FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7

Curso de Graduao em Comunicao Social

Habilitao em Publicidade e Propaganda

NESCAU: UMA ANLISE DA ESTRATGIA DE

REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO VIA EMBALAGEM

EDILEUZA COELHO DA SILVA BENAINOUS

FORTALEZA 2010

EDILEUZA COELHO DA SILVA BENAINOUS

NESCAU: UMA ANLISE DA ESTRATGIA DE

REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO VIA EMBALAGEM
Monografia apresentada Faculdade 7 de Setembro
como requisito parcial para obteno do ttulo de
Bacharel em Comunicao Social Habilitao em
Publicidade e Propaganda.

Orientadora: Luciana Lima Guilherme, MSc.

FORTALEZA 2010

NESCAU: uma anlise da estratgia de reposicionamento do produto via

embalagem.

Monografia apresentada Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para

obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social Habilitao em
Publicidade e Propaganda.

____________________________
Edileuza Coelho da Silva Benainous

Monografia aprovada em: _____/_____/_____.

___________________________________________________
Professora Luciana Lima Guilherme, MSc. (FA7)

1 Examinador: _________________________________
ANA CAROLINA COE TORRES MSc.

2 Examinador: _________________________________
LEONILA GABRIELA BANDEIRA Esp.

_________________________________
Professora Juliana Lotif Arajo, MSc. (FA7)
Coordenadora do Curso

Aos meus pais,

Ausonio, que est vibrando por mais uma das minhas
conquistas, e
Minha me Florice que juntos me passaram os verdadeiros
valores da vida me proporcionando a oportunidade do
conhecimento e do estudo, me oferecendo suporte para
continuar. Aos meus irmos que fizeram parte deste momento,
principalmente minha irm Iraci que est ao meu lado do
comeo ao fim desta jornada.
O meu irmo Elton e Frana que nunca me deixaram desistir.

Ao meu marido,
Gabriel Benainous,
pelo incentivo, no me deixando desistir, nos momentos mais
difceis, com sua compreenso na hora certa.

E, principalmente, ao meu nico filho,

Paul, de 9 anos,
Pelas poucas horas juntos, pelos muitos passeios adiados,
pela a compreenso durante este longo tempo.

AGRADECIMENTOS

A todos os Professores da Fa7 que diretamente ou indiretamente,

contriburam para os meus conhecimentos, e em especial a professora e orientadora
Luciana Guilherme, pela dedicao, pacincia e orientao para a concluso desta
monografia.
A todos que me ajudaram neste perodo, a minha amiga Auriclia do
Rego Sousa, se no fosse ela me incentivando e suas palavras, eu teria desistido,
no posso deixar de agradecer tambm a Priscila Lima, por nossa amizade nestes
cinco anos.

A vida para ns o que concebemos dela.

Para o rstico cujo campo lhe tudo, esse campo um imprio.
Para o Csar cujo imprio lhe ainda pouco, esse imprio um campo.
O pobre possui um imprio; o grande possui um campo.
Na verdade, no possumos mais que as nossas prprias sensaes; nelas, pois,
Que, no no que elas vem, temos que fundamentar a realidade da nossa vida.
(Fernando Pessoa)

RESUMO

Esta monografia tem como tema principal a importncia da embalagem dentro do

conceito do marketing promocional, utilizado pela empresa Nestl, para o
reposicionamento do produto Nescau junto ao mercado, no intuito de atingir novos
consumidores que no fosse s o infantil, como: Adolescentes, jovens em geral e
esportistas, principalmente os praticantes de esportes radicais. Este processo
estratgico utilizado pela empresa Nestl no reposicionamento do Nescau do pblico
infantil para o pblico infanto-juvenil, utilizou-se como ferramenta de marketing um
novo design. O presente trabalho pretende desempenhar os seguintes objetivos
especficos: Verificar as caractersticas da embalagem antiga do Nescau, voltada
para o pblico infantil; Identificar as mudanas no design da embalagem na
adequao da mesma, junto ao pblico infanto-juvenil e realizar uma anlise
comparativa das duas embalagens. Informaes complementares foram levantadas
junto empresa Nestl, artigos cientficos, revistas especializadas e site do produto
Nescau. Este trabalho se divide em duas partes, na primeira, procurou-se definir o
conceito de estratgias, de marketing e de marketing promocional, de embalagem e
como se refletem estas aes para o seu pblico alvo utilizando como referencia as
tcnicas do merchandising no ponto de vendas, embasados com um conhecimento
terico para que haja a compreenso dessas estratgias no mercado de consumo. A
segunda parte refere-se ao estudo de caso do Nescau. O principal objetivo
analisar a antiga e nova embalagem do Nescau com um reposicionamento, junto ao
novo pblico infanto-juvenil, usando dessas estratgias para cada vez mais se
aproximar desse pblico jovem.
Palavras-chave: Estratgia. Marketing Promocional. Merchandising.
Embalagem.

RSUM

Cette monographie a pour sujet principal l'importance de l'emballage l'intrieur du

concept du marketing promotionnel, utilis par la socit

Nestl, pour le

repositionnement du produit Nescau auprs du march, avec l'intention d'atteindre

de nouveaux consommateurs qui n'taient pas uniquement infantiles, tels que : les
adolescents, les jeunes en gnral et les sportifs, principalement les pratiquants de
sports radicaux. Ce processus stratgique utilis par la socit Nestl sur

le

repositionnement du Nescau, du public infantile au public infanto-juvenil, utilisant

comme

outil de marketing

ce

nouveau design.

Le prsent travail prtend

developper les objectifs spcifiques suivants: Vrifier les caractristiques de

l'emballage ancien du Nescau, tourn vers le public infantile ; Identifier les
changements du design de l'emballage et de son adquation , auprs du public
infanto-juvenil et raliser une analyse comparative des deux emballages. Des
informations complmentaires ont t apportes a

la socit Nestl, partir

d'articles scientifiques, revues spcialises et de site du produit Nescau. Ce travail

se divise en deux parties, la

premire s'est efforce

de dfinir le concept de

stratgies, de marketing/marketing promotionnel, d'emballage et comment se

refltent ces actions pour leur public cible en utilisant les techniques merchandising
aux points de ventes, bases sur la connaissance thorique pour laquelle

la

comprhension de ces stratgies est deja utilise dans le march de consommation.

La seconde partie se rapporte l'tude de cas du Nescau. Le principal objectif est
danalyser l'ancien et nouvel emballage de Nescau avec son repositionnement,
auprs du nouveau public infanto-juvenil, en utilisant ces stratgies pour se
rapprocher de ce public jeune.
Mots cls: strategie. marketing promotionnel. merchandising. emballage.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 01: Nescau 2.0 ................................................................................... 67

FIGURA 02: Nescau Light ................................................................................ 67
FIGURA 03: Nescau Power.............................................................................. 67
FIGURA 04: Nescau Nutri ................................................................................ 67

10

LISTA DE QUADROS

QUADRO 01: Os 4 Ps ...................................................................................... 21

QUADRO 02: Cores e sua utilizao na publicidade ...................................... 48
QUADRO 03: O significado das oito cores ....................................................... 50
QUADRO 04: Evoluo das embalagens do Nescau....................................... 61
QUADRO 05: Evoluo das embalagens do Nescau....................................... 62
QUADRO 06: Comparao entre as embalagens do Nescau .......................... 67

SUMRIO

Introduo ...............................................................................................13

PARTE I: O DESIGN DE EMBALAGENS COMO ESTRATGIA DE

POSICIONAMENTO DO PRODUTO
2

Marketing : Conceitos ............................................................................. 16

2.1 A evoluo do conceito de marketing ......................................................... 16

2.2 O mix de marketing .................................................................................... 20
2.2.1 Produto................................................................................................ 21
2.2.1.1 Qualidade..................................................................................... 22
2.2.1.2 Embalagem .................................................................................. 22
2.2.1.3 Marca ........................................................................................... 22
2.2.2 Preo ................................................................................................... 23
2.2.2.1 Custo ........................................................................................... 23
2.2.2.2 A Concorncia ............................................................................. 23
2.2.2.3 Consumidor.................................................................................. 23
2.2.2.4 Elo do valor .................................................................................. 24
2.2.3 Praa ................................................................................................... 24
2.2.4 Promoo ............................................................................................ 25
2.3. O Composto de Marketing na Construo do Posicionamento ................. 26

Marketing Promocional : Conceitos e estratgias ............................... 30

3.1 Estratgias de Marketing Promocional ...................................................... 31

3.1.1 Promoo de Vendas ......................................................................... 32
3.1.2 Merchandising .................................................................................... 34
3.1.2.1 Tcnicas de merchandising ........................................................ 36
3.1.2.2 Formas de aplicao do merchandising ..................................... 36
3.1.2.2.1 Uso da percepo ................................................................ 36
3.1.2.2.2 Cor ....................................................................................... 36
3.1.2.2.3 Som ..................................................................................... 37
3.1.2.2.4 Luz ....................................................................................... 37
3.1.2.2.5 Aroma .................................................................................. 37

Embalagens:

Estratgias

de

Marketing

Promocional

de

Posicionamento de produto .......................................................................... 38

4.1 Definindo embalagens ............................................................................... 38
4.2 Design de embalagens ............................................................................. 41
4.2.1 Ergonomia e formato de embalagem ................................................. 42
4.2.1.1 Origem ........................................................................................ 43
4.2.1.2 Conceitor e objetivos ................................................................. 43
4.2.1.3 Tendncias ................................................................................. 44
4.2.2 Cores ................................................................................................. 46
4.2.3 Tipologia ............................................................................................ 51
4.3 A Embalagem como Estratgia de Posicionamento de Produto .............. 52

5 Metodologia ............................................................................................... 54

PARTE II NESCAU: Um estudo de caso

O estudo de caso Nescau ....................................................................... 56

6.1 As caractersticas da empresa Nestl.. ..................................................... 56

6.2 O Produto Nescau.. ................................................................................... 58
6.2.1 Histrico.. ........................................................................................... 58
6.2.2 Produtos.. ........................................................................................... 59
6.3 A Antiga Embalagem do Nescau.. ............................................................. 61
6.4 O Reposicionamento do Produto.. ............................................................ 62
6.5 A Mudana no Design da Embalagem.. .................................................... 63

Consideraes Finais: Concluses........................................................ 68

Bibliografia ............................................................................................... 70

13

INTRODUO
A sociedade moderna vem rapidamente se adaptando aos avanos do

mercado que interferem no estilo de vida das pessoas. A facilidade no acesso s

informaes, promovida pela internet, gerou um consumidor muito mais exigente,
muito mais crtico. O mercado virou um espao de busca pela satisfao de
necessidades e desejos. Segundo a autora Christiane Gade (2005, p.01), O
comportamento de consumo definido como comportamento de procura, busca,
compra, uso e avaliao de produtos e servios para satisfazer necessidades. E o
volume de ofertas obteve um crescimento rpido, ficando cada vez mais difcil a
escolha do produto ou servio, diante da variedade de opes.
Dentre as estratgias utilizadas pelas empresas no sentido de promover e
diferenciar seus produtos, o desenvolvimento de embalagens teve um grande
investimento no sentido de gerar valor agregado aos produtos junto ao consumidor.
As embalagens, alm de serem utilizadas como materiais de proteo aos produtos
agregam valor aos mesmos.
A embalagem considerada um dos itens relevantes para o embate dos
cinco segundos finais considerados o momento mais crticos do processo
de marketing, quando o produto colocado na frente do consumidor e tem
que arrancar dele a deciso final de compra. (FARIAS, Marcos A. 2005).

A Nestl, como tantas outras empresas, utiliza-se desta mesma estratgia de

diferenciar seus produtos, priorizando suas embalagens como ferramentas de
marketing promocional.
A empresa atua em doze segmentos de mercado: leites, cafs, culinrios,
achocolatados, cereais, biscoitos, nutrio, chocolates, refrigerados, sorvetes, food
services e pet care.
Com aproximadamente quinhentas fbricas distribudas nos cinco continentes
e presente em mais de 120 pases, a Nestl possui um enorme leque de marcas
internacionalmente conhecidas, entre elas Nescaf, Nescau, Nestea, Maggi, Buitoni
e Friskies. Dentre essas marcas trabalhadas pela empresa Nestl, tomaremos como
estudo de caso, para o desenvolvimento desta monografia, a marca Nescau.

14

A histria do produto achocolatado em p Nescau, comeou no Brasil no ano

1932, quando foi lanado com o nome de Nesco (juno de Nestl com caco,
como se costumava grafar as palavras que terminavam em au). Em 1954 ocorreu a
mudana do nome do produto para Nescau. Com o passar dos anos, o produto
ganhou maior solubilidade e composto vitamnico, tornando sua formulao mais
saborosa. A partir dos anos 1990 outro componente passou a habitar o mundo do
Nescau:

os

esportes

radicais

preferidos

de

seu

pblico

consumidor.

(http://www.nestle.com.br acesso: 16. abril. 2010).

Graas constante inovao e principalmente por sua capacidade de falar a
linguagem dos jovens, o Nescau lidera com destaque a categoria dos
achocolatados. A fora da marca migrou para outras categorias de produtos,
tambm com grande sucesso. o caso dos cereais matinais, chocolates e biscoitos.
Alm, claro, da verso Pronta para Beber (UHT).
O Nescau foi reformulado diversas vezes em relao s vitaminas e minerais,
sempre para acompanhar as mudanas nas necessidades nutricionais da populao
e refletir os avanos nutricionais e tecnolgicos da indstria alimentcia. A partir dos
anos 90 o Nescau vem se reposicionando junto ao pblico infanto-juvenil usando
como estratgia uma das ferramentas do Marketing que a embalagem, o que
motivou o desenvolvimento desta monografia a partir da seguinte questo:
De que modo a estratgia de reposicionamento do Nescau do pblico infantil
para o pblico infanto-juvenil, redefiniu o design de sua embalagem e de que modo
esta embalagem funciona como elemento de diferenciao do produto para o seu
novo pblico?
Para responder a esta pergunta de partida, necessrio o cumprimento do
seguinte objetivo geral: Analisar a estratgia de reposicionamento do Nescau, do
pblico infantil para o pblico infanto-juvenil, sob o ponto de vista do design da sua
embalagem.

15

Para isso o presente trabalho pretende cumprir com os seguintes objetivos

especficos:
Identificar a evoluo das embalagens do Nescau;
Verificar as caractersticas da embalagem, anterior atual do Nescau,
voltada para o pblico infantil;
Identificar as mudanas no design da embalagem do Nescau,
verificando o nvel de adequao da mesma, junto ao pblico infantojuvenil;
Realizar uma anlise comparativa das duas embalagens.

