEN
El presente estudio analiza la comunicacin de Aerolneas Argentinas en torno a la
transmisin de valores institucionales, para describir cmo utiliza sus conceptos e ideales
marcarios en pos de explicar la importancia que tiene el uso de valores marcarios en el
discurso publicitario.

PALABRAS CLAVES
Aerolneas Argentinas - Valores - Personajes Discurso lingstico Slogans.

NDICE
1. Introduccin ________________________________________________ 2
2. Marco terico
2.1 Captulo I: Aerolneas Argentinas ________________________ 6
2.1.1 Breve historia de la empresa
2.1.2 De marca a institucin comercial
2.1.3 La institucin comercial como modelo normativo
2.2 Captulo II: Anlisis sociocultural ________________________ 11
2.2.1 Qu son los valores dentro de la sociedad?
2.2.2 Funcionalidad de los valores
2.2.3 Aspectos que constituyen un sistema de valores
2.2.3.1 Esquema de valores
2.2.4 De institucin comercial a productor de sentidos
2.3 Captulo III: La construccin de un discurso _______________ 19
2.3.1 Argumentacin de los personajes
2.3.1.1 Significacin de los personajes
2.3.2 Los slogans empleados en el tiempo
2.3.3 Voces que cuentan historias
3. Metodologa _____________________________________________
31
3.1 Metodologa
3.2 Corpus basado en materiales audiovisuales
4. Anlisis ________________________________________________
34
4.1 Alto, mucho ms alto
4.2 Aerolneas Argentinas
4.3 Lo mejor de nosotros
4.4 Historia
4.5 Sombra
4.6 Despegue - Vuelo nocturno - Aterrizaje
5. Conclusin ______________________________________________
53
6. Bibliografa ______________________________________________
56

De seres sin ideales ninguna grandeza esperan los pueblos.

Jos Ingenieros.

1. INTRODUCCIN
Todo pas tiene una aerolnea de bandera que de una u otra manera, comunica valores
relacionados a su idiosincrasia. Es esencial conocer cmo una empresa nacional realiza sus
comunicaciones dentro de un marco de competencia internacional haciendo relevancia de
valores y costumbres propias para fortificar su concepto de marca e institucin.
La comunicacin publicitaria orienta estos valores, representando sentimientos y emociones
que determinan la forma de ser de una empresa y una cultura, donde cada vez ms, se tiende a
la transmisin de valores como estrategia de diferenciacin en un espacio competitivo en el
cual, pocos son los que se desprenden de entre sus rivales.
En este trabajo abordaremos cmo Aerolneas Argentinas hace uso de valores socioculturales,
para institucionalizar su concepto de marca dentro de un mbito de competencia
internacional. Para ello, ser menester poder interpretar qu son los valores socioculturales y
cmo se manifiestan en el discurso publicitario.

PREGUNTAS DE INVESTIGACIN

Qu valores expresa Aerolneas Argentinas en sus avisos institucionales, desde los

80` hasta la actualidad?

Cun determinantes fueron los contextos sociales y econmicos del momento para
desarrollar las campaas?

Cmo se describen los personajes en los avisos?

Qu importancia tienen en los relatos las frases de cierre de campaa?

Cul es la relevancia del discurso lingstico en cada aviso?

OBJETIVO GENERAL
Identificar los valores que transmiti Aerolneas Argentinas en sus avisos
publicitarios entre 1980 y 2014.

OBJETIVOS ESPECFICOS
Comprender el contexto socioeconmico del pas y la empresa en cada aviso.
Identificar el uso de personajes en funcin a su rol como transmisores de valores.
Analizar cules fueron los slogans usados a lo largo del tiempo en relacin a la
construccin del discurso.
Determinar la funcin de los textos grficos, los relatos y los dilogos en relacin a la
transmisin de valores.

2.1 CAPTULO I:
AEROLNEAS ARGENTINAS
2.1.1 BREVE HISTORIA DE LA EMPRESA
7 de diciembre de 1950.
Por decreto N 26.099, se crea Aerolneas Argentinas como empresa del estado.
Desde ese da, se estaba dando impronta a la mayor lnea area de la Argentina, pasando de
manos estatales a manos privadas, Aerolneas siempre fue tema de discusin para propios y
ajenos. De ser la Aerolnea comercial ms eficiente del mundo a generar miles de prdidas en
una economa en crisis.
Para poder dar inicio a esta investigacin, se proceder a contar parte de la historia de
Aerolneas Argentinas, con el objeto de tener un panorama conciso a la hora del anlisis
posterior.
Bajo la presidencia de Juan Domingo Pern, se creaba Aerolneas Argentinas tras la fusin de
Aeroposta; Alfa; Zonda y Fama, aerolneas que heredaron una flota de 58 aviones.
Tal fue el xito de esta nueva creacin que, al poco tiempo, la S.I.P.I (Sociedad Informativa
de Prensa Interamericana), nombraba a Aerolneas Argentinas como la mejor empresa
aerocomercial del planeta, por su eficiente organizacin y calidad en sus servicios.
Aerolneas viva su apogeo. El 2 de marzo de 1959, lleg al pas el primer Comet IV, avin
con reputacin, iniciando as la Era del Jet donde dos aos ms tarde, este avin,
completara la vuelta al mundo en un viaje protocolar del Presidente Arturo Frondizi. Los
logros y reconocimientos seguan llegando, el 25 de noviembre de 1966, un Boeing 707
realizaba el primer vuelo sin escalas de la historia, desde Buenos Aires hasta Madrid,
batiendo otro rcord mundial.
Los destinos que cubra Aerolneas incluan lugares convencionales de nuestro pas como
Crdoba, Salta, Jujuy o Neuqun, pero su esplendor llegaba con las rutas internacionales a
Europa: msterdam, Pars, Roma o Lisboa, cualquiera fuese el rumbo, Aerolneas llegaba.
En 1970, la presidencia de la empresa pas a manos de Juan Carlos Pellegrini, perodo en el
cual pas a ganar cerca de 70 millones de dlares anuales, generando como consecuencia,
nuevas unidades de negocios como el Free Shop, el catering y el servicio tcnico a terceros.

Ya en la dcada de 1980, la compaa logra realizar el primer vuelo transpolar de una

aerolnea comercial en el mundo. Por otro lado, una nueva dcada trae aparejados nuevos
hechos, en 1982, Argentina sufra su primera guerra moderna: la guerra de Malvinas, suceso
en el cual Aerolneas Argentinas estuvo comprometida. La fuerza area nacional, le solicit
ayuda para planificar un puente areo que llevase materiales pero sobre todo, personal. De
manera voluntaria, los aviones realizaron sus trabajos contabilizando 89 vuelos,
transportando alrededor de 6.500 militares y 270 toneladas de carga.
En 1983, con la inauguracin del Centro de Instrucciones de Vuelo, se da por terminada la
expansin de la empresa.
En 1990, Aerolneas Argentinas es vendida al grupo inversor Iberia, para pasar a llamarse
Aerolneas Argentinas S.A. La poltica del mercado se prioriza por sobre la poltica del
Estado Argentino, la poca dorada haba pasado, comenzaban perodos diferentes. En 1998,
American Airlines, toma la administracin de Aerolneas para que luego en el 2001, pasar al
Grupo Marsans, siendo el presidente ejecutivo Antonio Mata.
Aerolneas inicia el peor ao de su historia, la empresa entra en convocatoria de acreedores y
se suspenden varias de las rutas areas. Con el correr del tiempo, comenz a retomar la
mayora de sus rutas de cabotaje pero no pudieron con las rutas internacionales las cuales
sufrieron la prdida de muchos destinos.
Con la promesa de inversiones que nunca se realizaron, llegando as a un colapso
administrativo y operacional, el Grupo Marsans se aleja de la compaa y en el ao 2008,
precisamente en agosto, bajo la presidencia de Cristina Fernndez, se vuelve a estatizar
Aerolneas Argentinas.
Para el ao del bicentenario, en el 2010, y bajo el mandato de Mariano Recalde, Aerolneas
cambia su imagen institucional, inaugurando el Corredor Federal y conectando cuatro
provincias sin pasar por Buenos Aires. En 2012, unindose al grupo SkyTeam siendo la
primera en Sudamrica, aade 38 nuevos destinos a su lista, reabriendo rutas que antes
estaban cerradas.
En la actualidad, despus de casi 30 aos, Aerolneas vuelve a volar por todas las provincias
argentinas, adquiriendo cuatro nuevos aviones Airbus A330-200, construyendo un nuevo
hangar junto con talleres de mantenimiento y reparacin de aeronaves en Ezeiza.

2.1.2 DE MARCA A INSTITUCIN COMERCIAL

Todas las empresas, tienen una identificacin comercial que las distingue de entre sus
competidores, identificacin que se ofrece como sello comercial de productos y servicios
dentro de un mercado variado.
Ms all del concepto de marca como comprensin de la idiosincrasia de una empresa, existe
una concepcin an mayor que es la de institucin comercial. Cuando una organizacin,
comienza a generar sentidos orientados a una finalidad constituyendo elementos que
componen un orden jerrquico en la empresa para producir distintos servicios en pos de
generar fuentes de trabajo que permitan la integracin de los individuos en la sociedad,
ponderando atributos de comunicacin propios, estamos en presencia de una institucin
comercial. De esta manera, se construye la imagen corporativa, una imagen que contribuye a
la significacin de la identidad comercial, la cual permite el desarrollo de los valores
institucionales percibidos como activos intangibles fundamentales para la diferenciacin y el
posicionamiento de la empresa en los consumidores. (Capriotti, 2009).
En el momento que Aerolneas Argentinas, comenz a construir e interpretar la conducta de
las personas frente a los diferentes servicios que brinda, haciendo uso de valores y normativas
a favor de un desenvolvimiento comercial libre, transparente, tico y responsable, por medio
de los canales tradicionales de comunicacin cultural como los diarios, la televisin, el cine o
los libros y teniendo como estandartes ciertos atributos promulgados de manera constante,
fue entonces, cuando se convirti en una institucin comercial, logrando ocupar un espacio
en la mente de los consumidores, facilitando la diferenciacin con la competencia, logrando
vender mejor sus servicios y as poder afirmarse como entidad de peso en el mercado.
.

2.1.3 LA INSTITUCIN COMERCIAL COMO MODELO NORMATIVO

Cuando hablamos de una institucin nos referimos a un conjunto de elementos que regulan
los procesos de accin e interaccin relativos a la satisfaccin de necesidades sociales bsicas
que garantizan el adecuado funcionamiento de la sociedad (Mallo, Bordigoni y Politi, 1999).
Esto significa, que la empresa Aerolneas Argentinas como institucin comercial y razn de
ser, edifica su identidad marcaria a travs de elementos vitales para su funcionamiento, los
cuales permiten la normalizacin de sus actividades comerciales. La cultura y la filosofa
corporativa son los elementos que contribuyen con esta identificacin. La primera constituye
el alma que representa aquello que la empresa es en este momento, es la evolucin histrica

hasta el da de hoy y todo lo que eso implica. La segunda, es la mente y representa lo que la
organizacin quiere ser, en relacin al presente con el futuro.
Por ende, la cultura corporativa es un conjunto de creencias, valores y pautas de conducta
(Schein, 1985; en Capriotti, 2009) por las que se rigen los miembros de una institucin
llmese comercial y de las cuales se espera cierto comportamiento organizacional establecido
por la filosofa corporativa, dando forma a los criterios normativos esenciales para la empresa
como es el hecho de transporte a corta y larga distancia, entendindose esto como necesidad
fundamental para una sociedad moderna.
Es importante mencionar esto, debido que dentro del sistema sociocultural, son los valores
regidos por las normas los aspectos de relevancia para el anlisis. Las normas, cumplen un
papel fundamental para el entendimiento del orden institucional de la empresa dentro del
marco social.
Todo valor se concilia dentro de un sistema de normas que son aquellas que pautan las
conductas adecuadas y aceptadas para cumplir con los mismos, dicho esto, una norma es
simplemente, una pauta ideal de conducta. Es la conducta adecuada que deberan tener cada
uno de los actores de la empresa, aspecto importante, porque en conclusin toda norma define
determinada situacin o contexto comercial: conductas (del personal) y expectativas (de los
clientes).
Teniendo en cuenta esto, las normas son por lo tanto, instrumentos de control de la conducta
humana, que establecidas por un grupo de personas, o mejor dicho una institucin empresaria
como Aerolneas, pueden llegar a representar una manera de pensar o de actuar dentro de la
sociedad.
Entonces bien, Aerolneas como institucin, constituye un elemento sustancial que forma
parte de la estructura sociocultural del pas, al ser un conjunto de organizados componentes
culturales como los valores y las normas, los cuales fueron aplicados por la empresa a lo
largo de su historia con la finalidad de lograr sus objetivos.
Teniendo en cuenta el poder que tiene una institucin comercial a la hora de crear normativas
fijadas por procesos culturales que representan la manera de pensar, creer y hasta de actuar de
las personas, comienza a adquirir relevancia para una empresa llegar a conocer el origen de
los factores normativos de una sociedad al momento de comunicar sus propuestas o servicios.
La cultura es un conjunto de creencias manifiestas y no manifiestas de las cuales nacen los
valores, es decir, las ideas sobre lo que es deseable para cada individuo (honestidad, belleza,
calidad, entre otros). Son una idea general de lo que est bien o est mal, es por ello que de
ah se articulan las normas, tanto para un individuo o un conjunto de ellos. Cabe aclarar que
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no todos los valores poseen la misma importancia, para algunas sociedades, el xito personal
as como el logro individual pueden ser ms trascendentes y significativos que otros valores y
ser jerarquizados de maneras distintas.
En consecuencia, si los valores varan de sociedad en sociedad, tambin lo van a hacer las
normas y las creencias que componen una cultura.

