Pontificia Universidad Catlica del Per

rea Acadmica III: Marketing y Ventas

CANALES
Y
LOGSTICA
DE
MARKETING
Percy Marquina Feldman
Profesor

La Distribucin

La distribucin es la variable de marketing

que se encarga de lograr que los productos
de la empresa sean disponibles
para los consumidores.

septiembre de 2016

Profesor Percy Marquina Feldman pmarqui@pucp.edu.pe

El aporte de los
comerciantes
a la humanidad
es poco reconocido

septiembre de 2016

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CRISTOBAL COLN

septiembre de 2016

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OTROS APORTES DEL COMERCIO

Mercado Andino
Comunidad Econmica Europea
Mercosur
septiembre de 2016

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DESARROLLO DE LOS MERCADOS

> Cada uno consuma lo que produca
> Los productores se visitaban para
intercambiar producto
> Los productores decidieron
encontrarse regularmente en un punto (mercados)
> Algunas personas decidieron centralizar el intercambio
(comprar a unos para venderle a otros)
septiembre de 2016

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DESARROLLO DE LOS MERCADOS

> Al instalarse en un punto crearon
las ciudades. Su centro fue el mercado.
> Las ciudades crecieron y fueron
perdiendo el lugar de reunin.
> Los centros comerciales modernos
recuperan el lugar del centro
de la ciudad.
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LA INTERMEDIACIN

PRODUCTOR

CONSUMIDOR

INTERMEDIARIO

septiembre de 2016

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NIVEL DE DESARROLLO DE UN PAS

Y LARGO DE
LA CADENA DE DISTRIBUCIN
Largo
de la cadena

Pas Pobre
septiembre de 2016

Pas Rico
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ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES
POR
CANTIDAD DE FAMILIAS

Pas rico
1 por 200 familias

septiembre de 2016

Pas pobre
1 por 40 familias

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RELACIN URBANO-RURAL
Y LARGO DE LA
CADENA DE DISTRIBUCIN
Largo
de la cadena
Zona urbana
pobre
Zona rural
rica

Zona rural
pobre
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Zona urbana
rica

DISTRIBUCIN INDIVIDUAL EN A.L.

Ricos

Pobres

Supermercados Mercados

Mercadillos Bodeguitas

Comercio informal

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EN ZONAS POPULARES
> El centro de distribucin fundamental es la
bodeguita de barrio (precios muy altos y
crdito permanente)
> El centro de distribucin masivo es el mercado y el
mercadillo (para productos alimenticios y no

alimenticios)
> El monto de ventas por unidad de distribucin es
muy pequeo
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NIVEL DE PENETRACIN DE SUPERMERCADOS

90
80

70
60
50
40
30

20

Brasil

Venezuela

Chile

Mxico

Argentina

Colombia

Per

Ecuador

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Puerto Rico

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Bolivia

S1

Paraguay

10
0

No es suficiente tener
el mejor producto

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Costo de la Distribucin

Produccin

37%

Distribucin

60%

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Publicidad

3%

La Cadena de Distribucin optimiza

el nmero de transacciones.

Distribuidor

Nmero de contactos
ExC=3x3=9

Empresa
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Nmero de contactos
E+C=3+ 3= 6
Consumidor

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Distribuidor

Funciones del Canal

Representacin

Informacin

Financiamiento

Promocin

Distribucin
Fsica

Contactos

Negociacin
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Adecuacin
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Estrategias de Distribucin
Tipo de canal
Intensidad de la

distribucin
Configuracin
del canal
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Tipo de canal
Canal convencional
Canal vertical

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Tipo de Canal
Canal
Convencional

Canal
Vertical

Fabricante

Fabricante
Distribuidor

Mayorista

Minorista

Consumidor

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Minorista

Consumidor

Canal Vertical
Manejo del canal por
una firma
determinada.
Programacin de todas
las actividades y
funciones.
Arreglo contractual o
relacin
administrativa.
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Tipos de Sistemas
Verticales de Marketing
Corporativo
Etapas sucesivas de produccin y distribucin
Con un slo propietario i.e. Wong

Grado
De
Control Directo

Contractual
Acuerdos contractuales entre
empresas independientes P&G y Gillette

Administrado

septiembre de 2016

El liderazgo es asumido por un lider de mercado

Profesor Percy Marquina Feldman Trade Marketing i.e. Kraft
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Intensidad de la distribucin

rea
geogrfica.
mbito del

negocio
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Nmero de Intermediarios

Distribucin
Intensiva

Distribucin
Selectiva

Distribucin
Exclusiva
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INTENSIDAD DE LA
DISTRIBUCIN

EXCLUSIVA

septiembre de 2016

SELECTIVA

+ +
+ +

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INTENSIVA

+
+
+
+ +
+ +

+ +
+ +
+ +
+
+

CONFIGURACIN DEL CANAL

FABRICANTE

DISTRIBUIDOR

MAYORISTA

DETALLISTA

USUARIO
FINAL
septiembre de 2016

Profesor Percy Marquina Feldman pmarqui@pucp.edu.pe

Seleccin de Estrategia
del Canal
TIPO DE CANAL
CONVENCIONAL

VERTICAL
PROPIA CONTRACTUAL

INTENSIDAD EN LA DISTRIBUCIN
INTENSIVA

SELECTIVA

EXCLUSIVA

ELEGIR LA CONFIGURACIN DEL CANAL

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Decisiones de Canales
Analizar necesidades del consumidor
Establecimiento de objetivos y restricciones del canal
Identificacin de principales alternativas

Tipos de
intermediarios

Nmero de
intermediarios

Responsabilidades de
los intermediarios

Evaluacin de las principales alternativas

Diseo de canales internacionales

septiembre de 2016

Profesor Percy Marquina Feldman pmarqui@pucp.edu.pe

Logstica de Marketing
Encargada de hacer
llegar el producto
correcto al
consumidor correcto
en el tiempo correcto.

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Principales funciones
Logsticas
Procesamiento
de
ordenes

Costos
Logistics

Functions

Transporte
Inventario
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Almacenes

Tipos de Intermediarios
> Mercados itinerantes
> Puertos de mercado
> Comerciantes ambulantes

> Almacenes de barrio

> Tiendas especializadas
> Supermercados

> Tiendas de departamentos

> Centros comerciales
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