Esta monografia foi estruturada em duas partes: a primeira corresponde

construo do referencial terico, destacando a embalagem como estratgia de
reposicionamento do produto; a segunda contempla o produto Nescau como estudo
de caso, atravs da anlise da estratgia de marketing utilizada pela empresa Nestl
na mudana do design de embalagem.

A Parte I se constitui a partir de quatro captulos: o primeiro (captulo 2),

aborda os conceitos de marketing e de composto de marketing; o segundo (captulo
3) trata sobre marketing promocional com nfase nas estratgias promoo de
vendas e merchandising; o terceiro (captulo 4) abrange a embalagem como
estratgia de posicionamento do produto. O quarto (captulo 5) apresenta a
metodologia bibliogrfica que serviu como suporte para este estudo. Os captulos 6,
e 7, correspondem Parte II desta monografia. O captulo 6 apresenta o estudo de
caso, destacando as caractersticas da empresa Nestl, o produto Nescau, a antiga
embalagem do Nescau, o reposicionamento do produto e a mudana no design da
embalagem. A monografia ento encerrada como as consideraes finais acerca
do estudo de caso no captulo 7.

PARTE

I:

DESIGN

DE

EMBALAGENS

COMO

ESTRATGIA

DE

POSICIONAMENTO DO PRODUTO

2.1

MARKETING: CONCEITOS E ESTRATGIAS

A EVOLUO DO CONCEITO DE MARKETING

A partir da segunda metade do sculo XX, com seus grandes e inspiradores

problemas e oportunidades, o assunto marketing atraiu uma crescente ateno das
empresas, das instituies e pases. O marketing evoluiu de suas antigas origens de
distribuio e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar
dinamicamente qualquer organizao ao seu mercado. O marketing fundamento
da poltica e da prtica de grandes empresas. Porm, em toda parte do mundo, no
s empresas grandes, mas as de mdio e pequeno porte comeam a compreender
a diferena entre vendas e marketing e organizam-se para desenvolver este ltimo.
As organizaes, que no visam o lucro, tais como rgos de governo, empresas
pblicas e organizaes do terceiro setor, passaram a ver o marketing como uma
nova maneira de enfocar suas realizaes com seu pblico. As naes em
desenvolvimento examinam os princpios de marketing a fim de observarem como
seus sistemas internos de distribuio poderiam ser melhorados e concorrer de
forma mais eficiente nos mercados mundiais. Os pases socialistas comearam a
estudar a maneira de usar a pesquisa de marketing, propaganda e a determinao
de preo, a fim de aumentar a eficcia no planejamento e na distribuio de seus
bens (KOTLER, 2000).
Segundo Kotler (2000), o marketing passou a existir como conceito a partir da
segunda metade do sculo XX, quando as empresas perceberam a importncia do
estabelecimento de relaes de trocas satisfatrias tanto para os clientes, quanto
para os objetivos empresariais.
Em 1960, a Associao Americana de Marketing definia Marketing como o
desempenho das atividades de negcios que dirigem o fluxo de bens e servios do
produtor ao consumidor ou utilizador. Mas devido a maior abertura dos mercados e
ao desenvolvimento do comrcio, a definio de Marketing precisou ser revista e

17

atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definiu Marketing como o

processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econmicos e
servios antecipada ou abrangida e satisfeita atravs da concepo, promoo,
troca e distribuio fsica de bens e servios (COBRA, 1996).
Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy definiram o Marketing abrangendo
tambm as instituies que no geravam lucros. Para William Lazer, o Marketing
deveria abranger as relaes sociais. Em contrapartida, David Luck acreditava que o
Marketing deveria limitar-se s atividades que resultam em transaes de mercado
(COBRA, 1996).
Desde ento, o conceito de marketing alcanou maiores propores, sendo
aplicado a vrios setores da sociedade, desde empresas comerciais at
organizaes governamentais. Dentro dessa viso, Kotler (2000,p.12) define
Marketing como "a arte e a cincia da escolha de mercados-alvo e da captao,
manuteno e fidelizao de clientes por meio da criao, da entrega e da
comunicao de um valor superior para o cliente." Churchil e Peter (2000.p.4)
definem Marketing como ...
[...] o processo de planejar e executar a concepo, estabelecimento de
preos, promoo e distribuio de idias, bens e servios a fim de criar
trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. A essncia do
Marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes
participam voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios
para ambos. (Churchil e Peter, 2000.p.4)

J para Blessa (2007, p.1), marketing o processo de planejamento,

execuo, preo, comunicao e distribuio de idias, bens e servios, de modo a
criar trocas que satisfaam aos objetivos individuais e organizacionais.

Como o ponto central das atividades de Marketing a compreenso do perfil

e do comportamento do consumidor, nenhuma organizao define suas estratgias
globais sem descries detalhadas do seu mercado-alvo, o grupo de pessoas a
quem a empresa decide dirigir seus projetos de Marketing (KOTLER, 2000). O que
Bechara (2002, p.27) vem a confirmar ao definir o marketing como a mais
inteligente forma de relacionamento humano, que servir ao prximo. E,
atravessamos a histria da humanidade fazendo isso ou melhor tentando fazer.

18

Segundo

Basta,

Andrade,

Ferreira

Seixas

(2006),

estudo

do

comportamento do consumidor permite entend-lo e analisar suas prprias decises

de compra (estmulos como preo, produto, promoo, etc). Baseiam-se em
disciplinas humanas e tcnicas como sociologia, psicologia, antropologia e
economia.

As empresas realmente grandes compreendem a diferena entre o que nunca

deve ser mudado e o que deve estar aberto a mudanas. Essa rara capacidade de
administrar continuidade e mudana que exige disciplina consciente est
estreitamente vinculada capacidade de desenvolver uma viso, afirmam Collins
& Porras (1996). Tal fato certamente oriundo de uma criteriosa anlise sobre o
comportamento do consumidor acima mencionado. Para tanto, faz-se primordial a
classificao dos tipos de consumidor, como:
Consumidor final ( comprador de bens de consumo para uso prprio ) ;
Consumidor organizacional (organizaes).

Do mesmo modo, importante identificar os fatores que influenciam o

comportamento dos mesmos. Esta viso que indica os princpios bsicos que devem
ser preservados e desenvolvidos para que o sucesso mercadolgico possa ser
alcanado. Conforme Nickels e Wood (1999), esta viso, concebida de forma
correta, compreende alguns componentes principais, como: fatores culturais (valores
especficos delineados demograficamente ou socialmente) e fatores sociais
(definindo uma identidade coerente que transcende ciclos de vida de produtos ou de
mercado, revolues tecnolgicas, modismos gerenciais ou lideranas individuais de
um determinado grupo de pessoas). Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas
(2006), importante compreender e analisar os grupos como : primrios (famlia,
amigos, colegas, etc.), secundrios (organizaes religiosas , de classe e lazer),
formais (fins especficos. Exemplo: partido poltico) e grupos informais (por exemplo,
encontro de formandos).

Segundo Tucker (1999), a ideologia central a cola que mantm unida a

organizao quando ela cresce, descentraliza-se, diversifica-se e tem expanso
internacional. O conceito de comportamento do consumidor incorpora a ideologia
central da organizao, que, por sua vez, compe-se de duas partes: valores

19

bsicos e finalidade bsica. Por serem mutveis necessrio a adaptao dos

produtos a estas partes citadas.

Por fim, mas no menos importante, Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006)
identificam como um fator influente na deciso do consumidor, os agregados
psicolgicos; estes, por sua vez, podem ser caracterizados por : motivao ( seja ela
por necessidade de auto-realizao, de estima, social, de segurana ou fisiolgica),
percepo (julgamento individual por sinais intrnsecos e extrnsecos qualidades
do produto), aprendizagem e pelas crenas e atitudes ( convices sobre finalidades
prprias ).

O processo final de deciso de compra se baseia no posicionamento do

negcio de forma ampla em relao s demandas do ambiente, visualizando o
produto ou servio como alternativo para satisfaz-lo, conforme seja cada uma de
suas expresses. Consiste em etapas essenciais:
Reconhecimento do problema ;
Busca de Informaes (fontes diversas);
Avaliao das alternativas (processo de orientao);
Deciso de compra

Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), inteligncia um

processo analtico em constante mutao, que transforma dados em informaes e
informaes e conhecimento, possibilitando modificar capacidades, desempenhos,
habilidades e recursos num processo decisrio estratgicos.

Desta forma Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), reforso que a chave
para formar o melhor composto de Marketing saber quais so os desejos das
pessoas a serem servidas. E o segredo para o sucesso est em aplicar a filosofia do
conceito de Marketing ao desenvolvimento das polticas da organizao.
Para que o marketing exista, isto , para que as atividades de marketing
sejam exercidas, necessria a definio de alguns elementos bsicos que
comporo seu mix. So quatro os elementos imprescindveis para a definio de
estratgias de marketing: Produto, Preo, Praa e Promoo.

20

Em um plano de marketing preciso dividir os recursos orados entre os

elementos acima citados. Entende-se o conceito de marketing como um dos
conceitoschaves da moderna administrao.
As decises em um composto de marketing devem ser tomadas
considerando-se a importncia estratgica de cada um dos elementos constituidores
do seu mix nas relaes entre a empresa e seus consumidores finais.
Os gestores devem decidir sobre a alocao de recursos entre os vrios
produtos, canais, mdias de produo e reas de vendas. Quanto devem gastar com
o produto A versus o produto B? Com vendas diretas versus distribuidores? Com
anncios versus pesquisas de satisfao? No mercado leste ou sul? Para se fazer
estas alocaes, os estrategistas podem utilizar as funes de respostas de venda,
que mostram como as vendas podem ser afetadas em funo do composto de
marketing adotado.

2.2 O MIX DE MARKETING

O significado de marketing no mais entendido, simplesmente, como
sinnimo de venda e/ou comunicao. Marketing moderno compreende um conjunto
de atividades empresariais que visa satisfao das necessidades e dos desejos de
um, ou vrios mercados, atravs da oferta de produtos e servios, por meio de um
processo de troca (KOTLER, 2000).
Segundo o autor acima citado, essas atividades da empresa envolvem grande
nmero de aes, a serem desenvolvidas desde a preparao e o lanamento de
um produto at seu eventual declnio, nas vrias fases de seu ciclo de vida, tais
como: pesquisa e levantamento das necessidades e do potencial de compra de um
mercado; desenvolvimento e lanamento do produto/servio que satisfaa a essas
necessidades e desejos; distribuio e comercializao a preos condizentes com a
qualidade do produto e com o poder aquisitivo do pblico, tornando-o competitivo, e
nas formas e canais de distribuio estrategicamente escolhidos, facilitando-lhe o
acesso por parte do pblico; divulgao suficiente e adequada, de maneira enftica
e impactual, capaz de criar, ou fortalecer imagem, aceitao e estmulo de compra.

21

Essas aes tm como objetivo, final proporcionar vida longa e satisfatria quele
produto no mercado.

OS 4 PS DO MARKETING
Produto
(Necessidades
e desejos)
Variedade

Preo
(Custo para o
consumidor)
Lista de preos

Praa
(Convenincia)

Promoo
(Comunicao)

Canais

Qualidade
Design

Descontos
Condies

Cobertura
Sortimento

Caractersticas

Prazos de
pagamentos
Condies de
crdito

Localizao

Promoo de
vendas
Propaganda
Fora de
vendas
Relaes
publicas
Marketing
direto

Nome da marca
Embalagens
Tamanho
Servios
Garantia
Devolues

Estoque
Transporte

Quadro 01: Os 4 Ps.

Fonte: Kotler, 2006.

2.2.1 PRODUTO

Buscando os meios e opes disponveis que possam satisfazer ao seu

desejo, aos quais podemos chamar de produtos, o homem atribui a cada uma deles
um valor, na razo direta da possibilidade de suprir e atender com maior ou menor
satisfao ao seu desejo. "Um produto tudo aquilo capaz de satisfazer a um
desejo." (KOTLER, 2000, p.23.).
O autor citado anteriormente relata que, qualquer planejamento ou estratgia
mercadolgica implica antes um estudo e uma conceituao do produto. Todas as
consideraes, sobre preos, viam de distribuio, propaganda, etc, decorre deste
estudo e da identificao e localizao daqueles a quem se pretende vender. O
empresrio, ao fazer o planejamento do que vai comercializar leva em considerao
aspectos qualitativo para verificar as caractersticas que o consumidor busca no
produto, bem como o uso a que este se destina. Deve ainda analisar consideraes
quantitativas para saber quantas unidades do produto devem ser produzidas para
atender demanda do mercado. O consumidor, ao tomar sua deciso de compra,

22

leva em conta aspectos tangveis e intangveis. Os aspectos tangveis podem ser o

tamanho, a cor, o modelo, o estilo, a embalagem, rotulagem, etc. J os aspectos
intangveis podem ser a marca, as garantias, a imagem, o status que decorre do seu
consumo, os servios agregados, etc.
Kotler (2000) tambm afirma que, o estudo e o conhecimento de qualquer
produto devem considerar trs caractersticas bsicas: qualidade, apresentao ou
embalagem, e marca.
2.2.1.1

Qualidade

Hoje a qualidade dos produtos tida como uma dimenso bsica na deciso
de compra do consumidor, No h como se manter no mercado sem o cumprimento
desta condio frente a um pblico cada vez mais exigente.
2.2.1.2

Embalagem

fundamental estudar a apresentao dos produtos e destacar seus pontos

positivos durante a abordagem de vendas dos mesmos. Cores, por exemplo,
exercem influncia na deciso de compra dos consumidores no s por suas
conotaes estticas, mas tambm devido a fatores emocionais. Contam ainda o
estilo e a moda, elementos importantes no estudo do mercado. A embalagem alm
dos seus aspectos funcionais e de proteo precisa ser esteticamente agradvel e
ter apelo visual. Deve causar impacto, identificando o produto pelo nome e uso, deve
e pode ser utilizada como fator de diferenciao frente concorrncia.
2.2.1.3

Marca

J em relao marca, a mesma, quando conhecida e bem aceita, uma

garantia de influncia positiva na tomada de deciso de compra do consumidor. Ela
corresponde ao nome, termo, smbolo, grupo de palavras e letras, desenho ou
combinao dos elementos citados, usados para identificar bens ou servios de um
vendedor ou de um grupo de vendedores, distinguindo-se dos demais produtos ou
servios concorrentes.