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2.2 CAPTULO II
ANLISIS SOCIOCULTURAL
2.2.1 QU SON LOS VALORES DENTRO DE UNA SOCIEDAD?
Los valores en principio, son fundamentos que permiten orientar el comportamiento de las
personas, en funcin a realizarse cmo mismas (Jimnez, 2010). Estos, en sociedad, reflejan
necesidades humanas y representan ideales, sueos y aspiraciones. Se valen por s mismos,
tienen independencia propia por la importancia de lo que son y no por lo que se opine de
ellos.
En el terreno social, los valores adquieren suma importancia, al establecer las bases para vivir
en comunidad y el trato con las personas dentro de ella. Es por ello, que existe la tendencia a
que las personas basen su comportamiento segn reglas y normas que se rigen a travs de
decisiones con base en los que es importante para ellas como valor.
Los valores adquieren una importancia notoria en la sociedad, sirven como gua para regir las
normas que consolidan el comportamiento diario de las personas, para que exista una
conviccin colectiva en el accionar frente a situaciones cotidianas. Para facilitar su
comprensin, se pueden clasificar segn diferentes criterios universales. (Jimnez, 2010).
Familiares: son aquellos que refieren a lo que se establece como bien o mal dentro de una
familia. Son los principios bsicos en los comportamientos iniciales dentro de la sociedad y
son transmitidos en cualquier comportamiento que se manifieste dentro del seno familiar.
Socioculturales: aquellos que gobiernan dentro de una sociedad, pueden coincidir o no
con los valores familiares o personales. Se trata de una mezcla compleja de valoraciones, que
en ciertos casos, pueden plantear dilemas o valoraciones contrapuestas. Es decir, si la
sociedad no fomenta el valor del trabajo, indirectamente, comienzan a fomentarse antivalores
como la deshonestidad, la irresponsabilidad o el delito.
Personales: los cuales los miembros de la sociedad consideran indispensables para la
construccin de sus vidas, suelen ser una mezcla de los valores familiares y socioculturales.
Materiales: tienen que ver con las necesidades bsicas como seres humanos, aquellos que
permiten la subsistencia. Son importantes en la medida que se crean necesarios, y pueden
llegar a contradecirse con los valores espirituales.
Espirituales: se refieren a la importancia que se le dan a los aspectos no materiales,
forman parte de las necesidades humanas con respecto a la realizacin personal.

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 Morales: son las actitudes y conductas que una determinada sociedad considera
indispensables para la convivencia y el orden general.
Cundo estos valores, pueden ser tiles para las empresas? Podemos decir, que la utilidad
que tiene para la empresa la promocin y asignacin de valores, es el de poder aferrarse a
ciertas normas de conductas generales, pertinentes al quehacer de dicha empresa, para
cumplir con ciertos objetivos de comunicacin a la hora de destacarse de sus competidores.
Tienen que poder ser recordados cotidianamente con la finalidad de tener mayor conciencia
prctica de su direccin y sus propsitos en el corto, mediano y largo plazo. De esta forma,
las personas podrn ver reflejadas conductas y actitudes que les genere empata y confianza al
momento de elegir un servicio o un producto, as como tambin lograr diferenciacin por
sobre la competencia, creando posicionamiento en la mente de actuales y futuros
consumidores.

2.2.2 FUNCIONALIDAD DE LOS VALORES

El estudio de los valores, conceptualmente, es objeto de anlisis para muchas ciencias, entre
las que se destacan la sociologa, la psicologa, la antropologa, el derecho o la economa. Lo
que conlleva a pensar, el porqu de su fundamento como tema de estudio.
Los valores operan tanto de manera personal como social, as como tambin a nivel interno y
externo, lo que conlleva a poder identificar distintas funcionalidades. (Kluckhohn 1961; en
Snchez Morales, 2012).
Al ser una visin de lo deseable, influyen en la forma y en los medios en que las
personas realizan sus acciones.
Permiten la interaccin y la insercin de los individuos y la sociedad frente a s
mismas por medio de una comprensin del mundo en comn en un consenso de
percepciones, creencias, ideas y normas dentro de una cultura.
Son reglas que marcan un camino de comportamiento.
Como sistemas simblicos sociales, son guas de referencia comn para la
convivencia y la cohesin social.
Influyen en la determinacin de las aspiraciones y expectativas, as como tambin en
el establecimiento de los objetivos y metas sociales.
Son fundamentales en la conformacin de los criterios para juzgar las aspiraciones y
metas sociales.

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 Proporcionan los lineamientos mnimos para tomar decisiones por medio de

preferencias que permitan la discriminacin, la seleccin y otros procesos de criterios
y juicios.
Constituyen el marco de referencia de la toma de decisiones de la comunidad al
establecer las preferencias sociales orientadas a los juicios.
Determinan los papeles de comportamiento aceptados y esperados.
Como se demuestra, los valores rigen los patrones de comportamiento social aceptados,
garantizando la estabilidad y armona social. Es por eso, que los valores son instrumentos del
control social a travs de las pautas ideales de conducta llamadas normas.

2.2.3 ASPECTOS QUE CONSTITUYEN UN SISTEMA DE VALORES

Como vimos en el captulo 2.2.1, los valores son aquellos fundamentos que permiten
controlar la conducta de las personas, que no se presentan de manera aislada en los individuos
o en el sistema colectivo de la sociedad, sino que estn relacionados entre s, formando un
sistema de valores.
La creacin de los sistemas de valores, suele ocurrir cuando se adoptan valores nuevos o bien
cuando algunos valores pierden su posicin en la conciencia humana. Cuando uno de estos se
ve afectado, tambin se afecta el sistema entero.
Estos sistemas tienen una escala de importancia, cada valor adquiere una jerarqua con
respecto a los otros, las personas o grupos de personas pueden considerar ciertos valores por
encima de los dems, es por eso que el accionar individual o colectivo o las posturas tomadas
para ciertos temas, se ven reflejados y varan segn la escala de valores de los involucrados.
Las personas pueden verse atradas por algunos valores ms que por otros y estos estn
constituidos por elementos cognitivos y afectivos con mucho vigor, lo que hace que los seres
humanos puedan dejar hasta la vida por ellos, lo que explica, cmo una cultura puede llegar a
ser diferente de otra, por qu los individuos son tan diferentes entre s., ya que cada uno,
interpreta al mundo con sus propios trminos.
Los valores que componen un sistema, no son necesariamente lgicos entre s, porque estas
estructuras, no se deducen de la racionalidad sino del comportamiento y las acciones de cada
una de las personas, lo que sugiere que los valores dentro de un sistema, pueden estar en
contradiccin unos con otros, tener objetivos diferentes, lo que puede llevar al individuo
(cuando no son descubiertas dichas contradicciones) a diversos trastornos sociales.

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Los sistemas de valores, por consiguiente, son un conjunto complejo de valores

interrelacionados e interdependientes que conforman gran parte de la psiquis cognitiva,
emocional y racional de la conducta no slo humana sino tambin de una sociedad y hasta de
la cultura de un pas.
Para completar el anlisis de los sistemas de valores y las condiciones que los forman, es
necesario identificar los diferentes tipos de valores que conforman los aspectos
fundamentales. (Rezsohazy 2006; en Manrquez, 2007).
1. Dentro del primer esquema, Rezsohazy divide a los valores en: centrales;
especficos y fundamentales. Los valores centrales, son los que se comparten a
travs de una poblacin, independiente del nivel econmico, religioso, de edad, sexo o
nivel de educacin. Los valores especficos como su nombre lo indica, son propios de
una determinada categora de personas, como ser clase social, generacin, etnia,
miembros de un partido poltico o de un club, entre otros. Por ltimo, los valores
fundamentales son la base del consenso social, gracias a ellos las personas pueden
vivir en comunidad bajo la nmina de ciertos valores en comn.
2.

En el segundo esquema, el autor habla de los valores estructurales y los valores

perifricos. Los primeros, son los que dan forma y sentido a la vida de las personas,
como ser la familia, el xito personal, el trabajo o el deporte, no importa la
combinacin, siempre hay dos o tres valores predominantes en los cuales las personas
orientan su vida, lo cual permite agrupar ciertos perfiles similares de individuos
revelando las grandes familias de valores presentes en una sociedad como por ejemplo
los valores cristianos; los valores postmodernos; los valores tradicionales; etc. Por
otro lado, los valores perifricos, aparecen en menor medida y rodean al grupo de
valores estructurales de manera secundaria.

3. Una tercera distincin propone a los valores finales y valores instrumentales. Los
primeros plasman los objetivos deseados, mientras que los segundos sirven para su
concrecin. Por ejemplo, aquellos que buscan el xito personal, tambin anhelan el
trabajo, la perseverancia y la ambicin.
4. Luego, encontramos los valores globales y los valores sectoriales. Los globales,
trascienden las diferentes esferas de la sociedad. Son aquellos que rigen en ella y
tienen una denominacin moral, por ejemplo la justicia puede ser un requisito para

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distribuir una herencia, para establecer un salario, para emitir un juicio o para resolver
conflictos internacionales. Por otra parte, los sectoriales, son aquellos que estn
confinados a determinadas esferas sociales. Un ejemplo de estos pueden ser los
valores polticos, econmicos, religiosos, democrticos o hasta futbolsticos, no todas
las personas de una misma sociedad valorizan semejantes conceptos de la misma
forma, no obstante, un valor sectorial, puede llegar a convertirse en un valor
estructural, cuando por ejemplo, la poltica es el eje central en la vida de una
persona.
5. Por ltimo se puede analizar los valores explcitos y los valores implcitos. En el
caso de los explcitos, son enunciados y transmitidos de manera clara por los llamados
portadores de valores, estos pueden ser, nuestros padres, amigos, referentes, lderes de
opinin, entre otros. Los implcitos, son observables por los signos exteriores, como
por ejemplo un cartel en la entrada de una casa con la leyenda Propiedad privada.
Prohibido entrar denota las caractersticas de una casa o el canto enftico del himno
nacional en eventos deportivos, demuestra orgullo y patriotismo en grupos de
personas.
Los valores no son principios existenciales desde el comienzo de los das, ellos fueron
creados y enunciados por personalidades e instituciones que asumen y asumieron importancia
para la sociedad, los cuales pueden ser llamados productores de valores o productores de
sentidos, concluye Rezsohazy.
Ahora bien, bajo los conceptos planteados por el autor, podemos deducir cules son los
valores que integran a las personas de manera individual o colectiva teniendo en cuenta los
once valores detallados en los esquemas anteriores.

2.2.3.1 ESQUEMA DE VALORES

VALORES

INDIVIDUALES

COLECTIVOS

CENTRALES

ESPECFICOS

FUNDAMENTALES

ESTRUCTURALES

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PERIFRICOS

FINALES

INSTRUMENTALES

GLOBALES

SECTORIALES

EXPLCITOS

IMPLCITOS

En base a esto, esto se puede inducir los factores que conforman los productores de sentidos.

VALORES

PRODUCTORES DE SENTIDO

INDIVIDUALES

FAMILIA
ESCUELAS
LDERES DE OPININ
AMISTADES

COLECTIVOS

CULTURA
SOCIEDAD
INSTITUCIONES
GRUPOS SOCIALES

Podemos diferenciar a los valores en dos grupos: individuales y colectivos. Aquellos, que son
formados y constituidos por las vivencias y relaciones ms cercanas como son la familia o
amistades, generando sentidos que influyen directamente en la personalidad y comprensin
del mundo de la persona se los denomina valores individuales.
Mientras que, por otro lado, los valores colectivos son los que intervienen indirectamente en
la persona, ya estn incorporados en la racionalidad de la sociedad, son guas que controlan y
predicen de cierta forma los valores individuales.

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Los primeros valores que un individuo aprende son a travs de sus padres o crculo familiar,
ah, se asimilan las primeras comprensiones sobre el entorno que lo rodea. La escuela, y las
amistades, generan otro tipo de valores que sirven a la persona para construir su propio
sistema de valores.
La cultura como formadora de sentidos, es el ente principal y de mayor importancia a la hora
de crear valores, por consiguiente, es aquella que rige por sobre los valores colectivos. La
sociedad, las instituciones y los grupos sociales, moldean y crean ciertos valores que
traspasan la barrera personal y se convierten en valores intrnsecos de una comunidad o un
pas. Como productores de sentido, la familia y la cultura, son los principales involucrados.
Aspecto importante a tener en cuenta cuando se quiere transmitir una comunicacin
persuasiva y de carcter comercial, son los productores de sentido. Saber a quin o a quines
va a estar dirigida esa comunicacin, para poder plantear estratgicamente los conceptos que
van a entrar en juego y los canales por los cuales van a ser transmitidos, y una vez terminado,
enfocar la creatividad para darle significado y comprensin por medio de los valores.

