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INSTITUTO VALE DO CRICAR

FACULDADE VALE DO CRICAR
CURSO DE ADMINISTRAO

ALUNO 1
ALUNO 2
ALUNO N..

APLICAO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING NO PROCESSO

DE MUDANA DE MARCA: UM ESTUDO DE CASO NA EFETIVA
SERVIOS NO MUNICPIO DE SO MATEUS.

SO MATEUS
2014

ALUNO 1
ALUNO 2
ALUNO N..

APLICAO DAS FERRAMENTAS DO MARKETING NO PROCESSO

DE MUDANA DE MARCA: UM ESTUDO DE CASO NA EFETIVA
SERVIOS NO MUNICPIO DE SO MATEUS.

Projeto

para

desenvolvimento

do

Trabalho de Concluso de Curso, como

requisito parcial para a obteno do
grau e Bacharel em Administrao do
curso correspondente ofertado pela
faculdade Vale do Cricar.
Orientador:

Prof.

Especialista

em

Docncia do Ensino Superior XXXXXX.

SO MATEUS
2014

SUMRIO

1 JUSTIFICATIVA.........................................................................................................3
2 DELIMITAO DO TEMA.........................................................................................4
3 FORMULAO DO PROBLEMA.............................................................................5
4 HIPTESE.................................................................................................................6
5 OBJETIVO.................................................................................................................7
5.1 OBJETIVO GERAL..................................................................................................7
5.2 OBJETIVOS ESPECFICOS...................................................................................7
6 EMBASAMENTO TERICO.....................................................................................8
7 METODOLOGIA......................................................................................................10
8 ESTRUTURAO DO TCC.....................................................................................11
9 CRONOGRAMAS....................................................................................................12
REFERNCIAS...........................................................................................................14

1 JUSTIFICATIVA
Diante de um mercado altamente competitivo e que nos mais diversos ramos, sua
clientela prezar cada vez mais por credibilidade e confiabilidade, as empresas
buscam se destacar pela qualidade de seus servios e/ou produtos. Um dos meios
de diferenciao est na atribuio de valor (qualidade) da empresa em suas
marcas, atravs de um consistente investimento em marketing.
Para tanto, as organizaes precisam se posicionar quanto sua marca, procurando
ter cincia de quando sua manuteno ser vivel, ou em alguns casos, necessria.
Nesse contexto, a proposta de trabalho cientfica visa apresentar conceitos,
definies e ferramentas necessrias s decises de manuteno e/ou alterao da
marca da organizao, baseando-se em princpios do Marketing Moderno voltados
s estratgias ligadas diretamente a Gesto de Branding.

2 DELIMITAO DO TEMA

Com o alto e forte dinamismo apresentado pelo mercado, em que organizaes

esto expostas a operaes que envolvem alteraes em toda a sua estrutura, como
aquisies, fuses e cises, a continuidade do segmento envolvido nesse processo
fica instvel.
Sejam em fuses ou em novas aquisies, o novo adquirente apresentar
estratgias de gesto diferenciadas, em que seu vnculo com a gesto anterior pode
afetar diretamente sua aceitao ou adaptao no mercado.
Este projeto de pesquisa delimitou-se em colher informaes sobre como o
comportamento, tanto fsico quanto psicolgico do candidato, pode influenciar na
finalizao do processo seletivo tendo como referncia a empresa G9 Pesquisa,
Desenvolvimento e Consultoria Empresarial LTDA, especializada em recrutamento e
seleo de pessoas, situada no municpio de Nova Vencia/ES, no ano de 2010.
TEMA:
A aplicao das ferramentas do marketing no processo de mudana de marca e
gesto, com o objetivo de minimizar os impactos resultantes desse processo. Estudo
de caso na Efetiva Servios.

3 FORMULAO DO PROBLEMA
Como possvel minimizar os impactos negativos da mudana de marca na
empresa Efetiva Servios atravs da aplicao das ferramentas do marketing?