23

2.2.2 PREO
Com relao ao pilar preo do composto de marketing, Kotler (2000) afirma
que o preo pode ser conceituado como a expresso monetria do valor de um bem,
ou ainda, que o valor do mesmo representa o que o consumidor est disposto a
pagar no ato da compra de um bem. So quatro os aspectos essenciais, que
norteiam o critrio de determinao de preo:
2.2.2.1

Custo

O custo de um produto engloba todos os seus componentes, quais sejam:

pesquisa,

desenvolvimento,

matrias-primas,

industrializao,

embalagem,

rotulagem, mo-de-obra, propaganda, promoo de vendas, distribuio, impostos,

taxas, administrao, desperdcios, encargos sociais, etc. A anlise do custo real de
todos os investimentos em instalaes, mobilirio, mquinas, equipamentos e
implementos, dentre outros, tambm deve incidir sobre a formao de preo do
produto, incluindo os encargos de sua amortizao e o nus de sua depreciao
KOTLER (2000).
2.2.2.2

A concorrncia

Quando se fala em preos competitivos, fala-se da relao dos preos

estabelecidos com os praticados pela concorrncia. Pode-se afirmar que, de certo
modo, qualquer mtodo de determinao de preos deve contemplar esta
comparao e o seu impacto nos resultados planejados, em face a eventuais ajustes
concorrenciais. Algumas empresas so foradas a adotar como critrio seguir o
preo corrente no mercado, outras diante da impossibilidade de competir,
apresentam preos superiores aos vigentes e aceitos, pelo consumidor. Entretanto,
mesmo podendo ofertar preos menores, algumas observam a convenincia de
enlarguecer suas margens e alinham-se aos preos superiores praticados pela
concorrncia e aceitos pelos consumidores. KOTLER (2000).
2.2.2.3

Consumidor

Delicada a situao de uma empresa que, aps determinar seus preos,

verifica que o mercado no est disposto a pag-los. Entende-se assim a

24

importncia de realizar pesquisas de mercado de modo a lanar o produto com o

preo adequado demanda. KOTLER (2000).
2.2.2.4

Elo do valor

Definir se um preo tem valor justo, e no apenas mais caro ou mais barato
do que se dispe o consumidor a pagar, est diretamente relacionado ao menor ou
ao maior interesse despertado neste consumidor. O valor justo de um produto pode
ser estabelecido pelo elo de valor que o interesse enseja. Quando postos frente a
frente as necessidades e desejos de um consumidor com a capacidade de sua
satisfao dada por um determinado produto, o interesse que ali se cria estabelece
um elo que pode ser valorizado. KOTLER (2000).
Usando o elo de valor, o consumidor, em sua tomada de deciso, julga que
quanto maior a capacidade de satisfao do produto, mais justo (menos caro ou
mais barato) se far sentir o preo dado e, inversamente, quanto menor esta mesma
capacidade, menos justo (ou mais caro) se far o mesmo preo dado na percepo
do consumidor. Portanto, afirma-se que (observada a disponibilidade de meios para
pagamento) no existe preo caro ou barato para qualquer produto; existe maior ou
menor interesse, diante de sua capacidade de satisfazer a necessidades e desejos,
que pode ser medida pelo elo de valor.

2.2.3 PRAA
Segundo Kotler (2000), o ponto de venda ou distribuio pode ser entendido
como a combinao de agentes atravs dos quais o produto flui desde o vendedor
inicial (geralmente o fabricante) at o consumidor final. Uma empresa pode, a
depender da logstica planejada, utilizar-se do atacadista, do distribuidor, do
varejista, do correio, de loja prpria, ou de qualquer outro canal para distribuir seus
produtos na praa. As opes de escolha levam em considerao, notadamente, os
custos, as caractersticas dos produtos, a rea geogrfica que se quer atingir, a
promoo que determinados canais podem oferecer para os produtos, a
concorrncia e a tradio. Decidir qual, ou quais canais de distribuio se deve usar
visando uma colocao eficiente dos produtos leva em conta fatores como: valor do

25

produto; freqncia de compra; preferncias dos consumidores; e caractersticas do

produto.

2.2.4 PROMOO
A promoo o elo de comunicao entre vendedores e compradores. As
empresas usam meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre bens,
servios e idias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de
vendas ou indiretamente por meio de anncios e promoes de vendas. A promoo
parte primordial de qualquer composto de marketing. O objetivo essencial da
promoo afetar o comportamento de compra, mas os objetivos bsicos de
promoo so informar, persuadir e lembrar. A nfase em cada um dos mtodos
promocionais varia, dependendo do mercado-alvo e de outros elementos do
Composto de marketing. Quando se prepara uma estratgia de marketing,
importante planejar uma combinao de mtodos de promoo, que trabalhar no
conjunto, para atingirem objetivos promocionais especficos. KOTLER (2000).
De um modo geral, no entanto, os seguintes itens so considerados como
sendo os objetivos da promoo conforme citam Boone e Kurtz (1998, p. 396):
"Fornecer informaes; aumentar a demanda; diferenciar um produto; acentuar o
valor de um produto e equilibrar as vendas".
Da mesma forma que o composto de marketing, o composto promocional
envolve a combinao de numerosas variveis para satisfazer as necessidades do
mercado-alvo da empresa e alcanar os objetivos organizacionais. Cabe ao
administrador de marketing procurar atingir a combinao perfeita de vrios
elementos promocionais para alcanar seus objetivos.
Falhas nessa combinao motivaram os enfoques do chamado IMCIntegrated Marketing Communications (Comunicaes Integradas de Marketing). O
IMC significa que todas as atividades promocionais - propaganda na mdia, mala
direta, venda pessoal, promoes de venda e relaes pblicas so coordenadas
para produzir uma mensagem promocional unificada, focada para o cliente. Esta
coordenao freqentemente resulta numa

vantagem

competitiva

para os

26

profissionais de marketing em seus esforos de atingir e servir ao seu pblico-alvo.

O composto promocional compreende: KOTLER (2000).
A propaganda;
A publicidade;
As Relaes Pblicas;
A promoo de vendas e;
O merchandising.

2.3

COMPOSTO

DE

MARKETING

NA

CONSTRUO

DO

POSICIONAMENTO EMPRESARIAL

De acordo com Porter (1990), segmentar o mercado o resultado da diviso

de um mercado em pequenos grupos. Este processo derivado do reconhecimento
de que o mercado total representa o conjunto de grupos com caractersticas
distintas, que so chamados segmentos.

De acordo com Linneman & Stanton (1993), o fundamento da segmentao

de mercado relativamente simples. Baseia-se na idia de que um produto comum
no pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores. Assim
sendo, no se pode tratar todos da mesma forma, bem como no se pode tratar
todos de forma diferente. O centro de toda a discusso que existem diferenas
entre os consumidores, diferenas essas que devem ser consideradas no processo
decisrio da empresa.

Para Kotler (1992, p.39.), a segmentao de mercado est no cerne da

estratgia de marketing. O autor afirma que idia mais recente para orientar a
estratgia comea no com a distino de possibilidades de produto, mas sim com a
distino de interesses ou de necessidades de clientes. A segmentao a
subdiviso do mercado em subconjuntos homogneos de clientes, em que qualquer
subconjunto pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser
alcanada com um composto de marketing distinto.

27

Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam

tcnicas sucessivas para subdividi-lo. Para isso, existe um procedimento formal para
identificar os principais mercados. Linneman & Stanton (1993), sugerem duas
condies essenciais para implantao de uma estratgia de segmentao:
Identificao

de

diferentes

oportunidades

de

marketing

estabelecimento de prioridades entre elas;

Eficiente alocao de recursos para os focos escolhidos.

Uma vez escolhido o segmento do mercado em que ir atuar, a organizao

deve definir a posio que pretende assumir nesse segmento. Isso quer dizer que o
projeto do produto, a definio de preo, as decises sobre os canais de distribuio
e as estratgias de promoo e comunicao dependem, fundamentalmente, do
posicionamento que a organizao deseja ter no mercado.

Para kotler (2000,p. 64.), posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a

imagem da organizao para ocupar um lugar destacado na mente dos clientesalvo. Este mesmo autor reconhece que estratgia de posicionamento pode
provocar mudanas no nome, preo e embalagem do produto, mas essas so
mudanas na apresentao dos produtos com o propsito de manter uma posio
que valha a pena na mente do consumidor. Kotler (2000, p. 64.). O posicionamento
psicolgico deve ser sustentado pelo posicionamento real, pois ele no apenas um
jogo mental. O primeiro passo para que isso acontea, considerar os diferentes
tipos de posicionamento :
Posicionamento por atributos: baseia-se em benefcios tangveis ou
abstratos ( sabor, frescor, bem-estar, etc.) ;
Posicionamento por aplicao: ressaltam-se as vantagens em algum
uso ou aplicao ( por exemplo : bebidas isotnicas que repe sais ) ;
Posicionamento por usurio: apresenta um produto destinado a um
grupo ( por exemplo , xampu para bebs ) ;
Posicionamento por concorrente: vantagem explcita ou implcita frente
ao concorrente ( por exemplo , carro 1.0 mais potente do mercado );

28

Posicionamento por categoria de produtos: posicionamento em relao

a determinadas classes de produtos (por exemplo: barras de cereais
so mais saudveis que barras de chocolate );
Posicionamento por qualidade/preo: produto que oferece a melhor
relao custo x benefcio.

O posicionamento no o que voc faz com o produto, e sim como o cliente o

percebe e o situa em relao aos produtos concorrentes. Segundo Porter (1991), a
metodologia para anlise da concorrncia tem os seguintes componentes: metas
futuras, estratgias em curso, hipteses e capacidades. Entretanto, a necessidade
de posicionar-se no mercado parte primeiramente de uma anlise sobre o
desempenho, ou a posio, de sua organizao em seu setor de negcios.

muito importante monitorar os movimentos da concorrncia, mas ainda

mais importante identificar corretamente esta concorrncia, afirmam Basta,
Andrade, Ferreira e Seixas (2006). Isso porque s vezes, o concorrente no
aquele que voc considera como tal, e sim aquele com quem o seu cliente compara.

Segundo Porter (1991), uma estratgia competitiva envolve o posicionamento

de um negcio de modo a maximizar o valor das caractersticas que o distinguem de
seus concorrentes.

Kotler (1992) demonstra as seis estratgias de posicionamento, inclusive

exemplificando-as, conforme a seguir:
Posicionamento sobre caractersticas especficas do produto: a
Disneylndia pode posicionar-se como o maior parque do mundo;
extenso

uma

caracterstica

de

produto

que

corresponde

indiretamente a um benefcio, isto , as maiores opes em

entretenimento;
Posicionamento

sobre

benefcios,

soluo

de

problemas

ou

necessidades: a Knotts pode posicionar-se como um parque para

pessoas procura de distraes no mundo da fantasia;

29

Posicionamento sobre ocasies de uso especfico: o Japanese Deer

Park pode posicionar-se para o turista que pode gastar apenas uma
hora e que deseja escolher algum tipo de divertimento rpido;
Posicionamento sobre categoria do usurio: a Magic Mountain pode
posicionar-se como um parque para amantes de emoo;
Posicionamento contra outro produto: o Lion pode posicionar-se como
tendo uma maior variedade de animais do que o Japanese Deer Park;
Posicionamento por dissociao da classe de produto: a Marineland
no pode posicionar-se como um parque de recreao, mas como
uma instituio educacional, colocando-se, desta forma, dentro de
outra classe de produtos em vez da esperada.

A implementao da estratgia de posicionamento consiste, em identificar as

vantagens competitivas que se podem explorar para conseguir uma posio no
segmento desejado, em selecionar essas vantagens e, finalmente, comunic-las.
Porter (1991) demonstra suas estratgias genricas. A anlise de mercado permite
identificar os fatores de alta, mdia e baixa relatividade, conforme Basta, Andrade,
Ferreira e Seixas (2006). A anlise deve ser conduzida segundo as caractersticas
do mercado (tamanho, diversidade, taxa de crescimento, maturidade). Em cada
setor de negcios, importncia dos fatores de atratividade do mercado varia em
funo da natureza do produto e do comportamento do cliente. Portanto, segundo
estes mesmos autores (2006), analisar a importncia de cada fator fundamental
para determinar corretamente a atratividade de um mercado. Esta anlise deve ser
cruzada com a anlise da posio da organizao em seu negcio.

Em razo de sua complexidade, Kotler (1992) adverte que o composto de

marketing de uma empresa depende de seu posicionamento adotado. Para tanto,
alguns erros principais devem ser evitados:
a) Subposicionamento: algumas empresas descobrem que os compradores
tm apenas uma idia vaga da marca; eles realmente no conhecem nada
especial sobre ela;
b) Superposicionamento: os compradores podem ter uma idia muito estrita
sobre a marca;

30

c) Posicionamento confuso: os compradores podem ter uma imagem confusa

da marca; essa confuso pode resultar dos muitos apelos de propaganda ou
de mudar-se o posicionamento da marca com freqncia;
d) Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difcil acreditar
nos apelos da marca tendo em vista as caractersticas, preo ou o fabricante
do produto.

Todavia, nem sempre a estratgia de posicionamento visa exclusivamente

obteno de lucros atravs do produto a ser posicionado. De modo mais amplo, uma
estratgia consiste em planejar e executar operaes para alcanar ou manter
posies relativas e potenciais que venham favorecer futuras aes tticas para
atingir determinados objetivos. Kotler (1992)

Segundo Levitt (1990), reconhecer os clientes como pessoas que buscam

solues para seus problemas e o valor que da resulta so fundamentais para a
viabilidade de uma organizao em longo prazo. O valor est nas expectativas dos
clientes, em sua percepo.

De acordo com J.B. Pinho (2002), o posicionamento frente ao mercado alvo

(clientes), se dar pela diferenciao da empresa para com os mesmos. Desta
forma, a maneira mais eficiente de discorrer este processo desenvolver a maior
relao possvel entre o mix de marketing (produto, preo, promoo e praa).

MARKETING PROMOCIONAL

Ao definir o marketing promocional, devem-se observar as tcnicas de

vendas, aes e promoes direcionadas ao consumidor, deve ser apresentada
como uma estratgia com ao rpida, caracterizando-se a promoo de vendas.
Para Costa (2003), marketing promocional a aplicao de ferramentas do
marketing e da comunicao, no s no intuito de induzir o consumidor aquisio
de produto e sim aplicar de uma forma mais abrangente todo o marketing mix.