2.2.4 DE INSTITUCIN COMERCIAL A PRODUCTOR DE SENTIDOS

La existencia y funcionamiento de los valores de marca permiten mantener la cohesin
empresarial logrando la inteligibilidad de las conductas y generando a su vez, un todo
compartido que proporciona la certeza en el funcionamiento de la vida organizacional.
Las instituciones comerciales como Aerolneas Argentinas, conforman un elemento
sustancial que forma parte del sistema social y cultural permitiendo la interaccin e
integracin de los miembros de una determinada colectividad a travs de fuentes laborales
por medio de valores marcarios. Siendo stas, las entidades de mximo rigor en el control de
las diversas conductas humanas (mano de obra), garantizan que las mismas, sean las
requeridas y vlidas, tanto en el plano tico como moral para satisfacer diferentes
necesidades sociales, a travs de distintos servicios ofrecidos al mercado. Por lo tanto, cuando
las instituciones comerciales, comienzan a darle un criterio ms amplio a los conceptos que
transmiten, valorizando ciertas normas de comprensiones humanas y sociales por medio de
costumbres o principios ticos, empiezan a formar sentidos que rigen el mbito del factor
humano de una empresa organizada jerrquicamente.
Son los productores de sentidos, los que le dan forma a los actos de las personas valorizando
criterios morales o ticos, que sirven como conductores de un accionar determinado. Es
entonces, cuando las personas comienzan a valorizar elementos transmitidos por los

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productores de sentidos segn tradiciones o esquemas sociales, con el fin de brindar una
utilidad a los servicios prestados.
El concepto de productor de sentidos es muy general, pero abstrado al rol comercial de una
empresa, sta idea comienza a tener sentido en la construccin de la identidad marcaria, la
cual tiene dos factores fundamentales que hemos visto: la cultura y la filosofa corporativa.
Aerolneas Argentinas, puede aferrarse a los componentes de su cultura corporativa siendo
estos: creencias, valores y pautas de conducta, para poder cumplir con su filosofa corporativa
y de esta manera lograr sus objetivos y metas a corto y largo plazo, produciendo
determinados sentidos y valorizando conceptos, que luego pueden transformarse en atributos
de comunicacin generando un rdito econmico, cumpliendo las expectativas del pblico
desarrollando su identidad de marca, convirtindose as en productor de sentidos.

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2.3 CAPTULO III

LA CONSTRUCCIN DE UN DISCURSO
2.3.1 ARGUMENTACIN DE LOS PERSONAJES
Los personajes publicitarios estuvieron siempre en la cabeza de los creativos, como recurso a
la hora de contar una historia. Las empresas suelen aferrarse a estos personajes para darle un
valor agregado a su marca o imagen, su funcin es identificarse con un grupo objetivo y que
al mismo tiempo formen parte de sus vidas y que influyan en varias empresas que son
competitivas en el mercado a modo de diferenciarse de su competencia. (Ramirez Sarti y
Anna Larder, 2009). Es importante realizar investigaciones sobre el pblico objetivo ya que
muchas veces, estos personajes son basados en usuarios y clientes reales, para generar
empata e identificacin.
El origen del anlisis de los personajes publicitarios en funcin a la importancia que cumplen
en el relato, pasa por concretar una nocin en la que puedan ser estudiados como unidad
psicolgica y de accin, simultneamente. Tanto accin como personajes, son dos elementos
que se complementan y se necesitan uno con otro. Centrndose, en los principios del anlisis
estructural de la codificacin y simplificacin semntica, siendo estos, un nmero limitado de
caractersticas (psicolgicas, sociales, morales), considerados como rasgos semnticos
capaces de ser codificados con mayor abstraccin.
Los personajes entran en la categora de actores funcionales, con objeto de lograr una
penetracin en las relaciones entre los acontecimientos, es decir, codificado y reducido a
varias funciones, el personaje se transforma en un actante que se opone o ala con otros,
segn se desenvuelven las acciones del relato. (Greimas, 1987).
La publicidad a lo largo del tiempo, ha contado un sinfn de historias, todas ellas con una
finalidad especfica, tentando a los receptores objetivos del mensaje mediante el uso
persuasivo del discurso. Pero hay una caracterstica fundamental en el anlisis del relato
publicitario, una que no se escapa con el correr de los aos, y es el uso de los estereotipos.
El trmino estereotipo, nace en el siglo XVIII dentro de las artes grficas, para expresar algo
salido de un molde. Este significado original luego, se fue transformando, para designar todo
aquello salido de un molde e invariable. Tal concepcin, conceptualiz al estereotipo como
una imagen y es directamente aplicable al fenmeno de la publicidad visual, en el sentido de

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que la imagen tiene una entidad fsica y es posible que las imgenes publicitarias pudieran
ser tambin, imgenes estereotipadas.
La tradicin psicosocial ha explicado que el estereotipo, no es una realidad fsica, sino
mental, por lo cual, podemos afirmar que existen dos tipos de representaciones estereotpicas
que abordan el estudio: una social y una publicitaria. La primera se la define como el proceso
por el cual representamos cognitivamente una categora social y la anexamos a un conjunto
de creencias. Dentro de la realidad publicitaria, un estereotipo sera la representacin en el
anuncio de una categora social, acompaada de un conjunto de creencias sobre la misma.
(Andrs del Campo, 2002).
La pregunta a realizar es: Por qu la publicidad hace uso de estos estereotipos sociales? El
objetivo publicitario de conseguir una fcil interpretacin de los anuncios -y que stos sean
una densa y compacta forma de comunicacin- hace que los estereotipos se perduren en sus
contenidos y se los considere, el medio ms eficaz para transmitir valores culturales. La idea
es utilizar a los estereotipos para conseguir una fcil y rpida comprensin de los mensajes
publicitarios, representados en personajes.
La publicidad refleja y refuerza ciertos elementos en sus mensajes, algunas diferencias
sociales poco claras se transforman a veces en diferencias claras e incluso se pueden proponer
diferencias donde antes no las haba. Esto no significa que la publicidad est creando
estereotipos sociales, lo que s puede hacer, es proponer una visin sesgada de la realidad, ya
sea un grupo social o clase de individuo e insistir en esa representacin.
Los personajes estereotipados, tienen una estructura que los compone, en la cual podemos
distinguir dos dimensiones diferentes: una valorativa y otra descriptiva. En la valorativa, se
incluyen caractersticas que implican un juicio de valor como por ejemplo vago, agresivo,
malo, etc., mientras que la descriptiva, emplea caractersticas referidas a la persona, sin una
connotacin valorativa, como por ejemplo alto, flaco, fuerte, etc. Ambas dimensiones,
siempre se utilizan en la publicidad pero se crea una complicacin a la hora de analizar lo que
es valoracin de lo que es descripcin en el anuncio.
Los redactores, creativos y todos aquellos que integran y producen los avisos, logran fundir
las dos dimensiones y hacer que, por ejemplo, la amabilidad se convierta en un valor, as
tambin como lo bueno y lo malo.
La estructura del estereotipo publicitario, cuenta con disposiciones diferentes a las del cine o
el periodismo, por nombrar ejemplos. La reduccin del tiempo o espacio publicitario, poco
aporta sobre la personalidad en comparacin con la informacin fsica. En este sentido, los
personajes se configuran sobre los aspectos fsicos, por sobre otras caractersticas y es el
20

receptor del anuncio quien, en todo caso, interpreta las caractersticas de la personalidad del
mismo.
El personaje publicitario es un signo del lenguaje utilizado en la publicidad. El relato y los
estereotipos empleados responden a una estructura visual y estandarizada, por eso puede
afirmarse que se habla de una estructura simblica, y dicha representacin funciona como
signo. El signo se transforma en una idea convencional o dependiente de un hbito, de igual
manera, el estereotipo es un signo de convencin y rutina al mismo tiempo.
Entendiendo al estereotipo como personaje publicitario simblico, el signo es la
representacin publicitaria, donde lo denotado ser la persona y lo connotado el significado
del smbolo. Donde hay estereotipos, hay interpretacin subjetiva, de ah su definicin como
representaciones mentales.

2.3.1.1 SIGNIFICACIN DE LOS PERSONAJES

El personaje publicitario es una representacin deseable de la realidad. De modo que existe
una significacin y una consecuente simbolizacin codificada en su construccin, la cual se
articula bajo un concepto o una idea, por ende, los trminos de estereotipos retricos
respondern al resultado del acto de los personajes, de all su utilizacin como medios de
valorizacin comunicacional.
Empleadas como signos, las figuras personificadas responden a una estructura visual
simblica aplicados como estereotipos, lo que significa que reproducen una representacin
valorada de rasgos generando un grado de convencin sobre una realidad manipulada y
arbitraria que sirve para transmitir un determinado mensaje. (Gonzlez Martn, 1982; en
Andrs del Campo, 2002). Lo denotado ser la persona y lo connotado el significado
simblico. La interpretacin del receptor es lo que le da sentido a la significacin por medio
de cdigos manejados socialmente donde el personaje signo es el medio y el acto denotado el
mensaje.
Podemos afirmar que el personaje publicitario tiene forma, significado e intencin, es por eso
que su estudio abarca distintos tipos de codificaciones, entre ellas la sintctica y la
pragmtica. De manera sintctica, se estructuran segn diferentes valorizaciones que
proporcionan las pautas de lectura y su plasmacin en los anuncios, a travs de codificaciones
del lenguaje publicitario.

21

Codificacin cromtica: los colores transportan toda una carga de significacin

simblica, en muchos casos funcionan como smbolos de aspectos netamente
femeninos o masculinos. Algunos colores, son generalmente adscritos ms
frecuentemente a la mujer, y otros al hombre, y esto conlleva una significacin
diferente. Por ejemplo, el blanco puede significar pureza en la mujer y estabilidad en
el hombre, as como tambin, el negro tristeza en la mujer y seriedad en el hombre.
(Eguizbal, 2001; en Andrs del Campo, 2002). La interpretacin de los colores
depende de factores sociales, culturales y psicolgicos, la seleccin de estos mismos
debe perseguir un sentido de identificacin inequvoco, esto explica su condicin de
estereotipos. A continuacin una lista de los colores y su posible identificacin con el
pblico objetivo.
Rojo: Mujer - seduccin, pasin / Hombre - fuerza, accin, peligro.
Azul: Mujer - armona, amor / Hombre - amistad, masculinidad.
Verde: Mujer y hombre - deseo, juventud, naturaleza, equilibrio.
Blanco: Mujer - pureza, sencillez, inocencia / Hombre - estabilidad
Negro: Mujer - noche, tristeza / Hombre - seriedad, nobleza.
Gris: Mujer - vejez, desnimo, aburrimiento / Hombre - futuro, tecnologa.
Amarillo: Mujer - envidia, placer, adolescencia / Hombre - egosmo, placer.

Codificacin fotogrfica: las tcnicas selectivas de los planos, como las tcnicas
enfticas de los mismos, tambin sirven para estereotipar. Los retoques fotogrficos
para embellecer o arreglar la apariencia de los personajes contribuyen a formar el
aspecto de estereotipo. Tambin es frecuente la manipulacin de las escalas
dimensionales o volumtricas de los actantes publicitarios. El hecho de que los
primeros planos sean ms abundantes para ciertas representaciones de personajes, es
otra forma de estereotipar a travs de este cdigo.

Codificacin morfolgica: Ciertas veces, las figuras de los personajes publicitarios

son usadas para dirigir la lectura de los anuncios. Por esto se suele estereotipar las
imgenes de los personajes para conducir a los receptores hacia algn punto. Por
ejemplo, colocar un cuerpo de texto delante del escote de una modelo para direccionar
la atencin hacia un mensaje publicitario es signo de esta codificacin.

22

Codificacin sociocultural: Las personas representadas en la publicidad responden a

una conjugacin de elementos que proceden de una serie de codificaciones. Se
analizan los estereotipos sociales, desde los cdigos socioculturales en la cual, da
cuenta de elementos propios de la moda o la asignacin de roles. Pero este cdigo, se
estudia por encima de los dems, porque puede ser que este nivel superior de
codificacin junto con la capacidad de impregnar al resto de los cdigos haga que la
codificacin pueda conferirse a travs de cualquiera de estos. (Alvarado, 1999; en
Andrs del Campo, 2002). Para el estudio de esta codificacin, se toma en cuenta
ciertas caractersticas de los personajes como por ejemplo el aspecto, los gestos, la
asignacin de objetos, las acciones que realizan, la asignacin de roles, la postura y la
posicin, y por ltimo el entorno en donde se ubican. Se une lo fsico y lo cultural, de
modo que, cdigos como el del aspecto o el gesto varan segn el lugar geogrfico o
el momento histrico. Las siguientes tablas, muestran un paradigma de algunas
adscripciones diferenciales entre hombres y mujeres dentro de los personajes
publicitarios. Las mismas, son un prototipo de las caractersticas de codificacin
sociocultural de los anuncios.