4 HIPTESE
Em muitas empresas a adoo da mudana de marca se faz necessria
frente adaptao no atendimento ao mercado, ou muitas vezes para demonstrar
uma nova roupagem, que ocorre pelos mais diversos motivos, como fuses por
exemplo. possvel que frente a essas mudanas ocorram reaes negativas ou
positivas do mercado. Essa mudana na empresa em anlise fez com que a
confiabilidade do cliente diante da nova marca fosse afetada, prejudicando os
negcios. Nesse contexto, a aplicao das ferramentas do marketing como
estratgia de mudana, possibilitar uma melhor adaptao da nova marca ao
mercado.

5 OBJETIVO
5.1 OBJETIVO GERAL

Avaliar como as ferramentas do marketing podem influenciar diretamente

numa

aplicao

de

alterao

de

marca

determinar

posicionamento

mercadolgico da empresa aps esta mudana.

5.2 OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar o sistema de marketing atual da empresa Efetiva Servios.

Determinar como a estratgia atual influenciou e est influenciando na

imagem da empresa.

Estruturar

informaes

que

possam

ser

base

para

identificar

posicionamento da marca no mercado.

Avaliar as informaes obtidas a fim de utiliz-las para a composio de um

parecer sobre os impactos das estratgias utilizadas.

Indicar as ferramentas do marketing que melhor se enquadram a realidade da

organizao.

Validar a aplicabilidade das ferramentas diante da percepo externa.

6 EMBASAMENTO TERICO

Atualmente, fazer a diferena no mercado o objetivo principal de qualquer

organizao e a alta competitividade dificulta este processo. Sendo assim, como
obter esse diferencial? A resposta pode estar na busca por uma identidade prpria,
ou seja, uma marca. Dentro desse contexto, existem marcas to difundidas no
mercado que so confundidas com o prprio produto.
Decidir-se com relao ao nome de uma marca j no algo fcil, tomar a
deciso de alter-la ainda mais complicado, pois:
Na compra de uma marca existe sempre uma transferncia de admirao,
reconhecimento, respeito e valor. [...] A imagem que a marca reflete o
espelho do consumidor. As pessoas se admiram atravs das marcas que
elas usam. Quando uma pessoa se sente decepcionada com uma marca
muitas vezes uma decepo que ela tem de si prpria. A marca na
verdade a expresso dos sentimentos do consumidor. (COBRA, 2001,
p.187).

A alterao de uma marca algo extremamente sensvel e rduo para

efetivar. O empreendedor precisa possuir um conhecimento significativo da
administrao de marketing para que o resultado dos seus esforos, na mudana
desejada, possa ser positivo perante o mercado.
Desta maneira preciso saber exatamente quais ferramentas do marketing
devero ser utilizadas. Para tanto preciso ter uma viso bem clara de onde se
deseja chegar com essa mudana de marca.
A ausncia desse conhecimento bsico do significado do marketing e a sua
aplicao adequada pode ocasionar uma aceitao negativa do cliente diante desta
mudana e at mesmo uma possvel interpretao de que a empresa est em
decadncia. Sendo assim:
Administrao de Marketing o processo de planejamento e execuo da
concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios para
criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. (KOTLER,
1998, p.32).

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Portanto, administrao de marketing, dentre suas diversas concepes,

busca maximizar o resultados dos objetivos organizacionais, atravs de um
planejamento adequado ao lanamento e perpetuao do produto ou servio da
empresa. Apresentando dentro desse planejamento estratgias que melhor
desenvolvam o produto/servio no mercado.
A implantao ou alterao de um servio ou produto no mercado, ento,
deve ser direcionada por uma estratgia especfica, que com acompanhamento
apresente os melhores resultados. Uma alterao da marca de um determinado
servio prestado, por exemplo, pode ser frustrada caso seja executada sem os
devidos cuidados, podendo apresentar resultado oposto ao esperado e fazendo com
que o cliente se afaste da nova proposta apresentada pela empresa. Dessa forma, a
estratgia adotada estaria contrria proposta bsica de uma marca, que segundo
Kotler (2006) a promessa de viso de uma empresa do que a marca deve ser e
realizar para os clientes. Sendo assim:
No fim das contas, o verdadeiro valor e as perspectivas futuras de uma
marca dependem dos consumidores, de seu conhecimento sobre ela e de
sua provvel resposta atividade de marketing resultante desse
conhecimento. Assim, entender o conhecimento que o consumidor detm da
marca [...] de importncia vital, [...]. (KOTLER, 2006, p.272)