31

Inmeros so os tipos de promoo de vendas que podem ser utilizados,

conforme os tipos de produtos, caractersticas de uso e consumo e os
objetivos visados pela empresa, tais como: brindes, sorteios, concursos,
vale-brinde (achou, ganhou), leve 3 pague 2, banded-pack, gift Pack,
embalagens reaproveitveis, descontos, bonificaes por volume comprado,
cupons de desconto (COSTA, 2003 p. 59).

3.1 ESTRATGIAS DE MARKETING PROMOCIONAL

A comunicao, como foi dito anteriormente, oferece empresa e ao produto
um conjunto de ferramentas ou estratgias que lhe possibilitaro solucionar ou
reduzir problemas e efeitos negativos existentes no composto mercadolgico. De
modo geral, essas estratgias, propaganda, publicidade, promoo de vendas,
merchandising e venda pessoal, visam divulgar e dar conhecimento do produto,
empresa, provocar a coscincia, a fidelidade ou preferncia de um produto,
fortalecer ou criar a imagem de produto ou empresa e, finalmente, levar o pblico
deciso e ao de compra. (COSTA e CASTELLI, 2003).
Segundo

Costa

Crescitelli

(2003),

em

razo

de

suas

prprias

caractersticas, porm, cada uma dessas ferramentas pode e deve ser utilizada
visando a objetivos especficos, podendo, conforme a situao existente, ser
enfatizada, descartada naquele momento, ou aplicada em conjunto com outras,
resultando em uma comunicao integrada. Assim, pode-se dizer que, se a
necessidade da empresa for criar em mdio prazo o conhecimento e a coscincia do
produto ou de sua prpria imagem institucional, as ferramentas mais adequadas
sero a propaganda e a publicidade; se pretender um resultado mais imediato de
vendas, quer seja para o distribuidor quer para o consumidor final, recomenda-se a
promoo e o merchandising no ponto de vendas; se, por outro lado, os objetivos
citados nos dois casos ocorrerem concomitantemente, deve a empresa optar por
usar a comunicao integrada, explorando todo o mix de comunicao disponvel a
seu alcance.
Para ajudar no entendimento deste trabalho e focar no estudo de caso
posteriormente a ser mensionado, se enfatizar as ferramentas promoo de vendas
e merchandising, pois as mesmas so impresindveis no estudo das embalagens.

32

A promoo de vendas e o merchandising, ferramentas que compem o

marketing promocional, so duas estratgias de marketing e de comunicao, de
grande efeito no processo de persuaso e de estmulo venda e compra de
produtos ou servios. Durante longo tempo elas foram vistas como instrumentos
mercadolgicos aplicados somente para induzir o consumidor aquisio do
produto. Com a evoluo do planejamento e seu aprofundamento nas causas e nas
buscas de solues para as necessidades dos produtos e empresas passou-se a
entender e a aceitar que essas estratgias oferecem caractersticas prprias mais
abrangentes, mais eficientes e de vrias possibilidades de aplicao em todo o
marketing mix. Em consequncia, vm adquirindo maior nvel de importncia do que
somente buscar mais vendas, passando a ter maior destaque como estratgia,
ocupar mais espao no planejamento de marketing e de comunicao, receber mais
verba para a implementao de seus planos e, ainda, ser efetuada com maior
seriedade por profissionais e empresas.

3.1.1 PROMOO DE VENDAS

A promoo de vendas, como j foi visto, uma estratgia de marketing e
comunicao; um conjunto de tcnicas de incentivo, impactante, que age a curto
prazo, objetivando estimular, os diversos pblicos, compra e venda mais rpida ou
de maio e volume, de produtos e servios. (KOTLER, 2000).
Promoo de vendas qualquer atividade concer-nente a promover
vendas, que no seja do tipo face a face, mas que frequentemente inclua
tambm a propaganda. aplicada naquelas atividades de marketing
diferentes da venda pessoal e da eficcia do revendedor mediante
espetculos e exposies, concursos, prmios, brindes, jogos, selos e
cupons e vrios outros esforos de vendas no comuns e no rotineiros.
(KOTLER, 2000, p.83.)

O autor acima citado afirma que a promoo de vendas, pode tambm, atuar
como apio s outras estratgias, ou isoladamente, funcionando como soluo para
inmeros problemas, surgidos, no marketing mix.
O estmulo ao de compra surge do benefcio adicional que as aes
promocionais oferecem e que significam uma vantagem para o pblico.

33

Dentre as ferramentas apresentadas, uma imprescindvel para o

desenvolvimento deste trabalho e por isso deve ser ressaltada como estratgia de
marketing promocional so as embalagens, utilizadas como importantssimas
estratgias de comunicao e de marketing promocional. As mesmas sero
analisadas e discutidas no prximo captulo.
Ao descrever o comportamento do consumidor fala-se sempre no poder de
deciso de compra,

tomado por no s pessoa e sim por vrias pessoas. O

consumidor aprende com os vrios elementos do produto, adaptando com suas

necessidades, assim como da prpria famlia, todos juntos criam hbitos de
consumo, e com certeza a embalagem passa a ser uma importante e aliada no ato
da compra.
A embalagem considerada um dos itens relevantes para o embate dos
cinco segundos finais considerados o momento mais crticos do processo
de marketing, quando o produto colocado na frente do consumidor e tem
que arrancar dele a deciso final de compra (FARIAS, 2005, p.1.).

Ainda no sculo XIX, a relao da famlia era mais rude, tinha o lado paternal,
mais severo, onde as crianas no saiam do anonimato, com o passar dos anos,
chegando j no final do sculo XIX, a famlia de uma certa forma vai se estruturando
e a criana vai tomando espao, espao este que grandes estudiosos chegam com
suas defesas de que crianas precisam brincar, conquistando cada vez mais seu
espao. O mercado tambm mudou e passou a perceber a necessidade da criana
e tudo foi se encaixando para dar um sentido, um significado ao produto e
consequentemente a embalagem.
medida que as crianas vo crescendo principalmente hoje, fica cada vez
mais difcil separ-las desse mundo do consumo, inclui vrios fatores sociais, a
prpria escola, e o prprio ambiente familiar, faz com que esta criana vem a agir
com os reflexos desses grupos.
Os produtos possuem diversas dimenses, tais como: formato,
caractersticas, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservao,
estilo e design (KOTLER, 2006, p.63.).

Sabe-se que as aes mercadolgicas fazem um apelo, tanto para as

crianas em todas as idades, como para as mes, ao analisar o lanamento de um

34

novo produto seja ele alimentcio ou no, para este pblico infanto-juvenil e jovem
todos eles vem bem direcionados com algo a mais para atrair esse pblico, os
atrativos no ato da compra so desde brindes, (colecionar) at mesmo embalagens,
sempre tem algo que diferencie do concorrente.
Grande parte do mercado o mercado mercado jovem. Jovem
adolescente, e no s adolescente como tambm infantil. ( GADE, 2005, p.
185 ).
A criana brasileira atualmente bastante independente tem idias, griffes,
sabendo exatamente o que deseja comprar ( GADE, 2005, p. 185 ).

O mercado sabendo dessa influencia jovem, tudo praticamente voltado para

este pblico, publicidade, s grandes campanhas, tudo focado para as mes e
os jovens.
O pblico infantil o grande alvo do amanh, a publicidade tem um apelo
muito grande s crianas e ao infanto-juvenil preparando este consumidor para o
futuro.
Os jovens das classes C, D e E tm menos dinheiro, mas se comportam da
mesma forma que os mais ricos quando vo as compras: do preferncias a
lanamento e as marcas famosas ( Veja, 18 de fevereiro 2009 pg.90. Editora
Abril Ed. 2100. ano 42 n. 7).

Os jovens cada vez mais aumentam o seu poder de consumo, influenciado

pelos grupos e televiso, quando se fala em consumo de massa no se pode deixar
de falar na grande influenciadora que a publicidade levando o consumidor ao
ponto de venda.

3.1.2 MERCHANDISING
O termo de origem inglesa Merchandising designa um conjunto de tcnicas
de otimizao da apresentao dos produtos ou servios no ponto de venda. O
desenvolvimento do merchandising deve-se em grande medida ao surgimento do
conceito de livre-servio e ao crescimento exponencial de produtos disponveis no
mercado. Apesar das tcnicas de merchandising terem comeado por ser
desenvolvidas pelos distribuidores alimentares, atualmente so utilizadas por lojas

35

de servios pessoais, servios bancrios, dentre outros, com igual sucesso.

(KOTLER, 2000).
O merchandising compreende um conjunto de operaes tticas
efetuadas no ponto de venda, para colocar no mercado o produto ou
servio certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preo certo, no
tempo certo, com impacto visual adequado e na exposio correta.
(KOTLER, 2000, p. 91.)

O objetivo dos merchandisers desenvolver, atravs desta ferramenta de

marketing, aes de animao e valorizao dos produtos no ponto de venda, de
forma a influenciar a deciso de compra do consumidor.
Originada do termo francs merchand, a palavra inglesa merchandiser
significa "negociante". Por sua vez, a traduo de merchandising seria
"mercadizao", nome que em portugus no corresponde exatamente ao
significado da atividade como conhecida. Merchandising seria ento uma
derivao da palavra merchandise, que podemos traduzir como "operao
com mercadorias". (LINDON D., LENDREVIE J., LVY J., DIONSIO P.,
RODRIGUES J, 2004)

O merchandising como hoje conhecido surgiu como parte do prprio

conceito de marketing, e intensificou-se com o surgimento do auto-servio nos
Estados Unidos, na dcada de 30. Naquela poca, as antigas lojinhas com balco
comearam a perceber o sucesso que as vitrines faziam. E, ao notarem que as
mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as no expostas,
comearam a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, nas quais
se podia ver e escolher todas as mercadorias. Da, aos poucos, foram-se
transformando em lojas de auto-servio, onde o consumidor mesmo escolhe os
produtos. (KOTLER, 2000).
Muitos anos se passaram at que os primeiros supermercados comeassem
a aparecer. O merchandising era ento feito para dar destaque a todas as
mercadorias, e isso comeava a partir do layout da loja, seus corredores e
prateleiras, at a disposio dos produtos e sua promoo. (KOTLER, 2000).
Hoje o merchandising algo muito mais completo, que procura acompanhar
todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequao de sua imagem para os
pontos-de-venda at o acompanhamento de sua performance diante de seus
consumidores. (KOTLER, 2000).

36

H algo indispensvel sobre o merchandising no ponto-de-venda

considerado a mdia mais rpida e eficaz, pois a nica em que a
mensagem conta com os trs elementos chaves para concretizao de
uma venda: O consumidor, o produto, e o dinheiro (BLESSA. 2007 p. 08).

3.1.2.1

TCNICAS DE MERCHANDISING

A promoo de um produto no uma estratgia apenas relacionada com o

preo, tem uma estratgia relacionada e envolvida j na campanha, na divulgao
do produto ou servio. A tcnica de merchandising uma propaganda de impacto
visual no ponto-de-venda, faz toda a diferena para o consumidor, que entre os 10
segundos decide levar esse ou aquele produto, um estado de condicionamento
que o consumidor se encontra, tanto pela propaganda, promoo, ou at mesmo
pela exposio que o produto se encontra.
3.1.2.2

FORMAS DE APLICAO DO MERCHANDISING

3.1.2.2.1

Uso da percepo

A funo do merchandising comea desde organizao no ponto de venda, a

disposio, e exibio deste produto, como expor este ou aquele produto no
emprateleiramento, a qualidade do design, embalagem, adequando com as ofertas
promocionais no ponto-de-venda. Blessa (2007) ressalta os cinco sentidos humanos,
(Paladar, Tato, Olfato, Audio e viso), para motivar a compra.
Portanto, o investimento em embalagem, marca nome fcil, displays e
materiais de apoio so cativadores de percepo e impulsionadores de
venda para toda a trajetria desse produto nos PDVs (BLESSA. 2007 p.
12).

3.1.2.2.2

Cor

As cores devem estar de acordo com o objetivo do PDV. Segundo a autora

Blessa (2007, p.12.), as combinaes de cores devem atrair o pblico-alvo ou
destacar mercadorias especficas as cores devem ser analisadas separadamente
de acordo com o pblico-alvo.
Crianas so atradas por cores primrias (vermelho, azul, amarelo e
verde); os adolescentes, por cores fortes e quentes; os esportistas, por
cores radicais e vivas; as compradoras de lingerie, por tons pastis
(suaves); homens executivos, por cores apagadas (cinza, azul-marinho).
(BLESSA, 2007, p. 33).

37

As cores quentes atraem o cliente, j as cores frias acalmam trazendo uma

sensao de envolvimento, acolhedor, favorecendo o momento da compra, e induzir
a determinados comportamentos, desde a realizao da compra ou desistncia do
mesmo.
3.1.2.2.3

Som

A msica um recurso sonoro para ambientar e acolher o consumidor

durante as suas compras. Deve-se ter cuidado com o som ambiente da loja, o som
tambm interfere no ritmo da compra. (BLESSA, 2007).
As msicas muito agitadas do tipo pagode ou rock pesado no so
aconselhados para lojas, pois inibem e irritam os clientes, que encurtam seu
tempo de compra. Ao contrrio, msicas leves e lentas predispem os
clientes a esquecer da hora, comprando mais. (BLESSA. 2007 p. 34).

3.1.2.2.4

Luz

A boa iluminao responsvel por clarear o ambiente, destacar

mercadorias, decorar espaos especiais e acompanhar o estilo e personalidade da
loja. Alm de transmitir uma sensao de limpeza, ambientes bem iluminados
tornem-se agradveis, atraindo o consumidor. A iluminao destaca partes atrativas
e disfara partes visualmente desagradveis que no podem ser mudadas.
(BLESSA, 2007).
O projeto de iluminao deve ser calculado para no haver luz de mais
nem de menos. Lojas escuras criam uma atmosfera pouco atrativa,
desestimulando os clientes a entrar. Se da rua, em plena luz do dia, se v
uma loja que parece apagada, sinal de iluminao deficiente. Toda loja
deve ser clara, mesmo durante a luz do dia. (BLESSA. 2007, p. 34).

O tipo de iluminao tambm precisa ser estudado com ateno, para no

modificar as cores reais das mercadorias. Lmpadas focais que do destaque
dirigido s mercadorias na vitrine valorizam o produto e direcionam o olhar do
cliente. (BLESSA, 2007).
3.1.2.2.5

Aroma

O olfato um dos sentidos que provoca mais emoes depois da viso.