Aspecto:

Mujer

Hombre

Rubia

Moreno

Joven, adolescente

Joven, maduro

Delgada

Robusto

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Gestos:

Mujer

Hombre

Expresividad

Inexpresividad

Sonrisa, risa

Seriedad, sonrisa contenida

Es observada

Observa

Delicadeza, sensualidad

Dureza, agresividad

Suea

Vive

Asignacin de objetos:

Mujer

Hombre

De moda y belleza

De profesin y hobbies

Desnuda

Vestido

Flores

Automvil

Elementos del hogar, cuidado de los hijos

Culturales: peridicos, libros, etc

Acciones que realizan:

Mujer

Hombre

Inactiva o sin funciones asignadas

Activo

Silenciosa

Ruidoso

Modelo que posa

Actividad cotidiana

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Posicin y postura:

Mujer

Hombre

Detrs del hombre

Delante de la mujer

Posicin inferior

Posicin superior

Al lado del hombre

Posicin central

Asignacin de roles:

Mujer

Hombre

Madre, cuidado de los hijos

Padre, juega con los hijos

Ama de casa

Profesional

Compaera

Protagonista

Entorno donde se ubican:

Mujer

Hombre

Espacios privados o de la intimidad

Espacios pblicos o de la sociabilidad

Por otro lado, la codificacin pragmtica tiende a recurrir a convenciones y simplificaciones

de la realidad para asegurar la posible decodificacin del mensaje, necesita ser comprensible
con el contexto y el entorno situacional del momento para poder reafirmar su condicin de
referente social. Se trata de un referencial racional por parte al reconocimiento de
caractersticas individuales o colectivas a las que se expone con el fin de lograr un
entendimiento positivo en el receptor, pero tambin, el referencial puede ser afectivo o
emocional despertando en el destinatario visibles valorizaciones concretas que influencian en
su posicionamiento mental

25

2.3.2 LOS SLOGANS EMPLEADOS EN EL TIEMPO

El slogan, ocupa un lugar primordial en el discurso publicitario, siendo un tipo de texto que
condensa y concentra las particularidades de una marca, que si bien puede denominarse a
travs de su nombre, puede representarse perfectamente por medio de un slogan. Se puede
identificar un slogan, como la frase o conjunto de frases que poseen un valor persuasivo con
relacin a la marca o al producto para diferenciarse y dotar de sentido a la identidad de la
misma. (Bernhardt, 2011)
Generalmente, ocupan un espacio reducido a nivel grfico o en la locucin, siendo colocado
al final del texto o destacado visualmente, y es presentado como un juicio reducido o sinttico
de valor o como una aseveracin abreviada, similar a una hiptesis o a un verso de una
poesa.
Lo que buscamos analizar, es cmo habla un slogan, qu valor aporta a la comunicacin, qu
caractersticas presenta o asume su aparicin, tema relevante, ya que representa la forma
textual o grfica de sintetizar la idea comunicacional del aviso.
Teniendo en cuenta la perspectiva temporal y el modo en que el enunciador se relaciona con
su destinatario, podemos encontrar cuatro estilos discursivos que dan vida al slogan. Estos
estilos modales, caracterizan la relacin entre los enunciadores y articulan la relacin entre la
enunciacin y el enunciado: (Vern 1987; en Bernhardt, 2011).
-

Estilo descriptivo: es el balance que realiza la marca sobre s misma, sobre el

producto o sobre el destinatario. Su carcter modal es del orden del saber en cuanto a
la evaluacin de la situacin. Ejemplo (Renault Logan: Tiene lugar para todo lo que
se viene).

Estilo didctico: su carcter modal tambin es del orden del saber, pero ste, se refiere
a un principio general, se plantea como una verdad universal. Ejemplo (Chevrolet:
Siempre con vos).

Estilo prescriptivo: su carcter modal, es del orden del deber, se presenta como una
necesidad de forma impersonal. Ejemplo (Ford Fiesta: Lo que hay que tener).

Estilo programtico: es una propuesta sobre el futuro que hace la marca, se

compromete o anuncia. Sus formas habituales son las de verbos en infinitivo o las

26

nominalizaciones,

su carcter modal es del orden del poder hacer. Ejemplo

(Chevrolet Corvette: Subite a la leyenda).

El slogan, se construye como una imagen condensada de lo que se quiere decir, porque es esa
frase sinttica, el lugar donde se anclan los significados que forman la base de la
argumentacin publicitaria. Por medio de los recursos literarios y retricos, se transforman
frases recordadas mediante la repeticin, para lograr hacer contacto con los receptores.
Ahora bien, en muchos casos, en el universo de la persuasin publicitaria se pone en
manifiesto ciertas competiciones derivadas de la contra argumentacin o polmica. Estas
contra argumentaciones, entran en la escena discursiva a travs de la negacin o a travs de la
comparacin y, en algunos casos, a travs de la interrogacin. As se pueden distinguir a los
slogans, en dos subclases: aquellos que se ponen en relacin con marcas o productos vecinos
por medio de alusiones negativas, y aquellos que no hacen ninguna relacin o referencia, por
tanto, se podra sumar a la clasificacin, los aspectos de positividad o negatividad, es decir, la
presencia o mencin de la contra argumentacin en el discurso publicitario.
Es preciso mencionar adems, respecto al anlisis publicitario de los slogans, la clasificacin
aristotlica del mensaje. Aristteles, analizaba el discurso en relacin a pruebas o razones que
considera al texto, en funcin de tres categoras. (Marafioti, 2003).
Las primeras, segn los prejuicios, rumores, confesiones o testimonios; las segundas segn
los contratos, acuerdos o documentos; y la tercera segn los juramentos. As, confeccionaba,
una clasificacin con respecto a tres premisas, dando por resultado:
-

El slogan deliberativo: es una clase de frase publicitaria, en la que el sujeto de la

enunciacin aconseja a sus destinatarios sobre lo til que es el producto o de la marca,
como en el caso de Peugeot Manej tus tiempos o Fiat Sentite diferente. Trata de
aconsejar de alguna manera al destinatario.

El slogan epidctico: es un tipo de frase en la que el sujeto de la enunciacin, pondera

a sus destinatarios sobre las virtudes del producto o de la marca, como en el caso de
Ford Ka Da lugar a todo. Esta es una de las categoras ms utilizadas en el discurso
publicitario, debido a que la funcin histrica de la publicidad es ms epidctica que
deliberativa

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El slogan judicial: es el sentido estrictamente verbal, ligado a la defensa de la marca o

producto, se lo suele utilizar para alterar el orden del pasado, es decir, cambiar algo
incmodo o insatisfecho que dejaba la marca para con sus destinatarios y poder de ese
modo reparar el mensaje, como en el caso de Fiat Siena Nuevo Siena. Con todo lo
que queras.

En resumen, el deliberativo aconseja sobre algo til dentro de un marco presente/futuro; el

epidctico elogia sobre algo que es bello o hermoso dentro de un tiempo presente; y el
judicial, defiende una postura sobre una verdad dentro de un tiempo pasado/presente.
Cabe mencionar, que el slogan, es un texto discursivo, y como tal, no siempre conlleva su
aparicin de forma grfica en los anuncios publicitarios. Puede que figuren de forma oral
haciendo alusin a esa idea condensada donde se anclan los significados de la retrica
discursiva.

2.3.3 VOCES QUE CUENTAN HISTORIAS

Todo relato tiene su origen en la lingstica. La literatura es el arte de la expresin escrita o
hablada, y representa el instrumento del lenguaje, el cual es usado en la comunicacin
publicitaria y a la vez va ligado al contenido o su mensaje. La comunicacin, radica en
describir ciertos cdigos a travs de los cuales, se otorga significado al narrador y al lector
durante el mismo. (Barthes, 1970).
El anlisis del relato, se centra en distintos tipos de nivel del narrador. Estos niveles, se
constituyen por los signos de la narracin, es decir, el conjunto de operadores que reintegran
funciones y acciones en la comunicacin narrativa, articulada sobre el dador y el destinatario.
Los relatos se pueden presentar de tres formas. (Todorov, 1970).
-

Narrador objetivo: el relato es ofrecido por una persona identificable que manifiesta
su yo. Narrador = Personaje.

Narrador omnisciente: el narrador sera una especie de conciencia total, que a su vez,
es interior a los personajes ya que sabe todo lo que le pasa a ellos, y exterior porque
no se identifica con ninguno de ellos. Narrador > Personaje.

Narrador testigo: el narrador limita su relato a lo que sabe u observa de los

personajes, como si cada personaje fuera emisor del relato. Narrador < Personaje.

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Adems, como vimos anteriormente, los estereotipos publicitarios son susceptibles a ser
transmitidos en todos los cdigos del lenguaje de la publicidad, por lo tanto, su manifestacin
puede ser fsica (personajes) como discursiva (lingstica). Esto provoca que la significacin
del mensaje est ligada a la codificacin de los textos grficos, las voces en off y los dilogos
en igual condicin que los personajes. En el curso analtico, la significacin y simbolizacin
lingstica puede tener un sentido verbal y escritural.
-

Sentido verbal: en muchos anuncios, se incluyen referencias verbales a distintos

grupos sociales que transmiten versiones representativas de los mismos. La referencia
verbal suele ser explcita, por eso es fcil identificar el estereotipo transmitido
mediante este cdigo. La frase tanto como la palabra, pueden ser simbolizadas e
incluso la entonacin como el uso de figuras retricas pueden servir para tal fin.
Frase publicitaria: dentro de las muchas oraciones que pueden encontrarse en
los anuncios, hay dos tipos que transmiten significacin, las frases tpicas y
los eslganes. En comunicacin publicitaria, se descarta todo aquello que no
ayude a un desarrollo preciso del tpico textual. En los anuncios, se opina
sobre los tpicos respecto a grupos sociales distintos, estos tpicos suelen ser
temas de actualidad o conocidos por dichos grupos y sirven para establecer
cierta empata con el pblico objetivo. (Gonzlez 1996; en Andrs del Campo,
2002). Por otro lado, el eslogan, como hemos visto anteriormente, es el
recurso verbal con ms carga semntica dentro del aviso. La simplificacin a
la que recurre, y la carga de significado que transporta lo convierte en vehculo
frecuente de simbolizacin. stos, pueden indicar con gran esmero, aquello
que es propio o impropio de cada gnero o grupo.
Palabra publicitaria: sin recurrir a una frase u oracin, el significado puede
caer en una sola palabra. La descripcin, especialmente frecuente de adjetivos,
verbos y adverbios para referirse a ciertos grupos sociales pueden considerarse
indicios de representacin publicitaria. Las palabras que pueden transmitir esta
codificacin, son aquellas que contengan significado y significante. Podemos
encontrar, cuatro ejemplos de esta categora, en las que se encuentran: los
sustantivos; los adjetivos; y los verbos y adverbios. Algunos significados

29

otorgados a los sustantivos, son en s mismos estereotipos de gnero. La Real

Academia de la lengua Espaola define al hombre como un ser animado
racional de sexo masculino y a la mujer como persona de sexo femenino que
ha llegado a la edad de la pubertad o est casada. (RAE. 1992; en Andrs del
Campo, 2002). Se deduce que la racionalidad es caracterstica del hombre y no
femenina segn estas definiciones, y que las personas de sexo femenino se
hacen mujer cuando son tomadas en matrimonio. Este ejemplo explica por qu
el uso de las palabras conlleva una carga estereotipada y por lo tanto, el uso
publicitario de las mismas caer, inevitablemente, en esas mismas
valoraciones. Por otro lado, estn los adjetivos, stos, son instrumentos
esenciales del discurso, ya que constituyen unidades de preferencia en el
lenguaje publicitario por su carga semntica, principalmente los adjetivos
calificativos, cuyo empleo es abundante y su carga valorativa queda en
evidencia. Finalmente, tenemos a los verbos y adverbios, los cuales en el
lenguaje publicitario, son aquellos que con tono imperativo estereotipan en su
generalidad. El venga, compre, vea, consuma, beba o pida, entre otros, no son
en s mismos estereotipadores, pero la adscripcin de acciones distintas a
diferentes grupos de personas, s constituye una manera de estereotipar.
-

Sentido escritural: entre lo verbal y lo visual, se encuentra el cdigo escritural. Las

tipografas, los rtulos o las letras manuscritas tambin tienen carga de significado.
Con respecto a la representacin de gnero, existen grafas tpicamente masculinas y
grafas exclusivamente femeninas. Aquella del varn, ser angulosa, sencilla y
cargada, mientras que para la mujer, curvilnea y con retoques o adornos. (Simn,
1994; en Andrs del Campo, 2002). Los textos grficos pueden indicar de manera
connotada la edad del autor, nivel educacional, nacionalidad o hasta incluso el nivel
social.