O entendimento do consumidor com relao marca depende da proposta de

marketing efetivada e vice-versa. Aps aplicao desta se faz necessria uma
observao minuciosa quanto sensibilidade do cliente diante dessa nova proposta,
pois o objetivo est em fazer com que o consumidor entenda, aceite e usufrua desta
marca. Ento para definio de uma estratgia adequada ser necessrio um
levantamento prvio do nvel de conhecimento do cliente frente imagem da
empresa.

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7 METODOLOGIA

Neste trabalho utilizou-se a metodologia da leitura de bibliografias

acadmicas e livros de marketing, direcionando a pesquisa para as reas de
marketing e marcas e ainda estudo de caso na Efetiva Servios. Sendo este com
uma anlise geral da empresa e com a utilizao de pesquisa de campo atravs de
questionrios direcionados ao pblico-alvo da empresa. Em que sero abordados
clientes reais e potenciais com o objetivo de averiguar se esses identificam a
empresa com sua marca atual ou ainda a reconhecem pela anterior. Acredita-se que
com esta pesquisa seja possvel demonstrar a eficcia da utilizao do marketing na
empresa pesquisada, e ainda pelas demais empresas que venham passar por este
processo. Busca ainda apresentar diante do mercado que possvel se manter forte
e competitiva mesmo aps uma drstica mudana de marca e/ou at mesmo de
direo.

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8 ESTRUTURAO DO TCC
INTRODUO
1 MARKETING
1.1 IMPORTNCIAS DO MARKETING
1.2 CONCEITOS, TENDNCIAS E TAREFAS FUNDAMENTAIS
1.3 ESTRATGIAS DE MARKETING
2 ESTRATGIAS DE MARCAS
2.1 CARACTERSTICAS E ATRIBUTOS DA MARCA
2.2 DECIDINDO A ESTRATGIA DE MARCA
2.3 NOVAS MARCAS
2.4 VALOR DE MARCA
3 EMPRESAS QUE MUDARAM DE MARCA
3.1 ANLISE DE MUDANA DA MARCA: UM ESTUDO DA VALE
3.2 ANLISE DE MUDANA DA MARCA: UM ESTUDO DA NATURA
4 CARACTERIZAO DO ESTUDO DE CASO
4.1 IDENTIFICAO DA ORGANIZAO
4.1.1 HISTRICO
4.1.2 ESTRUTURA DA EMPRESA
4.1.3 ANLISE SWOT
4.1.4 IDENTIFICAO DO PBLICO ALVO
5 PESQUISA DE CAMPO
5.1 MTODOS E ABORDAGENS DA PESQUISA
6 CONCLUSO OU CONSIDERAES FINAIS

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9 CRONOGRAMAS
CRONOGRAMA DO PROJETO DE TCC

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CRONOGRAMA DO TCC

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REFERNCIAS
COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1992.
COBRA, Marcos. Estratgias de Marketing de Servios. So Paulo: Cobra Editora
e Marketing, 2001.
HILLER, Marcos. Branding: a artes de construir marcas. So Paulo: Trevisan,
2012.
IRIGARAY, Hlio Arthur; VIANNA, Alexandre; NASSER, Jos Eduardo; LIMA, Luiz
Paulo Moreira. Gesto e desenvolvimento de produtos e marcas. 3. ed. Rio de
Janeiro: FGV, 2011.
KOTLER,

Philip.

Administrao

de

marketing:

anlise,

planejamento,

implementao e controle. So Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administrao de marketing: a bblia do
marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.