Como esta estratgia, costuma aumentar as vendas, as decises de compra na

38

maioria das vezes so tomadas pela necessidade ou pela emoo. Ex: colocar
perfume de flores perto das gndolas de produtos de higinico. (BLESSA, 2007).
Segundo Blessa (2007), Um perfume ou cheiro d personalidade ao
ambiente, e provocam lembranas, desejos e sentimentos como fome, saudade,
desagrado e at felicidade.

EMBALAGENS: ESTRATGIA DE MARKETING PROMOCIONAL

4.1 DEFININDO EMBALAGENS

Para Moura e Banzato (1997), o conceito de embalagem muito complexo e

pode variar conforme a finalidade. Por exemplo, para o consumidor um meio de
satisfazer o desejo de consumo do produto; para o marketing um meio de atrair o
consumidor e vender o produto; para o design um meio de proteger o produto at
ser consumido, garantindo a sua apresentao e a conservao; para a engenharia
industrial o meio de proteger os produtos durante sua movimentao, transporte e
armazenagem. Contudo, essas definies so especficas de algumas das reas
que compem uma empresa. Considerando-a de forma mais abrangente, a
embalagem um sistema que resulta da integrao da arte, da cincia e das
tcnicas de produo, a fim de proporcionar condies timas de transporte,
armazenagem, distribuio, venda e consumo. Tambm vista por alguns como um
simples ato de embalar, ou, ainda, como o elemento ou conjunto de elementos que
envolvem o produto, com a funo de proteg-lo e preserv-lo durante sua
movimentao at chegar ao consumidor final.
A criao da embalagem surgiu dos esforos do homem em adaptar os
recursos provenientes da natureza s suas necessidades vitais. Antigos
artefatos como sacos de couro, cestos feitos de vegetais, vasos de argila e,
posteriormente, cermica, vidro e recipientes metlicos demonstram como
algumas embalagens foram desenvolvidas ao longo do tempo. Essa
evoluo ocorreu juntamente com o desenvolvimento das tcnicas e da
descoberta de novos materiais, refletindo grande parte dos hbitos e
costumes sociais das civilizaes. (APUD LAUTENSCHLGER, 2001, p.
21).

39

Segundo Moura e Banzato (1997), h indcios de que as primeiras noes de

embalagem remontam origem do homem, cerca de 500 mil anos atrs, na poca
do ancestral Pitecantropo. Criadas, inicialmente, para conter e transportar gua e
alimentos, as primeiras embalagens se constituam de elementos encontrados na
natureza, como chifres ocos, crnios de animais e grandes conchas. H 150 mil
anos, na poca dos Neandertais, a Terra estava em processo de esfriamento. Para
se protegerem, os ancestrais do homem passaram a se estabelecer em cavernas,
estocando alimentos e gua. Os primeiros trabalhos manuais foram iniciados nesta
poca, com a confeco de recipientes em peles que embalavam os alimentos para
transporte. Um rudimentar comrcio surgia, desenvolvendo a comunicao e trocas
entre tribos. Na era dos Homo Sapiens, 50 mil anos atrs, as necessidades e
desejos do homem em evoluo, aumentavam gradativamente.

Os objetos e utenslios manufaturados refletiam esta evoluo, tornando-se

mais aprimorados para satisfaz-los. Em aproximadamente 4.000 a.C., na
Antiguidade, aparece a escrita. Nesta poca inicia-se o intercmbio de mercadorias
entre a Mesopotmia e o Egito. A embalagem, com conceito de conteno para
transporte, armazenamento e finalidades comerciais, teve sua origem neste perodo.
Os produtos eram acondicionados a granel e embarcados em navios. Os recipientes
eram basicamente de argila e fibras naturais. Com a necessidade de transportar
produtos a longas distncias, muda o olhar perante a embalagem. Por volta do ano
3.000 a.C., os egpcios iniciaram a confeco de garrafas de vidro, a partir da
moldagem em areia. (MOURA e BANZATO, 1997).

Com a evoluo nos meios de transporte e intensificao do comrcio, surge

a necessidade de proteger os produtos transportados, evitando-se perdas e
contaminaes. O precursor do barril desenvolvido nesta poca. A queda do
Imprio Romano do Ocidente, em 474 d.C., marca o final da Antiguidade e incio da
Idade Mdia. No perodo denominado feudalismo, poucos avanos foram feitos no
mbito das embalagens. Entretanto, em 751 d.C., os rabes capturam fabricantes
chineses e aprendem a produzir papel a partir de fibras de linho, como faziam os
orientais. A partir de ento, a tcnica de produo do papel, que com o tempo
revolucionou o mercado das embalagens, passou a ser difundida pela Europa. A

40

queda de Constantinopla, em 1453, marca o fim da Idade Mdia e incio da Idade

Moderna. (MOURA e BANZATO, 1997).

Com

Expanso

Martima

surgem

novas

tecnologias.

indstria

farmacutica comea a utilizar embalagens na venda de produtos. Eram frascos de

vidro arrolhados e selados com cera e identificados por rtulos. Os primeiros apelos
mercadolgicos das embalagens surgiram na Era Contempornea. Em 1809, o
confeiteiro francs Nicolas Appert inventa o processo de conservao de alimentos
por aquecimento e selagem em recipientes com pouco ar. Em 1810, na Inglaterra,
Auguste de Heine e Peter Durand patenteiam a utilizao de latas para conservao
de alimentos. o incio da moderna indstria de embalagem. No final do sculo
XIX, criam-se as tcnicas de fotografia, proporcionando novo layout e reduo de
custos para a produo de embalagens. (MOURA e BANZATO, 1997).

Neste mesmo perodo comeam a surgir mudanas na Europa e Estados

Unidos. O consumidor fica mais exigente, analisa qualidade e segurana das
mercadorias. Surgem as primeiras legislaes sobre o assunto e inicia-se a
preocupao com o aspecto mercadolgico da embalagem. Em 1899, a National
Biscuit Company lana a embalagem Uneeda Biscuit, que consistia em uma caixa
de papelo contendo um papel envolvendo os biscoitos por dentro, e um papel
exposto por fora, mostrando a logomarca da empresa. Terminava assim a era dos
biscoitos em barris nos Estados Unidos. Nas dcadas de 40 e 50, com o surgimento
dos primeiros supermercados, a funo vendedora da embalagem passou a receber
maior destaque. Os aspectos visuais, como forma e cor, tornam-se cada vez mais
considerados. Praticidade de uso, apelo esttico e funcionalidade passam a ser
quesitos fundamentais para condicionar o sucesso ou o fracasso de uma
determinada embalagem. (MOURA e BANZATO, 1997).

Atualmente, o ramo das embalagens um amplo campo de trabalho. Concilia

conhecimentos de design, marketing, engenharia e at de psicologia, para atender
no apenas s atuais necessidades concretas de armazenamento e transporte de
produtos, mas tambm, aos desejos subjetivos do homem, gerados pela cultura do
consumo que historicamente se criou.

41

4.2 DESIGN DE EMBALAGEM

Segundo Monat (2008), denomina-se design qualquer processo tcnico e
criativo relacionado configurao, concepo, elaborao e especificao de um
artefato. Esse processo normalmente orientado por uma inteno ou objetivo, ou
para a soluo de um problema.
Alguns exemplos de aplicao do design podem ser analisados em objetos,
como utenslios domsticos, vestimentas, mquinas, ambientes, e tambm imagens,
como em peas grficas, famlias de letras, livros e interfaces digitais de softwares
ou de pginas da internet, entre outros. (MONAT, 2008).
Para Lupton (2006), design tambm a profisso que projeta os artefatos.
Existem diversas especializaes, de acordo com o tipo de coisa a projetar.
Atualmente as mais comuns so o design de produto, design visual, design de moda
e o design de interiores.
Para o autor acima citado, o design pode ser tambm uma qualidade daquilo
que foi projetado. O termo deriva, originalmente, de designare, palavra em latim,
sendo mais tarde adaptado para o ingls design. Houve uma srie de tentativas de
traduo do termo, mas os possveis nomes como projtica industrial acabaram em
desuso.
Dentre as especializaes do design mais comuns na atualidade se encontram:

Design estratgico

Design de Comunicao

Design Visual

Design Grfico

Design tipogrfico

Design editorial

Design institucional

Design de embalagem

Design de jogos

Design Digital

Design de hipermdia

42

Webdesign

Design de jogos

Design de Som

Design de Produto

Design automobilstico

Design de embalagem

Design de mobilirio

Design de Moda

Design de jias

Design de Estamparia

Design de Ambientes

Design de interiores

Design de iluminao

ergonomista

Nesta monografia, o foco se d no design de embalagem.

4.2.1 ERGONOMIA E FORMATO DE EMBALAGEM

Desde as civilizaes mais remotas, o homem tem procurado adequar e

adaptar ferramentas, instrumentos e utenslios s suas necessidades. A ergonomia
tem ampliado progressivamente seu campo de estudos, procura de novas formas
de adaptar tudo que relaciona o trabalho, o ambiente, e as mquinas ao homem,
utilizando-se de fundamentos de fisiologia, anatomia, engenharia e psicologia.

Segundo Moraes e MontAlvo (1998), inteligncia artificial, semitica,

antropologia e sociologia tambm fazem parte desses conhecimentos. A reviso
bibliogrfica
classificao,

sobre

ergonomia

tendncias,

trata

aplicaes

de
e

questes
tambm

como

origem,

apresentam

os

conceito,
requisitos

ergonmicos informacionais, elementos fundamentais para a realizao deste

estudo.

43

4.2.1.1

Origem

Desde suas origens, o homem tem procurado solues para melhor adaptar
os utenslios s suas necessidades. Mas, segundo Dul e Weerdmeester (1998),
somente durante a II Guerra Mundial, fisiologistas, psiclogos, mdicos e
engenheiros reuniramse num esforo conjunto entre tecnologia e cincias humanas,
a fim de alcanar esse objetivo. Os resultados desse esforo interdisciplinar foram
to compensadores para as indstrias no ps-guerra, que, em 1949, foi criada a
primeira sociedade de ergonomia - Ergonomics Research Society - com o propsito
de estudar o homem em seu ambiente de trabalho. O termo ergonomia, derivado do
grego: ergon (trabalho) e nomos (normas, legislao), j haviam sido utilizados em
1857, quando Woitej Yastembowsky publicou uma de suas obras sob o ttulo de
Ensaios de ergonomia ou cincia do trabalho, baseada nas leis objetivas da cincia
sobre a natureza (IIDA, 1998).

4.2.1.2

Conceito e objetivos

O significado epistemolgico sugere que esta uma disciplina cientfica que

estuda as leis do trabalho. No entanto, pode-se definir a ergonomia como a cincia
que estuda a adaptao do trabalho ao homem. Conforme definio da Ergonomics
Research Society: Ergonomia o estudo do relacionamento entre o homem e seu
trabalho,

equipamentos

ambiente,

particularmente

aplicao

dos

conhecimentos de anatomia, fisiologia e psicologia na soluo dos problemas

surgidos desse relacionamento (IIDA, 1998, p. 01). Wisner (1987) define a
ergonomia como o conjunto de conhecimentos cientficos sobre o homem, voltados
concepo de instrumentos, mquinas e dispositivos, que visam o mximo de
conforto, segurana e eficincia. Em uma definio mais atualizada, a Internacional
Ergonomics

Association

(IEA),

considera

que

ergonomia

baseia-se

no

conhecimento das cincias humanas para adequar sistemas, trabalhos, produtos e

ambientes s habilidades e limitaes fsicas e mentais dos indivduos. J entre os
objetivos prticos da ergonomia esto, em primeiro plano, segurana, satisfao e o
bem-estar dos trabalhadores no seu relacionamento com sistemas produtivos. E, em
segundo, como resultado, vem a eficincia (IIDA, 1989).

44

Sendo assim, pode-se considerar que o objetivo central da ergonomia o

homem, exercendo plenamente suas atividades tanto no trabalho como na vida
diria. Conforme Moraes e MontAlvo, (1998, p. 16):
A vocao principal da ergonomia recuperar o sentido antropolgico do
trabalho, gerar o conhecimento atuante e reformador que impede alienao
do trabalhador, valorizar o trabalho como agir humano atravs do qual o
homem se transforma e transforma a sociedade, como livre expresso
criadora, como superao dos limites da natureza pela espcie humana.
MONTALVO, (1998, p. 16):

4.2.1.3

Tendncias

O termo ergonomia foi difundido por toda Europa e nos Estados Unidos
denominado de human factors (fatores humanos). Montmollin (1990) apresenta duas
correntes de interveno ergonmica, conforme a abordagem do homem no
trabalho, que podem vir a ser complementares. A corrente europia, de mtodos
prprios, considerada mais uma tecnologia do que uma cincia aborda a
organizao do trabalho: quem faz o qu, como o faz e se poderia faz-lo melhor,
privilegiando a interao dos trabalhadores com o exerccio de sua atividade. E a
corrente americana que trata dos dispositivos tcnicos da interface homem-mquina
(anatmicos, psicofisiolgicos e antropomtricos), visando melhorar as condies
fsicas do trabalho humano. Os ergonomistas desta ltima corrente consideram,
ainda, as seguintes caractersticas referentes mquina humana:
a) antropometria - altura, peso, dimenses corporais;
b) esforo muscular - avaliao das contraes musculares por eletromiografia,
ou por consumo de oxignio e ritmo cardaco;
c) influncia do meio ambiente fsico - a temperatura, a qualidade do ar, os
agentes txicos, o rudo, as vibraes e as aceleraes bruscas, elementos
comuns ergonomia e medicina do trabalho;
d) psicofisiolgicas - o olho e ouvido funcionando nas mais diversas condies,
o tato, o olfato, os tempos de reao e a percepo visual, a ateno e a
vigilncia (deteco de sinais raros e aleatrios);
e) rtmos circadianos - reguladores da atividade biolgica das 24 horas do dia,
mais especificamente da alterao do estado sono e da viglia e as
conseqncias sobre a sade.

45

Conforme a situao, o mesmo ergonomista, por exemplo, pode ser chamado

para ajudar um engenheiro a conceber uma mquina e tambm a analisar a
atividade dos operadores reais, para modificar a organizao do trabalho. Nesse
caso, as ergonomias se complementam (MONTMOLLIN, op.cit.). De acordo com
Wisner (apud IIDA,1998), podemos classificar a ergonomia, dependendo do
momento da interveno, em:
a) Ergonomia de concepo a interveno ergonmica ocorrida na fase inicial
de projeto do produto, da mquina ou do ambiente;
b) Ergonomia de correo a interveno ergonmica ocorrida em situaes
existentes, como segurana ou fadiga excessiva do trabalhador e ou na
quantidade e qualidade da produo;
c) Ergonomia de conscientizao interveno ergonmica ocorrida para
resolver problemas pendentes das fases anteriores ou ainda novos problemas
que surgem do desgaste natural do sistema produtivo.