30

3. METODOLOGA
3.1 METODOLOGA
Se utiliza el mtodo observacional, basado en un anlisis descriptivo del corpus con la
intencin de poder percibir, interpretar y describir los atributos comunicacionales de
Aerolneas Argentinas para, a posterior, identificar los valores empleados en el tiempo. El
corpus mencionado, se realiz por medio de una seleccin dirigida de materiales
audiovisuales de la empresa.
En la investigacin se pretende analizar distintos criterios como ser:
-

Contexto:

Socioeconmico del pas

Socioeconmico de la empresa

Personajes:

Descripcin fsica

Argumentacin en el relato

Significacin escnica

Slogans:

Estilos modales

Clasificacin conceptual

Discurso Lingstico:

Textos grficos

Voces en off

Dilogos

Valores:

Interpretacin de la campaa

Interpretacin de la empresa

Cabe aclarar que a la hora del anlisis pertinente a los slogans, se toma en cuenta estos como
frases o textos de cierre de campaa no exclusivamente como su definicin literal.

31

3.2 CORPUS BASADO EN MATERIALES AUDIOVISUALES

1 Alto, mucho ms alto. Ao 1980.
A travs de una recordada cancin, se pone de manifiesto de una manera sutil, el
servicio prestado por la empresa, acompaado de personajes y un narrador para hacer
alusin a esto, pudiendo observar el despegue de un avin y al personal atendiendo las
demandas de los pasajeros: una azafata que acaricia a una nia, un hombre que reclina
su asiento y una mujer que pide una copa de champagne, luego cierra el mensaje la
voz en off.
Cierre del anuncio: Lnea area internacional.
2. Aerolneas Argentinas. Ao 1986.
El aviso da cuenta de la calidad de los servicios de la empresa mediante el uso de
personajes que interactan en la historia siendo referentes para el espectador. Estos
personajes, acompaan al relator aseverando lo que ste dice en cuanto a los servicios
a los que se hace referencia como ser taller de mantenimiento, cocina internacional,
amplia red de destinos nacionales e internacionales, entre otras.
Cierre del anuncio: Es la Argentina que levanta vuelo.
3. Lo mejor de nosotros. Ao 1995.
Se vincula la excelencia del servicio con personajes famosos del pas por medio de la
comparacin. El aviso comienza con fotografas de estos personajes y el relator
expresando que representar al pas es una gran responsabilidad, por eso Aerolneas
Argentinas pone lo mejor de nosotros. A travs de primeros planos de figuras como
Raquel Mancini, Norma Aleandro o Daniel Scioli, se muestra como se desenvuelven
durante un viaje por medio de risas, gestos y expresiones de bienestar.
Cierre del anuncio: Lo mejor de nosotros, cada vez ms.
4. Historia. Ao 2001. Agencia: J. Walter Thompson. Direccin Creativa: Santiago
Lucero, Pablo Colonnese.
Tras un perodo de cambios en la cpula de la empresa, el anuncio relata grandes hitos
de la historia argentina para hacer referencia a la vuelta de Aerolneas Argentinas
Austral. Llevamos al Diego y trajimos a Dios, llevamos a tus viejos de luna de

32

miel y te trajimos a vos con ellos. Volvi Aerolneas Argentinas Austral y volvieron
esas ganas de llevar a la Argentina donde tiene que estar. Esa es la esencia del aviso.
Cierre del anuncio: La Argentina donde tiene que estar.
5. Sombra. Ao 2006. Agencia: J. Walter Thompson. Direccin Creativa: Leandro
Raposo/ Pablo Stricker.
Es la historia de dos nios que juegan a atrapar la sombra de un avin de Aerolneas.
Luego de unos intentos, los chicos logran atrapar la sombra y guardarla en una caja.
Le cuentan a su madre y al resto de su familia y comienzan a pensar en todo lo que
podran hacer con l, hasta que un da pilotos de la empresa, se presentan en la escuela
para pedirle a los chicos que devuelvan el avin, ensendoles la importancia de que
ste llegue a tiempo a sus destinos, finalmente abren la caja, y se ve la sombra del
avin que vuelve a surcar los cielos.
Cierre del anuncio: Desde la Argentina que fuimos, hasta la que soamos ser.
6. Despegue. Ao 2014. Agencia: Madre. Direccin Creativa: Carlos Bayala.
Parte de la campaa que une tambin a Vuelo nocturno y Aterrizaje. El narrador
cuenta un fragmento escrito por Antoine de Saint-Exupry, quien supo ser piloto de
Aerolneas (Aeroposta), en el cual es acompaado por imgenes que retratan el
despegue de un avin.
Cierre del anuncio: Aerolneas.
7. Vuelo nocturno. Ao 2014. Agencia: Madre. Direccin Creativa: Carlos Bayala
Continuacin de Despegue. Siguiendo las citas de Saint-Exupry, el narrador relata
acompaado de imgenes pertenecientes al vuelo nocturno del avin.
Cierre del anuncio: Aerolneas.
8. Aterrizaje. Ao 2014. Agencia: Madre. Direccin Creativa: Carlos Bayala
Final de la campaa que conecta a Despegue y Vuelo nocturno. La idea que une
la campaa se mantiene haciendo referencia al aterrizaje del avin.
Cierre del anuncio: Aerolneas.

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4. ANLISIS
4.1 ALTO, MUCHO MS ALTO
- Contexto
El piloto da la orden. Un avin que carretea. Toma carrera y se proyecta. Despega. La
tranquilidad de una nia, el placer de un hombre y la seguridad de una joven.
Ese parece ser el molde del cual sali la idea para este anuncio. Se vuelve a repetir el recurso
del coro cantando una meloda pertinente a lo que sucede en el spot. Mucho ms alto, slo el
cndor puede llegar, el cndor que es la insignia de Aerolneas Argentinas y que remite al
podero de los viajes prestados en cada servicio. A modo de relato, se cuenta el despegue de
un avin, junto con lo que le sucede a los pasajeros a bordo en ese momento, jugando con
alusiones discursivas y actorales.
Ese mismo ao, la empresa incorporara el primer Boeing 747-SP lo que permiti realizar el
primer vuelo transpolar de una aerolnea comercial, dejando entrever la premisa de una lnea
area de peso internacional.
En el pas, se vivan cambios estructurales tanto en el Estado como en la sociedad producto
de un modelo econmico que llev a una liberacin total de las reservas, valorizaciones
financieras y el desmontaje de las empresas estatales provenientes de gestiones durante la
dictadura de 1976, lo que provoc la influencia por los capitales internacionales dejando un
complejo industrial con participaciones locales y privadas.
Ms tarde, Ral Alfonsn intentara llevar adelante una suerte de socialdemocracia que
termin mitigando ante los organismos multilaterales de crditos y los especuladores que
continuaron ganando terreno en el manejo de la economa nacional.

- Personajes
Se puede ver al capitn y el copiloto indicando que ya est todo listo para el despegue.
Ambos representan el papel de conductores de la situacin, se puede percibir la sincdoque
en el punto de partida, cuando ellos inclinan levemente el volante de mando, para indicar que
si bien son los ejecutantes de la accin, no son la principal atraccin del anuncio, ya que son
parte de un todo ms complejo que da forma a una idea. El modo con el que manejan la
situacin denota experiencia en su labor, idea que se sostiene con la apariencia de ambos,
siendo estos, dos hombres adultos y serios.

34

Luego entran en escena, una azafata y una nia. La primera calma y acaricia con un gesto
noble a la pequea, se la puede diferenciar por su juventud y delicadeza en su accionar, la
cual empea una idea de calidez en el servicio para el receptor, la misma se aprueba con su
vestimenta blanca impecable. La nena sonre y manifiesta su aprobacin, aludiendo ese gesto.
A continuacin, un hombre adulto que desabrocha su cinturn despus de haber ledo la
orden, y reclina el asiento para su comodidad, expresando una sensacin de bienestar y
confort. Por ltimo, una joven mujer recibe una revista por parte del personal y ensaya una
sonrisa, la cual se prolonga al momento que le sirven una copa de champagne. Otra vez la
prenda blanca que compone su saco sirve para dilucidar una imagen de claridad que no
desentona con la imagen promovida por la azafata y la nia. Su sonrisa, ayuda reforzar la idea
de bienestar y confianza manifestada por el pasajero anterior.

- Slogan
Lnea area internacional.
Lnea area internacional. Este slogan representa una bajada de lnea en cuanto a la capacidad
que tiene la aerolnea para con sus rutas areas. Tiene un carcter descriptivo porque
menciona y da a conocer que adems de viajes nacionales, tambin realiza vuelos
internacionales, resaltando 68 destinos posibles. Se acompaa con la concepcin de que
solamente el cndor puede llegar a todos esos destinos, el cndor que simboliza a Aerolneas
Argentinas.
Toda esta nocin de un vuelo mucho ms alto, sirve para comprender la dimensin que posee
Aerolneas Argentinas en el plano internacional, cerrando por ltimo con la frase Aerolneas
Argentinas, lnea area internacional. Se puede mencionar, que este slogan es del tipo
epidctico ya que pretende enaltecer la capacidad de la aerolnea en cuanto a sus destinos.

- Discurso ligstico
-Coro: Mucho ms alto, vol ms alto, mucho ms alto hasta la cumbre que slo el cndor
puede alcanzar Aerolneas Argentinas, Aerolneas Argentinas, alto mucho ms alto,
siempre ms alto slo el cndor puede llegar Aerolneas Argentinas..
-Voz en off: Aerolneas Argentinas lnea area internacional.
En el aviso se plantea la comparacin de un vuelo de Aerolneas con la elevacin que puede
alcanzar la empresa en cuanto al futuro. Se plasma de nuevo, una idea de avance y progreso

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desde la nocin de que slo el cndor puede llegar a esa altura, un cndor que como se
mencion, es la representacin de Aerolneas Argentinas.
El aviso relata el despegue de un avin junto con el desenvolvimiento de los pasajeros dentro
del mismo, donde se plantea una analoga de la altitud del vuelo y la significacin de
crecimiento de la empresa. Anclando el concepto con las buenas condiciones de servicios que
presta en sus vuelos reflejado en la actitud del personal y la de los pasajeros. La misma
calidad que prestaban para los vuelos nacionales, contina con los vuelos internacionales,
donde se pone nfasis principalmente en el momento que entra el locutor a escena y
menciona que Aerolneas Argentinas es una lnea area internacional.

- Valores
Lo que se destaca del anuncio es la comparacin de un vuelo y la premisa de un crecimiento
personal e institucional. Personal, porque un fragmento de la cancin incita al receptor a volar
ms alto, e institucional debido a que la cumbre slo el cndor la puede alcanzar, haciendo
una alusin clara a la empresa. Por otro lado, acompaa a esta nocin de crecimiento, las
ltimas lneas del anuncio mencionando que Aerolneas Argentinas es una lnea area
internacional. Nuestra aerolnea de bandera est en el plano internacional, sigamos creciendo.
ste es el mensaje del anuncio.
Valores en juego:
-

Crecimiento

Desarrollo

Siguiendo los lineamientos del anterior anuncio, estos valores preponderan una jerarqua
global dentro de la sociedad al ser del tipo fundamental. Con el propsito de comunicar estos
valores en juego, de carcter general para cada persona del pas.

4.2 AEROLNEAS ARGENTINAS

- Contexto
La dcada de 1980, fue un captulo extenso de la historia Argentina: guerras, luchas por los
derechos humanos, y el comienzo de un nuevo paradigma democrtico eran el marco de
bienvenida. Estos aos de cambios, se vieron reflejados adems, en el escenario artstico,

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audiovisual, teatral, musical, deportivo y hasta de la moda, como verdaderos puntos de

encuentro que satisfacan necesidades colectivas, tanto en nuestro pas como en todo el
mundo.
La dictadura militar haba representado un quiebre en el modelo de industrializacin
sustitutiva, lo que provoc un drstico aumento de la deuda externa y una psima
administracin de las divisas que ingresaron, las cuales no fueron destinadas a fomentar el
circuito comercial sino al mercado financiero, al sustento de importaciones suntuarias o de
opresin ilegal. Al terminar el gobierno de facto, el pas deba ms de 45 mil millones de
dlares, de este monto unos 15 mil millones pertenecan a deudas del sector privado, de esta
forma, se achic el gasto total repercutiendo en las inversiones, lo que llev al Estado a tomar
crditos en el mercado local, relegando a los privados y por ende, perjudicando a los que iban
a invertir en ese sector, favoreciendo el terreno de las especulaciones financieras sobre las
inversiones productivas. (Aroskind, 2001; en Epelbaum, 2012).
Las aerolneas con mayor trayectoria a nivel global, elegan contar en sus avisos
audiovisuales cmo eran sus servicios prestados y brindar una nocin de la calidad de los
mismos, tal es el caso de American Airlines con On time machine, un institucional que
subrayaba la puntualidad de los servicios, utilizando personajes representativos del personal
de la compaa, desde el encargado del montacargas hasta el piloto.
Las tendencias parecan claras, todo apuntaba a la bsqueda de contar de una u otra forma, la
calidad de los servicios prestados y Aerolneas Argentinas no fue la excepcin: era hora de
comunicar.