Conforme IIDA (1998, p. 09), numa situao ideal, a ergonomia deve ser
aplicada desde as etapas iniciais do projeto de uma mquina, ambiente ou local de
trabalho, sempre considerando simultaneamente as caractersticas do homem e da
situao, a fim de ajust-las mutuamente. Inicialmente, nesta disciplina cientifica
foram levantados numerosos dados sobre a mquina humana e, mais tarde, foram
realizados estudos sobre os efeitos fisiolgicos e psicolgicos do envelhecimento,
bem como estudos sobre outras categorias de trabalhadores, como as mulheres e
os deficientes fsicos, observando o fator sade (MONTMOLLIN, 1990).

Desse modo, o conceito de mdia humana passa a dar lugar ao conceito de

multifatores humanos, a serem arrazoados pela ergonomia, surgindo assim, o
princpio das aplicaes coletivas. (Apud IIDA, 1998).

Segundo Dul e Weerdmeester, (1998, p. 16): Sabe-se que h diferenas

individuais em uma populao, os projetos, em geral devem atender a 95% dessa
populao. Isso significa que h 5% dos extremos dessa populao (indivduos
muito gordos, muito altos, muito baixos, mulheres grvidas, idosos ou deficientes
fsicos), para os quais os projetos de uso coletivo no se adaptam bem. Nesses
casos, necessrio realizar projetos especficos para essas pessoas.

46

4.2.2 CORES

Apesar das cores estarem to presentes em nossas vidas, elas no tem

existncia material. Pedrosa (2003,p.17.) explica: [...] apenas sensao produzida
por certas organizaes nervosas sob a ao da luz mais precisamente, a
sensao provocada pela ao da luz sobre o rgo da viso.

Pedrosa (2003) um dos autores que basicamente classificam as cores em:

primrias, secundrias e tercirias. As cores primrias so denominadas cores
puras, isto , indecomponveis. As cores secundrias so combinaes surgidas de
duas cores primrias. So elas: laranja (mistura do amarelo com o vermelho), verde
(mistura do azul com o amarelo) e o violeta (mistura do vermelho com o azul). As
cores tercirias so obtidas pela mistura de uma cor primria com uma ou mais
secundrias. Elas tambm podem ser divididas em cores quentes (vermelho e
amarelo, e as demais cores em que eles predominem) e frias (azul e verde, e as
outras cores predominadas por eles).

Cada cor possui uma caracterstica nica. O vermelho a cor que mais se
destaca visualmente e a mais rapidamente distinguida pelos olhos. O laranja
resultado da mistura do vermelho com o amarelo e as reas coloridas pelo laranja
parecem sempre maiores do que so na realidade. O amarelo uma cor
fundamental e passa a idia de ateno. O verde uma das trs cores primrias em
cor-luz e representa a esperana. O azul a cor mais escura das trs cores
primrias e todas as cores que se misturam com ela esfriam-se, por ser ele a mais
fria das cores. O violeta unificar a conquista impulsiva do vermelho com a entrega
delicada do azul. O magenta uma cor prxima ao violeta, e simboliza devoo, f,
temperana, castidade, dignidade, abundncia, riqueza, autoridade e poder.
Marrom no existe como luz colorida, por ser um amarelo sombrio. O branco a
sntese aditiva das luzes coloridas. Uma cor-luz e sua complementar sempre
produzem o branco. Pedrosa (2003, p. 56) indica que a cor branca pode ser fruto de
trs causas: os fenmenos de colorao por interferncia e difrao, e a segunda e
a terceira causas englobam os fenmenos de colorao dos corpos derivados das
qumicas inorgnica e orgnica. O preto no cor, mas denominado como tal. O
preto absoluto no existe na natureza. A cinza a mistura do branco com o preto e

47

uma cor neutra por excelncia: no nem colorido, nem escuro, nem claro, est
isento de qualquer estmulo. (PEDROSA, 2003).
A aplicao das cores na embalagem deve ser estudada, pois Farina (1975,
p. 91) comprova: Numa embalagem, a cor o fator que, em primeiro lugar, atinge o
olhar do consumidor.
Algumas cores aplicadas na embalagem tm maior poder de atrao que
outras, e Danger (1973, p. 57) resume: Vermelho e amarelo so as melhores de
todas, nesta questo, por serem facilmente reconhecveis e sobressarem,
fornecendo, assim,
incentivo s vendas.

Dentro da publicidade, as empresas devem se utilizar de recursos para

despertar a ateno do pblico. Com base em Farina (1975, p. 108), elaborou-se o
quadro a seguir, onde sero especificadas as cores e suas caractersticas a serem
levadas em considerao para a criao de uma campanha publicitria de sucesso.

48

Cores

Utilizao

Vermelho

Aumenta a ateno, estimulante, motivador. Indicado para uso em

anncios de artigos que indicam calor e energia, artigos tcnicos e de
ginstica.
Estimulante e eficaz em publicidade. Por outro lado as pesquisas indicam
que pode causar opresso em certas pessoas e insatisfao em outras.
Estimulante, mas de pouca eficcia publicitria. Geralmente se usa essa
combinao para publicidade rural.
Indicado para as mesmas aplicaes do vermelho, com resultados um
pouco mais moderados.
Visvel distncia, estimulante. Cor imprecisa, pode produzir vacilao no
indivduo e dispersar parte de sua ateno. No uma cor motivadora por
excelncia. Combinada com o preto pode ser eficaz e interessante.
Geralmente indicada para aplicao em anncios que indiquem luz,
desaconselhvel seu uso em superfcies muito extensas
Estimulante, mas com pouca fora sugestiva; oferece uma sensao de
repouso. Indicado para anncios que caracterizem o frio, azeites,
verduras e semelhantes.
Possui grande poder de atrao. neutralizante nas inquietaes do ser
humano, acalma o indivduo e seu sistema circulatrio. Indicado em
anncios que caracterizem o frio.
Sensao de antipatia. Deixa o indivduo preocupado, desvaloriza
completamente a mensagem publicitria.

Vermelho
e amarelo
Vermelho
e verde
Laranja
Amarelo

Verde

Azul

Azul e
preto
Azul e
branco
Violeta

Magenta
Marron
preto
Cinza

Estimulante, predispe simpatia. Oferece uma sensao de paz para

produtos e servios que precisam demonstrar sua segurana e
estabilidade.
Acalma o sistema nervoso. Deve ser utilizado em anncios de artigos
religiosos, em viaturas, acessrios funerrios etc. Para dar a essa cor
mais sensao de calor, deve-se acrescentar vermelho. Para maior
luminosidade, deve-se acrescentar o amarelo. Entristece o ser humano,
no sendo, portanto, muito bem visto na criao publicitria.
Cores representativas do valor e dignidade. Devem ser aplicadas em
anncios de artigos de alta categoria e luxo.
Esconde muito a qualidade e o valor e, portanto, pouco recomendvel em
publicidade.
Deve ser evitado o excesso em publicao a cores, pois tende a gerar
frustrao.
Indica discrio. Para atitudes neutras e diplomticas muito utilizado em
publicidade.

Quadro 2: Cores e sua utilizao na publicidade.

Fonte: Adaptado de FARINA; 1975 p. 108.

49

Outra anlise a ser feita que cada um dos seres humanos responde cor
de uma forma particular. Sua escolha pode estar baseada em seu tipo de
personalidade, nas condies circunstanciais de sua vida ou em seus desejos e
processos mentais mais ntimos profundos e at inconscientes. Devido essa
observao, o teste das cores de Luscher: [...] consiste em obter informaes
psicolgicas exatas sobre uma pessoa, mediante suas preferncias e rejeies s
cores. (LUSCHER, 1989, p. 13). Oito cores devem ser escolhidas de acordo com a
preferncia do indivduo, obtendo-se ento uma ordem de preferncia de cores. O
teste repetido, porm, ressalta-se que esta fase deve ser feita sem a preocupao
de repetir a primeira seqncia.

O quadro a seguir tem como base as observaes de Luscher (1989, p. 54)

quanto ao perfil psicolgico das pessoas de acordo com a ordem de escolha das oito
cores:

50

Cor

Primeiras escolhas

ltimas escolhas

Azul

H uma necessidade de tranqilidade

emocional, de paz, harmonia e
contentamento ou h necessidade
fisiolgica de descanso, de repouso e
de oportunidade para recuperao.
Desejo de impressionar. Precisa ser
considerado, manter-se firme e fazer o
que quiser a despeito de oposio e
resistncia.

A necessidade de equanimidade e de
confiana mtua em suas relaes
permanece insatisfeita, dando origem a uma
ansiedade que tanto maior quanto mais
recuada na linha estiver a cor.
A pessoa quer as mesmas coisas que
aquela que escolheu esta cor como uma das
primeiras,
mas
enfraqueceu-se
pela
resistncia encontrada e sente-se diminuda
com a falta de considerao.
Quem rejeita o vermelho j est num estado
de super-estimulao,irritando-se facilmente,
seja porque sofra de carncia de vitalidade,
ou porque se sinta atribulado por problemas
quase insolveis.
As esperanas foram frustradas, o indivduo
confronta o vazio e se sente isolado dos
outros. Subentende que a perturbao
resultou de desapontamento e da sensao
de que as esperanas no se realizaro.
Algum desejo foi rejeitado ou suprimido,
devido aparente impossibilidade da sua
realizao, ou porque as condies so
totalmente inadequadas. Isso resulta numa
reserva bastante crtica e numa indisposio
de se comprometer, de qualquer modo
profundo, em qualquer relao, pessoal ou
profissional, at que a pessoa saiba
exatamente onde est, e possa ver as
responsabilidades implicadas nessa relao.
Essa necessidade de tranqilidade relaxada
totalmente rejeitada. O conforto fsico e a
satisfao sensria so interpretados como
fraquezas a serem dominadas. O rejeitador
do marrom julga-se feito de material mais
forte, e quer sobressair como individualista.

Verde

Vermelho

Quer que suas prprias atividades lhe

dem a intensidade da experincia e a
plenitude da existncia.

Amarelo

Mostra o desejo de libertao e a

esperana ou expectativa de maior
felicidade; subentende algum conflito,
seja insignificante ou importante, do
qual preciso libertar-se.
necessrio investigar um pouco
mais para descobrir qual o atributo do
violeta indicado. Pode ser a
imaturidade pr-adolescente trazida
para a vida adulta ou a insegurana
emocional. Se no for nenhum destes
dois, a pessoa quer ser aprovada pelo
seu
encanto,
suas
maneiras
agradveis e pelos seus modos
sedutores.
H uma necessidade maior de
tranqilidade fsica e de satisfao
sensual, para libertao da situao
que est provocando uma sensao
de desconforto. Essa situao pode
ser uma atmosfera de conflito, ou a
existncia de problemas que o
indivduo se sente incapaz de
enfrentar.
Quer renunciar a tudo por um pretexto
obstinado contra o estado vigente, no
qual acha que nada como deveria
ser. Est revoltado contra o Destino,
ou pelo menos contra o seu prprio
destino e, nessa revolta, capaz de
agir precipitada e insensatamente.
Quer murar alguma coisa, permanecer
sem comprometimento e alheio, de
modo proteger-se de qualquer
influncia ou estmulo externo. No
est disposto a participar, e se isola
da participao direta, lidando com o
que tem de lidar, de modo mecnico e
artificial.

Violeta

Marron

Preto

Cinza

Quadro 3: O significado das oito cores.

Fonte: Adaptado de LUSCHER, 1989, p. 54.

Est estatisticamente na sua posio mais

freqente, representando um desejo mais ou
menos normal de no ter de abandonar
coisa alguma, e de estar controlando as
prprias aes e decises.

Quer abranger tudo. Recusa-se ao no

envolvimento. Sente-se perfeitamente no
direito de participar de tudo que est
ocorrendo em seu redor, resultando no fato
de que outros talvez a considerem
intrometida e excessivamente indiscreta.

51

4.2.3 TIPOLOGIA
Da mesma forma que a cor invoca sensaes e pode ser associada a uma
srie de atributos, a tipologia tambm pode ser utilizada para agregar ao produto
valor e significados.
Segundo Mestriner (2005), uma tipologia um estilo de desenhos de letras
em que determinado texto escrito ou impresso. Essencialmente, a tipologia o
parmetro estilstico que orienta a criao de uma famlia tipogrfica. O termo
tipografia, comporta um sentido mais amplo, mas possui tambm o mesmo
significado que tipologia. No Brasil comum se utilizar tipologia, mas em pases de
lngua inglesa, por exemplo, se utiliza o termo mais genrico de tipografia.
Uma situao interesante, est no fato do termo tipologia ser usada como um
sinnimo de tipografia e no como um estudo de estilos tipogrficos. muito comum
que profissionais usem expresses como "escolhi determinada tipologia para meu
projeto" ou colocar no clofon "Tipologia: Garamond", quando na realidade o termo
adequado seria tipografia ou famlia tipogrfica. A dimenso desta situao se torna
mais clara quando percebemos a ambigidade desse termo. Pois, j existe o termo
Tipologia como estudo cientfico dos tipos que no so necessariamente desenhos
tipogrficos. O termo tipologia muito comum na Lingstica e Biologia, por
exemplo. Portanto, na anlise do Design grfico, possvel se referir sua tipologia
considerando apenas os aspectos lingsticos e no tipografia. (MESTRINER,
2005).

Tipologia : estudo dos tipos, ou seja, tipos de martelo (marreta, machado,

martelinho etc.), tipos de caderno (espiral, costurado, capa-dura, capa-mole
etc.).

Tipografia : grafia dos tipos, ou seja, estudo dos fontes tipogrficas.

O termo tipologia foi muito difundido, talvez de forma inadequada, provocando

eventuais confuses. Uma das razes principais que o termo tipologia no

52

costuma ser usado em estudos srios de design tipogrfico. Portanto, o termo

continua, mais ou menos, restrito a um uso descompromissado da norma culta.
Segundo Mestriner (2005), muitas embalagens tm nos tipos (fonts) adotadas
a nfase da sua personalidade. O que o desaign de embalagem precisa saber desse
assunto que o tipo de letra escolhida tem influncia sobre a maneira como a
mensagem percebida como um todo.