- Personajes
Perla Caron y Gianni Lunadei son los dos sujetos del relato. Le dan forma y sentido a la
narracin del locutor, sirviendo de gua al espectador al pasear y corroborar todo lo que dice
la voz en off, juzgando positivamente cada uno de los servicios a travs de los gestos y la
participacin de ellos en cada uno de los hechos.
Por otro lado, la vestimenta empleada por ambos, con tonalidades claras y blancas demuestra
un smbolo de honestidad, pureza y sencillez que se acopla con las tonalidades expuestas en
los fondos escenogrficos. Las figuras delineadas y la sutileza con la que aparecen ayudan a
construir una imagen de equilibrio y armona entre ambos.
El aporte que hacen los planos y las tomas de Caron y Lunadei asimilan una importancia en
el relato. Ambos son retratados en planos americanos y medios dando idea de relevancia

37

protagonizando sus imgenes, para que al final, caminen junto con resto de los pasajeros en
un acto de empata con el receptor, ya que al fin y al cabo, ellos tambin son personas que
viajan en un vuelo comn y corriente, esto se refleja en la composicin de estas personas que
desembarcan junto a ellos: familias con sus hijos, hombres de traje, mujeres con ropa
cmoda, todos ellos representan un estereotipo de clase media de la sociedad y la aparicin
de los dos protagonistas caminando junto a ellos, los saca del papel de personajes famosos en
un plano igualitario.
Se puede ver a una Perla Caron delgada, rubia y delicada, mientras que su pareja es un
hombre caucsico y alegre, ambos activos y enrgicos, acompaando lo que dice el locutor.

Slogan

La argentina que levanta vuelo.

El cierre de la campaa sintetiza un conjunto de ideas. Es la Argentina que levanta vuelo,
esas son las palabras pronunciadas por el coro que canta la cancin del aviso al final del
mismo. Bajo un estilo descriptivo del uso de las modalidades propias de un slogan, la marca
subraya un crecimiento no slo de la compaa (por todo lo mencionado en el aviso), sino
tambin del pas. Haciendo uso de la comparacin, esta frase final pondera el desarrollo de la
marca condensando todo lo relatado en la premisa de un slogan epidctico, teniendo como
estandarte, las verdades del producto anclado a la promesa que respalda la marca.
Un pas que levanta vuelo, es un pas que crece y Aerolneas Argentinas est presente.

- Discurso lingstico
-Coro: Aerolneas argentinas... Es la aerolnea que levanta vuelo, con todo lo mejor de la
Argentina. Para nosotros, para todo el mundo
-Voz en off: Tambin levanta vuelo su taller de mantenimiento, su cocina internacional, su
centro de computacin, su rea de instruccin de pilotos y sus simuladores de vuelo Su
amplsima red de destinos nacionales e internacionales. Aerolneas Argentinas Es la
Argentina que levanta vuelo!
La narracin del aviso es del tipo objetivo, la voz en off cuenta todas las caractersticas y
servicios que posee la aerolnea, pero no participa de los hechos. Le quiere decir al
espectador que viajando con Aerolneas Argentinas va a conseguir una sensacin de calidad
ponindose a la altura de las principales lneas areas internacionales. Comentando que es la
aerolnea que levanta vuelo con lo mejor de nosotros, para nosotros y el resto del mundo. Las
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pruebas estn en la expresin clara y concisa con que argumenta los servicios, la tonalidad
con la que se maneja de forma vigorosa y la sutileza empleada en el coro que abre y cierra el
anuncio. Su principal objetivo es el de generar, por medio de las figuras de repeticin de la
retrica, el clmax del aviso utilizando la enunciacin de los servicios que dispone la
aerolnea, creando un orden de importancia en la significacin del mensaje.

- Valores
Bajo la premisa de una Argentina que levanta vuelo, este aviso perteneciente a la dcada de
1980, intenta generar una nocin de unidad social ponderando la comparacin de un pas que
levanta vuelo con lo mejor de nosotros para nosotros. Esto lo estamos haciendo juntos, eso
nos quiere decir. Progresamos, gracias al trabajo en equipo y tambin progresamos porque
incorporamos un taller de mantenimiento, una cocina internacional, un centro de
computacin, un rea de instruccin a pilotos y simuladores de vuelos, adems de recorrer
rutas nacionales e internacionales.
S, la aerolnea levanta vuelo, y tambin nuestro pas, y eso lo hicimos entre todos.

Valores en juego:
-

Unidad

Progreso

Estos tipos de valores, son de orden fundamental para la sociedad, ya que se imponen de
modo global, trascendiendo clases y grupos sociales por su carcter colectivo. Sirven como
instrumento para la concrecin de un objetivo, en este caso, para fomentar la idea de
crecimiento y desarrollo de la aerolnea de cara al futuro.

4.3 LO MEJOR DE NOSOTROS

- Contexto
Corran los aos 90`. Una dcada que se vea inmersa en cambios polticos y culturales. En el
pas, se implement un modelo econmico neoliberal que trajo cambios estructurales en el
Estado, como la oleada de privatizaciones de empresas estatales bajo la presidencia de Carlos
Menem. Una compaa espaola se hace cargo de Aerolneas cambiando su denominacin

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social para pasarse a llamar Aerolneas Argentinas S.A. Historia que luego, en 1998, sera
contada por American Airlines, empresa que se quedara con parte de Aerolneas.
Por otro lado, la cultura vea crecer a las bandas de rock alternativo y los looks sencillos
dominaban el escenario de la vestimenta.
En este anuncio, se pueden ver a grandes figuras de la Argentina, entre ellos deportistas,
polticos, artistas y famosos del espectculo disfrutando de distintos momentos a lo largo de
un vuelo de la empresa. Adems, intervienen personajes comunes que se complementan con
el desenvolvimiento de la narracin, a travs de ciertos guios poticos que anclan un
mensaje en particular.
Porque representar al pas es una gran responsabilidad

- Personajes
El aviso comienza con una serie de imgenes pertenecientes a figuras nacionales, que
cambian a medida que suena el disparo de una cmara fotogrfica acompaados por el relato
de una voz en off. Aparecen los primeros sujetos del anuncio: entre ellos estn la tenista
Gabriela Sabatini, el bailarn Julio Bocca, la actriz Norma Aleandro, el por entonces
deportista Daniel Scioli y el escritor Ernesto Sbato.
Luego de esta presentacin, podemos ver el despegue de un avin y el andar de las azafatas
ofreciendo el servicio a los pasajeros. Mediante veloces paneos y tomas rpidas, se puede ver
a todas estas figuras disfrutar de un buen momento a bordo de Aerolneas Argentinas,
compartiendo charlas y risas, como as tambin el accionar y funcionamiento de los servicios
prestados por la empresa como el catering y la copa de champagne, objeto repetitivo en los
anuncios de la empresa.
Si bien estos personajes no tienen dilogo, su importancia destacada en el mbito del deporte,
el espectculo o la literatura les da el aporte denotado que define su significado en el relato.
Esto quiere decir, que no hace falta que estos personajes se desarrollen demasiado para crear
la nocin simblica de excelencia de los personajes, el espectador ya sabe previamente
quines son y a qu se dedican. A su vez, por medio de las interacciones entre s, reflejan
sensaciones de comodidad y placer durante el vuelo.
Las tcnicas de cmara para enfocar las expresiones, junto con los primeros planos de estos
personajes sirven como alusin de confort y alegra. Mujeres expresivas, risueas y
compaeras de sus pares masculinos que se expresan activos, jocosos y distendidos.

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- Slogan
Lo mejor de nosotros, cada vez ms.
Esta frase de cierre o claim publicitario, se basa en las atribuciones comparativas de la
representacin de los personajes y el mensaje que se quiere transmitir. Bajo un enfoque
descriptivo, el enunciado hace un balance sobre la marca y el pblico objetivo asemejando
los mritos conseguidos por los representantes del aviso y el trabajo de calidad que realiza la
empresa en cada vuelo. Se logra resumir las apreciaciones positivas de Aerolneas con un
entorno deliberativo que elogia las virtudes de una comunidad con notorias personalidades
del espectculo, el deporte, la literatura o la moda.
Es la sntesis de una aerolnea con proyeccin al futuro hecha con lo mejor de cada uno. La
argentina que queremos, cada vez ms.

- Discurso lingstico
-Voz en off: Representar al pas es una gran responsabilidad, por eso en cada vuelo de
Aerolneas Argentinas ponemos lo mejor de nosotros, para alcanzar un destino de excelencia.
Aerolneas Argentinas: lo mejor de nosotros, cada vez ms.
La nica voz que se escucha en el relato es la del locutor. Narra el mensaje de una forma
omnisciente reafirmando el papel de los personajes. A travs de la semejanza entre
representantes del pas en diversos rubros, y la aerolnea que exhibe los colores nacionales en
cada rincn del mundo. Ellos pusieron lo mejor de s mismos para alcanzar sus metas, ahora
nosotros vamos a poner nuestro empeo y as brindarte el mejor servicio para que te sientas
en el cielo, literalmente. Ambos actan como estandartes nacionales y como smbolos
culturales y patriticos.
Los hechos transcurren durante un vuelo, en el cual, los protagonistas construyen un marco
afable entre risas y conversaciones. Se los ve, pero no se los escucha. La razn por la cual
omitieron los dilogos deja en evidencia la importancia del rol enunciativo que tiene el relator
ya que posee la funcin de ser el portavoz del mensaje, un mensaje que pone en manifiesto el
compromiso de una aerolnea con su pas.

- Valores
Las comparaciones son claras. El uso de estas figuras destacadas no fue una eventualidad
nacida en la cabeza de los creativos. Se busc enaltecer la imagen de Aerolneas Argentinas
por medio de la comparacin de personas que representan al pas y una empresa que se

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empea en conseguir las mismas distinciones, al ser claro est, la aerolnea de bandera
nacional. Se jactan de la responsabilidad que esto representa y aluden al recurso de los
personajes para dejarlo en manifiesto y sembrar un compromiso con la sociedad. Este
compromiso, fija un esquema de significaciones centralizadas, porque interviene en cada
aspecto de la sociedad sin discriminar religin, nivel econmico, edad o sexo.
De este modo, normalizan una postura comprometida con lo destacable de una cultura y lo
servicial de una aerolnea.
Valores en juego:
-

Compromiso

Excelencia

La argentina que queremos, cada vez ms. El mensaje condensa todo lo que se muestra en el
aviso. La excelencia es lo que se quiere alcanzar, pero para eso, primero tenemos que ser
responsables y perseverantes. Compromiso y progreso.

4.4 HISTORIA
- Contexto
Primer institucional de Aerolneas en el nuevo milenio. La llegada de los aos 2000 a la
Argentina signific un cambio a nivel poltico y social. La crisis del 2001 fue un perodo de
levantamiento popular contra la situacin econmica que vivi el pas ocasionada aos
anteriores, lo cual llev a la renuncia del presidente de turno: Fernando de la Ra. El caos se
viva a diario, la revuelta que depuso de sus cargos a de la Ra trajo aparejada una suma de
33 muertos en la Plaza de Mayo por represin policial.
Entre los aos 2001 y 2002, hubo una sucesin de cuatro presidentes limitados en sus
funciones debido a la complicada situacin socioeconmica.
Mientras tanto, American Airlines dejaba la gerencia de Aerolneas, pasando luego al Estado
espaol, manejado por la SEPI (Sociedad Estatal de Participaciones Industriales) de ese pas.
Los espaoles, ahora a cargo, lanzaron el Plan Director dndole el ultimtum al Estado
argentino bajo amenazas de quiebra por falta de fondos. La SEPI pas a controlar la totalidad
de Aerolneas a raz de que Iberia y otros socios menores abandonaron sus acciones.
El escenario no era alentador, el Estado argentino colapsaba y perda la autoridad de decidir
el rumbo de su lnea de bandera.
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Finalmente, el 7 de diciembre del 2001, el grupo Marsans presentaba la mejor oferta a la

SEPI y se quedara con el uso de Aerolneas donde Antonio Mata sera nombrado Presidente
del Comit Ejecutivo, inaugurando as una nueva etapa.

- Personajes
El motivo de ser de los personajes de esta publicidad tiene la funcin descriptiva y
representativa de retratar la narracin del anuncio. Interpretan y conectan las crnicas de una
aerolnea que vuelve de una dura poca en su dirigencia y economa.
El aviso cuenta todos los hitos realizados por la empresa, en complicidad con la historia
argentina, desde la llegada de los inmigrantes hasta la consagracin de Diego Maradona en el
mundial de ftbol de 1986, todos los personajes expuestos tienen como elemento de estado el
de representar hazaas vividas en el pas bajo el ala de Aerolneas Argentinas.
Se observa un padre con su hijo recin llegados al pas, haciendo referencia a las
inmigraciones luego de la segunda guerra mundial, bajo el marco de una muchedumbre
flameando la bandera Argentina para acompaar el sentimiento de patriotismo atestiguando
la ilusin que comenta el locutor. Pepe Biondi, y un gesto de sorpresa que agrega empata al
relato marcando una poca en la que los artistas se distinguan con el humor ms all de los
conflictos polticos y sociales del momento. Oscar Ringo Bonavena, Juan Manuel Fangio,
Guillermo Vilas y Carlos Monzn encabezan el podio de las proezas argentinas, junto con
Jorge Luis Borges y Csar Milstein que aportan la cuota de intelecto de un pas enaltecido en
materias deportivas, literarias y cientficas.
Las filmaciones pertenecientes a la dcada del 80 para explicar el rol de la empresa como
medio de importaciones de productos como videojuegos, peluches o sombreros mexicanos,
relaciona un papel no slo en el mbito econmico, sino como smbolo de apertura cultural
hacia el mundo. La alegra de las personas captadas en la toma recin llegada del aeropuerto
con el equipaje cargado, sirve para ilustrar esta idea.
La funcin de Aerolneas acompaando a los combatientes de Malvinas, en un prrafo que el
relator menciona como Los trajimos de nuevo a casa representa la solidaridad anclada al
patriotismo que conlleva haber luchado por un pas en guerra, ms all de las desgracias
consecuentes, ayudando a ver el espritu estoico de una nacin junto a su aerolnea de
bandera que tambin supo sobrellevar perodos difciles.
Asimismo, la aerolnea se ve involucrada de vuelta en un momento importante para el pas: la
obtencin de la copa mundial de ftbol de 1986 en Mxico. Llevando la figura de Diego

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Maradona a la iconicidad del deporte nacional y mundial tras haber obtenido el mote de
Dios luego de dichos acontecimientos.
Por ltimo, el aviso se consuma con una pareja gozando de su luna de miel dando paso a la
intervencin del espectador como parte del fruto entre ambos. Llevamos a tus viejos de luna
de miel, y te trajimos a vos con ellos. Habla de una aerolnea que te vio nacer, que estuvo
con vos desde el primer momento y lo estar siempre como lo hicieron tus padres.

- Slogan
La Argentina donde tiene que estar
El cierre se presenta como colofn de una poca complicada para la empresa. Volvieron las
ganas de llevar a la Argentina donde tiene que estar, es decir, Aerolneas es Argentina ni ms
ni menos, es el motor que impulsa la actividad de todo un pas. A travs de un estilo
prescriptivo, se impone el deber hacer de la empresa casi como una obligacin de perseverar,
transformndose en sinnimo de seguridad y confianza.
Trabajan la imagen de marca por medio de un slogan del tipo judicial replanteando as un
nuevo ciclo de la empresa, a raz de una nueva cpula en la dirigencia, defendiendo una
flamante postura de cara al futuro.
La analoga es que Aerolneas es Argentina y Argentina es Aerolneas. Si pudimos llevar y
traer tantas hazaas, cmo no vamos a poder llevar a la Argentina donde tiene que estar.

- Discurso lingstico
-Voz en off: Llevamos un granero grande, el ms grande del mundo; trajimos la ilusin de
vivir en un pas como el nuestro. Llevamos las ganas de sonrer a pesar de todo; trajimos el
futuro ac cerca. Llevamos el abrazo de un argentino a otro. Llevamos hazaas y hazaas y
hazaas y hazaas. Llevamos talento, muchsimo talento; trajimos videojuegos, peluches,
sombreros mexicanos, todo de a dos. Los trajimos de nuevo a casa. Llevamos a Diego y
trajimos a Dios. Llevamos a tus viejos de luna de miel y te trajimos a vos con ellos.
Volvi Aerolneas Argentinas Austral, volvieron esas ganas de llevar a la Argentina a donde
tiene que estar.
El discurso pertenece a una narracin omnisciente que alega de manera clara los atributos
ofrecidos por la aerolnea a lo largo de los aos. Manifiesta de forma categrica cada uno de
los acontecimientos con un nimo de esperanza y valor acompaado por la conmovedora
msica de fondo. La atmsfera creada por los indicativos llevamos y trajimos aluden a

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diversos conflictos y resoluciones planteados en determinados sucesos que marcaron al pas,

donde el relator, acta de forma valorativa, haciendo meritorio el trabajo de Aerolneas en
cada momento, argumentando un juicio de valor que evoca un sentimiento de orgullo. De esta
manera, se concibe el accionar de la empresa arraigado a la historia argentina.
El empleo del verbo volver juega el papel de cierre de la historia, replanteando un nuevo
comienzo para la empresa.

- Valores
Este anuncio pone de manifiesto el proceder de Aerolneas Argentinas frente a los episodios
que marcaron la historia nacional. Por medio de imgenes que apuntan a revivir y recordar
todo lo que vivi el pas, se consideraron aspectos relacionados con los sentimientos de
pertenencia, optimismo, orgullo y patriotismo amparados por los vuelos de Aerolneas,
fijando un curso para generar emociones en el pblico objetivo.
Valores en juego:
-

Nacionalidad

Confianza

Conceptos que abarcan a toda la sociedad, influyen en el pensar colectivo construyendo el

posicionamiento de la marca. El valor de lo nacional, se ve reflejado en los argumentos del
relato y la confianza se expone en el mensaje final. Aerolneas Argentinas llevar a la
Argentina donde tiene que estar. Sigamos escribiendo las pginas de la historia argentina.

4.5 SOMBRA
- Contexto
Se viva un panorama distinto en la repblica. El gobierno estaba presidido por una nueva
cpula en la dirigencia a cargo del Dr. Nstor Kirchner. Ese mismo ao, durante el 2006, se
logr incrementar la participacin estatal en Aerolneas Argentinas un 5%. El presidente de la
empresa, Antonio Mata, vende sus acciones y se retira de la empresa tras fracasar en sus
negociaciones con el gobierno nacional, ya que quera venderle el 20% de las acciones en una
suma de 33 millones de dlares.
La compaa volvi a caer en un proceso de vaciamiento y precarizacin laboral, cumpliendo
con slo el 11% de los vuelos programados para el invierno. El Estado, haba iniciado una
45

recuperacin econmica e industrial con vista a estimular el mercado interno, lo que llev a la
lucha con bonistas extranjeros y concesionarios de empresas de servicios privatizadas.
Despus de idas y vueltas, el gobierno nacional logra conseguir el 20% de las acciones de
Aerolneas, autorizando bajas de impuestos para la actividad y aumentos en los precios de
cabotaje para poder conseguir mejorar la situacin de la compaa, aunque, por mucho
esfuerzo, no alcanzaba a revertir el rumbo.

- Personajes
Los protagonistas del anuncio son interpretados por dos nios que se encuentran aburridos en
una terraza, hasta que ven pasar la sombra de un avin. sta, incita a uno de ellos a jugar y
entretenerse tratando de atraparla. El nio, al ver que se le escapa, mira su reloj percatndose
que al da siguiente va a poder intentarlo de nuevo. En la siguiente escena, podemos ver como
la nia colabora con su amigo para poder agarrar la sombra del avin, fijando as sus roles en
en el relato al querer atrapar al avin como objeto.
La accin de encerrar la sombra del avin como un simple juego de chicos, repercute
metafricamente en el encierro literal de un avin de lnea, con todo lo que eso implica. El
nio que atrapa la sombra tiene la competencia de crear acciones que recaen en el estado de
ese objeto, modificando y produciendo el punto donde la narracin de sucesos verdicos se
convierte retricamente, en una suerte de realismo mgico.
La inocencia aportada por el papel de ambos protagonistas, deja expectante a la audiencia
hasta el momento del desenlace. Los familiares y el entorno que los rodean, ignoraban la
importancia de lo que llevaban en la caja, al creer en lo inverosmil que sonaba su relato,
hecho importante para el mensaje final que deja el aviso.
Ya en la escuela, y ante la presencia de los pilotos de Aerolneas, el nio se da cuenta de lo
que hicieron y se puede imaginar las posibles consecuencias. La directora, los cita a ambos a
la direccin informndoles de manera atnita y con gestos burlones, que los pilotos saban
que en la caja guardaban un avin. Ac es donde se produce el reconocimiento por ambos
nios como forma de compensacin tras considerar que ese avin no les pertenece y tienen
que dejarlo ir. Libre. Como alusin a la libertad que se le da a un ave luego de abrirle la jaula
para que vuele.
Finalmente, de nuevo en la terraza donde lo atraparon, los chicos junto al piloto y la mirada
expectante de sus compaeros y la directora, abren la caja y la sombra del avin vuelve a
surcar los cielos. Acompaando la conviccin de los nios, los pilotos de aerolneas

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funcionan como representantes y embajadores de una compaa que tiene la certeza de hacer
una Aerolnea Argentina distinta, mejor. Por medio de creer que se puede ms all de lo que
digan, porque si se cree, se puede.

- Slogan
Desde la Argentina que fuimos hasta la que soamos ser
Corresponde a un estilo descriptivo, donde Aerolneas hace un balance sobre s, dejando en
claro el marco situacional que vivi el pas. Se hace una bajada de lnea poltica que ancla el
resumen del mensaje. A travs de las creencias y las convicciones que tiene la empresa para
volver a ser una aerolnea de prestigio con la ayuda de todos.
Sirve para cambiar la imagen de la empresa en el pasado, construyendo un nuevo panorama.
A razn de ser un slogan del tipo judicial, busca dejar una nueva marca en el pensamiento del
pblico objetivo, reparando la imagen que se tena anteriormente.

- Discurso lingstico
Dos nios en una terraza ven pasar la sombra de un avin e intentan atraparla. Sin xito,
miran la hora y al da siguiente intentan lo mismo. Esta vez, logran atrapar la sombra en una
caja.
-Madre: Qu tienen ah?
-Nio: Un avin ma, un avin gigante!
Cambio de escena
-Nia: Y se puede volar a cualquier lado con el avin?
-Nio: S, a todos los lugares del mundo
-Nia: Y a Papa?
-Nio: Qu es Papa?
-Nia: Una isla
-Nio: ...Se debe poder
Cambio de escena. El nio duerme abrazado a la caja.
Cambio de escena. Los nios en la escuela, ven por la puerta del aula a un piloto de avin
junto con la directora.
-Nio: Estamos en el horno...
-Directora: Chicos, estos seores dicen que ustedes tienen en la caja un avin

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-Piloto: Matas, ese avin tiene que estar maana en Roma a las 10:35, hay mucha gente que
necesita viajar y hay mucha gente que lo est esperando, todos necesitan que ese avin llegue
Cambio de escena. Los nios en la terraza donde atraparon el avin, abren la caja en
presencia de todos sus compaeros, el piloto y la directora incluida
-Voz en off: Y si esta vez los que creen tienen ms razn que los que no creen? En
Aerolneas Argentinas cremos que se poda hacer una aerolnea distinta y lo hicimos.
Estamos haciendo el viaje ms importante, desde la Argentina que fuimos hasta la que
soamos ser.
Lejos de los avisos de los aos 80, este institucional nos cuenta una historia dejando de lado
los servicios y el placer de volar. Nos habla desde la ptica de unos chicos que desde la
ilusin, logran cumplir con su propsito, olvidndose de las imposibilidades.
El dilogo con la madre, deja la constancia de la capacidad de ambos para sostener su
conviccin bajo la inocencia de la niez. Ellos estaban convencidos de que lo que tenan en la
caja, era un avin de verdad. Luego se puede ver la conversacin que mantienen ambos
chicos donde se preguntan qu es lo que pueden hacer con un avin, proyectando as las
infinitas posibilidades de viajar por el mundo. La esencia misma de una compaa area.
No hay que dejar pasar por alto, el acentuado llamado a la puntualidad que se deja entrever de
manera denotada en el aviso. El chico mira su reloj cuando la sombra se le escapa por la
cornisa de la terraza e instantneamente, en la escena siguiente, puede verse la sombra de
nuevo pasando a la misma hora. Por otro lado, en la conversacin que mantienen los nios
con el piloto de Aerolneas, este ltimo, les remarca que el avin que tienen atrapado en su
caja tiene que llegar a su destino en un determinado horario, siendo este cometido de suma
importancia. Nada ms ni nada menos, que un guio a la eficiencia y eficacia de Aerolneas.
El locutor, cuenta los hechos como un narrador omnisciente, debido a su capacidad para
cerrar el mensaje sabiendo todo lo que haba sucedido con los personajes y el contexto. Abre
su aparicin con una pregunta retrica resaltando el momento del cambio. Esta vez los que
creen tienen ms razn que los que no. Una clara significacin a la confianza de una nueva
etapa de la aerolnea. Nos dice que crean que se poda hacer una aerolnea distinta y la
hicieron, algo que pareca a priori, tan increble como el cuento de los chicos.
La empresa supo ser una de las lneas areas ms importantes del mundo pero como toda
aerolnea de bandera, se vio siempre ligada al Estado. Si a ste le iba mal, por ende influa en
Aerolneas. Es por eso, que el mensaje se cierra con la frase de slogan, Desde la Argentina
que fuimos hasta la que soamos ser, una clara bajada poltica del gobierno para afrontar un
perodo de dficit econmico y sociocultural marcado por el rgimen anterior.
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- Valores
Con todo lo argumentado en la historia, se resalta la cualidad de dos chicos que nunca dejan
de lado sus convicciones, hacindole frente a la palabra de los dems. Mostrando la
capacidad que tiene la aerolnea de cumplir con sus rutas de viajes y los horarios establecidos
al pie de la letra, a la altura de cualquier otra empresa internacional. Pero por sobre todas las
cosas, la preponderancia de empujar a creer que se puede hacer una aerolnea mejor, bajo el
amparo de un nuevo ciclo gubernamental que promulgaba nimos de esperanza, dejando de
lado aos de insolvencia econmica y social.
Valores en juego:
-

Optimismo

Cumplimiento

Estos dos conceptos, se asocian con sentimientos compartidos colectivamente, dentro de un

determinado momento en la historia del pas. Promulgando el desarrollo de no slo la
empresa nacional ms importante, sino de todo una nacin, bajo las banderas del
cumplimiento y el optimismo que actan como impulso para alcanzar las metas planteadas.