Desta foma a tipologia adotada e a maneira como se trabalha com ela

definem a personalidade final do produto, pois, passado o primeiro impacto
despertado pelo conjunto e o desejo de compra, entra em ao a imformao
complementar, que acaba fechando a venda.

4.3 A

EMBALAGEM

COMO

ESTRATGIA

DE

POSICIONAMENTO

DO

PRODUTO

Segundo Ries e Trout (2009, p.19.), posicionamento uma estratgia usada

pelas as empresas para atingir um lugar especial na mente dos seus clientes.

Com as mudanas que o mundo atravessa hoje, com as tecnologias, as

mdias, os produtos no costumam perdurar por muitos anos. Chegou tendncia
da moda que tem que mudar e essa mudana so desde passar uma idia
inovadora, a criar algo novo que chama a ateno do consumidor, de certa forma as
pessoas ficam com a iluso de que mudou para melhor.

Segundo Ries e Trout (2009, p.33.) ..o ciclo de vida dos produtos muito
menor, se comparado com alguns anos atrs..., tudo passa com muita rapidez, e o
mercado sentindo isso precisa ter os ps no cho, analisando e criando novas
possibilidades.

A embalagem usada como estratgia para o posicionamento do produto.

Segundo Ries e Trout (2009, p.33.) ..o posicionamento o que voc faz com a
mente de seu potencial cliente. E com base nas frases dele, o uso da embalagem

53

que cada vez mais foge da funo de proteger e transportar os produtos e passa a
ser um dos fatores gritantes nos pontos de vendas. Com design nico para no
passar despercebidas.

Segundo Ries e Trout (2009) o posicionamento encontrar algumas

qualidades que separa dos demais seguimentos. E a embalagem tem esta funo
de se distinguir dos concorrentes. Ela tem como funo de fixar na mente do cliente
a mensagem a que veio passar. Tornando-se o conceito de posicionamento muito
mais amplo do que se possa pensar.

54

METODOLOGIA
A metodologia aplicada para esta monografia ser atravs de um estudo de

caso feito atravs de referenciais tericos e bibliogrficos, livros e artigos em sites

visitados desde 2009.1, buscando autores que reforam a tese do merchandising, e
outras tcnicas que possam questionar o tema Nescau: Uma Anlise da estratgia
de Reposicionamento do Produto via Embalagem.
Para o desenvolvimento desta monografia foram usadas fontes de pesquisa
primrias e secundrias, e de acordo com Schultz e Barnes, (2001, p. 171), a
pesquisa primria a pesquisa original realizada para coletar informaes
especficas sobre a situao em estudo e examinar as informaes j disponveis,
quer dos registros histricos da prpria companhia, quer de fontes compartilhadas
ou bibliogrficas [...] consiste em pesquisa secundria (SCHULTZ E BARNES,
2001, p. 155).
O trabalho, ora apresentado, foi desenvolvido a partir de uma pesquisa
bibliogrfica com o objetivo de se definir a sua amplitude metodolgica com seus
respectivos investimentos.
exploratria usada quando se busca um entendimento sobre a natureza
geral de um problema. [...] Normalmente, existe pouco conhecimento prvio
daquilo que se pretende conseguir. Os mtodos so muito flexveis, no
estruturados e qualitativos, para que o pesquisador comece seu estudo sem
preocupaes sobre aquilo que ser encontrado. (AAKER; KUMAR; DAY,
2004, p. 94).

Pesquisa Qualitativa Descritiva atravs da tcnica de estudo de caso.

Pesquisa bibliogrfica realizada atravs de literaturas inerentes ao
estudo desta monografia;
Pesquisa documental realizada a partir de material institucional
(folders, reportagens em jornais e revistas) e artefatos visveis
(logomarcas, vesturio, bandeiras, cartazes, layout, placas e objetos de
decorao e internet); e
Pesquisa de campo observao direta dos produtos.

55

Neste trabalho de pesquisa, foram utilizados os seguintes instrumentos de

coleta de dados: Entrevista com o departamento de atendimento da empresa Nestl,
visita aos sites desta mesma empresa e de empresas de embalagens e visita a
grandes redes de auto-servios, para constatar em loco as tcnicas de
merchandising utilizadas pelas mesmas, focando sempre o estudo de caso Nescau.

PARTE II NESCAU um estudo de caso

APRESENTAO E ANLISE DO REPOSICIONAMENTO DO NESCAU

ATRAVS DAS MUDANAS NAS SUAS EMBALAGENS

6.1 CARACTERSTICA NESTL

A Nestl foi criada na Sua em 1867, quando o qumico alemo Henri Nestl
lanou a Nestl Farinha Lctea, um suplemento alimentar desenvolvido por ele para
diminuir o alto ndice de desnutrio e mortalidade infantil daquele tempo.
(http://www.nestle.com.br).
Em 1905, unindo-se Anglo-Swiss Condensed Milk Co. , Nestl passou a
fabricar o Milkmaid, que no Brasil recebeu o nome de Leite Moa. Nessa poca, a
empresa j operava nos Estados Unidos, Inglaterra, Alemanha e Espanha. Em 1907,
passou a atuar na Austrlia. Na mesma poca, foram construdos depsitos em
Cingapura, Hong Kong e Bombaim, para dar suporte ao crescimento das atividades
nos mercados da sia. (http://www.nestle.com.br).
A partir da Nestl Farinha Lctea e do Leite Condensado muitos outros
produtos passaram a fazer parte do universo Nestl e a desfrutar da mesma
qualidade e confiabilidade que asseguram a imagem de excelncia da Nestl em
todo o mundo. No fim dos anos 1920, o chocolate tornou-se o segundo produto mais
importante da companhia, com a aquisio da Peter, Cailler, Kohler e Chocolats
Suisses S.A. Em 1938, lanou o caf solvel Nescaf - na Europa, Estados Unidos e
Argentina - aps ampla pesquisa realizada a pedido do governo brasileiro, que
queria dar vazo aos estoques nacionais de caf e solucionar a questo da
exportao provocada pela crise mundial de 1929. Ao final da II Guerra Mundial, em
1945, a Nestl j possua 40 fbricas espalhadas pelo mundo e duplicara a
produo desde 1914. (http://www.nestle.com.br).
No perodo seguinte, o crescimento da Nestl foi baseado em sua poltica de
diversificao. A comear pelo prprio setor de alimentos, associou-se sua
Maggi para produzir sopas prontas em 1947. Entre 1950 e 1984, expandiu sua linha
para os enlatados, congelados e sucos. (http://www.nestle.com.br).

57

Voltada essencialmente para a nutrio humana, a Nestl diversificou suas

atividades a partir da dcada de 1970, passando tambm a atuar nos segmentos
farmacuticos (Alcon) e cosmticos (a exemplo da L'Oral).
Nos anos 1990, a empresa reforou seu segmento de guas, com a compra
da Perrier, uma das marcas mais famosas do mundo. Em 2001, foi a vez da
aquisio da Ralston Purina, empresa do setor de alimentos para animais de
estimao, dando origem, em 2002, Nestl Purina PetCare. No mesmo ano, foi
criada a Dairy Partners Americas - DPA, aliana estratgica no setor de lcteos entre
a

Nestl

New

Zealand's

Fonterra

Co-operative

Group

Ltd.

(http://www.nestle.com.br).
Os primeiros registros da presena da Nestl no Brasil datam de 1876. Um
anncio no jornal A Provncia de So Paulo informava sobre a importao e
comercializao da Nestl Farinha Lctea, mas foi em 1921 que a empresa iniciou
sua produo no Brasil, em Araras, SP. O Leite Moa foi o primeiro produto Nestl a
ser fabricado no Brasil, com o seu sucesso, vrios outros produtos foi lanados e,
atualmente, so comercializados no territrio brasileiro mais de 1000 itens sob a
chancela da Nestl. (http://www.nestle.com.br).
A Nestl Brasil, alm de produtos para Alimentao e Nutrio humana,
produz alimentos para animais de estimao. Ela atua em dezesseis categorias de
produtos: Achocolatados, guas, Baby Food (Alimentos Infantis e Cereais Infantis),
Biscoitos, Cafs (Nescaf), Culinrios (MAGGI), Cereais Famlia, Cereais Matinais,
Chocolates e Balas, FoodServices, Health Care Nutrition, Leites e Lcteos, Nutrio
Esportiva

(PowerBar),

Refrigerados,

(http://www.nestle.com.br).

Sorvetes,

PetCare

(Nestl

Purina).

58

6.2 O PRODUTO NESCAU

6.2.1 HISTRICO
NESCAU um achocolatado genuinamente brasileiro, criado e lanado em
nosso Pas, em 1932. Desde ento, a produo nacional dos achocolatados Nestl
est concentrada na fbrica de Araras, no interior paulista. Na poca, a grafia era
Nesco, juno de Nestl com caco, como se costumava grafar as palavras que
atualmente terminam em au. (http://www.nestle.com.br).
A mudana do nome do produto para NESCAU ocorreu em 1954, pois as
pessoas liam equivocadamente o acento agudo de Nesco, como Nesco. Alm
disso, datam desta poca as mudanas ortogrficas na lngua portuguesa que, entre
outras, substituram o registro do o por au. (http://www.nestle.com.br).
Em 1961, NESCAU comeou a se firmar no mercado brasileiro, com a
mudana da frmula que transformou o produto em instantneo e enriquecido com
vitaminas. Em 1972, o produto ganhou ainda uma melhor solubilidade e um
composto vitamnico, tornando sua formulao ainda mais saborosa. Nesse ano, foi
desenvolvida uma forte campanha de relanamento sob um novo slogan: Super
NESCAU, energia que d gosto. (http://www.nestle.com.br).
Graas constante inovao e principalmente por sua capacidade de falar a
linguagem

dos

jovens,

NESCAU

lidera

com

destaque

categoria

dos

achocolatados. A fora da marca migrou para outras categorias de produtos,

tambm com grande sucesso. o caso dos cereais matinais, chocolates e biscoitos.
Alm, claro, da verso Pronto para Beber (UHT), com NESCAU Prontinho.
(http://www.nestle.com.br).
NESCAU sempre acompanhou as mudanas nas necessidades nutricionais
da populao atravs da composio dos blocos vitamnicos, refletindo os avanos
nutricionais e tecnolgicos da indstria alimentcia. Atualmente, o produto contm o
bloco de vitaminas e minerais Actigen-E (veja na seo Nutrio deste portal),
especialmente desenvolvido pela Nestl para jovens que precisam de muita energia
e disposio para encarar o dia-a-dia. Os demais ingredientes de sua frmula no
sofrem alteraes, para que o produto mantenha sempre o sabor que o consagrou.
(http://www.nestle.com.br).

59

Durante a dcada de 1960 foram desenvolvidas campanhas baseadas nos

temas das festas infantis. As atividades promocionais, com sorteios de brindes,
passaram a ser uma constante. Na poca comearam a serem utilizados vrios
meios de comunicao com o consumidor, como comerciais em TV e cinema,
propaganda em revistas, patrocnios de programas, painis exteriores, estandes em
feiras e exposies etc. (http://www.nestle.com.br).

6.2.2 PRODUTOS
NESCAU em P - Caracterizado por ser um alimento achocolatado em p
enriquecido com vitaminas A, E, C, B1, B2, B6, PP, B12, pantotenato de clcio, alm
de fontes de ferro e zinco. Contm acar, cacau em p, maltodextrina,
emulsificante lecitina de soja e aromatizantes. uma bebida agradvel, nutritiva e
que pode ser consumido a qualquer hora do dia, quente, fria ou gelada.
(http://www.nestle.com.br).
NESCAU Power - elaborado com uma combinao de cacaus especiais, oferece
mais sabor e mais chocolate aos amantes de NESCAU. Mais uma deliciosa opo
para deixar o leite da moada mais power do que nunca! (http://www.nestle.com.br).
NESCAU Light - o seu delicioso NESCAU com 25% menos calorias!
(http://www.nestle.com.br).
NESCAU ao Caf - uma combinao inusitada e deliciosa do sabor de NESCAU
com um toque de caf. Especialmente elaborado para ser apreciado pela moada
que adora novidade e sabe o que bom, NESCAU ao Caf tem em sua formulao
Actigen-E, uma combinao exclusiva de vitaminas e sais minerais desenvolvida
pela Nestl para quem precisa de fora e energia. (http://www.nestle.com.br).
NESCAU Pronto para Beber Com Actigen-E, ideal para quem leva uma vida
radicalmente ativa e precisa de muita fora e energia, alm de praticidade!
(http://www.nestle.com.br).

60

NESCAU Pronto para Beber Light - O j conhecido e apreciado NESCAU Light na

verso Pronto para Beber (200 ml) e em embalagem com detalhes metalizados,
Com

25%

menos

calorias,

(http://www.nestle.com.br).

ideal

para

praticidade

do

dia-a-dia.

61

6.3 A ANTIGA EMBALAGEM DO NESCAU

A evoluo da embalagem apresenta-se da seguinte forma:
1932 Foi criada a primeira embalagem confeccionada em papelo,
com o fundo e a tampa em ao, possuia um design cilndrico
tradicional da poca. Suas cores eram no tom amarelado para o
bege, revelando uma tendncia desta dcada. A logo Nescau era
desenhada de forma concorva e na cor branco. O rtulo envolvente
trazia como elemento visual de apoio a imagem da moa do leite
condensado, carro chefe de vendas dos produtos Nestl a poca,
que trazia em uma bandeja duas xcaras de chocolate quente, com o
slogan alimento achocolatado solvel.

1932

1955 Manteve-se a mesma embalagem, porm mudando o rtulo.

Desta vez retitou-se o acento do , do nome Nescau, pois poca
houve uma mudana ortogrfica, j a moa trazia na bandeja uma
xcara com chocolate quente e um copo com chocolate frio, dando
nfase que o consumidor tanto poderia ingerir o alimento quente ou
frio. Tambm foi acrescentado ao rtulo na parte inferior o nome
produto Nestl e na parte superior o slogan ganhou o acrscimo dos
nomes quente e frio.

1960 Esta foi uma dcada de muitas mudanas scio-culturais,

que assolaram o mundo ocidental. Nesta poca as empresas
passaram a utilizar como meio de divulgao dos seus produtos a
mdia televisiva, que associava seus produtos alimentcios famlias
norte-americanas, mostrando nos comercial o cotidiano das
mesmas. Sendo assim a embalagem Nescau ganhou novos
padres. Primeiro a embalagem passou a ser fabricada na forma
cilndrica, mas agora toda em ao. A logo Nescau foi reformulada e
passou a ter a cor azul e de forma horizontalizada na parte superior
do rtulo, permanecendo at hoje. Como elemento de apoio visual
trouxe como inovao a fotografia do produto j pronto para beber,
tanto quente como frio, acrescido das informaes vitaminado e
diluio instantnea, com o slogan Super Nescau.

1955

1960

1972

1972 Devido s tendncias da poca de se utilizar fundos brancos

para destacar os produtos nos materiais promocionais, a Nestl
mais uma vez inovou e saiu na frente reformulando o rtulo do
Nescau. Aproveitando-se da nova tecnologia revolucionria de fotos
trazida ao mercado pela empresa Kodak. Tecnologia esta que dava
maior nitidez e brilho as imagens, aplicou aos rtulos uma imagem
mais prxima da realidade estimulando visualmente o consumidor a
ter vontade de ingerir o alimento achocolatado. Este perodo marcou
de vez o sucesso em vendas do Nescau.

Quadro 4: Evoluo das embalagens do Nescau..

Fonte: http://www.nestle.com.br

62

1991 Mais uma vez a Nestl modifica a embalagem do Nescau,

dando nfase principalmente ao mercado, pois iniciava-se o perodo
Gerao Sade na cultura mundial. Passava-se a focar a forma de
vida com mais sade, disposio e energia, nas campanhas
publicitrias. Foi ento que a Nestl decidiu incrementar o pano de
fundo branco da embalagem do Nescau, com um desenho de raio
na cor vermelho, induzindo ao consumidor que o seu produto alm
de ser nutritivo e vitaminado era uma fonte de muita energia.

1991

2003

2005

2003 Em constante processo de aperfeioamento na busca da

excelncia, a Nestl radicalizou, mudou por completo o design da
embalagem Nescau. Utilizando-se de uma nova tecnologia de
produo, passou a imprimir na prpria lata de ao, a logo marca,
logotipo e as imagens, abolindo por vez os rtulos de papeis. A
empresa no ficou s na implementao de tecnologia, partiu para
uma reformulao geral na logo marca no logotipo, redesenhou o
logo Nescau, o plano de fundo mudou-se de branco para uma
mistura de cores que mais parecia raios de fogo, com o raio
tradicional que ficou incorporado a sua marca, e a foto j transmitia
a idia de um achocolatado energizado, com os j conhecidos
slogans de vitaminado e nutritivo. Uma outra inovao foi a
mudana da tampa de ao para plstico, dando praticidade ao
consumidor no ato de abrir a embalagem.
2005 Inicia-se uma nova fase para o produto Nescau. Fortalecido
por uma campanha estratgica de publicidade para atingir o pblico
consumidor infanto-juvenil, a Nestl estilizou de vez as embalagens
do Nescau, passando a utilizar como plano de fundo a cor vermelho,
restilizou a logo Nescau, dando uma aparncia mais moderna, mas
mantendo a cor azul, estilizou o raio nas cores vermelho e amarelo
e inseriu imagens de pessoas em atividades esportivas radicais,
humanizando de vez o seu produto.

Quadro 5: Evoluo das embalagens do Nescau..

Fonte: http://www.nestle.com.br
.

6.4 O REPOSICIONAMENTO DO PRODUTO

Segundo o site da empresa Nestl, a partir dos anos 90 outro componente
passou a habitar o mundo do Nescau: os esportes radicais.
Durante toda essa trajetria de sucesso, o NESCAU acabou tornando-se
sinnimo de achocolatado, o que propiciou a expanso da marca para outras
categorias de produto, todas com enorme sucesso tambm. Surgiram NESCAU

63

Pronto para Beber, NESCAU Cereal, NESCAU Barra, NESCAU Ball e Biscoito
NESCAU.

importante frisar que a famlia NESCAU manteve a identidade visual e de

comunicao com o produto original, respeitando tudo o que j havia sido construdo
at ento - e ser com certeza a plataforma de continuidade para o seu sucesso.
Pblico Consumidor NESCAU um produto que pode ser consumido por
toda a famlia. Entretanto, seu maior consumo e foco de comunicao esto voltados
para as crianas e pr-adolescentes, de todas as classes sociais.

Para atender o consumo mais adulto, a linha NESCAU lanou em 2001 o

NESCAU Light, imediatamente bem aceito. Em 2005, atendendo aos pedidos,
entraram em linha NESCAU Light em verso pronta para beber, e NESCAU ao Caf
em p para consumo quente ou gelado.

6.5 MUDANAS DO DESIGN DA EMBALAGEM

Para entender todo o processo na mudana do design das embalagens
Nescau, se faz necessrio, conhecer o programa desenvolvido pela empresa Nestl,
chamado de criao de valor compartilhado.
Compartilhar os valores econmicos de seus negcios com os valores
sociais, mais do que uma tendncia moderna global, uma atitude que a Nestl tem
desde sua origem, no Brasil e no mundo.
"Uma empresa saudvel como a Nestl, imbuda da misso de levar
Nutrio, Sade e Bem estar aos consumidores, somente pode concretizar
totalmente seus objetivos se conseguir o desenvolvimento sustentvel do
negcio aliado ao crescimento sustentvel de cada comunidade onde est
presente."
Ivan
F.
Zurita,
presidente
da
Nestl
Brasil.
(http://www.nestle.com.br.)

A Criao de Valor Compartilhado (Creating Shared Value - CSV) faz parte da

estratgia da Empresa e est presente em toda a sua cadeia de valor dividida em
trs reas: Agricultura e Fornecedores; Produo e Distribuio; e Produtos e
Consumidores. Trata-se de um conceito, em que os investimentos de uma empresa
devem agregar valor tanto para os seus negcios, como para todos os pblicos com

64

os quais se relaciona: produtores, fornecedores, colaboradores, acionistas,

consumidores, comunidades, governo e sociedade. (http://www.nestle.com.br.)
A cadeia de valor da Nestl est desenhada de forma que proporciona
Empresa o aprofundamento das relaes com seus diversos stakeholders e o
consequente crescimento compartilhado. Em Agricultura e Fornecedores, tratada
essencialmente a relao com produtores e fornecedores e a contribuio para a
agricultura sustentvel. O segundo elo, Produo e Distribuio, revelam a gesto
da Companhia, com nfase na gesto ambiental e na de pessoas. O fechamento da
cadeia se d com Produtos e Consumidores, que destaca a relao dos produtos
com o conceito de nutrio, sade e bem-estar e as aes orientadas para a
sociedade

em

geral,

inclusive

para

investimento

social

privado.

(http://www.nestle.com.br.)
A cadeia de valor da Nestl se completa com os produtos e seus
consumidores. Como seus produtos tm 98% de penetrao nos lares brasileiros,
segundo o LatinPanel, a Empresa considera esse elo da cadeia sob uma viso
ampla, incluindo as sua aes voltadas para as comunidades, o governo e a
sociedade em geral. (http://www.nestle.com.br.)
Todo o trabalho realizado pela Nestl nos dois outros elos da cadeia de valor
tem como objetivo final gerar produtos de qualidade e alto valor nutricional,
proporcionando sade e bem-estar aos consumidores. Somente dessa maneira a
Companhia poder cumprir sua Misso e criar valor compartilhado para a sociedade.
(http://www.nestle.com.br.)
O consumidor est no foco das aes da Nestl. O desenvolvimento de
produtos, alm de todos os controles de qualidade inerentes s indstrias de
alimentao de padro mundial, inclui a avaliao por parte de consumidores e
nutricionistas para chegar frmula ideal. (http://www.nestle.com.br.)
Em 2006, a Companhia intensificou esses esforos ao implantar o
pensamento enxuto, por meio do qual orienta seu sistema de produo a manter o
foco em atividades que agreguem valor ao consumidor, eliminando desperdcios.
Com essa filosofia, ao mesmo tempo em que refora o foco no consumidor, a Nestl

65

busca melhorias em diversos aspectos, como a reduo dos estoques, o aumento

do capital de giro e um sistema de entregas com prazos mais previsveis.
(http://www.nestle.com.br.)
O pensamento enxuto gera valor compartilhado para a Companhia e os
consumidores. A partir do mapeamento das etapas do processo produtivo das
fbricas, uma equipe multidisciplinar identifica as possibilidades de otimizar a
produo, e outra equipe empenha-se no desenvolvimento da sua marca e das
marcas de seus produtos, bem como o desenvolvimento do design e comunicao
dos mesmos, sempre visando enfatizar os aspectos que tragam benefcios ao
cliente. (http://www.nestle.com.br.)
Desta forma a Nestl, utiliza-se de um departamento de marketing, o qual
desenvolve as estratgias promocionais de seus produtos. Esse departamento
auxiliado por uma das maiores agncia de publicidade do mundo, que atravs de
suas campanhas publicitrias, fortalece a marca Nestl e a marca de seus produtos.
(http://www.nestle.com.br.)
No caso do produto Nescau, o departamento de marketing trabalhou focado
no consumidor infanto-juvenil, priorizou o design das embalagens. Esta mudana da
embalagem foi uma evoluo natural da marca e uma preocupao em manter os
consumidores satisfeitos, ampliando sua percepo de valor para com o produto.
(http://www.nestle.com.br.)
Uma mudana no design transformou a lata tradicional cilndrica numa
embalagem muito mais expressiva, com uma distoro helicoidal em forma de
ciclone, para dar impresso de movimento, j que a estratgia publicitria seria
voltada a um pblico jovem e dinmico. (http://www.nestle.com.br.)
A estrutura original sofreu um processo de expanso que alterou sua forma,
dando-lhe nova personalidade, embora se tenha mantido a mesma quantidade de
ao e capacidades de gramaturas. Este conceito de embalagem demonstrou para o
mercado o potencial competitivo de uma nova tecnologia desenvolvida pela empresa
Nestl. (http://www.nestle.com.br.)

66

De posse de um novo design de embalagem, o mais importante elemento

diferenciador de um produto, pois exclusivo, s ele pode utiliz-lo, precisava-se
definir que cores seriam aplicadas a nova embalagem, j que a cor, embora no seja
exclusiva, constitui-se no principal elemento da comunicao provocando estmulos
visuais como nenhum outro. (http://www.nestle.com.br.)
As cores das embalagens do Nescau foram escolhidas para padronizar essa
linha de produtos, com todo o impacto visual que o tema energia, utilizado na
campanha publicitria proporciona. As cores, vermelho e amarelo, predominantes
nas embalagens, so as cores mais fortes, que se poderia ter escolhido para retratar
no s energia, mas toda a imagem radical que a marca teria junto a seus
consumidores. (http://www.nestle.com.br.)
Em seguida utilizou-se da tcnica de elementos visuais de apoio, que no caso
especfico do Nescau foi o desenho do raio, que a muito foi incorporado ao logo do
produto, e que deveria ser mantido na nova embalagem. (http://www.nestle.com.br.)
Dando continuidade a esse processo criativo, o departamento de marketing
finalizou escolhendo a tipologia a ser utilizado nas embalagens Nescau. Sabendo
que o nome de um produto tem tanta importncia quanto o nome de uma pessoa
tem para a vida em sociedade, pois ele distingue o produto dos demais, afirmando
sua personalidade. A Nestl decidiu expressar essa personalidade com letras,
enfatizando seu diferencial, j existem muitos produtos que tem como elementos de
comunicao apenas o logotipo e a cor de fundo. Sendo assim resolveu-se aplicar
letras desenhadas, para realar o logotipo exclusivo, tendo o cuidado de prever
como essa identidade iria funcionar fora da embalagem, pois a comunicao se
estenderia para outras peas da campanha publicitria, como o broadside, ou
folheto de venda do produto para o trade, anncios, internet e outra aplicaes que
poderiam surgir ao longo do tempo. Dando ao logotipo o estatos de elemento-chave
da identidade do produto, incorporando ao mesmo uma expresso condizente com
sua importncia. (http://www.nestle.com.br.)

67

Quadro 6: Comparao entre as embalagens do Nescau.

Fonte: http://www.nestle.com.br

Figura 1 Nescau 2.0

Figura 2 Nescau Light

Fonte: http://www.nestle.com.br

Figura 3 Nescau Power

Figura 4 Nescau Nutri

68

CONSIDERAES FINAIS
O intuito deste trabalho analisar se para atingir um determinado consumidor

de achocolatado, no caso a Nestl, preciso redefinir um novo conceito de

embalagem para o produto Nescau como estratgia de marketing promocional,
reposicionando o produto do pblico infantil para o pblico infanto-juvenil, alterando
assim o design de sua embalagem de modo que esta embalagem funciona-se como
elemento de diferenciao do produto para o seu novo pblico.
Com um mercado to competitivo, as empresas resolveram investir cada vez
mais na embalagem junto ao produto, no se fazendo mais um planejamento
separado da embalagem. Tornando-se um elemento da promoo que ajuda a
vender o produto.
Sabe-se que a embalagem uma das ferramentas do marketing mais usada
pela empresa Nestl, e desta forma seu planejamento tem os objetivos alcanados,
a embalagem alm de agregar valor tambm passou a ser um objeto de seduo no
ponto de vendas. No design fica definido o conceito da marca. Conhecendo o seu
pblico e os concorrentes as empresas tem como desenvolver as embalagens como
diferenciao no ponto de venda, tornando-se importante atrair o consumidor, e
gerando vendas. Esta identificao cada vez mais fcil, to mais importante para
as empresas este impacto com o consumidor que a inteno desenvolver uma
embalagem que se destaque nos pontos de vendas dos supermercados, seja ela
pela praticidade, pelo design, cor ou at desenhos.
E no foi diferente com o Nescau, houve o reposicionamento junto ao seu
pblico e para conquistar um novo pblico, passou por uma total mudana de
design, a embalagem do Nescau em ao, passando a outro design Nescau 2.0 em
ao tambm, em forma de espiral em relevo, com uma mensagem de energia, e
fora e ao mesmo tempo de praticidade ao manusear o produto. A embalagem
sempre fazendo um elo entre o produto e o consumidor contribuindo para uma
fidelizao.
Quando uma empresa almeja um posicionamento de mercado ela tem que se
fazer lembrar pelo o seu consumidor, se quer ser lder tem que chegar primeiro, tem
que ser a inovadora e conquistar. E foi o que aconteceu na histria do Nescau,

69

apostando em novo design diferenciado, para prender a ateno do consumidor,

para uma identificao imediata do produto.
Pode-se concluir que a embalagem tem um importante papel para o sucesso
ou fracasso de qualquer produto.

70

8BIBLIOGRAFIA
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