4.6 DESPEGUE - VUELO NOCTURNO ATERRIZAJE

- Contexto
Finalmente, y luego de duros procesos, Aerolneas Argentinas vuelve a manos del Estado. En
el ao 2009, se resolvieron las anomalas producidas por el psimo manejo econmico y
accionario sufrido en la empresa.
Ya en el 2014, ao donde salieron al aire estos avisos y con Mariano Recalde a la cabeza, la
aerolnea haba dejado atrs aos de negligencias fundados por una psima administracin de
la compaa a raz de la incertidumbre ocasionada por los vaivenes del Estado. Se haba
conseguido estabilizar el rumbo.
Ese mismo ao, se vuelven a recorrer todas las rutas de las provincias argentinas, retomando
el trayecto de Buenos Aires - Paran con una frecuencia diaria. Hecho que no ocurra desde
hace 25 aos.

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- Personajes
Esta campaa dividida en 3 avisos tiene como eje principal al ilustre escritor francs: Antoine
de Saint-Exupry. Nos cuentan, que el escritor fue piloto de lo que hoy es conocido como
Aerolneas Argentinas, por aquel entonces Aeroposta Argentina, filial de la compaa
francesa Aropostale. Se presenta con una filmacin antigua en blanco y negro de l
manteniendo una conversacin indistinta, buscado como una simple referencia a su persona
fsica. Seguidamente, se expresa que, adems de haber escrito El Principito tambin
escribi lo que se detalla a continuacin del anuncio, relatos, que aluden claramente a su
pasado como piloto.
En las 3 piezas, las imgenes acompaan a la voz del locutor. Haciendo referencias e
insinuaciones a elementos comunes propios de un viaje areo. En Despegue por ejemplo,
mientras que el narrador pronuncia Habiendo ya juzgado el aire... se puede ver a un
pasajero acomodando la perilla del aire acondicionado de su asiento, mientras que el relato
contina y los viajeros estn expectantes con el ascenso del avin.
En Vuelo nocturno, cuando declara Vuelan sin pensar que estn en movimiento
visualizando a una mujer reposar dormida con un antifaz en su butaca, sirve para comprender
la experiencia de lo que es un vuelo en Aerolneas. Todo lo denotado en el spot, es el
acompaamiento del hbito de viajar y la vivencia que uno experimenta en ese momento. Un
poco de pnico al comienzo, seguido por una sensacin de calma al alcanzar la estabilizacin
area luego del ascenso, la indiferencia producida al dormir o mirar una pelcula sabiendo
que todo va a estar bien, el anhelo de mirar por la ventanilla atravesando las nubes, la ilusin
de descender y tener todo por delante.
El concepto es ese: hacerte vivir la experiencia nica de volar.

- Slogan
Aerolneas
Un sobreimpreso del logotipo de la marca acta como claim o cierre del aviso. De manera
subrepticia, tiende a manifestar que todo lo vivido en el relato, es Aerolneas Argentinas. Es
esa emocin de volar contada poticamente por Saint-Exupry, elogia lo bello e increble de
un vuelo perteneciendo a la categora de un slogan epidctico.
Con este carcter de condensacin, plantea el deseo de volar, casi como una necesidad
inherente al estilo prescriptivo que acarrean los lemas publicitarios. Es adems, la sensacin

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de pertenencia de una aerolnea de bandera que por primera vez, comienza a firmar sus avisos
bajo la simple palabra Aerolneas, la cual basta, para saber quin est hablando.

- Discurso lingstico
-Titulares:
Antoine de Saint-Exupry.
Fue piloto de lo que hoy es Aerolneas Argentinas.
Y adems de El principito escribi esto:
Despegue.
-Voz en off: El suelo ahora parece tenderse; huir bajo las ruedas como una correa; habiendo
ya juzgado el aire, primero impalpable luego fluido, tornado ahora slido, el avin se apoya
en l y sube; los hangares que rodean la pista, los rboles, luego las colinas, entregan el
horizonte y se escurren.
Vuelo nocturno.
-Voz en off: Vuelan, vuelan sin pensar que estn en movimiento, como la noche sobre el
mar; ellos estn muy lejos de la tierra, de las ciudades, de los rboles y cuando llega la hora,
pueden pegar su frente al vidrio con total seguridad; desde la inmensidad, el oro se derrite.
Aterrizaje.
-Voz en off: Al descender, todo lo que alegra la vida de los hombres corre, las casas, los
cafs, los rboles de la vereda; el avin desciende, la tierra se viste, los bosques de nuevo la
tapizan, los valles, las colinas, imprimen en ella un movimiento de oleaje; respira.
Mantiene una tonalidad seria dejando evidenciar cierta juventud en su voz. Ponindose en la
piel de Antoine, relata las citas como narrador omnisciente y referente de la experiencia de
quien lleva miles de vuelos encima. Busca contar de manera que denota inspiracin, la
experiencia de viajar, la esencia misma de la historia; como la palabra de un maestro que
impregna seguridad y motivacin a sus alumnos. Ms all de la elocuencia utilizada en la
potica del autor, las imgenes sirven como cable a tierra de la representacin de un vuelo en
la actualidad. La sensacin de volar es nica, es libertad, por eso no cambia en el tiempo. Las
palabras del escritor retratan esa nocin singular inmutable con el correr de la vida. Ayer
escrita, hoy fluctuando en los relatos audiovisuales del siglo XXI.

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- Valores
Podemos concebir que los conceptos planteados tienden a manifestar la autonoma de
Aerolneas como institucin nacional. Concentrndose en la experiencia nica de volar, el
autor abstrae, plasma y consolida esta idea bajo la retrica de sus citas y las grandiosas tomas
conseguidas en la produccin, donde lo valioso no son los precios o los destinos, sino la
sensacin de experimentar el extraordinario placer de volar.
Valores en juego:
-

Libertad

Placer

Estos valores representan el cmulo de ideas planteadas en el aviso. La primera construida en

lo emocional del relato, la segunda comprendida en la codificacin del mensaje en la mente
del receptor. Una plantea la comprensin y la otra la percepcin de marca, nada ms y nada
menos que la libertad entendida como el placer de volar.

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5. CONCLUSIN
Todas las marcas tienen sus valores. Aerolneas Argentinas supo trazar desde sus comienzos
una impronta propia y singular, manteniendo una lnea estructural y dirigencial que se
ajustaba al gobierno de turno, donde en un tiempo, ms all de las consecuencias por parte de
polticas de Estado que derivaron en un perodo de enajenacin nacional, la empresa pudo
solventar la crisis y se mantuvo bajo la tutela de sus valores institucionales, plasmados con
criterio y preponderancia acompaando los distintos momentos de la historia nacional.
Los conceptos, nociones e ideas que proyect a lo largo del tiempo, definieron los principios
y la filosofa que defiende, tales como: la unin, el progreso, el cumplimiento, la confianza o
la libertad. Desde estos puntos de vista, se fue moldeando el posicionamiento de la marca,
advirtiendo que no slo se crea percepcin comercial sino tambin nacional. Definitivamente
la lnea area de bandera mantiene su idiosincrasia en los valores culturales y sociales del
pas, dejando aseverar su reflejo en cada comunicacin.
Las azafatas, comandantes de abordo y pilotos representados en los avisos, sirven para
atestiguar la alineacin de valores institucionales para con su personal. Las sonrisas, la
contencin, los gestos, la prestancia y el acompaamiento que se visualiza en las campaas
son los puntos de referencia que se atesoran en el capital humano y organizacional. En la
atencin al cliente se percibe el lineamiento de estos activos intangibles como recursos de
distincin comunicacional e ideolgico, dejando ver el tipo de reaccin que le gustara tener a
la empresa con sus usuarios.
Cabe agregar que el diferencial racional se percibe desde la naturaleza territorial que conlleva
ser la nica aerolnea de bandera del pas, creando las bases de sus funciones como
institucin a travs de los ideales deseables por toda una cultura; modos de ser y obrar que
justifican las narraciones audiovisuales como normativas aceptadas, reconocidas y
proclamadas colectivamente por los miembros de la sociedad. Evocar la calidad de los
servicios, los momentos emotivos de nuestra historia, el triunfo antes las adversidades, el
estoicismo, son puntos conceptuales que moldean una verdad de marca.
Esta verdad que Aerolneas Argentinas sostuvo en el tiempo a travs de los valores
expresados en sus anuncios, logr construir una personalidad y un carcter comunicativo
nico que se ve reflejado dentro de la empresa y en el plano publicitario, independientemente

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del formato en que se presente. Estos son los atributos que logran meterse en la cabeza de los
consumidores generando un posicionamiento singular y diferencial para con la competencia.
La aerolnea pas por varias manos, ya sea inversores extranjeros, capital privado o del
Estado argentino, no obstante, siempre mantuvo sus convicciones e ideales. Se trabaj con
filosofas coherentes para la audiencia, desde el punto de vista de estos ideales y la
aprobacin general de estos conceptos acercando al pblico con la marca por medio de
vnculos emocionales y nacionales.
Le habla con un tono esperanzador y motivacional a su pblico. Casi como una poltica de
Estado, que deja entrever el diferencial emocional que edifica su lenguaje. Los contenidos
funcionan como identificacin nacionalista y tica de una comunidad. Pone de manifiesto
historias y hechos verdicos que nutren la relacin con la audiencia. Nadie es ajeno a la
historia y son pocos los que se sienten avergonzados de ella. Aerolneas entendi este
concepto y se identific con los espectadores, acompaando y representando los distintos
perodos del pas en sus discursos institucionales.
El camino a la excelencia se dibuja por medio de ideales; aquellas empresas que carezcan de
ellos sufrirn el desamparo emocional que conlleva no tener una personalidad de marca,
desmoronndose en la mediocridad frecuente de lo ordinario y lo habitual. Abriendo el debate
entre el pesimismo y el entusiasmo, algunos podrn pensar que Aerolneas Argentinas no est
a la altura de las principales aerolneas internacionales y otros pensarn que s lo est, pero lo
que nadie puede pensar es que se trata de una empresa comn y corriente. La aerolnea
mantuvo sus valores de marca a modo de distintivo emocional para con su competencia,
pregonando cualidades como la unin, el progreso y el deber ser como atributos de
comunicacin para destacarse en el mercado.
Lo que dice Aerolneas Argentinas, slo lo puede decir Aerolneas Argentinas. Fue capaz de
identificar los valores que hacen a la sociedad alcanzando una verdad que logr dominar,
comprender y aprovechar para atesorar y entender a su pblico poniendo en ventaja el
diferencial emocional por sobre el racional.

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Notas finales:
Como dije en la conclusin: toda marca tiene sus valores. Lo importante es que el equipo
encargado de la comunicacin pueda comprender cul es la razn de ser, qu atributos o
cualidades sostiene, que es lo que se quiere dar a entender, con qu se tiene que identificar la
audiencia. Es necesario juzgarlo con discernimiento, porque de uno u otro modo, las distintas
tcnicas de marketing y los avances en calidad y servicios hacen que la competencia sea cada
vez ms pareja, forzando a la bsqueda de diferenciales que prevalezcan en la mente de los
actuales y futuros consumidores. Diferenciales que se encuentran en valores concretos que
pueden llegar a ser que la balanza se incline para nuestro lado. Quizs Aerolneas Argentinas
no pueda decir que tiene la mejor flota de aviones de Amrica, pero eso no le hace falta para
seguir vendiendo sus servicios, ya que sus diferenciales se encuentran en sus valores
institucionales que incitan a la empata y a la eleccin de marca.
sa es la valoracin diferencial que las empresas deben trabajar para construir su verdad de
marca. sa fue la intencin de este estudio. Poder entender y dejarle un criterio al lector,
sobre la importancia que tiene la comunicacin de valores ms all de los fines lucrativos,
donde lo que se dice es tan importante como lo que se hace.

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6. BIBLIOGRAFA
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Sitios web
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Aerolneas Argentinas: https://www.youtube.com/watch?v=23Y5oeBhrnw

Alto, mucho ms alto: https://www.youtube.com/watch?v=pzSSKJED_xk

Lo mejor de nosotros: https://www.youtube.com/watch?v=yiKpUbZx5G8

Historia: https://www.youtube.com/watch?v=jRLym41XBKo

Sombra: https://www.youtube.com/watch?v=BDH5zmCzkMM

Despegue: https://www.youtube.com/watch?v=Zl2TiqE7bWo

Vuelo nocturno: https://www.youtube.com/watch?v=3rfORepIkT4

Aterrizaje: https://www.youtube.com/watch?v=u3CaSuTtctU
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